國政國際證券：消費行業策略-探究谷子經濟背后的投資價值（22頁）.pdf

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1、探究谷子經濟背后的投資價值探究谷子經濟背后的投資價值消費行業策略消費行業策略請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明國證國際證券國證國際證券(香港香港)有限公司有限公司 研究部研究部2024年年12月月11日日消費行業分析師消費行業分析師 楊怡然楊怡然(中央編號：中央編號：BOZ723)BOZ723)2二次元文化二次元文化22024/12/11“二次元”起源自日本，指的是由二維圖像的動畫、漫畫、游戲等作品構成的世界，這個虛擬的世界就是“二次元世界”，衍生出的文化體系就是“二次元”文化。中國的二次元產業主要是指圍繞著ACG（動畫、漫畫和游戲）生成的產業集群，可分為二次元內容市場和二次元周

2、邊衍生市場。3中國二次元產業中國二次元產業32024/12/11二次元產業內容市場內容生產動畫制作漫畫制作游戲制作內容傳播海外內容代理綜合平臺動漫平臺資訊平臺游戲發行周邊衍生市場商品線下娛樂服裝其他4中國二次元產業發展歷史中國二次元產業發展歷史42024/12/11 1980年中國電視臺引進第一部日本動畫片鐵臂阿童木，引起轟動，隨后引進了更多優秀的國外動畫，如哆啦A夢、魔卡少女櫻等，同時長江三角和珠江三角成為了重要的動畫加工基地。萌芽期(1980-1999)中國頒布了一系列政策扶持本土動漫的發展，包括生產、播映、融資等方面。隨著互聯網在中國的普及，一些二次元社區逐漸出現，如動漫之家。發展探索期

3、(2000-2006)AcFun和Bilibili相繼出現，彈幕功能的推出讓二次元產業發展上了新的臺階，移動互聯網興起進一步推動二次元內容在線消費的發展，二次元文化氛圍逐漸濃郁。成長期(2007-2014)大圣歸來、大魚海棠為代表的國產動畫電影崛起，本土二次元內容生產不斷發力，國產原創能力逐漸增強，二次元會展、演出等新興產業涌現，用戶消費力提升，潮玩等產品的風靡也帶動了二次元產業的發展。高速發展期(2015至今)資料來源：公開資料，國證國際5二次元商品消費垂類二次元商品消費垂類52024/12/11二次元商品消費潮流玩具谷子手賬、拼貼卡牌手辦積木扭蛋IP聯名等6“谷子”的分類和“國谷”的崛起“

4、谷子”的分類和“國谷”的崛起“谷子”是英文“Goods”的音譯，指動漫、游戲、小說等IP的周邊商品，當下的“谷子經濟”是指二次元文化周邊經濟。根據品類和材質，谷子可分為吧唧（馬口鐵制徽章）、亞克力立牌（亞克力板材質的桌面擺件）、流麻（流沙麻將，一種掛飾）、棉花娃娃（以某個角色或人物為基礎設計的玩偶）、谷美（裝飾美化谷子）等。由于二次元文化起源于日本，因此早期的谷圈人主要吃的是“日谷”，缺點是購買渠道少、價格高、運費貴等，而“國谷”具備價格實惠、購買便捷等優點，也開始逐漸受到谷圈人的青睞。此外，國產IP日益豐富，近年來也誕生了諸多知名IP（如原神、光與夜之戀、戀與制作人等），也使得“國谷”開始迅

5、速崛起。請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明62024/12/117中國泛二次元用戶規模中國泛二次元用戶規模72024/12/11資料來源：艾媒咨詢，國證國際2.52 3.54 4.55 4.60 4.86 4.90 5.03 5.26 5.49 5.57 5.67 5.70 18.87%40.48%28.53%1.10%5.65%0.82%2.65%4.57%4.37%1.46%1.80%0.53%-10%0%10%20%30%40%50%012345620182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E單位：億人中國泛二次元

6、用戶規模及增速中國泛二次元用戶規模及增速用戶規模同比增速8中國泛二次元及周邊市場規模中國泛二次元及周邊市場規模82024/12/11資料來源：艾媒咨詢，國證國際2,568 2,983 3,523 4,267 4,510 5,013 5,977 6,521 6,921 7,287 7,735 8,344 16.09%16.16%18.10%21.12%5.69%11.15%19.23%9.10%6.13%5.29%6.15%7.87%-10%0%10%20%30%40%50%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000201820192020202

7、12022202320242025E2026E2027E2028E2029E單位：億元中國泛二次元及周邊市場規模中國泛二次元及周邊市場規模市場規模同比增速9中國谷子經濟市場規模中國谷子經濟市場規模92024/12/11資料來源：艾媒咨詢，國證國際601 813 902 933 1,007 1,201 1,689 2,021 2,265 2,541 2,738 3,089 11.92%35.27%10.95%3.44%7.93%19.27%40.63%19.66%12.07%12.19%7.75%12.82%-10%0%10%20%30%40%50%05001,0001,5002,0002,50

8、03,0003,50020182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E單位：億元中國谷子經濟市場規模中國谷子經濟市場規模市場規模同比增速10用戶畫像（性別、收入、地區分布）用戶畫像（性別、收入、地區分布）請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明102024/12/1138.61%61.39%5.7%11.7%27.3%55.3%四線城市及其他三線城市二線城市一線城市9.1%16.0%32.5%30.5%11.9%20000元以上15000-2000010000-150005000-100005000元以下資料來源：艾媒咨詢，國證

9、國際11用戶畫像（年齡段、消費動機）用戶畫像（年齡段、消費動機）112024/12/115.2%16.9%16.5%33.0%21.7%6.7%小童(0-3歲)兒童(10歲及以下)少年(11-17歲)青年(18-25歲)中青年(26-40歲)中年及以上(41歲及以上)資料來源：阿里魚消費品與營銷項目授權報告，36氪財經，國證國際65.8%62.6%58.5%51.8%50.0%48.3%48.3%38.9%28.2%IP衍生品設計好玩有創意喜歡IP形象喜歡有IP的產品產品顏值高認同IP理念IP產品有收藏價值IP衍生品與眾不同IP粉絲的個人象征為了參與IP粉絲活動和社群年輕人購買IP產品的動機1

10、2二次元人群對谷子的購買意愿二次元人群對谷子的購買意愿請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明122024/12/11愿意88.7%不愿意11.3%資料來源：艾媒咨詢，國證國際22.8%23.9%26.1%31.5%37.0%怕異樣眼光不喜歡經濟原因無購買途徑實用性不大二次元人群不購買谷子的原因13IPIP產品的受眾產品的受眾請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明132024/12/11 核心消費者群體是年輕消費者，對個性化、多元化和互動性的內容有極高需求。二次元文化消費者是內容的接受者，更是內容的創造者和傳播者，通過在社交媒體上分享自己的作品和參與線上社區討論，形成更加活躍

11、的二次元文化生態。隨著二次元文化內容的逐漸豐富，消費者的需求也日益多元化，因此谷子的類別也越來越多樣化。二次元文化消費者對于喜歡的品牌和IP有著極高的忠誠度，愿意為限量版產品、聯名產品支付溢價，為二次元文化市場的商業化提供了巨大的潛力。14是什么帶動了“谷子經濟”的發展？是什么帶動了“谷子經濟”的發展？請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明142024/12/11 隨著市場復蘇，消費從剛需逐漸蔓延到自娛，悅己主義+情緒價值，消費者的支付意愿也更高。相對于其他產品而言，谷子單價不高，消費門檻相對較低，哪怕是消費力不高的學生也可以輕易“入坑”。年輕消費群體基數龐大，更愿意嘗試新鮮事物，無

12、論是新IP的推出還是老IP出新谷，都很容易被年輕群體所接受。優質的IP深入人心，帶動周邊產品的銷售。谷子的熱銷表明了消費者對于IP的認可，也體現了IP的變現能力強。線上+線下銷售渠道，谷子的購買更易得，更衍生出直播拆谷等沖動消費的場景，同時谷子的二手市場也十分發達，使得谷子的流通性提升。15相關標的相關標的 泡泡瑪特泡泡瑪特9992.HK9992.HK 名創優品名創優品9896.HK9896.HK 布魯可（待上市）布魯可（待上市）卡游（待上市）卡游（待上市）請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明152024/12/1116泡泡瑪特泡泡瑪特9992.HK9992.HK 泡泡瑪特是國內領

13、先的潮玩公司，主要銷售的產品有手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他，其中手辦貢獻收入近6成。公司持續專注研發和拓展自有的IP：Molly、The Monsters、Skullpanda、Dimoo等，占收入比達9成多，也有IP授權產品。2024年上半年公司收入為45.58億元，同比增長62%，其中中國內地收入同比增長31.5%至32.06億元，港澳臺及海外業務保持高速增長勢頭，同比增長2.6倍至13.52億元；歸母凈利潤同比增長1.02倍至9.64億元。162024/12/11請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明17名創優品名創優品9896.HK9896.HK 公司旗下有兩個品牌

14、名創優品Miniso和TOP TOY，主要產品包括生活家居、小型電子產品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人 護理、零食、香水、文具禮品等。公司和迪士尼、華納兄弟、孩之寶、寶可夢、三麗鷗等全球頂級IP公司進行深入合作，IP聯名產品覆蓋多個品類，快閃店在全球受追捧。2024年前三季度收入為122.81億元，同比增長22.8%，其中國內收入同比增長14%至77.38億元，海外收入同比增長41%至45.43億元；經調整凈利潤為19.28億元，同比增長13.7%。172024/12/11請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明18布魯可（待上市）布魯可（待上市）被稱為“中國版樂高”的

15、布魯可，主要產品是拼搭角色類玩具。目前有2個自有IP兒童益智類的百變布魯可和中國傳統文化主題的英雄無限。同時還從IP版權方或授權方獲得約50個知名IP的非獨家授權，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、初音未來、圣斗士星矢、新世紀福音戰士等。公司大部分收入來自奧特曼IP產品，占比約6成。經營情況：2021年、2022年、2023年及2024年上半年收入分別為3.30/3.26/8.77/10.46億元，凈利潤(虧損)分別為-5.07/-4.23/-2.07/-2.55億元。182024/12/11請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明19卡游（待上市）卡游（待上市）卡游的主要產品是

16、集換式卡牌、貼紙、勛章、卡牌收藏冊、拼圖等產品，其中集換式卡牌占收入比超85%，獲得授權的IP包括奧特曼、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南等知名IP。其中最熱門的是奧特曼系列，自2018年取得該IP授權以來至2023年9月30日，卡游基于超過50個奧特曼英雄角色推出共274個集換式卡牌系列及28個文具系列。經營情況：2021年、2022年及2023年前九個月收入分別為22.98/41.31/19.52億元，凈利潤分別為-1.53/-2.96/2.60億元。192024/12/11請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明20可能存在的一些風險可能存在的一些風險 過度依賴單一IP；自有IP開

17、發不足，IP授權有時限；知識產權保護待持續完善，盜版周邊對正版的影響；消費情緒變化和市場需求變化快；概念大于實質，市場情緒帶動估值提升過快等。請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明202024/12/11請參閱本報告尾部免責聲明請參閱本報告尾部免責聲明多謝！多謝！國證國證國際國際 研究部研究部212024/12/11客戶服務熱線客戶服務熱線香港：2213 1888國內：40086 95517此報告只提供給閣下作參考用途，并非作為或被視為出售或購買或認購證券的邀請或向任何特定人士作出邀請。此報告內所提到的證券可能在某些地區不能出售。此報告所載的資料由國證國際證券(香港)有限公司（國證國

18、際）編寫。此報告所載資料的來源皆被國證國際認為可靠。此報告所載的見解，分析，預測，推斷和期望都是以這些可靠數據為基礎，只是代表觀點的表達。國證國際，其母公司和/或附屬公司或任何個人不能擔保其準確性或完整性。此報告所載的資料、意見及推測反映國證國際于最初發此報告日期當日的判斷，可隨時更改而毋須另行通知。國證國際，其母公司或任何其附屬公司不會對因使用此報告內之材料而引致任何人士的直接或間接或相關之損失負上任何責任。此報告內所提到的任何投資都可能涉及相當大的風險，若干投資可能不易變賣，而且也可能不適合所有的投資者。此報告中所提到的投資價值或從中獲得的收入可能會受匯率影響而波動。過去的表現不能代表未來

19、的業績。此報告沒有把任何投資者的投資目標，財務狀況或特殊需求考慮進去。投資者不應僅依靠此報告，而應按照自己的判斷作出投資決定。投資者依據此報告的建議而作出任何投資行動前，應咨詢專業意見。國證國際及其高級職員、董事、員工，可能不時地，在相關的法律、規則或規定的許可下(1)持有或買賣此報告中所提到的公司的證券，(2)進行與此報告內容相異的倉盤買賣，(3)與此報告所提到的任何公司存在顧問，投資銀行，或其他金融服務業務關系，(4)又或可能已經向此報告所提到的公司提供了大量的建議或投資服務。投資銀行或資產管理可能作出與此報告相反投資決定或持有與此報告不同或相反意見。此報告的意見亦可能與銷售人員、交易員或

20、其他集團成員專業人員的意見不同或相反。國證國際，其母公司和/或附屬公司的一位或多位董事，高級職員和/或員工可能是此報告提到的證券發行人的董事或高級人員。(5)可能涉及此報告所提到的公司的證券進行自營或莊家活動。此報告對于收件人來說是完全機密的文件。此報告的全部或任何部分均嚴禁以任何方式再分發予任何人士，尤其（但不限于）此報告及其任何副本均不可被帶往或傳送至日本、加拿大或美國，或直接或間接分發至美國或任何美國人士（根據1933年美國證券法S規則的解釋），國證國際也沒有任何意圖派發此報告給那些居住在法律或政策不允許派發或發布此報告的地方的人。收件人應注意國證國際可能會與本報告所提及的股票發行人進行

21、業務往來或不時自行及或代表其客戶持有該等股票的權益。因此，投資者應注意國證國際可能存在影響本報告客觀性的利益沖突，而國證國際將不會因此而負上任何責任。此報告受到版權和資料全面保護。除非獲得國證國際的授權，任何人不得以任何目的復制，派發或出版此報告。國證國際保留一切權利。規范性披露規范性披露本研究報告的分析員或其有聯系者（參照證監會持牌人守則中的定義）并未擔任此報告提到的上市公司的董事或高級職員。本研究報告的分析員或其有聯系者（參照證監會持牌人守則中的定義）并未擁有此報告提到的上市公司有關的任何財務權益。國證國際擁有此報告提到的上市公司的財務權益少于1%或完全不擁有該上市公司的財務權益。公司評級體系公司評級體系收益評級：買入 預期未來6個月的投資收益率為15%以上；增持 預期未來6個月的投資收益率為5%至15%；中性 預期未來6個月的投資收益率為-5%至5%；減持 預期未來6個月的投資收益率為-5%至-15%；賣出 預期未來6個月的投資收益率為-15%以下。國證國際證券國證國際證券(香港香港)有限公司有限公司地址：香港中環交易廣場第一座三十九樓電話：+852-2213 1000傳真：+852-2213 1010免責聲明免責聲明22