傳媒行業專題：助力全民健身Keep引領全球智能健身浪潮-220227（20頁）.pdf

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1、助力全民健身，Keep引領全球智能健身浪潮2022年02月27日行業專題誠信 責任 親和 專業 創新2請參閱附注免責聲明01引領全球線上健身市場，Keep鑄就全產業鏈健身閉環Keep已經成長為中國及全球最大的線上健身平臺，月活躍用戶突破4000萬人。通過人工智能輔助的個性化訓練計劃，為用戶提供廣泛、專業及一流的健身內容，同時輔之以各種智能健身設備、健身裝備、服飾及食品，涵蓋用戶的整個健身生命周期，形成商業閉環。2021年前三季度實現營業收入11.59億元，同比增長41.23%，毛利率維持在40%以上。020304摘要全民健身趁勢而興，線上健身迎來機遇期2021年我國的健身人群為3.03億人，預

2、計到2026年將達到4.16億人，年復合增長率為6.5%，為美國及歐洲的近兩倍。同時，我國的健身人群滲透率為21.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%，提升空間較大。線上健身方面，我國的線上健身市場于2021年達到人民幣3,701億元，預計2026年將增至人民幣8,958億元，年復合增長率為19.3%。用戶規模領跑，付費會員數提升空間較大2021年Keep的平均月活躍用戶數及平均月度訂閱會員數在我國線上健身平臺中排名第一。2021年Keep月度付費會員數峰值超過400萬人，季節因素導致付費會員數有所波動。風險提示用戶留存不及預期，行業競爭風險。 9ZcZyXjWlXfUwVnMpOnN7N

3、9R8OoMqQsQpNfQrRpMiNqQpOaQmNqQvPmPnOwMnPxO3誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明目錄/ CONTENTS引領全球線上健身，提供全套解決方案01全民健身趁勢而興，線上健身迎來機遇期02用戶規模領跑，付費會員數提升空間較大03風險提示04 4誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明01引領全球線上健身，提供全套解決方案 誠信 責任 親和 專業 創新5請參閱附注免責聲明躋身線上健身平臺龍頭，提供健身全套解決方案01 Keep僅用7年時間即已發展成為全球最大的線上健身平臺。 Keep始于2014年9月，成立卡路里科技，通過該公司正式運營并于20

4、15年2月推出了Keep線上健身平臺。根據灼識咨詢報告，至2021年末，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep已經成長為中國及全球最大的線上健身平臺，月活躍用戶突破4000萬人。 Keep開展全面健身解決方案，推出“內容+設備+配套產品”全周期服務。通過人工智能輔助的個性化訓練計劃（涵蓋互動直播課及錄播課），為用戶提供廣泛、專業及一流的健身內容。同時輔之以各種智能健身設備、健身裝備、服飾及食品，涵蓋用戶的整個健身生命周期，形成商業閉環。資料來源：公司招股書，國泰君安證券研究表：Keep已發展成為全球最大的線上健身平臺圖： Keep服務客戶健身全周期資料來源：公司招股書年份年份發展歷程發

5、展歷程2014成立卡路里科技并開始運營2015推出Keep線上健身平臺，提供自有健身課程，月活躍用戶達百萬量級。2016平臺月活用戶達千萬2018擴寬產品線，推出Keep品牌下的智能健身設備及配套運動產品，同時推出會員訂閱制。2019訂閱會員達到百萬。2020推出互動直播健身課程2021平臺的月活躍用戶達到四千萬人 誠信 責任 親和 專業 創新6請參閱附注免責聲明創始人掌握決策權，團隊分工明確01 Keep創始人為單一最大股東，且具有較強決策權。 Keep創始人王寧持股比例達18.61%，且在股東大會上的投票權占比超30%。四位聯合創始人王寧、彭唯、文春鵬及劉冬合計持股達23.65%。此外，

6、GGV實體持股16.14%，SVF II CalorieSubco (DE)LLC持股10.39%。 四位聯合創始人分工明確、各司其職。董事長王寧負責整體戰略、業務發展及綜合管理，彭唯負責領導及管理Keep的線上平臺事業部，劉冬負責運動消費品事業部（包括智能設備）整體戰略及營運，文春鵬為公司附屬公司董事。表： 主要股東持股比例表：Keep團隊聯合創始人各司其職資料來源：公司招股書，國泰君安證券研究股東名稱股東名稱持股比例持股比例王寧18.61%彭唯2.26%劉冬1.19%文春鵬1.16%GGV實體16.14%SVF II Calorie Subco (DE)LLC10.39%姓名姓名 年齡年齡

7、職位職位加入集團日加入集團日期期獲委任為董事獲委任為董事/高高級管理層的日期級管理層的日期角色及職責角色及職責王寧31執行董事、董事會主席、首席執行官及創始人2014年9月2015年4月21日負責本公司的整體戰略、業務發展及綜合管理彭唯35執行董事、線上營運事業部副總裁及聯合創始人2014年10月2015年7月23日領導及管理Keep的線上平臺事業部，包括線上內容及用戶管理劉冬44執行董事、運動消費品事業部副總裁及聯合創始人2017年10月2021年4月20日負責運動消費品事業部（包括智能設備）整體戰略及營運 誠信 責任 親和 專業 創新7請參閱附注免責聲明自有品牌產品收入穩定，會員訂閱服務有

8、望成為重要邊際增長點01 Keep核心收入來源為自有品牌產品，營業收入實現快速增長，三大板塊齊頭并進。2020年Keep實現營業收入11.07億元，同比增長66.90%，2021年前三季度實現營業收入11.59億元，同比增長41.23%。從2019到2021Q3，Keep的毛利率始終維持在40%以上，有效控制了成本支出。Keep第一大收入來源為自有品牌產品（包括自有平臺和第三方銷售的商品），2021年前三季度占比達55.1%，2018年開始推廣的會員訂閱服務在2021年前三季度收入占比已達32.8%，此外，廣告及其他服務在2021年前三季度收入占比為12.1%?？傮w來看， Keep收入的核心驅

9、動已實現自有品牌產品、會員訂閱、廣告服務三駕馬車協同發力，會員訂閱服務有望成為重要的邊際增長點。圖：Keep營業收入快速增長圖：Keep核心收入來源為自有品牌數據來源：公司招股書，國泰君安證券研究圖：Keep毛利潤較快提升6.63 11.07 8.20 11.59 02468101214201920202020Q1-Q32021Q1-Q3營業收入（億元）2.73 4.99 3.85 4.94 41.1%45.1%46.9%42.6%20%25%30%35%40%45%50%0123456201920202020Q1-Q32021Q1-Q3毛利潤（億元）毛利率59.72%57.53%58.31%

10、55.13%22.82%30.54%30.41%32.82%17.46%11.93%11.28%12.06%0%20%40%60%80%100%201920202020Q1-Q32021Q1-Q3自有品牌產品會員訂閱及線上付費內容廣告和其他服務 誠信 責任 親和 專業 創新8請參閱附注免責聲明銷售及營銷開支較快提升，整體處于虧損狀態01 Keep的銷售及營銷開支較快增長，整體處于虧損狀態。Keep仍處于提升流量，搶占市場階段，品牌及推廣費用和會員訂閱、線上付費內容促銷費用等較高，2021年前三季度Keep銷售及營銷開支為8.18億元，占營業收入的比例超過70%，較2020年同期增長較多。此外，

11、2021Q1-Q3Keep虧損24.58億元，經調整后虧損6.95億元，較2020年同期虧損增加。圖：Keep銷售及營銷開支較快增長圖：Keep仍處于虧損狀態數據來源：公司招股書，國泰君安證券研究2.953.021.858.1844.5%27.3%22.6%70.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0123456789201920202020Q1-Q32021Q1-Q3銷售及營銷開支（億元）占營業收入比例-7.35-22.44-14.65-24.58-3.66-1.06-0.15-6.95-30-25-20-15-10-50201920202020Q1-Q32021Q1-Q

12、3凈利潤（億元）經調整后凈利潤（億元） 9誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明02全民健身趁勢而興，線上健身迎來機遇期 誠信 責任 親和 專業 創新10請參閱附注免責聲明全球健身市場加速增長，國內市場潛力充足02 健康意識提高，全球健身市場獲得巨大動能。伴隨參與健身活動的機會增加，價格實惠的運動產品及服務的可及性提高，全球健身市場正在贏來重要機遇期。根據灼識咨詢報告，2021年全球健身市場的規模（按年開支計）為人民幣5.10萬億元，預計到2026年將達到人民幣7.31億元，復合年增長率為7.5%，而2015年至2021年的復合年增長率為4.8%。 我國健身人群呈規?；鲩L，市場潛力巨

13、大。中國的健身人群（即每周參與兩次以上健身活動的人士）2021年為3.03億人，預計到2026年將達到4.16億人，年復合增長率為6.5%，為美國及歐洲的近兩倍，美國及歐洲的的年復合增長率分別為3.4%和3.0%。圖：中國健身人群數量增長迅速1.601.832.072.322.572.833.033.243.453.673.904.160.00.51.01.52.02.53.03.54.04.52015201620172018201920202021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E中國健身人群數量（億人）2.80 5.10 7.31 0123456782015202

14、12026E全球健身市場的規模（萬億人民幣）圖：全球健身市場規模較快增長數據來源：灼識咨詢，國泰君安證券研究 誠信 責任 親和 專業 創新11請參閱附注免責聲明健身人群滲透率較低，市場潛能有待挖掘02 國內健身人群滲透率有待開發。根據灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群滲透率為21.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。2021年中國的健身房會員滲透率為3.2%，遠低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。預計中國的健身人群滲透率2026年將達到29.3%。 國內健身開支水平較低，消費市場潛力巨大。2021年中國健身人群的年均開支為人民幣2,596元/人，較美國的年均開支人民幣14,268元

15、低，顯示出巨大的增長潛力。預計中國健身市場的市場規模將由2021年的人民幣7,866億元增至2026年的人民幣14,793億元，年復合增長率為13.5%。圖：國內健身人群滲透率有待開發21.5%48.2%41.2%3.2%23.5%9.5%0%10%20%30%40%50%60%中國美國歐洲健身人群滲透率健身房會員滲透率11.6%13.2%14.9%16.6%18.3%20.1%21.5%22.9%24.4%25.9%27.5%29.3%0%5%10%15%20%25%30%35%2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212022E 2023E 2024E 2025E

16、 2026E中國健身人群滲透率圖：中國健身市場的市場規模圖：各國健身人群滲透率對比數據來源：灼識咨詢，國泰君安證券研究3,530 7,866 14,793 0200040006000800010000120001400016000201520212026E中國健身市場的市場規模（億元） 誠信 責任 親和 專業 創新12請參閱附注免責聲明多因素協同，線上健身成最佳選擇02 活躍的互聯網用戶及不斷提升的線上服務依賴性：根據灼識咨詢報告，2021年，移動互聯網用戶總數超9億人。 家庭場景健身及鍛煉的普及：在家進行性價比高的健身及鍛煉已成為不可抗拒的健身房會員的替代選擇，從而增加了對線上健身內容的需求

17、。 為健身內容付費的意愿不斷增強：線上健身平臺提供免費的健身內容及更加實惠的會員訂閱，且中國的消費者更容易透過線上渠道購買產品及服務，該趨勢在年輕一代中尤為普遍。 線上健身會員增速遠高于線下。根據灼識咨詢報告，線上健身會員及健身內容的年平均月活躍用戶從2016年的約140萬增加至2021年的1.38億，且預計到2026年將達到2.38億，年復合增長率為11.6%。圖：線上健身或成運動最佳選擇28.130.23337.343.341.541.141.241.84344.746.901.436.150.285.4120.7138155.3172.6189.9207.2238.40501001502

18、002503002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026E線下健身房會員（百萬人）線上健身月活躍用戶（百萬人）數據來源：灼識咨詢，國泰君安證券研究 誠信 責任 親和 專業 創新13請參閱附注免責聲明伴隨線上健身滲透率提升，內容收入有望實現強勁增長02 與發達國家相比，我國線上健身人群滲透率還處于較低水平。2021年，中國的線上健身人群滲透率達到45.5%，美國為67.9%。根據灼識咨詢報告，隨著各種關鍵因素持續推動中國線上健身市場的增長，預計到2026年，中國線上健身人群的滲透率將達到57.4%。 中國健身行業仍處于

19、數字化的早期階段。根據灼識咨詢報告，中國2021年線上健身訂購滲透率為4.8%，而美國為10.7%。與線上音樂及線上視頻等其他行業相比，目前中國的線上健身訂購滲透率偏低。0.8%17.5%21.7%33.2%42.7%45.5%48.0%50.0%51.7%53.1%57.4%44.4%49.0%53.6%63.9%66.2%67.9%69.1%69.5%70.0%70.4%70.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中國線上健身人群滲透率美國線上健身人群滲透率4.8%10.7%

20、0%2%4%6%8%10%12%中國美國線上健身訂購滲透率數據來源：灼識咨詢，國泰君安證券研究表：中國的線上健身訂購滲透率偏低表：我國線上健身人群滲透率還處于較低水平 誠信 責任 親和 專業 創新14請參閱附注免責聲明線上健身市場異軍突起，互聯網普及助力騰飛02 互聯網普及率提高及健身行業數字化，中國的線上健身市場一直在快速增長。根據灼識咨詢報告，中國的線上健身市場于2021年達到人民幣3,701億元，預計2026年將增至人民幣8,958億元，年復合增長率為19.3%。此外，中國線上健身市場的所有板塊均比中國線下健身市場的增長速度更快。 線上部分業務增長迅猛，與線下業務對比明顯。2021年至2

21、026年，線上健身會員及健身內容產生的收入預計將以30.8%的年復合增長率增長，顯著高于同期線下健身會員及健身課程6.2%的年復合增長率。2021年至2026年，線上健身裝備及服飾產生的收入預計將以23.9%的年復合增長率增長，而同期線下健身裝備及服飾銷售的復合年增長率為3.3%。表：中國的線上健身市場快速增長表：線上部分業務增長迅猛02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,0002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026E線上健身市場（億元）線下健身市場（億元）32.5%31

22、.9%31.8% 31.4%32.2%37.0% 39.0%41.1%42.8%44.5%46.0%46.9%60.9% 61.4%61.0% 60.8%58.8%54.0% 52.7%50.3%48.2%45.6%42.3%40.7%0%20%40%60%80%100%20152016201720182019202020212022E 2023E 2024E 2025E 2026E線上健身會員與課程線上健身物聯網線上健身裝備與服飾線上健康食品數據來源：灼識咨詢，國泰君安證券研究 15誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明03用戶規模領跑，付費會員數提升空間較大 誠信 責任 親和 專業

23、 創新16請參閱附注免責聲明Keep是線上健身行業頭名，規模優勢顯著03 Keep深耕線上健身業務，培育用戶形成規模優勢。根據灼識咨詢報告，以2021年的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數統計，Keep在中國線上健身平臺中排名第一。 Keep品牌知名度，用戶推薦指數與市場份額均位于國內第一。70.1%的中國健身用戶及64.2%的中國智能健身設備用戶了解Keep移動應用程序。與其他健身應用程序相比，健身應用程序用戶及智能健身設備用戶凈推薦值排名中Keep的分數最高。Keep在中國健身人群線上健身應用程序市場及智能健身設備市場中擁有最高的市場份額，分別為44.7%及38.8%。排名排名參與者參與者

24、平均月活用戶（百萬）平均月活用戶（百萬）平均月度訂閱會員（百萬）平均月度訂閱會員（百萬）已完成鍛煉次數（十億）已完成鍛煉次數（十億）1Keep34.363.281.72平臺A8.120.241.03平臺B7.720.521.04平臺C5.990.371.05平臺D2.660.081.0數據來源：灼識咨詢，國泰君安證券研究表：深耕線上健身業務，培育用戶形成規模優勢 誠信 責任 親和 專業 創新17請參閱附注免責聲明積極探索拓展服務，用戶群體進一步提升03 擴展內容增強用戶的健身體驗，月活用戶實現較快增長。與2019年同期相比，隨著內容的擴展及多樣化，2020年每季平均月活均實現大幅增長。2020

25、年上半年，疫情導致對居家健身內容的需求增加，加快了市場教育進程，增強了公眾的健身意識，從而吸引更多用戶觀看及消費線上健身內容。后續成功引入智能健身設備及其他補充配套運動產品（包括健身裝備、服飾及食品），增強用戶的健身體驗。圖：Keep月活用戶實現較快增長1,553.5 2,243.6 2,924.5 1,987.5 2,710.3 3,325.1 3,275.0 2,583.3 3,103.2 3,570.9 4,175.1 2,893.9 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,50019Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q

26、3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4平均月活躍用戶（萬人）數據來源：公司招股書，國泰君安證券研究13.55 10.165.9622.620510152025201920202020Q1-Q32021Q1-Q3銷售及營銷開支/月活用戶圖：2021年前三季度月活用戶平均銷售及營銷開支較快增長 誠信 責任 親和 專業 創新18請參閱附注免責聲明增強內容開發，提升付費用戶規模03 付費用戶群隨著平臺內容的擴展、直播課的引入及運動產品的多樣化而不斷增加。特別是，Keep不斷增強內容開發能力及擴充健身內容，使平均月度訂閱會員數量從2019年的0.8百萬人增至2020年的1.9百萬人，并進一

27、步增至截至2021年的3.3百萬人。而平均月度DTC付費用戶從2019年的18.4萬人增加至2020年的29.2萬人，并進一步增至2021年的36.5萬人。圖：付費用戶數量不斷增加37575210399151473198121492035253932354154319311019723219723635332925128043042332805010015020025030035040045001,0002,0003,0004,0005,0006,00019Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4平均月度訂閱會員（千人）平均月度DTC付費用戶（千人）數據來源：公司招股書，國泰君安證券研究 19誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明04風險提示 誠信 責任 親和 專業 創新20請參閱附注免責聲明風險提示04 用戶留存度風險。用戶參與度或用戶支出下降，對公司健身內容以及相關產品及服務的需求可能會下降，經營業績可能會受到重大不利影響。 行業發展風險。中國健身行業尚處于發展初期，若并無繼續增長、預期緩慢沒能達到預期規模，對公司業務、財務狀況及經營業績可能受到不利影響。