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1、日化行業社媒營銷報告微 播 易 中 國 美 妝 網 聯 合 出 品Part1：搶灘日化行業新機日化行業現狀日化行業機會點五大核心品類趨勢Part2：洞察日化人群需求日化人群洞察核心人群圈定Part3：掌握未來營銷趨勢優秀品牌案例社媒環境及優質達人選擇策略搶灘日化行業新機日化行業現狀日化行業機會點五大核心品類趨勢6%5%4%2%0%8%8%7%7%9%5%6%5%5%7%9%10%12%10%6%3%4%5%5%5%201620172018201920202016-2020年中國日化行業銷售額增速趨勢衣物清潔家庭清潔身體護理口腔護理頭發護理6426736987147104975155405695

2、95341375419462491301317332348372254274294315342201620172018201920202016-2020年中國日化行業銷售額分布（億元）衣物清潔頭發護理口腔護理身體護理家庭清潔+5.85%+5.99%+5.48%+4.24%同比增長數據來源：Euromonitor2020年中國日化行業銷售額超2500億元，同比增速放緩，為近五年來首次低于5%；細分品類來看，衣物清潔類成熟品牌增長乏力，家庭清潔、身體護理保持增長潛力，口腔護理從高速增長進入增速放緩。日化行業市場環境：我國日化行業增速放緩，家清個護品類釋放增長潛力中國快速消費品城鎮購物者總支出同比變

3、化（%）中國快消品市場個人和家庭護理用品人均總支出高于整體快消品人均總支出，日化用品是國民高需求品。中國居民人均支出水平遠低于發達國家，增長潛力巨大；消費分級與消費降級并行，基礎必需品呈消費降級趨勢，衛生清潔用品呈消費分級趨勢。日化行業發展趨勢：日化用品發展潛力大，細分品類呈現消費分級趨勢2015-2024E 家庭清潔護理產品人均支出日化用品依然是國民高需求品日化用品在中國發展潛力巨大日化商品價格呈分級趨勢基礎必需品呈消費降級趨勢衛生清潔用品呈消費分級趨勢促銷與降級支出兩級分化數據來源： 2020年中國購物者報告、2020十大消費新機遇2019-2020年對比2018-2019年各品類的電商滲

4、透率表現，其中個人清潔用品、牙膏、面巾紙、衛生紙等日化品類始終位列第二梯隊，且2019-2020年日化品類電商滲透率增速最快，達到30%?？煜肥袌龈髑冷N售額占比顯示，電商的市場份額繼續增長，2020年占快速消費品銷售額的比例達到26.7%，同比增長31.9%日化行業渠道變化：快消渠道向電商轉型，日化行業線上化趨勢明顯數據來源：2020年中國購物者報告2020年1-9月消費品類線上渠道與全渠道銷售額增速矩陣高競爭品類機會品類香皂/沐浴、護發素、洗潔精等品類在線上線下都獲得明顯增長，品類發展較快，競爭環境較大。牙膏、洗發水、衛生用品等品類線上驅動力較大，具有電商推廣屬性，可加大營銷力度，實現升

5、級。大眾品類弱勢品類大眾品類更聚焦專業性強的寵物食品和嬰兒奶粉，主要依靠線下渠道做銷售增量。衣物清潔劑、紙類、尿布類品類增長乏力，相對于其他品類競爭力較弱。數據來源：尼爾森2020年度網絡購物者趨勢研究報告日化行業機會點1多元化趨勢顯著，身體護理/頭發護理/口腔護理步入快車道日化行業機會點2從“常規大類目”向“個性小品類”迭代泛細專成熟類目趨勢類目機會類目頭發護理洗發水洗護套裝發膜護發素護發精油頭皮護理免洗洗發/護發護發精油安瓶身體護理沐浴露身體乳沐浴皂沐浴油磨砂膏云朵慕斯沐浴鹽身體按摩油口腔護理牙刷牙膏漱口水電動牙刷水牙線美牙貼衣物清潔洗衣粉洗衣皂常規洗衣液洗衣凝珠衣物柔順劑衣物除菌劑留香珠

6、洗衣片家庭清潔洗潔精潔廁靈果蔬清洗油煙機清洗劑消毒液除螨噴霧管道疏通劑瓷磚清潔劑日化行業機會點3社媒創意營銷成為日化品牌傳播放大器個人經歷使用測試廚衛場景數據對比材質解讀周期記錄創意劇情明星產品植入包裝顏值產品創新成分加持好物推薦居家品質真實可信情感新奇品質日化行業機會點4直播電商成日化類消費增長助推器數據來源：尼爾森線上調研2020.8；2021年個護家清短視頻及直播營銷報告抖音平臺2021.1-2021.8個護家清品類日銷售額走勢：推廣商品數+150%抖音平臺2021年8月環比2021年1月個護家清品推廣數據日化內容日均搜索量漲幅90%2020年消費者在直播間主要購買的消費品品類可以得到更

7、全面的產品展示和介紹53%價格優惠48%更容易選到心儀的產品46%可以提前了解優惠信息45%消費者選擇直播購物的原因直播場次+148%銷售額+324%帶貨視頻+467%五大核心品類趨勢從控油清潔的基礎護發需求向精細化洗護發展包含洗發、護發、養發、染發等步驟的產品類目產品細分，要兼顧“好聞”和“功效”包含身體及臉部的洗護、沐浴、保濕護理等產品類目快速解除尷尬、快速美白等關乎“個人形象”是新機圍繞口腔清潔、口腔保護、口腔清新等產品類目洗衣時代個護化，體感營銷是未來趨勢圍繞衣物清潔和衣物護理的產品類目消殺產品增速迅猛，多元化清潔助推用戶“精致懶”包含紙巾用品、廚房衛浴等清潔用品類目1頭皮預洗2頭發清

8、潔3頭皮養護4頭皮護理5頭發染色6頭發造型頭皮“卸妝”，毛囊清潔去角質多重功效，適合不同發質和場景滋養頭皮，喚醒秀發生命力深度養護，沙龍級輕奢護理修復百變色彩，染護一體不傷發造型豐富，DIY適應不同場合且初頭皮凝露KONO洗發絲蓓綺發膜歐萊雅護發精油花王染發花王定型噴霧頭發護理熱門關鍵詞頭皮健康、深度護理，成為消費者最看重的頭發護理指標多步驟洗護時代頭發護理從基礎洗護衍生為精致洗護，不同細分步驟的洗護發產品成為消費新趨勢品類趨勢-頭發護理：從控油清潔的基礎護發需求向精細化洗護發展消費者對香氛身體洗護現狀及看法96%使用的身體洗護產品有/大部分有香味89%認為身體洗護產品有香味更好數據來與：CB

9、NData 2021年8月線上調研結果身體護理功效關鍵詞天貓國際2019-2020沐浴產品細分類型消費金額及增速沐浴產品類目細分，沐浴露和磨砂膏是主流產品，沐浴油是近一年內爆發潛力產品數據來與：2021天貓國際個護家清行業消費洞察報告品類趨勢-身體護理：產品細分，要兼顧“好聞”和“功效”成分黨關注天然植物萃取功效黨關注味道和嫩膚口腔護理商品熱點詞關注度分布與個人形象密切相關的口氣清新、美白和牙齦護理是用戶最為關注的要素數據來與：2021抖音口腔護理行業洞察報告2021Q3日化行業季度洞察報告益生菌牙膏2021Q3抖音口腔護理內容播放情況牙膏漱口水表現穩定，牙貼牙線成品類黑馬品類趨勢-口腔護理：

10、快速解除尷尬、快速美白等關乎“個人形象”產品是新機口腔護理發展趨勢功效細節化場景細分化便攜漱口水包裝個性化小丸子聯名款口味多元化口香糖牙膏品類趨勢-衣物清潔：洗衣時代個護化，體感營銷是未來趨勢香味和抑菌成為熱銷關鍵詞不局限于草木和花香調，食品香成品類新趨勢西柚香白桃檸檬73%2021年上半年，洗衣凝珠銷量TOP100的SKU中“小凝珠”銷量占比超過73%代表產品：0感內衣洗衣液產品賣點：生物酵素、氨基酸、精油香氛代表產品：內衣清潔慕斯產品賣點：泡沫慕斯、酸堿平衡產品創新迭代，“個護化”“成分黨”趨勢明顯2020年短視頻播放量TOP5排名洗衣凝珠、留香珠等新型洗衣助劑以創新理念關注度提升洗滌產品

11、香型發展洗滌產品賣點趨勢數據來與：巨量算數2019-2020品類趨勢-家庭清潔：消殺產品增速迅猛，多元化清潔助推用戶“精致懶”2020年短視頻播放量TOP5排名疫情驅動用戶家清意識普遍增強人們對于強效清潔、消毒類產品有著較高關注度，消毒液同比增長11倍數據來與：巨量算數2019-2020抽紙衛生紙手帕紙濕廁紙廚房吸油紙擦鞋濕巾地板清潔片管道疏通劑家庭清潔細分品類清潔產品不斷擴展出更多垂直細分品類，滿足消費者的需求升級，為消費者帶來對“癥”的高效潔凈體驗家庭清潔熱門關鍵詞價格導向：平價、性價比是用戶較為關心的熱門詞健康導向：用戶還考慮“不傷手”、“無添加”等家清產品的配方成分洞察日化人群需求日化

12、用戶洞察核心人群圈定數據來源：2021天貓國際個護家清行業消費洞察報告，尼爾森2020年度網絡購物者趨勢研究報告2018-2020年，90后、95后在天貓國際個護家清上的消費占比逐年增加，成為日化行業消費主力日化行業用戶洞察1年輕用戶釋放購買力，成日化行業主流力量76%個人護理用品71%家庭清潔用品66%包裝食品68%衣服/服飾59%生鮮55%乳制品56%化妝品49%包裝飲料44%3C家電38%日用品/家庭用品34%保健品/非處方藥39%母嬰產品25%書籍26%虛擬產品21%金融產品90-95后網購品類占比90、95后網購個人護理、家庭清潔等日化商品占比居首，均超過70%61.50%74.50

13、%全網用戶Z世代用戶2020年11月線上消費能力（200元以上）人群占比Z世代人口數量2.8億占全國人口總數18.1%日化行業核心人群圈定“嗨放派Z世代”消費觀念個人愿望和需求更加突出，為在乎的事情花大量金錢；顏值主義，受產品外觀、口碑、品牌、時尚潮流/流行趨勢等因素影響興趣圈層Z世代喜歡嘗試各類小眾新潮社交，匹配共同興趣和話題；可以不聰明沒學問，但不可以沒品沒趣、沒標簽；社交屬性Z世代使用手機6小時及以上的人群比例Z世代接受的信息的主要形式是碎片化、娛樂化Z世代住在社交平臺里的Z世代，消費決策建立在充分透明的信息上；非常重視他人推薦也樂于給他人推薦，真實的反饋能夠精準“種草”Z世代Z世代社交

14、分享習慣Z世代感興趣話題Z世代興趣愛好Z世代購物考慮因素三線城市、四線及以下城市市場消費占比不斷提升，消費潛力旺盛下沉市場網購品類占比數據來源：2021天貓國際個護家清行業消費洞察報告，尼爾森2020年度網絡購物者趨勢研究報告下沉市場消費升級、快速入場，網購日化品類的占比最高，高達60%日化行業用戶洞察2下沉市場日化需求旺盛，消費潛力十足65%63%62%59%47%46%43%36%33%30%27%25%22%18%15%個人護理用品家庭清潔用品衣服/服飾包裝食品生鮮化妝品乳制品包裝飲料3C家電日用品/家庭用品保健品書籍母嬰產品虛擬產品金融產品日化行業核心人群圈定“小鎮青年新勢力”消費理念

15、中青年小鎮青年趨于謹慎和理性，選擇品質與品牌兼顧年輕小鎮青年追求時尚和個性突出，注重表現時代和自我，伴有沖動型消費消費偏好中青年小鎮青年消費逐漸支出多樣化，既有子女教育和贍養老人支出，同時也兼顧個人喜好年輕小鎮青年消費更加熱衷社交娛樂和電商直播支出，消費渠道更喜愛線上消費小鎮青年數量2.27億平均每月支出2150小鎮青年更小的生活半徑和相對緩慢的工作節奏，讓小鎮青年有更多的社交、網購和娛樂時間。休閑娛樂居家生活運動健康吃飯、逛街、出游是日常喜愛資訊、短視頻、旅游類App熱愛清潔，家居智能炫酷喜愛網購、直播、種草類App健康養生、提升自我喜愛健康、學習提升類App興趣與社交偏好日化行業用戶洞察3

16、女性群體主導，高度匹配日化人群畫像13%76%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%老公做主持家其他日常消費中掌權者類型占比媽媽群體掌握家中消費決策權護理護具、家庭護理、家庭環境清潔等品類女性消費成交額增速快，女性群體有著高度敏感度，是家庭安全守望者2020年京東平臺女性成交額增幅TOP20品類VS全站日化行業核心人群圈定“精致媽媽新力量”精致媽媽人群1億+“打工人”身份占比92%精致媽媽的家庭消費支出比例分布消費偏好精致媽媽要優雅也要健康，從未放棄追求美，對于顏值品類的消費最高評測/經驗圖文是精致媽媽日常種草下單最喜愛的方式生活特點精致媽媽被種草下單的形式占比知識干貨/專

17、業文章推薦經驗分享/推薦65%87%19%手機推送廣告精致媽媽購買產品時更容易被哪些內容種草悅己主義關注美麗、健康和自我提升守護家庭既能精致帶娃，又要照顧家庭社交屬性網上購物是精致媽媽自我消遣的最主要方式刷短視頻、追劇/看綜藝、閨蜜聊天/聚會也是媽媽們的樂趣日化行業用戶洞察4新老人群體對家清產品消費熱情較高，成新增長空間年齡越小的消費者越關心頭發護理、身體護理、口腔護理等個護清潔領域年齡越大的消費者越熱衷于收看衣物清潔和家庭清潔等領域視頻內容抖音平臺不同年齡人群的日化品類偏好0%10%20%30%40%50%60%70%家庭清潔用品包裝視頻生鮮個人護理用品服飾/鞋帽/箱包乳制品包裝飲料3C/家

18、電日用品/家庭用品保健品/非處方藥化妝品書籍金融產品虛擬產品母嬰產品64%58%銀發人群網購品類百分比銀發族新老人群體網購家庭清潔用品在眾多品類中排名第一，占比高達64%數據來源：尼爾森2020年度網絡購物者趨勢研究報告2021日化行業年度報告：解碼日化生意增長日化行業核心人群圈定“乘風破浪新老人”50歲以上銀發網民2.6億占移動互聯網總用戶的1/3生活及消費特征50+新老人在網絡中乘風破浪，正在奮力追趕數字時代銀發人群對于社交、視頻使用最普及，在資訊方面的興趣最為突出銀發族短視頻使用率超八成64.7%62.1%45.6%37.1%36.6%36.5%31.6%22.5%20.0%15.1%1

19、5.5%9088102796885818569797701020304050607080901001100.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%社交 視頻 資訊 音樂 網購 團購 游戲 學習 辦公 閱讀 拍照2020年5月 銀發網民線上興趣偏好活躍占比活躍占比TGI興趣與社交屬性20萬以下, 34.3%20-50萬, 16.1%50-100萬, 18.6%100-300萬, 16.7%300-500萬, 6.6%500-1000萬, 4.1%1000萬以上, 3.6%新老人資產情況50+新老人多數退休或半退休資金基礎較好，有較大的消費潛力“有錢有閑”，喜歡按照自己的想法生活

20、TGI=12237.1%“喜歡隨心所欲，想花就花”“我喜歡按照自己的想法生活，不在乎別人對我的看法”TGI=12055.2%49.3%33.1%28.3%28.2%25.7%24.5%19.8%19.2%抖音快手抖音極速版好看視頻西瓜視頻快手極速版火山小視頻微視中國銀發人群短視頻App偏好數據來源：CNNIC年輕用戶成主流下沉市場拓潛能銀發經濟看增長年輕人對日化品類同樣展現著買買買的消費激情下沉市場消費升級趨勢顯著，日化潛力不斷爆發銀發一族對日化品類熱情高，愛囤愛買習慣依舊洞察1洞察2洞察3嗨放派Z世代小鎮青年新勢力乘風破浪新老人注重新奇感官體驗，對新品接受度高，適合日化新品/新包裝/新味道/

21、跨界/IP等創新營銷生活節奏較慢，享受生活、樂于分享，適合日化品牌在社媒平臺發起互動活動、內容種草、直播帶貨觸網新生用戶，網絡環境重度興趣群體，適合日化品牌性價比/實惠裝/活動促銷等節點營銷日化行業重點攻取四大受眾群體以用戶洞察圈定核心人群女性人群是主導以媽媽人群為代表的女性用戶是日化用品的主導者洞察3精致媽媽新力量悅己主義和守護家庭二者兼顧，適合日化品牌在感官（顏值/味道）和利于寶寶安全無添加的種草營銷掌握未來營銷趨勢優秀品牌案例社媒環境及優質達人選擇策略2018年2019年2020年2021年2018.9品牌成立2018.7獲得嘉程資本數百萬元天使輪融資2019.12獲得順為資本股權Pre

22、-A輪融資專業香氛類個人護理及家庭清潔品牌品牌定位11月上線護衣留香珠后推出春夏秋冬開始推出四款留香珠7月上線護發精油噴霧2022年8月上線果汁漱口水9月上線水光發膜、洗衣泡泡紙4月上線防脫育發小銀瓶1月上線小黃油發膜2月上新香氛洗手液2月上線護手霜、香氛牙膏5月上線泡沫洗手液6月上線蓬松發膜、升級手膜霜10月上線香氛洗衣液12月上線精油泡騰片2021.4，斬獲天貓金妝獎“人氣新品牌”、“年度新銳之星品牌”等四大獎項2021.6入駐屈臣氏全國門店致力于為年輕人創造更有品質感的生活體驗品牌slogan品牌路徑產品發展新銳品牌-pwu樸物大美品牌概況2021.7入駐HEAT線下店以“香”為落腳點，

23、全線產品與香味深度綁定以香氛洗護入局，從個護到家清的全品類拓展產品脈絡5月上線洗衣凝珠新銳品牌- pwu樸物大美品牌營銷明星直播種草2020年起，pwu與羅永浩、陳赫、阿手鑒貨、大臉妹張張等抖音紅人合作，進行明星直播種草跨界聯名，激發品牌活力PWU聯合天貓潮live 和 藝術家IAN BALL推出一心“衣”意聯名禮盒PWU 與 chill輕爾夢幻聯動打造聯名款樹莓蘇打酒，搭配果汁漱口水，超級單品聯合發售明星&多類型達人傾力種草劇情演繹情侶合作美食切入pwu對明星產品留香珠進行多領域達人種草，通過選擇情侶CP、職場同僚、精致寶媽等人設達人，進行產品的創意花樣植入創意短劇花樣場景加班話題朋友圈廣告

24、+小程序高效引流2020年起，pwu在微信朋友圈從網紅潮品“留香珠”和“小黃油發膜”入手打廣告，以優惠力度吸引用戶注意力網紅潮品朋友圈廣告承接小程序落地頁，用戶快速完成下單購買的操作，實現轉化小程序承接用戶需求用戶下單后可加入 “PWU皮皮醬”社群，完成公域流量向私欲流量的遷移自有IP+社群營銷跨界、明星達人種草、互動廣告等形式，以顏值、價美刺激目標用戶02000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月微博抖音小紅書#520心動牽手 借勢活動抖音美妝達人張凱毅合作視頻帶貨留香珠，點贊1.28萬七夕情人節借勢pwu X chill輕爾聯名天貓38節 X pwu #享

25、受你的角色#新銳品牌- pwu樸物大美傳播聲量趨勢分析pwu與chill輕爾聯名漱口水在微博開設#we cant do it#話題，號召粉絲評論轉發，喊出自己的態度宣言，獎品鎖定“果汁漱口水”在抖音，選擇是幾米啊 進行約會好物種草，植入pwuxchill輕爾聯名果汁漱口水，巧解約會期間的尷尬pwu38節特別企劃用戶分享“喜歡的瞬間”，參與活動，獎品鎖定“身體乳”pwu520特別企劃用戶參與話題分享故事，獎品鎖定“護手霜和洗手液”2021年Q1-Q3季度，pwu重點圍繞重要節日節點借勢傳播，在不同時間節點主推一款或兩款核心產品，以話題互動激活用戶對品牌的認知，增強用戶粘性數據來源：微播易數據研究

26、院，2021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信微博抖音小紅書77%82%52%58%64%53%42%15%25%10%32%7%9%17%10%33%15%15%8%8%16%12%16%15%31%27%3%7%6%4%18%14%6%27%16%33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年Q1-Q3 pwu社媒平臺預估發文量占比微博抖音小紅書B站微信公眾號2021年Q1-Q3季度，pwu樸物大美社媒平臺預估發文量特點是，3月、8月等節點較強的月份強化抖音傳播，上半年重點

27、投放微博，下半年向抖音、小紅書和微信平臺傾斜；2021年Q1-Q3季度，pwu樸物大美社媒平臺預估投放賬號缺失頭部，以少量中腰部賬號帶動大量尾部和KOC傳播，呈現金字塔式投放規模，比例為：1：4：11；KOL類型主要集中在美妝護膚、時尚穿搭、日常生活、母嬰育兒四大類型。新銳品牌- pwu樸物大美社媒平臺推廣分析中腰部微博：美食、母嬰育兒、美妝、時尚穿搭類KOL抖音：美妝護膚、生活家居、知識科普類KOL小紅書：科普、美容美妝類KOL尾部微博：日常生活、美食、時尚穿搭類KOL抖音：美妝護膚、種草類KOL小紅書：旅游、美容美妝類KOLKOC微博：日常生活、時尚穿搭類KOL抖音：美妝護膚、種草類KOL

28、小紅書：時尚穿搭、母嬰育兒、美容美妝類KOL2021年Q1-Q3 pwu社媒平臺預估投放賬號層級分布1411數據來源：微播易數據研究院，2021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信新銳品牌- pwu樸物大美核心社媒平臺玩法小紅書pwu相關筆記量6800+pwu相關商品數300+關聯詞以品類詞分類為主，包含明星產品：留香珠、發膜、沐浴露等好物種草套路可愛顏控好物種草套路關聯場景發揮產品可愛萌動特點，顏值吸引用戶興趣如：pwu精油泡騰片、pwu貓抓除螨皂先勾起用戶興趣，再推薦好用產品如：從種草日式短發到推薦pwu蓬松洗發水如：種草時尚穿搭到推薦pwu衣物

29、留香珠小紅書聚焦日常生活、美妝、時尚穿搭類達人，發動尾部KOL/KOC種草力，主打產品顏值和生活場景抖音選擇粉絲量100萬以下的多領域達人，從可信、好用、真實等維度推薦種草品類優勢，助推用戶下單知識科普好物合集使用測試直男推薦科普類KOL美容美妝KOL美容美妝KOL日常生活KOL產品賣點展示：小黃油發膜質地展示產品使用方法和過程記錄達人個人使用感受直觀呈現產品賣點展示：動畫展示肥皂清晰內衣褲的弊端介紹pwu內衣洗衣液獨特配方和安全成分，知識科普種草產品賣點展示：Pwu留香珠產品最大特點，一瓶多效+香味高級產品不同香味介紹，適合場景產品賣點展示：貼合約會實用場景推薦約會避免尷尬的單品好物，親測果

30、汁漱口水，對產品口味和實用度進行打分新銳品牌“引爆”打法pwu樸物大美為例：前期以社媒為爆破抓手差異化入局，后期強化品類拓展與用戶經營 2019年底以爆款產品雙色留香珠入局洗護行業 以“香”為落腳點，利用香水經典的前調、中調、后調的概念，給消費者打造產品記憶點 2020年起，抖音、小紅書等平臺明星入場直播，美容美妝、搞笑、日常生活、旅行等多領域垂類種草 2020年起，微信朋友圈廣告+小程序精準快速承接粉絲購買需求 2021年起，樸物大美在抖音、小紅書平臺開設官方賬號，進行日常的品牌自播，保證品牌聲量，同時沉淀大量用戶 在微信，組織社群福利群，通過添加皮皮醬微信，進入VIP福利群，進行積分換購

31、從一款留香珠到春夏秋冬四個味道的創新迭代 2020年起，pwu經營品類從身體護理、洗發護發拓展至衣物清潔、口腔護理等領域，不斷擴充pwu個護家清的商業版圖Step01差異賣點入局Step02全社媒集中引爆Step03多元細分品類擴張Step04私域陣地用戶經營立白品牌成立老牌國貨-立白品牌概況立白成為2008 年北京奧運會洗滌用品供應商1994年1997年立白洗衣粉銷量躍居廣東省前列立白銷售額近80億元2007年2008年立白洗滌產品銷量全國領先2009年立白被評為全國“質量標桿”，成為衣物洗護行業唯一入選企業推出不燙手洗衣粉以及不添加熒光增白劑的洗衣液，引領衣物洗護行業升級rn2016年20

32、18年立白榮獲世界環保大會“國際碳金獎總獎”2017年立白以223.59 億的品牌價值，位列中國日化領域排名前列2019年立白蟬聯世界經濟與環境大會（WEC）國際碳金獎總獎中國品牌日網發起的“我喜愛的中國品牌”評選中，立白品牌成為衣物洗護行業唯一上榜品牌2020年立白成為“點贊2020我喜愛的中國品牌”中日化行業唯一上榜的品牌12月，國際影后章子怡出任立白品牌形象大使2021年年初，立白與抖音多檔IP欄目開啟新春營銷活動4月，立白洗潔精產品全新亮相，品牌形象大使章子怡出席活動品牌家族深入家庭洗護、場景洗護、口腔護理、頭發護理等領域致力于從日化洗滌轉向布局大快消領域本品牌明星產品老牌國貨-立白品

33、牌營銷NinePercent合作代言鄭云龍代言2013-2015年熱門影視綜藝：冠名我是歌手連續三年冠名，從立白洗衣液到立白皂液僅我是歌手第一季節目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%2021年借勢東京奧運會營銷立白借力國家體育總局訓練局和國家擊劍隊兩大背書資源，借助孫一文的冠軍效應，以小博大為品牌積攢聲量202110.10-10.16邀,，立白邀請明星金靖及頭部達人參與“洗衣不煩，立白一顆搞定”主題活動，助力“立白WiFi洗衣凝珠”迅速成為平臺爆品2021年抖音直播：立白X抖in生活范兒2018年人氣明星種草/代言2019年雙11創意禮盒【超洗愛禮盒】，內有立白雙色心心珠2盒

34、，立白薯片，立白心心糖抖音、小紅書、微信等KOL強擴散+李佳琦、薇婭的直播間2021年潮流IP跨界聯名：立白聯名鬼滅之刃中二廣告語 “全集中立白一招搞定?！贝林袩o數動漫愛好者的心2020年總裁下場直播立白集團總裁陳澤濱攜手立白“星總裁”王耀慶在抖音直播首秀，立白總裁選好物抖音賬號獲得漲粉環比近1336%明星、綜藝、聯名、禮盒、直播等玩法翻新，多維滲透0500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月微博抖音小紅書B站老牌國貨-立白傳播聲量趨勢分析楊迪媽媽念立白廣告詞趣味視頻互動量121660話題5.2億次播放#超凡除菌立白搞定 挑戰賽，用OK手勢搞

35、定潮拍立白冠名為歌而贊抖音發布挑戰賽立白聯名鬼滅之刃IP洗衣凝珠播放量：29.4萬點贊量：2萬+播放量：26.5萬點贊量：2.8萬+某明星解約事件家居類KOL-兜可可家居類KOL-一棵小楠瓜立白洗碗凝珠小紅書達人種草點贊：3.9萬收藏：2.5萬點贊：1.1萬收藏：1.5萬愛好類KOL-隔壁小吳點贊：3.6萬收藏：2萬小紅書達人隔壁小吳洗衣液香味集合測評黎貝卡聯名洗潔精黎貝卡的異想世界六珂互動量：2萬+互動量：4800+2021年Q1-Q3季度，立白在各社媒平臺側重不同：在抖音聯動綜藝IP遞進互動玩法，在微博聯名頭部大V推出解油大禮盒，在小紅書持續好物集合式種草，在B站推二次元動漫聯名單品數據來

36、源：微播易數據研究院，2021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信老牌國貨-立白社媒平臺推廣分析中腰部微博：美容美妝、母嬰育兒、美食類KOL抖音：旅行、母嬰親子、劇情搞笑類KOLB站：日常生活、搞笑類KOL尾部微博：日常生活、美容美妝、種草類KOL抖音：日常生活類KOL小紅書：家居家裝、出行、時尚類KOLKOC微博：日常生活、美容美妝類KOL抖音：美妝護膚、種草類KOL小紅書：時尚生活、美容美妝、母嬰育兒類B站：日常生活類KOL頭部微博：娛樂影音、日常生活、美容美妝類抖音：明星、種草類KOLB站：生活搞笑、繪畫類KOL微博抖音小紅書B站2021年Q1

37、-Q3 立白社媒平臺預估投放賬號層級分布1144040數據來源：微播易數據研究院，2021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信01002003004005006007001月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年Q1-Q3立白社媒平臺預估發文量趨勢微博抖音小紅書B站微信公眾號2021年Q1-Q3季度，立白社媒平臺預估發文量特點，整體發文數量逐月增加、持續攀升，微博是立白品牌投放的主要平臺，下半年增加小紅書、抖音等興趣內容平臺的投放；2021年Q1-Q3季度，立白的達人頭中腰尾部及KOC的比例分布為：1：14：40：40；頭部達人分布在微博、抖音平

38、臺，以明星、娛樂類達人拓寬聲量，在B站用繪畫、二次元分享UP主撬動用戶興趣；中腰部和尾部達人較多集中在微博；KOC加大投放小紅書和B站，以用戶貼近日常生活的分享為看點，進行好物種草老牌國貨-立白核心社媒平臺玩法2021.10.9-10.18，金靖化身職場員工、新婚女性和Z世代，高效強化立白wifi洗衣凝珠核心記憶點。創意系列短劇立白x抖in生活范兒親情短劇友情短劇趣味短劇亮點： 單親媽媽在外打拼不易，母親在背后默默支持 將立白wifi洗衣凝珠巧妙植入劇情亮點： 閨蜜支招追帥哥，將收貨地址寫成隔壁帥哥家 收快遞把帥哥衣服弄臟植入產品亮點： 如果衣服會說話。衛衣、連衣裙在爭寵，T恤跳出來說自己才是

39、寵兒，且每次都被精心洗護立白發布金靖爆笑短劇2021.10.13-11.3，多圈層中腰部達人#洗衣不煩立白一顆搞定 話題擴散，創意劇情疊加。抖音明星聯動巧植入&十城巡游活動拓聲量微博Rapper歌手馬思唯發布微博，將立白寫進歌詞，歡度新年明星作曲亮點：立白產品煥新升級后，2021.4月-9月，立白【解油雜貨鋪】全國十城巡游開啟，邀請美食、出行、生活分享類達人探店，達人以第一視角帶領粉絲參觀打卡，吸引用戶參與達人探店#大方解油 立白搞定#閱讀1.7億 討論8.9萬胡彥斌參加為歌而贊綜藝，現場把立白廣告語改進歌詞歌手獻唱UP主清奇原創立白聯名鬼滅之刃B站搞笑UP主是王小白呀挑戰24小時不理男友！他

40、會抓狂嗎！播放量40.5萬；總互動量2萬+搞笑UP主網不紅萌叔Joey童趣大作戰，這些寶藏動漫IP聯名都是我的心頭好播放量：29.4萬點贊量：2萬+繪畫UP主葉無趣怎樣讓一件衣服價值翻倍播放量：26.5萬點贊量：2.8萬+情侶生活原創兒童節禮物推薦T恤DIY原創老牌國貨“煥新”打法立白為例：用時代最新的渠道、最熱的流量玩最IN的創意從傳統廣告、電視綜藝到微博互動，再到抖音、小紅書、B站等內容興趣社媒平臺，軟植入、強種草渠道流量玩法順應年輕人喜歡玩什么，立白就玩什么。直播種草、創意短劇、冠名綜藝新玩法立白開啟年輕化營銷新階段抖音IP聯合，打造創意短劇直播種草冠名為歌而贊，臺網聯合收割年輕用戶明星

41、立白總裁頭部KOL中腰部KOL內容種草矩陣種草陣地，包含頂級流量達人、多垂類流量達人、批量素人及種子用戶，為品牌帶來聲量銷量雙增長KOC及種子用戶外資品牌-花王品牌概況1887年-1963年1964年-1998年1999年-2021年1887年，前身長瀨商店1902年，建立從原材料到產品包裝的生產過程工廠1940年，成立日本有機株式會社1964年，成立花王工業（泰國）有限公司，開始進入亞洲市場1988年，收購美國公司Andrew Jergens，進入北美市場1993年，成立上?；ㄍ跤邢薰?，進入中國市場從自產香皂出發，持續擴展清潔產品范圍，推出wonderful洗衣粉、花王飛逸香波等產品業務領

42、域多元化，拓展美容、健康護理事業領域，推出樂而雅衛生巾、碧柔洗面奶、妙而舒嬰兒紙尿褲等品牌2001年，建立CPM管理系統2004年，花王（中國）研究開發中心有限公司成立2006年，收購日本化妝品公司Kanebo，成為日本第一大日化用品企業2019年，提出Kirei生活方式計劃，推動數字化經營轉型持續加大研發投入，并進一步拓展美容、健康護理等多元產品線，并因地制宜的豐富創新各品牌線產品，如針對中國市場推出妙而舒紙尿褲，碧柔泡沫洗面奶產品迭代品牌發展外資品牌-花王品牌營銷品牌跨界-IP聯名花王“樂而雅”品牌與三麗鷗經典IP形象“My Melody”跨界合作花王美舒律蒸汽眼罩與“奈娃家族”聯名合作品

43、牌跨界-食飲品牌明星種草/代言健康科普教育花王妙而舒兒童紙尿褲品牌與丁香醫生聯合開設寶寶護理課堂，助力寶爸寶媽破解帶娃難題花王旗下碧柔品牌推出桃子味泡沫洗手液，與之名食飲品牌“喜茶”、“百奇”品牌推出合作抽獎活動，帶動用戶參與熱情宋祖兒推薦花王“樂而雅”零觸感羽感棉苗苗擔任花王妙而舒紙尿褲品牌推廣大使達人安利種草花王定型噴霧、花王染發劑等明星單品成為美容美妝類、日常生活類達人日常變美&種草推薦率很高的產品可愛聯名、明星種草、科普教育、達人安利等營銷玩法助推品牌與消費者深度溝通衣物清潔染發劑/染發棒衛生巾/紙尿褲家居清潔牙膏蒸汽眼罩定型噴霧抖音微博小紅書B站微信公眾號外資品牌-花王傳播聲量趨勢分

44、析TOP3品類抖音微博小紅書B站微信公眾號1衣物清潔衛生巾/紙尿褲染發劑/染發棒染發劑/染發棒衛生巾/紙尿褲2染發劑/染發棒染發劑/染發棒衛生巾/紙尿褲家居清潔家居清潔3衛生巾/紙尿褲蒸汽眼罩家居清潔衛生巾/紙尿褲衣物清潔2021年Q1-Q3 各社媒平臺對應品類傳播聲量分布2021年Q1-Q3季度，花王旗下品牌在各社媒平臺的傳播聲量按照品類劃分趨勢顯著：如，小紅書平臺較多貼合年輕女性愛美、健康、收納整理等特點，抖音平臺貼合生活、染發造型等吸睛內容，微博平臺貼合日用分享、好物種草等實用分享場景導向，以日常生活、頭發DIY為主貼合女性愛美、顧家額點首推促銷/活動，節點種草發揮專業度，細節講解長圖文

45、種草數據來源：微播易數據研究院，2021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信外資品牌-花王社媒平臺推廣分析抖音小紅書B站微博中腰部微博：美妝、時尚穿搭類KOL抖音：美妝護膚、母嬰親子、影視、顏值類KOL小紅書：美容美妝、母嬰育兒、時尚穿搭類KOL尾部微博：美食、時尚穿搭類KOL抖音：顏值、美容美妝類KOL小紅書：旅游、母嬰育兒、美容美妝類KOLKOC微博：日常生活、時尚穿搭類KOL抖音：舞蹈、隨拍、美容美妝類KOL小紅書：時尚穿搭、美容美妝類KOL2021年Q1-Q3 花王社媒平臺預估投放賬號層級分布1612數據來源：微播易數據研究院，2021.1.

46、1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信0501001502001月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年Q1-Q3花王社媒平臺預估發文量趨勢微博抖音小紅書B站微信2021年Q1-Q3季度，花王社媒平臺預估發文量特點是，由微博平臺占主導逐漸向多個社交媒體平臺整合投放，小紅書、抖音、B站是花王下半年集中發力的新陣地；2021年Q1-Q3季度，花王社媒平臺預估投放賬號缺失頭部，呈現少量中腰部賬號帶動大量尾部和KOC傳播的金字塔投放模式，比例為：1：6：12；KOL類型集中在美妝護膚、顏值、時尚穿搭、母嬰育兒等類型。外資品牌-花王核心社媒平臺玩法美妝護膚UP主紫

47、禁城郡主-DIY染發史上最全花王熱門色測評！全真人上頭實測！不同底色染完效果如何？播放量30萬+；總互動量5萬+沉浸式染發日常生活UP主Sophie57花王cape“鐵劉?！倍ㄐ蛧婌F使用感受分享，到底夠不夠“鐵”？播放量8.4萬+；總互動量1000+使用實測B站：過程詳解，分享式種草小紅書熱門筆記集中在紙尿褲、家庭清潔、染發劑等品類小紅書：圖片沖擊，對比評測BeforeAfterBeforeAfterBeforeAfter抖音：聚焦新品，創新玩法選擇抖音平臺，借助音效、氣氛玩轉變裝，突出花王新品染發棒“方便”、“快捷”特點，為潮男潮女們提供更多時尚裝扮選擇外資品牌“逐新”打法花王為例：創造明星

48、老品翻新亮點，體驗式種草激活用戶興趣花王蒸汽眼罩以聯名卡通IP作為產品創新點花王泡泡染發劑以新出發色作為產品創新點圍繞新品、可愛、私藏、心水等種草關鍵詞，在社媒平臺掀起蒸汽眼罩聯名版本熱潮過程版/詳細實用教程/B&A為染發劑產品打開營銷大門，以更加真實、貼合用戶感知的圖文、視頻形式快速種草品牌定制新品挑戰賽活動，以泡泡和大耳朵狗等展現產品特點的“主題貼紙”吸引大批KOC用戶參與花王樂而雅寵愛肌新品主打“敏感肌”賣點基于達人真實種草，激活產品二次增長復購率高的明星產品賣點翻新新奇好物推薦真實評測種草創意挑戰互動日化行業的社媒環境及優質達人選擇策略【日化人群】洞察：三大類極具代表性的線上消費人群的

49、日常用品網購比例顯示個護家清等日化產品的網購比例超過六成，此類人群與社交互聯網的增量人群基本統一，因此日化行業在社交媒體的營銷不可或缺。數據來源：尼爾森2020網購趨勢研究報告0102030405060708090后、Z世代銀發e族小鎮青年%個人護理家庭清潔包裝食品生鮮衣服/配飾線上消費人群日常生活用品的網購比例60%67%87%61%63%女性用戶年齡分布31-40歲28%20%18-24歲18-34歲37%72%18-24歲18-30歲78%18-24歲60%18-30歲18-24歲66%50%【社交媒體】洞察：社交媒體的日化人群，女性更關注日化，年輕人群的消費主力位置依舊穩固【策略】通過

50、分析社媒平臺的日化人群及日化內容，結合性價比數據選擇優質合作達人各社交媒體平臺的日化人群特征人群合作達人與日化行業合作的商業表現力性價比日化人群的內容偏好及各平臺內容玩法內容人群特征：各平臺有所差異，包括年輕人群，輕熟母嬰人群及中青年等。預估CPM/CPE：內容曝光性價比，體現達人社交傳播力；內容互動性價比，體現達人內容感染力。內容玩法：各平臺有所差異包括分享真實功效、構建生活品質等?！具_人選擇標準】根據微播易平臺行業投放數據，建議優質達人選擇的數據參考標準根據各平臺達人的合作性價比數據，劃分核心型、拓展型、潛力型達人CPE互動率CPM曝光量xxxxxx拓展型潛力型潛力型日化行業的優質性價比合

51、作達人。用于品牌營銷的破圈和拓圈階段。達人受眾及圈層較分散，適用于品牌傳播廣覆蓋。注：CPE、CPM越低 性價比越高核心型拓展型核心型CPE互動率達人內容的感染力粉絲年齡分布達人內容的社交傳播力CPM曝光量注：優質達人的圈定并不單一依賴CPM及CPE等數據，內容的創意和表現力等感性維度均需參考。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%笑話段子日常生活情感心理美容美妝母嬰育兒才藝旅游娛樂影音114103.697.1109.1130.411779.1101日化人群興趣內容分布數據來源：微播易數據研究院 2021年1-10月平臺訂單數據；巨量算數2

52、021年Q3數據占比TGI 內容：從傳統的女性化、生活化向家庭化、娛樂化發展日化人群特征女性占比66.5%66.5%31-40歲占比29.3% 人群：從31-40歲中堅力量人群向輕熟化、中年化發展【抖音】輕熟和成熟女性日化人群關注的生活化及娛樂化的場景種草是新機會點生活化及娛樂化內容的場景種草抖音優質日化內容玩法娛樂化劇情軟植入57.9w【LG】竹鹽牙膏姜十七青春校園戀情劇情，通過女主角在劇中由暗黑酷帥的風格變裝為清新可愛的妝容服飾，軟植入產品，凸顯其清 新口氣及護齒的產品功能優勢。場景化功能強演繹42.7w【絲蘊】柚子洗發水羅休休搞笑達人分飾多角，展現頭皮油膩，頭發扁塌的尷尬境況下使用柚子洗

53、發水，真實對比使用效果，突出蓬松清爽“油光拜拜高顱頂神器“的產品功效。生活化場景種草2w【奧妙】廚房清潔泡泡寶藏兔姐家庭生活中的常見的廚房清潔場景，提出清潔痛點油漬污垢較頑固和需要清潔的區域廣，給出解決方案產品功效強，高效清潔，99%除菌。 日化行業在達人選擇中范圍較廣泛，除美容美妝、家居等與日化相關度較高的領域外，劇情、搞笑、顏值、影視等泛娛樂達人及母嬰、日常等相對生活化的內容更易于日化行業的場景種草?！径兑簟咳栈瘍炠|合作達人選擇標準 頭部達人曝光量大，中腰部深耕圈層CPE互動率CPM曝光量751502005128CPM75CPE575CPM1505CPE8150CPM2008CPE12頭部

54、優質達人核心型拓展型潛力型CPE互動率CPM曝光量50080010002020080CPM500CPE20500CPM50020CPE80500CPM100080CPE200中腰尾部優質達人核心型拓展型潛力型數據來源：微播易數據研究院 2021年1-10月平臺訂單數據；巨量算數2021年Q3數據基于微播易平臺行業投放大數據，建議達人選擇參考標準：核心型拓展型潛力型【抖音】日化行業優質合作達人示例王旭and安琪ID:YLWB1658705.9w姜十七ID:Jiang.172464.1w羅休休ID:luoxiuxiu6661641.2w預估CPM: 33.9 預估CPE: 1.43預估CPM: 3

55、2.5 預估CPE: 0.45預估CPM: 43.68 預估CPE: 2.75芋頭快跑ID:yutourun2009.1w預估CPM: 91.6 預估CPE: 1.7路邊小郎君ID:7805519211373.9w預估CPM: 107.2 預估CPE:2.51宇姐的美妝庫ID:YiYi_ROSE112.2w預估CPM: 826.7 預估CPE: 11.6寶藏兔姐ID:1724012150166.2w預估CPM: 866.8 預估CPE: 7.7愛搗鼓的小仙兒ID:xiaoxianer234333.2w預估CPM: 58.66 預估CPE:2.550.0%10.0%20.0%30.0%40.0%

56、50.0%60.0%美容美妝時尚穿搭攝影美食母嬰育兒運動健身日常生活旅游家居情感心理18-24歲TGI25-34歲TGI107.3119.6154.977.15597.6128.995.570.398.5101.8104.767.598.1138.89889.7128.7112.970.8日化人群興趣內容分布占比數據來源：微播易數據研究院 2021年1-10月平臺訂單數據；蒲公英2021年10月數據 內容：年輕人群偏好展現美，輕熟女性追求內心滿足 人群：從成熟人群向學生及職場新人的年輕化人群發展【小紅書】建立品質生活理念并影響人群，內外兼修的內容布局是新機會點女性占比87%87%18-24歲2

57、5-34歲其他18-34歲占比72%37%35%日化人群特征顏值與實用相結合，內外兼修的內容種草精致化傳達育兒理念5084【本草綱目】幼兒牙膏小葡萄媽媽輕熟知性的精致辣媽，日常育兒經驗豐富。寶媽分享真實的育兒經驗，親身試驗寶寶第一次刷牙時最適合的牙膏，分析成分及功效，對日化母嬰人群的參考價值較高。顏值化日常個護體驗51283【BurtBees】護手霜魚丸逆襲記秋冬換季，皮膚干燥敏感，在面部護理的同時，手部及唇部的細節容易被忽略，達人分享使用品牌產品的精致化護膚的體驗，體現產品天然滋潤，精致護膚的理念。實用化分享使用場景58534【納愛斯】牙齒泡泡梁笑笑日常生活中使用日化產品的場景，以輕劇情化的

58、演繹構建產品的使用場景，軟植入的形式更能引發日化人群的興趣，受眾范圍廣，用戶的代入感強，促進消費決策。小紅書優質日化內容玩法 整體日化人群的女性比例高、偏愛生活化及美妝護膚內容等特征，與小紅書平臺的整體調性貼合度極高，顏值與實用相結合，傳達精致化的品質生活理念是小紅書達人的內容優勢?！拘〖t書】日化優質合作達人選擇標準 腰尾部達人性價比優勢顯著CPE互動率CPM曝光量8001000150060260160CPM 800CPE60800CPM100060CPE1601000CPM1500160CPE260頭腰部優質達人核心型拓展型潛力型CPE互動率CPM曝光量600800120060200160C

59、PM600CPE60600CPM80060CPE160800CPM1200160CPE200腰尾部優質達人核心型拓展型潛力型數據來源：微播易數據研究院 2021年1-10月平臺訂單數據；蒲公英2021年10月數據基于微播易平臺行業投放大數據，建議達人選擇參考標準：核心型拓展型潛力型【小紅書】日化行業優質合作達人示例1050525578小葡萄媽媽7.9w569465356美妝達人桃子醬26w9497981121敏兒化妝間8.3w155447000精致大姨夫160.2w預估CPM: 953.1 預估CPE: 36.82890832002葉公子156.8w預估CPM: 78.55 預估CPE: 0.

60、52923313758魚丸逆襲記80.8w預估CPM: 495.97 預估CPE: 8.15Liangxx梁笑笑98.1w預估CPM: 預估70.47 CPE: 2.52423608830莉貝琳178.2w預估CPM: 229 預估CPE: 18.43221748881張人065w預估CPM: 287.5 預估CPE: 7.34預估CPM: 77.99 預估CPE: 0.56預估CPM: 139.6 預估CPE: 3預估CPM: 203.13 預估CPE: 3.1性別相對均衡女性61%19-30歲占比79%60%19%日化人群興趣內容分布 內容：沉浸感官的愉悅，喜愛二次元同時關注三次元生活 人

61、群：年輕愛玩人群也逐漸成熟居家、關注日化【B站】Z世代逐漸成年成家，參與Z世代的成長，形成圈層消費感知是新機會點日化人群特征19-2526-3018歲以下其他12%數據來源：微播易數據研究院 2021年1-10月平臺訂單數據；花火平臺2021年10月數據0%5%10%15%20%25%30%35%美容美妝日常生活才藝時尚穿搭笑話段子美食科普游戲地域文藝娛樂影音動漫寵物財經女性用戶TGI男性用戶TGI18-24歲TGI25-30歲TGI女性愛美 男性愛玩較成熟用戶更偏好悅己內容TGI=100TGI=100年輕化及圈層化的專業內容軟植入式種草B站優質日化內容玩法 B站的日化人群整體年齡層偏低，但隨

62、著Z世代逐漸成長，對于興趣內容及二次元內容的興趣不減的前提下，對于日化、家居、生活等內容的興趣呈上升趨勢，營銷中可運用B站年輕化個圈層化的內容優勢。圈層化愛美人群的美發需求71.6w【歐萊雅】玻尿酸洗發水Vivekatt美妝個護等愛美人群對于發型的需求較高，內容提出了蓬松、控油、柔順、定型等美發的護發需求，達人通過美發教程引出洗發產品，有理有據，極具說服力。年輕化情侶居家搞怪日常144.7w【施華蔻】染發泡沫寶劍嫂年輕情侶搞怪日常，互相整蠱激發受眾的觀看興趣。植入染發產品，講解染發的操作步驟及注意事項，體現便捷染發的特點，場景感染力強，實用價值高?！綛站】日化優質合作達人選擇標準：頭部達人傳播

63、力更強，腰部更適合圈層滲透CPE互動率CPM曝光量70012001500306040CPM700CPE30700CPM120030CPE401000CPM150040CPE60頭部優質達人核心型拓展型潛力型CPE互動率CPM曝光量80015002000408050CPM800CPE40800CPM150040CPE501500CPM200050CPE80中腰尾部優質達人核心型拓展型潛力型數據來源：微播易數據研究院 2021年1-10月平臺訂單數據；花火平臺2021年10月數據基于微播易平臺行業投放大數據，建議達人選擇參考標準：核心型拓展型潛力型【站】日化行業優質合作達人示例顛點兒_UID:68

64、327143寶劍嫂UID:113362335387.45w48.1wUID:990289777.8w是書瑤呀預估CPM: 165.2 預估CPE: 1.4韓小四AprilHanUID:369750017247.8w預估CPM: 222 預估CPE:2.7預估CPM: 301.5 預估CPE:2.5預估CPM: 250.4 預估CPE:3.1UID:27187244474.3w湯幾一遲早會發光的鏡子UID:29705954529.4w預估CPM: 486 預估CPE:3.7舞小喵UID:2223018142.9w預估CPM: 159 預估CPE:1.9VivekattUID:1630754115

65、9.6w預估CPM: 527 預估CPE:4.9nya醬的一生UID:1885078203.8w預估CPM: 254 預估CPE:2.3預估CPM: 786 預估CPE:7.2歪嘴的罐兒UID:32533557預估CPM: 786 預估CPE:7.221.7w點擊查看完整達人推薦列表日化人群興趣內容分布 內容：年輕女性愛美，男性愛娛樂，成熟人群重家庭 人群：日從成熟居家人群向追求品質生活的年輕人發展【微博】不同性別的內容偏好差異顯著，輿論導向的家庭生活、育兒內容是新機會點日化人群特征0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.0

66、0%男性女性TGI19-25歲26-30歲TGI=100TGI=100性別相對均衡女性63%19-25歲占五成50%16%數據來源：微播易數據研究院 2021年1-10月平臺訂單數據；新浪微博2021年10月數據19-25歲26-30歲其他積極正向的輿論導向，家庭生活和育兒內容微博優質日化內容玩法 微博是社交媒體中輿論性質較強的平臺，積極正向的輿論導向是品牌傳播的基礎，微博較適合塑造良好的品牌輿論。男性育兒及男性家庭責任的輿論聲量較高，是品牌內容營銷的機會點。家庭化日化用品推薦71.6w【可愛多】清潔濕巾姐姐妹妹的二三事挖掘家庭日常生活場景的清潔濕巾需求中的嬰幼兒皮膚較敏感和脆弱，產品的清潔無

67、刺激溫和柔軟護膚的優勢，給育兒家庭更好的選擇。育兒化母嬰育兒日常5703【奇莫】奇柔拉拉褲宛若甜心小泡芙育兒家庭分享寶寶的國貨高端紙尿褲使用體驗，從產品的專利技術優勢到使用中的綿柔無刺激，呵護寶寶柔嫩肌膚的角度，真實度高，場景化內容，種草力強?！疚⒉咳栈瘍炠|合作達人選擇標準：中腰部達人性價比高，多圈層共振促傳播數據來源：微播易數據研究院 2021年1-10月平臺訂單數據；新浪微博2021年10月數據CPE互動率CPM曝光量80200300158030CPM80CPE1580CPM20015CPE30200CPM30030CPE80頭部優質達人核心型拓展型潛力型CPE互動率CPM曝光量1003

68、005002010060CPM100CPE20100CPM30020CPE60300CPM50060CPE100中腰尾部優質達人核心型拓展型潛力型基于微播易平臺行業投放大數據，建議達人選擇參考標準：【微博】日化行業優質合作達人示例核心型拓展型潛力型Neinei拾柒美護開箱種草小酥肉成長記母嬰育兒博主376.9w蘇心Sue美妝視頻博主206.4w203.1w宛若甜心小泡芙母嬰育兒博主121.6w美妝護膚博主178.5w北山紀佳小圖圖小朋友母嬰育兒視頻博主256.6w可兒的萬能媽媽母嬰育兒博主487.7w預估CPM: 3.4 預估CPE:0.04預估CPM: 6.3 預估CPE: 0.2陸千穗美妝

69、個護博主206.1w預估CPM: 13.21 CPE: 0.09預估CPM: 11.1 預估CPE: 1.5預估CPM: 5.37 預估CPE: 0.1預估CPM: 11.53 CPE: 0.1 預估CPM: 15 預估CPE: 0.3預估CPM: 10.8 預估CPE: 0.1何晚君美妝護膚種草173.2w預估CPM: 96.2 預估CPE: 1.1 KK醬啊K微博VLOG博主15.4w預估CPM: 20.6 預估CPE: 1.8 微信掃碼獲取完整優質日化達人列表社交媒體營銷新時代，KOL投放已成為日化行業的必選項電視營銷時代PC互聯網營銷時代移動互聯網營銷1.0時代（電商平臺/綜合視頻網站

70、）移動互聯網營銷2.0時代(社交媒體平臺)2022年中國網紅經濟市場規模達5253億元2020年廣告主營銷預算的主要廣告形式51.7%36.3%34.1%31.9%26.4%23.1%20.9%19.8%開屏廣告其他視頻貼片展示位廣告（角標、banner）搜索廣告信息流廣告電商廣告內容營銷（KOL推廣等）KOL營銷成為廣告主最主要的營銷預算出口KOL背書促進產品認可基于粉絲信賴，KOL多場景種草激發搜索、購買欲望。67.8%的用戶認為KOL種草對購買有很大影響。KOL渠道是品牌的超級貨架邊看邊買，KOL是品牌的共享導購、超級貨架。80%的互聯網用戶在社交、短視頻中購買過產品。KOL內容加速品牌

71、認知場景化多元內容，高效傳遞產品信息。54%用戶通過KOL種草了解商品或品牌信息。數據來源：frost&sullivan、艾瑞、克勞銳時代環境與機遇微播易重磅產品：易選號助力日化品牌精選達人易選號是什么？易選號微信小程序，可以根據推廣需要，查找各新媒體平臺的達人，并對達人做多維度的精準數據分析。在易選號上，可針對選好的達人提交合作申請，所提交的合作申請會快速得到反饋易選號可以做什么？幫助品牌通過數據全面了解達人、高效找號和選號、快捷提交合作申請，全程輕量化操作、敏捷反饋海量賬號、大數據分析、一站式服務全方位定位目標賬號多維度精準選號推薦模型：多維度、可視化賬號投放：流程簡明、及時反饋敏捷高效的

72、投放賬號快速發起合作觸達KOL智能推薦優質賬號智能推薦行業優質達人選號賬號屬性標簽分類價格區間帶貨轉化商業價值受眾群體多平臺同時投流程簡明輕量級操作反饋高效以數據為基準投號推號眾多主流行業各新媒體平臺新消費領域精準分析模型智能推薦賬號易選號優勢？完整全面的數據分析維度、覆蓋主流新媒體平臺、精準推薦行業優質達人、簡明的合作提交流程“易選號”解決了日化行業什么問題？適用哪些場景？在移動端跨平臺選號和高效投放快速Get到各行業的TOP達人新消費領域達人難以觸達的困惑遍布當前最火熱的20余個主流營銷行業基于大數據整理和數據模型，智能優推各行業TOP達人快速篩選和標記新消費領域達人讓新消費的品牌投放不再

73、“選號難”跨多個新媒體平臺，同時選號投號多維度數據全面精準的分析，并享有一站式投放服務通過數據分析來決定是否投放某達人綜合評估和判斷目標達人的營銷價值和傳播效果全面了解達人的受眾群體查看達人精準的粉絲畫像、受眾分布尋求與垂直行業的優質達人合作通過基于大數據分析的推薦模型，快速獲取行業內的TOP達人通過對比選出更佳的達人對于初步篩選的意向達人，通過詳細數據做進一步對比快速找到新消費領域的達人可通過篩選、行業推薦等方式，找到新消費領域的優質達人效率難選號難觸達難場景一場景二場景三場景四場景五選號車中聚合了在瀏覽時所選中的各不同新媒體平臺的全部達人，可進一步勾選出想要合作投放的達人，并提交選號車查找達人選投放達人加入選號車查看達人多維度信息填寫合作信息提交成功等待反饋選號車提交時，填寫合作意向，同時留下聯系方式，等待微播易主動聯系即可填寫合作信息通過多種操作方式在達人列表查找達人可進入達人詳情瀏覽更多維度的數據可同時在列表和詳情將意向達人加入選號車在選號車進一步選擇想要合作投放的達人填寫合作意向信息并留下聯系方式13452填寫合作信息選號及合作流程使用易選號在“微信發現小程序” ，搜索“易選號”掃描上方二維碼如 何 進 入 易 選 號 ？