中國美妝網&amp微播易：日化行業社媒營銷報告（71頁）.pdf

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1、日化行業 社媒營銷報告 微 播 易 中 國 美 妝 網 聯 合 出 品 Part1：搶灘日化行業新機 日化行業現狀 日化行業機會點 五大核心品類趨勢 Part2：洞察日化人群需求 日化人群洞察 核心人群圈定 Part3：掌握未來營銷趨勢 優秀品牌案例 社媒環境及優質達人選擇策略 搶灘日化行業新機 日化行業現狀 日化行業機會點 五大核心品類趨勢 6% 5% 4% 2% 0% 8%8% 7%7% 9% 5% 6% 5%5% 7% 9% 10% 12% 10% 6% 3% 4% 5%5%5% 20162017201820192020 2016-2020年中國日化行業銷售額增速趨勢 衣物清潔家庭清潔身

2、體護理口腔護理頭發護理 642673 698714710 497 515 540 569595 341 375 419 462 491 301 317 332 348 372 254 274 294 315 342 20162017201820192020 2016-2020年中國日化行業銷售額分布（億元） 衣物清潔頭發護理口腔護理身體護理家庭清潔 +5.85%+5.99%+5.48%+4.24% 同比增長 數據來源：Euromonitor 2020年中國日化行業銷售額超2500億元，同比增速放緩，為近五年來首次低于5%； 細分品類來看，衣物清潔類成熟品牌增長乏力，家庭清潔、身體護理保持增長潛

3、力，口腔護理從高速增長進入增速放緩。 日化行業市場環境：我國日化行業增速放緩，家清個護品類釋放增長潛力 中國快速消費品城鎮購物者總支出同比變化（%） 中國快消品市場個人和家庭護理用品人均總支出高于整體快消品人均總支出，日化用品是國民高需求品。 中國居民人均支出水平遠低于發達國家，增長潛力巨大； 消費分級與消費降級并行，基礎必需品呈消費降級趨勢，衛生清潔用品呈消費分級趨勢。 日化行業發展趨勢：日化用品發展潛力大，細分品類呈現消費分級趨勢 2015-2024E 家庭清潔護理產品人均支出 日化用品依然是國民高需求品日化用品在中國發展潛力巨大日化商品價格呈分級趨勢 基礎必需品呈消費降級趨勢 衛生清潔用

4、品呈消費分級趨勢 促 銷 與 降 級 支 出 兩 級 分 化 數據來源： 2020年中國購物者報告、2020十大消費新機遇 2019-2020年對比2018-2019年各品類的電商滲透 率表現，其中個人清潔用品、牙膏、面巾紙、衛生 紙等日化品類始終位列第二梯隊，且2019-2020年 日化品類電商滲透率增速最快，達到30%。 快消品市場各渠道銷售額占比顯示，電商的市場份 額繼續增長，2020年占快速消費品銷售額的比例達 到26.7%，同比增長31.9% 日化行業渠道變化：快消渠道向電商轉型，日化行業線上化趨勢明顯 數據來源：2020年中國購物者報告 2020年1-9月消費品類線上渠道與全渠道銷

5、售額增速矩陣 高競爭品類 機會品類 香皂/沐浴、護發素、 洗潔精等品類在線上 線下都獲得明顯增長， 品類發展較快，競爭 環境較大。 牙膏、洗發水、衛 生用品等品類線上 驅動力較大，具有 電商推廣屬性，可 加大營銷力度，實 現升級。 大眾品類 弱勢品類 大眾品類更聚焦專 業性強的寵物食品 和嬰兒奶粉，主要 依靠線下渠道做銷 售增量。 衣物清潔劑、紙類、 尿布類品類增長乏 力，相對于其他品 類競爭力較弱。 數據來源：尼爾森2020年度網絡購物者趨勢研究報告 日化行業機會點1多元化趨勢顯著，身體護理/頭發護理/口腔護理步入快車道 日化行業機會點2從“常規大類目”向“個性小品類”迭代 泛細專 成熟類目

6、趨勢類目機會類目 頭發護理 洗發水 洗護套裝 發膜 護發素 護發精油 頭皮護理 免洗洗發/護發 護發精油安瓶 身體護理 沐浴露 身體乳 沐浴皂 沐浴油 磨砂膏 云朵慕斯 沐浴鹽 身體按摩油 口腔護理 牙刷 牙膏 漱口水 電動牙刷 水牙線 美牙貼 衣物清潔 洗衣粉 洗衣皂 常規洗衣液 洗衣凝珠 衣物柔順劑 衣物除菌劑 留香珠 洗衣片 家庭清潔 洗潔精 潔廁靈 果蔬清洗 油煙機清洗劑 消毒液 除螨噴霧 管道疏通劑 瓷磚清潔劑 日化行業機會點3社媒創意營銷成為日化品牌傳播放大器 個人經歷 使用測試 廚衛場景 數據對比 材質解讀 周期記錄 創意劇情 明星產品植入 包裝顏值 產品創新 成分加持 好物推薦

7、 居家品質 真實可信情感新奇品質 日化行業機會點4直播電商成日化類消費增長助推器 數據來源：尼爾森線上調研2020.8；2021年個護家清短視頻及直播營銷報告 抖音平臺2021.1-2021.8個護家清品類日銷售額走勢： 推廣商品數 +150% 抖音平臺2021年8月環比2021年 1月個護家清品推廣數據 日化內容日均搜索量漲幅90% 2020年消費者在直播間主要購買的消費品品類 可以得到更全面的產品展示和介紹53% 價格優惠48% 更容易選到心儀的產品46% 可以提前了解優惠信息45% 消費者選擇直播購物的原因 直播場次 +148% 銷售額 +324% 帶貨視頻 +467% 五大核心品類趨勢

8、 從控油清潔的基礎護發需求 向精細化洗護發展 包含洗發、護發、養發、染 發等步驟的產品類目 產品細分，要兼顧“好聞” 和“功效” 包含身體及臉部的洗護、沐 浴、保濕護理等產品類目 快速解除尷尬、快速美白等 關乎“個人形象”是新機 圍繞口腔清潔、口腔保護、 口腔清新等產品類目 洗衣時代個護化，體感營銷 是未來趨勢 圍繞衣物清潔和衣物護理的 產品類目 消殺產品增速迅猛，多元化 清潔助推用戶“精致懶” 包含紙巾用品、廚房衛浴等 清潔用品類目 1 頭皮預洗 2 頭發清潔 3 頭皮養護 4 頭皮護理 5 頭發染色 6 頭發造型 頭皮“卸 妝”，毛囊 清潔去角質 多重功效，適 合不同發質和 場景 滋養頭皮

9、，喚 醒秀發生命力 深度養護，沙 龍級輕奢護理 修復 百變色彩，染 護一體不傷發 造型豐富，DIY 適應不同場合 且初頭皮凝露KONO洗發 絲蓓綺發膜 歐萊雅護發精油 花王染發花王定型噴霧 頭發護理熱門關鍵詞 頭皮健康、深度護理，成為消費 者最看重的頭發護理指標 多步驟洗護時代 頭發護理從基礎洗護衍生為精致洗護，不同細分步驟的洗護發產品成為消費新趨勢 品類趨勢-頭發護理：從控油清潔的基礎護發需求向精細化洗護發展 消費者對香氛身體洗護現狀及看法 96% 使用的身體洗 護產品有/大部 分有香味 89% 認為身體洗護 產品有香味更 好 數據來與：CBNData 2021年8月線上調研結果 身體護理功

10、效關鍵詞 天貓國際2019-2020沐浴產品細分類型 消費金額及增速 沐浴產品類目細分，沐浴露和磨砂膏是主流產品， 沐浴油是近一年內爆發潛力產品 數據來與：2021天貓國際個護家清行業消費洞察報告 品類趨勢-身體護理：產品細分，要兼顧“好聞”和“功效” 成分黨 關注天然植物萃取 功效黨 關注味道和嫩膚 口腔護理商品熱點詞關注度分布 與個人形象密切相關的口氣清新、美白和牙 齦護理是用戶最為關注的要素 數據來與：2021抖音口腔護理行業洞察報告2021Q3日化行業季度洞察報告 益生菌牙膏 2021Q3抖音口腔護理內容播放情況 牙膏漱口水表現穩定，牙貼牙線成品類黑馬 品類趨勢-口腔護理：快速解除尷尬

11、、快速美白等關乎“個人形象”產品是新機 口腔護理發展趨勢 功效 細節化 場景 細分化 便攜漱口水 包裝 個性化 小丸子聯名款 口味 多元化 口香糖牙膏 品類趨勢-衣物清潔：洗衣時代個護化，體感營銷是未來趨勢 香味和抑菌 成為熱銷關鍵詞 不局限于草木和花香調， 食品香成品類新趨勢 西柚香 白桃檸檬 73% 2021年上半年，洗衣凝 珠銷量TOP100的SKU中 “小凝珠”銷量占比超過 73% 代表產品：0感 內衣洗衣液 產品賣點：生物 酵素、氨基酸、 精油香氛 代表產品：內衣 清潔慕斯 產品賣點：泡沫 慕斯、酸堿平衡 產品創新迭代，“個護化”“成分黨”趨勢明顯 2020年短視頻播放量TOP5排名

12、 洗衣凝珠、留香珠等新型洗衣助劑 以創新理念關注度提升 洗滌產品香型發展 洗滌產品賣點趨勢 數據來與：巨量算數2019-2020 品類趨勢-家庭清潔：消殺產品增速迅猛，多元化清潔助推用戶“精致懶” 2020年短視頻播放量TOP5排名 疫情驅動用戶家清意識普遍增強 人們對于強效清潔、消毒類產品有著較高 關注度，消毒液同比增長11倍 數據來與：巨量算數2019-2020 抽紙衛生紙手帕紙濕廁紙 廚房吸 油紙 擦鞋濕 巾 地板清 潔片 管道疏 通劑 家庭清潔細分品類 清潔產品不斷擴展 出更多垂直細分品 類，滿足消費者的 需求升級，為消費 者帶來對“癥”的 高效潔凈體驗 家庭清潔熱門關鍵詞 價格導向：

13、平價、性價比是用戶較 為關心的熱門詞 健康導向：用戶還考慮“不傷手”、 “無添加”等家清產品的配方成分 洞察日化人群需求 日化用戶洞察 核心人群圈定 數據來源：2021天貓國際個護家清行業消費洞察報告，尼爾森2020年度網絡購物者趨勢研究報告 2018-2020年，90后、95后在天貓國際個護家清上 的消費占比逐年增加，成為日化行業消費主力 日化行業用戶洞察1年輕用戶釋放購買力，成日化行業主流力量 76% 個人護理用品 71% 家庭清潔用品 66% 包裝食品 68% 衣服/服飾 59% 生鮮 55% 乳制品 56% 化妝品 49% 包裝飲料 44% 3C家電 38% 日用品/家庭用品 34%

14、保健品/非處方藥 39% 母嬰產品 25% 書籍 26% 虛擬產品 21% 金融產品 90-95后網購品類占比 90、95后網購個人護理、家庭清潔等日化商品占比 居首，均超過70% 61.50% 74.50% 全網用戶Z世代用戶 2020年11月線上消費能力 （200元以上）人群占比 Z世代人口數量 2.8億 占全國人口總數 18.1% 日化行業核心人群圈定“嗨放派Z世代” 消費觀念 個人愿望和需求更加突出， 為在乎的事情花大量金錢； 顏值主義，受產品外觀、口 碑、品牌、時尚潮流/流行趨 勢等因素影響 興趣圈層 Z世代喜歡嘗試各類小眾新 潮社交，匹配共同興趣和 話題； 可以不聰明沒學問，但不

15、可以沒品沒趣、沒標簽； 社交屬性 Z世代使用手機6小時及 以上的人群比例 Z世代接受的信息的主要形式 是碎片化、娛樂化 Z世代住在社交平臺里的Z世 代，消費決策建立在充分透 明的信息上； 非常重視他人推薦也樂于給 他人推薦，真實的反饋能夠 精準“種草”Z世代 Z世代社交分享習慣 Z世代感興趣話題Z世代興趣愛好 Z世代購物考慮因素 三線城市、四線及以下城市市場消費占比不斷提升， 消費潛力旺盛 下沉市場網購品類占比 數據來源：2021天貓國際個護家清行業消費洞察報告，尼爾森2020年度網絡購物者趨勢研究報告 下沉市場消費升級、快速入場，網購日化品類的占 比最高，高達60% 日化行業用戶洞察2下沉市

16、場日化需求旺盛，消費潛力十足 65% 63% 62% 59% 47% 46% 43% 36% 33% 30% 27% 25% 22% 18% 15% 個人護理用品 家庭清潔用品 衣服/服飾 包裝食品 生鮮 化妝品 乳制品 包裝飲料 3C家電 日用品/家庭用品 保健品 書籍 母嬰產品 虛擬產品 金融產品 日化行業核心人群圈定“小鎮青年新勢力” 消費理念 中青年小鎮青年趨于 謹慎和理性，選擇品 質與品牌兼顧 年輕小鎮青年追求時 尚和個性突出，注重 表現時代和自我，伴 有沖動型消費 消費偏好 中青年小鎮青年消費逐漸 支出多樣化，既有子女教 育和贍養老人支出，同時 也兼顧個人喜好 年輕小鎮青年消費更加

17、熱 衷社交娛樂和電商直播支 出，消費渠道更喜愛線上 消費 小鎮青年數量 2.27億 平均每月支出 2150 小鎮青年更小的生活半徑和相對緩慢的工作節奏，讓小鎮青年有更多的社交、網購和娛樂時間。 休閑娛樂 居家生活 運動健康 吃飯、逛街、出游是日常 喜愛資訊、短視頻、旅游類App 熱愛清潔，家居智能炫酷 喜愛網購、直播、種草類App 健康養生、提升自我 喜愛健康、學習提升類App 興趣與社交偏好 日化行業用戶洞察3女性群體主導，高度匹配日化人群畫像 13% 76% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 老公做主持家其他 日常消費中掌權者類型占比 媽媽群體掌

18、握家中消費決策權 護理護具、家庭護理、家庭環境清潔等品類女性消費成交額增速快，女性群 體有著高度敏感度，是家庭安全守望者 2020年京東平臺女性成交額增幅TOP20品類VS全站 日化行業核心人群圈定“精致媽媽新力量” 精致媽媽人群 1億+ “打工人”身份 占比 92% 精致媽媽的家庭消費支出比例分布 消費偏好 精致媽媽要優雅也要健康，從 未放棄追求美，對于顏值品類 的消費最高 評測/經驗圖文是精致媽媽日常 種草下單最喜愛的方式 生活特點 精致媽媽被種草下單的形式占比 知識干貨/專業 文章推薦 經驗分享/推薦 65%87%19% 手機推送廣告 精致媽媽購買產品時更容易被哪些內容種草 悅己主義 關

19、注美麗、健康和自我提升 守護家庭 既能精致帶娃，又要照顧家庭 社交屬性 網上購物是精致媽媽自我消遣 的最主要方式 刷短視頻、追劇/看綜藝、閨蜜 聊天/聚會也是媽媽們的樂趣 日化行業用戶洞察4新老人群體對家清產品消費熱情較高，成新增長空間 年齡越小的消費者越關心頭發護理、身體護理、口腔護理等個護清潔領域 年齡越大的消費者越熱衷于收看衣物清潔和家庭清潔等領域視頻內容 抖音平臺不同年齡人群的日化品類偏好 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 家 庭 清 潔 用 品 包 裝 視 頻 生 鮮 個 人 護 理 用 品 服 飾 / 鞋 帽 / 箱 包 乳 制 品 包 裝 飲 料 3

20、C / 家 電 日 用 品 / 家 庭 用 品 保 健 品 / 非 處 方 藥 化 妝 品 書 籍 金 融 產 品 虛 擬 產 品 母 嬰 產 品 64% 58% 銀發人群網購品類百分比 銀發族新老人群體網購家庭清潔用品在眾 多品類中排名第一，占比高達64% 數據來源：尼爾森2020年度網絡購物者趨勢研究報告2021日化行業年度報告：解碼日化生意增長 日化行業核心人群圈定“乘風破浪新老人” 50歲以上銀發網民 2.6億 占移動互聯網總 用戶的 1/3 生活及消費特征 50+新老人在網絡中 乘風破浪，正在奮力 追趕數字時代 銀發人群對于社交、 視頻使用最普及，在 資訊方面的興趣最為 突出 銀發族

21、短視頻使用率 超八成 64.7%62.1% 45.6% 37.1%36.6%36.5%31.6% 22.5%20.0% 15.1%15.5% 90 88 102 79 68 85 81 85 69 79 77 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 社交 視頻 資訊 音樂 網購 團購 游戲 學習 辦公 閱讀 拍照 2020年5月 銀發網民線上興趣偏好 活躍占比活躍占比TGI 興趣與社交屬性 20萬以下, 34.3% 20-50萬, 16.1% 50-100萬, 18.6% 100-300

22、萬, 16.7% 300-500 萬, 6.6% 500-1000 萬, 4.1% 1000萬以 上, 3.6% 新老人資產情況 50+新老人多數退休 或半退休 資金基礎較好，有較 大的消費潛力 “有錢有閑”，喜歡 按照自己的想法生活 TGI=122 37.1% “喜歡隨心所欲， 想花就花” “我喜歡按照自己 的想法生活，不在 乎別人對我的看法” TGI=120 55.2% 49.3% 33.1% 28.3% 28.2% 25.7% 24.5% 19.8% 19.2% 抖音 快手 抖音極速版 好看視頻 西瓜視頻 快手極速版 火山小視頻 微視 中國銀發人群短視頻App偏好 數據來源：CNNIC

23、年輕用戶 成主流 下沉市場 拓潛能 銀發經濟 看增長 年輕人對日化品類同樣展 現著買買買的消費激情 下沉市場消費升級趨勢顯 著，日化潛力不斷爆發 銀發一族對日化品類熱情 高，愛囤愛買習慣依舊 洞察1洞察2 洞察3 嗨放派 Z世代 小鎮青年 新勢力 乘風破浪 新老人 注重新奇感官體驗，對新品 接受度高，適合日化新品/新 包裝/新味道/跨界/IP等創新 營銷 生活節奏較慢，享受生活、 樂于分享，適合日化品牌在 社媒平臺發起互動活動、內 容種草、直播帶貨 觸網新生用戶，網絡環境重 度興趣群體，適合日化品牌 性價比/實惠裝/活動促銷等 節點營銷 日化行業重點攻取四大受眾群體 以用戶洞察圈定核心人群 女

24、性人群 是主導 以媽媽人群為代表的女性 用戶是日化用品的主導者 洞察3 精致媽媽 新力量 悅己主義和守護家庭二者兼 顧，適合日化品牌在感官 （顏值/味道）和利于寶寶安 全無添加的種草營銷 掌握未來營銷趨勢 優秀品牌案例 社媒環境及優質達人選擇策略 2018年2019年2020年2021年 2018.9 品牌成立 2018.7 獲得嘉程資本數百萬元天使輪融資 2019.12 獲得順為資本股權 Pre-A輪融資 專業香氛類個人護理及家庭清潔品牌 品牌定位 11月上線 護衣留香珠 后推出春夏秋 冬開始推出四 款留香珠 7月上線 護發精油噴霧 2022年 8月上線果汁漱口水 9月上線水光發膜、 洗衣泡

25、泡紙 4月上線 防脫育發小 銀瓶 1月上線 小黃油發膜 2月上新 香氛洗手液 2月上線 護手霜、 香氛牙膏 5月上線 泡沫洗手液 6月上線 蓬松發膜、升級手膜霜 10月上線香氛 洗衣液 12月上線精油 泡騰片 2021.4，斬獲天貓金妝獎“人氣新 品牌”、“年度新銳之星品牌”等 四大獎項 2021.6 入駐屈臣氏全國門店 致力于為年輕人創造更有品質感的生活體驗 品牌slogan 品 牌 路 徑 產 品 發 展 新銳品牌-pwu樸物大美品牌概況 2021.7 入駐HEAT線下店 以“香”為落腳點，全線產品與香味深度綁定 以香氛洗護入局，從個護到家清的全品類拓展 產品脈絡 5月上線洗 衣凝珠 新銳

26、品牌- pwu樸物大美品牌營銷 明星直播種草 2020年起，pwu與羅永浩、陳赫、 阿手鑒貨、大臉妹張張等抖音紅人合 作，進行明星直播種草 跨界聯名，激發品牌活力 PWU聯合天貓潮live 和 藝術家 IAN BALL 推出一心“衣”意聯名禮盒 PWU 與 chill輕爾夢幻聯動 打造聯名款樹莓蘇打酒，搭配果 汁漱口水，超級單品聯合發售 明星&多類型達人傾力種草 劇情演繹 情侶合作 美食切入 pwu對明星產品留香珠進行多領域達 人種草，通過選擇情侶CP、職場同 僚、精致寶媽等人設達人，進行產品 的創意花樣植入 創意短劇 花樣場景 加班話題 朋友圈廣告+小程序高效引流 2020年起，pwu 在微

27、信朋友圈從 網紅潮品“留香 珠”和“小黃油 發膜”入手打廣 告，以優惠力度 吸引用戶注意力 網紅潮品朋友圈廣告 承接小程序落地 頁，用戶快速完 成下單購買的操 作，實現轉化 小程序承接用 戶需求 用戶下單后可加 入 “PWU皮皮 醬”社群，完成 公域流量向私欲 流量的遷移 自有IP+社群 營銷 跨界、明星達人種草、互動廣告等形式，以顏值、價美刺激目標用戶 0 2000 4000 6000 8000 10000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 微博抖音小紅書 #520心動牽手 借勢活動 抖音美妝達人張凱毅合作視頻 帶貨留香珠，點贊1.28萬 七夕情人節借勢 pwu X chill輕爾聯名

28、天貓38節 X pwu #享 受你的角色# 新銳品牌- pwu樸物大美傳播聲量趨勢分析 pwu與chill輕爾聯名漱口水 在微博開設#we cant do it#話題，號召粉絲評論轉發， 喊出自己的態度宣言，獎品 鎖定“果汁漱口水” 在抖音，選擇是幾米啊 進 行約會好物種草，植入 pwuxchill輕爾聯名果汁漱口 水，巧解約會期間的尷尬 pwu38節特別企劃 用戶分享“喜歡的瞬間”， 參與活動，獎品鎖定“身 體乳” pwu520特別企劃 用戶參與話題分享故事， 獎品鎖定“護手霜和洗手 液” 2021年Q1-Q3季度，pwu重點圍繞重要節日節點借勢傳播，在不同時間節點主推一款或兩款核心產品，以

29、話題互動 激活用戶對品牌的認知，增強用戶粘性 數據來源：微播易數據研究院，2021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信 微博抖音小紅書 77% 82% 52% 58% 64% 53% 42% 15% 25% 10% 32% 7% 9% 17% 10% 33% 15% 15% 8% 8% 16% 12% 16% 15% 31% 27% 3% 7% 6% 4% 18% 14% 6% 27% 16% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 2021年Q1-Q3 p

30、wu社媒平臺預估發文量占比 微博抖音小紅書B站微信公眾號 2021年Q1-Q3季度，pwu樸物大美社媒平臺預估發文量特點是，3月、8月等節點較強的月份強化抖音傳播，上半年重點投放微博，下半 年向抖音、小紅書和微信平臺傾斜； 2021年Q1-Q3季度，pwu樸物大美社媒平臺預估投放賬號缺失頭部，以少量中腰部賬號帶動大量尾部和KOC傳播，呈現金字塔式投放規 模，比例為：1：4：11；KOL類型主要集中在美妝護膚、時尚穿搭、日常生活、母嬰育兒四大類型。 新銳品牌- pwu樸物大美社媒平臺推廣分析 中腰部 微博：美食、母嬰育兒、美妝、時尚穿搭類KOL 抖音：美妝護膚、生活家居、知識科普類KOL 小紅書

31、：科普、美容美妝類KOL 尾部 微博：日常生活、美食、時尚穿搭類KOL 抖音：美妝護膚、種草類KOL 小紅書：旅游、美容美妝類KOL KOC 微博：日常生活、時尚穿搭類KOL 抖音：美妝護膚、種草類KOL 小紅書：時尚穿搭、母嬰育兒、美容美妝類KOL 2021年Q1-Q3 pwu社媒平臺預估投放賬號層級分布 1 4 11 數據來源：微播易數據研究院，2021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信 新銳品牌- pwu樸物大美核心社媒平臺玩法 小紅書pwu相關筆 記量6800+ pwu相關商品數 300+ 關聯詞以品類詞分 類為主，包含明星 產品：留香珠、

32、發 膜、沐浴露等 好物種草套路可愛顏控 好物種草套路關聯場景 發揮產品可愛萌動特點，顏值吸引用戶興趣 如：pwu精油泡騰片、pwu貓抓除螨皂 先勾起用戶興趣，再推薦好用產品 如：從種草日式短發到推薦pwu蓬松洗發水 如：種草時尚穿搭到推薦pwu衣物留香珠 小紅書 聚焦日常生活、美妝、時尚穿搭類達人，發動尾部 KOL/KOC種草力，主打產品顏值和生活場景 抖音 選擇粉絲量100萬以下的多領域達人，從可信、好用、真實 等維度推薦種草品類優勢，助推用戶下單 知識科普好物合集使用測試直男推薦 科普類KOL美容美妝KOL美容美妝KOL日常生活KOL 產品賣點展示： 小黃油發膜質 地展示 產品使用方法 和

33、過程記錄 達人個人使用 感受直觀呈現 產品賣點展示： 動畫展示肥皂 清晰內衣褲的 弊端 介紹pwu內衣 洗衣液獨特配 方和安全成分， 知識科普種草 產品賣點展示： Pwu留香珠產 品最大特點， 一瓶多效+香 味高級 產品不同香味 介紹，適合場 景 產品賣點展示： 貼合約會實用 場景 推薦約會避免 尷尬的單品好 物，親測果汁 漱口水，對產 品口味和實用 度進行打分 新銳品牌“引爆”打法 pwu樸物大美為例：前期以社媒為爆破抓手差異化入局，后期強化品類拓展與用戶經營 2019年底以爆款產品雙 色留香珠入局洗護行業 以“香”為落腳點，利用 香水經典的前調、中調、 后調的概念，給消費者打 造產品記憶點

34、 2020年起，抖音、小紅書等平臺明 星入場直播，美容美妝、搞笑、日常 生活、旅行等多領域垂類種草 2020年起， 微信朋友 圈廣告+小 程序精準 快速承接 粉絲購買 需求 2021年起，樸物大美在抖音、 小紅書平臺開設官方賬號，進行 日常的品牌自播，保證品牌聲量， 同時沉淀大量用戶 在微信，組織社群福利群，通過 添加皮皮醬微信，進入VIP福利 群，進行積分換購 從一款留香珠到春夏秋冬 四個味道的創新迭代 2020年起，pwu經營品 類從身體護理、洗發護發 拓展至衣物清潔、口腔護 理等領域，不斷擴充pwu 個護家清的商業版圖 Step01 差異賣點入局 Step02 全社媒集中引爆 Step0

35、3 多元細分品類擴張 Step04 私域陣地用戶經營 立白品牌成立 老牌國貨-立白品牌概況 立白成為2008 年北京奧運會洗滌用品供應商 1994年 1997年 立白洗衣粉銷量躍居廣東省前列 立白銷售額近80億元 2007年 2008年 立白洗滌產品銷量全國領先 2009年 立白被評為全國“質量標桿”，成為衣物洗護行業唯一入選企業 推出不燙手洗衣粉以及不添加熒光增白劑的洗衣液，引領衣物洗護行業 升級rn 2016年 2018年立白榮獲世界環保大會“國際碳金獎總獎” 2017年立白以223.59 億的品牌價值，位列中國日化領域排名前列 2019年 立白蟬聯世界經濟與環境大會（WEC）國際碳金獎總

36、獎 中國品牌日網發起的“我喜愛的中國品牌”評選中，立白品牌成為衣物 洗護行業唯一上榜品牌 2020年 立白成為“點贊2020我喜愛的中國品牌”中日化行業唯一上榜的品牌 12月，國際影后章子怡出任立白品牌形象大使 2021年 年初，立白與抖音多檔IP欄目開啟新春營銷活動 4月，立白洗潔精產品全新亮相，品牌形象大使章子怡出席活動 品牌家族 深入家庭洗護、場景洗護、口腔護理、頭發護理等領域 致力于從日化洗滌轉向布局大快消領域 本品牌明星產品 老牌國貨-立白品牌營銷 NinePercent合作代言 鄭云龍代言 2013-2015年 熱門影視綜藝：冠名我是歌手 連續三年冠名， 從立白洗衣液 到立白皂液

37、僅我是歌手 第一季節目 播出后，立白 洗衣液知名度 提升13%，美 譽度提升11% 2021年 借勢東京奧運會營銷 立白借力國家體育總局訓練局和國家擊劍隊 兩大背書資源，借助孫一文的冠軍效應，以 小博大為品牌積攢聲量 202110.10-10.16邀,，立白邀請明星金 靖及頭部達人參與“洗衣不煩，立白一 顆搞定”主題活動，助力“立白WiFi洗 衣凝珠”迅速成為平臺爆品 2021年 抖音直播：立白X抖in生活范兒 2018年 人氣明星種草/代言 2019年 雙11創意禮盒 【超洗愛禮盒】，內有立白雙色心 心珠2盒，立白薯片，立白心心糖 抖音、小紅書、微信等KOL強擴散 +李佳琦、薇婭的直播間 2

38、021年 潮流IP跨界聯名：立白聯名鬼滅之刃 中二廣告語 “全集中立白一 招搞定?！贝林袩o數動漫愛 好者的心 2020年 總裁下場直播 立白集團總裁陳澤濱攜手立白“星 總裁”王耀慶在抖音直播首秀，立 白總裁選好物抖音賬號獲得漲粉環 比近1336% 明星、綜藝、聯名、禮盒、直播等玩法翻新，多維滲透 0 50000 100000 150000 200000 250000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 微博抖音小紅書B站 老牌國貨-立白傳播聲量趨勢分析 楊迪媽媽念立白 廣告詞趣味視頻 互動量 121660 話題5.2億次播放 #超凡除菌立白搞定 挑戰 賽，用OK手勢搞定潮拍 立白冠名為歌而贊

39、 抖音發布挑戰賽 立白聯名鬼滅之 刃IP洗衣凝珠 播放量：29.4萬 點贊量：2萬+ 播放量：26.5萬 點贊量：2.8萬+ 某明星解約事件 家居類KOL- 兜可可 家居類KOL- 一棵小楠瓜 立白洗碗凝珠小 紅書達人種草 點贊：3.9萬 收藏：2.5萬 點贊：1.1萬 收藏：1.5萬 愛好類KOL- 隔壁小吳 點贊：3.6萬 收藏：2萬 小紅書達人隔 壁小吳洗衣液香 味集合測評 黎貝卡聯名洗潔 精 黎貝卡的 異想世界 六珂 互動量：2萬+ 互動量：4800+ 2021年Q1-Q3季度，立白在各社媒平臺側重不同：在抖音聯動綜藝IP遞進互動玩法，在微博聯名頭部大V推出解油 大禮盒，在小紅書持續好

40、物集合式種草，在B站推二次元動漫聯名單品 數據來源：微播易數據研究院，2021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信 老牌國貨-立白社媒平臺推廣分析 中腰部 微博：美容美妝、母嬰育兒、美食類KOL 抖音：旅行、母嬰親子、劇情搞笑類KOL B站：日常生活、搞笑類KOL 尾部 微博：日常生活、美容美妝、種草類KOL 抖音：日常生活類KOL 小紅書：家居家裝、出行、時尚類KOL KOC 微博：日常生活、美容美妝類KOL 抖音：美妝護膚、種草類KOL 小紅書：時尚生活、美容美妝、母嬰育兒類 B站：日常生活類KOL 頭部 微博：娛樂影音、日常生活、美容美妝類 抖

41、音：明星、種草類KOL B站：生活搞笑、繪畫類KOL 微博抖音小紅書B站 2021年Q1-Q3 立白社媒平臺預估投放賬號層級分布 1 14 40 40 數據來源：微播易數據研究院，2021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信 0 100 200 300 400 500 600 700 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 2021年Q1-Q3立白社媒平臺預估發文量趨勢 微博抖音小紅書B站微信公眾號 2021年Q1-Q3季度，立白社媒平臺預估發文量特點，整體發文數量逐月增加、持續攀升，微博是立白品牌投放的主要平臺，下半年增加小 紅書、抖音等興趣內容平臺

42、的投放； 2021年Q1-Q3季度，立白的達人頭中腰尾部及KOC的比例分布為：1：14：40：40；頭部達人分布在微博、抖音平臺，以明星、娛樂類達 人拓寬聲量，在B站用繪畫、二次元分享UP主撬動用戶興趣；中腰部和尾部達人較多集中在微博；KOC加大投放小紅書和B站，以用戶貼近 日常生活的分享為看點，進行好物種草 老牌國貨-立白核心社媒平臺玩法 2021.10.9-10.18，金靖化身職場員工、 新婚女性和Z世代，高效強化立白wifi 洗衣凝珠核心記憶點。 創意系列短劇 立白x抖in生活范兒 親情短劇友情短劇趣味短劇 亮點： 單親媽媽在外 打拼不易，母 親在背后默默 支持 將立白wifi洗 衣凝珠

43、巧妙植 入劇情 亮點： 閨蜜支招追帥 哥，將收貨地 址寫成隔壁帥 哥家 收快遞把帥哥 衣服弄臟植入 產品 亮點： 如果衣服會說 話。衛衣、連 衣裙在爭寵， T恤跳出來說 自己才是寵兒， 且每次都被精 心洗護 立白發布金靖爆笑短劇 2021.10.13-11.3，多圈層中腰部達人 #洗衣不煩立白一顆搞定 話題擴散， 創意劇情疊加。 抖音 明星聯動巧植入&十城巡游活動拓聲量 微博 Rapper歌手馬思唯發布 微博，將立白寫進歌詞， 歡度新年 明星作曲 亮點： 立白產品煥新升級 后，2021.4月-9 月，立白【解油雜 貨鋪】全國十城巡 游開啟，邀請美食、 出行、生活分享類 達人探店，達人以 第一視

44、角帶領粉絲 參觀打卡，吸引用 戶參與 達人探店 #大方解油 立白搞定# 閱讀1.7億 討論8.9萬 胡彥斌參加為歌而贊 綜藝，現場把立白廣告 語改進歌詞 歌手獻唱 UP主清奇原創 立白聯名鬼滅之刃 B站 搞笑UP主是王小白呀 挑戰24小時不理男友！他會抓狂嗎！ 播放量40.5萬；總互動量2萬+ 搞笑UP主網不紅萌叔Joey 童趣大作戰，這些寶藏動漫 IP聯名都是我的心頭好 播放量：29.4萬 點贊量：2萬+ 繪畫UP主葉無趣 怎樣讓一件衣服價值翻倍 播放量：26.5萬 點贊量：2.8萬+ 情侶生活原創 兒童節禮物推薦 T恤DIY原創 老牌國貨“煥新”打法 立白為例：用時代最新的渠道、最熱的流量

45、玩最IN的創意 從傳統廣告、電視綜藝到微博互動，再到抖音、小紅書、B站等內容興趣社媒平臺，軟植入、強種草 渠 道 流 量 玩 法 順應年輕人喜歡玩什么，立白就玩什么。直播種草、創意短劇、冠名綜藝新玩法立白開啟年輕化營銷新階段 抖音IP聯合，打造創 意短劇 直播種草冠名為歌而贊，臺網聯合收割年輕用戶 明星立白總裁頭部KOL中腰部KOL 內容種草 矩陣種草陣地，包含頂級流量達人、多垂類流量達人、批量素人及種子用戶，為品牌帶來聲量銷量雙增長 KOC及種子用戶 外資品牌-花王品牌概況 1887年-1963年1964年-1998年1999年-2021年 1887年，前身長瀨商店 1902年，建立從原材料

46、到 產品包裝的生產過程工廠 1940年，成立日本有機株 式會社 1964年，成立花王工業（泰 國）有限公司，開始進入亞 洲市場 1988年，收購美國公司 Andrew Jergens，進入北美 市場 1993年，成立上?；ㄍ跤邢?公司，進入中國市場 從自產香皂出發，持續擴展清 潔產品范圍，推出wonderful 洗衣粉、花王飛逸香波等產品 業務領域多元化，拓展美容、健 康護理事業領域，推出樂而雅衛 生巾、碧柔洗面奶、妙而舒嬰兒 紙尿褲等品牌 2001年，建立CPM管理系統 2004年，花王（中國）研究 開發中心有限公司成立 2006年，收購日本化妝品公 司Kanebo，成為日本第一大 日化用品

47、企業 2019年，提出Kirei生活方式 計劃，推動數字化經營轉型 持續加大研發投入，并進一步拓展 美容、健康護理等多元產品線，并 因地制宜的豐富創新各品牌線產品， 如針對中國市場推出妙而舒紙尿褲， 碧柔泡沫洗面奶 產 品 迭 代 品 牌 發 展 外資品牌-花王品牌營銷 品牌跨界-IP聯名 花王“樂而雅”品牌與三 麗鷗經典IP形象“My Melody”跨界合作 花王美舒律蒸汽眼罩與 “奈娃家族”聯名合作 品牌跨界-食飲品牌 明星種草/代言 健康科普教育 花王妙而舒兒 童紙尿褲品牌 與丁香醫生聯 合開設寶寶護 理課堂，助力 寶爸寶媽破解 帶娃難題 花王旗下碧柔品 牌推出桃子味泡 沫洗手液，與之

48、名食飲品牌“喜 茶”、“百奇” 品牌推出合作抽 獎活動，帶動用 戶參與熱情 宋祖兒推薦花王“樂而雅”零觸感羽感棉 苗苗擔任花王妙 而舒紙尿褲品牌 推廣大使 達人安利種草 花王定型噴霧、 花王染發劑等明 星單品成為美容 美妝類、日常生 活類達人日常變 美&種草推薦率 很高的產品 可愛聯名、明星種草、科普教育、達人安利等營銷玩法助推品牌與消費者深度溝通 衣物清潔染發劑/染發棒衛生巾/紙尿褲家居清潔牙膏蒸汽眼罩定型噴霧 抖音微博小紅書B站微信公眾號 外資品牌-花王傳播聲量趨勢分析 TOP3 品類 抖音微博小紅書B站 微信公 眾號 1 衣物清 潔 衛生巾/ 紙尿褲 染發劑/ 染發棒 染發劑/ 染發棒

49、衛生巾/ 紙尿褲 2 染發劑/ 染發棒 染發劑/ 染發棒 衛生巾/ 紙尿褲 家居清 潔 家居清 潔 3 衛生巾/ 紙尿褲 蒸汽眼 罩 家居清 潔 衛生巾/ 紙尿褲 衣物清 潔 2021年Q1-Q3 各社媒平臺對應品類傳播聲量分布 2021年Q1-Q3季度，花王旗下品牌在各社媒平臺的傳播聲量按照品類劃分趨勢顯著：如，小紅書平臺較多貼合年輕女性 愛美、健康、收納整理等特點，抖音平臺貼合生活、染發造型等吸睛內容，微博平臺貼合日用分享、好物種草等實用分享 場景導向，以日常生活、頭發DIY為主貼合女性愛美、顧家額點 首推促銷/活動，節點種草發揮專業度，細節講解 長圖文種草 數據來源：微播易數據研究院，2

50、021.1.1-2021.9.30 數據匯總，媒體平臺：抖音、B站、小紅書、微博、微信 外資品牌-花王社媒平臺推廣分析 抖音小紅書B站微博 中腰部 微博：美妝、時尚穿搭類KOL 抖音：美妝護膚、母嬰親子、影視、顏值類KOL 小紅書：美容美妝、母嬰育兒、時尚穿搭類KOL 尾部 微博：美食、時尚穿搭類KOL 抖音：顏值、美容美妝類KOL 小紅書：旅游、母嬰育兒、美容美妝類KOL KOC 微博：日常生活、時尚穿搭類KOL 抖音：舞蹈、隨拍、美容美妝類KOL 小紅書：時尚穿搭、美容美妝類KOL 2021年Q1-Q3 花王社媒平臺預估投放賬號層級分布 1 6 12 數據來源：微播易數據研究院，2021.