《商務部：消費升級背景下零食行業發展報告（2018）（68頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《商務部：消費升級背景下零食行業發展報告（2018）（68頁）.pdf（68頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 消費升級背景下 零食行業發展報告 商務部流通產業促進中心 2018 年 12 月 商務部流通產業促進中心1 前 言 經歷了 40 年的改革與騰飛，我國城鄉居民收入持續較快增長，消費對經濟發展的基礎性作用不斷增強。據國家統計局統計，今年前三季度，最終消費支出對經濟增長的貢獻率已經達到 78%。黨的十九大報告指出，中國特色社會主義正在進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。2018 年 9 月，中共中央、國務院發布關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見。我國迎來了消費升級的窗口期，環境改善，人民群眾敢消費、愿消費；收入提高

2、，人民群眾不僅要吃飽、還要吃好；消費者“質”的訴求覺醒，從原來的“淘便宜”向“要品質”邁進；消費者期待個性化、實現自我的社會認同，對商品和服務背后寄托多重情感需求。追求美好生活，要求更高的供需適配度是消費主權時代的特征。 零食，人們在一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應的食品，沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。隨著消費升級步伐加快，零食行業發展迎來了春天，從以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營“1.0 版”，到居民健康生活理念崛起時代以改進產品品質為根基的“2.0 版”，再到考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌“3.0 版”，直至進入貼合顧客物質消費

3、、精神愉悅全方位需求，繼而企業與客戶彼此互動，共同實現自身社會價值的“4.0 版”新時代。零食行業既是消費升級的受益者，也是了消費升級的推動者，行業以絕對的優勢在快速消費品市場商務部流通產業促進中心2 中崛起，呈現出“快、廣、多、變”特征，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業。 零食品牌企業在多樣化、多場景、高品質、高頻次的消費訴求驅動下，重新審視自身的發展戰略與經營策略，進行經營模式迭代或深化，紛紛構建升級圖譜?！傲计蜂佔印痹诟簿€下門店的同時，利用互聯網渠道快速拓寬市場，并對實體門店的整體形象和高品質消費體驗進一步升級，成為全品類零食品牌零售商中定位高端市場的典型代表。以線上大

4、眾零食銷售為起點的“三只松鼠”在近年來采取了“一城一店”的實體門店開店策略，將線下體驗作為構建其“賣萌”品牌形象的有效補充。以線下門店起家的“百草味”經過多次戰略調整，重拾全渠道戰略，將“多樣多元”“物有所值”和“食巧食美”作為其經營理念，增長良好。全品類零食品牌零售商亮麗的成績，展現了“舌尖上的中國”，豐富了消費升級圖景。 當前，我國正在加快實施消費升級行動計劃，深入推進供給側結構性改革，提高消費的供給質量，構建激發消費潛力的長效機制。如何在零食行業打造消費升級版，增加市場有效供給，不斷滿足城鄉居民日益增長的消費需求，持續推動居民消費結構升級，是一個很有現實意義的研究課題。作為商務部流通領域

5、的促進、服務和協調機構，為充分把握零食行業發展現狀，跟蹤消費升級各項政策措施的實施效果，我們組織專家完成了消費升級背景下零食行業發展研究，對零食行業的升級路線做了詳細的分析，指出了零食行業的發展短板，提出了走高質量發展之路的對策建議，力求以嚴謹客觀的數據及案例，為政府、行業協會和企業了解零食行業發展動態、制定相關決策提供支持。 商務部流通產業促進中心3 零食行業涉及品類眾多、范圍甚廣、體系復雜，本報告所采用的數據資料均來自公開信息、調研數據等合規渠道，課題組力爭此類信息的準確性、完整性和可靠性，但不作任何保證。分析結果僅代表課題組成員個人觀點，所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。由于時間緊

6、促，調研分析可能存在一定程度的瑕疵和紕漏。報告內容有不周之處，還望大家予以批評指正。在此，我們謹向在數據資料采集、實地調研工作中給予支持的政府、企業以及其他相關機構表示最誠摯的謝意。 課題組長 陳麗芬 2018 年 12 月 12日 商務部流通產業促進中心1 摘 要 本報告全面闡述分析了當前零食行業的發展背景、發展現狀、發展動態、發展短板以及發展對策，包括五章的內容。 第一章消費升級背景。零食，人們在一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應的食品，沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。隨著消費升級步伐加快，零食行業發展迎來了春天，既是消費升級的受益者，也是消費升級的推動

7、者。一是一是消費環境升級消費環境升級，消費者敢消費、愿消費。政府優化政策環境，各種與消費有關的法律、規范紛紛出臺，為營造良好消費環境提供了必要的制度支撐。企業改善購物環境，零食店也不僅僅是街邊店鋪，其開進購物中心，打造符合生活方式的消費空間，彌漫著慢生活的慵懶和休閑。二是消費能力升級二是消費能力升級，零食消費成為生活的一部分，可支配收入的增長優化了居民消費結構，人們不僅吃正餐，還要吃零食，不僅要吃飽，還要吃好。三是消費內容升級三是消費內容升級，“質”的訴求覺醒，品質消費不再是高收入者的特權，消費者期待個性化、實現自我的社會認同，商品服務背后寄托著情感需求。四是消費方式升級四是消費方式升級，網絡

8、科技發展，購物打破時間空間的限制，消費理念轉變，消費金融流行，消費時間變長，消費半徑變寬，消費預期提前，消費多元化、碎片化。 第二章行業發展快車道。消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業發展步入快車道，呈現“快、廣、多、變”的特點，以絕對的優勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活動的行業。一是行業規模一是行業規?？炜焖僭鲩L速增長。零食商務部流通產業促進中心2 行業總產值規模呈現快速上升趨勢，從 2006 年的 4240.36 億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度達422.51%，年復合增長率為17.98%。根據預測，到 2020 年

9、零食行業總產值規模將接近 3 萬億元。二是二是“兩兩域多點域多點”廣廣泛分布泛分布。零食制造企業集中分布于東部及中部區域，品牌發源地集中于閩粵滬等地，銷售量位列前茅的零食具有明顯的地區風味特色。同多種多樣、各具特色的中國傳統菜系一樣，零食亦展現了“舌尖上的中國”。三是銷售渠道三是銷售渠道多多元融合元融合。零食行業銷售經歷了由傳統渠道向現代渠道的轉變，呈現出多元化和融合化的特點?，F代渠道以超市業態、便利店、專賣店以及網絡零售為主，良品鋪子等零食商家開始進駐購物中心?！熬W絡零售+品牌連鎖”的“高流量+高體驗”的雙高融合模式將成為零食高端市場品牌建設的重點渠道模式。多樣化的銷售渠道為零食行業的快速發

10、展夯實了終端市場基礎。四是市場四是市場格局加速格局加速變變化化。零食品類通過線上電商模式加速市場滲透率，培育和提高消費人群的購買習慣，零食占線上食品銷售近 30%；零食市場爆款頻出、更新換代頻繁，“網紅零食”異軍突起；市場分層逐漸清晰，高端市場崛起并呈現巨大發展潛力。 第三章企業升級圖譜。在多樣化、多場景、高品質、高頻次的消費訴求驅動下，不論是傳統生產制造企業，還是垂直一體化的品牌專業零售商，都在重新審視自身的發展戰略與經營策略，各自構建升級圖譜，從九個維度進行創新升級。一是產業鏈升級，以一是產業鏈升級，以“全全”來定來定“準準”。良品鋪子、來伊份等全品類零食品牌零售商（SPA）在近年來取得快

11、速發展，全方位接觸顧客，更加準確定位自己，準確把握市場動態，準確出擊贏得先機。二是品控升級，從源頭到供應鏈的整體二是品控升級，從源頭到供應鏈的整體把控。把控。擇優選擇原材料，建立全程追溯體系，運用質量標準和檢測認商務部流通產業促進中心3 證。三是產品升級，從外表到內涵多維創新。三是產品升級，從外表到內涵多維創新。企業堅持創新，深耕產品，充分考慮顧客群體、消費場景、物流過程、購買方式等多個維度的具體要求。四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的“最佳界面最佳界面”。線上線下全渠道融合發展，滿足消費者不同場景需要、不同消費時段購買需求。領軍企業已經開始布局海外渠道。五是

12、形象升級，將品牌五是形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗相結合。推廣與提升顧客體驗相結合。多管齊下擴大品牌影響力，電視劇植入、IP 營銷、明星代言、網紅造勢等品牌推廣形式讓消費者無法“免疫”。構建會員體系優化消費體驗。六是定位升級，在消費升級的梯度中找六是定位升級，在消費升級的梯度中找到適合自己的位置。到適合自己的位置。以“提供高品質食品，用美味感動世界”作為企業使命，專注高端零食細分市場的良品鋪子，連續三年市場終端銷售額全國領先；以“讓天下主人爽起來”的萌式語言、以親民和大眾化吸引消費者的三只松鼠，連續多年在電商“雙十一”活動中奪冠。七七是管理升級，流程再造支持長期發展戰略。是管理升級，流程再

13、造支持長期發展戰略。規范化、現代化的管理理念已逐漸深入企業內部，導入信息化管理系統，提升物流支撐能力，滿足全方位的業務提升需求。八是社會責任感升級，履行社會責任成八是社會責任感升級，履行社會責任成為經營者必備理念。為經營者必備理念。負責任、重信用的品格，是企業獲得長足發展的保障；而有良知、有擔當的企業，則是整個行業健康發展的基石。 九九是戰略升級，模式迭代與更新正在加速是戰略升級，模式迭代與更新正在加速。從前店后廠、遍布街頭巷尾的食雜小鋪，到專業零食制造商，再到單渠道綜合零食品牌商，直至現在的全渠道綜合零食品牌商，商業模式隨著消費升級不斷迭代更新。 第四章行業發展短板。隨著消費升級窗口期的到來

14、，零食行業發展迎來了蓬勃發展的機遇，同時，我們也看到了不可回避的短板，擁抱春天還需進一步苦練內功。一是一是同質化競爭普遍存在，企業盈利空間受限。二是二是“重營銷宣傳、輕產品研發”阻礙行業創新進程。三是三是商務部流通產業促進中心4 質量安全是競爭取勝的法寶，也是困擾行業前進的頑疾。四是四是出海之路已開啟，但品牌的國際化進程仍緩慢。 第五章高質量發展之路。零食行業發展要走高質量發展之路，政府“引路”、企業“劃槳”。一是一是兼顧“放水養魚”和“織緊法網”，為國內零食行業的健康發展營造良好的營商環境和政策監管環境。二二是是加快數字化轉型，實現零食企業從研發、生產、推廣、銷售及顧客反饋的生態閉環，實現全

15、流程的精細化管理和終端的精準化服務。三三是是以顧客為原點，展開差異化經營，捕捉消費者的需求變化，如影隨形改變產品和營銷策略。四是四是堅持深度專業化和綜合集成化的雙輪驅動發展。五是五是借力跨境電商，推進品牌國際化。 商務部流通產業促進中心I 目 錄 第一章第一章 消費升級背景消費升級背景 . 1 1 一、消費環境升級：消費者敢消費、愿消費. 1 二、消費能力升級：不僅吃飽，還要吃好. 3 三、消費內容升級:“質”的訴求覺醒，情感需求多重. 5 四、消費方式升級：消費碎片化、多元化. 8 第二章第二章 行業發展快車道行業發展快車道. 1010 一、快：行業規?？焖僭鲩L. 10 二、廣：“兩域多點”

16、廣泛分布. 15 三、多：銷售渠道多元融合. 18 四、變：市場格局加速變化. 20 第三章第三章 企業升級圖譜企業升級圖譜 . 2424 一、產業鏈升級：以“全”來定“準”. 24 二、品控升級：源頭到供應鏈的整體把控. 27 三、產品升級：從外表到內涵多維創新. 31 四、渠道升級：尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”. 36 五、形象升級：將品牌推廣與提升顧客體驗相結合. 39 六、定位升級：在消費升級的梯度中找到適合自己的位置. 41 七、管理升級：流程再造支持長期發展戰略. 46 八、社會責任感升級：履行社會責任成為經營者必備理念. 48 九、戰略升級：模式迭代與更新正在加速. 50 第

17、四章第四章 行業發展短板行業發展短板 . 5252 一、同質化競爭普遍存在，企業盈利空間受限. 52 二、“重營銷宣傳、輕產品研發”阻礙行業創新進程. 53 商務部流通產業促進中心II 三、質量安全是競爭取勝的法寶，也是困擾行業前進的頑疾. 54 四、出海之路已開啟，但品牌的國際化進程仍緩慢. 55 第五章第五章 高質量發展之路高質量發展之路. 5656 一、既要放水養魚，也要織緊法網. 56 二、加快數字化轉型，打造生態閉環. 56 三、以顧客為原點，展開差異化經營. 57 四、以“兩度”促“兩化”，雙輪驅動發展. 57 五、借力跨境電商，推進品牌國際化. 58 商務部流通產業促進中心1 第

18、一章 消費升級背景 2018 年，正值改革開放 40 周年，內部能量積累到位、外部壓力撲面而來，這一年，注定要成為我國消費升級的歷史元年。2018 年 9 月，中共中央、國務院發布關于完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若干意見。10 月國務院辦公廳印發完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020 年），為促進消費提質升級指明了方向。零食，人們在一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應的食品，沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。隨著消費升級步伐加快，零食行業發展迎來了春天，既是消費升級的受益者，也是消費升級的推動者。 一、消費環境升級：消費者敢消費、愿消

19、費 良好的消費環境對消費者的購買決策產生深刻持續的影響，增強了消費者購買欲望，提高了居民生活品質，培育了消費理性，推動了行業發展。 （一）政府優化（一）政府優化政策政策環境環境 各種與消費有關的法律、規范紛紛出臺，為營造良好消費環境提供了必要的硬約束。近幾年，除了修改后消費者權益保護法能夠提供全面的法律保障之外，反不正當競爭法廣告法產品質量法食品安全法以及 2019 年即將正式實施的電子商務法，都將促進消費環境的進一步完善。同時，政府還出臺了一系列促進消費的政策文件，如 2018 年 10 月發布的完善促進消費體制機制實施方案，從放寬服務消費市場準入、推動實物消商務部流通產業促進中心2 費結構

20、升級、健全消費信用體系等方面，為破解體制機制障礙、發揮消費對經濟發展的基礎性作用提供了指導。 執法部門在整頓市場秩序、打擊假冒偽劣等方面的力度也越來越大，切實保護了消費者的合法權益，為居民消費營造了安全放心的市場環境。消費者表達訴求、維護權益的方式也更加多樣化。直接前往執法部門、撥打熱線電話、登錄互聯網平臺投訴、使用手機 APP或通過微信公眾號等，都是消費者尋求合法權益保障的有效途徑。據中國消費者協會網站的統計，2018 年第三季度全國消協組織受理的消費者投訴共計 198775 件，投訴解決率達到 72%，累計為消費者挽回了 2.73 億元的經濟損失。 政府采取了建制度、強監管與定期約談相結合

21、的方式，解決電商經營中虛高標價、評價造假、霸王條款等消費者廣泛關注的問題。特別是每逢集中促銷活動之前，政府部門都要采取專門談話的方式，督促電商及入駐企業規范其經營行為。目前，杜絕虛假信息、優化競爭格局、完善定價機制、保障顧客權益等方面的效果逐漸顯現。國家統計局數據顯示，2018 年 1-8 月份，全國網上零售額達到55195 億元，同比增長 28.2%，增速遠高于社會消費品零售總額增速。 （二）企業改善購物環境（二）企業改善購物環境 在改善購物環境、提升消費體驗方面，實體零售企業也做出了諸多努力和創新。從門店選址、店面設計到商品配置、服務優化，實體門店更加關注消費者的體驗感、新鮮感。強調門店差

22、異化的“千店千面”，倡導“智能商店”“無人商店”，以及運用大數據實現對消費需求的精準把握等，增加了線下門店對消費者的吸引力。運用現代流通技術也是提升實體門店消費體驗的重要途徑。將 AR、VR 等現代技術應用于實體零售門店，可以使消費者在任何環境下更商務部流通產業促進中心3 為真切地感受商品在實際使用場景下的狀態。通過這些技術手段，顧客可以在不真正換裝的情況下進行服裝試穿，在店面感受家具家電在家中擺布的效果。零食店也不僅僅是街邊店鋪，開進購物中心，打造符合類生活方式的消費空間，彌漫著慢生活的慵懶和休閑。良品鋪子在武漢光谷步行街開業的地標店提供了很好的范本。 二、消費能力升級：不僅吃飽，還要吃好

23、消費能力升級讓零食消費成為生活的一部分?？芍涫杖氲脑鲩L優化了居民消費結構，人們不僅吃正餐，還要吃零食，不僅要吃飽，還要吃好。 （一）收入增長奠定消費根基（一）收入增長奠定消費根基 根據消費理論，收入是消費的基礎和前提。在消費結構優化升級和總體消費規模增長的背后，是不斷增加的居民可支配收入（圖 1-1）。國家統計局數據表明，人均收入和人均消費都呈現逐年增長態勢。2017 年全國居民人均可支配收入為 25974 元，比上年名義增長 9.0% （扣除價格因素，實際增長 7.3%）。收入的穩步增加使得消費者在做出購買決策時，能夠更多地考慮品質等其他因素而非價格。人均消費支出增速略低于收入的增速，但每

24、年的增長規模仍十分巨大。數據顯示，2018 年上半年最終消費支出的貢獻率達到 78.5%。消費對經濟增長的貢獻已成為“三駕馬車”的第一位，為拉動經濟增長的基礎力量。 商務部流通產業促進中心4 圖 1-1 居民人均消費支出、可支配收入及其增速 數據來源：國家統計局 （二）食品類銷售增長快于均速（二）食品類銷售增長快于均速 總量與規模擴大是消費升級的基礎。近年來，我國居民的消費規?？傮w保持中高速增長的態勢（圖1-2）。根據國家統計局數據，2018 年 1-8 月份，社會消費品零售總額為 24.2 萬億元，同比增長9.3%。2013-2018年前三季度，在超過一半的時間范圍內，包括糧油、食品、飲料、

25、煙酒在內的“大食品類”社會消費品零售總額增速都高于全部類別的平均增速。這從側面反映出我國居民的消費結構變化是有所側重的。消費者對食品的需求不再僅僅滿足于“吃飽”，而且要“吃好”，“吃出健康”。并且，對生活品質的關注更加強烈，不僅要吃好正餐，零食、飲料等休閑食品也成為生活的一部分。 0246810120500010000150002000025000300002013年2014年2015年2016年2017年可支配收入(元)消費支出(元)可支配收入同比增長(%)消費支出同比增長(%)商務部流通產業促進中心5 圖 1-2 社會消費品零售總額增速 數據來源：國家統計局 三、消費內容升級:“質”的訴求

26、覺醒，情感需求多重 隨著經濟的發展與居民收入水平的提升，物質消費和精神消費雙重升級，消費者追求品牌、品質，品質消費不再是高收入者的特權；消費者期待個性化、實現自我的社會認同，對商品服務背后寄托情感需求。 （一）品質消費走向大眾化（一）品質消費走向大眾化 我國居民消費的商品和服務種類日漸豐富，之前被認為只有“高收入階層”才消費得起的商品和服務也走入尋常百姓家，新型市場的發展不斷孕育出新的消費熱點。從解決溫飽、滿足基本生活需求的商品，到如今層出不窮的針對各樣需求的產品和服務，居民可以通過多種渠道購買到全國各地甚至國外的商品。進口食品從炫耀性和禮品性消費走向個人品質性消費。據海關統計，2017 年全

27、國進口食品總額高達 582.8 億美元，同比增長 25%。來自東南亞及歐美國家的零食成為國內消費者熱捧的對象。被認為是奢侈和高消費的家庭轎車、度假旅游、歌劇音樂會等如今也走進了普通家庭。知 5 7 9 11 13 15 17 19 糧油、食品、飲料、煙酒類 全部 商務部流通產業促進中心6 識付費、內容付費的興起，越來越多的消費者形成了對優質內容付費的習慣。另外，一些新型市場的成長和發育也帶來了新的消費熱點。比如潛力巨大的養老服務市場，據國家發改委發布的2017 年中國居民消費發展報告，到 2020 年全國 60 歲以上老年人口將增加到 2.55 億左右，養老產業也會出現多種新業態，智慧養老、品

28、質養老等消費市場將得到進一步細分和發育。同時，隨著老人看護、母嬰照顧、小時工等需求興起，家政服務業也成為消費熱點。 （二）價值消費埋單常態化（二）價值消費埋單常態化 消費者對“質”的訴求逐漸覺醒，更加關注商品的品質保障和性價比。隨著收入的提高，社會平均購買力將不斷上升，人們的生活和消費習慣也發生了巨大的變化。此時，購買價格虛高的商品來彰顯自身地位的做法將無法得到認同，人們的消費訴求會從追求名牌和攀比奢侈轉向體現實際品質、文化個性乃至情感認知。以汽車為例，據中國汽車工業協會數據，2018 年前三季度中，高性能的運動型多用途乘用車（SUV）的銷售量表現不凡，在上年同期較高的基數上仍保持強勁增長，其

29、增速已經比基本型乘用車（轎車）高出 2.6 個百分點，同時新能源乘用車的銷量也引人注目，同比增長 93.4%，銷量超過 62 萬輛。這說明，消費者的價值感知能力正在提升，他們愿意為商品功能和特性支付更高的價格，同時環保、綠色等消費觀念也更為深入人心。在零食行業，以“健康零食”為代表的新興消費概念受到追捧。第一財經（CBNData）數據顯示，天然、粗糧、無糖、無添加成為零食的“熱門標簽”。表現尤為突出的是“一日型包裝”的無添加堅果類，這種方便攜帶且營養健康的小包裝零食，在 2015 年到 2017 年間始終保持三位數的銷售額增長速度。同時，相比于之前對低價促銷的追求，消費者更加看重自身的商務部流

30、通產業促進中心7 需求是否真正得到了滿足，從每年的“雙十一” 購物節，就可看出這種轉變。維度與騰訊理財在 2018 年聯合進行的“雙十一”調查顯示，優惠規則復雜、價格虛高、商品質量存在爭議、發貨周期長、售后維權差等原因，讓消費者不得不回歸理性，重新審視購物節。 （三）消費附加需求多樣化（三）消費附加需求多樣化 消費已經不是僅僅為了滿足基本生活需要，傳統商品和服務附加多重的屬性以滿足消費者多樣化的情感需求。深入豐富多樣的消費內容，可以發現其組成部分占比不同。2014 年到 2017 年的中國居民消費支出中，食品支出逐年下降，但服務消費占比呈現不斷增加的態勢（圖 1-3）。根據國家統計局的統計公報

31、，2017 年中國城鄉居民的恩格爾系數是 29.3%，與 2012 年相比下降了 3.7 個百分點，進入了聯合國劃分的 20%30%的富足國家區間。據電影資金辦統計，截至 2018 年 10 月 4 日，全國總票房就已突破 500 億元，比上年提前 47 天；6 至 8 月暑期檔電影總票房 174 億元，在上年高基數的基礎上依然保持同比增長 6.7%的較快速度。除此之外，CBNData 與“飛豬”聯合發布的報告顯示，2017 年我國國內的旅游人數達到 50.01 億，人均旅游花費為 914 元，相比 2000 年的 427 元，翻了一倍多。同時，保健、餐飲和娛樂行業的增長率也達到兩位數。由此可

32、見，消費者的支出結構發生了很大變化，除了基本生活需要的滿足外，居民還將更多的資金用于娛樂、旅游、教育、智能設備等方面，給緊張的工作和生活添加調味劑。 商務部流通產業促進中心8 圖 1-3 居民消費支出結構變化 數據來源：國家統計局 食品消費支出占比下降，但是區別于傳統食品，零食附加了社交、文化、娛樂等多重屬性，在消費升級的大背景下，引來了發展的春天。市場上熱銷的“臟臟包”“半熟芝士”等“網紅零食”，滿足了互聯網時代消費者的獵奇消費心理，將消費活動與精神愉悅結合到一起。零食滿足消費者在生活休閑、外出旅游、工作間歇等多場景消費需求的屬性，決定了它是消費升級的受益者，也是推動者。 四、消費方式升級：

33、消費碎片化、多元化 科技發展，購物打破時間空間的限制，消費理念轉變，消費金融流行，消費時間變長，消費半徑變寬，消費預期提前，消費方式的升級又推動消費內容、消費品質等方面的升級。 （一）便捷消費深得人心（一）便捷消費深得人心 國內居民消費方式呈現多元趨勢，網絡消費、移動消費等多種方式蓬勃發展。寬帶互聯網的普及，曾經帶來了消費方式的巨大改變，足不出戶的線上購物方式越來越流行。移動互聯網的發展，使消費進一步脫離了時間和空間的限制，隨時隨地通過 PC 端、移動 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00 2014

34、年 2015 年 2016 年 2017 年 食品煙酒 衣著 居住 生活用品及服務 交通通信 教育文化娛樂 醫療保健 其他用品和服務 商務部流通產業促進中心9 端等進行網上購物，其消費行為也變得碎片化、多元化。網絡消費快速增長，網絡零售規模穩居世界第一。2017 年，網絡零售額達 7.18 萬億元，首次突破 7 萬億元大關，比上年增長 32.2%。其中，實物商品零售額為 5.48 萬億元，增長 28.0%。同時，線上平臺的存在使得消費者的訴求可以直達生產者，多樣化、個性化的需求被滿足。與線上消費方式蓬勃發展對應的，是線下門店的緩慢“復蘇”。商務部統計數據顯示， 2018 年 1-9 月，重點監

35、測零售企業的銷售額累計增長 4.8%。分業態來看，線下的超市、便利店、購物中心分別增長 5.6%、8%和 6%。電商企業布局線下開展全渠道經營，是推動實體零售業態增長的重要動力。從中長期來看，消費方式會更趨多樣化，線上重方便、線下重體驗，兩種消費方式可以實現融合互補，滿足不同商品、不同場景的消費需求。 （二）（二）信用信用消費日趨流行消費日趨流行 在支付方式上，分期付款、信用消費等行為越來越普遍。信用卡、螞蟻花唄、京東白條等金融產品也為消費者小額信貸提供了前所未有的便利性。中國銀行卡產業發展藍皮書（2018）數據顯示，2017 年新增信用卡 1.6 億張，同比增長 25.9%，到 2017 年

36、末累計發出 7.9 億張，人均持卡 0.57 張。從 2014 年到 2017 年，在京東平臺使用信貸消費的用戶數增長了 220%，并且用戶普遍擁有高等學歷，大學學歷以上的消費者人群占比高達 75%。消費信貸給了消費者提前消費的空間，而不再拘泥于當期收入。在年輕一代消費觀念不斷更新的背景下，消費信貸有著較大的發展空間，并將對消費升級產生推動作用。 商務部流通產業促進中心10 第二章 行業發展快車道 居民消費升級日漸加速，新興零售渠道快速興起，零食行業發展步入快車道，行業規?？焖僭鲩L、地區分布“兩域多點”、銷售渠道多元融合、市場格局加速變化，成為快速消費品市場中最受關注的焦點。行業展現出“快、廣

37、、多、變”特征，以絕對的優勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業。 一、快：行業規?？焖僭鲩L 近 10 年來，零食行業獲得了快速發展，零食制造業產值規模極大提升，各子行業制造業齊頭并進、快速發展，規模以上企業單位數保持穩定增加，出口交貨值穩中有進，進口規模顯著提升，行業蓬勃發展勢頭強勁。 （一）總產值快速上升（一）總產值快速上升 零食行業 1總產值規模呈現快速上升趨勢，從 2006 年的 4240.36 億元增長至 2016 年的 22156.4 億元，增長幅度達 422.51%，年復合增長率為 17.98%。根據預測，至 2020 年，零食行業總

38、產值規模將接 3 萬億元。從增速上看，自 2008 年開始，總體增速呈波動放緩的態勢。2016 年，焙烤食品制造，糖果、巧克力及蜜餞制造，方便食品制造，罐頭制品，肉制品及副產品加工，蔬菜、水果和堅果加工，魚糜制品 1 根據國家標準國民經濟行業分類（GB/T 4754-2017），零食行業主要包括食品制造業中的焙烤食品制造、糖果、巧克力及蜜餞制造、方便食品制造、罐頭食品制造以及農副產品加工業；大類中的肉制品及副產品加工；蔬菜、菌類、水果和堅果加工；魚糜制品及水產品干腌制加工等。根據中國食品工業協會的劃分，零食（休閑食品）可分為 10 大類：谷物休閑食品（烘焙類、膨化類、油炸類）、糖果巧克力、堅果

39、炒貨、熟制休閑豆制品、休閑素食蔬果（含干制蔬果和濕制蔬果）、肉干肉脯、果凍、果脯蜜餞、西式甜點派、其他。 商務部流通產業促進中心11 及水產品干腌制加工等各行業增速分別為 10.88%、4.93%、8.55%、5.17%、9.90%、8.03%和 10.91%。 圖 2-1 2006-2020 我國零食行業產值規模 2 數據來源：中國食品工業年鑒、EPS 數據庫 （二）三大品類占主導、多品類齊頭并進（二）三大品類占主導、多品類齊頭并進 從各行業分類來看，蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產品加工以及方便食品產值規模位列零食總體規模的前三位，其中，蔬菜、水果和堅果加工行業呈現出強勁增長態勢，成為零

40、食行業中產值規模最大的分類，占比近 26.5%；肉制品及副產品加工產值占比近 21.22%；方便食品產值規模占比近 18.01%。零食行業內各細分品類整體保持高速增長，2016 年，魚糜制品及水產品干腌制加工以及焙烤食品制造行業銷售產值增速均超過 10%；肉制品及副產品加工魚糜制品及水產品干腌制加工、蔬菜、水果和堅果加工以及方便食品制造行業銷售產值增速均超過 8%，罐頭食品制造與糖果、巧克力及蜜餞制造的增速分別為 5.17%和 4.93%。 2 注：2017-2020 年產值規模為預測值 商務部流通產業促進中心12 圖 2-2 2006-2016 我國零食行業各分類產值規模情況 數據來源：中國

41、食品工業年鑒、EPS 數據庫 （三）企業單位數持續增加（三）企業單位數持續增加 近年來，零食行業規模以上企業單位數保持穩定增長態勢。2016 年零食行業規模以上企業單位數達 10871 個，增速為 4.1%，高于食品制造業和工業全行業規模以上企業單位數的同期增速。其中，魚糜制品及水產品干腌制加工業、焙烤食品制造業以及方便食品制造業的企業單位數增速均超過 5%。 0100020003000400050006000700020062007200820092010201120122013201420152016焙烤食品制造糖果、巧克力及蜜餞制造方便食品制造罐頭制品肉制品及副產品加工蔬菜、水果和堅果加

42、工魚糜制品及水產品干腌制加工商務部流通產業促進中心13 圖 2-3 2006-2016 我國零食規模以上企業單位數情況 （四）行業出口穩中有進（四）行業出口穩中有進 2012-2016年我國零食行業出口呈現出平穩增長的態勢，五年內增長了 15.12%。至 2016 年，零食行業出口交貨值為 1574.67 億元，占總銷售產值比重為 7.1%。其中，蔬菜、水果和堅果加工行業出口規模遠大于其他行業分類，且總體呈增長態勢；焙烤食品制造總體出口規模較小且規模呈現明顯波動；糖果、巧克力及蜜餞制造行業出口交貨值呈現穩定上升趨勢；肉制品及副產品加工業的出口規模有所下滑；其他行業均呈現波動上升的趨勢。 圖 2

43、-4 2012-2016 年我國零食行業出口交貨值 數據來源：中國食品工業年鑒、EPS 數據庫 1438 1602 1702 1828 1917 344 365 378 386 409 2902 3140 3284 3465 3603 1146 1275 1399 1539 1639 707 763 771 812 812 1149 1285 1385 1514 1618 806 864 893 902 873 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2012 2013 2014 2015 2016 肉制品及副產品加工 魚糜制品及水產品干腌制加工 蔬菜、水果和堅果加

44、工 焙烤食品制造 糖果、巧克力及蜜餞制造 方便食品制造 罐頭食品制造 1367.82 1523.09 1542.27 1643.56 1574.67 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2012 2013 2014 2015 2016 商務部流通產業促進中心14 圖 2-5 2012-2016 年我國零食行業各分類出口交貨值規模 數據來源：中國食品工業年鑒、EPS 數據庫 此外，零食企業品牌在線上出口品牌中也占有重要地位。據阿里研究院數據，2017 年天貓出海中國消費品牌排行榜中，排名前 20 的企業中有兩家零食企業上榜，分別是良品鋪子和三只松

45、鼠。其中，良品鋪子于 2018 年 4 月啟動海外布局，鋪設銷售網點，以 1 億海外華人及留學生為目標消費者，現已有 100 多款零食進入美國、澳大利亞、英國等 20 個國家。良品鋪子通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，將 30 千克以內的小包裹通過跨境物流直接送到海外消費者手中。來伊份、三只松鼠等國內零食品牌也紛紛布局海外市場，將其視為潛力市場。 （五）食品制造業進口規模上漲明顯（五）食品制造業進口規模上漲明顯 2009 年以來，我國食品制造業進口情況呈現出明顯的兩階段： 2009-2014 年，食品制造業進口總額呈現穩定上升趨勢；在經歷了2014 年三季度、四季度進口額持續下降后，201

46、5 年-2017 年，食品制造業重新恢復穩定上升態勢。 0 200 400 600 800 1000 2012 2013 2014 2015 2016 肉制品及副產品加工 魚糜制品及水產品干腌制加工 蔬菜、水果和堅果加工 焙烤食品制造 糖果、巧克力及蜜餞制造 方便食品制造 罐頭食品制造 商務部流通產業促進中心15 圖 2-6 2009-2017 年我國食品制造業進口總額（百萬美元）3 數據來源：根據 EPS 數據庫提供的海關數據整理 根據阿里研究院數據，我國線上進口零食銷售及進口零食消費人數均呈現同步增長趨勢。自 2014 年跨境電商上線后，線上進口零食數量的占比由 2014 年的 11%增長

47、至 2016 年的 22%；其中，餅干膨化食品、巧克力和糖果果凍三個子品類的占比最高，總占比接近 70%。 二、廣：“兩域多點”廣泛分布 我國休閑零食行業在地區分布上體現出“兩域多點”的特點。其中，零食制造企業集中分布于東部及中部區域，品牌發源地集中于閩粵滬等地，而從線上零食銷售來看，銷售量位列前茅的零食具有明顯的地區風味特色。同多種多樣、各具特色的中國傳統菜系一樣，零食亦展現了“舌尖上的中國”。 3 注：2014 年第 2 季度數據缺失，采取移動平均法估算得出。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 2009 2010 20

48、11 2012 2013 2014 2015 2016 2017 商務部流通產業促進中心16 （一）制造企業多分布在東部及中部（一）制造企業多分布在東部及中部 我國零食行業各分類行業生產呈現出明顯的地區分布差異。從零食企業制造企業的地區分布來看，食品制造業企業主要分布在福建、廣東、山東等東部沿海省份以及河南、湖北、湖南等中部地區省份。其中，焙烤食品制造企業數量排名前五位的分別是河南省、山東省、福建省、廣東省和湖北??；糖果、巧克力及蜜餞制造企業數量排名前五位的省份分別是廣東省、山東省、福建省、河北省和陜西??；方便食品制造業企業數量排名前五位的分別是河南省、山東省、安徽省、廣東省和四川??；罐頭食品

49、制造排企業數量名前五位的分別是福建省、山東省、湖南省、浙江省和遼寧??；蔬菜、水果和堅果加工制造業企業數量排名前五位的分別是山東省、福建省、江蘇省、遼寧省和四川省。 （二）品牌發源集中于閩（二）品牌發源集中于閩粵滬等地粵滬等地 從各零食細分品類品牌發源地的地區分布來看，福建、廣東、上海、安徽、浙江等省份具有的品牌數較多。根據 2018 年中國品牌力指數(C-BPI)對于各細分品類的排名，福建、廣東、和上海擁有的上榜品牌位列前三（見圖 2-7）。堅果/干果上榜的中國內地企業主要分布于湖北（良品鋪子）、安徽（三只松鼠、洽洽）、上海（天喔）、浙江（百草味、華味亨）以及江蘇（口水娃）；膨化食品上榜的中國

50、內地企業主要分布于福建（可比克、親親、艾比利、盼盼）、陜西（太陽鍋巴）、四川（米老頭）以及黑龍江（史努比）；巧克力品牌分布于廣東（金帝、徐福記）和上海（金絲猴）；口香糖品牌分布于福建（雅客、酷莎）以及廣東（華艾康）；潤喉糖品牌主要是廣州（王老吉）；餅干/威化的品牌發源地主要分布在廣東（徐福記、嘉士利）、商務部流通產業促進中心17 福建（好吃點）以及四川（米老頭）；派的品牌發源地主要分布于福建（達利園、盼盼、福馬）、上海（光明、三輝麥風、中洋寶）以及北京（老布特）。 圖 2-7 中國內地零食企業主要品牌發源地區域分布 資料來源：根據 2018 中國品牌力指數排名整理 （三）線上零食產地具有明顯地

51、方特色（三）線上零食產地具有明顯地方特色 從線上地方特色零食發展來看，根據阿里數據顯示，2017 年線上地方特產零食所在省份銷售額排名前十依次為新疆的蜜餞果干、四川的肉干鹵味、湖南的海味即食、內蒙古的肉干鹵味、福建的糕點點心、云南的糕點點心、浙江和湖北的肉干鹵味、山東和安徽的糕點點心。 商務部流通產業促進中心18 圖 2-8 2017 年地方特色零食所在省份分布 三、多：銷售渠道多元融合 我國零食行業的銷售經歷了由傳統渠道向現代渠道的轉變。從渠道分布來看，目前零食行業的銷售渠道呈現出多元化和融合化的特點。超市賣場渠道占比最高，網絡零售渠道在近年來快速崛起，零食行業全渠道融合的趨勢日益明顯。多樣

52、化的銷售渠道為零食行業的快速發展夯實了終端市場基礎。 （一）超市賣場占比高（一）超市賣場占比高 零食行業的銷售渠道基本覆蓋全部零售業態，傳統渠道包括批發直營店、小賣亭、書報攤以及超市賣場等，現代渠道以超市業態、便利店、專賣店以及網絡零售為主，良品鋪子、來伊份等零食品牌開始進駐購物中心。近年來，依托網絡零售進行銷售的線上渠道發展迅猛，網絡零售成為零售行業銷售的重要渠道。數據顯示，休閑食品零售行商務部流通產業促進中心19 業各經營模式銷售份額占比中，超市賣場占比 57.4%、連鎖專賣店占比 19.6%，個體門店占比 15%，電商平臺占比 8.0%4。其中，電商平臺渠道占比由 2011 年的 0.3

53、%上升至 2018 年的 8.0%。 圖 2-9 零食通過各主要渠道銷售額占比 資料來源： https:/ （二）全渠道融合趨勢明顯（二）全渠道融合趨勢明顯 當前，現代零售分銷渠道已經成為零食行業銷售渠道的重點，尤其是線上零售渠道的快速發展成為推動我國零食產業轉型與快速發展的重要動力。隨著消費者全渠道購物的消費習慣日趨明顯，全渠道融合也成為零食行業渠道建設的必然趨勢。 線下渠道在引客流量方面受到門店所在位置的時空限制，因此客流量顯著低于網絡零售渠道；但在體驗感方面，線下渠道可以提供給消費者更加直接和可感的產品展示與分銷服務，因此體驗感要明顯優于線上渠道；同時，零食品牌連鎖店可以圍繞目標消費群體

54、基于產品 4 資料來源：前瞻產業研究院 https:/ 超市賣場 57 % 連鎖專賣店 20 % 個體門店 15 % 電商平臺 8 % 超市賣場 連鎖專賣店 個體門店 電商平臺 商務部流通產業促進中心20 品牌開展相關分銷服務與有針對性的體驗活動，因此在體驗感方面優于商超、便利店等渠道。隨著零食行業全渠道融合的發展，“網絡零售+品牌連鎖”的“高流量+高體驗”的雙高融合模式將成為零食高端市場品牌建設的重點渠道模式。從目前實踐發展來看，良品鋪子在雙高模式建設中處于領先地位，至 2018 年 6 月，良品鋪子線上訂單與線下訂單數比例接近2:1，線上線下訂單量呈現同步上漲趨勢；同時，興起于網絡平臺的三

55、只松鼠等網絡品牌也紛紛加強實體渠道投入；而鹽津鋪子、洽洽等零食品牌則將重點放在“商超、便利店+網絡零售” 的渠道模式建設上。 圖圖 2-10 休閑食品主要渠道的引流量及體驗感分析 四、變：市場格局加速變化 近年來，零食市場呈現出明顯的變革與變化。主要表現為零食品類基本確立了線上渠道銷售的“王牌地位”；零食市場爆款頻出、更商務部流通產業促進中心21 新換代頻繁，“網紅零食”異軍突起；市場分層逐漸清晰，高端市場崛起并呈現巨大發展潛力。 （一）零食占線上食品銷售首位（一）零食占線上食品銷售首位 阿里巴巴大數據發布的中國線上零食消費趨勢報告顯示，目前國內網購食品用戶規模已超過 7000 萬人，其中零食

56、占線上食品銷售首位，占比近30%，并呈現小幅上漲的趨勢；堅果炒貨、糕點點心和蜜餞果干三大零食子品類貢獻了超過 50%的線上零食銷售額，2016 年三種子品類銷售額占比分別為 23%、16%和 15%。此外，根據前瞻研究院數據，2017 年我國休閑食品全網銷售額為 499.6 億元，但增速明顯回落。 （二）（二）“網紅零食網紅零食”異軍突起異軍突起 近年來，隨著線上渠道的強勁發展，“網紅零食”興起并蓬勃發展，迅速成為零食市場的流量擔當，并打造出國內零食市場一道亮麗的風景線?！熬W紅零食”，主要指依托線上渠道進行推廣和傳播的爆款零食，“獨特口味+趣味性”成為網紅零食的致勝法寶。網紅零食的出現本質上是

57、食品制造業與文化創意產業實現跨界融合的結果。網紅食品具有的典型特點可以概括為：趣味化的產品名稱及形象創意+獨特的包裝設計+創新的產品口味。 圖 2-11 網紅零食典型特點 商務部流通產業促進中心22 根據 CBNData2018 年線上零食消費趨勢報告，目前，網紅食品主要集中于烘焙行業：糕點點心類零食占比超過一半，餅干與膨化類食品緊隨其后；相較而言，蜜餞果干、堅果炒貨、糖果果凍及肉干鹵味等品類的“網紅產品”銷售仍有巨大提升空間和發展前景。同時需要注意到，目前“網紅零食”僅集中于“網紅產品”，鮮有具有打造系列網紅產品能力的“網紅品牌”，且“網紅零食”普遍產品生命周期較短、更新換代速度較快。隨著零

58、食行業市場競爭加劇，以及消費者追求個性化和特色化的需求偏好日益凸顯，零食所蘊含的娛樂化和趣味化趨勢將愈發明顯。打造兼具趣味性、娛樂性與個性化的網紅爆款零食品牌將成為越來越多零食企業在激烈的市場競爭中實現突圍的“利器”。 （三）高端市場前景廣闊（三）高端市場前景廣闊 我國零食市場競爭日益加劇，市場細分越發明顯，低、中、高檔市場層次逐漸拉開。隨著我國居民消費升級，消費者對于消費品質量、服務以及體驗有了更高的訴求，這直接推動了高端零食市場的形成和發展；在居民消費升級的窗口期，高端零食市場將成為拉動整個零食行業增長的重要引擎。 以產品質量、品牌影響力、產品附加價值三個維度對零食市場中的低端市場、中檔市

59、場及高端市場進行劃分。產品質量強調產品的原料、加工工藝以及產品本身的口感、口味；品牌影響力強調產品的品牌資產，包括產品的外觀設計、產品包裝、營銷傳播、品牌影響力等要素在消費者心中形成的整體形象；產品附加價值則強調零食產品傳達的文化、價值內涵，消費者在購買零食及消費產品過程中獲得的體驗感和服務內容。低端零食市場的產品質量較差、幾乎不具有品牌影響和產品附加價值；中檔市場產品質量處于中等水平，具有一定的品商務部流通產業促進中心23 牌影響力，但產品附加價值較低；高端零食市場在產品質量、品牌影響力以及產品附加價值均具處于較高的水平，產品的原料、加工更有保障，口味、口感更佳，產品具有比較強勢的品牌影響力

60、和品牌資產，消費者在購買休閑食品時可以獲得即時即刻購買、多渠道多觸點購買以及豐富的購買體驗，消費者在食用休閑食品過程中可以滿足更多場景化的需求、獲得更多情感上的共鳴、以及輕松娛樂的休閑體驗。 從目前國內零食市場發展現狀來看，國內零食品牌商一方面紛紛加大新產品的開發及營銷傳播，將產品質量從口味口感等維度擴展到健康、自然等消費者更加關注的內容，利用新興傳播渠道對產品品牌進行整合營銷傳播，從產品質量和品牌影響力兩個方面提升水平；另一方面，不斷提升產品附加價值，通過線上、線下的全渠道建設滿足消費者即時即刻的購物需求，通過強化實體店的數字化轉型與創意化服務提升整體購物體驗，典型企業如良品鋪子等。 圖 2

61、-12 低中高檔零食市場特點 商務部流通產業促進中心24 第三章 企業升級圖譜 居民消費升級步伐加快，顧客對零食產品的要求不斷提高。在多樣化、多場景，高品質、高頻次的消費訴求驅動下，不論是傳統的生產制造企業，還是垂直一體化的品牌專業零售商，都對自身的發展戰略與經營策略加以重新審視，各自構建升級圖譜，在產業鏈、品控、產品、渠道、形象、定位、管理、社會責任、發展模式等方面進行多維創新。 一、產業鏈升級：以“全”來定“準” 近年來，零食企業的全產業鏈和全品類布局風生水起，全方位接觸顧客，更加準確定位自己，準確把握市場動態，準確出擊贏得先機。 （一）全產業鏈、全品類布局興起（一）全產業鏈、全品類布局興

62、起 零食行業內容寬泛、覆蓋面廣。從產業鏈角度看，零食行業涉及原料生產、加工制造以及流通分銷等多個環節。原料生產涵蓋農產品種植，肉畜、肉禽和水產養殖等不同類型，其中堅果類、水產類中有部分加工原料主要依賴從國外進口。加工制造環節以企業投資流水線生產為主。流通分銷環節中，傳統的商場、超市和零食專業店仍然扮演了重要角色，電商企業以及全渠道專業零售商近年來取得了快速發展。 近年來，越來越多的企業開始產業鏈一體化布局。雨潤、獐子島為典型代表的上游環節原料生產企業向下游滲透，進入了零食加工領域；良品鋪子、百草味等下游專業零售企業在經營品牌、研發產品的商務部流通產業促進中心25 過程中向上游滲透，建設了自有加

63、工工廠。此外，還有大量食品、飲料以及餐飲企業同時生產或銷售零食產品。 從包含的商品品類看，堅果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉脯、糕餅點心、糖果巧克力及部分豆制品都可歸入零食的大類。相應地，根據零食企業從事經營的品類多少，按照專業型到綜合型的維度進行區分。表 3-1 中可以看出，良品鋪子、徐福記、三只松鼠、百草味、來伊份等都是綜合型的零食企業，都進行了全產業鏈、全品類的布局。 表 3-1 零食企業（部分）的產業鏈布局情況 產業鏈環節 產品品類 主營零食 原料生產 制造加工 流通銷售 綜合型 專業型 是 否 中糧 天喔 徐福記 鹽津鋪子 良品鋪子 三只松鼠 百草味 來伊份 好想你 果干為主 雙匯

64、 肉制品為主 雨潤 肉制品為主 周黑鴨 肉制品為主 絕味 肉制品為主 商務部流通產業促進中心26 產業鏈環節 產品品類 主營零食 原料生產 制造加工 流通銷售 綜合型 專業型 是 否 獐子島 海產品為主 達利 糕餅點心為主 桃李 糕餅點心為主 嘉士利 糕餅點心為主 桂發祥 糕餅點心為主 元祖 糕餅點心為主 桃李面包 糕餅點心為主 克里斯汀 糕餅點心為主 稻香村（京） 糕餅點心為主 稻香村（蘇） 糕餅點心為主 盼盼 糕餅點心為主 洽洽 堅果炒貨為主 好來屋 糖果巧克力為主 資料來源：據網絡公開資料、上市公司年報及企業調研情況整理。 （二）（二）SPA 模式讓企業全方位接觸消費者模式讓企業全方位接

65、觸消費者 在零食行業競爭加劇的背景下，企業需要準確挖掘自身的經營優勢，把握市場動向，根據顧客對商品特性、購買渠道的要求及其變化不斷做出改進。就此而言，品種多元化、產業鏈一體化的經營布局能夠為企業帶來優勢。直觀地，零食商品雖然品類繁多，但是其消費特征較為接近，且同一品類不同品牌之間差異化程度較為有限。多品種、綜合化的經營模式能夠幫助企業拓展顧客群體，滿足不同偏好、不同商務部流通產業促進中心27 場景下的消費需求。與此同時，以需求端驅動的供應鏈整合經營模式，可以使企業在直接接觸顧客的基礎上，將消費者的意見反饋、改進要求和附加訴求融入到產品設計與品牌經營的過程之中，實現對市場變化的快速反應。當前，源

66、于服裝領域的自有品牌專業零售商（SPA，Specialty retailer of Private label Apparel）模式在零食行業獲得發展，良品鋪子、來伊份等就是典型的代表。這些全品類零食品牌零售商在近年來取得快速發展，與其采取的多元化、一體化經營模式，準確定位自己、準確把握消費者需求密不可分。 二、品控升級：源頭到供應鏈的整體把控 品質是構成產品吸引力的重要方面，對于食品而言則具有基礎性意義。消費升級使顧客對零食產品有了更高的要求，不僅要滿足基本的安全衛生標準，還要盡可能新鮮；既要有好的風味和口感，同時也要更加健康、更有營養。零食企業從源頭開始，擇優選擇原材料，對供應鏈整體嚴格把

67、控質量。 （一）優化原材料采購（一）優化原材料采購 零食的品類繁多，其原材料也十分復雜，包括堅果、肉類、水果、米面、食用油、豆制品、調味料和添加劑等多個種類。選購優質原材料是保證產品品質的重要方面，原產地或供應商直接采購已經成為行業內通行的做法，部分國內產量無法滿足需求的產品（如堅果、水果等）則采取海外進口的方式。在保證貨源的同時，企業還根據自身對產品品質的定義，制定了專門的驗收標準。 全品類零食品牌零售商良品鋪子建立了源頭化采購機制，直接從來自地理認證標志的優質原料產地進行采購，如芒果進口于菲律賓、冬棗采購自黃驊等。采購模式也從單純的經銷商采購逐步發展為進口商務部流通產業促進中心28 商和直

68、采相結合的模式，開發當地優質生產商并建立戰略合作關系，實現供應鏈全球布局。以堅果的原材料進口為例，良品鋪子選擇的供應商必須擁有 HACCP、HALAAL、BRC、IFS、SANAS 等行業認證，選擇產量大、質量優、管理穩定的南非和澳洲作為夏威夷果的原料來源地，直接與農場主接觸，了解其生產過程和產品品質，與當地供應商建立了長期穩定的合作關系。同時，對采購的原材料采取嚴格的質量檢驗，除理化指標檢測外，還對產品的外觀、口感等加以定量考察。 零食品牌生產商鹽津鋪子在原材料采購環節建立了合格供應商名錄，主要原料及輔料均采購具備生產資質、信譽良好的合格供應商，并對采購的原輔料要求提供權威檢測報告或由公司自

69、行送檢。企業還設立了初加工子公司專門負責對初級農產品的質量控制，初加工子公司對購入原材料清洗、除雜、分級、分選、檢測。同時，針對農產品原材料設計了專門的驗收、加工、檢測、貯存工藝和標準，確保原材料的安全可靠。 在堅果或炒貨為主打產品的企業中，沃隆同樣采取了全球甄選優質原材料的做法，如采購美國的扁桃仁、核桃仁、蔓越莓，加拿大的藍莓，土耳其的榛子，烏茲別克斯坦的黑加侖干，越南的腰果等。同時，公司制定了超過歐美主要發達國家的堅果采購標準，與日本同步。洽洽則為主要原料建立了“公司+訂單農業+種植戶”的采購模式。并且，為了打破國外對堅果上游市場的壟斷，該公司開始在國內的廣西百色種植夏威夷果，在安徽合肥和

70、池州種植碧根果。2018 年 5 月，洽洽進一步聯合“華泰集團”，增資成立了“堅果派”農業有限公司，專門發展堅果農業種植。 商務部流通產業促進中心29 （二）建立全程追溯體系（二）建立全程追溯體系 從全過程入手嚴格執行質量控制標準，是保障產品品質的必然要求。目前，行業內主要的零食企業都在著力構建從源頭到終端的產品追溯體系。 周黑鴨通過建立公司內部的產品標識及追溯程序對產品進行追溯制管理，在銷售端、供貨商處發現的問題能夠追溯至相關產品及其原料、輔料、包材等的庫存、使用或銷售情況。同時，制定不安全產品召回程序，明確各部門的職責分工，對召回產品的種類、召回過程、召回計劃的制定與實施、評審處置均做出規

71、定。為了對追溯和召回系統的充分性、有效性加以驗證，公司還專門組織了模擬召回演練。 北京稻香村在 2007 年就建立了月餅追溯系統，每款月餅禮盒均有唯一的電子監管碼，可以查詢到月餅的生產企業、生產日期、質量警示等信息；2016 年，公司又聘請專業機構量身打造了“全鏈條追溯系統”。 值得注意的是，零食企業還建立了質量追溯與內部的管理制度相銜接機制。例如，鹽津鋪子在建立產品溯源制度的同時，以產品質量監督跟蹤登記表的形式對原材料采購至成品銷售的各個階段進行登記管理，使質量責任落實到了個人。良品鋪子充分運用大數據建立“顧客心聲”系統，通過顧客評價和意見進行追溯定責，尋找和分析根因，建立“從抱怨到價值”的

72、發現、分析和圓滿解決的閉環管理系統，不僅使質量責任落實具體崗位和生產線，也有利于產品研發。據介紹，2018 年，良品鋪子通過超過 3000 萬顧客評價進行數據挖掘分析，對顧客評價集中度高的產品口味、包裝進行了針對性改進。 商務部流通產業促進中心30 （三）運用質量標準和檢測認證（三）運用質量標準和檢測認證 在零食企業著力強化品質把控的過程中，規范化的質量標準體系起到了積極作用（表 3-2）。一方面，生產商或供應商都將通過 HACCP、ISO標準等作為表明自身生產工藝和產品質量水平的依據；另一方面，品牌商或采購商在選擇加工企業時，都將獲得質量體系認證作為重要的考察指標甚至基本要求。良品鋪子、來伊

73、份、徐福記等在行業中處于領軍地位的零食企業都建立了自有質量檢驗中心，并通過食品領域的專業實驗室認證。良品鋪子在 2010 年成立質檢中心，成為零食行業為數不多的通過 CNAS 認證（中國合格評定國家認可委員會）的實驗室,將建立所有商品的追溯制度作為公司戰略，制定了涵蓋生產到流通全過程的質量管控體系：產品上柜前“六層品質把關”，包括生產商甄選、原料精選、口味定制、生產過程監控、快捷物流保新鮮、上柜前質檢；產品銷售過程中質量管控，包括在售商品監控質檢、倉儲環節食品安全管控、配送環節食品安全管控、門店食品安全管控、不合格品召回、已過保質期食品一律銷毀。 表 3-2 零食企業運用質量標準體系的典型做法

74、 企業 做法 來伊份 （1）2005 年起按照 ISO9001 的質量管理體系的標準，建立覆蓋源頭環節、生產環節、流通環節的產品質量管控體系。（2）公司檢測中心通過 CNAS 認證，其檢測結果能得到全球 60 多個國家和地區的認可；（3）組織供應商專業培訓，對供應商進行巡查和飛行檢查。目前合作供應商中，已獲得第三方認證的供應商（第三方認證包括：ISO9001 質量管理體系、ISO22000 食品安全管理體系、HACCP 認證）占公司供應商總數的 83.70%。 良品鋪子 （1）建立規范的供應商篩選標準，將通過質量體系認證作為基本要求。（2）公司對供應商進行不定期檢查，同時聘請華測、天祥、SGS

75、 等機構進行獨立第三方抽檢。嚴格執行針對供應商的品控要求，在貨品緊俏時仍不放松。面向全球選擇供應商，重點產品均選則各細分類別中排名靠前的供應商，通常加工規模都在億元以上。與供應商開展產品研發與改進、配方升級等方面的深度合作。（3）投資建設專門的食品檢驗中心，在休閑食品行業中通過國家級實驗室認可，目前專為公司內部服務。 商務部流通產業促進中心31 企業 做法 三只松鼠 根據產品屬性，在出廠前采取 0 或 26 度恒溫保鮮；堅持三道檢驗，原料檢驗、過程品控、出廠檢驗；松鼠家建造超越 QS 標準的工廠現場環境將合格的半成品運回蕪湖總部的封裝工廠或存于 0-5的冷庫或保存在 20的全封閉車間，完成最后

76、的分裝工作 百草味 成立食品研究院，下設檢測中心配置有萬級無菌檢測實驗室等多種先進設備，可承接堅果炒貨制品等 5 大品類、38 個常規檢測項目。同時，百草味與其他質量監督檢驗技術合作中心合作，擁有約 40 個風險項目的檢測能力。 鹽津鋪子 致力于打造以“源頭控制、自主生產、產品溯源”為核心的食品安全質量控制體系公司按照 HACCP、ISO9001 標準建立了嚴格的質量控制體系，建立自有生產車間在生產過程中，貫徹 HACCP 管理體系原則，對各個生產環節中關乎食品安全的關鍵節點進行系統分析、重點控制，每道工序均按照作業指導書的要求進行操作，確保產品的質量可控。 稻香村（北京） 通過質量管理體系、

77、食品安全管理體系、環境管理體系、能源管理體系，四體系認證；北京首家通過糕點 QS 認證企業。 稻香村（蘇州） 先后通過了 ISO9001 質量管理體系認證、QS 認證、HACCP 食品安全體系認證，并于 2008 年獲得“企業食品安全信用等級 A 級證書”。 周黑鴨 嚴格制定生產安全和質量標準，對半成品進行抽查，定期清洗消毒生產設備，門店督導檢查，品控團隊飛行檢查，年度審計互查，內部定期檢測原材料、半成品及產品等各項指針，保證食品安全。制定定期的產品送檢計劃，并嚴格監督執行。 徐福記 通過 ISO9001、ISO22000、出口食品生產企業衛生注冊和清潔生產企業認證，獲得了“標準化良好行為 A

78、AAA 級企業”稱號；5 大類產品全部獲得了食品生產許可證（QS 證）檢測中心實驗室具備有關國際準則開展檢測的技術能力，檢測數據得到國際實驗室合作組織（ILAC）的各國實驗室認可機構之間相互承認，并于 2011 年獲中國合格評定國家認可委員會（CNAS）授予認可資格，獲頒中國合格評定國家認可委員會實驗室認可證書。 洽洽 建立以 ISO9001 和 HACCP 質量保證體系為基礎的質量管理體系和食品安全管理體系，形成了全流程質量監控體系。從原料采購、生產過程和成品檢測、包裝運輸，都制定細致、可操作的規范。 資料來源：據網絡公開資料、上市公司年報及企業調研情況整理。 三、產品升級：從外表到內涵多維

79、創新 產品是企業得以在市場中立足的根本。居民消費需求的升級，對產品多樣化細分的要求更為突出。由于南北方、東西部之間的自然環境、文化風俗差別較大，顧客對零食的消費習慣、口味偏好和關注內商務部流通產業促進中心32 容都有明顯的不同。企業堅持創新、深耕產品，充分考慮顧客群體，在消費場景、物流過程、購買方式等多個維度的具體要求。 （一）迎合顧客口味要求（一）迎合顧客口味要求 口味是零食吸引顧客的重要方面，也是地區間差異化程度最為突出的一個維度。本報告以京東、天貓兩大互聯網平臺銷售的多個主流品牌零食為基礎，篩選出訂單量居前的省份，然后從顧客評價數據進行文本挖掘，提煉出各省份在辣、甜、咸三種口味方面的抱怨

80、情況，結果如表 3-3 所示?？梢钥闯?，福建的消費者對零食口味的要求較為挑剔，在三種味道的抱怨度中均列前兩位。此外，浙江、江蘇、上海、廣東的顧客對辣味的抱怨較多，而在湖南、江西、湖北、四川等地的消費者中則較少。廣東的消費者偏好于較清淡的飲食，對零食的咸、甜抱怨率均較高；北京、上海、河南的顧客似乎對兩種味道的零食都能接受。湖北消費者對零食口味的接受度最高，三種味道的抱怨度均較低。為了迎合各地消費者的不同偏好，多數零食企業都不遺余力地對產品風味進行改進。例如，良品鋪子、絕味、鹽津鋪子、口水娃等企業都針對辣味偏好人群，專門開發了以“湖南特產”為代表系列零食。同時，從工藝流程和成品檢驗入手保證產品口味

81、的穩定性。在這一方面，日本 Insent 公司等生產的智能味覺分析系統（俗稱“電子舌”）能夠實現對多種味道定量化測度，被廣泛應用于食品工業和科研領域。近年來，良品鋪子等國內零食企業開始引入這些先進設備，用于檢驗自身產品。 商務部流通產業促進中心33 表 3-3 網絡平臺零食風味的顧客評價抱怨率 辣 甜膩 咸 排序 省份 抱怨率 省份 抱怨率 省份 抱怨率 1 浙江 5.55 福建 4.95 福建 3.10 2 福建 4.33 浙江 4.25 廣東 2.49 3 江蘇 4.01 廣東 4.03 江西 2.33 4 上海 3.99 安徽 3.82 山東 2.24 5 廣東 3.95 江蘇 3.67

82、 浙江 2.23 6 山東 3.86 山東 3.46 安徽 2.21 7 安徽 2.89 江西 3.41 江蘇 2.19 8 北京 2.79 湖南 3.17 四川 1.97 9 河南 2.59 四川 3.13 湖南 1.95 10 湖南 2.43 上海 2.91 上海 1.91 11 江西 2.27 河南 2.90 河南 1.88 12 湖北 2.23 湖北 2.54 北京 1.85 13 四川 2.09 北京 2.43 湖北 1.31 注：抱怨率以每萬訂單抱怨數計算。由于樣本量原因，僅對總訂單量位于前 40%的省份進行分析并排序。 資料來源：本報告課題組據網絡抓取數據分析得到。 （二）體現健

83、康消費理念（二）體現健康消費理念 既要好吃，又要“吃出健康”，正成為消費者對零食的另一個要求。通常，零食企業在生產加工過程中都需要使用一定量的添加劑來防止食品在流通過程中腐敗變質，同時對其風味、氣味、色澤和口感等加以改良。在健康理念不斷普及的過程中，過量使用食品添加劑對人體的不良影響日益受到重視。隨著越來越多的顧客開始關注零食中的食品添加劑，零食企業提高添加劑安全性和減少使用添加劑的要求商務部流通產業促進中心34 日益凸顯。當前，以健康導向進行配料和添加劑改良，已經成為國內主要零食企業升級的方向。主營中高端堅果產品的沃隆堅持每日堅果中所有堅果果干原味無添加，配料表為百分百堅果配比，無任何添加劑

84、。致力于滿足北京地區顧客對高品質消費需求的味多美則將 100% 選用天然奶油的蛋糕和烘焙產品作為其主打系列。在華東地區占有較大市場份額的來伊份也對其暢銷商品在人工增味劑、人工甜味劑等方面進行了配料健康化升級。良品鋪子在開發產品過程中，改進生產工藝，盡量使用天然添加劑代替人工添加劑，投入資金研發的海鹽堅果系列，除海鹽外，無任何添加劑，提出“零添加，更健康”的產品概念。2016 年，良品鋪子聯合湖北省營養學會，共同成立良品健康營養研究院，從營養健康的角度出發開展新品研發合作，針對不同消費者場景和人群，開發不同的產品，來匹配他們的需求。多品類零食生產商鹽津鋪子也在改進工藝和創新包裝技術的基礎上，提高

85、純天然食品添加劑的使用比例。同時，通過配方標準化、工藝標準化、流程標準化、操作標準化、檢測標準化，減少人工與產品的接觸，最大限度地降低食品生產中二次污染的隱患。 （三）不斷推出創新產品（三）不斷推出創新產品 零食領域商品種類極其豐富。據統計，行業內主流品牌零食的產品數都在數百種以上。例如，良品鋪子 SKU 數量接近 1400 個，徐福記、來伊份有超過 1000 多種產品，百草味的產品數量也超過了 600 種。在如此之多的商品選擇之中，不斷進行產品創新，是企業抓住顧客眼球，滿足其“求新”和“嘗鮮”心理的必備能力，也是在競爭中超越對手的重要途徑。比較典型的有，我國零食企業將歐美國家盛行數個世紀的“

86、干果拼盤”進行改良的“每日裝”的小包裝零食在近年來受到國人歡迎。這種既符合營養和能量科學配比要求，又方便攜帶和食商務部流通產業促進中心35 用的產品，正是健康消費理念和多場景消費需求的綜合體現。在瓜子炒貨市場擁有優勢地位的洽洽完成了國葵類、堅果類、炒貨類、焙烤等系列新品的研發和改進。著名糖果零食生產商徐福記結合對市場趨勢與消費習性的敏銳掌握度，每年汰舊換新，平均推出 30 種以上的新品種及新口味。來伊份近年來推出了短保期的鎖鮮裝、咖啡、茶飲、冰激凌、輕食類食品。在不同季節，公司還會推出基于傳統節日特色的創新性商品，如清明節的芒果青團、端午節的高湯粽子、中秋節的黑皮奶黃月餅等。良品鋪子自 201

87、6 年以來以每個月 30-40 款的速度推出新產品，并成功打造了海鹽堅果、菲律賓芒果干、脆冬棗、去骨鴨掌、海味零食等眾多爆款產品，部分單品年銷售額過億元。在從不間斷的創新之中，零食產品有了持續的發展；每一個熱銷的“爆款”背后，都包含了企業在試錯方面的投入和淘汰滯銷產品的決心。 （四）賦予包裝更多功能（四）賦予包裝更多功能 除了零食本身以外，包裝設計也成為企業強化產品識別、拓展產品概念，為顧客傳遞品牌價值的重要手段。洽洽對傳統瓜子采用亮紅色，對新品焦糖山核桃采用藍色體系，每日堅果則使用黃色體系。沃隆以太陽下做運動的造型彰顯每日堅果產品為顧客提供活力與生命力的理念，并以設計別致的保鮮盒體現產品新鮮

88、。良品鋪子將消費者訴求與產品包裝設計相結合，賦予零食產品更多的內涵，聘請了知名設計團隊，在為每個產品包裝設計原創畫作，為強調“使用”和“展示”功能，優化材料選擇和印刷工藝，減少產品的塑料感，提升檔次品味。2014 年，良品鋪子電商系列產品包裝設計獲得行業被譽為“包裝設計界的奧斯卡”Pentawards 大獎。三只松鼠在快遞物流外箱中放入了果殼收納袋、鑰匙扣、卡袋、濕紙巾、回執卡、賣萌信等一系列輔助品、贈品、試吃裝等，使顧客產生更為強烈的親切感。百草味則為包裝融商務部流通產業促進中心36 入了互動元素，設計了可以涂鴉的海苔脆包裝、治愈系的抱抱果產品包裝等，其“向自然向農業致敬”的幾何排列形象設計

89、也獲得了 2018年 Pentawards 金獎。 四、渠道升級：尋求與顧客需求貼合的“最佳界面” 渠道是企業將產品送達顧客的必由路徑，是商品銷售服務的內在組成部分。居民消費升級不光體現在對產品本身的要求逐漸提升，還體現在購買商品的方式更為便捷、過程更加愉悅、配達更加迅速。對于零食企業而言，多渠道銷售策略是擴大與消費者接觸機會，滿足在多種購物場景、不同消費時段購買需求的重要方式。不少領軍企業已經開始布局海外渠道，在滿足國外忠實顧客需求的同時將特色零食推廣到國際市場。 （一）線上線下全渠道經營（一）線上線下全渠道經營 網絡銷售渠道的快速興起，使人們的購物習慣產生了重要變化，它與傳統實體門店共同構

90、成了商品流通的主要途徑。對于零食而言，街邊小店、超市、商場、網店，也都成為了人們實現購買欲望的選擇。零食的購買方式十分多樣，既有“囤貨型”購買，也有“沖動型”；與此同時，零食還具有居家休閑、外出旅游、招待客人、學習或工作閑暇等不同的消費場景。一般而言，線下渠道能夠更好地展示商品，降低顧客價格敏感性，容易帶來沖動型購買，門店本身也可以成為顧客逛街休閑的載體。而線上渠道能夠使消費者方便地檢索到各種各樣的具體商品，但價格競爭也更為激烈；基于移動互聯網終端的電商或零食企業自建APP、微信小程序等，則能夠讓顧客隨時隨地買到想吃的零食。近些年高速增長的“外賣”服務，也為線下門店通過網絡銷售零食帶來了新的途

91、徑，并具有快速送達消費者的優勢。企業需要將渠商務部流通產業促進中心37 道策略與多樣化的零食消費相結合，采取多元化銷售方式，才能找到與顧客訴求實現全方位貼合的“最佳界面”。從目前行業發展情況看，大多零食企業都已采用線上線下全渠道經營的模式（如表 3-4 所示）。 這些企業的渠道發展歷程不盡相同。例如，良品鋪子、稻香村、來伊份等以實體門店起家，并隨著互聯網零售的普及構建起線上渠道；三只松鼠為代表的互聯網零食品牌則以線上銷售為起點，隨后在“電商落地”的趨勢下建立線下門店；百草味的渠道發展歷程則較為曲折，經歷了由實體門店起家到全面轉向線上，再重新布局線下門店開展全渠道經營的過程。不同企業在多渠道經營

92、方面殊途同歸，也反映了線上和線下渠道通過相互配合滿足多樣化購買需求的積極作用。 表 3-4 零食企業在多渠道經營方面的典型做法 企業 做法 鹽津鋪子 線下供應沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發、華潤萬家、步步高、人人樂、天虹百貨、中百等大型連鎖商超；線上以“天貓旗艦店+天貓、京東超市+線上分銷”為主。 良品鋪子 2006 年以位于湖北武漢的第一家線下門店起步，現擁有門店 2000 多家，主要分布在湖北、湖南、江西、河南、四川等省份；2012 年，成立良品鋪子電子商務公司，以入駐天貓、京東、1 號店等電商平臺的方式開始開展線上業務；2016 年，入駐“餓了么”等外賣平臺；2017 年，啟動 APP

93、項目 ；近兩年，進入廣州、深圳、成都、西安、杭州、蘇州等一二線城市；2017 年，推出“第五代”新型門店，為進入購物中心做準備，現有300 多家門店進駐商圈。 百草味 2002 年在杭州創立，經營線下門店，2006 年發展處 140 多家；2010 年起，關閉大量門店，轉移到線上，入駐了天貓、京東商城、拍拍網、1 號店、當當網、蘇寧易購、亞馬遜、唯品會等各大主流的電商平臺。2017 年，宣布重回線下，在繼續布局線下商超渠道的同時，啟動“一城一店”計劃。 三只松鼠 首先入駐了天貓、唯品會、京東、蘇寧易購、1 號店、當當網等多個電商平臺；2016 年 9 月起開設線下實體門店“投食店”，現有門店

94、40 多家；同時，開發了“三只松鼠”APP。 來伊份 在全國擁有約 2500 家門店，其中直營店約 2200 家、加盟店近 300 家。線上渠道方面，構建了涵蓋“來伊份商城”（移動 APP），京東、天貓等第三方電商平臺，微商的全方位體系。 稻香村（蘇州） 線下門店 300 多家，主要集中在北京、天津、河北、山西、河南、江蘇等地區。入駐的電商平臺包括京東、天貓、蘇寧、1 號店、我買網等。 商務部流通產業促進中心38 企業 做法 稻香村（北京） 在北京、天津、河北、陜西、內蒙、遼寧、黑龍江、山東、河南、甘肅等地擁有數百家線下門店，在天貓、京東開設了線上旗艦店。同時，入駐京東到家、百度外賣（餓了么星

95、選）等外賣平臺。 周黑鴨 截至 2017 年底，擁有 1000 多家線下自營門店，分布在全國 15 個省份及直轄市；線上銷售渠道覆蓋了天貓、京東、微店等 15 個國內主要電商平臺，同時覆蓋了 5 個國內外賣平臺。 資料來源：據網絡公開資料、上市公司年報及企業調研情況整理。 （二）積極構建產品外銷渠道（二）積極構建產品外銷渠道 隨著越來越多的中國人走出國門求學、工作，國產零食的海外消費市場日漸龐大。在跨境出口電子商務的帶動下，海外華人購買國內零食的渠道逐漸形成，增長潛力極大。有不少零食企業看到了其中的商機，將產品出口作為自身的一項發展策略。 周黑鴨加入了天貓的“百大品牌出海計劃”，其真空系列產品

96、已經可以通過線上平臺進入香港地區。相比于第三方貿易商，企業自身主導的出口經營能夠更加有效地把控產品質量、提升物流時效，繼而樹立良好的品牌形象。不少零食品牌除了依托電商平臺出口以外，還與當地華人超市等實體店建立供銷關系，在國外開展多渠道經營。良品鋪子目前已經進入美國、澳大利亞、英國、法國等 20 多個國家，銷售 100 多款產品。沃隆開拓了包括歐美、澳洲、東南亞、中東等地區的海外市場，與新加坡最大華人超市 Sheng Siong、美國最大的亞洲網購商場亞米網等簽訂了采購協議。蘇州稻香村目前也已經在海外 20 多個國家經銷其商品，滿足歐洲、美洲、中東等地的不同需求。由于熟悉各個國家的食品包裝、標識

97、和銷售的法律規范是一項復雜的任務，產品出口能夠促進這些零食企業的自我完善與提升。 商務部流通產業促進中心39 五、形象升級：將品牌推廣與提升顧客體驗相結合 在物質商品極度豐富的今天，消費者很容易對企業的各種廣告促銷產生“免疫”。零食行業商品種類繁多且替代性強，這一現象尤為突出。零食企業將各類促銷活動與提升顧客體驗相結合，將情感愉悅、社會交往、精神滿足等多重屬性融入其中，契合消費升級需求，幫助企業樹立自身特有的良好品牌形象。 （一）多管齊下擴大品牌影響力（一）多管齊下擴大品牌影響力 近年來，不少零食企業都采取了電視劇植入、IP 營銷、明星代言、網紅造勢等娛樂營銷推廣形式，取得了良好的效果。 零食

98、產品影視劇植入現象較為普遍，這與其本身屬于常見的日常消費品有關。良品鋪子在 2015 年啟動娛樂營銷模式，將品牌植入了爸爸去哪兒，后期聚焦頭部 IP 資源，在烈火如歌橙紅年代將夜歡樂頌 II戀愛先生等電視劇深度植入，建立了與明星、導演的合作關系。多品類零食自有品牌商百草味植入了萬萬沒想到 賀歲篇孤獨的美食家三生三世十里桃花放棄我抓緊我擇天記我的前半生W-兩個世界打架吧鬼神灰姑娘與四騎士等電視節目或影視劇。三只松鼠也植入了小別離微微一笑很傾城好先生以及w-兩個世界（韓?。┑入娨晞?。 著名家電企業海爾在 20 世紀 90 年代與動畫制作公司合作出品海爾兄弟，使這一品牌家喻戶曉。今天，這樣的做法可歸

99、屬到知識產品營銷（IP Marketing）的范疇，已經為零食企業所采用。2016 年，三只松鼠與功夫動漫跨界合作，以新品牌形象為基礎設計制作商務部流通產業促進中心40 三只松鼠動漫系列。來伊份則在 2018 年完成了超級伊仔系列動漫，能夠使青少年消費群體通過觀看節目加深對品牌的認識。 借助明星、網紅經濟推廣品牌，已成為品牌零食企業的現實舉措。良品鋪子 2015 年邀請黃曉明擔任品代言人，在企業內部專門成立了網絡視頻傳播團隊“核桃 TV”，負責讓嘴巴去旅行好食光良身定制開心果劇場4 個精品欄目，在 2016 年世界杯攜手斗魚 TV千名網紅主播，秀出看球零食桶的花樣吃法，通過主動打造“網紅”實現

100、品牌推廣。來伊份在 2016 年“雙 12”期間由其總裁郁瑞芬與網紅共同在門店進行線下直播，在 2017 年舉辦“我們十七歲”主題直播時邀請了 SNH48 明星助陣，在 2018 年則邀請致我們單純的小美好主演胡一天擔任品牌代言人。沃隆在 2017 年品牌支持了“蔡康永全城助攻七夕”派對。同年，三只松鼠宣布與偶像組合 TFBOYS 開展合作。 （二）構建會員體系優化消費體驗（二）構建會員體系優化消費體驗 由于零食產品對售后服務的需求通常較低，因而在很長一段時間內，零食企業都沒有將客戶服務作為一項重要的經營管理內容。零食具有消費速度快、購買頻率高的特點，提高顧客粘性和忠誠度顯然有利于企業自身的發

101、展。近年來，隨著零食品牌的發展和銷售渠道的變化，圍繞零食消費者建立會員服務體系逐漸成為趨勢，在消費升級的背景下成為滿足顧客復合型消費訴求的有效途徑。從表 3-5 匯總的情況中可以看出，積分兌換是會員服務中最為基本的內容。值得注意的是，對于存在多渠道銷售的情況而言，實現不同購買途徑的積分互通共用存在一定的困難，而以良品鋪子為代表的品牌零食企業則在這一方面做出了努力，其構建的覆蓋全渠道的會員體系，實現積分通用，使顧客更為充分地享受自己的會員權益。豐富的線下活動也是提升會員忠誠度的重要方式。不少具有線下銷售門店的零食企業都針對自身商務部流通產業促進中心41 會員年齡特點、興趣愛好和地域屬性，設計了專

102、門的線下活動。三只松鼠將品牌動漫周邊產品的銷售活動融入積分體系，也具有一定的特色。 表 3-5 零食企業在建立會員體系方面的典型做法 企業 做法 來伊份 按消費金額積累會員積分，并可按人民幣抵用。生日當月消費雙倍積分。平時有積分換禮、積分抽獎、積分活動可以參加。 良品鋪子 通過企業技術部門的數據比對，打通電商平臺、APP、線下門店的會員體系，實現積分通用。除了購買商品以外，會員還可以通過簽到、闖關、游戲、美食社區等賺取積分。與銀行、電信等合作，會員可用積分兌換實體、電子禮品卡或轉贈。提供會員定制產品、專屬促銷優惠、優先贈送試吃、生日禮物、明星見面會活動等。建立以會員為基礎的精準營銷手段，為會員

103、提供定制化促銷措施。 百草味 將會員分為 v0 吃貨新人、v1 吃貨達人、v2 吃貨顧問、v3 吃貨大師、v4 吃貨大神五個等級，會員等級由成長值決定，成長值越高，所享權益越多，具體包括新人禮包、評價獎勵、購物賺味豆、升級禮包、生日禮包、會員日專享、包郵券、會員專享、新品試吃、極速退款、VIP 專屬客服等。 三只松鼠 APP 注冊用戶通過用戶簽到、支付訂單、分享單品、商品評價等可以獲得“松鼠幣”，并在 APP、微信商場、WAP 端使用。等松鼠幣可在松鼠幣商城兌換周邊商品、松鼠新品、熱賣爆款、優惠券等。 資料來源：據網絡公開資料、上市公司年報及企業調研情況整理。 六、定位升級：在消費升級的梯度中

104、找到適合自己的位置 地區間、城鄉間發展不平衡是中國當前經濟社會的現狀。不同區域、不同人群的消費升級過程是不同步的，由此形成的消費升級市場也是多層級的。消費市場中既有收入水平提高以后愿意為高品質享受買單的消費者，同時也存在著許多想要豐富閑暇生活但又對價格敏感的顧客。除了有中高端、個性化的消費欲望，也有對大眾化商品的購買需求。確定自己的目標市場和經營定位，推出具有差異化的產品系列，是品牌零食企業適應各個群體消費升級過程中不同訴求的趨勢。 商務部流通產業促進中心42 （一）經營定位（一）經營定位各自特色各自特色 提供高品質食品，用美味感動世界。良品鋪子專注零食產品研發，其產品涵蓋餅干糕點、海味零食、

105、肉類零食、沖調、果干果脯、話梅、素食山珍、炒貨、飲料飲品、堅果、糖果布丁、禮品禮盒等十多個品類，是零食行業產品線及 SKU 數最豐富的品牌商。如前所述，近年來公司通過優化原料采購，開發健康零食、強化供應鏈管理，進入購物中心渠道等途徑，在滿足高端零食消費需求方面投入了較多的精力，滿足消費者對高品質零食的需求。2015-2017年間，其定位于高端市場的海味零食銷售額增長了 7.7 倍。目前，以實體店起家的“良品鋪子”通過全渠道經營建立輻射全國的銷售網絡，其中線上銷售收入占比已達到40%?？梢钥闯?，良品鋪子在企業經營策略上從高速增長轉型為高質量發展，從總量擴張向產業結構優化轉變，產品指導思想從好向精

106、轉變，在這個轉變中并沒有給企業發展速度造成下降影響，反而保持市場規模的領先優勢。 物有所值、食巧食美?？偛课挥诤贾莸陌俨菸蹲鳛榧€下、互聯網商務經營模式、新零售為一體的綜合服務型企業，將“多樣多元”“物有所值”和“食巧食美”作為其經營理念，開發了包括堅果果仁、果干紅棗、糕點點心、肉干肉脯、魷魚海味、精品禮盒等品類在內的復合型產品線。企業力求在保證產品擁有高品質的同時，盡可能以更實惠的價格滿足消費者需求，通過巧妙的產品設計讓消費者感受零食之美。目前，“百草味”通過被“好想你”收購實現 A 股上市。 讓天下主人爽起來。2012 年以互聯網為依托實現快速發展的三只松鼠以“讓天下主人爽起來”的萌式語言

107、表達了企業使命，走親民和大眾化的路線吸引消費者。目前產品已覆蓋堅果炒貨、果干蜜餞、肉類熟食、餅干膨化、糕點點心、素食鹵味、沖泡茶飲、海味河鮮、禮商務部流通產業促進中心43 盒禮品等多個零食種類，在堅果產品銷售中處于全品類品牌零食企業的前列。目前，三只松鼠的主要銷售額仍來自線上，但企業已經開始啟動了“松鼠投食店”的線下布局，其“一城一店”的特色實體店開設策略更多地側重在為消費者提供品牌體驗。 圖 3-1 全品類零食品牌零售商經營定位差異化 （二）（二）價格價格定位定位逐漸逐漸錯開錯開 通過對主要全品類品牌零食零售商的產品價格情況進行比較（圖3-2），從平均定價最高的類目數量看，良品鋪子、三只松鼠

108、、來伊份、百草味分別是 16 個、6 個、11 個和 3 個；從增速來看，2018 年 1-10月，良品鋪子、三只松鼠、百草味在淘寶系店鋪的市場銷售額比 2016年分別增加了 211%、46%和 78%?？梢钥闯?，良品鋪子大部分類目中的產品平均價格在同類經營者當中處于較高的水平，各類產品中的最高價商品也主要集中在這一品牌，且近幾年在網上銷售額增長勢頭強勁，增速快，這在一定程度上說明消費者對良品鋪子高質量商品與價格的匹配度認可。百草味為顧客提供實惠商品的理念則主要體現在較少推出高于競爭對手同品類價格的產品，網上銷售額增長也比較迅速。三商務部流通產業促進中心44 只松鼠在各個零食類目中平均定價最高

109、的類目數量僅高于百草味，目前在網上銷售額占據首位（圖3-3），說明消費者需求呈現多元化，零食市場有縱深，可容納不同價格定位的品牌發展。 圖 3-2 類目平均電商定價最高的數量（類） 注：據各零食零售商在“天貓”旗艦店 88 個零食類目數據繪制，涵蓋 1000 余個單品，以扣除折扣后的實際銷售價格為準。數據采集時間為 2018 年 11 月。 數據來源：本報告課題組收集。 圖 3-3 主要全品類零食品牌零售商淘系主力店鋪零食類目市場銷售額 1661130369121518良品鋪子三只松鼠來伊份百草味3.54億15.54億7.91億8.18億20.79億9.90億11.02億22.68億14.11

110、億良品鋪子三只松鼠百草味2016年2017年2018年商務部流通產業促進中心45 數據來源：淘數據-行業數據-全網，2016 年 1 月-2018 年 10 月。 （三）（三）差異化特征初顯差異化特征初顯 零食企業在產品、渠道、形象等方面的差異化特征已經初步顯現。零食行業仍屬于競爭型市場，但以良品鋪子、三只松鼠、百草味、來伊份等為代表的全品類零食品牌零售商將品牌傳播、產品優化和全渠道銷售相結合，憑借高效的供應鏈管理和快速的顧客需求回應，正逐漸成為主導零食消費市場的新生力量。三只松鼠在線上渠道占據了較大的市場份額，但與良品鋪子、百草味拉開的距離正在縮小。綜合考慮線上和線下全渠道來看，自 2015

111、 年來，專注高端零食細分市場的良品鋪子，連續三年全國銷售5領先，2017 年市場終端銷售額已超過 71億元6，反映了消費升級背景下居民購買活動關注點的變化特征；百草味（以“好想你”計）、三只松鼠等實現的銷售收入也迅速增長，互聯網渠道帶給零食企業的發展動力不容小覷；同樣以全渠道為經營策略的來伊份在華東等地擁有深厚的市場基礎，目前依然在行業中擁有一定地位。 圖 3-4：國內主要的全品類零食品牌零售商銷售額排名（2015 年-2018 年上半年） 5 以市場終端銷售額計算。 6 根據企業提供的會計師事務所出具的報告。 0204060802015年2016年2017年2018年1-6月良品鋪子來伊份好

112、想你三只松鼠單位：億元商務部流通產業促進中心46 數據來源：各企業公開財務報告（含招股說明書）、企業調研情況、企業提供的會計師事務所報告以及綜合主要渠道銷售額的估算結果。 圖 3-5：“天貓”銷售額排行前十的零食品牌（2016 年-2018 年上半年） 數據來源：“淘數據”及“賣家網”。 七、管理升級：流程再造支持長期發展戰略 任何企業要實現其戰略目標，都需要與之相適應的內部管理來提供支撐。近年來，零食行業的整體發展水平明顯提升，規范化、現代化的管理理念已逐漸深入企業內部。特別是在購買者群體日益成熟、消費需求不斷提升的背景下，追求競爭優勢的零食企業正在逐步建立滿足全方位業務提升要求的內部管理機

113、制。 （一）改進企業內部管理（一）改進企業內部管理 導入信息化管理系統，促進企業各個部門之間的配合與協調，使管理層更加準確、全面地了解企業經營的實際情況，并與一線員工之間建立更為高效的信息傳遞機制。目前，不少零食企業都已經導入了ERP系統，通過改進業務流程、合理配置資源來提升企業競爭力。三只松鼠開發了 ERP 信息系統，依托“ERP 流程管控系統KPI 開合系統”實現品質和服務在企業內的全程追溯；同時，通過領導人放權，提高部門 CEO 的管理和執行能力。來伊份搭建了 ERP 業務管理系統和企業綜合信息門戶系統平臺，全面整合企業內部的商品管理、質量管理、 只松鼠 三 三只松鼠 三只松鼠 百草味

114、百草味 百草味 良品鋪子 良品 鋪子 良品鋪子 0 20 40 60 80 100 120 140 2016 年 2017 年 2018 年 1 - 6 月 三只松鼠 百草味 良品鋪子 來伊份 沃隆 德芙 麗芝士 好想你 周黑鴨 徐福記 稻香村 費列羅 樓蘭蜜語 西域美農 單位：億元 商務部流通產業促進中心47 采購管理、銷售管理、物流管理、人才管理和財務管理，將供應鏈管理與信息化管理有機結合。良品鋪子運營數字化，構建業務、資源和管理三層式組織架構，實現獨立、互聯、流程化的組織體系，推動內部的管理創新、制定戰略轉型舉措。 建立更為合理的人才使用制度，為企業經營注入活力。鹽津鋪子建立了“雙通道”

115、人才梯隊建設體系，通過強化培訓、培養、內部輪崗等多種方式，搭建公司人才梯隊；研發、生產、電商、營銷等部門廣納賢才，引進公司急需的高端高素質人才。良品鋪子在企業中建立了專門的業務創新團隊，為發展策劃提供動力；在渠道管理中，公司將大量權限下放至門店，使店長能夠根據周邊消費者的習慣和喜好，自主決策促銷經營手段，給顧客帶來更為親切的感受和體驗；建立“六定”責任追溯體系，使消費者的每一個投訴或抱怨都能追查至具體責任人，并與其考核掛鉤。 大膽起用年輕人。在 90 后乃至 00 后逐漸成為零食消費主力的背景下，企業也需要建立適應年輕群體，了解其口味偏好、審美情趣、娛樂話題的經營團隊，從而使設計的產品和開展的

116、各類營銷活動更加貼近目標客戶。正因為如此，主流品牌零食企業都強調將大膽使用年輕人作為其人才策略的重要方面。在任人唯賢的原則下，能力突出的年輕人也能迅速走上領導崗位。良品鋪子的電商團隊以 90 后年輕人為主力，新成立的直播團隊以 90 后或 95 后為主力，以達到和主要消費群體的興趣愛好、購買偏好等無縫連接。 （二）提升物流支撐能力（二）提升物流支撐能力 在企業擴大銷售規模的過程中，物流能力的支撐作用至關重要。提升商品倉儲和配送效率，縮短商品從工廠到貨架的時間，相當于延長了顧客購買后的保質期；優化存貨管理和分揀環節，可以減少缺貨商務部流通產業促進中心48 和出錯導致的顧客不滿。近年來，以自動倉庫

117、為代表的智能物流體系已經被行業領先的品牌零食企業所采用。三只松鼠在全國擁有八大物流分倉，分別位于北京、蕪湖、成都、廣東、沈陽、濟南、武漢和南昌，公司通過倉儲物流智能化，提高了單位容積的倉儲效能、物流效能和貨品周轉速度。百草味在總部基地生產車間導入了“自動導引運輸車（Automated Guided Vehicle，AGV）”系統，實現了原料、成品自動配送；運用第三代揀貨系統實現了批量發貨全自動化。 先進的技術手段有效地滿足了“雙十一”購物節、“618 大促”、“517吃貨節”等線上大型促銷活動產生的物流需求，也為擁有線下門店的企業快速滲透目標城市市場提供了支撐。為滿足新進入城市門店擴張的需要，

118、良品鋪子新建了位于武漢的華中物流中心，實現全自動堆垛、托盤商品自動存取，通過條碼自動識別保證入出庫的準確性；完成揀選的商品通過輸送線及各樓層螺旋升降機，輸送至萬向分揀機進行分揀作業，各滑道分揀商品，通過電子標簽指引完成按門店分揀作業，指引集貨至對應門店的集貨位，再由配送員根據 APP 提示按線路順序將各門店商品裝車配送。來伊份在建立現代化智慧物流體系的過程中，與日本合作研發了高效倉庫管理系統，對商品采購、運輸、倉儲、加工、配送、銷售等方面能夠合理規劃、協調安排，提高了連鎖門店配送的效率和可靠度。 八、社會責任感升級：履行社會責任成為經營者必備理念 企業回饋社會的方式不僅在于提供商品和服務，而是

119、涵蓋了生產經營活動的方方面面。在零食企業發展提升的過程中，履行社會責任已經成為經營者的必備理念，逐漸內化為各種實際行動。 零食企業面向上游的原材料采購活動，有效促進農業生產、農民增收。良品鋪子對重點品類原材料采購，采取“公司+訂單農業+種植商務部流通產業促進中心49 戶”的模式，以單品年銷售過億元的脆冬棗為例，原材料采用包銷制，直接對接河北黃驊冬棗農戶約 7 萬家，棗農按照收購標準種植冬棗，符合收購標準的鮮棗運送到指定供應商加工。這種模式下，原材料品質有保障，產品品質提升的同時，為當地農民增收致富作出了貢獻，改變了以往冬棗滯銷、棗賤傷農的現象。百草味作為上市公司的一部分，積極響應“精準扶貧”政

120、策和“一帶一路”倡議，與全國各地的多家企業達成對口合作項目。 采用 SPA 模式的零食企業以品牌匯集資源，充分洞察消費者零食需求，撬動原材料采購與產品生產加工，打通上下游產業鏈，促進源頭到店頭的產業融合，實現社會化“賦能”。據良品鋪子發布的數據，其現有供應商 260 家，訂單 5000 萬元以上超過 20 家，1000 萬元以上超過 100 家，帶動食品類合作伙伴 220 家，帶動 44 個農業產業化集群，巴基斯坦手剝松子、柬埔寨芒果、內蒙和新疆西瓜籽、東北紅松、黃驊冬棗、詔安青梅、廣西芒果、河北甘栗、湖北洪湖蓮藕、孝感米酒、荊門富硒大豆、恩施 201 魔芋、云南豆、竹筍、山東草莓、煙薯等。企

121、業還通過產品研發、技術和商業模式創新，盤活行業產能。良品鋪子與獐子島集團合作開發的海洋休閑食品成為最受消費者歡迎的海味零食之一，良品鋪子不僅打開了海味零食市場，也助推獐子島集團延長產業鏈，將漁業與加工生產密切整合，從而提高了產能效益和漁民收入。 企業致力于將解決城市就業與幫助員工實現自我價值相結合。良品鋪子在企業內部推出了“掌柜承包計劃”“老板娘計劃”等員工創業措施，支持來自各地的“打工妹”立足城市、成家立業；同時，將“品質、快樂、家”的企業文化貫徹到員工工作生活之中。 商務部流通產業促進中心50 隨著零食行業整體水平的提升，包含員工、顧客、社區和供應商在內“生態圈”將更加更加完善。負責任、重

122、信用的品格，是企業獲得長足發展的保障；而有良知、有擔當的企業，則是整個行業健康發展的基石。 九、戰略升級：模式迭代與更新正在加速 零食企業包含多個維度的升級策略，共同支撐了其戰略層次經營重點的持續演進?？v觀零食行業的升級進程，大致經歷了從最開始以簡單補充飲食需求為核心的粗放經營“1.0版”，到居民健康生活理念崛起時代以改進產品品質為根基的“2.0版”，再到考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌“3.0版”，直至進入貼合顧客物質消費、精神愉悅全方面需求，繼而企業與客戶彼此互動，共同實現自身社會價值的“4.0 版”新時代（圖 3-6）。 圖 3-6 零食行業經營戰略重點的演進 在戰略重

123、點演進的每一個階段，都出現了與之相適應的經營模式。曾幾何時，各種前店后廠的食雜小鋪遍布街頭巷尾；而今，它們已經逐漸淡出了人們的視野，取而代之的是各種大型超市、賣場和零食專業店。其背后，則是工業化生產、集中化采購與連鎖店分銷的經營模式。同時，零食的品類日漸豐富，生產與銷售企業需要在“大而全”零食1.0補充飲食需求零食2.0倡導健康生活零食3.0引領休閑文化零食4.0共創社會價值商務部流通產業促進中心51 與“小而美”兩種產品戰略之間做出選擇。隨著行業的進一步發展，兼具專業零食生產與銷售企業角色，又體現寬產品線特點的綜合零食品牌商紛紛涌現。在早期，他們多以單一渠道進入市場，并在全渠道零售快速發展的

124、進程中構建起包含線下、線下的立體化銷售網絡。 對于企業而言，不斷地對經營模式進行迭代或深化，是其發展戰略與時俱進的重要方面（圖3-7）。洽洽是以瓜子類產品為主打產品的領軍企業，近年來又拓展了堅果類、烘烤類休閑食品，不斷拓展自身的產品線。以線下門店起家的“百草味”經過多次戰略調整，重拾全渠道戰略。良品鋪子在根植區域性線下門店的同時，利用互聯網渠道快速拓寬市場，并對實體門店的整體形象和消費體驗進一步升級，成為全渠道綜合零售品牌商中耕耘高端市場業績突顯的典型代表。 圖 3-7 零食企業典型經營模式的迭代與深化 也有企業始終專注于其核心模式，在其擅長的市場領域中不斷深耕。周黑鴨圍繞休閑鹵制品開發各種產

125、品，成為了形象特色鮮明、忠實顧客穩定的經典品牌。以線上大眾零食銷售為起點的三只松鼠則在近年來采取了“一城一店”的實體門店開店策略，將線下體驗作為構建其“賣萌”品牌形象的有效補充。食雜店食雜店 產品線：寬 渠道：線下 專業零食制造商專業零食制造商 或零售店或零售店 產品線：窄 渠道：線下 單渠道綜合零食單渠道綜合零食 品牌商品牌商 產品線：寬 渠道：線上或線下為主 全渠道綜合零食全渠道綜合零食 品牌商品牌商 產品線：寬 渠道：全渠道 商務部流通產業促進中心52 第四章 行業發展短板 隨著消費升級窗口期的到來，零食行業迎來了蓬勃發展的機遇，同時我們也看到了不可回避的短板，盈利空間受限、研發創新不足

126、、質量安全問題困擾、品牌國際化進程緩慢，擁抱春天還需進一步苦練內功。 一、同質化競爭普遍存在，企業盈利空間受限 目前，零食行業普遍存在品牌之間的同質化競爭，口味、包裝等方面的產品同質化以及產品線的趨同化，營銷手段、營銷途徑的同質化現象明顯。 從產品線來看，良品鋪子、三只松鼠、來伊份、百草味等零食企業均不斷擴充產品線寬度，品牌的產品系列基本覆蓋了零食的全部品類，覆蓋了肉食鹵味、果干蜜餞、面包蛋糕、魷魚海味、豆干辣條、糖巧布丁等細分品類。從產品本身的口味及包裝來看，以堅果品類為例，產品的口味、包裝規格等方面均比較接近。例如，2017 年以“營養、無添加”為主打的小包裝堅果產品每日堅果為例，主要零食

127、品牌紛紛推出本品牌的每日堅果產品，且產品口味接近、原料幾乎相同，在這種情況下，產品之間價格差距比較有限；部分價格較高產品主要通過配料增加以及強調材料新鮮度的角度提升差異化。 從營銷策略來看，零食企業注重通過娛樂營銷傳播品牌價值和品牌形象，熱門影視劇的廣告植入與影視明星的宣傳效應成為行業營銷策略的重點。 商務部流通產業促進中心53 同質化競爭帶來的主要問題是產品獲利空間有限，品牌之間很容易陷入價格戰，企業盈利能力受到限制。例如，在線上同一平臺的銷售競爭中，品牌商往往通過“買贈”“第二件半價”“驚爆價”“滿減”等促銷方式展開價格戰。同時，營銷策略的趨同易導致消費者混淆品牌形象、造成審美疲勞，使得消

128、費者對于品牌的好感度下降。由此，企業在營銷方面的投入難以收到良好的市場反饋，且品牌在營銷方面的負擔越來越重，使得企業在生產經營等其他方面的發展受限。 二、“重營銷宣傳、輕產品研發”阻礙行業創新進程 創新是推動企業持續發展的根本動力。零食行業屬于快速消費品行業，市場對于創新產品的接受程度普遍較高，極容易形成市場的“爆款”。目前，我國零食行業小企業居多，研發能力不足，新產品開發進度緩慢，而具有研發能力的大企業在產品和工藝創新方面的投入明顯少于營銷創新方面的投入，這種“重營銷創新、輕產品創新”的做法也直接阻礙了零食行業產品創新進程。 在歐盟委員會公布的2017 全球企業研發投入排行榜中，日本有 17

129、 家食品飲料企業入圍，研發投入總額為 16.51 億歐元，研發費用占比平均為1.55%；美國有13家入圍，研發投入總額為20.88億歐元，研發費用占比平均為0.95%；中國有三家食品飲料企業上榜，但均不是零食類食品企業 7?？梢?，我國零食行業整體研發投入情況與國際企業仍有較大差距，研發投入不足是我國零食行業普遍存在的問題。 本報告對國內 A 股和 B 股上市的主要零食企業的研發情況進行分析可見（表4-1），企業研發人員數量占比普遍較低，其中專門從事產品研發的人員占比更低；研發支出總額增長較緩慢，占營業收入比例 7 注：資料來源：食品商務網 http:/ 商務部流通產業促進中心54 較低且有下降

130、的趨勢。值得注意的是，好想你、煌上煌、鹽津鋪子、三只松鼠四家企業的研發支出占營業收入比重出現連續下降的態勢，洽洽食品研發支出占比呈緩慢增長，來伊份等企業年報中并未對研發支出情況進行報告。相比較而言，零食企業投入到分銷與銷售方面的支出呈現上漲態勢，且遠遠超過研發支出，報告選取的五家企業銷售費用占營業收入的比重均超過10%?？梢钥闯?，即使在零食行業的領頭企業，輕產品研發、重營銷宣傳的問題仍值得注意，有待以改善。 表 4-1 部分零食企業 2017 年研發投入情況 品牌 研發人員數量 （人） 研發人員數量占比 研發支出占營業收入比例 研發支出 （萬元） 好想你 302 6.33% 0.65% 265

131、8.29 絕味食品 219 5.48% 1.36% 5250.33 洽洽食品 23 0.47% 0.59% 2133.30 煌上煌 73 6.87% 2.47% 3643.35 鹽津鋪子 83 3.2% 2.2% 1658.25 三只松鼠 170 5.29% 0.24% 695.33 資料：根據上市公司年報及招股說明書整理，三只松鼠報告時間為 2017 年 6 月 30 日。 三、質量安全是競爭取勝的法寶，也是困擾行業前進的頑疾 食品質量及食品安全問題始終是消費者選購零食最關注的要素，也是決定零食品牌在市場競爭中能否持續發展的關鍵所在。盡管我國食品安全總體呈現“穩中向好”的趨勢2017 年，我

132、國食品平均抽檢合格率為 97.6%，比 2016 年提高 0.8 個百分點,但產品質量問題一直存在，每年仍會有關于產品質量問題的新聞和事件?？梢哉f，食品質量及安全問題已經成為困擾零食行業進一步發展的頑癥。 零食的產業鏈涉及到研發環節、生產以及流通環節，其中生產環節多采取代工的方式完成,而當前頻頻出現的食品質量問題主要出在生商務部流通產業促進中心55 產環節。圍繞食品安全的基本理念，打造企業內部系統化、全流程覆蓋的產品質量管控體系是解決零食產品質量問題的關鍵。 四、出海之路已開啟，但品牌的國際化進程仍緩慢 隨著國內零食企業的品牌意識崛起，企業在塑造品牌形象、加強品牌宣傳等方面投入大量資源，品牌形

133、象和國內消費者的品牌認知度明顯提升。但是，我國零食企業中的國際性品牌仍然缺乏，零食行業走出去依舊步履維艱。 目前，零食品牌的出口主要依托海外經銷商在海外華人超市等渠道銷售，目標客戶群體主要是華人消費者，尚未實現產品品牌真正走出國門。以良品鋪子為代表的零食企業積極依托天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺開啟“出?！敝?，進軍國際市場?！耙粠б宦贰奔翱缇畴娚痰陌l展為國內企業走出國門提供了新的契機，零食企業依托產品和服務打造國際化品牌形象，使品牌真正走出國門，參與國際市場的競爭，形成國際影響力。這是推動我國零食行業走出去的關鍵所在，也是真正推動零食行業在更高水平上實現發展的必由之路。商務部流通產業促進中

134、心56 第五章 高質量發展之路 零食行業的高質量發展之路需要發揮政府的引導作用，更需要發揮企業的市場主觀能動性，政府引路、企業劃槳。一方面，政府部門充分發揮自身引路人的角色，為零食行業的健康發展把握好方向，兼顧“放水養魚”和“織緊法網”，為國內零食行業的健康發展營造良好的營商環境和政策監管環境。另一方面，零食企業是市場競爭的主體，是決定了自身命運的劃槳人，也是決定整個行業發展的直接參與者,零食企業要以數字化轉型為基礎、以差異化經營為方向、形成深度專業化和綜合集成化“雙輪”驅動的現代化發展模式,同時，零食企業要放眼全球市場，借力跨境電商，打造中國零食品牌國際化戰略的新出路。 一、既要放水養魚，也

135、要織緊法網 優化零食行業營商環境，健全行業的法律、法規，推動市場的公平競爭和有序發展。堅持以市場為基礎配置資源，鼓勵企業以市場需求為導向開展研發和生產經營活動?？椌o法網，進一步加大對零食行業食品安全及食品質量問題的監管力度和處罰力度，深入了解零食行業的完整產業鏈，構建有針對性的、系統化的、全面的監管流程和監管體系。以食品質量安全為重點，利用現代化的監管手段，提升企業的準入標準、強制檢驗標準和市場準入標準。 二、加快數字化轉型，打造生態閉環 依托大數據分析消費者在零食市場中的消費分層和差異化訴求，通過大數據還原消費者對于零食的消費場景，挖掘潛在消費者需求，商務部流通產業促進中心57 針對消費者需

136、求的“痛點”開展企業的研發活動、生產活動和經營活動，以數字化為依托打通企業供應鏈管理體系、打造消費者價值創造能力，實現零食企業從研發、生產、推廣、銷售及顧客反饋的生態閉環，最終推動零食企業實現全流程的精細化管理和終端的精準化服務。 三、以顧客為原點，展開差異化經營 顧客的需求嬗變又挑剔，零食企業要捕捉消費者的需求變化，如影隨形改變產品和營銷策略。一方面，要在產品創新環節投入更多資源和研發力量，加快產品更新的頻率和速度；從口味、口感、包裝等環節入手，與現有同類產品展開錯位競爭；對“安全”“營養”“低熱量”等當前消費者對于零食產品最關注的要素展開研發活動，在產品層面實現與市場競爭者的差異化競爭。另

137、一方面，注重差異化的營銷策略選擇。充分利用傳統傳播途徑并結合社群、直播、IP 熱門影視劇等新興傳播渠道開展立體化營銷，但要注意避免與直接競爭對手在營銷策略上的趨同化選擇，盡量選擇差異化的品牌宣傳方式和傳播途徑；在渠道網絡建設和零售終端體驗實現突破，推進產品的全渠道推廣，并重點關注零售終端的服務體驗。 四、以“兩度”促“兩化”，雙輪驅動發展 零食企業品牌形象的樹立歸根到底是由消費者對于產品和服務所知、所感決定。在當前零食市場競爭中，企業若想建立起市場競爭中的優勢地位，既要堅持“深度”的“專業化”，也要重視“寬度”的“集成化”。首先需要在某一細分品類進行精耕細作，樹立品牌在該品類的絕對影響力，實現

138、企業在某一個或某幾個品類的深度專業化，以此將品牌形象深印于消費者心中。在此基礎之上，擴展產品線寬度，滿足消費者對于零食產品的一站式、綜合化的需求，通過綜合集成化商務部流通產業促進中心58 的發展進一步提升消費者的消費體驗，并實現品牌效應在該企業其他品類的外溢。由此，以深度專業化帶來的品牌效應帶動零食企業綜合集成化的發展；以綜合集成化的發展增加消費者的流量和提籃率，進一步鞏固零食企業深度專業化的優勢；最終實現深度專業化和綜合集成化的雙輪驅動發展。 五、借力跨境電商，推進品牌國際化 充分利用跨境電商平臺，打開零食品牌“走出去”的新窗口?？缇畴娚淌沟脗鹘y貿易鏈條變得扁平化、數字化，零食企業可以依托跨境電商平臺掌握國際市場的消費者數據，展開大數據分析，更精準捕捉和洞察國際市場消費者需求和偏好特點，進行更明確的市場定位，展開針對國際市場不同地區消費者的差異化產品開發和品牌推廣活動。值得注意的是，在“一帶一路”的契機下，我國零食品牌可以充分依托跨境電商首先開拓“一帶一路”沿線市場，圍繞沿線國家消費市場特點從口味、包裝、形象等方面改進產品，以產品為核心塑造國際化的品牌形象，推動零食產品的品牌國際化進程。 商務部流通產業促進中心