接棒“穩增長”：新消費時代來臨-220318（33頁）.pdf

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1、接棒“穩增長”：新消費時代來臨 接棒“穩增長”：新消費時代來臨 西南證券研究發展中心西南證券研究發展中心 宏觀研究團隊宏觀研究團隊 2022年年3月月 1437概 述 宏觀經濟形勢：國內穩增長，海外風險多。國內方面，今年經濟增速目標定在“5.5%左右”，投資發力效果逐步顯現；房地產政策以“穩”為主，定調相對趨松；新能源汽車消費景氣度高，帶動相關產業鏈增長。物價或溫和上行，總體處于合理區間。海外方面，IMF預測預計2022年全球經濟將增長4.1%，其中發達經濟體經濟增速為3.8%，新興市場和發展中經濟體增長4.6%。全球經濟復蘇逐漸減速，面臨多重不確定性。 消費馬車將啟動：能力與意愿的雙重加持。

2、年后消費復蘇漸起，但短期或受疫情影響，2022年1-2月全國社會消費品零售總額同比增長6.7%，超過市場預期，線上銷售持續帶動消費增長，但3月疫情多地散發，疫情與社消環比之間關系明顯，預計將體現在后續數據中。從消費意愿看，去年四季度有所回升，近期消費類型和商品表明消費升級仍在進行中；從消費能力看，就業狀況持續恢復，但與疫情前相比仍有待復蘇，2021年全國居民人均可支配收入同比增長9.1%。此外，海外制造業復蘇持續，對進口形成一定支撐，滿足國內的消費需求，但俄烏沖突短期內仍會對全球產業鏈產生影響。 “新消費動能”重點關注：三大方向靜待花開。疫情期間消費業態及習慣轉變，新消費發力在即，后疫情關注線

3、上與線下結合的消費模式，且政策明確支持新型消費，虛擬消費、數字經濟或迎來較快發展。建議關注新消費三大方向：一是體驗式娛樂消費中的虛擬現實娛樂和場景娛樂，二是文娛類行業中的虛擬偶像和知識付費，三是生活服務類行業中的醫美、美容護理和健身方向。 “銀發經濟”潛力巨大：六種領域前景可期。2022年起，建國后最高生育期出生的人口將步入老年，中國老齡化將進入加速期。2021年至今，“養老”相關政策文件相繼出臺，銀發經濟及相關領域有較大發展空間，建議重點關注醫療保健，包括藥品、醫療器械、保健品、醫療服務等；養老服務，包括居家及社區養老相關服務；老年消費，包括功能性老年服裝服飾、智能化日用輔助產品、安全便利養

4、老照護產品、康復訓練及健康促進輔具、適老化環境改善產品等；養老地產；適老化改造；養老金融等六大領域。 風險提示：全球通脹超預期，貨幣政策轉向超預期，地緣政治風險。 1 TXjYvZeViXrZ8Z1U8ZaQbPaQsQpPmOsQiNnNoNfQsQoMaQnMpOuOoOoPuOmQqN目 錄 “新消費動能”重點關注：三大方向靜待花開 “銀發經濟”巨大潛力：六種領域前景可期 宏觀經濟形勢：國內穩增長，海外風險多 消費馬車將啟動：能力與意愿的雙重加持 2 1 國內：經濟增速定在5.5%左右，投資發力效果逐步顯現 3 在全國兩會上，今年經濟增速目標定在“5.5%左右”，一方面考慮到基數效應以及

5、國內外復雜的環境，目標增速低于去年，把穩增長放在更突出的位置，強調“調結構，推改革”加快轉變發展方式；另一方面今年對于5.5%的經濟增速仍要力保，對于經濟增長仍有信心，堅持穩中求進總基調，實現“高基數上的中高速增長”。 投資方面，2022年1-2月，全國固定資產投資50763億元，同比增長12.2%，比2021年全年加快7.3個百分點，其中基礎設施投資（不含電力）同比增長8.1%，增速比2021年有較大幅度的回升，在專項債以及重大項目適度超前開工支持下，基建投資今年或維持向好態勢；房地產開發投資同比增長3.7%，較2021年增速回落，雖當月同比轉正，但房地產投資復蘇仍需時日；制造業投資同比增長

6、20.9%，維持較快增長態勢，其中高技術制造業繼續引領，后續將繼續推進科技創新，預計今年制造業實現平穩增長，高技術制造業持續發力。 數據來源：wind，西南證券整理 制造業、基建投資帶動固定資產投資增速回升 -40-2002040602019-22019-32019-42019-52019-62019-72019-82019-92019-102019-112019-122020-22020-32020-42020-52020-62020-72020-82020-92020-102020-112020-122021-22021-32021-42021-52021-62021-72021-8202

7、1-92021-102021-112021-122022-2固定資產投資完成額:累計同比 固定資產投資完成額:制造業:累計同比 固定資產投資完成額:基礎設施建設投資(不含電力):累計同比 % -150-100-500501001502002503003500102030405060702021-12-042021-12-182022-01-012022-01-152022-01-292022-02-122022-02-2630大中城市:商品房成交面積:三線城市:周 30大中城市:商品房成交面積:二線城市:周 30大中城市:商品房成交面積:一線城市:周 30大中城市:商品房成交面積:一線城市:周

8、:同比 30大中城市:商品房成交面積:二線城市:周:同比 30大中城市:商品房成交面積:三線城市:周:同比 萬 % 1 下游：房地產政策以“穩”為主，定調相對趨松 4 市場情況：2022年1-2月30個大中城市商品房月均成交面積974.9萬，同比下降28.7%，其中一、二、三線城市分別月均成交278.2萬、489.6萬和207.1萬，同比下降28.7%、22.5%和16.8%，樓市銷售依然偏冷。從價格來看，2022年1月70個大中城市新建商品住宅和二手住宅銷售價格環比降幅收窄，在去年四季度政策放松下止住跌勢，一二線城市回暖趨勢明顯，但同比漲幅仍回落。 政策動向：央行2022年工作會議提出穩妥實

9、施好房地產金融審慎管理制度，更好的滿足購房者合理住房需求，促進房地產業良性循環和健康發展。住建部提出2022年四大具體工作方向，保持房地產市場平穩運行并推進住房供給側結構性改革等。政策對于房地產基調上仍是“穩”，但相對年初有所趨松，同時將大力支持保障性住房等的投資建設。 12月20日消息，人民銀行和銀保監會聯合印發關于做好重點房地產企業風險處置項目并購金融服務的通知 2月24日，住建部提出加強預期引導，因城施策促進房地產業良性循環和健康發展。 數據來源： 中國人民銀行、國家統計局、wind，西南證券整理 房地產政策&商品房成交面積的變化趨勢 2月17日，北京2022年首批集中供地17宗成交，1

10、宗流拍，總出讓金額480.225億元，平均溢價率3.71%。 1月24日，銀保監會2022年工作會議提出堅持“房住不炒”，持續完善“三穩”房地產長效機制，因城施策促進房地產業良性循環和健康發展。 2月8日，央行官網發布消息，銀行業金融機構向持有保障性租賃住房項目認定書的保障性租賃住房項目發放的有關貸款不納入房地產貸款集中度管理 1 下游：新能源汽車消費景氣度高，帶動相關產業鏈增長 5 汽車：2021年下半年以來，由于車用芯片短缺、原材料價格上漲，汽車銷量表現平淡，但新能源汽車逆勢保持相對高速增長。乘聯會數據顯示，2022年2月，雖受春節假期影響，國內狹義乘用車共售出124.6萬輛，環比下降40

11、.0%，但同比增長4.2%，表現仍較強勢。 新能源乘用車零售量為27.2萬輛，同比增長180.5%，繼續維持強勢，環比雖下降22.6%，但降幅小于歷年2月幅度，城鎮居民在短途通勤出行中對新能源車的認可進一步提高。財政部等四部門提出，2022年新能源汽車補貼標準在2021年基礎上退坡30%，新能源汽車補貼政策于2022年12月31日終止，或進一步刺激今年的新能源汽車市場。此外，新能源汽車的消費將帶動充電樁、換電等配套基礎設施增長。 新能源汽車銷量持續增長 數據來源：wind，西南證券整理 -10001002003004005006007008000501001502002502021/12021

12、/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/2零售銷量:新能源乘用車:當月值 零售銷量:乘用車:狹義:當月值 零售銷量:新能源乘用車:當月同比 零售銷量:乘用車:狹義:當月同比 萬輛 % 1 物價：或溫和上行，總體處于合理區間 6 農產品指數2月同比下降3.80%，環比回升2.25%，農產品價格在春節需求帶動下有所回暖。其中28種重點監測蔬菜平均批發價2月仍維持回落態勢，同比下降5.59%，降幅有所收窄，隨著天氣逐步轉暖，蔬菜供給逐漸恢復，但由于燃料價格上行推動運輸成本升高，后續價格可能

13、趨穩。 2月豬肉平均批發價同比降幅繼續擴大，同比下降53.50%，較上月降幅擴大0.83個百分點。農業農村部監測數據顯示今年1月末能繁母豬存欄量為4290萬頭，較2021年6月份的高位（4564萬頭）已下降6%，隨著能繁母豬產能的去化，再加上8-10個月的生長周期，預計2022年下半年豬價或迎來向上拐點。 能繁母豬存欄與豬肉平均批發價變化情況 數據來源：wind，西南證券整理 28種重點監測蔬菜平均批發價 3.03.54.04.55.05.56.06.57.02018-03-092018-06-092018-09-092018-12-092019-03-092019-06-092019-09-

14、092019-12-092020-03-092020-06-092020-09-092020-12-092021-03-092021-06-092021-09-092021-12-092022-03-09平均批發價:28種重點監測蔬菜 元/公斤 -60-40-200204060010203040502018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-01平均批發價:豬肉:月:平均值（左軸） 能繁母豬存欄變化率:同比

15、增減（右軸） 元/公斤 % 1 全球：經濟復蘇逐漸減速，面臨多重不確定性 7 1月11日，世界銀行發布的最新一期全球經濟展望報告顯示，在 COVID-19 持續爆發、政策支持減少和供應瓶頸揮之不去的情況下，全球復蘇將減速。預計2022年全球經濟將增長4.1%，其中發達經濟體經濟增速為3.8%，新興市場和發展中經濟體增長4.6%。另外，全球經濟還面臨著新的病毒變種、大宗商品價格波動、國家債務重組以及社會緊張局勢等風險。 當地時間1月25日，IMF發布世界經濟展望，2022 年全球經濟的處境比此前預期的要弱，在過去兩年債務水平顯著上升的情況下，發達國家提高政策利率會給金融穩定以及新興市場和發展中經

16、濟體的資本流動、貨幣和財政狀況帶來風險；地緣政治緊張局勢仍高；氣候變化意味著發生重大自然災害的可能性仍然很高。預期2022年全球經濟增速為4.4%，其中發達經濟體為3.9%，新興市場和發展中經濟體為4.8%。 世界銀行、IMF 2022年全球經濟增速預測 數據來源：World Bank, IMF，西南證券整理 世界銀行2022年全球經濟 增速預測（%） 2020 2021 2022F 2023F IMF 2022年全球經濟 增速預測（%） 2020 2021 2022F 2023F 世界 -3.4 5.5 4.1 3.2 世界 -3.1 5.9 4.4 3.8 發達經濟體 -4.6 5 3.8

17、 2.3 發達經濟體 -4.5 5 3.9 2.6 美國 -3.4 5.6 3.7 2.6 美國 -3.4 5.6 4 2.6 歐元區 -6.4 5.2 4.2 2.1 歐元區 -6.4 5.2 3.9 2.5 日本 -4.5 1.7 2.9 1.2 日本 -4.5 1.6 3.3 1.8 新興市場和發展中經濟體 -1.7 6.3 4.6 4.4 新興市場和發展中經濟體 -2 6.5 4.8 4.7 東亞和太平洋 1.2 7.1 5.1 5.2 新興和發展中亞洲 -0.9 7.2 5.9 5.8 歐洲和中亞 -2 5.8 3 2.9 新興和發展中歐洲 -1.8 6.5 3.5 2.9 拉丁美洲

18、和加勒比 -6.4 6.7 2.6 2.7 拉丁美洲和加勒比 -6.9 6.8 2.4 2.6 中東和北美 -4 3.1 4.4 3.4 中東和中亞 -2.8 4.2 4.3 3.6 南亞 -5.2 7 7.6 6 目 錄 “新消費動能”重點關注：三大方向靜待花開 “銀發經濟”巨大潛力：六種領域前景可期 宏觀經濟形勢：國內穩增長，海外風險多 消費馬車將啟動：能力與意愿的雙重加持 8 2 年后消費復蘇漸起，但短期或受疫情影響 9 2022年1-2月消費增速超預期，后續或將受疫情拖累。2022年1-2月全國社會消費品零售總額74426億元，同比增長6.7%，超過市場預期，較2021年全年增速回落5

19、.8個百分點。從消費方式看，1-2月全國網上零售額19558億元，同比增長10.2%，線上銷售持續帶動消費增長，同時也受到“網上年貨節”等促銷因素帶動。 今年政府工作報告提到要堅定實施擴大內需戰略，增強內需對經濟增長的拉動力，尤其提出要多渠道促進居民增收，提升消費能力，推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復。但3月疫情多地散發，疫情與社消環比之間關系明顯，預計將體現在后續數據中。 數據來源： wind，西南證券整理 消費增速還未恢復到疫情之前水平 0100020003000400050006000-1012345672020-032020-052020-072020-092020-11

20、2021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-03社會消費品零售總額:環比:季調 全國:本土確診病例:新冠肺炎:當日新增:月 % 例 疫情影響消費復蘇 20000300004000050000600007000080000-50-30-1010302019-032019-052019-072019-092019-112020-022020-042020-062020-082020-102020-122021年3月（兩年平均） 2021年5月（兩年平均） 2021年7月（兩年平均） 2021年9月（兩年平均） 2021年11月（兩年平

21、均） 2022-02社會消費品零售總額:當月值 社會消費品零售總額:當月同比 商品零售:當月同比 餐飲收入:當月同比 % 億元 2 消費意愿：仍在恢復，消費升級進行時 10 消費意愿去年四季度有所回升：根據央行2021年四季度城鎮儲戶問卷調查，傾向于“更多消費”的居民占 24.7%，比上季增加 0.6 個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占 51.8%，比上季增加 1.0 個百分點；傾向于“更多投資”的居民占 23.5%，比上季減少 1.6 個百分點。被問及未來 3 個月準備增加支出的項目時，居民選擇比例由高到低排序為：醫療保健(28.7%)、教育(27.2%)、大額商品(20.4%)、購房(1

22、7.9%)、社交文化和娛樂(18.7%)、旅游（17.4%）、保險(14.1%)。 從近期消費類型和商品看，消費升級仍在進行中。按消費類型來看，2022年1-2月，商品零售66708億元，同比增長6.5%，增速較2021年全年回落5.3個百分點；1-2月餐飲收入7718億元，同比增長8.9%，增速較2021年全年回落9.7個百分點，在多地定向發放消費券、餐飲外賣快速發展等因素帶動下，餐飲等接觸式消費有所增長，但3月多地散點疫情或對后續餐飲消費產生負面影響。按消費商品看，升級類商品銷售較快增長，基本生活類商品銷售良好，限額以上單位15個商品類別中僅有家具類零售金額同比減少，零售額同比增加商品類別

23、較上月增加4個。 數據來源： wind，西南證券整理 城鄉居民社零增速有所恢復 -25-15-551525352016-022016-062016-102017-022017-062017-102018-022018-062018-102019-022019-062019-102020-022020-062020-102021-022021-062021-102022-02社會消費品零售總額:城鎮:當月同比 社會消費品零售總額:鄉村:當月同比 % -15-10-5051015202530石油制品 金銀珠寶 煙酒 家用電器 飲料 文化辦公 日用品 糧油食品 中西藥品 化妝品 建筑裝潢 服裝鞋帽

24、通訊器材 汽車 家具 2021-12（兩年平均） 2022年1-2月 % 主要商品消費增速變化 2 消費能力：就業狀況持續恢復，收入有所提升 11 從就業情況看，2021年全年實現城鎮新增就業人員1269萬人，較2020年全年同比增長7.0%，但較2019年仍同比下降6.1%。就業人群上方面，2021年農民工就業情況有所好轉，全年農民工總量為29251萬人，同比增長2.4%，但青年人群就業面臨的壓力更為顯著，2021年青年月均失業率為14.3%，不僅高于2019年，且略高于2020年水平?？傮w來看 ，我國就業狀況持續恢復，但與疫情前相比仍有待復蘇。 從收入水平看，2021年全國居民人均可支配收

25、入同比增長9.1%，同比增速擴大4.4個百分點，但兩年平均增速與2019年增速相比仍有差距，其中經營性收入在2021年恢復仍偏慢。同時，居民消費能力也與居民杠桿率相關，我國住戶部門杠桿率由2012年的33.8%上升至2021年的72.2%，結構上個人普惠小微經營貸款增長較快，而在一系列穩房價政策下住房類貸款增速總體放緩，房價對消費的拖累逐步減弱。 居民收入和消費支出逐步恢復，消費受房價拖累減弱 數據來源：wind，西南證券整理 -505101520-15-10-5051015202015-32015-62015-92015-122016-32016-62016-92016-122017-320

26、17-62017-92017-122018-32018-62018-92018-122019-32019-62019-92019-122020-32020-62020-92020-122021-32021-62021-92021-12城鎮居民人均消費性支出:累計同比 城鎮居民人均可支配收入:累計同比 百城住宅價格指數:同比:季:平均值 % % 2 海外復蘇支持國內需求，但俄烏沖突給全球供應鏈帶來沖擊 12 海外制造業復蘇持續，對我國進口形成一定支撐，滿足國內的消費需求。2022年2月，美國Markit制造業PMI以及歐元區制造業PMI分別為57.3%和58.2%，分別較1月上升1.78和下降0

27、.5個百分點，仍在高景氣區間，發達市場制造業仍在復蘇。 但俄烏沖突給全球產業鏈帶來壓力，或短期影響進口。俄羅斯和烏克蘭是主要能源出口國、農產品出口國，以及半導體、技術產業金屬原材料出口國，俄烏局勢導致全球供應鏈緊張局勢有所加深、通貨膨脹加劇，短期或對我國進口產生負面影響。受俄烏沖突影響，紐約聯儲3月制造業整體商業狀況指數從之前一個月的3.1降至-11.8，為2020年5月以來最低，表明制造業活動萎縮，該數據遠低于預期。 數據來源：wind、西南證券整理 30354045505560652017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-0

28、42018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-02美國:Markit制造業PMI:季調 歐元區:制造業PMI 日本:制造業PMI % 歐美制造業PMI在高景氣區間 2 政策：促消費是擴內需重要抓手，傳統與新型消費齊發力 13 2022年政府工作報告提出實施擴大內需戰略，其中包括推動消費持續恢復。具體來看，將多渠道促進居民增收

29、，線上線下消費融合，支持新能源汽車消費，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新，還將從養老、托幼以及家政服務等方面提振消費，同時還將發展農村電商和快遞物流配送等。 從地方上看，促進消費增長是各地擴大內需的重要舉措之一。傳統消費升級被多次提及，涉及的領域包括新能源汽車、綠色智能家電、綠色建材以及家具等。在新型消費中，首店經濟、首發經濟、平臺經濟、共享經濟、夜經濟等是各地工作報告中的熱詞新詞，數字消費、信息消費也被多次提到。此外，下沉消費市場也是各地擴內需的重點領域，將大力發展鄉村電子商務、快遞物流等。 部分省市地方政府工作報告中關于擴內需促消費的表述 數據來源：地方政府工作報告，西南證券整理 省

30、份 關于2022年促消費的表述 廣東 建設國家體育消費試點城市；擴大汽車、家電、信息等消費，增加停車場、充電樁、換電站等配套設施；加快新型消費基礎設施和載體建設，培育壯大新型零售、智慧餐飲、在線體育、遠程醫療等新業態；促進農村消費提質升級，推進田頭智慧小站建設和農貿市場升級改造，實施電子商務下鄉進村和農產品出村進城工程。 江蘇 積極拓展消費新場景，大力發展首店經濟、首發經濟、夜經濟；促進綠色家電和新能源汽車消費；培育醫療健康、養老托育、家政服務等消費熱點，推動文旅消費提質擴容；辦好“蘇新消費”四季系列主題購物節，推動線上線下消費融合發展；完善城市和縣域商業體系，貫通縣鄉村電子商務體系和快遞物流

31、配送體系。 山東 實施傳統消費升級行動，推動家電更新消費試點，促進汽車特別是新能源汽車消費；開展城市商圈智慧化改造試點；推廣電子商務進農村綜合示范，建設一批鄉鎮商貿中心；加快傳統商貿流通企業數字賦能；實施新興消費擴容行動，大力發展平臺經濟、共享經濟，推動網絡零售倍增，建設一批電商供應鏈基地，做強首店首發經濟，啟動新零售“百千萬”工程，打造夜間經濟示范街區。 浙江 促進新能源汽車消費，開展綠色智能家電下鄉和以舊換新；積極發展夜間經濟，促進旅游市場恢復；培育壯大文化體育服務、休閑旅游、健康養生等生活性服務業；加大社區商業設施配套、步行街改造、智慧商圈建設的政策支持力度，完善城鄉一體化智慧物流體系。

32、 河南 壯大新型消費，培育時尚消費，發展直播電商、社交電商、首店經濟、夜經濟；穩定汽車、家電、家具等大宗商品消費；實施縣域商業體系建設行動，完善農村寄遞物流配送體系；鼓勵分階段精準投放消費券，開展特色消費促銷活動，保護消費者合法權益。 四川 大力開展消費促進活動，支持辦好糖酒會、酒博會、茶博會等展會；培育消費熱點，發展綠色消費、健康消費、信息消費、數字零售等新型消費，開展新能源汽車、綠色智能家電下鄉活動；健全縣鄉村三級物流體系，開展縣域農村數字商業試點；拓展消費新場景，實施城市商圈提升行動，打造一批文體旅商綜合體、特色街區、夜間文化和旅游消費集聚區。 湖北 培育新能源汽車、綠色智能家電等消費熱

33、點。支持直播電商、智慧零售等新業態發展；開展“荊楚購物節”“歡購荊楚夜”等活動；嚴厲打擊假冒偽劣，持續改善消費環境；創建國家級全域旅游示范區。 目 錄 “新消費動能”重點關注：三大方向靜待花開 “銀發經濟”巨大潛力：六種領域前景可期 宏觀經濟形勢：國內穩增長，海外風險多 消費馬車將啟動：能力與意愿的雙重加持 14 3 大趨勢：新消費發力在即 15 消費業態及習慣轉變，新消費發力在即，后疫情關注線上與線下結合的消費模式。2021年我國新業態新模式消費蓬勃發展，實物商品網上零售額比上年增長12%，占社總額比重達24.5%。工信部預計到2025年，5G將拉動8萬億元相關的信息消費，直接帶動經濟增加值

34、2.93萬億元。Z世代逐漸成為消費主力，從消費趨勢上來看，Z世代線下和線上的互動性更強。 政策明確支持新型消費，虛擬消費、數字經濟或迎來較快發展。2022年2月，商務部出臺務實管用的促消費政策措施，創新開展系列消費促進活動，打造消費升級平臺，加快發展新型消費，促進消費持續恢復和升級；2022年多省市政府工作報告中都提到發展數字經濟，武漢等多市也提到元宇宙。 05101520250200040006000800010000120001400016000% 億元 虛擬商品及服務市場規模 增長率（右軸） 數據來源：中商情報網 ，西南證券整理 網上消費占比逐漸升高 中國虛擬商品及服務市場規模及增速 1

35、015202530351000600011000160002015-092016-012016-052016-092017-012017-052017-092018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-092021-012021-052021-09% 億元 網上商品和服務零售額:當月值 非實物商品網上零售額:當月值 網上商品和服務零售額占社會消費品零售總額的比重:累計值 數據來源：wind，西南證券整理 3 大趨勢：新消費發力在即 16 數據來源：各政府官網，西南證券整理. 政府 工作報告 關于“新消費”表述 中央 推

36、動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發展消費新業態新模式。提高產品和服務質量，強化消費者權益保護，著力適應群眾需求、增強消費意愿 上海 加快建設國際消費中心城市，深入推進文旅消費試點，高質量辦好“五五購物節”、上海旅游節等重大促消費活動，做大做強首發經濟、夜間經濟、免退稅經濟、品牌經濟，促進世界級商圈業態和功能持續提升，加快建設國際旅游度假區新建板塊、樂高樂園度假區、郵輪旅游度假區。 浙江 實施提升傳統消費、擴大新型消費政策。大力培育消費新熱點，促進新能源汽車消費；鼓勵發展宅經濟、夜經濟、直播電商，催生新型消費熱潮。 重慶 深化“巴渝新消費”八大行動，鞏固消費回暖勢頭。培育品質消費，

37、提檔升級中央商務區，優化商圈業態布局，發展智慧商圈。培育新型消費，挖掘重慶特色文化、特色美食和特色旅游資源，推動消費產業聯動融合，提質發展電子商務，促進線上線下融合、商旅文體跨界發展。 北京 有效激發新供給新需求。積極適應疫情防控催生的消費業態變化，深入開展國際消費中心城市專項行動，鼓勵綠色消費，豐富數字消費，發展體育消費，創新生活、文旅消費，大力孵化新消費品牌，擴大優質消費供給。 廣東 規劃布局若干區域消費中心城市，打造特色商圈和示范步行街，建設大灣區國際消費樞紐。擴大汽車、家電、信息等消費，增加停車場、充電樁、換電站等配套設施。加快新型消費基礎設施和載體建設，培育壯大新型零售、智慧餐飲、在

38、線體育、遠程醫療等新業態。四川 培育消費熱點，發展綠色消費、健康消費、信息消費、數字零售等新型消費，開展新能源汽車、綠色智能家電下鄉活動。開展縣域農村數字商業試點。拓展消費新場景，實施城市商圈提升行動，打造一批文體旅商綜合體、特色街區、夜間文化和旅游消費集聚區。 成都 創建國際消費中心城市，探索常態化疫情防控條件下的新型消費模式。開展新能源汽車、綠色智能家電家具下鄉等活動，促進短視頻、直播電商、社交電商等新消費新模式加快發展。 陜西 以新業態新模式引領新型消費加快發展。實施促進消費增長三年行動計劃，圍繞汽車、家電、家居等大宗商品和餐飲、娛樂等重點領域開展多樣化的消費促進活動，促進消費特別是接觸

39、型消費恢復。大力發展消費新業態新模式，培育定制消費、智能消費、互動消費、沉浸式消費等新型消費。 湖南 培育消費新業態、新場景，推動新型消費，發展共享消費、定制消費、體驗消費和“智能+”服務消費等新模式。 海南 推動高端旅游消費設施項目擴容提質，培育郵輪游艇、低空旅游、體育賽事等新熱點，馳而不息抓旅游市場整治，努力打造海南旅游勝地和最佳旅游市場的“雙馳名”品牌。支持樂城先行區在高端醫美、移植康復、特醫食品進口等方面塑造新優勢，實現醫療健康消費倍增。 云南 創新打造云南品牌消費節，繼續培育消費熱點。培育壯大綠色健康、新型信息、體育等消費。 遼寧 促進消費擴容升級。規范發展網絡直播、平臺經濟。支持各

40、地改造升級商業步行街、夜間消費集聚區，健全社區商業配套設施，實施縣域商業體系建設行動。 大連 全力加快國際消費中心城市建設，積極培育消費新業態新模式新場景，鼓勵發展假日經濟、夜間經濟、平臺經濟、共享經濟、會展經濟、郵輪經濟，豐富紅色研學、冰雪體驗、海島文化等文旅消費業態。 福建 鼓勵發展宅經濟、夜經濟、直播電商，催生新型消費熱潮。推進培育國際消費中心城市，促進省級百大商圈錯位發展。加強縣域商業體系建設，新增農村網商（店）3萬家以上，鼓勵綠色智能家電下鄉和以舊換新。 廈門 力促消費擴容提質。培育壯大新興消費熱點，鼓勵發展直播電商、網紅經濟等新業態，繁榮首店經濟、夜間經濟、小店經濟，壯大康養護理、

41、數字教育等服務消費規模，滿足民眾多樣化消費需求，持續擴大節假日消費。 山東 實施新興消費擴容行動，大力發展平臺經濟、共享經濟，推動網絡零售倍增，建設一批電商供應鏈基地，做強首店首發經濟，啟動新零售“百千萬”工程，打造夜間經濟示范街區。 江蘇 積極拓展消費新場景，大力發展首店經濟、首發經濟、夜經濟，促進綠色家電和新能源汽車消費，培育醫療健康、養老托育、家政服務等消費熱點，推動文旅消費提質擴容。辦好“蘇新消費”四季系列主題購物節，推動線上線下消費融合發展。 3 方向一：體驗式娛樂消費虛擬現實娛樂 17 2016年為虛擬現實(VR)產業元年，近年來得到快速發展，行業處于發展的快車道上。從2019年全

42、球各國開始普及5G技術以來，5G技術推動將有效助力云VR的發展，目前全球虛擬現實(VR)產業處于部分沉浸期。根據畢馬威2020科技行業創新數據顯示，疫情催動線上辦公與消費，企業加大對虛擬現實的投入，調查中有71%企業加大相關投入，其中增加幅度超過40%的企業占比達到14%。 虛擬現實市場規模發展快速。根據艾媒咨詢數據顯示，2016年我國虛擬現實行業內容細分領域的市場規模約6.7億元，2020年市場規模預計為172.4億元；根據中國信通院數據顯示，2020年全球虛擬現實(VR)終端出貨量約為567萬臺，到2024年將達到3375萬臺，年復合增長率達到56%。2020年全球虛擬現實(VR)行業市場

43、規模約為620億元，到2024年將達到2400億元，年復合增長率達到45%。 數據來源：中國信通院，前瞻產業研究院，西南證券整理 全球虛擬現實產業發展階段 無沉浸 2014年 Facebook30億美元收購OC 初級沉浸 2015-2018年 2016年VR第1代產品 部分沉浸 2019-2021年 2019年生態成型，5G起步 深度沉浸 規模上量 5G進階期 完全沉浸 2026年+ 單機智能，網聯云控，有機融合 3 方向一：體驗式娛樂消費場景娛樂 18 場景娛樂方面，采取線上與線下結合模式，若限制措施放開將迎來補償式發展?；趫鼍暗膴蕵分饾u由卡牌桌面類游戲到狼人殺，發展為目前的場景互動類（如

44、劇本殺、密室逃脫）等。目前線下桌游的受眾約在1000萬人左右，年均人消費約2000元，場景游戲約有200億的市場規模，同時可以帶動起線下實體店服務消費和相關周邊實物商品的消費。體驗類娛樂消費因為受場地限制，疫情期間受到沖擊，根據艾瑞咨詢數據，2020年劇本殺市場規模以7%的增幅增至117.4億元，同比增長7%，而2019年中國劇本殺市場規模同比增長68%。 隨著體驗經濟的發展，人們對劇本殺這種新消費業態接受度比較高，在不斷升級發展過程中，北京、成都、長沙等網紅城市的劇本殺商家正在往“劇場+劇本殺”、“文旅+劇本殺”等方向嘗試，與劇本殺相關的新業態正蓄勢待發。 數據來源：艾瑞數據中心，西南證券整

45、理 中國劇本殺行業市場規模及預測 010203040506070800501001502002503002018201920202021E2022E市場規模 增速，右軸 % 億元 3 方向二：文娛類行業虛擬偶像 19 虛擬偶像相較于真人偶像，更貼近消費者需求，可塑性強，疫情持續激發行業潛能。主要盈利來源為音樂、舞蹈的版權，廣告代言，周邊產品和直播打賞等，2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元，同比增長70.3%，2021年或達到62.2億元；隨著市場進一步擴大，虛擬偶像市場規模將會繼續保持高速增長，預計到2023年核心產業市場規模將超過200億元。 隨著商業價值被不斷發掘，越來越多產

46、業與虛擬偶像聯系在一起，虛擬偶像帶動產業規模2020年為645.6億元，2021年或為1074.9億元，預估到2030年，我國虛擬數字人整體市場規模將達到2700億元。 數據來源：艾瑞咨詢，西南證券整理 中國虛擬偶像及帶動市場規模 80.9 125.80 379.10 645.60 1074.90 1866.10 3334.70 8.1 12.40 20.50 34.60 62.20 120.80 205.20 405060708090100050010001500200025003000350020172018201920202021E2022E2023E虛擬偶像帶動市場規模 虛擬偶像核心市

47、場規模 帶動市場規模同比增速，右軸 核心市場規模同比增速，右軸 % 億元 3 方向二：文娛類行業知識付費 20 疫情給知識付費帶來機遇，后疫情時代消費習慣的變化將持續利好知識付費。受疫情影響，線上經濟迎來爆發式增長，知識付費行業也“逆勢而上”，迎來了一輪快速發展期。2020年春節期間，知識付費類APP的使用情況統計結果顯示：疫情爆發期，63.1%的被統計用戶進行過消費。一方面是互聯網時代各類信息洶涌而來，另一方面是用戶對高質量信息需求旺盛，“信息降噪”成為品牌和消費者共識，知識分享類平臺成為消費者決策參考的重要渠道。 泛知識付費行業穩步發展，市場規模逐年攀升。2017年以來，中國知識付費行業市

48、場規?？焖贁U大，2020年達392億元，2021年或達到675億元。近年來，中國泛知識付費行業市場規模一直維持在40%以上的增幅，而且中國知識付費用戶規模保持平穩增長態勢，2020年增長至4.18億人。 數據來源：2021中國泛知識付費行業報告，西南證券整理 中國泛知識付費行業市場規模 0.5 1.0 1.9 3.0 3.6 4.3 01020304050024681012201520162017201820192020整體網民規模 知識付費用戶規模 知識付費用戶滲透率 % 億人 3 方向三：生活服務類行業醫美、美容護理 21 作為生活服務類消費的一種，顏值經濟成為有代表性的新消費品類，增長持

49、續加快。在新冠疫情進入常態化管控后，醫美消費逐漸復蘇，并呈現出蓬勃增長態勢，且在年輕人中的滲透率不斷提升。2021年中國醫美用戶人數超過1800萬人，是2017年的4倍多，較2020年增長19.3%。據更美2021醫美行業白皮書預測，2022年中國醫美市場規模增速或超過16%，市場規?；蜻_到2643億元；據新氧2021醫美行業白皮書顯示，2021年中國醫美市場規模預計達1846億，重回20%以上增長通道。 從美容護理來看，行業發展更加細化，且國產品牌崛起趨勢明顯。如今，美容護理不僅局限在妝化和洗護領域，功能性的美容護理更受消費者關注，在消費項目方面，2021年度醫美消費熱頻詞為“輕醫美”“抗衰

50、”“無創”，2021年消費規模占比最大的項目是緊致抗衰、除皺瘦臉、玻尿酸，在整體市場中占比14.55%、11.73%、9.53%。；從醫美消費群體年齡結構上看，主體趨于年輕化，雖然95后仍是醫美行業主力軍，但是00后占比達到19%，95后00后整體占據醫美消費市場54%。 數據來源：新氧數據顏究院，西南證券整理 中國醫美行業市場規模及增速 05101520255001000150020002500300020182019202020212022E中國醫療美容市場規模 醫美市場規模增速 % 億元 數據來源：更美2021醫美行業白皮書，西南證券整理 中國醫美消費用戶規模 740 1120 1520