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1、2021年第三季度抖音食品產業現狀與趨勢分析報告蟬媽媽是國內知名的直播電商服務平臺，旗下擁有抖音、小紅書數據分析平臺，蟬媽媽場控、蟬媽媽精選和蟬客等多個產品。蟬媽媽致力于幫助國內眾多的達人、機構、品牌主和商家通過大數據精準營銷，實現“品效合一”。蟬媽媽憑借多年的大數據優勢，率先支持網頁端和APP端數據同步查詢，行業首創平均停留時長、轉化率和UV價值等核心指標，行業首發抖音小店數據分析，抖音小店數據分析、直播間診斷、同步監測競品、預約錄制直播全程等產品功能，不斷引領直播電商行業變革，推進行業的創新和發展。蟬媽媽能幫你做什么蟬媽媽能幫你做什么本篇報告先對2021年三季度抖音直播電商的全景進行概述，

2、而后選取零食飲料大類、醫療保健大類下的一級品類滋補品和保健品作為抖音食品的代表研究品類，并對這兩大行業的基本面和發展趨勢展開詳細分析，梳理出了2021年三季度值得關注的七大直播電商趨勢，分別為：1 1、三季度抖音銷量迎來高速發展后的平緩增長期、三季度抖音銷量迎來高速發展后的平緩增長期2 2、醫藥保健表現亮眼，銷量增速顯著跑贏大盤、醫藥保健表現亮眼，銷量增速顯著跑贏大盤3 3、直播帶貨風口仍在，醫療保健發力短視頻賽道、直播帶貨風口仍在，醫療保健發力短視頻賽道4 4、食品飲料行業漲勢明顯，銷量驅動行業增長、食品飲料行業漲勢明顯，銷量驅動行業增長5 5、食品飲料的低粉爆款賬號集中茶葉酒水，、食品飲料

3、的低粉爆款賬號集中茶葉酒水， 功能性食品占比提升功能性食品占比提升6 6、抖音平臺政策利好，滋補保健品強勁起勢、抖音平臺政策利好，滋補保健品強勁起勢7 7、能量補充與瘦身排毒問鼎滋補保健優勢商品類別、能量補充與瘦身排毒問鼎滋補保健優勢商品類別20212021年三季度達人總銷售額年三季度達人總銷售額TOP20TOP20榜單榜單序號序號達人昵稱達人昵稱 銷售額銷售額（萬元）（萬元） 客單價客單價（元（元/ /件）件）直播銷售直播銷售額占比額占比 場均銷場均銷售額售額（萬元）（萬元） 直播直播場次場次（場）（場）視頻銷視頻銷售額占售額占比比 粉絲數粉絲數（萬人）（萬人） 帶貨口帶貨口碑分碑分1羅永浩

4、 152,351 152 100% 1,411 1080% 1,827 4.86 2朱梓驍 73,972 70 100% 1,608 460% 1,182 4.70 3大狼狗鄭建鵬&言真. 73,747 88 100% 1,339 550% 5,173 4.61 4劉媛媛 65,278 107 99% 647 1001% 1,430 4.68 5彩虹夫婦 60,886 73 100% 1,646 370% 647 4.67 6邱瑩瑩 54,574 290 100% 748 730% 110 4.87 7陳三廢gg 54,424 49 100% 523 1040% 3,336 4.65 8賈乃亮

5、 51,552 104 100% 4,687 110% 1,457 4.80 9子安 50,467 1487 100% 742 680% 386 4.95 10 小小101 45,378 109 100% 391 1160% 1,295 4.74 11 lovemimius游鹿鹿 42,512 100 100% 1,181 360% 205 4.99 12 懶貓nono 39,960 614 100% 677 590% 96 4.98 13 舒暢 38,954 55 100% 1,391 280% 769 4.51 14 王芳 34,353 42 91% 198 1589% 1,076 4.9

6、3 15 金愛羅夫婦 32,913 103 100% 2,743 120% 362 4.93 16 舉石珠寶 29,367 350 100% 277 1060% 405 4.85 17 戚薇 28,591 144 100% 2,859 100% 1,534 4.51 18 小熊出沒 28,345 375 100% 322 880% 41 4.94 19 羅拉密碼 26,534 116 100% 804 330% 489 4.93 20 張庭 26,526 52 100% 1,206 220% 3,004 4.75 數據來源：蟬媽媽數據 注：根據蟬媽媽數據定義，達人不包含藍V賬號2021年三季度

7、全品類熱銷品牌銷售額TOP20榜單數據來源：蟬媽媽數據 注：根據蟬媽媽數據定義，品牌直播場次統計品牌各自播賬號的場次之和，場次來源直播間個數大于等于1序號序號品牌品牌 銷售額銷售額（萬元）（萬元） 客單價客單價（元（元/ /件）件） 直播銷直播銷售額占售額占比比場均銷售場均銷售額額（萬元）（萬元） 直播場次直播場次（場）（場） 視頻銷視頻銷售額占售額占比比 視頻總視頻總發布數發布數（條）（條） 1出處 82,511 4,023 100%112.3 735 0% 3 2Apple/蘋果 60,950 3,996 56%2.2 15,628 44% 371 3China Gold/中國黃金 47,

8、998 213 100%11.2 4,299 0% 129 4adidas/阿迪達斯 43,685 196 100%4.8 9,191 0% 775 5奢品匯 42,039 6,449 100%24.8 1,697 0% 13 6YAYA/鴨鴨 36,521 328 100%5.9 6,137 0% 813 7HUAWEI/華為 35,354 1,384 95%3.3 10,275 5% 1,327 8ERKE/鴻星爾克 35,031 137 96%1.4 24,572 4% 33,081 9LI-NING/李寧 34,016 138 100%5.0 6,719 0% 1,864 10 KAN

9、S/韓束 33,860 130 100%4.0 8,419 0% 716 11 ZHOU LIU FU/周六福 33,476 236 100%17.9 1,868 0% 92 12 TEENIE WEENIE/維尼熊 33,107 491 100%119.1 278 0% 14 13 諾特蘭德 31,836 29 59%0.1 157,661 41% 136,611 14 OSM/歐詩漫 31,107 145 100%10.0 3,121 0% 392 15 PEACEBIRD/太平鳥 29,390 278 100%7.6 3,843 0% 545 16 WARRIOR/回力 27,393 9

10、0 93%2.2 11,556 7% 9,700 17 PROYA/珀萊雅 26,025 175 89%3.5 6,703 11% 1,345 18 BeLLE/百麗 25,124 347 100%13.9 1,807 0% 242 19 Florasis/花西子 24,778 163 90%3.6 6,194 10% 2,304 20 CHOW TAI SENG/周大生 23,946 234 100%8.5 2,828 0% 162 CONTENTS三季度抖音銷量迎來高速發展后的平緩增長期數據來源：蟬媽媽數據 從2020年8月開始，隨著抖音平臺對第三方平臺鏈接的限制和對抖音小店的政策傾斜，抖

11、音小店占抖音平臺銷量比重逐步增長，已從2020年三季度的87%增加到2020年四季度的97%，至此抖音電商實現了閉環。從銷量來看，抖音電商閉環后，銷量增勢不改；2020年第四季度、2021年第一季度、2021年第二季度、2021年第三季度抖音銷量環比分別增長29%、15%、103%、32%。不過，相較于2021年第二季度抖音銷量的高速增長而言，2021年第三季度抖音銷量增速明顯放緩，即抖音銷量迎來高速發展后的平緩增長階段，競爭逐漸轉向存量市場。抖音小店銷量占抖音平臺銷量比重趨勢抖音小店銷量占抖音平臺銷量比重趨勢醫藥保健表現亮眼，銷量增速顯著跑贏大盤數據來源：蟬媽媽數據 從抖音平臺各品類銷量絕對

12、值來看，服飾內衣、食品飲料、日用百貨、美妝護膚、珠寶飾品為2021年三季度全平臺銷量最高的五大品類。從銷量增速來看，醫藥保健表現亮眼，銷量增速均顯著跑贏大盤；具體來看，2021年第三季度醫藥保健的銷量同比增長1030%，領跑大盤，高出大盤銷量增速（同比增長296%）734個百分點；2021年第三季度醫藥保健的銷量環比增長254%，僅次于本地生活的銷量增速，高出大盤銷量增速（環比增長32%）222個百分點。此外，廚衛家電、服飾內衣、鮮花綠植、醫藥保健和食品飲料均入榜2020年第四季度環比增長前5品類，后續可關注這5個品類在2021年第四季度能否再度發力。抖音各類品類銷售（萬件）抖音各類品類銷售（

13、萬件）數據來源：蟬媽媽數據 注：本文選取食品飲料、以及醫療保健下的一級類目滋補品和保健品作為食品產業的代表品類 20212021年年Q3Q3品類同比增長前十品類同比增長前十20212021年年Q3Q3品類環比增長前十品類環比增長前十2022020 0年年Q Q4 4品類季環比增長前十品類季環比增長前十直播帶貨風口仍在，醫療保健發力短視頻賽道數據來源：蟬媽媽數據 2021年三季度抖音直播銷量超25億件，是帶貨短視頻銷量的6.9倍，抖音直播帶貨風口仍在；短視頻方面，從2021年第二季度開始，短視頻帶貨力有明顯的回暖，2021年第一季度抖音短視頻銷量環比減0.5%，而2021年第二季度、2021年第

14、三季度抖音短視頻銷量環比均明顯上升，分別增長112%、34%。20202020年年Q3-2021Q3-2021年年Q3Q3抖音直播與視頻銷量變化情況抖音直播與視頻銷量變化情況直播帶貨風口仍在，醫療保健發力短視頻賽道數據來源：蟬媽媽數據 從三季度抖音平臺各品類的短視頻帶貨情況來看，2021年第三季度醫療保健短視頻銷量環比增長426%，為抖音平臺各品類短視頻銷量環比增速最大的品類，超大盤增速（環比增34%）392個百分點；2021年第三季度醫療保健短視頻銷量同比增長1542%，為抖音平臺各品類短視頻銷量同比增速最大的品類，超大盤增速（同比增230%）1512個百分點；加之醫療保健的短視頻銷量占比僅

15、次于圖書音像，高達31%，故三季度醫療保健在短視頻賽道發力明顯。品類視頻銷量/其總銷量環比環比+14%+426% +69%+67%+43%+11%+28%+68%+69%+29%同比同比 +178% +1542%+154% +368% +641% +272% +337% +210% +334% +322%20212021年年Q3Q3視頻銷量比例前十品類及其增長情況視頻銷量比例前十品類及其增長情況功能性食品分類數據來源：蟬媽媽數據 觀察2021年7-9月功能性食品行業，代表性場景、品牌、商品可以分為以下四類分類名稱 使用場景 代表商品 頭部品牌 營養補充營養補充營養補充疾病防控精細化元素補劑維生

16、素片牛奶魚肝油諾特蘭德伊利能量飲料能量飲料提神醒腦低卡控糖咖啡無糖氣泡水連咖啡外星人傳統養生傳統養生滋補養生傳統藥膳食材長效調理保健燕窩枸杞茶葉燕印象漠里健康生活健康生活減肥瘦身飲食伴侶保持體態代餐粉酵素減肥藥Wonderlab無限暢功能性食品品牌格局數據來源：蟬媽媽數據 觀察2021年7-9月銷售額TOP50功能性食品品牌格局發現： 諾特蘭德、姿美堂，銷售額與銷售額增速均顯著高于平均，占據行業領先地位； 松鼠驛站、外星人、低卡博士等品牌，雖然銷售額體量較小，但增勢迅猛，是潛力品牌的代表； 多燕瘦、無限暢等品牌，銷售額接近平均水平，但銷售額增速出現負增長，表現出衰退的趨勢；20212021年年

17、7-97-9月功能性食品銷售額月功能性食品銷售額TOP50TOP50品牌格局圖品牌格局圖X軸：銷售額；Y軸：銷售額增速；氣泡大?。轰N量數據維度：2021年7月9月銷售額增速：2021年7月9月銷售額環比2021年4月6月銷售額銷售額均值/銷售額增速均值數據樣本：TOP50功能性食品品牌功能性食品品牌數據選取范圍：食品飲料+醫藥保健 功能性食品分類格局數據來源：蟬媽媽數據 觀察2021年7-9月銷售額TOP50功能性食品品牌格局發現： 以諾特蘭德、伊利為代表的營養補充類品牌，占據大量市場份額，銷售額大多高于均值，處于成熟發展期； 能量飲料類品牌，占據市場份額最小，但以外星人、連咖啡代表的無糖飲料

18、、咖啡飲品增勢迅猛，處于快速增長期； 健康生活類品牌，銷售額大多低于平均值，部分品牌快速增長的同時，不少品牌呈現出負增長態勢； 傳統養生類分布均衡，既有快速增長的新入局品牌，也有成熟穩定的頭部品牌；20212021年年7-97-9月功能性食品銷售額月功能性食品銷售額TOP50TOP50分類分類格局圖格局圖X軸：銷售額；Y軸：銷售額增速；氣泡大?。轰N量數據維度：2021年7月9月銷售額增速：2021年7月9月銷售額環比2021年4月6月銷售額銷售額均值/銷售額增速均值數據樣本：TOP50功能性食品品牌功能性食品品牌數據選取范圍：食品飲料+醫藥保健 食品飲料行業漲勢明顯，銷量驅動行業增長數據來源：

19、蟬媽媽數據 2021第三季度食品飲料行業GMV、銷量、商品價格的增速來看，銷量是驅動GMV增長的主要因素； 食品飲料行業競爭格局稍有加劇，整體仍處于競爭型市場； 頭部品牌中，功能性食品品牌占比27%，對比上一季度明顯下降；GMVGMV：12,274,250,81212,274,250,8122 2021第三季度抖音食品飲料行業銷售額（元）環比：環比：+43% +43% 同比：同比：+443%+443%銷量銷量:351,827,722:351,827,7222021第三季度抖音食品飲料行業總銷量（件）環比：環比：+44% +44% 同比：同比：+472%+472%商品價格：商品價格：34.893

20、4.892021第三季度抖音食品飲料行業商品平均售價（元）環比：環比：-1%-1% 同比：同比：-5%-5%頭部品牌重復率：頭部品牌重復率：52%52%第三季度行業銷售額TOP100品牌，對比第二季度行業銷售額TOP100品牌的重復率行業集中度行業集中度CR8CR8：9.4%9.4%2021第三季度抖音食品飲料行業行業集中度環比：環比：+3%+3% 同比：同比：+2%+2%頭部品牌功能性食品占比：頭部品牌功能性食品占比：27%27%第三季度行業銷售額TOP100品牌中，功能性食品品牌占比環比：環比：-31%-31%食品飲料格局數據來源：蟬媽媽數據 觀察2021年7-9月銷售額TOP50食品飲料

21、行業品牌格局發現： TOP50品牌中，功能性食品品牌占比28%，以牛奶類為主，其次是茶飲及代餐類； 茶飲類品牌銷售額與增速都低于均值，甚至存在負增長，在頭部品牌中競爭力較差； 頭部品牌中，功能性食品品牌對比非功能性食品品牌，銷售額增長較差。除低卡博士、連咖啡和君樂寶外，增速均低于TOP50品牌平均值；20212021年年7-97-9月食品飲料銷售額月食品飲料銷售額TOP50TOP50品牌格局圖品牌格局圖X軸：銷售額；Y軸：銷售額增速；氣泡大?。轰N量數據維度：2021年7月9月銷售額增速：2021年7月9月銷售額環比2021年4月6月銷售額銷售額均值/銷售額增速均值數據樣本：TOP50食品飲料品

22、牌 銷售額均值：5,184萬元銷售額增速均值：64%2021年三季度食品飲料銷售額TOP20品牌榜序號序號 品牌品牌銷售額銷售額（萬元）（萬元）客單價客單價（元（元/ /件）件）關聯達人關聯達人數（人）數（人）直播銷售直播銷售額（萬元）額（萬元）場均銷售場均銷售額（萬元）額（萬元）直播場次直播場次（場）（場）視頻銷售視頻銷售額（萬元）額（萬元）視頻總發視頻總發布數（條）布數（條）1WULIANGYE/五糧液22,938 280 1,651 22,923 0.8128,451 15 540 2MOUTAI/茅臺16,356 730 920 16,343 0.80 20,344 12 210 3B

23、ESTORE/良品鋪子15,713 83 5,077 15,567 0.33 47,548 146 2,448 4yili/伊利14,253 55 5,434 13,955 0.24 57,612 298 2,893 5BAISHUIDUKANG/白水杜康12,728 104 2,911 12,678 0.3042,261 51 644 6匯源12,693 70 2,574 12,500 1.0911,484 193 4,288 7認養一頭牛10,737 100 3,591 10,464 0.25 41,080 272 1,781 8Three Squirrels/三只松鼠9,432 78 2

24、,707 9,284 0.5716,278 147 1,746 9李子柒5,744 41 8,086 4,968 0.0861,932 776 6,181 10W/萬世明5,733 141 727 5,731 0.40 14,222 1 142 11MENGNIU/蒙牛5,093 48 3,050 4,990 0.15 32,290 103 1,351 12金六福5,014 204 988 5,004 0.28 18,038 10 354 13遠明5,003 1,771 22 5,001 9.24541 2 21 14JUNLEBAO/君樂寶4,996 31 9,716 3,940 0.031

25、43,230 1,056 15,165 15YANGHE/洋河4,888 386 455 4,877 0.46 10,569 10 189 16PANPAN FOODS/盼盼4,845 18 5,050 4,753 0.09 54,959 93 1,041 17天海藏4,267 68 8,761 3,410 0.04 86,503 857 5,116 18BE&CHEERY/百草味4,248 65 1,463 4,234 0.31 13,460 14 383 19我的天吶3,895 46 2,272 2,651 0.11 24,507 1,245 1,317 20金龍魚3,834 68 1,0

26、50 3,727 0.42 8,925 106 288 數據來源：蟬媽媽數據 注：據蟬媽媽數據定義，品牌直播場次統計品牌各自播賬號的場次之和，場次來源直播間個數大于等于1食品飲料價格段數據來源：蟬媽媽數據 觀察2021年7-9月食品飲料行業銷售額TOP5000商品發現：-6%/+100%-3%/-23%+6%/-12%+6%/+23%-9%/+9%+1%/+92%商品數量（件） 環比/同比商品銷量（件） 環比/同比+28%/+563%+31%/+345%+30%/+178%+33%/+220%+28%/+151%-24%/-54%直播銷售額比例 環比/同比-14%/-17%-13%/-16%+

27、2%/+11%+2%/+6%0%/+6%0%/+1%TOP5000TOP5000個價格段商品個價格段商品數量及環比變化數量及環比變化TOP5000TOP5000個價格段商品個價格段商品直播銷售額比例及環比直播銷售額比例及環比TOP5000TOP5000個價格段商品個價格段商品銷量及環比變化銷量及環比變化食品飲料價格段數據來源：蟬媽媽數據 觀察2021年7-9月食品飲料行業銷售額TOP5000商品發現：秒殺引流款大眾潛力款高端輕奢款0-10元商品數量同比有所增加，銷量漲勢迅猛，說明商家和消費者都在逐漸認可低價引流的策略，對低價引流款商品的追捧熱度持續增加；該價格段商品直播銷售比例降幅最大，說明該

28、類商品開始往視頻帶貨傾斜；100-200元商品數量、銷量均穩步上漲。商品價格區間雖高于行業平均價格（34.89元），但逐漸顯露出大眾消費的潛力；該價格段商品直播銷售比例漲幅明顯，說明該類商品受到直播銷售的青睞；500元以上商品數量同比增幅明顯，隨著行業成熟，高價商品逐漸被消費者接受，但商品銷量出現明顯下滑，說明該類商品依靠客單價驅動增長50元以上商品，直播銷售額比例均大于86%，說明視頻帶貨的價格天花板基本在50元左右； 食品飲料商品TOP500，功能性食品分類分析 觀察2021年7-9月銷售額TOP5000食品飲料商品格局發現： 頭部商品中，各類功能性食品的轉化率均低于均值，轉化存在困難，消

29、費者對功能性品牌的購買意愿仍待教育； 能量飲料類商品收獲最多瀏覽量，其中元氣森林、外星人、清泉出山主推的“0糖0卡氣泡水”獲得了大量關注，是時下火爆的單品； 頭部商品中的功能性食品商品，在瀏覽量和轉化率上基本低于均值，整體競爭力弱于非功能性品牌商品；20212021年年7-97-9月食品飲料銷售額月食品飲料銷售額TOP500TOP500商品格局圖商品格局圖數據來源：蟬媽媽數據 數據維度：2021年7月9月 健康生活傳統養生能量飲料營養補充非功能性食品瀏覽量均值：249,351人次轉化率均值：15%轉化率X軸：瀏覽量；Y軸：轉化率=訂單數/瀏覽量；氣泡大?。荷唐窋禂祿碓矗合s媽媽數據 2021年

30、三季度食品飲料銷售額TOP20商品榜序號序號 商品名稱商品名稱客單價客單價（元（元/ /件）件）銷售額銷售額（萬元）（萬元）直播銷售直播銷售額占比額占比視頻銷售視頻銷售額占比額占比轉化率轉化率關聯達關聯達人數人數（人）（人）分類分類1匯源果汁臻貴混合裝1L*5盒禮盒裝666,156 100%0%9.22%567酒水/飲料2【爆款】良品鋪子幸運的小豆柴3301g1363,819 100%0%12.57%28零食/堅果/特產3李子柒李子柒螺螄粉廣西特產柳州螺螄粉335g*4袋482,834 97%3%8.96%3791糧油米面/南北干貨/調味品4【云南松茸菌湯包】熬湯必備 正宗云南產地貨 171,

31、982 34%66%16.30%2779糧油米面/南北干貨/調味品5匯源果汁臻貴混合裝1L*5盒禮盒裝（4箱）2631,918 100%0%2.20%2酒水/飲料6珍選紅燒料紅燒肉豬蹄排骨大棒骨雞鴨魚牛羊紅燒醬汁秘制配方120g231,562 28%72%21.17%2551糧油米面/南北干貨/調味品7【拍一發二】奇亞籽堅果藕粉羹500g*2罐601,516 91%9%27.28%1681乳品/咖啡/沖調8【天宮院推薦】度那蒜香酸甜辣/泡椒酸辣無骨雞爪1000克601,459 100%0%34.41%27零食/堅果/特產9【熱度】淘味熊奶蓋沙琪瑪380g/盒*2（杏仁/水果/棉花）301,44

32、7 34%66%24.57%2737零食/堅果/特產10【老梁推薦】遠明醬酒 封壇十五 1箱6瓶 53醬香白酒 品質保證23881,414 100%0%2.61%9酒水/飲料11【限定】抖音良品鋪子15周年限定禮包3339g1491,370 100%0%9.56%10零食/堅果/特產12明星句號代言 東北風味燒烤料串料撒料 大袋30g裝【8包9.9包郵】101,361 19%81%27.15%2763糧油米面/南北干貨/調味品13匯源 200ml100%橙汁果汁1*24盒量販裝（支持口味自選）801,250 100%0%6.15%55酒水/飲料14KGA檸檬酸辣無骨雞爪200g/500g/10

33、00g即食麻辣鳳爪191,149 100%0%10.21%8195零食/堅果/特產15麻辣蘿卜干思堯230g*2瓶裝川味特產農家脆蘿卜下飯菜291,129 18%82%31.31%38方便速食/速凍食品16川香秋月麻辣蘿卜干300g*2瓶裝四川特產農家自制干貨脆蘿卜下飯菜301,108 27%73%37.70%1121糧油米面/南北干貨/調味品17【陳三廢gg專享】只投螺碗柳州原味螺螄粉共3000克601,094 99%1%18.38%98糧油米面/南北干貨/調味品18推薦_【三只松鼠_巨型零食大禮包3318g】C51361,083 100%0%9.48%1零食/堅果/特產19【直播】王小鹵虎

34、皮鳳爪囤貨裝200g*6(贈腐竹105g*1魚皮35g*1)1791,070 100%0%8.18%10零食/堅果/特產20JT妙飛兒童棒棒奶酪500g*2另送100g*2 共60支901,051 100%0%20.36%1零食/堅果/特產數據來源：蟬媽媽數據 注：低粉爆款賬號定義：粉絲量小于10萬，月均銷售額大于100萬的賬號 低粉爆款賬號集中茶葉酒水，功能性食品占比提升20212021年年7-97-9月銷售額月銷售額TOP50TOP50低粉爆款賬號帶貨分類低粉爆款賬號帶貨分類44%44%主營商品為功能性食品的賬號占比44%，高于頭部品牌中功能性食品品牌的占比（28%）。其中茶葉類目占比32

35、%，占據較大比重主營商品為月餅的賬號占比達6%，對比上一季度0%的占比，說明應季商品熱銷趨勢顯著。主動對齊當下的市場需求，更易打造爆款賬號主營商品為酒水的賬號占比最高，酒類商品易成爆款。各賬號的平均商品單價最低59元，最高1906元，商品梯隊跨度大，品類受眾面廣茶葉類賬號中，69%的賬號的主營商品為普洱茶。酒類賬號中，75%的賬號主營商品為白酒。這兩類產品受到消費者熱捧。功能性食品低粉爆款賬號打造單品直播“官?；z官方旗艦店”直播間內，采取“單主營產品，多數量鏈接”的策略，將 季度季度122122場直播、場均場直播、場均8.18.1小時小時 的直播資源集中在“官棧即食花膠”這一個品上，持續給到

36、流量曝光，打造爆品搶占市場。聚焦用戶從“官?；z”的消費者畫像來看，92%92%的消費者為女性，年齡在的消費者為女性，年齡在25-3025-30歲歲的消費者占比達到的消費者占比達到46%46%，正是花膠產品的核心TA人群。直播間按照不同食用周期設置不同罐數的SKU，精確溝通女性使用場景。宣傳功效直播間內，以產品的“成分、功效、營養價值、食用周期、食用宜忌”等產品屬性信息，高頻觸達消費者。緊貼消費者在購買功能性食品時的關注要點，持續教育用戶。明星達人背書在第三季度中，官棧品牌聯合了“ “大狼狗鄭建鵬大狼狗鄭建鵬& &言真夫婦言真夫婦” ”、“ “劉芳形體禮劉芳形體禮儀儀” ”、“ “國岳國岳”

37、”、“ “涂磊涂磊” ”、“ “戚薇戚薇” ”、“ “婁藝瀟婁藝瀟” ”等千萬粉絲級別的明星和頭部達人為其帶貨直播，創造約500萬GMV的同時，也是對品牌力的放大范圍宣傳，反哺品牌官方號變現。數據來源：蟬媽媽數據 2021年三季度食品飲料銷售額TOP20低粉爆款榜序號序號 達人昵稱達人昵稱是否藍是否藍V V銷售額銷售額（萬元）（萬元）客單價客單價（元（元/ /件）件）直播銷直播銷售額售額（萬元）（萬元）直播場直播場次（場）次（場）視頻銷視頻銷售額售額（萬元）（萬元）視頻總視頻總數（條）數（條）粉絲數粉絲數（萬人）（萬人）帶貨口帶貨口碑分碑分1金姐茶葉-源頭茶廠否2,548 91 2,548 4

38、7 0484.872東莞市萬江銘興茶業店否2,224 136 2,224 105 0474.983婕莉&微醺否2,119 349 2,119 46 0064.164凱文團隊-品牌集合茶否1,952 298 1,952 84 0054.945遠明酒業專營店否1,875 1,752 1,875 101 0384.896王老板否1,750 317 1,750 72 0014.537稻香村官方旗艦店是1,594 100 1,594 40 0093.788君君酒館否1,526 277 1,526 132 0434.259芳草醬香酒館否1,461 1,803 1,461 105 0284.8510珍玖坊官

39、方旗艦店是1,349 345 1,349 95 0134.811凱文團隊-來找茶否1,113 274 1,113 81 0024.9512新希望乳品旗艦店是1,108 357 1,108 135 0064.813茗策普洱否1,072 184 1,072 99 0054.8414遠明醬香酒館否946 1,835 946 107 0244.7515中釀酒花否901 134 901 283 0034.6316美樂唐公子否896 506 896 82 0434.9917洋河官方旗艦店是816 446 815 241 23274.9118華美月餅旗艦店是798 119 798 45 0533.6119小

40、倩茶葉是784 537 778 76 51934.9720永璞咖啡嚴選是760 99 754 106 74065數據來源：蟬媽媽數據 2021年三季度食品飲料銷售額TOP20達人榜數據來源：蟬媽媽數據 序號序號 達人昵稱達人昵稱銷售額銷售額（萬元）（萬元）客單價客單價（元（元/ /件）件）直播銷售額直播銷售額（萬元）（萬元）場均銷售場均銷售額（萬元）額（萬元）直播場次直播場次（場）（場）視頻銷售視頻銷售額（萬元）額（萬元）粉絲數粉絲數（萬人）（萬人）帶貨口碑帶貨口碑分分1羅永浩18,093 61 18,093 171 106 0 1,829 4.87 2酒仙網拉飛哥（拉菲哥）12,236 11

41、3 12,222 86 142 14 441 4.71 3陳三廢gg 11,342 44 11,342 109 104 0 3,333 4.65 4彩虹夫婦11,188 54 11,188 302 37 0 651 4.67 5于震10,434 198 10,434 282 37 0 1,902 4.28 6小貝餓了7,788 34 6,258 101 62 1,530 1,443 4.63 7秀姐美食領域者7,213 32 5,660 86 66 1,553 356 4.89 8潘長江6,430 172 6,430 1,072 6 0 2,632 4.24 9加喜惠選5,803 340 5,

42、803 19 300 0 153 4.58 10大狼狗鄭建鵬&言真夫婦5,642 33 5,642 182 31 0 5,196 4.66 11小影夫婦5,181 25 5,181 104 50 0 829 4.87 12涂磊5,131 52 5,131 302 17 0 4,975 4.41 13斤叔4,794 145 4,794 48 99 0 101 4.22 14李國慶4,274 151 4,274 171 25 0 163 4.58 15浪胃仙4,080 44 4,016 50 80 64 3,629 4.72 16劉媛媛 加油！雙十一準備中3,940 77 3,742 91 41

43、198 1,432 4.70 17酒花的名釀世界3,932 261 3,932 16 252 0 151 4.56 18張晨光3,772 175 3,772 189 20 0 451 4.46 19王小川3,720 180 3,711 42 89 10 804 4.54 20衣哥3,716 57 3,716 113 33 0 2,269 4.73 2021年三季度抖音食品飲料直播指標平均水平情況數據來源：蟬媽媽數據 月份7月8月9月各梯隊達人頭部達人肩部中腰部達人小達人尾部達人頭部達人肩部中腰部達人小達人尾部達人頭部達人肩部中腰部達人小達人尾部達人停留時長（秒）中位數77.764.655.3

44、59.073.495.461.854.157.872.557.539.327.2 25.6 24.1均值91.2107.891.1 103.8 131.4135.096.686.4 99.1 134.465.560.847.6 54.8 74.3人氣峰值中位數 1,459 276 69 36 17 2,837 190 66 34 18 1,664 192 65 34 19 均值6,061 1,487 468 243 130 6,480 1,261 453 285 134 5,977 1,661 575 286 157 平均在線人數中位數610 110 29 16 8 1,304 87 28 1

45、6 8 133 20 5 3 1 均值2,823 618 185 100 52 3,274 505 180 117 52 943 332 113 54 29 轉粉率中位數 1.0%1.2% 1.2% 1.1% 0.9%0.8%1.1%1.1% 1.1% 0.9%0.8%1.1%1.1% 1.1% 0.9%均值1.2%1.5% 1.5% 1.4% 1.3%1.0%1.4% 1.4% 1.3% 1.3%1.0%1.4% 1.4% 1.3% 1.3%場觀（萬人次）中位數 16.40 2.36 0.55 0.23 0.09 15.47 2.22 0.54 0.22 0.09 10.74 2.18 0.

46、55 0.22 0.09 均值59.11 6.95 1.80 0.88 0.42 38.24 5.97 1.72 0.88 0.41 27.16 6.70 1.85 0.83 0.43 帶貨轉化率中位數 2.2% 1.9% 1.5% 1.1% 0.7%1.6% 2.0% 1.6% 1.2% 0.7%1.2%2.1% 1.6% 1.3% 0.8%均值2.3% 2.9% 2.4% 2.1% 1.6%1.9% 2.8% 2.4% 2.0% 1.6%2.0% 3.0% 2.5% 2.3% 1.8%uv價值中位數0.710.830.54 0.340.171.281.040.59 0.360.181.50

47、1.190.68 0.42 0.21均值1.001.781.010.760.491.951.871.050.720.503.112.021.150.83 0.54銷量中位數 3,140 480 82 24 5 2,412 455 87 26 5 1,346 467 90 28 6 均值14,159 1,484 300 82 20 6,979 1,249 278 75 19 5,072 1,443 276 80 21 銷售額(萬元）中位數 10.20 2.40 0.30 0.08 0.01 22.30 2.48 0.35 0.09 0.01 16.19 2.80 0.40 0.10 0.01 均

48、值63.50 5.60 0.80 0.20 0.04 44.00 5.39 0.78 0.18 0.04 45.92 6.38 0.09 0.19 0.04 GPM中位數711 833 535 327 136 1,280 1,040 582 356 143 1,501 1,186 675 413 162 均值100017801001749427195018691041714443310620161150822478注：根據蟬媽媽數據定義，月銷售額超千萬為頭部達人；月銷售額100-1000萬為肩部達人；月銷售額10-100萬為中腰部達人；月銷售額3-10萬為小達人；月銷售額3萬以內為尾部達人抖音

49、平臺政策利好，滋補保健品銷量環比猛增204%數據來源：蟬媽媽數據 2021年第三季度，滋補保健品銷量占抖音總銷量的比例為1.1%，屬于小眾品類；銷量走勢來看，滋補保健品在2020年第四季度、2021年第一季度、2021年第二季度的銷量環比分別增長68%、3%、69%；進入2021年第三季度后，由于抖音官方發文宣布抖音電商滋補膳食類目已開放入駐，滋補保健品銷量環比猛增204%，較大盤增速（32%）高出172個百分點。整體來看，抖音平臺政策利好，滋補保健品銷量進入高速增長階段，預計短期內向上動力仍存。滋補保健品銷量及其增速變化情況滋補保健品銷量及其增速變化情況能量補充與瘦身排毒問鼎滋補保健優勢商品

50、類別數據來源：蟬媽媽數據 注：根據蟬媽媽數據定義，銷售額及其增速均高于均值為優勢商品；銷售額低于均值，銷售額增速高于均值為發力商品 下表為2021年三季度抖音滋補保健商品總銷售額TOP100情況，主要可以看出以下規律：類別類別功效功效代表產品代表產品能量補充類緩解體力疲勞，補充能力等諾特蘭德多維維生素片傳統滋補類藥食兩用的傳統中藥材，具有滋補養生的功效阿膠、枸杞、燕窩、人參、蜂蜜等滋補品瘦身排毒類減肥、通便等姿美堂網紅吸油酵素飲身體節律類改善睡眠、調節腸道菌群等仁和駝奶益生菌益生元美容養顏類抗氧化、祛斑、改善皮膚等湯臣倍健膠原蛋白肽粉強化機能類增強免疫力、增加骨密度等MoveFree益節綠瓶氨