【公司研究】小熊電器-產品和渠道另辟蹊徑創意制勝打造品牌新秀-20200329[29頁].pdf

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1、 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 產品和渠道另辟蹊徑，創意制勝打造品牌新秀 小熊電器(002959) 小熊電器：小熊電器：線上超車的創意小家電品牌線上超車的創意小家電品牌。 公司業務公司業務從地區上看從地區上看以內銷為主以內銷為主，旗下圍繞“小熊”品牌布局包 括廚房小家電、生活小家電等在內的創意小家電，細分品類涉及 酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐、煮蛋器等，產品 SKU 超過 400 個，客群涵蓋嬰幼兒、青年、中老年等不同年齡段人群 的不同生活和工作場景。從銷售渠道上看以線上為主，從銷售渠道上看以線上為主，線上收入 占比 90%以上，對接平臺包括天貓、京東、蘇寧等主流電商平 臺，及

2、拼多多、平安好醫生等新興渠道。公司線上銷售模式包括 線上經銷、電商平臺入倉、線上直銷等；線下主要由具有深厚渠 道資源的經銷商通過對接團體、商超、專營店等傳統渠道和母 嬰、藥店等特色渠道進行銷售。在電商紅利和多品類持續推出創 意新品的驅動下，公司 20152018 年期間收入年均復合增速達 41%，歸母凈利潤年均復合增速達到 37%，毛利率維持在 33%左右 的較高水平。 行業新品類格局相對分散，行業新品類格局相對分散，品牌品牌把握產品和渠道機把握產品和渠道機 遇有望突圍遇有望突圍。 小家電行業仍在高速發展期，且線上增長更快，20132018 年生 活電器線上零售額年均復合增速達到 44%，明顯

3、優于線下；截至 2019 年小家電線上銷量占比已超過 70%，成為小家電銷售的主戰 場。品類和渠道多元化趨勢是行業發展的重要驅動力：品類和渠道多元化趨勢是行業發展的重要驅動力：從從產品產品上上 看，看，設計更加注重便捷、美觀、個性化和人性化；從品類上看，從品類上看， 小家電產品功能更加細分催生大量新興小眾品類；從渠道上看，從渠道上看， 電商平臺由于集合了長尾市場，天然是小眾品類發展的絕佳渠 道，而目前我國電商發展相對成熟、面臨增長瓶頸，社交媒體和 直播網站等新型電商渠道的興起成為更加流行和具有突破性的營 銷新模式。目前小家電新品類格局相對分散，而行業參與品牌眾 多、產品同質化程度相對較高，通過

4、在功能、外觀和細節設計等 方面突出新意以及營銷等方面的創新，新品牌有望脫穎而出。 產品創意出新優勢明顯，渠道逐步完善加強競爭產品創意出新優勢明顯，渠道逐步完善加強競爭 力力。 公司的產品和渠道特色明顯：從產品來看，從產品來看，公司實施多元化戰 略，針對不同客群實現全場景覆蓋；產品開發側重時效性和個性 化創意，在品類選擇和產品設計等方面都盡量避開傳統品牌的優 勢，形成差異化競爭；出新迭代速度快，平均每年能夠推出約 100 個 SKU，今年以來公司天貓官旗上新已超過 20 款。從外觀來從外觀來 看，看，產品顏色多用明亮活潑色系，線條以圓形和弧形為主，更加 溫和并具有時尚感和親和力，具有較高的辨識度

5、。從價格來看，從價格來看， 主打產品價格區間為 0200 元，定位中端消費客戶，走高性價比 路線。從營銷從營銷來來看，看，公司充分電商平臺和新媒體，通過平臺廣告 評級及分析師信息 評級：評級： 增持 上次評級： 首次覆蓋 目標價格：目標價格： 最新收盤價： 84.19 股票代碼股票代碼： 002959 52 周最高價/最低價： 86.98/49.32 總市值總市值( (億億) ) 101.03 自由流通市值(億) 25.26 自由流通股數(百萬) 30.00 分析師：汪玲分析師：汪玲 郵箱： SAC NO：S1120519100002 聯系人聯系人：王映雪：王映雪 郵箱： 聯系人聯系人：段家琪

6、：段家琪 郵箱： -8% 9% 26% 43% 60% 76% 2019/082019/112020/02 相對股價% 小熊電器滬深300 Table_Date 2020 年 03 月 29 日 僅供機構投資者使用 證券研究報告|公司深度研究報告 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 2 投放、影視綜藝植入和新媒體內容作品打造品牌 IP，提高品牌影 響力。公司的公司的產品特點和定位與以線上為主的渠道特點相配，產品特點和定位與以線上為主的渠道特點相配，能能 夠更好地發揮差異化競爭優勢。夠更好地發揮差異化競爭優勢。未來隨著公司研發投入的加大、 線上優勢渠道的鞏固建設

7、和線下特色渠道的拓展完善，有望進一 步提高產品競爭力和品牌影響力。 盈利預測盈利預測 我們預計公司 20202021 年營業收入為 35.10/44.52 億元，同比 增速 30.38%/26.83%；歸母凈利潤為 3.34/4.32 億元，同比增速 28.43%/27.93%；EPS 為 2.78/3.60 元，當前股價對應 PE 倍數為 30.28/23.37倍。 公司以多元品類、廣客群覆蓋、創意外觀和高性價比搶占長尾市 場，聚焦線上渠道發揮差異化競爭優勢，以快速出新延續產品熱 度，IPO 募資后投入多項在建項目，產能和研發實力有望進一步 提高。短期內廚房小家電和健康類生活小家電受疫情催化

8、加快普 及，需求高增，公司作為高性價比的創意小家電線上品牌受益明 顯，首次覆蓋給予“增持”評級。 風險提示風險提示 經濟大幅下滑，行業競爭加劇，原材料價格波動。 盈利預測與估值盈利預測與估值 資料來源：wind，華西證券 Table_profit 財務摘要 2012017 7A A 2012018 8A A 2 201019 9E E 2 20 02020E E 2 202021 1E E 營業收入(百萬元) 1646.53 2041.04 2692.51 3510.47 4452.39 YoY（%） 56.17% 23.96% 31.92% 30.38% 26.83% 歸母凈利潤(百萬元)

9、146.56 185.50 259.78 333.64 432.25 YoY（%） 104.88% 26.57% 40.04% 28.43% 29.55% 毛利率（%） 33.14% 32.51% 32.68% 33.13% 33.49% 每股收益（元） 1.22 1.55 2.16 2.78 3.60 ROE 53.45% 40.35% 34.66% 30.80% 28.52% 市盈率 68.93 54.46 38.89 30.28 23.37 mNrOoOrNrMqOoMqRqPvMnO8O9R9PoMpPmOpPiNqQsRkPpMnN9PnNwPNZnNvNwMoMqO 請仔細閱讀在本

10、報告尾部的重要法律聲明 正文目錄 1. 線上超車的創意小家電品牌 . 5 2. 品類和渠道多元化驅動行業發展，新品牌把握機遇有望突圍 . 7 2.1. 小家電的高成長在線上渠道表現更加突出 . 7 2.2. 品類和渠道多元化，雙輪驅動行業發展 . 9 2.3. 新品類格局相對分散，把握產品和渠道機遇有望突圍. 11 3. 產品創意出新優勢明顯，渠道逐步完善加強競爭力 . 14 3.1. 客群場景全覆蓋，差異化開拓長尾市場 . 14 3.2. 外形萌新價格親民，高性價比打造品牌標簽 . 17 3.3. 鞏固線上優勢，完善線下布局，大力營銷強化品牌認知 . 18 4. 盈利預測 . 20 5. 風

11、險提示 . 26 圖表目錄 圖 1 小熊主營業務收入主要來自國內 . 5 圖 2 小熊主要產品品類構成（億元，2018 年） . 5 圖 3 小熊的產品品類多元、覆蓋面廣 . 5 圖 4 小熊國內銷售以線上銷售為主 . 6 圖 5 小熊的銷售模式 . 6 圖 6 小熊的收入利潤保持較高增長（億元） . 6 圖 7 小熊的毛利率水平較高（%）. 6 圖 8 小熊上市后股權結構 . 7 圖 9 小熊旗下全資控股 12 家子/孫公司 . 7 圖 10 我國和日本人均 GDP 水平（美元） . 8 圖 11 我國和日本城市化率（%）. 8 圖 12 農村家電保有量明顯低于城鎮（2018 年） . 8

12、圖 13 我國家庭戶均人數下降 . 8 圖 14 生活電器線上零售保持高速增長（億元） . 9 圖 15 小家電線上渠道占比持續提升 . 9 圖 16 消費者對小家電產品有更多除基礎功能之外的需求 . 10 圖 17 新興品類功能更加細分 . 10 圖 18 電商平臺僅榨汁機品類可展示超過 200 個品牌、2 萬件商品 . 11 圖 19 傳統品類線下 CR3 市占率高（2018 年） . 12 圖 20 美九蘇在線下渠道具有壟斷優勢 . 12 圖 21 新興品牌銷售以線上渠道為主 . 12 圖 22 養生/煎藥壺品牌占有率（2019 年第 11 周） . 12 圖 23 酸奶機品牌占有率（2

13、019 年第 11 周） . 13 圖 24 電熱飯盒品牌占有率（2019 年第 11 周） . 13 圖 25 小家電產品同質化較高 . 13 圖 26 摩飛在小紅書、微博的視頻營銷 . 14 圖 27 辦公室小野“西瓜宴”視頻植入九陽咖啡機 . 14 圖 28 小熊的產品覆蓋不同客群需求 . 14 圖 29 傳統品牌九陽單品類規模大（億元） . 15 圖 30 小熊產品品類多、單品規模?。▋|元） . 15 圖 31 小熊電餅鐺的設計創意：手提式薄餅鐺 . 15 圖 32 小熊電器創意小眾品類銷量居前 . 15 圖 33 小熊的組織架構和研發體系. 16 圖 34 小熊目前研發支出/營收比例

14、仍然偏低 . 17 圖 35 小熊募資使用計劃（萬元）. 17 圖 36 小熊的萌系產品形象與品牌風格相符，比較容易與其他品牌區分開來 . 17 圖 37 小熊多品類均價不足百元（元/臺） . 18 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 4 圖 38 小熊電商客戶消費金額多位于 0200 元區間 . 18 圖 39 小熊線上銷售以經銷和平臺入倉為主 . 18 圖 40 小熊線上直銷模式毛利率最高 . 18 圖 41 小熊的主要渠道模式下毛利對比 . 19 圖 42 小熊的銷售費用率較高（%）. 20 圖 43 小熊銷售費用中品牌宣傳和促銷費占比高 . 20 圖

15、44 小熊的戶外廣告和“愛不停燉”系列微電影 . 20 圖 45 塑料價格持續下行 . 24 圖 46 包材價格 2019 年處于低位. 24 表 1 社交電商和傳統電商對比 . 11 表 2 鍋煲類業務收入預測表 . 21 表 3 壺類業務收入預測表 . 21 表 4 電動類業務收入預測表 . 22 表 5 電熱類業務收入預測表 . 22 表 6 西式類業務收入預測表 . 23 表 7 生活小家電和其他小家電業務預測表 . 24 表 8 小熊電器整體預測項目 . 25 表 9 可比公司估值（以 2020 年 3 月 27 日收盤價為基準） . 26 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀

16、在本報告尾部的重要法律聲明 5 1.1.線上超車的創意小家電品牌線上超車的創意小家電品牌 業務地區以國內為主。業務地區以國內為主。小熊電器成立于 2006 年 3 月，2019 年于深交所上市。公 司目前業務以國內為主，旗下圍繞“小熊”品牌，主營包括廚房小家電、生活小家電 等在內的創意小家電，細分品類涉及酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐、煮蛋 器等，產品 SKU 超過 400 個，客群涵蓋嬰幼兒、青年、中老年等不同年齡段人群的不 同生活和工作場景。公司出口業務 2018 年占比僅 3%，仍在起步階段，主要以 ODM/OEM 模式為主，海外客戶主要集中在俄羅斯、韓國等地，主要合作品牌包括 P

17、olaris、Ohyama、Iris 和 Black & Decker 等。 圖 1 小熊主營業務收入主要來自國內 圖 2 小熊主要產品品類構成（億元，2018 年） 資料來源：wind，華西證券 資料來源：wind，華西證券 圖 3 小熊的產品品類多元、覆蓋面廣 資料來源：小熊電器官方旗艦店，華西證券 銷售渠道以線上為主。銷售渠道以線上為主。公司初期線上線下同步發展，但由于電商發展使得線上 增長更為強勁，公司 2008 年之后渠道重點向線上傾斜，目前線上渠道銷售收入占比 90%以上，對接平臺包括天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺，及拼多多、平安好醫生 等新興渠道。公司線上銷售模式包括線上經銷、電

18、商平臺入倉、線上直銷等，其中線 上經銷是公司通過授權經銷商以買斷再銷售或代發貨的形式，在約定的電商平臺開店 97.64%97.51%96.97% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201620172018 國內國外 4.39 4.06 3.92 2.79 2.16 2.93 鍋煲類 壺類 電動類 電熱類 西式類 生活小家電 證券研究報告|公司深度研究報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 6 銷售給最終消費者；電商平臺入倉是公司將商品發至京東、唯品會、蘇寧易購等電商 平臺倉庫，由電商平臺負責訂單管理和后續物流配送，公司僅面向平臺提供相關產品 的售后服務等，不直接面向終端消費者

19、；線上直銷模式則由公司通過在第三方 B2C 平 臺開設的自營店等，直接向終端消費者提供產品和服務。 公司線下銷售占比較低，模式以經銷為主，主要由具有深厚渠道資源的經銷商通 過對接團體、商超、專營店等傳統渠道和母嬰、藥店等特色渠道進行銷售。公司充分 利用經銷商資源和經驗優勢發展線下渠道，推進全渠道運營模式，加速線上線下融合 發展，2018 年線下經銷（不含出口）占比提升至 6.55%。 圖 4 小熊國內銷售以線上銷售為主 圖 5 小熊的銷售模式 資料來源：招股說明書，華西證券 資料來源：招股說明書，華西證券 在電商紅利和多品類持續推出創意新品的驅動下，公司收入利潤均有較高的增長， 2015201

20、8 年期間公司收入年均復合增長率達到 41%，歸母凈利潤年均復合增速達到 37%。受益于自主品牌模式和線上為主的渠道特點，公司毛利率水平也在同類小家電 企業中處于領先水平，常年保持在 33%左右。 圖 6 小熊的收入利潤保持較高增長（億元） 圖 7 小熊的毛利率水平較高（%） 資料來源：wind，華西證券 資料來源：wind，華西證券 持股相對集中，股權結構穩定。持股相對集中，股權結構穩定。李一峰、張紅夫婦為公司實際控制人，上市前 直接和間接持有公司股份合計 65.22%，上市后合計持股 48.92%；永新吉順為公司員 工持股平臺，永新吉順合伙人歐陽桂蓉為李一峰表妹，公司股東龍少柔、龍少靜、龍

21、 少宏均為李一峰親屬，分別持股 9.23%、4.06%、2.22%，公司股權結構集中且較為穩 定。公司旗下全資控股 11 家子公司和 1 家孫公司，業務范圍包括創意小家電的生產 和銷售。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201620172018 線上經銷電商平臺入倉線上直銷線下經銷 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 5 10 15 20 25 2015201620172018 總營收歸母凈利潤 營收增速利潤增速 15 20 25 30 35 40 2015201620172018 小熊電器蘇泊爾九陽股份新寶股份 證券研究報告|公司深度研究報

22、告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 7 圖 8 小熊上市后股權結構 圖 9 小熊旗下全資控股 12 家子/孫公司 資料來源：招股說明書，華西證券 資料來源：招股說明書，華西證券 2.2.品類和渠道品類和渠道多元化驅動多元化驅動行業發展，行業發展，新品牌把握機遇有望新品牌把握機遇有望 突圍突圍 2.1.2.1.小家電的高成長在線上渠道表現更加突出小家電的高成長在線上渠道表現更加突出 小家電可選消費屬性強，我國收入水平提升、城鎮化推進、家庭小型化等推動小家電可選消費屬性強，我國收入水平提升、城鎮化推進、家庭小型化等推動 小家電需求高增。小家電需求高增。我國目前仍處于必選消費向可選消費升級、小家電品類涌現和推 廣