【公司研究】新寶股份-摩飛爆款背后的內部機制：好公司的內在美-20200311[17頁].pdf

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1、 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 摩飛爆款背后的內部機制：好公司的內在美 新寶股份(002705) 新寶爆款新寶爆款的成功折射出其研發、營銷和供應體系優的成功折射出其研發、營銷和供應體系優 勢勢。 摩飛的成功在于專業團隊各司其職，且需求數據互動反饋，前臺 業績激勵強。生產發揮 ODM 制造優勢及供應鏈響應率，品牌公司 專職營銷推廣。公司國內業務架構為品牌事業部+品牌公司，其 中事業部提供包括項目管控、物流等綜合服務，品牌公司則專注 于產品策劃和營銷等，技術和生產等則轉回與 ODM 共享的的統一 平臺。公司實行產品經理+內容經理制，產品經理挖掘新客群新 需求打造新品，內容經理篩選 KOL

2、進行渠道分發，針對用戶痛點 精準營銷。供應鏈廠商形成深度自我配套能力，并實行制造分級 和柔性化生產管理，最大限度提高生產效率。產品、營銷、供應 鏈優勢構建爆款打造的閉環。 九陽單品優勢突出，九陽單品優勢突出，摩飛產品摩飛產品推廣更具潛力。推廣更具潛力。 傳統品牌聚焦資源做大核心品類市場，主要的突破路徑在于技術 革新帶來的功能升級和產品迭代。由于產品受眾規模大，營銷覆 蓋多渠道多客群，現有的存量客戶可以帶來較大的流量轉化。因 此九陽通過 BU 制變革和新零售轉型進行單品的精準投放和零售 效率提升，挖掘私域流量，實現線上線下融合。九陽與新寶具備 產品差異性，九陽單品價值較高，高效零售為產品推廣服務

3、，摩 飛產品具有一定的需求定制化屬性，產品單價低于九陽，但高毛 利對 KOL 營銷具有促進作用。 小熊覆蓋長尾市場，摩飛小熊覆蓋長尾市場，摩飛高毛利利于營銷推廣。高毛利利于營銷推廣。 小熊產品在定價、外形、功能等層面多方位的綜合性價比較高。 小熊產品矩陣豐富，品類涵蓋廚房小家電和生活小家電多種產 品，養生壺、電燉鍋等產品的必選屬性強，品類教育完善，產品 高性價比下收入貢獻可觀。雖然小熊與摩飛同樣具有開發周期 短、產品擴充的特點，但是小熊的毛利率低于摩飛，在營銷投放 力度和方式選擇上有所差異，摩飛可借助 KOL 資源引流加強其產 品認知度及滲透率，創新產品對收入貢獻較足。小熊更多借助于 電商平臺

4、自身的流量，對社交平臺的引流挖掘弱于摩飛。 投資建議投資建議 公司在相對成熟的爆品運營體制下，背靠強大的研發制造優勢， 體現出極高的市場需求捕捉力和新品落地能力，持續快速推出符 合市場風向的創新產品，并以優質內容實現渠道共振，爆款模式 有望延續，推動國內自主品牌銷量和占比進一步提升。維持盈利 預測不變，預計公司 20202021 年分別實現營業收入 101.48 億 元和 116.48 億元，同比增長 11.18%和 14.78%；分別實現歸母凈 利潤 8.95 億元和 11.58 億元，同比增長 30.08%和 29.39%，維持 評級及分析師信息 評級：評級： 買入 上次評級： 買入 目標

5、價格：目標價格： 最新收盤價： 22.35 股票代碼股票代碼： 002705 52 周最高價/最低價： 22.35/9.24 總市值總市值( (億億) ) 179.13 自由流通市值(億) 177.90 自由流通股數(百萬) 795.99 分析師：汪玲分析師：汪玲 郵箱： SAC NO：S1120519100002 聯系人：王映雪聯系人：王映雪 郵箱： 聯系人：段家琪聯系人：段家琪 郵箱： 相關研究相關研究 1. 新寶股份（002705.SZ） ：強供應鏈下海外訂 單增加，內銷市場高成長不變 2020.3.8 2.新寶股份（002705.SZ） ：好風憑借力，摩飛新 品有望再下一城 2020.

6、2.29 3. 新寶股份（002705.SZ） ：內銷市場高增長驗 證自主品牌價值 2020.2.26 4.新寶股份（002705.SZ） ：代工龍頭轉型 OBM， 自有品牌打開內銷市場 2020.1.18 -10% 17% 44% 70% 97% 123% 2019/032019/062019/092019/12 相對股價% 新寶股份滬深300 證券研究報告|公司動態報告 僅供機構投資者使用 Table_Date 2020 年 03 月 11 日 70889 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 2 “買入”評級。 風險提示風險提示 宏觀經濟下行，匯率和原材料價格

7、變動風險，新品推廣不達預 期。 盈利預測與估值盈利預測與估值 資料來源：wind，華西證券 Table_profit 財務摘要 2017A2017A 2018A2018A 2019E2019E 2020E2020E 2021E2021E 營業收入(百萬元) 8222.30 8444.33 9127.91 10148.39 11648.38 YoY（%） 17.71% 2.70% 8.10% 11.18% 14.78% 歸母凈利潤(百萬元) 408.02 502.71 688.28 895.34 1158.45 YoY（%） -5.33% 23.21% 36.91% 30.08% 29.39%

8、毛利率（%） 19.42% 20.56% 22.31% 23.72% 24.92% 每股收益（元） 0.51 0.63 0.86 1.12 1.45 ROE 10.94% 12.88% 15.05% 16.37% 17.48% 市盈率 38.30 31.09 22.71 17.46 13.49 rQpQnNtPnQsMmOmNqPxOtQ6M8Q9PnPnNmOmMiNoOtQkPqRpM9PmMxPNZrMnNwMpOnO 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 3 正文目錄 1. “爆款產品+內容營銷”， 新寶現象背后的內在美 . 4 1.1. 前有品牌公司快速開

9、發，中有事業部專業化服務，后有優質資源平臺共享 . 4 1.2. 產品經理+內容經理制，構成新寶爆款內核 . 5 2. 可比小家電企業的內部機制差異 . 6 2.1. 九陽股份：單品優勢突出，新零售融合線上線下 . 7 2.2. 小熊電器：產品綜合性價比高 . 10 3. 投資建議 . 13 4. 風險提示 . 14 圖表目錄 圖 1 新寶內部組織架構 . 5 圖 2 傳統成熟品牌的大單品布局（九陽股份） . 5 圖 3 新興品牌的的多品類布局（新寶股份） . 5 圖 4 新寶爆款誕生過程 . 6 圖 5 九陽食品加工機和營養煲品類規模大（億元） . 7 圖 6 小熊產品品類多、單品規模?。▋|

10、元） . 7 圖 7 傳統品牌的發展路徑 . 8 圖 8 九陽的三級研發體系 . 9 圖 9 九陽的 BU 制架構改革 . 9 圖 10 九陽研發投入/營收比重較高（%） . 9 圖 11 九陽研發人員占比高 . 9 圖 12 九陽股份銷售費用率更高（%） . 10 圖 13 九陽的多渠道營銷案例 . 10 圖 14 新興品牌的發展路徑 . 10 圖 15 小熊產品品類多、單價低 . 11 圖 16 小熊的研發體系 . 12 圖 17 小熊和新寶銷售以線上渠道為主 . 12 圖 18 新寶通過 KOL 直播營銷榨汁杯 . 13 圖 19 小熊通過新媒體推出系列微電影 . 13 證券研究報告|公

11、司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 4 1.1.“爆款產品爆款產品+ +內容營銷” ，內容營銷” ， 新寶現象背后的內在美新寶現象背后的內在美 公司最早以海外 OEM 代工業務為主，后逐步向利潤率更高的 ODM 生產轉型，到 2009 年公司 ODM 收入占比超過 60%。2009 年 9 月公司將自有品牌東菱（Dolim）推向 國內市場，也標志著公司業務從 OEM、ODM 進一步向附加值更高的 OBM 模式轉型。公 司實行“爆款產品+內容營銷”策略，以流量為入口打造自有品牌，2017 年之后推出 多款品類、功能、外觀設計創新的摩飛單品，通過優質文案在垂直社區進行分發以及 KOL

12、 帶貨，實現品牌收入連續翻倍增長。公司爆款現象頻出的背后，折射出公司產品 研發、營銷、供應等內部機制的獨特優勢。 1.1.1.1.前有品牌公司快速開發，中有事業部專業化服務，后有優前有品牌公司快速開發，中有事業部專業化服務，后有優 質資源平臺質資源平臺共享共享 事業部事業部+ +品牌公司，矩陣式平臺架構提高效率。品牌公司，矩陣式平臺架構提高效率。公司自 2017 年成立國內品牌事 業部，下設不同的品牌公司，形成矩陣式平臺。其中事業部提供包括項目管控、物流 等綜合服務，品牌公司則專注于產品策劃和營銷等。產品上，由品牌公司進行市場機 會挖掘、新產品策劃等前期定義類準備工作，項目確定之后，技術和生產

13、等方面的實 現則轉回公司的原組織架構上，也就是具有 ODM 先進制造體系的統一平臺，由該平臺 進行具體的技術研發和生產落地；營銷上，由品牌公司同步針對項目產品進行內容策 劃，具體營銷活動待產品首發后逐步遞進展開。該架構下產品的創意開發、技術突破、 量產落地和后期推廣等各個環節被分別交由專業部門進行，最大程度實現了規?；?， 提高公司的生產效率和響應速度。 后臺統一資源平臺，共享后臺統一資源平臺，共享 ODMODM 業務優質資源。業務優質資源。公司通過 ODM 業務積累技術，在 2014 年上市之初已經擁有超過 1300 項專利，其中 112 項為發明專利，2018 年專利數 量超過 3500 項

14、，為其自有品牌建設打下基礎。公司一般新品類先通過 ODM 訂單推出， 一方面進行品類試水，另一方面通過廣泛的 ODM 客戶掌握市場反饋，用以進行技術改 進，相對成熟后將技術創新成果優先用于自主品牌，打造優質產品。 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 5 圖 1 新寶內部組織架構 資料來源：招股說明書，華西證券整理 1.2.1.2.產品經理產品經理+ +內容經理制，構成新寶爆款內核內容經理制，構成新寶爆款內核 產品經理制為矛，使產品切中痛點更具“殺傷力” 。產品經理制為矛，使產品切中痛點更具“殺傷力” 。公司的產品布局體現出小產 品矩陣的特點，即以產品經理制開發單品

15、爆款方式為主，進行突破式的“點狀”布局。 傳統的成熟品牌小家電企業產品通常是按品類、價格帶等逐步覆蓋，形成大產品矩陣， 這種布局相對規整，需要提前做長期規劃，且相對被動，對市場的即時反應較慢?，F 有的成熟品牌已經基本覆蓋了全產品品類和價格帶，留給新品牌的空間較小，而公司 將重心從尋找空白市場轉移到發現新消費人群上來，挖掘小家電用戶更加細分或新興 的需求，根據目標需求打造單品，以產品帶動品牌。 圖 2 傳統成熟品牌的大單品布局（九陽股份） 圖 3 新興品牌的的多品類布局（新寶股份） 資料來源：九陽官網，華西證券 資料來源：摩飛官網，華西證券 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重

16、要法律聲明 6 內容經理制為翼，助力產品引爆市場。內容經理制為翼，助力產品引爆市場。公司對產品的營銷突出內容經理制，不 同的品牌公司下分設不同的營銷團隊，在產品開發伊始就著手產品內容策劃，以產品 推出作為第一個引爆點，之后逐步鋪展延續爆款生命周期。公司的營銷可大致分為兩 個階段：第一階段是新品首發引爆。第一階段是新品首發引爆。品牌公司營銷采用專業團隊，在成品形成之前 便基于產品項目定義進行內容策劃，與新品同步推出優質內容，為新品首發造勢。專 業營銷團隊主要由公司內部培養，一方面對公司自身產品和品牌的特點認識會更深刻 更準確，另一方面對公司內部不同品牌運作能夠更好地相互協同和借鑒。目前公司的 自

17、主品牌營銷團隊合計約 200 人。第二第二階段是銷售渠道共振。階段是銷售渠道共振。公司目前經銷商均為 復合型，除了具備傳統經銷商的鋪貨能力之外，經銷商還應具有一定內容策劃、內容 分發和內容檢討能力，相當于 KOL 意見領袖，其在產品銷售過程中對內容持續投放引 發共振，或結合市場反饋改進內容強化營銷效果，從而延長爆款的生命周期。 公司旗下摩飛品牌自 2017 年以來推出的幾乎每款產品均有較大的熱度，其營銷 成功率可見一斑。2018 年開始公司對前臺營銷團隊實行類合伙人機制，改善激勵進 一步提高營銷團隊積極性。 圖 4 新寶爆款誕生過程 資料來源：華西證券整理 后臺產供為盾，產能儲備厚積薄發。后臺

18、產供為盾，產能儲備厚積薄發。公司在新品上市之前已經將產能做半個月 到一個月的儲備，面對產品首發之后產生的需求爆發式增長，產能能夠快速響應。公 司整合上游廠商提升自我配套能力，現有的配套制造體系覆蓋模具、電子電器配件、 電機、不銹鋼、塑料、噴涂、色粉、壓鑄等，一方面保證了公司掌握小家電生產中的 核心技術及關鍵生產環節，從而確保供應鏈的穩定性及產品品質；另一方面也為產量 供應能力和速度提供保障。 2.2.可比小家電企業的內部機制差異可比小家電企業的內部機制差異 傳統小家電品牌和新興小家電品牌在產品和營銷等策略上有較為明顯的差異傳統小家電品牌和新興小家電品牌在產品和營銷等策略上有較為明顯的差異。 我

19、們文中選取九陽股份、小熊電器分別作為傳統品牌和新興品牌的代表，就其產品和 營銷機制與公司做對比分析。 在下文對比中我們可以看到，傳統品牌的產品布局“少而精” ，單品優勢突出， 研發鏈條相對較長、技術開發側重前瞻性和體驗感，由于產品受眾規模大，營銷覆蓋 多渠道多客群，現有的存量客戶可以帶來較大的流量轉化。 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 7 而新興品牌的布局“多而快” ，研發鏈條相對較短，對市場的響應速度快，產品 開發側重時效性和個性化創意，目標客群相對小眾，營銷更具有針對性且渠道可以相 對單一，產品流量多由產品開發前期挖掘的潛在目標用戶轉化。 傳統品牌做“大”

20、 ，新興品牌做“多” 。傳統品牌做“大” ，新興品牌做“多” 。傳統小家電品牌的成長路徑通常是先將 單品類做大做強，再根據現有資源優勢逐步拓展其他品類。如傳統小家電龍頭九陽股 份以豆漿機起家，目前以豆漿機、料理機、電飯煲為核心品類，2018 年三者收入合 計超過 60 億元，占總營收 75%。相比之下，新品牌則靠多品類走量，單品規模明顯 較小。如新興的互聯網品牌小熊電器以酸奶機起家，但 2018 年酸奶機品類收入僅 0.43 億元，單品規模較大的電燉盅/鍋、養生壺和加濕器收入也均在 3 億元左右。傳 統品牌的特點是做“大” ，聚焦市場空間大的主流大單品；新興品牌的特點則是將覆 蓋品類做“多”

21、，抓住長尾市場。 圖 5 九陽食品加工機和營養煲品類規模大（億元） 圖 6 小熊產品品類多、單品規模?。▋|元） 資料來源：wind，華西證券 資料來源：wind，華西證券 2.1.2.1.九陽股份九陽股份：單品優勢突出，新零售融合線上線下單品優勢突出，新零售融合線上線下 傳統品牌深耕單品類的特點使得其在產品布局、營銷方式、渠道建設等方面都體 現出更全、更深的特點。 34.08 27.40 10.75 6.61 2.85 0 5 10 15 20 25 30 35 40 食品加工機營養煲西式小家電電磁爐其他 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 電燉盅/鍋 電熱/火鍋

22、電蒸鍋 養生壺 煎藥壺 電熱水壺 切碎機/絞肉機 料理機/榨汁機 打蛋器 和面機/廚師機 粉碎機/磨豆機 煎/煮蛋器 電熱飯盒 酸奶機 豆芽機 電餅鐺 電烤箱 多士爐 咖啡機 加濕器 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 8 圖 7 傳統品牌的發展路徑 資料來源：華西證券整理 產品更新主要靠技術迭代，產品開發周期相對更長。產品更新主要靠技術迭代，產品開發周期相對更長。剛性較強的大單品，其功 能升級的時效性要求相對較低，但對功能體驗的舒適度和人性化要求較高，相較于新 興品類，其產品開發周期相對較長。傳統品牌聚焦資源做大核心品類市場，主要的突 破路徑在于技術革新帶來的功

23、能升級和產品迭代，而品類內的技術革新會被拆解得更 細，多體現在產品部件、產品工作方式等內化的細節上，不易從外部觀察到，但對增 強用戶體驗感有較大助益。如蘇泊爾從推出國內首臺電飯煲開始深挖電飯煲品類，先 后以加熱技術升級的 IH 電飯煲、內膽設計升級的球釜 IH 電飯煲、加熱方式升級的蒸 汽球釜 IH 電飯煲等產品領先行業；九陽股份以豆漿機起家，隨后相繼推出破壁免濾 豆漿機、不用手洗無人豆漿機、以及同品系的免洗破壁機等，在靜音、大功率、易清 潔等功能上創新。 研發體系以解決現有產品痛點的技術升級為目標。研發體系以解決現有產品痛點的技術升級為目標。與傳統大單品布局相應的研 發體系對即時反應速度要求

24、較低，而對長期布局所需的前瞻性要求較高。九陽內部采 用三級研發體系，第一級是公司的研究院，負責前瞻性的技術研究；第二級是事業部 研發部門，負責將相關前端技術應用于各自的產品線；第三級是技改部門，負責在現 有品類和技術的基礎上進行再創新和再升級。2019 年初公司進行組織架構變革，將 事業部拆分調整為產品 BU+渠道 BU，部門職能部門整合為專業資源平臺，為產品和渠 道 BU 提供研發、采購等綜合服務。由于單品規模大，公司以產品線為最小研發單位 進行技術研發，整個研發體系是以解決現有產品使用痛點為研發起點推動。 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 9 圖 8 九陽的

25、三級研發體系 圖 9 九陽的 BU 制架構改革 資料來源：公司公告，華西證券 資料來源：公司公告，華西證券 圖 10 九陽研發投入/營收比重較高（%） 圖 11 九陽研發人員占比高 資料來源：wind，華西證券 資料來源：公司公告，華西證券 消費群體規模更大，需要更豐富的營銷途徑。消費群體規模更大，需要更豐富的營銷途徑。傳統品牌的大單品剛需屬性更強， 市場規模更大，消費人群更廣，品牌商將現有的主要消費客群進行分類，再針對不同 類型客群的需求特點推出具有特定功能或個性化設計的產品或內容，進行精準營銷。 以九陽股份為例，目前九陽客群主要分為三類：一是以寶媽為核心的中產家庭，二是 以年輕人為主的單身

26、小資，三是 45 歲以上為主的中老年人，基本對主流消費人群實 現了全年齡段覆蓋。營銷渠道則結合傳統的電視媒體、數字廣告、在線社交媒體、及 線下促銷等活動開展，其中電視等傳統媒體相對適合中產家庭和寶媽，線下門店活動 能夠吸引購物習慣相對傳統的中老年人，直播、社交媒體等則符合年輕人的消費潮流。 3.64 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 研發支出/營收 新寶股份小熊電器九陽股份 0% 5% 10% 15% 20% 25% 400 450 500 550 600 20142015201620172018 研發人員數量（人）占比 證券研究報告|公司動態報告 請仔細

27、閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 10 圖 12 九陽股份銷售費用率更高（%） 圖 13 九陽的多渠道營銷案例 資料來源：wind，華西證券 資料來源：網絡公開資料整理，華西證券 九陽通過九陽通過 BUBU 制變革和新零售轉型進行單品的精準投放。制變革和新零售轉型進行單品的精準投放。九陽與新寶具備產品差 異性，九陽單品價值較高，高效零售為產品推廣服務，摩飛產品具有一定的需求定制 化屬性，產品單價低于九陽，但高毛利對 KOL 營銷具有促進作用。九陽的 BU 制組織 架構變革可以更大程度發揮單品的價值效率，新零售轉型通過會員系統、POS 機系統 以及千里眼系統了解終端消費者的購買力和購買需求，數據化

28、分析消費者用戶畫像進 行精準的產品投放，挖掘私域流量，實現線上線下的融合。 2.2.2.2.小熊電器：產品綜合性價比高小熊電器：產品綜合性價比高 小熊電器作為較為新興的創意小家電品牌，與新寶股份相似，最初都是以 ODM 業 務為主，后逐步推出自有品牌，以多樣化的小眾產品打開市場。與傳統品牌相比，小 熊在產品布局上以品類廣度為主，重點在于挖掘新消費群體、新市場，在研發和營銷 推廣等體系上更符合單品爆款打造“多而快”的特點。 圖 14 新興品牌的發展路徑 資料來源：華西證券整理 產品創新側重新品類拓展，開發周期相對較短。產品創新側重新品類拓展，開發周期相對較短。小眾品類需求市場相對較小， 且沖動消

29、費屬性較強，產品生命周期相較傳統大單品更短，因此對產品開發的時效性 較高，通過快速響應市場熱點也能一定程度彌補前瞻性的不足。小熊的核心戰略是多 16.85 0 5 10 15 20 銷售費用率 新寶股份小熊電器九陽股份 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 11 品類發展，旗下以“小熊”單品牌為核心，產品包括廚房小家電、生活小家電和其他 小家電，約 30 個細分品類，在售型號超過 400 個，每年推出約 100 個 SKU。同為新 興小眾小家電品牌，小熊在研發策略上與新寶相似，即以市場需求為導向，深入分析 客戶人群屬性和消費偏好，持續挖掘新市場，指導公司開發滿足特定

30、人群在特定生活 場景下需求的新品類。 圖 15 小熊產品品類多、單價低 資料來源：招股說明書，華西證券 研發體系以填補有用戶需求的空白品類為目標。研發體系以填補有用戶需求的空白品類為目標。從研發體系上看，公司研發均 由研發中心負責，下設前期開發組、基礎研究組、用戶研究組、技術支持組和各品類 研發部門，其中用戶研究組負責建立以用戶為中心的研究體系，提出創新性和前瞻性 產品概念，并通過技術與設計轉化實現新品開發，是核心部門；基礎研究組主要負責 對新材質、新工藝、新技術等研究突破，以實現產品功能、性能、成本等的最優化， 提升用戶體驗。落腳點在“品類” ，主要以挖掘填補市場需求空白的新品類為導向。 小

31、熊在研發架構上相對扁平，新品研發速度較快。 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 12 圖 16 小熊的研發體系 資料來源：招股說明書，華西證券 渠道建設有的放矢，進行差異化拓展。渠道建設有的放矢，進行差異化拓展。商超、家電連鎖、傳統電商等渠道傳統 品牌具有先發優勢，新興品牌進入面臨較高壁壘，因此通常轉向新興渠道尋求突破。 小熊的目標客群以年輕人為主，90%以上產品通過線上渠道進行銷售，并充分年輕化 客群常用的新媒體，推出愛不停燉系列微電影，簽約流量紅人張藝興為代言人等； 此外基于不同產品的特性，小熊通過經銷商進入相應的特色渠道，如煎藥壺進入連鎖 藥店、輔食機進入母

32、嬰品牌連鎖店等。小熊與新寶相似之處在于，作為新品牌避開傳 統品牌的優勢渠道，通過差異化競爭突破。 圖 17 小熊和新寶銷售以線上渠道為主 資料來源：公司公告，華西證券估算 0% 20% 40% 60% 80% 100% 新寶股份（內銷）小熊電器九陽股份 線上占比線下占比 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 13 圖 18 新寶通過 KOL 直播營銷榨汁杯 圖 19 小熊通過新媒體推出系列微電影 資料來源：網絡公開信息，華西證券 資料來源：小熊電器招股說明書，華西證券 小熊產品在定價、外形、功能等層面多方位的綜合性價比較高。小熊產品在定價、外形、功能等層面多方位的綜

33、合性價比較高。小熊產品矩陣 豐富，品類涵蓋廚房小家電和生活小家電多種產品，養生壺、電燉鍋等產品的必選屬 性強，品類教育完善，產品高性價比下收入貢獻可觀。雖然小熊與摩飛同樣具有開發 周期短、產品擴充的特點，但是小熊的毛利率低于摩飛，在營銷投放力度和方式選擇 上有所差異，摩飛可借助 KOL 資源引流加強其產品認知度及滲透率，創新產品對收入 貢獻較足。小熊更多借助于電商平臺自身的流量，對社交平臺的引流挖掘弱于摩飛。 3.3.投資建議投資建議 研發架構上，產品經理制高效上新。研發架構上，產品經理制高效上新。對比來看，九陽作為深挖大單品的傳統品 牌，其研發條線相對較長，適應長期發展布局的需求，但對瞬息萬

34、變的市場動向反應 較慢；小熊是以快和創意取勝的新興品牌，其研發體系相對扁平，新品開發速度快， 但或由于目前品牌單一、品類間區分小，未對研發體系做更細的職能區分，新品研發 的全部過程基本均由用戶研究組這一核心部門實現。公司的研發架構下，品牌公司通 過產品經理制開發新品概念，具體技術研發和生產落地則由包含 ODM 體系的統一平臺 支持，職責更細化，前臺能夠更專注于市場研究，后臺能夠共享 ODM 代工積累的先進 技術和制造經驗，從而實現更高的出新速度和生產效率。 營銷機制上，內容經理制精準導營銷機制上，內容經理制精準導流。流。公司內銷以線上渠道為主，從營銷方式來 看，九陽覆蓋客群和渠道類型更多樣，通

35、過新零售模式可以實現將現有線下渠道流量 優勢向線上導流；小熊作為同樣主攻線上的新興品牌，客群以年輕化為主，營銷特色 主要在新媒體上推出年輕化內容。公司的營銷方式主要通過專業的內容經理實現內容 策劃與產品研發同步，并憑借其新興渠道運營的經驗進行 KOL 等資源篩選，精準定位 目標客群，從內容和內容分發渠道兩方面將新品首發成為第一個引爆點。 公司在相對成熟的爆品運營體制下，背靠強大的研發制造優勢，體現出極高的市 場需求捕捉力和新品落地能力，持續快速推出符合市場風向的創新產品，并以優質內 容實現渠道共振，爆款模式有望延續，推動國內自主品牌銷量和占比進一步提升。維 持盈利預測不變，預計公司 20202

36、021 年分別實現營業收入 101.48 億元和 116.48 億 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 14 元，同比增長 11.18%和 14.78%；分別實現歸母凈利潤 8.95 億元和 11.58 億元，同比 增長 30.08%和 29.39%，維持“買入”評級。 4.4.風險提示風險提示 宏觀經濟下行宏觀經濟下行：經濟環境景氣度持續低迷，行業需求將受到負面影響。 匯率和原材料價格變動風險匯率和原材料價格變動風險：公司外銷收入占比高，匯率波動影響收入；小家 電原材料成本占比高，原材料價格波動影響成本。匯率和原材料價格若大幅波動將對 公司利潤造成影響。 新品推廣不達預期新品推廣不達預期：消費者需求偏好受主觀因素影響，新品存在推出效果不達 預期的風險。 證券研究報告|公司動態報告 請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明 15 財務報表和主要財務比率 Table_Finance 利潤表（百萬元）利潤表（百萬元） 2018A2018A 2019E2019E 2020E202