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1、 2016 年 3 月 顛覆與重塑 零售全渠道轉型之路 國際商業機器公司國際商業機器公司 International Business Machines 顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路 2 目錄目錄 前言2 一、零售業：加速向全渠道轉型 . 4（一）零售業現狀：收入和利潤增長壓力加劇 . 4（二）消費者消費習慣變化是主要原因 . 7（三）零售業加速全渠道轉型以做應對 . 9二、全渠道零售：現狀與挑戰 . （一）什么是全渠道零售 . （二）全渠道零售發展現狀 . （三）全渠道零售發展面臨的挑戰 . 20三、如何應對：全渠道零售發展戰略重點 . 24（一）思考并選擇適

2、合本企業的全渠道重點業務模式 . 24（二）基于大數據和數字化營銷優先建立消費者深度洞察能力 . 25（三）運用創新手段改進與消費者的交互策略及內容 . 26（四）建立適合全渠道發展的線下業務流程 . 29（五）建立適合全渠道發展的 KPI 體系 . 29（六）建立打通全流程線上線下一體化的 IT 系統 . 30四、最佳實踐分享 . 31（一）百聯集團全渠道案例 . 31（二）京東到家案例 . 32（三）某世界 500 強商超企業全渠道案例 . 33五、附錄 . 35 顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路 3 一、零售業：加速向全渠道轉型一、零售業：加速向全渠道轉型 （

3、一）零售業現狀：收入和利潤增長壓力加?。ㄒ唬┝闶蹣I現狀：收入和利潤增長壓力加劇 隨著中國宏觀經濟由 GDP 高速增長進入中高速增長， 以及經濟結構調整和優化的新常態，同時伴隨著人口紅利的消減、多渠道分流、消費者消費習慣變化等多種因素的影響結果，零售業的增長速度持續下降， 利潤率也呈現出整體下降趨勢。 零售業收入和利潤增長壓力加劇。 1. 社會消費品零售總額增幅連續 6 年下滑 1. 社會消費品零售總額增幅連續 6 年下滑 根據國家統計局發布的數據，中國社會消費品零售總額增長幅度已經連續 6 年下滑，從2010 年的 18.3%下降到了 2015 年的 10.7%。受整體宏觀經濟仍將維持調整和優

4、化影響，社會消費品零售總額增幅預計難以出現大幅增長，零售業整體的增長壓力會進一步加劇。 數據來源：國家統計局1。 圖 1-1 全國社會消費品零售總額（億元）及增長率（%） 全國連鎖百強零售企業銷售額增幅及百強企業整體利潤率連續 5 年下滑，并且整體增幅低于全國社會消費品零售總額增幅 全國連鎖百強零售企業銷售額增幅及百強企業整體利潤率連續 5 年下滑，并且整體增幅低于全國社會消費品零售總額增幅 根據 CCFA2的統計數據，從 2010 年到 2014 年，全國連鎖百強零售企業零售總額增長率連續 5 年下降，2013 年增幅跌破 10%，2014 年的增幅僅為 5.1%，并遠低于 2014 年全國

5、社會消費品零售總額增幅（12.0%）。 1 國家統計局數據說明：圖中 2010-2014 年數據根據全國第三次經濟普查結果進行了修訂。2010 年：原 154554 億元修訂為156998 億元；2011 年：原 183919 億元修訂為 187206 億元；2012 年：原 210307 億元修訂為 214433 億元；2013 年：原 237810 億元修訂為 242843 億元；2014 年：原 262394 億元修訂為 271896 億元。 2 CCFA：中國連鎖經營協會。 15699818720621443324284327189630093118.3%17.1%14.3%13.1%

6、12.0%10.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%050000100000150000200000250000300000350000201020112012201320142015社會消費品零售總額(億元)增長率(%)顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路 4 同時，全國連鎖百強零售企業零售總額在全國消費品零售總額中的收入占比也呈現出逐年下滑趨勢，從 2010 年的 10.6%下降到 2014 年的 7.7%。百強企業面臨比整體零售業更大的收入增長壓力。 數據來源：CCFA2014 中國連鎖百強。 圖 1-2 全國連鎖百強零售企業零售總額（億元）及增長率

7、（%） 3. 上市零售企業整體凈利潤率連續 4 年下降 3. 上市零售企業整體凈利潤率連續 4 年下降 以問財財經（同花順旗下網站）公布的 68 家零售上市企業數據來看，從 2010 年到 2015年，上市零售企業整體的凈利潤率連續 5 年呈現下滑趨勢，其中 4 年為負增長，2015 年前三季度整體凈利潤增長率更是負增長 30%以上。截至 2015 年第三季度，68 家上市企業的凈利潤率跌破 2%，僅為 1.8%。零售企業在面臨收入增長壓力的同時，利潤增長壓力更大。 數據來源：問財財經搜索（同花順旗下網站） 圖 1-3 上市零售企業凈利潤總額（億元）及其增長率（%） 1662516507186

8、65203912096421.2%12.5%10.8%9.9%5.1%10.6%9.0%8.9%8.4%7.7%0%5%10%15%20%25%050001000015000200002500020102011201220132014連鎖百強零售總額(億元)增長率(%)占社會消費品零售總額比率(%)16120218618317612139.2%25.1%8.1%1.1%4.2%30.9%3.5%3.5%2.9%2.6%2.4%1.8%40%30%20%10%0%10%20%30%40%050100150200250201020112012201320142015Q3上市零售企業凈利潤總額（億元

9、）上市零售企業凈利潤增長率(%)上市零售企業凈利潤率（%）顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路 5 4. 零售業網絡銷售額持續快速上升，但傳統企業網絡零售額占比不足 10% 4. 零售業網絡銷售額持續快速上升，但傳統企業網絡零售額占比不足 10% 隨著電商購物、移動購物越來越普及，網絡零售銷售總額持續快速增長，增長率遠高于同期全國社會消費品零售總額。2010-2015 年，零售業網絡銷售額年均復合增長率大于 40%；網絡零售額占全國社會消費品零售總額的比例從2010年的2.9%快速上漲到2015年的12.9%，且占比將進一步提升。 數據來源：國家統計局。 圖 1-4 網

10、絡零售銷售總額（億元）、增長率（%）及占社會消費品零售總額比率（%） 同時，從近年連鎖百強銷售額、網絡零售銷售額分別占全國社會消費品零售總額的比例發展趨勢看，前者占比近乎逐年萎縮，而后者占比連年快速提升，自 2013-2014 年，后者超過前者，形成反轉并不斷持續擴大，網絡零售銷售額對全國社會消費品零售總額增長的貢獻越來越大。 數據來源：國家統計局；CCFA2015 年度行業調查。 圖 1-5 連鎖百強銷售額與網絡零售銷售額占社會消費品零售總額比率情況（%） 46107847130401850027898387732.9%4.2%6.1%7.6%10.3%12.9%75.3%70.2%66.2

11、%42.0%49.7%33.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%050001000015000200002500030000350004000045000201020112012201320142015網絡零售銷售總額(億元)占社會消費品零售總額比率(%)增長率(%)11.010.410.210.69.08.98.47.77.50.61.12.02.94.26.17.610.312.90.02.04.06.08.010.012.014.0200720082009201020112012201320142015連鎖百強占社消品零售額比例(%

12、)網絡零售占社消品零售額比例(%)顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路 6 雖然網絡零售銷售總額快速增長，但從統計看，大多數網絡零售額來自于純電商企業，傳統零售企業 （包含蘇寧易購以及國美在線） 網絡銷售總額在整體網絡銷售總額中占比較低。從中國電子商務研究中心 2015 年 9 月發布的 2015 年(上)中國網絡零售市場數據監測報告來看， 2015 年上半年中國 B2C 網絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式， 不含品牌電商)，純電商企業在網絡零售市場占比達到了 90.1%，而包含蘇寧易購、國美在線在內的傳統零售企業在網絡零售市場占比 9.9%，不到 10%。 數據

13、來源：中國電子商務研究中心2015 年（上）中國網絡零售市場數據監測報告。 圖 1-6 2015 年上半年中國 B2C 網絡零售交易市場份額占比分布 （二）消費者消費習慣變化是主要原因（二）消費者消費習慣變化是主要原因 造成零售業收入增幅下滑、利潤率下降的原因有很多，如宏觀經濟的增速下降、人口紅利減弱、以及網絡銷售和海外購業務的沖擊等。但在所有的原因中，消費者消費習慣的變化是最主要也是最根本的原因。零售業已經認識到需要從傳統的渠道經營向消費者經營進行轉變。 消費者消費習慣主要有五大變化及特征： 1. 需求個性化 1. 需求個性化 消費者的需求個性化體現在兩方面：一是消費者購物需求本身的個性化，

14、即更加注重體現個性與自身品味。這使得商品銷售從以前的生產什么銷售什么，向消費者需要什么生產什57.7%25.1%2.5%1.5%1.3%1.2%0.5%0.3%3.4%1.6%4.9%天貓京東唯品會1號店當當亞馬遜中國聚美優品易迅蘇寧易購國美在線其他顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路 7 么轉變；同時，對制造商及零售商的商品研發、生產及銷售管理產生很大影響，如生產的批次增加、 批量減少、 提供客戶個性化定制等。 二是除需求本身之外， 消費者在獲取購買信息、營銷信息時更趨個性化，希望獲得跟自身需求相關的信息，而非泛泛的信息。這使得消費者產品偏好收集及分析、以及根據消費者

15、個性化的需求進行精準營銷和信息推送越來越重要。 2. 購買多渠道化、移動化、碎片化，以及購買及消費過程簡單化、透明化、快速化 2. 購買多渠道化、移動化、碎片化，以及購買及消費過程簡單化、透明化、快速化 多渠道化：一方面傳統實體店面越來越多樣化，如購物中心、社區便利店等越來越多，極大的拓展了消費者原先在百貨廠商、超市等為主的購買渠道；另一方面，已經非常成熟的電商平臺、不斷涌現的垂直細分電商平臺以及 APP、第三方點評及導流平臺、以及跨境電商和海外購等更是極大地拓展了消費者的購買渠道。 并且， 隨著很多零售企業已經在移動購物、線上購物體驗改進、以及線上線下融合方面進行大力投入，消費者的購買不僅多

16、渠道化，而且對于多渠道能否提供無縫的、無差異化的購買體驗更加重視。 移動化和碎片化：隨著智能手機、平板電腦的普及率越來越高，以及受淘寶、京東等電商企業在移動購物上的引領，消費者通過手機等智能終端產品隨時、隨地進行移動購物的比例越來越高，移動購物已經成為趨勢。根據中國互聯網絡信息中心 (CNNIC)發布的報告，截至 2015 年底， 中國市場手機網絡購物的用戶規模已經達到 3.58 億， 增長率為 64.5%， 在 4.16億整體網絡購物用戶規模中占比達到了 86%；而消費者使用手機網上支付的比例由 2014 年底的 39.0%提升至 57.7%。 消費者購買的移動化與碎片化趨勢也使得零售企業大

17、力發展移動購物、打通線上線下購物及供應鏈通路、 提供更好的購物體驗以區別于競爭對手的需求越來越迫切。 同時，消費者對購買及消費過程的簡單化、透明化、快速化需求也越來越高：消費者希望消費的全過程能夠更為簡單，如一鍵下單、縮短支付步驟和流程等；并在對購買過程、物品遞送過程、以及使用評價及反饋的透明化要求基本實現的同時，對生產、物流的快速化也要求越來越高。對零售企業來講，則需要對銷售管理、商品管理、以及庫存和供應鏈管理進行更好的提升。 3. 對商品質量、服務、性價比的要求不斷提高 3. 對商品質量、服務、性價比的要求不斷提高 購買及評價的透明化推動零售業改善商品質量及服務水平：一方面用戶對商品質量和

18、服務的要求越來越高，另一方面隨著電商、比價網站及商品評價系統的不斷發展，商品質量、全流程服務水平的信息對消費者越來越透明，零售業必須回歸質量和服務、提升性價比才能避免被淘汰或陷入單純的低價競爭。 4. 購買4. 購買多品牌化、一體化 多品牌化、一體化 多品牌化：受電商銷售影響，商品的多樣化及多品牌化程度大大增加，消費者基于自身的需求對不同定位的商品有了更多的選擇。而對于零售企業來講，則需要進行更好的品牌規劃以及多品牌管理，以滿足不同細分群體、不同特征客戶的需求。 一體化：消費者在消費過程中，從單品購買向一體化購買轉變，希望能在購買服飾、鞋類等單品類時能同時購買到飾品、箱包，或在購物過程中同時能

19、夠進行休閑、娛樂消費。 顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路 8 5. 購買社交化、口碑化、娛樂化 5. 購買社交化、口碑化、娛樂化 社交化為消費者提供了一種新的購物體驗，它打破了原來商家與消費者的雙向互動，變為商家、消費者與消費者群的多向互動，再結合 O2O 模式，真正實現一種社交與購物融合的新方式。在這種趨勢下，用戶的口碑對產品具有很明顯的影響。 同時，營銷方式及營銷內容娛樂化趨勢明顯，很多零售企業借助娛樂元素或形式建立與消費者的情感交流、提升體驗。 （三）零售業加速全渠道轉型以做應對（三）零售業加速全渠道轉型以做應對 為了應對收入與利潤增長壓力，以及應對消費者消費

20、習慣的變化，零售企業從幾年前就開始積極尋找轉型方向。從 2015 年開始，零售企業轉型的重心已經從前幾年的向三、四線城市擴張、多業態發展、并購重組、局部的流程和運營改善以及發展電商業務等，轉向以移動購物、微信微博社交營銷、海外購及跨境電商、門店數字化、供應鏈優化和重建、 線上線下業務融合等為特征的全渠道業務。 本報告對 2015 年部分零售企業全渠道轉型事件進行了整理，如下圖 1-7 所示。詳細信息請見附錄一。 資料來源：根據網上公開資料整理。 圖 1-7 2015 年部分零售企業全渠道轉型事件整理 顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路 9 但在全渠道轉型過程中，零售企業在轉型的思路、全渠道業務模式的選擇、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。如在線上線下的融合方面，大多數零售企業目前正在建設或已實現的是線上與線下導流的打通，或在下單、支付等點狀環節上的打通，而非從商品、價格、庫存、供應鏈、會員等全部的線上線下打通與無縫對接。 【詳盡閱讀，請點擊：我要訂閱我要訂閱 -附件：訂閱單 或瀏覽： 顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路顛覆與重塑：零售全渠道轉型之路 10