凱捷（Capgemini）：2022年消費品和零售行業消費者行為追蹤報告（35頁）.pdf

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1、 對今天的消費者來說 什么是重要的 2022年消費品和零售行業消費者行為追蹤 執行摘要 在過去的 18 個月中，消費者的行為發生了巨大變化，他們的期望也在同步發生著轉變。此次研究表明，其中許多行為變化都將是永久性的。如今，消費者在疫情期間正在通過多種渠道購物：一方面回歸店內購物，同時也將繼續在線上進行購物。無論是在線上還是線下，消費者開始期待快速、簡便的配送和履行服務。他們非常關注所購買產品的道德規范及其品牌商，并希望這些產品既可以引領健康消費又能夠可持續化地生產。同時，他們并不認為可持續產品一定會存在溢價。此外，如果消費者能夠獲得更好的購買體驗，他們愿意直接從喜歡的品牌訂購并分享個人數據。

2、這些趨勢和行為對于某些消費群體更為明顯。 例如，我們的研究表明：Z世代（18-24歲）消費者更愿意為干凈、自然和可持續的產品支付溢價。 有孩子的消費者比沒有孩子的消費者更看重快速送貨。 與千禧一代（25-40歲）、Z世代相比，嬰兒潮世代（57-75歲）中更多的人已經回到實體店購物。 對于品牌和零售商來說，這些不斷變化的消費趨勢的影響滲透到他們業務的各個方面，從戰略到產品開發、數字化、分析、運營和營銷。為了利用這些新趨勢所提供的機會，我們重點介紹了品牌和零售商的四個關鍵領域：1. 整合實體店及電子商務直接面向消費者和在線市場（如亞馬遜、阿里巴巴）的全渠道策略對于滿足當今消費者所有場所的購物需求至

3、關重要。2. 準備并收集當今消費者愿意分享的數據并從這些數據中提取價值，以實現更好的定向營銷并提供更精心設計、定制的產品和服務。3. 鑒于配送和履行服務對當今消費者的重要性，商家需要將其在商業模式中重新定位。配送和履行服務應被視為增長動力而非核心成本，其對于未來的商業成功起著舉足輕重的作用。4. 展望未來，可持續產品將會成為不斷增長的主流需求。雖然特定消費者群體暫時可能會接受更高的價格，但這些產品必須在未來以更具吸引力的價格出售。 2 What matters to todays consumer 簡介 消費者的行為會迅速改變。以新冠疫情期間為例, 人們購買、使用商品及服務的方式在全球范圍內被

4、打亂。封鎖、限制社交距離和嚴重的安全隱患在限制我們日常生活行動的同時，也催生了電子商務的大規模增長，引發了消費模式的變化。隨著世界范圍內的疫情逐漸好轉，許多行為趨勢將長期存在，形成消費者的新期望。 本報告是年度研究系列的第一部分，旨在逐年報告、衡量一些動態趨勢，如不斷變化的消費者行為。變化的市場條件及消費者趨勢決定了我們每年調查的主題，我們會采用專業的研究方法去調查諸如新冠疫情對消費者線上線下購物偏好的影響。 在我們新年度系列的第一份報告中，我們將探討產品和服務的話題。具體而言，我們想調查產品及其特征對客戶購買決策的影響。當消費者決定選擇哪種產品和零售商時，其服務和客戶體驗起到了重要作用。此外

5、，我們還探索了配送與履行服務和直營模式（包括直接從品牌方購買）。 為了解答這些問題，我們在10個國家調查了超過一萬名18歲以上的消費者。這10個國家分別為：澳大利亞、加拿大、法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、瑞典、英國和美國。被調查者的前提條件為必須在近六月內購買過食雜品、家庭用品或健康和美容產品。 圍繞產品及零售商本身的屬性，我們探討了消費者們的偏好和觀點。我們還希望了解他們對宏觀趨勢的看法，例如是否愿意為送貨服務付費，是否傾向于直接向品牌商而非零售商訂貨。如需了解更多關于本調研報告的樣本信息，請參考附錄。 在本報告中，我們基于當前和以往的消費者研究鎖定了四個關鍵趨勢。消費品公司、零售商和食

6、品雜貨商須不斷監測這些趨勢以推動彈性運營，加強客戶參與度。 1. 消費者們正在回歸店內購物，但電商購物趨勢依然強勁。 2. 針對某些特定零售類別，例如食雜店、健康和美容產品，高效地 履行服務比店內購物體驗更為重要。 3. 消費者更傾向于直接向品牌商下單。 4. 對消費者而言最重要的是健康和可持續的生活，并將其體現在購物中。 品牌商以及零售商希望從不斷變化的消費趨勢中獲利，因此我們總結出了以上四個關鍵的消費者行為。 3 1 消費者回歸店內 購物， 但電商購物趨勢 依然強勁 隨著疫情在2020年4月爆發，我們對比了消費者在線上和線下的消費水平。在最新調查中，我們發現隨著消費者回歸傳統渠道，他們在實

7、體店購物的頻率上升，但消費者使用線上渠道的頻率仍趨于穩定，并沒有下降。 與疫情前相比，消費者更傾向于去實體店購物 2020年11月，34%的消費者表示他們仍然在實體店進行消費，2021年9月，隨著封鎖解除，國內外邊界開放，疫苗接種率增加，這個比例增長到了67%。大部分（72%）的消費者希望在疫情結束之后能夠長期在實體店進行消費，這明顯超出了疫情前選擇實體店的人數（60%）（見圖1）。沃爾瑪總裁兼首席執行官道格拉斯麥克米倫認為在疫情期間，消費者開始懷念在實體店購物的經歷： “當疫情情況允許時，人們將回到實體店中。我認為他們喜歡實體店，并且他們想要體驗在店內購物的過程。他們喜歡看到商品，喜歡與他人

8、在一起。這就是全渠道銷售意義重大的原因?！?4 What matters to todays consumer 消費者對實體店購物的偏好隨著年齡的增長而增加。 例如: 盡管可能不是嬰兒潮世代喜歡的傳統方式（即在實體店逛、觀看、試用和通過觀察并選擇）。但這表明消費者選擇在實體店購物的傾向將長期存在。 毫無疑問，線上購物的趨勢在千禧一代中最明顯（33%），在嬰兒潮世代中最不明顯（11%）。 麥克米倫補充道: “隨著經濟復蘇而發生的階段性變化將持續并穩步增長。這就是我們（在沃爾瑪）看到的?！?在我們的調查中，53%的Z世代（18-24歲）表示他們近期去實體店購物的頻率很高，而嬰兒潮世代（57-75歲

9、）的這一比例為73%。 從長期來看，76%的嬰兒潮世代預期他們去實體店的頻率會很高，而Z世代消費者的這一比例為66%。 如今，線上和線下購物的區別不如前幾十年那么明顯，消費者很容易改變選擇，并且越來越希望獲得相似的服務和體驗。我們的調查結果顯示，疫情后22%的消費者通過線上選擇、統一訂購的方式進行高頻消費（例如線上下單，線下取貨或路邊提貨）。 圖 1.選擇實體店購物的消費者比例的期望值超過疫情前水平 在實體店購物的消費者占比 72% 67% 60% 34% 24% 2020 年疫情前 2020年4月 2020年11月 2021年11月 疫情后 來源： 凱捷研究院, 消費者需求調研, 2021年

10、10月-11月, N=10,179 個消費者; 凱捷研究院, 消費習慣重新洗牌：新型冠狀病毒疫情，消費品和零售消費者，2020年11月。 5 圖 2. 2021年消費者對線上購物的偏好趨于穩定 線上購物的消費者占比 41% 38% 38% 33% 25% 2020疫情前 2020年 4月 2020年 11月 2021年 11月 疫情后 來源: 凱捷研究院, 消費者需求調研,2021年10月-11月, N=10,179 個消費者; 凱捷研究院, 消費習慣重新洗牌：新型冠狀病毒疫情，消費品和零售消費者，2020年11月。 長期來看，疫情后： 有孩子的消費者（49%）比沒有孩子的消費者（33%）更傾

11、向于線上購物。 即使與疫情前相比，消費者在實體店和線上購物的消費水平仍舊很高，這表明消費者正在通過兩種渠道進行購物。在我們的調查中，57%的食雜品購買者表示，他們去商店購買大部分食雜品，并根據需要在網上小批量訂購進行補充?；蛘?，他們可能會在網上購買耐存儲的食雜品或大型、笨重的家居用品，在超市親自購買新鮮農產品。 千禧一代消費者（年齡在25-40歲之間）對線上購物的偏好最高（51%）；嬰兒潮世代對線上購物的偏好有限（24%）。 38% 的消費者表示在疫情后他們期望通過線上渠道購物 6 What matters to todays consumer 消費者對線上購物的偏好趨于穩定 在我們2020年

12、4月發布的研究中，33%的消費者表示他們曾通過線上渠道進行購物，該比例于2020年底增長到41%，2021年11月穩定在38%。長遠來看，選擇線上購物的消費者比例將維持此水平。其中，38%的消費者表示，他們預計在疫情后會頻繁在線上渠道購物(見圖2)。 在經濟不確定、強制封鎖和限制社會距離的推動下，世界 見證了電子商務的激增。在美國，2020年的電子商務總銷售額 比2019年增長了32.4%，占總銷售額的14%，高于2019年的11% 。 電子商務的銷售額在2021年繼續增長，并且第三季度比2020年 同季度高了6.6%。 大部分消費者通過線上購物的支出更多 我們訪問了消費者與疫情前相比，現在平

13、均每周在食雜品的支出是怎樣的。調查中超過一半的食雜品消費者（53%）表示與疫情之前相比，他們在網上下單并送貨上門上的支出更多了。 圖3. 許多食雜品消費者目前的線上消費高于疫情前水平 不同渠道的食雜品消費者對比疫情前消費支出增加、相同或減少的占比 18% 30% 53% 45% 56% 38% 36% 13% 9% 實體店 線上下單送貨上門 線上下單店內取貨 比疫情前花費的少 和疫情前的花費一樣 來源:凱捷研究院, 消費者需求跟進調查, 2021年11月, N=979 個消費者. 7 大約三分之一在網上下單到店取貨的人消費也更多。18%的超市消費者對店內購物也持同樣看法。（見圖3） 比疫情前花

14、費的多 2 配送和 履行服務 變得更加重要 我們對購買食雜品以及健康和美容產品的受訪者進行了評估，以確定與配送和履行服務以及店內體驗有關的特定屬性的重要性（見圖4）。我們發現，與店內體驗相比，食雜店及健康和美容產品的消費者都更看重配送及履行相關的服務。值得注意的是，我們并沒有測試某些消費者期望的標準店內服務（例如，干凈、衛生的店面；充足的店內設施和庫存；或管理良好的顧客支付設施）。 8 What matters to todays consumer 圖 4. 食雜店、健康和美容用品購買者的服務屬性測試 配送和履行相關服務食雜品、健康和美容 高效、清晰的退貨政策 能夠指定送貨時間 上門送貨，例如

15、前門入、車庫 在線訂購，當日送貨上門 基于購買歷史一鍵添加到購物車 在店里訂購，當日送貨上門 在網上訂購，在路邊或商店取貨 以訂閱/連續訂購的方式在線消費 店內體驗食雜店 非接觸式結賬 店內策劃的食譜和其他內容，例如膳食計劃提示、配料建議 能夠在食雜店吃飯 店內烹飪課程/工作坊 非接觸式結賬 店內化妝課程/工作坊 可以個性化定制產品，例如雕刻、定制顏色 為購買決策提供技術支持，例如虛擬試穿、護膚分析 來源: 凱捷研究院分析 食雜品消費者更注重配送及履行服務 42%的消費者表示，在購買食雜品時，履行服務是最重要的服務屬性。近乎三分之一的食雜店消費者對店內體驗也有同樣的看法(見圖5) 。這種更注重

16、履行服務的趨勢在各個年齡段都是一致的，無論消費者是否有孩子，居住在何處。 食雜店消費者間的主要區別為: 配送和店內體驗對千禧一代(分別為56%和45%)最重要，對嬰兒潮世代(26%和18%)最不重要。 家庭中有孩子的消費者比其他消費者更重視履行服務和店內體驗。 在城市居住的消費者相較于郊區及農村地區消費者，更看重履行服務及店內購物體驗。 隨著線上和線下購物之間的界限越來越模糊，不管通過哪種購買渠道，消費者體驗的標準都是期望更快的配送速度和更廣泛的配送選擇。我們的數據顯示，與店內體驗因素相比，消費者更看重這些與配送相關的因素?？偛课挥诿绹氖称泛蜕唐妨闶凵趟?Target)是履行服務領域的領

17、軍企業。在過去兩年里，該服務在第三季度的銷售額增長了近400%(20億美元) ，而在2021年第三季度，當日送達推動了數字業務的增長。此外，僅在2021年第三季度，塔吉特免費非接觸汽車配送服務帶動的銷售額就增長了超過100%(約14億美元) 。 9 店內體驗-健康與美容 圖5. 不同年齡、家庭情況和地區的食雜品消費者比起店內體驗更注重配送和履行服務 在購買食品雜貨時，認為履行服務或店內體驗很重要的消費者占比 根據年齡情況劃分 56% 50% 44% 44% 45% 30% 26% 18% 配送與履行服務 店內的體驗 Z世代 千禧一代 X世代 嬰兒潮世代 總體 56% 42% 45% 32% 3

18、5% 26% 配送與履行服務 店內的體驗 配送與履行服務 店內的體驗 有子女的家庭 沒有子女的家庭 根據地區劃分 49% 38% 38% 34% 28% 24% 配送與履行服務 店內的體驗 城市 郊區 農村 資料來源:凱捷研究院，消費者需求調研，2021年10 - 11月，N= 10179名消費者;N = 6829食雜品消費者 *百分比表示圖4中列出的7個配送和履行相關服務和4個店內體驗的重要性均值 10 What matters to todays consumer 根據家庭情況劃分 健康和美容消費者比食雜品消費者 更看重店內體驗 有趣的是，與食雜店相比，更多的Z世代消費者更關心在健康和美容

19、店的店內體驗(分別為51%和44%)。 從數字試戴體驗到走進美容工作室等方面的創新，法國個人護理和美容用品零售商絲芙蘭(Sephora)一直在店內體驗方面處于領先地位。它還實施了一個培訓項目：培訓人員避免使用傳統的強行推銷技術，而是與各個客戶合作，根據他們的個人需求定制產品。高級副總裁艾莉森哈恩在對絲芙蘭化妝品和香水的評論中說:“我認為任何實體店的作用不僅是提供產品,而是給客戶更多的理由去走向實體店內的美容顧問她們對店內的一切了如指掌，是零售商的代表，是客戶每天都能見到的人?！?當涉及到健康和美容產品時，配送和履行相關服務與店內體驗之間的重要性差異要小于食雜品?？傮w而言，43%的健康和美容消費

20、者表示，配送和履行是最重要的服務屬性。37%的健康和美容消費者認為店內體驗是最重要的屬性(見圖6)。健康和美容消費者的消費趨勢與食雜品消費者相似: 這兩種類型的服務對千禧一代(在對店內體驗重視程度與Z世代一致)最重要，對嬰兒潮世代最不重要。 對于家庭中有孩子的消費者和生活在城市地區的消費者來說，兩種服務（履行服務與店內體驗）都重要。 圖6. 不同年齡、家庭情況和地區的健康與美容消費者比起店內體驗更注重配送和履行服務 在購買健康和美容產品時，認為履行服務或店內體驗很重要的消費者占比 按年齡段統計 57% 51% 51% 52% 43% 35% 28% 23% 配送與履行服務 店內體驗 總體 按家

21、庭情況統計 55% 43% 50% 37% 37% 30% 配送與履行服務 店內的體驗 配送與履行服務 店內體驗 有子女的家庭 沒有子女的家庭 按地區統計 49% 43% 40% 35% 35% 28% 配送與履行服務 店內體驗 城市 郊區 農村 數據來源：凱捷研究院，消費者需求調研，2021年10月-11月 , N=10,179 消費者; N=6,742健康與美容消費者 *百分比表示圖4中列出的7個配送和履行相關服務和4個店內體驗的重要性均值 12 What matters to todays consumer Z世代 千禧一代 X世代 嬰兒潮世代 食雜品消費者重視簡單的退貨政策和靈活的配送

22、方式 我們詢問食雜品消費者最看重哪些送貨屬性。雖然所有消費者都重視擁有多個配送選擇，但較多的消費者認為配送的 靈活性（52%）和明確簡單的退貨政策（61%）為重要因素（見圖7）。 在購買食品雜貨時，表示以下服務屬性對他們很重要的食品雜貨消費者占比 43% 42% 39% 35% 數據來源：凱捷研究院，消費者需求調研，2021年10月-11月, N=6,829 食雜品消費者. 無論出于何種原因，退貨體驗都是消費者體驗的重要組成部分。2020年，美國零售業的收益超過了428億美元。食雜品消費者 希望退貨政策明確，流程簡單。對于消費者來說，確保配送時間的靈活性也是一個主要驅動因素。由于食品的易腐性和

23、溫度敏感性， 與不受時間因素及其直接環境（如健康和美容）影響的產品相比，這一選項對細分市場來說變得更加重要。 13 簡單明確的退貨政策 可指定配送時間段 61% 52% 送貨上門 ，例如前門、 車庫 在線訂購，當天送達 店內訂購，當天送貨上門 在線訂購， 路邊/商店提貨 圖7. 超過半數的食雜品消費者認為簡單明確的退貨政策和指定配送時間很重要 許多消費者群體愿意為 某些快遞服務支付溢價 家庭中有孩子的消費者更愿意為快速送達買單。擁有孩子的家庭愿意 為2小時送達支付平均訂單價格的4.2%，而沒有孩子的家庭只愿支付 2.9%。 消費者被問及當平均訂單金額為30美元時，他們是否愿意為配送速度和服務付

24、費。結果顯示，消費者愿意為2小時送達服務支付平均訂單金額的3.3%，低于2019年調查顯示的4.6%。兩年前，2小時送達可能是具突破性的，但現如今，消費者認為這只是消費體驗中基礎的一環。(見圖8) 城市消費者比農村消費者更愿意付費， 城市地區愿意支付3.6%而農村地區的則為2.6%。 對他們經常采購的產品現有配送方式滿意的消費者比那些說不滿意的消費者更愿意支付 滿意者的愿意支付的價格比率為3.6%，而不滿意者為2.5%。 為快速配送支付溢價的意愿隨著年齡的增長而降低，例如，Z世代消費者平均愿意為2小時送達支付5%，而嬰兒潮世代消費者只愿意支付2.2%。 圖8. 各類消費者群體為快速送達支付的訂

25、單費用占比圖 消費者愿意為快速送達支付的平均訂單價格占比 5% 4.5% 4.2% 3.6%3.2% 3.6% 3.3% 3.2% 2.9% 2.6% 2.5% 2.2% 2-小時送達 Z世代 X世代 有孩子 城市 農村 交付滿意 千禧一代 郊區 嬰兒潮世代 沒有孩子 交付不滿意 數據來源：凱捷研究院，消費者需求調研，2021年10月-11月, N=7,685 消費者。 67% 的嬰兒潮世代表示本地生產的食雜品對他們來說更重要，略多于Z世代(52%)。 14 What matters to todays consumer 對產自當地的商品的偏好依然強烈 此次疫情使世界各地的供應鏈斷裂，全球生產

26、價值鏈已經從按時抵達轉換為甚至連日常必需品都需要漫長的等待。從麥片到汽車， 每種商品都受到了影響。當世界蹣跚走向“新常態”，挑戰比比皆是。疫情開始一年多后，組織在為一些特定的生產環節采購原 材料時面臨障礙。受損的供應鏈重新站穩腳跟的牛鞭效應導致運輸費用空前上漲，港口擁堵使采購進一步延誤。據估計，疫情之前， 上海和洛杉磯之間的集裝箱運輸成本為2000美元，在2021年初飆升至25000美元。 我們關于消費者對本地生產的商品偏好的調查數據反映了這一動態。在我們2020年11月的研究中，63%的消費者同意，一旦疫情結束， 他們將優先考慮本土商店的產品而不是線上購物。我們的現有研究重申了這種觀點。在調

27、查的三種產品類別中，約有一半的消 費者青睞當地生產或制造的產品（見圖9）。2020年，法國零售商家樂福推出了“零公里”承諾，與門店附近的小生產者建立了合作 伙伴關系，確保獲得最新鮮的水果和蔬菜，并允許供應商和接收者之間進行密切聯系。 圖9. 本地生產的產品在不同產品領域的重要性 認為本地生產的產品很重要的消費者占比 63% 48% 47% 食品雜貨 家居用品和洗漱用品 健康和美容用品 數據來源：凱捷研究院，消費者需求調研，2021年10月-11月, N=6,829 雜貨消費者; N=6,713家居用品和洗漱用品者; N=6,742 健康與美容消費者 按國家劃分，意大利（78%）及澳大利亞（72

28、%）當地生產的食品雜貨對消費者的重要性遠遠高于平均水平。本拉扎羅（Ben Lazzaro） 是澳大利亞制造運動（Australian Made Campaign）的首席執行官，這是一家非營利公司，負責管理“澳大利亞制造、澳大利亞成長” ，他評論到：“我們都更關心購買當地產品時會發生什么；它們創造就業機會，為當地經濟注入資金，獲得一些按照世界最高安全標準 生產的最高質量產品?！?人們對當地生產的食品雜貨的偏好隨著年齡的增長而增加。67%的嬰兒潮世代表示，當地生產的食品雜貨對他們來說很重要，而 Z世代的這一比例略高于半數（52%）。 15 3 在美國，直接面向消費者（D2C）電子商務銷售額預計將在

29、2022年達到1510億美元，比2021年上升16.9%。 D2C消費預計僅占2022年總零售額的2.5%，而銷售D2C的品牌通過提供不同類型的消費者體驗，正在顛覆傳統的零售模式。為了衡量這一新銷售模式的普及程度，我們詢問了過去六個月內消費者是否直接從品牌訂購（例如，他們是否訂購了吉列、汰漬、玉蘭油和歐萊雅等品牌，而不是在諸如塔吉特和沃爾瑪等零售商購買商品）。我們的調研包括了一次性訂單及訂閱/定期訂單。 消費者樂于 直接從品牌訂購 16 What matters to todays consumer 近一半的消費者直接從品牌而不是零售商訂購 在我們的調查中，近一半（41%）的消費者在過去六個月

30、里直接從品牌訂購產品，無論是一次性購買還是連續訂閱。這41%的消費者中，在2021年有12%的人說他們已經從品牌訂購了連續訂閱或定期訂單。更高比例的消費者（52%）表示，他們愿意在未來直接從品牌購買。 Z世代的消費者，其次是千禧一代，最有可能直接從品牌訂購。年長的人最不可能這樣做（見圖10）。2020年5月，百事可樂推出了兩個直接面向消費者的網站：和來提供食品和飲料產品，并滿足疫情期間不斷增長的需求。 在2020年第三季度，百事公司報告稱由于其D2C銷售，在線銷售額幾乎翻了一番。 圖10. 直接從品牌訂購商品的各年齡段的消費者 按年齡組劃分的過去六個月直接從某個品牌訂購的消費者占比 58% 4

31、1% 37% 21% 總體 Z世代 千禧一代 X世代 嬰兒潮世代 數據來源：凱捷研究院，消費者需求調研，2021年10月-11月，采樣量 N=10,179位消費者；N=1,014位Z世代消費者； N=2,911位千禧一代消費者；N=2,804位X世代消費者；N=3,450位嬰兒潮世代消費者 17 68% 圖11. 直接從品牌購買可以提供更好的購物體驗 同意該聲明的消費者占比：“我會直接從品牌那里購買產品，而不是從零售商那里購買，因為. 當我從品牌那里購買時，我會獲得更好的購買體驗 我可以參加品牌會員計劃 60% 59% 我強烈認同品牌價值觀，希望與品牌直接接觸 55% 該品牌比我的零售商更了解

32、我的需求 54% 我可以通過訂閱模式自動化我的需求， 而不是在需要購買產品時重新購買 50% 通過數字渠道（如Instagram、Twitter）分享我的品牌體驗， 我感覺自己是品牌社區的一員 49% 數據來源：凱捷研究院，消費者需求調研，2021年10月-11月，采樣量 N=4,154 過去六個月內直接從品牌而非零售商訂購產品的消費者。 18 What matters to todays consumer 從家庭角度來看，有孩子的消費者更有可能從品牌（58%）購買產品，而家中沒有孩子的消費者從品牌購買產品的比例為33%。并且，19%的有孩子的消費者表示，他們是在訂閱的基礎上訂購的，相對的，沒

33、有孩子的消費者這一比例為8%。 從地理位置來看，城市消費者更可能直接從品牌（49%）購買，而郊區及農村消費者的這一比例分別為36%與30%。 許多消費者認為，當直接從品牌購買時，他們會獲得更好的客戶體驗 在那些直接從品牌訂購的消費者中，60%的人說他們比在商店購買時獲得了更好的購買體驗，59%的人說他們可以獲得品牌忠誠度計劃（見圖11）。例如，美國糖果制造商Mars的D2C網站，其M&Ms品牌具有引人入勝的內容、個性化的產品，以及明確營銷的會員計劃注冊功能。該公司利用其強大的社交媒體流量，將消費者推向該網站。 與個人數據相比， 消費者更愿意分享消費數據 我們最近掌握的數據研究發現，只有少數的消

34、費產品和零售（CPR）組織在數據驅動決策方面有很強的基礎。CPR公司必須努力推進其數據共享基礎設施和數據行動，因為消費者更愿意與品牌商共享其數據。近一半（45%）的消費者表示，他們愿意通過調查、訪談或在線表格與品牌商分享他們如何消費或使用產品的數據。 在我們的調查中，超過三分之一的消費者（39%）表示他們愿意與品牌商分享個人數據，如人群數據或產品偏好。千禧一代是最愿意與品牌分享數據的年齡組，而嬰兒潮世代則最不愿意（見圖12）。 當與現有數據相結合時，這些客戶數據對品牌和零售商非常有價值。正如高露潔棕欖首席數字運營官布里吉特金所說： “有許多領域可以用來分析。有些研究側重于獲得全新的見解將以前從

35、未結合過的消費者行為和意圖綜合分析，以發現全新可介入的增長機會重新構想數據的使用，以重振產品開發，或為消費者提供服務和體驗?！?19 圖12. 千禧一代的消費者對同品牌方共享數據持最開放的態度 各年齡階段消費者愿意同品牌方共享數據的比例 54% 57% 53% 52% 49% 47% 45% 46% 41% 39% 40% 39% 30% 25% 21% 通過調查問卷/訪談/在線表格的方式提供如何消費/使用產品的數據 提供諸如人口信息或產品偏好的數據 通過自動收集的方式提供數據（例如手機App中購買歷史、瀏覽記錄） 所有年齡段 Z世代 千禧一代 X世代 嬰兒潮世代 數據來源：凱捷研究院，消費者

36、需求調查問卷， 2021年10月。樣本總數為10,179人，其中Z世代1,104人，千禧一代2,911人，X世代2,804人，嬰兒潮世代3,450人。 63% 的訂閱模式消費者愿意共享個人數據 54% 的消費者表示訂單、交易和折扣將使他們更愿意同品牌方分享數據。60%的X世代消費者接受這種方式，但是嬰兒潮世代消費者接受比例只有48%。 20 What matters to todays consumer 65% 愿意通過調查問卷、訪談或在線表格的方式分享消費數據 超過一半（54%）的消費者表示訂單、交易和折扣將使他們更愿意同品牌方分享數據。60%的X世代消費者接受這種方式，但是嬰兒潮世代消費者

37、的接受比例只有48%。 在過去6個月中，愿意與品牌方共享數據的人數甚至比已訂閱消費者的平均數值還要高： 65% 愿意通過自動收集數據的方式共享數據 線上消費者開始使用在線商城下單 圖13. 不同年齡段消費者使用在線商城的比例 不同年齡的在線消費者在過去6個月中直接從在線商城下單的占比 88% 81% 74% 70% 60% 所有年齡段 Z世代 千禧一代 X世代 嬰兒潮世代 數據來源：凱捷研究院，消費者需求調查問卷， 2021年10-11月。樣本總數為997人，其中Z世代114人，千禧一代2382人，X世代261人，嬰兒潮世代240人。 21 在調研中，我們訪談了那些在過去六個月里通過在線商城購

38、買大部分食品雜貨、健康美容或家庭洗漱用品的消費者。他們的購買渠道為在線商城（例如亞馬遜、阿里巴巴或Etsy這種銷售不同品牌產品的在線商城），而不是獨立零售商（特定零售商或者品牌專賣店，如塔吉特、沃爾瑪、耐克等）。在過去的六個月中，大多數（74%）在線消費者直接從網上商城下單，有一次性的購買行為，也有通過訂閱方式購買。 以年齡進行分組發現，88%的Z世代消費者、81%的千禧一代和60%的嬰兒潮世代消費者，都選擇從在線商城訂購食雜品、健康美容或家庭洗漱用品（參見圖13）。 4 消費者首選的是健康、可持續的生活他們的消費行為體現了這一點 由于大家日益關注環境問題及對自然資源的保護，利益相關者對社會問

39、題也有著更高的要求，因此可持續發展成為了主流。我們在對CPR行業可持續性的研究中，發現接近80%的消費者希望為了子孫后代去為拯救地球環境做出貢獻 。COVID-19疫情也改變了消費者對自身健康的看法。在2020年7月關于消費者健康行為的研究中，我們發現近50%的消費者擔心自己的身體健康狀況，比疫情前的調查結果高出了三分之一。Ingka集團首席可持續發展官Pia Heidenmark Cook也認同這一觀點:“新冠肺炎使許多人更在意自己的健康和幸福。這不僅是為了他們自己、他們的家庭和社區，也是為了地球。人們已經開始意識到事物之間的關聯以及他們自己是多么的脆弱?！?22 What matters

40、to todays consumer 2020年11月, 70% 的消費者認為在疫情之后，他們在保持和保護個人健康方面更加用心。一年之后，這個數字保持穩定，在2021年11月份的研究中，有69%的消費者同意這個觀點。 與之類似的是， 2020 年 11 月至 2021 年 11 月之間，在消費過程中，關心自然資源并注重可持續發展的消費者的比例保持穩定(見圖14)。如今的消費者更樂意與可持續發展的品牌和零售商接觸，并致力于環保實踐。我們之前的研究發現，近一半（48%）的消費者對體現可持續理念的產品或組織有認同感。 圖 14. 消費者關心健康、環境保護和可持續性 同意以下陳述的消費者占比：“一旦疫

41、情結束” 70% 69% 65% 64% 63% 60% 我會對個人健康更加謹慎，例如采用更健康的生活方式、傾向購買更健康的產品 我將更加注意保護自然資源，例如水資源 當我決定用什么零售商/品牌購物或購買什么產品時，可持續性對我來說將更加重要 2020年11月 2021年11月 來源: 凱捷研究院, 消費者需求調查, 2021.10-11, N=10,179 消費者數量; 凱捷研究院, 消費習慣重新洗牌：新型冠狀病毒疫情，消費品和零售消費者，2020年11月。 不同消費者群體的觀點具有差異，例如： 23 74%的有孩子的消費者表示，他們更加謹慎地對待個人健康，而沒有孩子的消費者中這一比例僅為

42、7%。此外，65%的有孩子的消費者還表示，可持續性對他們來說將更加重要，而對沒有孩子的消費者來說，這一比例為 57%。 64%的城市消費者表示，可持續性對他們來說將更加重要，而農村消費者的這一比例為57%。68%的城市消費者表示，他們將更加自覺地保護自然資源，而農村消費者中這一比例為62%。 消費者愿意為他們認為可持續的產品支付溢價 消費者正轉向更可持續的產品，許多人愿意為這些產品支付溢價。Z 世代和千禧一代在這方面領先于所有其他年齡組。在購買食品雜貨時，72%的 Z 世代和 66%的千禧一代表示他們愿意為有機食品支付更高的價格，事實上他們在最近購物時就是這樣做的，而嬰兒潮世代中這一比例為 5

43、6%。 同樣，64%的Z世代和54%的千禧一代愿意為可持續包裝食品支付更多，而嬰兒潮世代只有30%（見圖15）。荷蘭跨國公司飛利浦（Philips）可持續發展高級總監埃爾科斯密特（Eelco Smit）表示: “世界上確實發生了變化。具體而言，年輕一代比如Z世代真的開始基于可持續性做出決定。千禧一代也是以可持續發展為導向的，但他們有時仍然難以采取行動。但我認為Z世代更有可能做出實際的改變?！?圖15. 年輕一代最關注可持續性 喜歡這些特性并且實際支付更高價格的食雜品消費者占比（按年齡組劃分）* 72% 66% 64% 63% 62% 60% 59% 56% 54% 47% 44% 41% 39

44、% 30% 26% 有機采購（即未經合成殺蟲劑/化肥處理，動物未服用激素或藥物） 產品對環境影響的信息，例如產品制造/供應時的碳足跡 可持續包裝，例如環保、可生物降解的包裝 全部年齡段 Z 世代 千禧一代 X世代 嬰兒潮世代 來源: 凱捷研究院, 消費者需求調查, 2021.10-11, N=2,347 愿意為有機采購支付更高價格的消費者; N=915 愿意為環境影響信息支付更高價格的消費者; N=1,483 愿意為可持續包裝支付更高價格的消費者。 *消費者在上次購物時支付了更高的價格。 63% 的消費者表示，可持續產品不應比不可持續的類似產品貴。 24 What matters to tod

45、ays consumer 從長遠來看，消費者不希望可持續的產品高價售賣 許多消費者為他們認為可持續的產品和品牌支付了溢價。然而，他們并不想為可持續性產品無限期地付出高價。 目前，消費者為了使購買行為符合其價值觀，除了支付溢價之外別無選擇。 2020 年 6 月，我們發現 63% 的消費者認為可持續產品不應比不可持續的類似產品貴。在我們目前的研究中，這個比例增加到 72%（見圖 16）。若有其他選擇，消費者將會轉向價格更低、更經濟、更可持續的產品。 圖16. 大多數消費者希望看到可持續產品的價格上限 表示可持續產品不需要比非可持續產品更貴的消費者百分比 63% 72% 2020年6月 2021年

46、11月 來源: 凱捷研究院, 消費者需求跟蹤調查, 2021.11, N=979 消費者; 凱捷研究院, 消費品和零售: 可持續性如何從根本上改變消費者的偏好, 2020.6. 25 變壓力為動力 從氣候變化問題到勞動力多樣化，消費者愈加期待公司履行其社會承諾。我們的研究表明，消費者不僅希望 公司表現出更高的社會責任感意識（即超越自身利益的行為），他們還希望看到公司在促進社會福祉方面的積極行動。 在我們2020年6月份的研究中，近四分之三（74%）的消費者認為私有組織可以為社會做更多的事情。在我們 2021年11月的調查中這一比例依然保持一致，為68%。2020年6月，67%的消費者表示，他們

47、希望當發生重大危機時，私有企業能夠回饋社會（如COVID-19），在2021年11月，絕大多數消費者仍然認同這個觀點（61%）（見圖17）。 圖17. 消費者希望看到公司為社會做出貢獻 持下面觀點的消費者占比 74% 68% 67% 61% 在幫助社會和人類方面，私有公司能夠比現在做的更多 我希望私有公司當發生危機時能夠回饋社會,比如當下疫情 2020年6月 2021年11月 數據來源：凱捷研究院，消費者需求調研，2021年10月-11月，N=10,179 消費者 為什么目標導向型組織贏得了消費者的心, 2020年六月. 26 What matters to todays consumer 最

48、年輕一代和世界上最大人口群體的影響力 Z世代（1995年以后出生的人）占全球人口的32%，即24.7億人。 他們在種族和民族上更加多樣化，有望成為迄今為止受教育程度最高的一代，是真正的數字原住民。 在所有人口中，Z世代的總收入增長最快，到2030年將達到33萬億美元，到2031年將超過千禧一代的消費 能力 。 相比其他任何一代人，更多的Z世代消費者為健康、清潔、可持續的產品支付了溢價 有機來源（即未使用合成農藥處理） /肥料、未服用激素或藥物的動物） 72% 高營養價值 65% 食品雜貨 干凈和天然的成分（即不含合成成分或化學品） 62% 68% 包含環境影響信息的產品標簽，例如、產品制造/供

49、應時的 碳足跡 家居用品和洗漱用品 網絡名人的建議 69% 69% 干凈和天然的成分（即不含合成成分化學品） 健康和美容產品 數據來源：凱捷研究院，消費者需求調研，2021年10月-11月 , N=1,014 Z世代消費者. 百分比代表了Z世代消費者中喜歡這些因素的比例，他們過去實際支付的費用更高 皮尤研究中心，“即將成年，面臨不確定的未來：到目前為止我們對Z一代的了解”，2020年5月。商業內幕，“Z世代不斷增長的經濟 實力將在未來十年永久改變投資格局”，2020年11月*百分比代表Z一代消費者中更喜歡這些因素的比例，并且在過去實際支付了更多。 27 5 品牌和零售商 如何利用 不斷變化的

50、消費者品味變現 根據我們的研究，我們識別出四個品牌和零售商需要采取的關鍵行動，以滿足當今全渠道消費者不斷變化的需求 (見圖18) 28 What matters to todays consumer 圖 18. 品牌和零售商的四個關鍵行動 收集和分析消費者 自身的數據并據此 為特定細分客戶群體 定制新的產品和服務 轉變角色，開發包括店內營銷，電商渠道營銷、客戶直銷，各平臺營銷等面向全渠道的營銷戰略 重新定位配送與 履行服務使之 成為提高客戶體驗 的核心動力 可持續發展的產品的 定價策略和消費者的 預期保持一致 來源: 凱捷研究院 收集和分析消費者自身數據 并據此為特定細分客戶群體定制新的產品和