2022年全球消費電子巨頭蘋果公司硬件核心及新增長服務業務布局分析報告（36頁）.pdf

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1、2022 年深度行業分析研究報告 3二、硬件業務：軟硬一體，構筑核心壁壘一、公司概覽：全球消費電子巨頭三、服務業務與新的業績增長點：支撐公司長周期發展目錄4圖表：蘋果公司的發展歷程1970s，成立蘋果電腦公司，發布Apple I、Apple II家庭電腦。1980s，推出Macintosh（Mac）。1990s，蘋果業務衰落期，喬布斯離開蘋果公司后又再次回歸。2001年，推出Mac OS操作系統、iPod、開設蘋果零售店。2002年，推出iMac。2005年，推出Mac mini。2006年，推出Mac Pro。2007年，發布iPhone、iOS、Apple TV；更名蘋果公司。2008年，

2、推出MacBook Air、iTunes Store、AppStore。2009年，推出iCloud。2010年，推出iPad、A系列芯片。2011年8月庫克繼任；10月喬布斯病逝。2013年，推出iPad Air和iPad mini。2014年，推出Apple Watch和watchOS、Apple Pay；收購Beats。2015年，推出tvOS、Apple Music、iPad Pro。2016年，推出AirPods。2018年，推出智能音響HomePod。2019年，推出iPadOS、Apple Arcade、Apple Podcast、Apple TV+。2020年，推出M系列芯片。

3、2022年，推出Mac Studio。早 期喬 布 斯 時 代后 喬 布 斯 時 代全球消費電子巨頭逐步構建產品王國，市值一度突破3萬億美元蘋果公司的簡介及發展歷程蘋果為全球消費電子巨頭，于1976年在美國硅谷成立，在高科技企業中以創新聞名。蘋果核心硬件產品包括iPhone，iPad，iMac，可穿戴系列的Apple Watch、AirPods和Beats系列產品，此外還有Apple TV媒體播放器、HomePod智能音箱和iPod音樂播放器。核心軟件產品包括Appstore等，以及訂閱服務包括Apple Care、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple TV+等

4、。自研硬件以最核心的零部件處理器為主，A系列和M系列芯片。自研軟件主要包括macOS、iOS、iPadOS、watchOS和tvOS五大操作系統、iTunes播放器、Safari網頁瀏覽器、Shazam音樂識別，還有iLife和iWork創意和生產力包，以及FinalCutPro、LogicPro和Xcode等專業軟件。 梳理蘋果自成立以來的關鍵發展歷程，公司的業績和股價受產品創新驅動。2022年1月，蘋果的股價一度觸達182.88美元，為全球首個突破3萬億美元市值的公司，相當于全球第五大經濟體的GDP體量。5蘋果現金儲備豐富，2021財年回購高達860在地緣政治風險顯現、宏觀政策風險加劇的背

5、景下，現金儲備豐富、有能力也有意愿進行大規?；刭彽墓靖苁袌銮嗖A。 蘋果現金儲備豐富。全球暢銷的蘋果產品為公司帶來了豐厚的現金流，截至FY22Q1，蘋果擁有約2026億美元的現金儲備，超過美股總市值排名60以下公司的市值（如耐克、默沙東、英特爾等公司）。同時，與科技公司谷歌和微軟進行對比，截至2021年底，蘋果的現金流儲備遠高于谷歌（1692億美元）和微軟（1324億美元），而且蘋果并不像另外兩家公司那么熱衷對外投資。 蘋果股票回購規模遠超競爭對手。蘋果自2013財年開始回購股份，股份回購規模增長迅速，從FY2013的229.5億美元增長274.6%到FY2021年的859.71億美元。對比

6、谷歌和微軟，蘋果股票回購額遙遙領先，更樂于通過股票回購的方式匯報投資者。圖：蘋果現金儲備豐富（億美元）圖：FY2021蘋果和其他科技公司的現金儲備對比（億美元）圖：蘋果股票回購規模遠超競爭對手（億美元）6公司財務分析： iPhone公司細分業務情況 蘋果公司核心營收來源為iPhone業務。FY2017至FY2021，iPhone業務營收占公司總營收的比重均超過50%，為公司的優質現金牛。 但隨著可穿戴業務和服務業務的快速發展，公司對iPhone單一業務的依賴性有所下降，構建了更全面、健康的產品生態和業務發展模式，也有利于降低iPhone產品周期對公司營收的負面影響。服務業務現為公司的第二大營收

7、來源，營收占比則從FY2017的14%穩步上升至FY2021的19%?？纱┐骷捌渌麡I務為公司硬件業務的第二大營收來源，營收占比從FY2017的5.6%快速上漲至FY2021的10%。Mac和iPad業務的營收占比則較為穩定，分別從10.88%略微下降至9.21%、從8.47%微降至8.36%。圖表：iPhone業務貢獻超過一半的公司總營收，可穿戴和服務業務發展迅速7公司財務分析：蘋果最新財季營收受供應鏈影響，2021收在高基數上保持增長公司營收情況 蘋果最新財季營收受供應鏈影響。FY22Q1蘋果總營收 1239.45 億美元，YoY+11.22%，雖然受供應鏈短缺影響，但業績仍超市場預期，主要

8、受iPhone 13系列驅動，以及在公司強大的供應鏈管理能力下供應鏈問題在后期得到緩解。2021財年公司營收3658.17億美元，yoy+33%，創歷史最高增速，主要受益于iPhone12、13系列產品暢銷，線上化刺激了Mac、iPad、可穿戴等產品的需求，以及華為受限后大中華區銷量反彈。 蘋果營收具有一定的周期性。從2013財年至今，蘋果營收持續增長且具有明顯的周期性，主要受iPhone的換機周期影響，至今分別有2013-2015，2016-2018和2019-2021這3個上升周期。2019年后的上升周期主要由iPhone 12系列的暢銷開啟，受益于iPhone 13系列強勁需求以及供應鏈

9、問題對銷量釋放的推遲，預計2022年營收在高基數上保持增長。圖表：蘋果營收具有明顯的周期性，FY22Q1營收受供應鏈短缺影響8現明顯的正相關關系公司各地區營收情況 美國地區為公司基本盤，大中華區營收占比增長迅速。美國地區營收占總營收的比重幾乎一直保持在40%以上，貢獻最主要的營收來源。自華為禁令以后，大中華地區營收占比從FY19Q1的15.6%增長至FY22Q1的20.8%，營收增速在FY21Q2創下87%的歷史新高。 公司受益于新興市場的營收增長。FY17Q2至FY22Q1，大中華地區和公司營收增速呈現明顯的同向波動趨勢（除了FY21Q4，由于基數太低導致大中華地區營收同比增速強勁），二者具

10、有高度相關性，2021財年大中華地區營收暴漲驅動公司總營收大幅增長。同時，蘋果在財報會議中披露，2021財年約三分之一的收入來自新興市場，其中印度和越南市場的營收翻倍。新興市場仍是蘋果未來營收增長的最大驅動。圖表：美國為公司基本盤，大中華區營收占比增長迅速圖表：大中華地區與公司營收增速呈現明顯的正相關關系9公司財務分析：公司產品結構和成本管理優化，毛利率和凈利率創歷史新高公司利潤水平 公司產品結構優化，毛利水平創歷史新高。蘋果公司的毛利率一直保持在業內高水平，2014財年至2021財年，公司毛利率從39%提升至42%，主要由于高毛利產品銷量在總銷量中占比更高、iPhone價格上限不斷提高。 公

11、司成本管理能力提高，凈利潤維持高水平。公司凈利率從2014財年的22%提升至2021財年的26%，主要受益于成本費用的優化。銷售費用率方面，2021財年銷售費用率為5.82%，同比減少1.43個百分點，創7年新低；研發費用率方面，2021財年研發費用率為5.99%，同比下降0.84個百分點，降幅明顯圖表：公司毛利率和凈利率創歷史新高圖表：公司銷售費用率和研發費用率顯著下降10同行對比 蘋果為行業內利潤收割機。根據counterpoint數據顯示，2021年Q2，盡管蘋果的iPhone出貨量在全球手機出貨量中僅占比13%，但蘋果占據了全球手機市場40%的銷售收入和75%的經營利潤。 受益于強大的

12、產品力、品牌力和供應鏈管理能力，蘋果利率水平領先競爭對手。FY2021蘋果的毛利率領先手機廠商三星和小米，主要由于產品溢價較高，以及對零部件供應商具有很強的議價權；凈利率則遠超其他手機廠商，與互聯網公司差距大幅縮小，主要由于蘋果費用控制得當，FY2021銷售費用率和研發費用率顯著低于競爭對手。低銷售費用率主要得益于公司強大的品牌效應以及高效的庫存管理；低研發費用率主要由于蘋果主張集中資源針對核心領域（如芯片）進行開發，并在硬件以推動供應鏈創新替代公司進行大規模研發。圖表：蘋果具備強大的盈利能力，領先同行注：小米數據截至圖表：FY2021銷售費用率和研發費用率顯著低于競爭對手11目錄二、硬件業務

13、：軟硬一體，構筑核心壁壘一、公司概覽：全球消費電子巨頭三、服務業務與新的業績增長點：支撐公司長周期發展12iPhone業務：軟硬一體，自研芯片和IOS核心競爭力 自研芯片和IOS生態構筑了極深護城河。蘋果致力于實現軟硬件一體，完成從硬件制造向軟件平臺轉變。自研A系列芯片憑借超高性能，構筑了其他廠商難以逾越的技術壁壘，再加上自研的iOS系統，手機整體適配度和優化程度達到最佳。實際上，蘋果是將自研芯片、硬件產品、iOS操作系統、Appstore、各類API接口和IAP等打包成一個iOS生態系統。因此，用戶在購買蘋果手機時，不僅僅購買了手機硬件，而是將蘋果iOS生態收入囊中。封閉的iOS生態給用戶提

14、供了更流暢、更安全、更便捷的消費體驗，也因此成為iPhone的核心競爭力。 同時，iOS閉環生態的構建極大提高了用戶體驗和品牌忠誠度。蘋果通過Apple ID、iCloud和Appstore等軟件將所有硬件產品和軟件服務綁定，大大提高了iOS閉環生態的用戶粘性。根據SellCell公布的一項手機品牌的忠誠度調查數據顯示，91.9%的iPhone用戶表示會繼續使用 iPhone，用戶忠誠度遠高于其他安卓品牌，原因包括品牌效應、iOS生態高粘性等。圖表：蘋果自研芯片版圖圖表：iPhone用戶更換品牌意愿；繼續使用iPhone的理由應用于iPhone、iPad、iPod touch、Apple TV

15、及Studio DisplayA系列芯片應用于Mac、iPad產品線M系列芯片應用于Apple Watch和HomePodMini產品線S系列芯片應用于第二代及之后的AirPods系列，以及部分Beats系列H系列芯片應用于Mac產品線的部分產品W系列芯片應用于Mac、iPad產品線T、U系列芯片13iPhone業務：高端手機市場優勢顯著，市場份額持續擴大智能手機市場情況 智能手機已進入個位數增長的存量時代，且市場高度集中。根據IDC數據，2021年全球智能手機出貨量達13.5億部，YoY+5.7%，同時三星、蘋果、小米、OPPO 和vivo前五手機廠商的市場份額提升至71%，其他手機品牌出貨

16、量同比下滑12.5%。手機廠商加劇內卷，智能手機創新達到瓶頸，產品競爭力更多體現在核心技術壁壘、產品生態系統和用戶忠誠度方面。 高端手機市場方面，iPhone地位強勢。根據市調機構Counterpoint公布的2021數據，在400美元以上的全球高端手機市場上，蘋果占據超過一半的市場份額達60%，同比提升5個百分點，三星和華為的市場份額分別下滑3和7個百分點。除了蘋果用戶的正常更新換代，iPhone較高的產品競爭力、華為手機下場等因素使得不少新用戶加入iOS陣營。據官方披露2021年iPhone活躍使用量超10億，較2020年新增了1億。圖表： 2018-2023年智能手機市場出貨量增速圖表：

17、 2020vs2021全球高端手機（$400）市場份額資料來源：55%20%13%5%3%2%2%蘋果三星小米華為OPPOvivo其他60%17%6%5%4%3%5%20202021-4-2-66340%-6%-4%-2%2%4%6%20212018201920202022E2023后E14iPhone業務：營收受供應鏈困難影響，預計2022 iPhone業務受供應鏈困難影響，業績仍超預期。FY22Q1 公司 iPhone 業務營收 716.28 億美元，營收增速放緩YoY+9.19%，仍受到供應鏈的負面影響，但業績仍超市場預期，主要由于公司優先保障iPhone產能、iPhone 13（尤其是

18、高端產品）的強勁需求帶動出貨量和產品單價創新高。 預計2022年供應鏈問題將得到緩解。2021年，由于疫情反復導致東南亞工廠產能和全球航運能力受限，整個手機行業都面臨供應鏈短缺的問題，極大影響了手機行業產量。而蘋果作為供應商的第一大客戶，往往享有供應商的優先供貨權和更低的價格，所以即便受供應鏈困擾，但與同行相比受影響相對較輕。同時，為了保證芯片產能，2022年蘋果首次接受臺積電漲價，提前預定12-15萬片4nm芯片產能，漲價幅度僅約3%，遠低于臺積電8-10%的平均漲價幅度。管理層表示，2021年11月后供應鏈問題開始逐步改善，預計2022年產能不足問題能夠得到極大的緩解，驅動公司營收增長。圖

19、表：蘋果各細分業務營收（億美元）圖表：蘋果iPhone業務營收增速放緩15iPhone計劃驅動用戶換機，預計iPhone 15迎來新一輪換機潮 iPhone出貨量強勁。根據IDC數據，2021年iPhone出貨量達2.3億部，YoY+16%，占全球手機出貨量的17.4%，市占率提升1.5%。即使受到供應鏈的影響，受益于iPhone 13系列的強勁需求，21Q4蘋果出貨量仍以8490萬部登頂全球第一。 產品組合優化覆蓋更多層級的消費需求。iPhone 系列趨于重視區分普通版和專業版的產品，進一步拉大產品定價區間，同時滿足性價比和高端化需求。iPhone13 mini和iPhone 13僅配置閹割

20、版的A15芯片，但同時將手機容量的下限由64GB提升至128GB，國行版起售價比iPhone12下降了300元，提升產品性價比；而iPhone Pro和Pro Max機型則搭載滿配的A15芯片，最大容量提升到1TB，將iPhone最高價格提升至12999元，突破歷史定價的上限，滿足高端產品需求。預計今年秋季發布的iPhone 14也將采取同樣的產品策略。同時，iPhone SE產品線將爭奪中端手機市場份額。2022年3月發布的首部5G iPhone SE（A15芯片和429美元起售價）將有望拉動中端出貨量增長。 軟硬件升級和換新計劃刺激換機需求。a.產品周期更迭推動換機。蘋果通常2-3年進行i

21、Phone產品的重大更新，刺激換機需求，預計iPhone 14更新較少，而有望搭載自研基帶芯片的iPhone 15預計迎來新一輪換機潮。b. iOS系統升級推動換機。最新的iOS版本中許多新功能往往對手機版本有一定要求，如戴口罩面部識別、實況文本等，一定程度驅動消費者換機。c.年年換新計劃縮短用戶的換新周期。此外，消息稱蘋果或推出硬件訂閱服務，以刺激消費者的換機需求，提高出貨量。圖表：蘋果出貨量及同比增速圖表：iPhone定價區間突破歷史上限16iPhone業務：高端機型暢銷使得ASP顯著進一步降低成本，預計盈利能力持續提升 iPhone高端機型需求更為旺盛，ASP顯著提高。蘋果官網數據顯示，

22、相比于iPhone 13和iPhone 13 mini，iPhone13系列中高端機型iPhone13 Pro 和iPhone 13 Pro Max預約時間更長，需求更為旺盛，主要由于高端機型配置更為出色。受益于高端機型的暢銷和定價上限的提高，iPhone的ASP顯著提高，根據測算，iPhone的ASP從16Q4的619美元大幅提升36%至21Q4的843美元， 強大的供應鏈管理和芯片自研能力，進一步提高公司ASP。在供應鏈管理方面，蘋果采取多供應商戰略，降低對單一供應商的依賴性，提高自身的議價能力。蘋果對控制上游供應鏈不感興趣，但加強對成本占比較高的核心零部件芯片的研發，有針對性的降低采購成

23、本。根據iPhone13Pro Max的拆解BOM表，當前蘋果自研A系列處理器，使得處理器成本占比（10.3%）遠低于行業平均水平（約20%），同時，預計成本合計占比18.5%的基帶芯片和射頻芯片即將成功研發，并應用到iPhone15系列中。料將提高產品性能并降低手機制造成本，提高利潤率。圖表：iPhone ASP顯著提高圖表：iPhone 13 Pro Max 拆解 BOM 表資料來源： IDC，公司官網，17可穿戴業務：可穿戴市場發展迅速，蘋果占據龍頭地位 可穿戴市場發展迅速，智能手表和TWS真無線耳機的增速超過行業平均水平。與智能手機行業不同，可穿戴市場仍有較大的增長空間。IDC數據顯示

24、，2021年全球可穿戴設備出貨量達到5.336億部，同比增長20%，預計到2025年出貨量達8億部，5年復合增速12%。其中，TWS耳機與智能手表的產品滲透率依舊不高，且基數較小，因此智能手表和TWS真無線耳機的增速超過可穿戴市場的整體增速，出貨量集中于北美、歐洲等先進市場。CCS Insight預計2025年智能手表出貨量將達2.58億塊，5年復合增速達14.9%；Counterpoint預計2025年TWS出貨量將達5.7億只，5年復合增速達20%。 蘋果在可穿戴市場中占據龍頭地位。據IDC數據，2021年蘋果可穿戴產品出貨量達1.62億部，市占率達30.3%，超過后三名廠商市場份額之和。

25、據Counterpoint數據，2021年蘋果智能手表和TWS的市場份額分別為30%和25.6%，相對去年均出現小幅下滑。蘋果可穿戴產品占據優勢地位，憑借蘋果獨特的設計以及多元的生態系統深受消費者喜愛，但市場份額均有所下滑，主要由于可穿戴產品差異化不明顯，技術門檻相對較低，部分低價產品搶占市場份額。圖表： 2021年可穿戴市場情況圖表：2021年TWS市場份額資料來源：圖表：2021年智能手表市場份額18可穿戴業務：數量龐大的iPhone競爭 依托10億iPhone用戶，可穿戴產品滲透率有望加速增長。蘋果可穿戴產品的主要競爭力在于iOS產品生態之間的互聯互通，龐大的iPhone用戶基礎將驅動關

26、聯產品（如可穿戴產品）的銷售。當前AirPods、Apple Watch在iPhone用戶中的滲透率較低，仍有較大的提升空間。根據蘋果官方披露，2020年iPhone活躍安裝基數超10億，同時，IDC數據顯示2021年AirPods、Apple Watch的出貨量分別為8600萬和3825萬，我們測算出，截至2021年底，AirPods、Apple Watch在iPhone用戶中的滲透率較低，分別為21.7%和10.6%，仍有較高的增長空間。 健康管理功能為可穿戴產品賦能，提高差異化競爭能力?？纱┐鳟a品由于技術門檻相對不高，因此差異化競爭主要從服務生態方面凸顯，而健康服務則是可穿戴產品重要的附

27、加值。自2015年發布Apple Watch開始，蘋果逐步加大對醫療保健領域的投資。根據最新發布的Apple Watch 7，其健康功能已經逐步增加了心電圖房顫提示、血氧飽和度、跌倒檢測等功能，并與iPhone內APP聯動，共同記錄用戶的健康數據（包括步數、睡眠時間、呼吸頻率以及心率等），打造優質的健康管理服務，提高產品的差異化競爭能力。同時，AirPods也逐步加強健康服務能力。2021年蘋果在AirPods Pro上線了“對話增強”功能，可以讓輕度聽損人士可以更清晰的聽清人聲和對話。圖表： 可穿戴產品在iPhone用戶中的滲透率測算圖表：公司在產品中不斷提高健康管理功能資料來源：20172

28、018201920202021iPhone用戶基數（百萬）80085090010081129AirPods出貨量（百萬）2037597086AirPods存量（百萬）2051104167245AirPods滲透率（%）2.5%6.0%11.6%16.6%21.7%Apple Watch出貨量（百萬）1521273238Apple Watch存量（百萬）15325786120Apple Watch滲透率（%）1.9%3.8%6.3%8.5%10.6%產品健康功能iPhone 健身記錄、睡眠記錄、心率記錄、呼吸頻率記錄、步行穩定性記錄、與家人共享功能Apple Watch Series 7心率過高

29、或過低時的預警提示、心律不齊提示和移動心電圖房顫提示、血氧飽和度檢測、全球緊急呼救電話、SOS 緊急聯絡和摔倒檢測AirPods Max動態頭部追蹤的空間音頻、主動降噪及通透模式、對話增強功能Apple Fitness+健身課程訂閱服務19Mac和iPad業務：Mac與iPad PC市場創10年來最高出貨量，平板出貨創2016年以來最高水平。據IDC數據，2021年全年PC總出貨量達到3.49億臺，同比增長14.8%，自2012年以來PC市場年出貨量達到新高。其中，2021年前五大個人電腦公司分別是聯想（23.5%）、惠普（21.2%）、戴爾（17.0%）、蘋果（8.5%）、和宏碁（7.1%）

30、。IDC數據顯示，2021年全球平板電腦總出貨量同比增長2.9%，達到1.68億臺，是2016年以來的最高水平。 未來PC和平板市場增速預計大幅放緩，產品核心競爭力的高低將拉開廠商之間的差距。疫情導致的遠程辦公需求提前消耗了PC和平板電腦的消費能力，市場增速將大幅放緩。據IDC數據，2021-2025年預測期內，包括臺式機、筆記本電腦和工作站在內的傳統PC，預計年復合增長率(CAGR)為3.2%，而平板電腦預計下降1.5%。當前PC和平板電腦市場空間有限，尤其平板電腦的硬件發展趨同化嚴重，只能依靠軟件和系統的優化來提升用戶體驗，增加產品的吸引力和競爭力。 Mac出貨增速遠超競爭對手，iPad市

31、場優勢地位顯著。2021年蘋果Mac出貨量為27.8百萬臺，同比增速為22.1%，以絕對優勢領先所有PC廠商，主要受M系列芯片發布驅動。2021年蘋果iPad出貨量達5780萬臺，同比增長8.4%，以34.2%的市場份額遙遙領先，超過第二第三名總和。雖然受到供應鏈的沖擊，但iPad流暢的系統、強大的娛樂和教育功能，使其在疫情帶來的線上化趨勢中獲益，牢牢占據平板市場的龍頭地位。圖表： 2021年PC市場情況圖表：2021年平板電腦市場情況出貨量（百萬）市場份額%出貨量同比增速%聯想81.923.5%14.1%惠普74.121.2%9.3%戴爾59.317.0%17.9%蘋果27.88.0%22.

32、1%宏基23.96.9%14.0%其他81.823.4%16.5%全部348.8100.0%14.8%20Mac和iPad業務：M，供應鏈復蘇促進iPad業務 M系列芯片促進生態閉環，大幅提高產品性能，驅動業務營收增長。推出M系列芯片之后，蘋果已逐步完成芯片替代計劃，所有產品線已逐步搭載自研芯片，打通iPhone、iPad、Mac軟件系統，進一步促進產品生態閉環。蘋果于2020年11月推出第一代M1芯片，隨后分別發布了M1 Pro、M1 Max、M1 Ultra芯片，搭載在Mac和iPad產品線上，包括MacBook Air 、MacBook Pro、Mac Mini 、Mac Studio、

33、iPad Pro、iPad Air 等產品。M系列芯片擁有出色的功耗和性能，驅動Mac業務營收增長。M1芯片發布驅動FY21Q2Mac業務營收增速高漲近70%，而M1 Pro和M1 Max芯片的發布則驅動Mac業務在FY22Q1的營收增速遠超所有細分業務。同時，iPad產品中的處理器由A系列轉為M系列芯片，將使其成為成專業的生產工具，同時錨定效應也使得M系列芯片提高iPad產品線的性價比。 疫情推動辦公方式的改變，混合辦公將帶來個人專業辦公需求增長。疫情的出現使得混合辦公（居家辦公+線下辦公）將成為一種無法逆轉的趨勢，推動購買行為的永久性轉變，驅動個人對專業辦公電腦的需求增長。由于居家辦公的興

34、起，普通的家用電腦無法滿足繁雜的工作需求，因此性能更高、攜帶方便的Mac產品更有望獲得消費者青睞，在高端專業電腦領域占據更高的市場份額。 2022年供應鏈的緩解將促進iPad業務的復蘇。FY22Q1蘋果iPad營收和出貨量下滑明顯，主要是因為上游芯片供應鏈緊缺，為了優先保證iPhone13的生產，蘋果削減了iPad的產量。若未來供應鏈問題得到緩解，同時受新推出搭載蘋果自研M系列芯片的iPad產品拉動，iPad業務將迎來復蘇。圖表： Mac業務的營收增長受M系列芯片驅動圖表：iPad營收受供應鏈影響明顯21目錄二、硬件業務：軟硬一體，構筑核心壁壘一、公司概覽：全球消費電子巨頭三、服務業務與新的業

35、績增長點：支撐公司長周期發展22服務業務：營收保持高增長，盈利能力顯著，仍有進一步的提升空間 服務業務保持穩定高增長，一定程度平滑公司業績曲線。FY2021服務業務營收684.25億美元，營收增速達27.3%，創2018年以來新高。與硬件業務營收的大幅波動不同（FY19營收增速為負），服務業務營收增速一直保持穩定的高增長，一定程度平滑了公司業績的周期波動。蘋果硬件保有量和活躍用戶的不斷增長，尤其是2021財年蘋果硬件業務取得的歷史性好成績，將有效支撐服務業務在未來放量增長。 服務業務盈利能力顯著，且有進一步的提升空間。服務業務毛利率保持穩健增長，從2017財年的55%增長近15個點至2021財

36、年的69.9%遠高于硬件業務（FY2021為35.3%），雖然服務業務營收僅占公司總營收的18.7%，但貢獻公司約31.2%的毛利。隨著用戶訂閱習慣的逐步養成、營銷活動的逐步減少，服務業務的盈利能力有望進一步凸顯。圖表： 服務業務的營收及營收增速情況圖表：服務業務的毛利和硬件業務對比23服務業務：生態不斷完善，獨立、封閉的iOS系統構筑圍墻花園 公司的服務生態不斷完善。自2008年推出AppStore以來，蘋果在數字服務生態領域中的布局逐漸豐富，目前主要包括：AppStore（按照一定比例抽取傭金費用）、licensing（主要是谷歌為其支付的廣告費用）、訂閱服務等增值服務（AppleMusi

37、c、Apple Care+、iCloud、Apple Fitness+、Apple Pay、 Apple News+、Apple Arcade、iTunes and Other）等。其中，Appstore和licensing業務為軟件業務主要的營收來源，預計二者營收占服務業務的比重已超50%。 蘋果在服務領域的競爭優勢主要是獨立、封閉的iOS系統，以及硬件基礎帶來的大量高凈值用戶。a. iOS系統為蘋果自研的移動平臺操作系統，與開源的安卓系統不同，封閉的iOS系統被稱為“圍墻花園”，具有嚴格的應用審查機制、獨立的沙盒式應用存儲機制、封閉的文件系統、嚴格的系統權限限制、且用戶僅能從AppStor

38、e下載外部應用。因此iOS系統能夠更好的優化產品內的軟件應用服務，提供更安全的、更流暢的服務體驗，同時也能夠對第三方平臺收取傭金、授權等費用。b.因為硬件產品定位高端，硬件產品的暢銷也為公司帶來大量的高凈值蘋果用戶，一方面使得蘋果自身的服務業務有著天然的獲客優勢，未來有助于加速服務業務的盈利釋放；另一方面，第三方平臺也愿意向蘋果支付高昂的成本以獲取優質用戶。圖表：服務業務細分業務營收占比測算2008 推出App Store2009 發布iCloud2014 Apple Pay上線2015 發布Apple Music2019.3 發布Apple Acrade2019.6 發布Apple Podc

39、asts2019.9 發布Apple TV+2020 推出Apple One服務圖表：蘋果服務產品發布時間軸24Appstore Appstore為iOS用戶官方下載應用的唯一渠道，且必須采用蘋果API支付系統，具有天然的優勢。AppStore提供的是應用和應用內數字商品的分發服務，為了保障自身的利益，蘋果在開發者協議要求開發者必須同意：需要為iOS應用與應用內的購買、訂閱支付最高30%的傭金；禁止在App Store內開設應用商店；需要使用蘋果的IAP處理任何一筆交易。當前AppStore的傭金收費規則主要分為3種：a.年收入低于100萬美元的開發商，采用15%的傭金費用率；b.年收入100

40、萬美元以上開發商采用30%的傭金費用率；c.閱讀器類開發者可通過外部支付。 Appstore收入加速上漲，得益于蘋果付費用戶增長和應用生態的豐富。根據官方披露，公司在2021年向開發者支付了600億美元，同比增長33%，同比增速較2020年增長約5個百分點，Appstore的傭金收入加速增長。自2008年AppStore推出以來，蘋果公司累計給開發者支付了2600億美元。Appstore收入增長主要受益于Appstore平臺總交易額的增長，其中包括硬件出貨所帶來的蘋果付費用戶數、用戶在移動電子產品消耗時長、和應用商店內APP數量增長。 根據測算，Appstore營收占公司比重僅為7%，但貢獻的

41、凈利潤占比較高，接近15%。根據蘋果AppStore收費政策，Appstore收取15%至30%的傭金費用率，考慮到2021年1月起年收入低于100萬美元的開發商的傭金費用率從30%降低為15%，而該類開發商僅貢獻約5%的營收，則我們測算蘋果公司的總體傭金費用率約為29.25%，則2021年Appstore進行抽成的平臺交易額約為848億美元，與Sensor Tower對2021年Appstore交易額的預測數據（851億美元）接近?？蛇M一步推斷出Appstore營收約為248億美元，約占2021年服務業務營收的34.37%，約占公司總營收6.56%。估計Appstore毛利率約為80%，則2

42、021年Appstore毛利潤為198億美元，約占服務業務毛利潤（511億美元）的38.87%，約占公司毛利（1628億美元）的12.19%。估計Appstore凈利率為60%，則2021年Appstore凈利潤約為148.8億美元，約占公司凈利（1005.55億美元）的14.8%。圖表：蘋果Appstore的傭金費用率規則服務平臺場景傭金費率蘋果AppStore年收入100萬美元以上的開發者30%12個月后的訂閱服務15%年收入100萬美元以下的開發者15%Google Play所有開發者15%電子書和點播音樂流媒體應用最低10%從Spotify開始試點外部支付-Microsoft Stor

43、ePC游戲開發商12%其余應用開發商可采用外部支付-25Appstore ，蘋果具備能力和時間以應對監管要求。 全球各國出臺反壟斷監管政策，但監管力度不一，蘋果在法案落地前仍有爭取和調整的時間?？傮w來看，監管方式分為兩種：反壟斷機構調查和國家立法。a.反壟斷調查通常是針對本土地區、涉及反壟斷的細分領域進行監管，監管力度相對較小。2021年以來，日本和荷蘭的反壟斷機構均對蘋果Appstore內的細分應用領域進行反壟斷調查，要求蘋果分別對當地閱讀類和約會類應用開放外部支付。b.立法層面則監管力度較大，主要看法案具體條款和執行時間。2021年韓國通過了電信業務法案，為首個國家在立法層面上規定蘋果必須

44、解除IAP等反引導條款；2022年3月，美國司法部批準美國創新與選擇在線法案 ，但仍需國會通過；歐盟則對歐盟數字市場法案達成臨時協議，最終版本發布后或在2023年實行。因此蘋果仍有時間爭取調整歐盟和美國法案的具體執行條款，并在法案落地前對公司政策做相應調整。 Appstore的營收來源以中國和美國地區為主，其他地區的監管政策影響有限。Analysis Group數據顯示，2020 年蘋果 AppStore 生態系統總交易額為6430 億美元，其中46.7%來源于中國、27.2%來源于美國，11.5%來源于歐洲，其余地區占比約14.6%。而考慮到AppStore對其中的數字商品&服務進行抽成，游

45、戲類應用貢獻大部分營收，且同樣以中國和美國的游戲廠商為主，因此實際上中美地區對AppStore營收貢獻占比預計接近80%。而中國對AppStore進行反壟斷監管的概率不大，美國監管法案仍需通過，但預計不會對本土企業造成較大的破壞性。監管力度最大為歐盟法案，但歐洲及其他地區營收貢獻相對較低，預計對公司影響有限。圖表：2021年以來各國與蘋果相關的監管政策地區日期相關政策監管韓國2021.9韓國修訂的電信業務法案規定蘋果、谷歌都必須解除IAP等反引導條款。日本2021.9日本公平貿易委員會（JFTC）對蘋果AppStore應用商店進行反壟斷調查，不包括游戲類應用。荷蘭2021.12荷蘭反壟斷機構責

46、令蘋果解除限定開發者使用IAP支付系統的反引導條款，允許約會類iOS開發者使用除IAP之外的第三方支付系統。歐盟2022.3歐盟就歐盟數字市場法案達成臨時協議，預計最終版本即將出臺，或將于2023年生效。DMA法案對科技公司提出要求包括，互操作性、卸載權限、數據訪問、廣告透明度、終止自我推薦。美國2022.3美國司法部批準反壟斷法案美國創新與選擇在線法案，該法案具體內容包括禁止占主導地位的平臺濫用把關權；禁止施行對小企業和消費者不利，有礙于競爭的行為。法案仍需等待國會通過。圖表：服務業務細分業務營收占比測算26Appstore 業務：為應對監管，或進一步開放傭金制度，但不傷及根本利益 蘋果有進

47、一步放開AppStore傭金政策的可能。為應對監管，大型科技公司應用商店開始降低傭金費用率并嘗試開放外部支付。2022年3月為應對監管，繼把Google Play所有的傭金費用率調低至最高15%后，谷歌宣布從瑞典音樂服務平臺Spotify開始試點第三方支付系統。此外，2021年微軟宣布游戲外的開發者引入第三方支付平臺。因此，蘋果的傭金費用率在同行中相對較高，將面臨更大的監管壓力，或進一步放松Appstore的傭金費用政策。 但在眾多解決方案中，我們認為蘋果并不會觸動自身的根本利益。a. Appstore通常有針對性進行放松傭金費用率，但不傷及根本利益。如蘋果降低數量占比高達98%的低于100萬

48、美元的開發商的傭金費率至15%，但據statista數據，該部分開發商僅貢獻5%的Appstore營收。同樣，AppStore營收來源以游戲類App為主，允許全球閱讀器應用開放外部支付影響較小。b.開放外部支付不代表分文不取，龐大的用戶基數和產品競爭力仍然是公司的底氣。以荷蘭為例，蘋果給出的外部支付方案中，仍需要收取27%的費用率，開放外部支付并不代表零收入。c.蘋果仍有權利對具體的應用商店政策監管提起訴訟，同時法案具體細則尚有調整的空間。地區蘋果對應方式韓國將在韓國地區開放外部支付，具體方案未定。日本2022年初開始，允許全球閱讀器類iOS開發者在App 內提供訪問其網站的鏈接，無需繳納任何

49、傭金。荷蘭不再限制荷蘭約會類應用使用第三方支付系統，但仍需收取27%的傭金。問題最終可能會在法庭上得到解決。歐盟蘋果可能會試圖通過提起訴訟或對應用商店政策調整細枝末節，來挑戰法律的執行效果。美國法案尚未完全通過，蘋果尚未做出明確的應對方式。圖表：蘋果應對各地區的監管政策圖表：Appstore中低于100萬美元開發商的營收貢獻情況圖表：iPhone用戶更換品牌意愿；繼續使用iPhone的理由服務平臺場景傭金費率蘋果AppStore年收入100萬美元以上的開發者30%年收入100萬美元以下的開發者15%閱讀器類開發者可外部支付-Google Play所有開發者15%電子書和點播音樂流媒體應用最低1

50、0%從Spotify開始試點外部支付-Microsoft StorePC游戲開發商12%其余應用開發商可采用外部支付-98%年收入高于100萬美元年收入低于100萬美元5%總開發商占比總營收占比27Appstore 業務：以Epic案為例，蘋果上訴成功推遲第三方支付開放的時間。 Epic案暫未對AppStore傭金收入造成明確影響，蘋果上訴成功推遲第三方支付開放時間。2021年12月8日，美國第九巡回上訴法院批準了蘋果公司關于推遲AppStore外部支付開放的請求。而原本根據9月的判決結果，蘋果需要在2021年12月9日開放AppStore外部支付。目前，蘋果和Epic仍進行上訴，上訴過程或耗