Webpower：高效轉化揭秘精細化運營全用戶旅程（2022）（32頁）.pdf

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1、WEBPOWER VP 胡柳成效轉化，“揭秘”精細化運營全用戶旅程我們是誰？2006年進中國，專注于提供會員忠誠度管理系統和會員精細化運營服務的公司2009年與淘寶正式合作，同年助淘寶開展了雙的營銷活動。2010年與淘寶開啟了“千千面”項目 -“猜你喜歡”2010-2013年 我們見證了 “微博的崛起”、“百團爭鳴”、“電商站扎堆蜂擁”（數據轉化的噴發年代）2014年隨著微信的崛起，我們將微信融到了自的產品中Data-Driven Marketing Automation (DDMA)2015年我們服務6年之久的奢侈品電商魅惠（）被阿里巴巴億美元收購2016年-2017年我們正式與LVMH集團

2、美妝類目、迦藍集團等 合作幫助他們做數字化轉型-SCRM系統的搭建和運營2017年-2019年全新發布了營銷自動化產品 - Dmartech（中標 華X全球營銷自動化合作商 / Nike/星巴克 communication 技術及服務合作伙伴快速實踐模式V1.0“與消費者談場戀愛”2以技術+服務驅動的智能營銷時代3 “漸佳境” “永結同” “勿忘初”-MarTech與AdTech關系-選擇合適的營銷具分類最佳SCRM實踐之4 自然堂SCRM賦能線上線下精準營銷案例效轉化，揭秘精細化運營全用戶旅程1 2020年，營銷者必須知道的事810目的：與時俱進的“轉化”思維目的：基礎的消費者轉化旅程3目的

3、：如何選擇適合的具和對應的服務目的：全域數據打通對于品牌轉化的幫助 72020年，營銷者必須知道的事 之 具象“效轉化”Awareness認知Interest興趣Purchase購買Loyalty忠誠KOL消費者為模型事件性-短期CRM應用階段長期運營CRM應用階段全局CRM 應用階段個性化CRM應用階段潛客留資：產品嘗鮮的計劃1. 試用裝2. 1元購3. 派樣等等潛客留資：1. KOL種草2.用戶旅程精準告3. 門店、賣場 促銷活動等等潛客認知：1.微信私域運營2.雙微抖品牌運營策略3.社群/論壇4.電雜志策略5. Social Hub/社交積分等等段：1.節假日品牌主動促銷活動2.新品發布

4、策略3. 沉浸式體驗店（服務）4. 快閃店等等1. 個性化模版消息2. 個性化圖雜志3. 專屬客服4. AI機器統的數據打通會員體系統的定制化dashboard統的溝通控制中VIP的定義和價值策略VIP產品和coupon策略1. 個性化積分商城策略2. 個性化coupon3. VIP party4. 日祝福策略1.積分商城策略2.產品使用貼示3.補貨通知4.會員權益等等潛客留資：1. 品牌festival2. 代策略3. 頭部KOL策略等等1.智慧門店策略2.智慧客服戰略3.評價體系潛客認知：1.產品特性內容分類2.產品賣點內容分類3. 品牌IP運營策略4. 購買預測5.購買品類預測這是張定義

5、“轉化”，給予營銷者“效”思維的矩陣關于購買：1.產品長期定價策略2. 季節性促銷策略其他策略1.產品活動定價策略2. 優惠券折扣策略3. 贈品策略4.提客單價策略5. 清理庫存策略關于購買：1.分渠道補貼價格策略2.分渠道折扣策略3.試用購買通知4.門級產品及價格策略5.競品價格動態調整策略6.提關聯銷售策略關于購買：個性化的coupon個性化的定制1.限時爆品提前購2.限量換購3.VIP特權活動4.MGM等等賦能員，打造企業經紀BA紅化項目社會經紀招募項目節假日MGM傳播獎勵2020年，營銷者必須知道的事 之 “定義效轉化”“效”不是蹴就“效”是種與時俱進的經驗升華，是營銷者的思維。要達到

6、“轉化”的效：善于利用最小顆粒度的精細化拆分作為營銷的基在過程中不斷的數據標簽化，數字化地去優化營銷節點。會幫助營銷者更了解消費者，更“效”地轉化。2020年，營銷者必須知道的事 之 “追蹤”6渠道產品為用戶tags管理體系Channel Monthly report購物車流失率積分情況Top 10產品變化情況產品份額銷售渠道分類Member featuretrendAge, locationMember purchase historyNumber of purchasersNumber of ordersExpense amountAmount per order Member purch

7、ase historyNumber of purchasersNumber of ordersExpense amountAmount per order Monthly product salesMember purchase ratioNew customer purchase ratioMember re-purchase ratioProduct sales rankingMember/new customer/re-purchase customer rankingCross-sale rankingPoints and redemption statusPoints balance

8、Member points levelProduct sales with points redemptionTransaction amountMember ratio from multi-channelsCategory salesCategoryRegionCityTR locationOff-line purchase member ratioIn-store sales dataHigh-value consumer churn rateIn-store consumer after-purchasejourneyActive member historyActive member

9、 churn rateNew memberInactive member re-activation rateInactive & lapsed member auto trackingMonthly customer acquisition by storeNew customer increase rateRe-activation rankingProduct sales analysisConsumer profile analysisRetention rateProduct acquisition rate RecruitingAcquisition rateSales analy

10、sis (first purchase)New customer ratioNew customer re-purchase ratioAll-level member purchase ratioPersonalized auto re-activationMonthly Acquisition Monitor市場和對競品活動競品策略市場環境定義“轉化KPI”必要的數據監控和數據背后的指向性注冊頁面流失率客戶投訴率2020年，營銷者必須知道的事 之 “定義轉化”2020年的更新From 新營銷2020白皮書 “漸佳境” “永結同” “忽忘初”快速實踐模式V1.0與消費者談場戀愛PART.2營

11、銷就是和消費者談場戀愛-漸佳境精準化獲客精細化運營AIPL模型，四步尋找那個TA營銷就是和消費者談場戀愛-漸佳境WEBPOWER的AIPL模型邂逅營銷就是和消費者談場戀愛-個契機WEBPOWER的AIPL模型Z0% 新客參與度2.4個 粉絲傳播圈層X2% 用券率營銷就是和消費者談場戀愛-漸佳境WEBPOWER的AIPL模型1微信模板消息2微信推3微博推送4會員中banner展示+SMS彩信老客直推親愛的紅唇會會員，你的新年禮準備好了嗎？點擊定制新年紅妝賀卡贈送好友，即可領取9折優惠券。前500位成功邀請5位好友加紅唇會，即可獲得正裝唇膏支，更有可能獲得價值2110元的新年限量套裝！活動名稱：“

12、意紅妝”新年賀卡活動地點:微信“會員中”營銷就是和消費者談場戀愛-個契機WEBPOWER的AIPL模型開始約會，我們如何更加了解我們的對象？營銷就是和消費者談場戀愛-漸佳境WEBPOWER的AIPL模型用戶來源渠道用戶注冊為注冊參與（邀請5以內） +15參與活動后點擊鏈接官瀏覽 +20瀏覽了什么內容官使用9折券 +10注冊未參與 +10點擊公眾號相關功能 +10點擊了什么內容的標簽好友分享邀請 +5公眾號相關 +10官掃碼 +10點擊會員中內相關功能 +10關注公眾號 +10門店使用9折券 +20根據消費為標簽 以及 加分體系，追蹤各用戶的為分值注冊參與（邀請5-10） +20注冊參與（邀請1

13、0-50） +30注冊參與（邀請50以上） +40后續信息搜索為購買為營銷就是和消費者談場戀愛-漸佳境WEBPOWER的AIPL模型找到共同的愛好甜蜜語-個性化營銷就是和消費者談場戀愛-漸佳境WEBPOWER的AIPL模型需求產搜索信息購買產忠誠階段性機會點-采訪門店的topsales1.根據信息觸達場景，抓住潛在客群消費理2.強化品牌意識，及明星產品推薦3.提供價格優惠引導消費需求1.根據潛在用戶需求，提供產品功效推薦及試用申領2.提用戶對品牌明星產品的興趣3.提供咨詢和試妝服務，強化用戶需求1.強化用戶對產品功效的認知和需求確認2.價格優勢刺激購買3.相關產品搭配推薦及妝容趨勢引導4.優惠

14、活動提醒，提用戶粘性1.引導分享，增強忠誠度2.限量星品VIP搶先購，提忠實用戶對品牌的忠誠度3.豐富忠實會員福利營銷就是和消費者談場戀愛-永結同WEBPOWER的AIPL模型 創造個性化的內容需求產搜索信息購買產忠誠階段1.品牌資訊推送2.應季妝容資訊及潮流趨勢引導3.旅裝申領推薦階段1.品牌資訊及KOL推薦信息推送2.試用裝申領3.柜臺彩妝體驗邀請階段三1.優惠券提醒2.搭配產品使用教程及推薦30 -35 -40 -階段四1.門店明星產品使用留資申領2.妝容教程3.優惠券下發階段五1.閨蜜同享門店彩妝體驗2.雙倍積分offer階段六1.星品買贈套裝推薦2.雙倍積分提醒50 -55 -60

15、-階段七1.新品試用邀請2.用戶反饋征集3.積分獎勵4.相關產品搭配建議階段1.限量星品試用邀請（根據渠道標簽）2.要請致店+服務券3.買贈套裝推薦+雙倍積分offer階段九1.相關產品搭配推薦2.官活動邀請參與3.限量優惠活動推送70 -85 -110 -階段九1.線下VIP活動邀請2.定期會員福利（專享折扣）3.限量產品優先訂購提醒4.門店服務通知用戶推策略：根據用戶為判定用戶屬于成長階段中哪階段。根據用戶自身累計的價值低，判定使用何種觸達模式。根據渠道特點做對應個性化內容區分最符合用戶當前實際情況的推模式營銷就是和消費者談場戀愛WEBPOWER的AIPL模型成果項目執基于過去12個月的訂

16、單情況，制定品牌推策略及促銷計劃。利用RFM模型，BI分析每個用戶層級的熱賣產品的購買頻次。根據產品偏好觸發個性化用戶溝通計劃。項目成果在為期8個月的培育項目中，銷售營業額增加了￥X,X15,521同時，我們不斷與2xx,xxx 會員持續溝通，激活、喚醒 約 xx,075 會員。開卡會員現有會員分析產品分析會員分層TOP SALES (NEW): 新會員中的熱銷產品TOP SALES (Existing): 復購會員中的熱銷產品預測營銷就是和消費者談場戀愛“勿忘初”戀愛中，我們時常聊天聊到深夜，時常有機會就見面 曝光戀愛中，我們關自的另伴各種喜好，找到有趣的話題，我們有時要起出去旅、吃頓好的、

17、節假日要送禮物等 精準內容，轉化前的準備結婚，婚禮 （要不要辦婚禮？要不要彩？）“議價格” 轉化婚后，我們有了孩，有了經營家庭的目標。 -“忠誠”。 MarTech與AdTech關系 數據和自動化是關鍵以技術驅動的智能營銷時代PART.2以技術驅動的智能營銷時代MarTech與AdTech關系A I 通過多種技術玩法拉新P L 更側重留存和運營公域流量私域流量流量轉化選擇合適的營銷具 自然堂SCRM賦能線上線下精準營銷案例最佳SCRM實踐PART.4自然堂SCRM賦能線上線下精準營銷項目背景及項目成果自然堂數字化營銷之路增粉拉新轉化用戶畫像百萬級W+新粉絲招募XXW+新綁卡會員 新增上千萬W+

18、訂單標簽覆蓋率提升21%自然堂經過20多年蓬勃發展，已累積數百萬級的龐會員庫。會員分散在官、專柜、商超、電商、社交等渠道。如果能打通匯集、重新分析、挖掘數據，其效益不可估量。多渠道統用戶法識別多渠道數據管理困難法確認與消費者溝通的最佳渠道法主動及時觸達消費者法進有效持續營銷線上下客流斷層，引流困難同品牌不同渠道會員權益不同經常在短信/郵件/微信等收到重復信息推送收到的營銷信息不感興趣時常感受被騷擾營銷短信太多，法準確地知道品牌目前給予的優惠策略數據割裂重復觸達消費者流失引流難題消費者痛點品牌痛點自然堂未開展數字化之前的痛點數據割裂重復觸達消費者流失引流難題解決案核痛點解決案以消費者體驗為核的S

19、CRMOne Member Center統智能用戶數據中臺One Member Communication Center統用戶溝通機制One Dashboard多樣化數據看板腦數據統有效觸達跨界引流AI預測個性化體驗用戶畫像精準定位以消費者體驗為核的SCRM腦解決案數據清洗數據融合用戶細分模型用戶標簽多數據接營銷活動會員綁卡調研問卷互動為服務預約用戶標簽畫像帶參維碼多渠道數據獲取數據管理與分析營銷活動預測全渠道數據管理中統的數據管理分析平臺統的營銷決策中滿客戶“期望”360全位用戶畫像差異化的營銷內容、推送時間及渠道對專屬服務體驗客戶忠誠度和品牌粘性用戶全命周期體驗與品牌深度溝通及觸達自然堂可

20、以獲得One Member Center統智能用戶數據中臺：數據集中管理臟API、ASDK品牌整體收益提升自動化營銷使品牌收益顯著提升OneMember Center統智能用戶數據中臺One Member Center場景化應用-基于用戶為數據，提供精準標簽及畫像，全位洞察用戶，根據用戶的特點和需求，給予用戶更具有個性化的定制推送，帶動產品銷售。瀏覽數據點擊數據活動數據消費數據基礎信息消費為社交為理財偏好資產平使用記錄基于用戶為打標簽及分群端消費客戶電商活躍客戶價格敏感客戶數據實時回傳，繼續完善數據庫模型參數One Dashboard多樣化數據看板：AI分析、預測、決策腦AI深度用戶為學習及預

21、測用戶價值模型分組智能門店預警門店優化建議渠道交叉引流商品冷熱度排商品喜好組合推薦商品促銷活動及群推薦營銷活動結果預測用戶商品銷售渠道社交渠道冷熱度分析社交渠道投放告比例建議及結果預測實時呈現各渠道用戶信息狀態（增粉/互動/綁卡/購買）智能渠道引流建議社交渠道1收到任務2查看收到任務3選擇溝通式導購/客服總部配置的任務下發后出現在對應導購/客服的企業微信端；導購/客服只能看到自的需要完成的任務單個任務中存在多個溝通目標溝通目標存在未完成已完成狀態識別導購/客服查看未完成目標詳情確認信息；選擇合適的溝通式：微信、短信、電話用戶One Member Communication Center統用戶溝

22、通機制：場景化應用 - 基于配置任務，定向與目標溝通聯系。日關懷親愛的會員，今天是你日，自然堂送上最誠摯的祝福，點擊以下鏈接，領取你的日專屬禮遇！自然堂數字化轉型里程碑24135數據整合 權益區分會員標簽 拉新互動物碼 渠道追蹤個性禮券 精準營銷導購賦能 提升轉化整合各渠道數據，針對各渠道數據進不同權益劃分實現100%綁卡消費者渠道信息區分搭建標簽體系，制定標簽應用及優化收集消費者多維度標簽（渠道/柜臺/產品/圈層/社交喜好等）“產品會說話”物碼，邀請消費者掃碼，追蹤渠道及產品信息掃碼后的頁面承載豐富內容，加強與消費者互動針對已有會員，根據標簽屬性下發小樣申領券與新會禮等個性化禮券逾37%的消費者在領券后15日內產購買為BA碼幫助線下BA效進新會員招募與客戶維護。疫情期間快速轉線上營銷，帶來近千萬銷售額月均超過5.6萬與BA保持著1對1溝通，幅度提消費者粘性