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1、獨角獸CEO調研2018新能源汽車獨角獸報告2 | 獨角獸CEO調研2018系列報告摘要2018年6月，對中國獨角獸企業的CEO進行了一系列調研和訪談，其中包括新能源汽車行業的主要獨角獸企業。持續專注汽車行業，一直對新能源汽車行業市場的發展格局和未來發展趨勢進行研究，也特別對獨角獸企業進行追蹤，助力其快速健康發展，為中國汽車市場轉型升級注入新活力。獨角獸CEO調研2018系列報告 | 3目錄受訪獨角獸企業CEO對新能源汽車市場的洞察 P4新能源汽車獨角獸未來發展的兩大要素P18新能源汽車獨角獸企業面臨的挑戰P122018-2019年新能源汽車市場發展特點P7小結P20受訪獨角獸企業CEO對新能

2、源汽車市場的洞察 獨角獸CEO調研2018系列報告 | 5受訪CEO對新能源汽車市場的機遇和挑戰，未來發展提出了建設性的意見：行業挑戰：當前主要挑戰是如何在短期內推出符合市場需求的產品。誰能夠真正交付是最重要的我們認為交付就是一個普通用戶，既不是公司員工，也不是關系戶，也不是所謂的極客，能夠按時提到車能夠按約定交付產品的挑戰很大，畢竟智能汽車是世界商最復雜的智能產品。汽車與人的生命高度相關，怎樣制造一款保質保量批量化又安全的產品交到用戶手上，這是最大的挑戰汽車難不是難在造一款樣車，難是難在批量化生產，保證品質和安全的前提下交付給用戶。最大挑戰是未來三年能不能造出一款讓用戶滿意的產品我們認為造出

3、來的汽車從品質上也好，從服務上也好，從產品定義上也好，是不是用戶真正需要的，用戶愿意為其買單的。行業機遇：我認為最大的機遇在今后三年之內新能源汽車產業的格局會發生變化，因為也只有在變化的格局里面我們才能掌握機會。相比于傳統汽車市場已處在飽和階段，新能源汽車市場充滿巨大潛力。我們需要抓住的最重要機遇在于汽車從傳統汽車向智能汽車轉變的之中的紅利。6 | 獨角獸CEO調研2018系列報告未來新技術應用：汽車行業在未來三年內主要應用的幾大技術，第一是人工智能，它將革新汽車從研發到售后的整個產業鏈。第二是大數據，汽車產業鏈涵蓋了海量數據，如何發揮其積極作用，將是我們的研究重點。第三是物聯網，它將成為汽車

4、的重要基礎設施之一，將車輛與生活場景等方方面面進行互聯。企業競合：特斯拉可謂新能源汽車行業的先鋒，對消費者的教育產生了巨大貢獻。因為新能源汽車是新事物，而眾多消費者因特斯拉而加強了對新能源汽車的認知。在這個方面，我們應該感謝特斯拉。我一直強調加強與造車新勢力的合作，共同把新能源汽車市場蛋糕做大。這個行業固然存在競爭，但更重要的是合作、互利、共贏。這是造車新勢力與傳統汽車行業的一大區別。以上觀點來自于中國獨角獸CEO調研2018中對于威馬汽車CEO沈輝、愛馳汽車谷峰、奇點汽車沈海寅、零跑汽車朱江明的訪談，在此再次感謝各位CEO對本次調研報告的大力支持。獨角獸CEO調研2018系列報告 | 720

5、18-2019年新能源汽車市場發展特點8 | 獨角獸CEO調研2018系列報告1. 汽車工業協會據 2. 乘聯會2019年4月份全國乘用車市場分析 2018年注定是中國經濟進程中極不平凡的一年，國內外經濟形勢復雜多變，消費整體大環境呈下行趨勢，汽車行業也在持續增長的歷程中首次出現負增長。在政策支持與消費需求的驅動下，新能源汽車行業取得了不俗成績，其中獨角獸企業更是快速走向市場。1、2018年新能源汽車銷量實現快速增長，成為汽車市場亮點2018年，中國的新能源汽車總銷量突破120萬臺，同比增長61.7%。從月度銷量來看，基本保持上升趨勢。從細分類型來看，目前主要以純電動汽車為主，占月度新能源汽車

6、總銷量的67%以上，且該比例總體呈上升趨勢。2019年1、2月新能源汽車銷量隨同比增加120%與56%，銷量占當月汽車總銷量的4.1%和2.9%1。 中國乘用車市場信息聯席會預測2019年的新能源汽車銷量170萬臺2。 201820191月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2.72.35.26.58.26.267.39.411.113.819.27.541.21.11.61.122.22.42.82.72.73.13.22.11.3插電式混合動力純電動來源：前瞻產業研究院，中汽協2018年-2019年2月中國新能源汽車每月銷量（萬臺） 獨角獸CEO調研2018系列報告

7、| 9愛馳汽車U5量產版全球首發；蔚來舉辦蔚來日(NIO Day 2018)發布會，推出蔚來ES6；之前發布的ES8率先實現量產；拜騰亮相2019美國拉斯維加斯國際消費電子展（CES），公布了計劃于今年實現量產的BYTON M-Byte車型的諸多細節；零跑舉辦品牌暨S01上市發布會，宣布其首款十萬元級智能純電動Coupe零跑S01正式上市；愛馳汽車在日內瓦國際車展上展出其首款量產A+級智能純電動SUV愛馳U5和全球第一款賽道級電動跑車Gumpert Nathalie。愛馳成為國內首家將量產車帶上國際車展的新勢力造車企業；小鵬汽車CEO何小鵬在微博發布了小鵬汽車第二款新車諜照。新車內部代號為E2

8、8，定位位一款中型純電動轎跑，目前正在黑河進行極寒測試，將于2019年4月開幕的上海車展首發亮相；2、2018年下半年開始，獨角獸企業陸續推出新車型2018年11月2018年12月2019年1月2019年1月2019年3月2019年3月造車新勢力在2018年取得了令人鼓舞的成績，以蔚來和威馬汽車為代表的獨角獸企業開始實現銷售。蔚來汽車的ES8銷量達到11379臺，威馬汽車的EX5的銷量達到3850臺。10 | 獨角獸CEO調研2018系列報告3、2019年4月獨角獸企業閃耀上海車展生產廠家車輛類型車型蔚來汽車純電動ET Preview威馬汽車純電動EX5 ProEX6 Limited奇點汽車純

9、電動iC3iS6小鵬汽車純電動P7零跑汽車純電動S01C-More愛馳汽車純電動U5前途純電動K20合眾汽車純電動合眾U天際汽車純電動ME7博郡純電動iV6國機智駿純電動GX5GC1GC2GT3GYON純電動Matchless清源純電動小尊大乘汽車純電動E20G60E艾康尼克純電動seven IImuse理想增程式混合動力oneKarma插電式混合動力Karma Pininfarina GTRevero GTSC1 Vision格羅夫氫燃料運動轎跑格蘭尼SUV歐思典運動款SUV歐思典 新能源乘用車購車補貼政策對比（按續航里程）獨角獸CEO調研2018系列報告 | 11蔚來與傳統整車企業通過經銷

10、商的銷售模式不同，采用線下體驗+線上購買的直銷模式，蔚來中心作為線下體驗店已在多個城市（北京、上海、廣州、深圳、成都等）開業，客戶一旦決定購買可通過APP或者官網下單，將線下體驗、提車、服務與線上下單進行打通，構建起新零售模式體系。威馬構建了創新的4S店模式，即“Space威馬體驗館”、“Store威馬用戶中心”、“Station威馬服務之家”和“Spot威馬E站”，各司其職為客戶提供試駕、出行服務、銷售、維修、充電、后市場等服務。此外，威馬還在新4S模式基礎上推行的智行合伙人制度，通過大數據精準算法進行導流、選址以及經銷商等級設定，更好地將用戶場景需求與產品服務相匹配，令智行合伙人布局更加合

11、理。拜騰目前已在開放其全球首家品牌體驗店BYTON空間，標志著拜騰的“直營店合伙人店”模式正式落地。該模式采取線上+線下多元協同的直銷模式。線上將充分利用APP、官網、微信、呼叫中心等建立現金的在線直銷渠道，線下在不同城市建立BYTON空間城市展廳、BYTON空間中心店和BYTON服務中心三種實體店，為用戶提供全方位的銷售及售后服務。合伙人店提供基礎設施和人員，銷售和服務功能可以靈活組合。消費者無論選擇哪家店，哪種方式，都將與拜騰直接簽約，享受全國統一價格。到2019年底，拜騰預計將開設2530家線下實體店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶、杭州、成都等國內一二線城市。 電咖同時面向共享

12、領域和私人用戶市場進行銷售。在共享出行領域，自電咖EV10上市后便與數家分時租賃公司達成戰略合作。在私人市場領域，區別于傳統4S模式，電咖與龐大、永達等大型經銷商合作，設置城市展廳，打造”小而精”的銷售店。另外，也與Evbuy等專業新能源經銷網絡合作。愛馳計劃開創一個不同于傳統經銷和直銷的新模式。該模式基于自建平臺，招募銷售、服務等領域的合作伙伴，將傳統4S點的業務板塊分割并根據不同的功能進行區分，避免重資產投入。該銷售策略遵循“分、享”理念，緩解傳統汽車經銷商模式中的經銷商與廠商之間所存在的痛點。奇點針對傳統4S渠道模式的痛點，從多個維度進行了創新革新。首先，奇點搭建了線上客服平臺并為每個客

13、戶一對一匹配專屬管家，提供覆蓋汽車全生命周期服務。在經銷商渠道體系方面，奇點在線下結合客戶生活半徑開設體驗中心，以及結合客戶的出行軌跡開設服務中心，搭建“1+N”立體化渠道體系?！?”是主店，是在核心商圈建立起的體驗中心、交車中心和服務中心；N是輔店，即位于次級商圈的體驗中心、交車中心開通的銷售功能的店鋪或者連鎖銷售及維修機構等，是整個外圍的部分銷售以及服務的連鎖店，進行多場景的覆蓋。此外，奇點還在總部打造一支數字營銷團隊，通過運用互聯網、大數據等手段將優質的銷售線索為線下引流。按照渠道戰略規劃，奇點預計分批次進行線下渠道擴展。目前已率先進駐北京、上海、杭州等TOP5的城市；未來計劃入駐天津，

14、青島等TOP6-20的城市；再進入東莞，佛山等TOP21-50的城市。4、獨角獸企業運用新零售模式積極布局銷售網絡3各家獨角獸企業采用了以客戶為中心的新零售模式打造創新的銷售網絡，各具特點：3. 華金證券蔚來汽車 中銀證券汽車行業周報 侃車e族創新改革新方向，威馬汽車加速新零售 中國汽車報直營店+合伙人店：拜騰渠道創新有一套 搜狐汽車電咖銷量突破千輛背后愛馳汽車新一輪融資正在進行中，企圖憑借銷售模式實現多方共贏12 | 獨角獸CEO調研2018系列報告新能源汽車獨角獸企業面臨的挑戰13盡管新能源汽車行業存在巨大的市場潛力，在未來發展的進程中，造車新勢力仍面臨若干重大挑戰。叫好叫座的品牌：如何令

15、消費者從認識品牌持續轉化為 實際消費？ 挑戰一、提高品牌認知度。華金證券研究表明4，對于傳統車企來說，品牌價值需要長期的積淀。然而造車新勢力成立時間較短，普遍不足5年，若想獲得較高的品牌認知度，要么在短期內投入巨資塑造的品牌價值，要么進行長期的品牌價值沉淀。從短期來看，獨角獸企業可以結合新能源汽車目標群體日趨年輕化的特點采取新型的營銷玩法以提高品牌認知度，如利用直播、短視頻等社交媒體進行宣傳，建立線下快閃店、邀請KOL向公眾進行推廣等手段。挑戰二、促進品牌認知到轉化購買。由于新能源汽車是對大部分消費者來說是新事物，尤其在面對全新品牌時，消費者對車輛性能、使用便捷性顧慮較多。且新能源汽車相較傳統

16、汽車來說價格更高，從品牌認知到轉化購買這個過程存在較大的挑戰。獨角獸企業可以借鑒某些行業典范，通過租賃的方式，降低用戶了解、嘗試新能源汽車的門檻，能更快的讓更多的用戶使用新車，體驗汽車的各種性能與智能功能，實現以租促售，快速占領市場，獲得先發優勢。目前，小鵬汽車攜手神州優車集團打造完整汽車服務體系，以幫助小鵬汽車“租售結合”的商業模式實現落地5。4. 華金證券蔚來汽車5. 華夏時報成立產業基金領投小鵬汽車 神州優車“租售結合”模式落地14 | 獨角獸CEO調研2018系列報告快速增長的新銷售模式：在現有渠道上升級還是完全采用革新的新模式？目前新能源汽車有多樣化的銷售模式，他們各有利弊，選擇何種

17、銷售模式對造車新勢力來說的確是難題： 傳統的4S店模式：可以很好的繼承用戶的購車習慣，發揮老客戶的資源優勢等。很多傳統車企推出新能源汽車會采用這種銷售模式； 新型4S模式：車企采用合伙人制度與經銷商合作，建立創新4S營銷模式。范例為威馬； 新零售模式：車企跳過分級經銷商，直接采取線下體驗+線上下單模式。由車企自身掌握營銷渠道，并更好地控制終端價格，并優化用戶購車體驗。目前部分新能源造車企業（如特斯拉、蔚來）正在使用這種模式。除車企直銷外，部分車企（如小鵬汽車）還與微信、天貓、彈個車、神州優車等電商平臺合作銷售。但是考慮到新能源汽車的受眾情況及造車新勢力構建渠道的可行性來看，新零售模式可能對造車

18、新勢力來說是更優選擇。從受眾情況來說，新能源車主日趨年輕化。第一電動6網調研顯示，30-40歲群體是目前新能源汽車消費主力人群，占據47%的比重。20歲以下準車主開始出現，20-30歲青年群體占比大幅增加， 40-50歲及50歲以上中老年人所占比重則隨之降低。新零售模式更為年輕車主所接受。從構建銷售渠道可行性來說，新零售模式構建難度遠低于傳統的經銷商模式；造車新勢力只需布局少量的線下體驗店并自建APP或者與知名電商企業建立合作即可實現線上銷售，而若布局經銷商則需要花費大量人力物力。6. 第一電動2018中國新能源汽車消費升級調查線上調查報告獨角獸CEO調研2018系列報告 | 15增加的售后和

19、服務需求：在銷量增加基礎上如何保證效率和質量 ？ 目前，新能源汽車的售后體系仍處在建立階段，存在較多問題7：技術不成熟，售后處理周期長。新能源汽車是新興產業，目前在技術方面有待提高。一位汽車電池專家表示，當前新能源汽車售后問題中80由電池引發，而當前新能源汽車企業都在追求整車銷量，電池的售后服務捉襟見肘，導致部分質保期內車輛更換電池需等待的時間長達數周甚至數月（如需要從國外備貨調貨），而且車主還需支付高昂費用。售后網點少，未形成售后供應鏈。目前，新能源汽車的售后服務體系大部分沿用傳統汽車的原有體系，或尚處在初步構建階段。同時，新能源汽車涉及眾多新興技術及產品（如電池、充電樁）等由第三方提供，當

20、車輛出現問題時，可能需要車企、售后門店、第三方共同解決。然而目前缺乏將各方有效聯合溝通的機制，整個過程少則半月多則數月，導致售后服務效果、效率大打折扣。另一方面，各車廠設立的售后門店可服務的汽車容量遠遠跟不上市面售出的百萬輛新能源汽車。缺乏統一的新能源汽車行業售后服務標準與體系。目前，車企在新能源車的質保期及售后服務體系方面各自為戰，并沒有形成一套行業規范及標準，售后服務質量參差不齊，為車主帶來諸多不便。售后技術人才缺乏。隨著新能源汽車的快速發展，它已經成為不少人出行代步的不二之選。而該行業售后人才培養的速度遠遠趕不上社會對新能源汽車快速增長的需要，以至于廠家想及時為車主解決問題，卻顯得心有余

21、而力不足。7. 電動汽車資源網不可忽視的新能源汽車售后服務 中國汽車報維修環節問題顯現，新能源汽車售后還需走出困局16 | 獨角獸CEO調研2018系列報告融資和未來發展：如何證明新能源汽車商業模式的盈利性和可持續性?華金證券研究表明8，目前眾多新能源汽車獨角獸都面臨“盈利詛咒”：即銷量越多、營收越大，虧損越重。獨角獸企業只有打破詛咒、實現盈利，才能證明其商業模式的可持續性。 一方面，獨角獸面臨控制成本的挑戰，可考慮采取一系列措施，如優化銷售模式以削減渠道銷售成本、革新材料及工藝以降低生產成本、整合售后服務體系以降低售服成本等。 另一方面，獨角獸企業需要迅速培育和搶占新的細分市場（如全自動駕駛

22、智能汽車、飛行汽車、菱形汽車等），并在該領域形成比較優勢，以占據藍海、實現盈利。然而，為實現這一點，前期需要投入大量的資金和時間進行技術研發，確保技術的領先性。8. 華金證券蔚來汽車獨角獸CEO調研2018系列報告 | 17信息來源：財政部、工業和信息化部、科技部、發展改革委關于進一步完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知政策收緊主要體現在提高購車補貼門檻、減少可補貼區間的補貼金額。中國汽車工業協會秘書長助理許海東表示，補貼減少一定程度上會影響車輛的銷售價格，尤其是地補取消以后，給廠家的壓力會大一些，他們很可能擠壓產品利潤或降低成本。另一方面，機遇在于國家加強對新能源汽車整體體系的補貼。通知

23、規定，過渡期后將對新能源汽車(新能源公交車和燃料電池汽車除外)補貼轉為用于支持充電(加氫)基礎設施“短板”建設和配套運營服務等方面。崔樹東認為，這表明國家對新能源汽車產業的支持由產品層面轉向了整個新能源汽車體系。車型2018年（萬元）2019年（萬元）變化純電動乘用車150-200km：1.5/250km以下取消補貼200-250km：2.4250-300km：3.4300-400km：4.5250-400km：1.8補貼退坡47-60%400km及以上：5400km及以上：2.5補貼退坡50%插電式混動乘用車50km及以上：2.250km及以上：1補貼退坡55% 新能源乘用車購車補貼政策對比

24、（按續航里程）不僅如此，2019年3月財政部等四部出臺關于進一步完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知（簡稱通知），宣布新能源汽車的補貼政策的眾多變化，這對新能源汽車獨角獸的盈利性來說既是挑戰又有機遇：一方面，挑戰在于購車補貼政策大幅收緊。以新能源乘用車為例：18 | 獨角獸CEO調研2018系列報告新能源汽車獨角獸未來發展的兩大要素獨角獸CEO調研2018系列報告 | 19圍繞用戶需求打造出行生態圈，增加用戶粘性，提升用戶體驗汽車行業專家認為，在汽車產業鏈中的利潤分布在整車制造、汽車零部件、汽車維修、汽車金融等各環節。這意味著企業能覆蓋的產業鏈更長，可以賺取更多環節的利潤。因此，獨角獸企業

25、應當在產品企劃階段即以場景需求、用戶服務平臺為市場定位，圍繞“車、樁、網”打造一個綜合出行場景的服務平臺，以形成足夠大的用戶規模與足夠強的用戶粘性，在平臺基礎上延伸出各類增值業務（如生活服務、智能互聯服務、整車與電池金融服務、能源服務和品牌關懷服務等創新業態），做到不僅賣車更賣服務。一方面，獨角獸企業應當將這一生態平臺構建成開放式平臺，類似一個以整車為核心載體建立出行領域的IOS/安卓系統，邀請各類有關企業進駐提供服務，彼此取長補短以共同構建未來出行生態圈。另一方面，獨角獸企業還需要努力探索前沿技術（如人工智能、云技術、5G、物聯網、大數據等）在新能源汽車產業鏈中的應用，打通各個環節以實現汽車

26、生態的整合與重構。為實現這一點，造車新勢力可以考慮建設新能源汽車產業園區，分區開展新興技術對整車及相關服務應用的研究與實踐。目前，部分車企已在進行探索。例如廣汽新能源正在打造智能新能源汽車產業園區，主要包括無人駕駛的實驗區、供高端人士居住的生活區“汽車小鎮”、 匯聚研發機構的“創客服務區”、構建數字化、智能化、定制化工廠的“智能制造區”等。造車新勢力想要取得長足的發展，未來應重點考慮兩個問題。新勢力、傳統造車企業和互聯網巨頭的競合短期內，積極探索三方的合作機會，共同開拓市場。正如某國內知名汽車獨角獸CEO所言，目前新能源汽車仍是新事物，對這一行業的探索仍需投入巨額的資金與人力，任何一家企業都難

27、以獨自應對挑戰，企業應該積極合作一起把蛋糕做大。此外，未來的汽車將從傳統交通工具轉變為移動智能出行綜合平臺，不僅滿足人們最基本的出行需求，更承載著安全、物聯、社交、娛樂等各類生活需求，造車新勢力、傳統車企和新進入企業應當各占所長共建出行生態。長期來看，各方將形成一定的陣營，并以陣營為單位逐漸開展競爭、瓜分市場。在造車新勢力、傳統車企、新進入企業合作共建新能源汽車生態圈的過程中，整個玩家市場將逐漸顯現出不同的陣營。待新能源汽車智慧出行市場這塊蛋糕足夠大之后，將以陣營為單位開展瓜分市場蛋糕大戰。造車新勢力若想在市場獲得理想的收獲，應當合理選擇合作伙伴及陣營。20 | 獨角獸CEO調研2018系列報

28、告小結：面對中國蓬勃發展的新能源汽車，獨角獸企業應牢牢抓住機遇，積極應對發展過程中的挑戰與困境，把握關鍵要素，整合與重構汽車產業鏈，與傳統車企、新進入者和參與者形成良性的競合關系，持續快速發展。戰斗剛剛開始，未來的道路曲折漫長。愿與中國的新能源汽車獨角獸企業同舟共濟，為企業提供戰略、數據、人才、財稅、資本、法律及風控等全方位服務，助力獨角獸企業做大做強，建立長青基業。獨角獸CEO調研2018系列報告 | 2122 | 獨角獸CEO調研2018系列報告金軍中國汽車行業咨詢合伙人+86 (21) 2323 郭譽清中國創智中心合伙人+86 (21) 2323 侯奕中國管理咨詢顧問+86 (21) 2323 編輯團隊