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1、1重新定義新零售時代的客戶體驗王瑋 卜覽 廖念玲 徐 雷 重新定義新零售時代 的客戶體驗2017年6月2017中國數字消費者研究2重新定義新零售時代的客戶體驗2017年6月王瑋卜覽廖念玲徐雷重新定義新零售時代的 客戶體驗2017中國數字消費者研究1重新定義新零售時代的客戶體驗隨著中國消費者和消費品公司張開雙臂擁抱電商， 一個新零售時代悄然來臨。 消費者憧憬著線下線上相融合的全渠道購物體驗。 他們想要在日常生活的各個場景隨時、 隨地、 隨性地選購商品， 比如與朋友閑逛或是刷微信時。 他們也渴望個性化的消費體驗， 從接收到心儀商品的推薦到購買定制產品， 不一而足。從2015年起， 麥肯錫推出中國數

2、字消費者年度調查。 在今年， 除了對超過5900名中國消費者(覆蓋了不同的年齡段、 家庭收入水平、 互聯網使用模式以及城市線級)進行采訪和分析， 麥肯錫也在該研究中整合了具有前瞻性的消費者體驗設計， 總結了即將到來的新零售時代的機會， 以及品牌商/零售商的潛在發力點。 研究結果揭示了品牌商與零售商如果采用以用戶為中心、 以同理心為導向的設計思維， 并在此基礎上進行創新， 將會帶來改善消費者體驗的大量機遇。我們發現， 數字化零售仍有相當潛力可挖。 例如， 大部分消費者渴望全渠道體驗， 卻連在線下單門店提貨這種最基本的方式都沒嘗試過。 另外， 在對上海和成都消費者進行的28個深入訪談后， 我們發現

3、一些新的需求， 如更多的個性化定制選項， 以及短期租賃商品再決定是否購買。為了適應不斷變化的消費者喜好， 企業應當反思人們購物的動機、 方式、 時間和結果， 再相應調整產品和營銷方式。 本報告將首先介紹中國電子商務現況， 然后著重探討中國數字消費者行為演變的五大關鍵趨勢， 最后建議企業實施三個 “重新定義” ， 以更好地適應當代數字消費者。中國電子商務現況中國電商市場在全球一馬當先， 其規模約為緊隨其后的六大電商市場的總和。 在持續6年的快速增長后， 中國電子商務總交易量增長放緩： 從2011年74%的增速下降至2017年的19%預計值。 盡管統計數據表明中國消費者的互聯網、 手機和社交媒體參

4、與度均在不斷提高。增速減緩的其中一個原因是純線上零售平臺已觸頂。 2010年至2015年間， 各品牌紛紛進駐京東、 天貓等B2C平臺， 導致電商平臺日趨飽和， 競爭日趨激烈。 各大品牌都在嘗試運用優化分析方法， 提高對消費者行為的了解度、 廣告投放的精準度， 以及在社交媒體上的互動程度。 然而， 種種 “試水” 尚未形成制勝的 “秘訣” 。還有跡象表明， 面向消費者的企業在滿足消費者需求上有所退步。 選擇在線評估、 購買家護用品和包裝食品的消費者比例上升了 ， 但電商銷售額在零售總額中的比例并未上升 （見圖1） 。 這說明了盡管消費者對電商渠道的接受度很高， 在某些品類上他們還沒有從線下轉到線

5、上購買， 品牌商應了解需要改善什么樣的體驗才能增加在線消費。重新定義新零售時代的客戶體驗2重新定義新零售時代的客戶體驗為適應消費者對線下和線上購物的期待， 企業必須跳出純電商渠道思維， 轉而為消費者提供多渠道服務。 我們將在下一節詳述中國數字消費者行為演變的五大趨勢。 消費品企業應順勢而為， 從而在新零售時代立于不敗之地 （見圖2） 。數字消費者的增加并未轉化為電商價值的滲透2017年資料來源：麥肯錫2017中國數字消費者研究 ，麥肯錫2016中國數字消費者調查報告，歐睿20172016電商價值滲透電商成交金額占零售總額的比例9070406080602010100400503070504%包裝

6、食品家庭護理包裝食品 4%2%生鮮食品個人護理35%消費電子產品20%消費電子產品38%21%服飾服飾31%2%8%26%生鮮食品個人護理家庭護理8%線上購買數字消費者從任一渠道購買該品類產品的比例線上評估數字消費者從任一渠道購買該品類產品的比例圖1中國電商穩步邁入新零售時代“新零售”成交金額萬億元人民幣40B2C占電商總額比例50%第一階段（2010年前）：C2C升級第二階段（2010-2015）B2C孵化主要企業第三階段(2015-)B2C飽和階段特征全渠道體驗多場景觸發社交植入超出標準產品和常規服務的需求數據驅動的深度個性化中小企業入駐C2C平臺打低價戰. 產品分銷被重新定義 方便和低價

7、是消費者的首要考量 不重視產品和服務質量大批品牌加入，B2C平臺騰飛 正品和配送/服務質量成為保證因素 品牌忠誠度上升 垂直電商出現同質化品牌在B2C平臺競爭激烈 平臺內免費/付費廣告的流量競爭加劇 社會/內容營銷興起 數據分析試水但價值尚未體現“純電商平臺”B圖23重新定義新零售時代的客戶體驗中國數字消費者行為演變五大關鍵趨勢根據最新的消費者調研和訪談， 并結合我們多年為在華消費品企業提供服務的經驗， 以下五個消費者行為與喜好變化趨勢值得關注： 線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式； 消費者期待隨時隨地隨性進行 “場景觸發式購物” ； 嵌入B2C電商、 以社交媒體為中心的消費者互動；

8、超出標準產品和常規服務的需求不斷增加； 數據驅動的深度個性化。趨勢一： 線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式本次研究最顯著的一個發現是， 線上線下相融合的全渠道購物已成為主流消費方式。 93的受訪者在購買消費電子產品時會先在線上研究再到實體店體驗。 同時， 實體零售店對于全渠道體驗至關重要： 在96 的消費電子產品銷售中 ， 消費者要么線下體驗線上購買， 要么直接就在實體店購買。我們的調查結果表明， 品牌商不應視實體展示廳為威脅， 而應好好加以利用。 對消費電子產品而言，如果消費者在線研究之后， 又到實體店體驗， 那么購買該品牌的幾率高達80%， 且其中41%的人會選擇就在實體店購買 （

9、見圖3） 。 只要消費者有興趣查找信息、 對比價格并與他人討論， 品牌商和零售商就能通過提高透明度和便捷性受益匪淺。展示廳應視為機遇而非威脅購買同一品牌可能轉向其他品牌影響購買決定對最終購買決定的影響2在線下瀏覽商品時用手機上網研究的消費電子產品購物者占比181293141購買另一個品類購買另一個品牌什么也不買在另一家電商網站購買在另一家實體店購買在光顧的實體店購買1過去3個月中，您在購買服裝前進行研究時，何時會使用手機？ (QD2d), N=5112在逛實體店時用手機對產品進行研究對您的購買決定有何影響？(QD2f), N=1581716362017162015線下瀏覽商品時用手機上網研究1

10、 ，以消費電子產品為例消費電子產品線上購物者占比40% 在該實體店購買80% 購買同一品牌在實體店內進行線上研究對品牌有利資料來源：麥肯錫2017中國數字消費者研究圖34重新定義新零售時代的客戶體驗我們發現， 消費者對全渠道基本服務 （如線上購買線下取貨、 線上查詢線下店鋪存貨等） 的需求越來越普遍， 而這在過去幾年并未得到很好解決。 品牌商可以通過提升全渠道體驗的交互感和滿意度來產生更高價值。 根據我們的調查， 68的受訪購物者 “希望” 或 “非常希望” 在線下單門店提貨， 57%希望能在實體店刷二維碼上網查看商品， 56%希望能線上查看店內庫存 （見圖4） ， 但只有31、 24和18的

11、受訪者曾經嘗試過這些。此外， 78的受訪者認為線上商家能提供更低的折扣。 因此， 對于全渠道商家來說， 實體店價格應盡量與在線價格保持相近， 同時為顧客提供優質的店內體驗。同時更高級的全渠道體驗也開始觸發消費者更強烈的需求。 58%的受訪用戶表示期待門店的虛擬現實體驗服務， 相比2016年的7%有了 大幅提高； 同時49%的用戶表示希望提供在線定制產品的服務； 然而只有12%和6%的受訪者曾經體驗過。 這些購物者對全渠道服務的高期望和低采用率說明零售商應兩手抓， 一方面完善基本的全渠道服務， 另一方面提供店內的虛擬現實體驗、 線上產品定制等高級服務。趨勢二： 消費者期待隨時隨地隨性進行 “場景

12、觸發式購物”我們的研究表明， 中國消費者不僅看重全渠道購物的靈活性， 還希望能乘興之所至， 隨時隨地隨性購物。 我們將此稱為 “場景觸發式購物” 。 比如： 當看到電視嘉賓穿的時裝， 或在微信聊天時得知新的美容產品， 瞬間就被點燃的購物欲望。 有些人借購物享受與家人和朋友聚會， 也屬于此類。場景式購物的一個關鍵特征是顧客能即時買到心儀的商品。 購物的沖動來去如風， 零售商必須在消費者改變主意前打動他們， 才能增加銷量。 我們的研究顯示， 1小時內送達貨品不但能增加銷量， 還能大幅提高客戶滿意度。 線上到線下 （O2O） 送餐平均用時不到30分鐘， 其他商品也可借此即時送達。而對送餐服務提供商而

13、言， 則可擴大其業務范圍。 在使用過O2O送餐服務的受訪者中 ， 36表示對非餐飲類的即時送貨服務興趣濃厚 （見圖5） 。 傳統平臺電商的 “次日達已經足夠快” 的理念也正在被打破， 各大品牌商可借鑒甚至利用O2O送餐平臺的半小時內高效送貨服務， 通過加快商品配送提升沖動消費的轉化率。全渠道服務：完善基本服務，滿足更高需求曾經使用311827116121124431110門店虛擬現實體驗在線定制產品線上購物，線下退換掃二維碼，線上購物線上購買，線下提貨在線查看門店庫存基本服務高級服務20172016期待/有意使用15756495868685734121136數字消費者全渠道購物體驗占線上購物者

14、的百分比，N=2,3501 今年采用了不同的提問方法：2017：對于各項服務，基于1-6的評分標準，線上購物者回答“非?？赡堋被颉翱赡堋钡陌俜直?016：在多項選擇中，選擇有意使用該服務的線上購物者百分比資料來源：麥肯錫2017中國數字消費者研究 ，麥肯錫2016中國數字消費者調查報告圖45重新定義新零售時代的客戶體驗趨勢三： 嵌入B2C電商、 以社交媒體為中心的消費者互動中國消費者一直是社交媒體的愛好者。 根據我們的調查， 經常使用社交媒體的受訪者比例從2015年的82上升到了今年的85， 微信這款最流行的社交應用已經吸引了超過9億用戶。 除了聯絡朋友、 玩游戲和閱讀新聞， 社交媒體還迅速成

15、為重要的購物渠道， 人們可輕松在社交媒體上選購和下單。我們的研究顯示， 社交媒體增加了用戶10%的購物時間。 由于體驗欠佳等原因， 雖然70%受訪微信用戶表示愿意在自己喜愛品牌的官方微信電商渠道購物， 但僅有31受訪的微信用戶在微信上買過商品。品牌B2C社交電商天然具備了社交元素 （如值得依賴的推薦、 方便與家人朋友分享等） ， 也實現了 支付環節的便捷性和安全性， 但一些基本能力 （如產品組合、 物流、 服務） 距離主流電商平臺尚有差距。有63的受訪用戶認為， 微信的組貨、 服務及配送等基礎功能均遜于其他渠道。一旦品牌商發力改善這些已成為平臺電商的標準配置功能， 社交電商有望成為新增長點。趨

16、勢四： 超出標準產品和常規服務的需求不斷增加將個人和家庭的生活需求翻譯成為品類、 品牌、 產品， 經歷一系列費時費力的對型號、 配置、 性能的研究， 并進行 “一次性的標品購買” ， 是傳統產品和零售對消費者制定的 “規則” 。 對于非剛需品類、 新興產品、 換代頻繁的產品而言， 更加導致消費者的購買轉化率低下。受訪的中國消費者表示， 除了購物體驗要符合自己的行為模式， 也希望產品能滿足個人需求和彰 顯品位。 一些消費者抱怨定制自己想要的商品幾乎不可能， 而標準的現成商品和常規服務又無法滿足 需求。這點在服裝品類尤為明顯， 因為購買服裝主要考慮的就是合身與風格， 消費者希望品牌商提供可以定制的

17、剪裁、 顏色、 圖案、 材質等。 而在另外一些情況下 ， 他們并不需要定制產品， 而是需要滿足特定使用要求的服務。 例如， 只是短期租用的商品， 或是短期試用， 視情況再決定是否購買。很少有公司的業務或運營模式可以滿足此類定制或短期試用需求， 不過也有一些公司做到了 。 例如， 耐克推出了NIKEiD專屬定制服務， 顧客可對指定款的鞋和配飾定制自己喜歡的顏色、 材質和圖案。中國運動服飾公司安踏也引入了這一模式。 中國的定制服裝公司紅領， 每天可批量生產超過3000份定借鑒O2O送餐平臺的高效送貨服務，加快零售商品配送242736525557包裝食品遞送烹飪教學生鮮食品遞送非食品類商品遞送（消費

18、電子產品、服裝等）廚師到家食譜推薦與生鮮食品訂購1 若送餐平臺提供以下服務，請以1-6描述您接受服務的可能性。 (RBG8), N=290O2O送餐平臺可提供的零售服務“有可能”或“非常有可能”使用以下服務的O2O送餐平臺用戶比例1O2O送餐服務平均用時30 分鐘資料來源：麥肯錫2017中國數字消費者研究圖56重新定義新零售時代的客戶體驗制訂單。 展望未來， 品牌商可以通過創新的服務模式打造強大的定制能力， 讓自己從眾多競爭對手當中脫穎而出。趨勢五： 數據驅動的深度個性化消費者總是會希望需求被了解和得到個性化服務， 是消費者的一貫需求。 然而現實中的所謂 “個性化推送” 往往成為 “垃圾信息轟

19、炸” 。 98%的受訪社交媒體用戶都在社交媒體上收到過廣告， 但只有18的人認為收到的推薦 “投其所好” 。 他們還吐槽說， 這些線上廣告都是基于早前的研究和購物經歷， 針對的往往是已經購買好的產品， 而非自己正打算購買的產品。有些消費者還對線下購物體驗頗有不滿： 店員通常既不懂顧客的需求， 也不懂產品， 因此基本幫不上什么忙。 在我們的調查中 ， 只有10的消費者在店鋪得到了個性化的服務或建議。在這個零售新時代， 品牌商與零售商都應該增強對消費者的了解， 并提供線上線上的全渠道服務， 才能改善購物體驗， 創造更大的價值。在數字時代重新定義客戶體驗對于當今中國消費者而言， 線下線上購物的界限越

20、發模糊， 畢竟消費者想要的不過是便利、 個性化、靈活和透明的購物體驗。 企業應當整合在線渠道和實體店的特色， 引導消費者購買符合他們特定需求的產品。 對此， 我們提出了客戶體驗的三個 “重新定義” ， 幫助企業滿足數字零售時代消費者的需求（見圖 6） 。一， 重新定義渠道今天， 全渠道已成為中國消費者的主流購物模式， 但品牌商和零售商提供的全渠道體驗尚未充分滿足消費者日益增長的需求。 消費品公司的首要任務就是整合線上和線下經營， 具體可考慮以下做法。 整合好數字渠道和實體店產品信息和價格， 讓消費者能夠方便地在線查詢實體店庫存， 在線下單后到門店提貨。三大重新定義塑造數字零售時代的消費者體驗資

21、料來源：麥肯錫2017中國數字消費者研究重新定義渠道提供愉悅的全渠道體驗，塑造便利、透明、個性化的購物全過程鼓勵消費者更好地使用產品，積極探尋提升生活質量的方法，以此提高消費者參與度，加大他們對品類的需求重新定義生活方式提供精準、靈活的產品和服務模式，提升消費者對品牌服務的滿意度重新定義產品和服務圖67重新定義新零售時代的客戶體驗 合理利用收集的消費者信息。 品牌商可以通過網站和應用程序輕松追蹤消費者的活動， 收集在線信息， 在分析信息 了解消費者后， 企業可以針對性地進行推廣 。品牌商也可為實體零售店提供消費者信息， 這樣一來， 當顧客光顧實體店時就能看到自己感興趣的商品， 店員也能夠為他們

22、提供更多個性化的服務。 例如： 亞馬遜基于對其用戶的線上瀏覽和購買行為的分析來決定新店的展示書目； Etsy梅西百貨紐約旗艦店展示的是受梅西百貨顧客青睞的Etsy線上 產品。此外， 信息不僅可從線上流向線下渠道， 反之亦可。 企業可在顧客光顧實體店時收集相關信息， 然后反饋到數據庫中 ， 增強未來的客戶 互動。二， 重新定義生活方式受訪的消費者稱， 一些現實生活場景會觸發他們對某些產品或服務的購買欲， 因為只有在使用過程中 ， 物品才有價值， 人們才能享受其中的樂趣。 如此一來， 企業就不能只在購買階段提升消費者體驗，而應放寬到整個產品生命周期。企業可以提供旨在鼓勵客戶使用產品的服務， 并給予

23、獎勵。 事實證明， 如果能夠幫助顧客從產品中獲得更多 ， 顧客就會越忠誠， 回頭客也就越多。企業可以通過兩種方式為消費者提供更優質更豐富的體驗： 根據客戶的共同興趣組織線下活動， 或者為產品 “粉絲” 開發在線社區。 例如， 佳能為攝影設備用戶組織線下活動， 由公司的專家指導用戶拍攝照片。 耐克則在全國各地提供免費的運動指導， 幫助用戶充分利用耐克裝備。中國的數字平臺也開始推出真正的場景式購物服務。 在淘寶， 只要上傳物品的照片， 就能查看數百萬賣家的類似商品。 優酷則提供 “查看和購買” 功能， 讓用戶在視頻播放時就能購買視頻中顯示的 商品。 三， 重新定義產品和服務在我們的調查發現中 ，

24、消費者喜歡靈活性高的產品： 定制設計及個性化使用模式。 定制選擇越多 ， 企業越能精準滿足消費者需求 （見圖7） 。 首先， 隨著互動設計平臺、 3D打印等先進技術的成熟， 許多企業推出了量產產品的定制版。 其次， 用戶也可參與新產品的開發。 中國酸奶初創企業樂純的做法是， 向消費者分發了 一批試用品，收集反饋意見， 并在三個月內進行多輪開發和測試， 最終確定新產品。 最后， 企業可通過按需供應、 按次付費開展銷售。 在這種 “產品即服務” 的模式下 ， 用戶可最大化按需使用商品， 之后再返還給商家。 此外， 企業還可提供先試用后購買的服務。 2015年成立的服裝租賃企業 “女神派” 就提供短

25、期奢侈品租賃服務， 會員只需每月支付數百元人民幣。8重新定義新零售時代的客戶體驗我們的客戶體驗設計為本次研究提供了有力支持。 結果表明， 電商已經改變了消費者對研究、 購買和使用個人及家庭商品的期待。 消費者想要的是數字平臺與實體店鋪相融合的全渠道購物， 是隨時、隨地、 隨性地購物。 作為社交媒體深度用戶的他們， 希望免受不相關廣告的干擾， 而得到針對性的推薦， 最終買到符合自己需求和品味的產品。 要滿足這些需求， 消費品企業需要考慮三大 “重新定義” ， 即重新定義渠道、 生活方式， 以及產品和服務。 企業應當一方面整合在線渠道和實體店的特色， 另一方面通過業務模式和客戶體驗創新， 擴大消費

26、者對品類的需求， 并引導他們購買符合個性化需求的產品。 若能在中國新零售時代摸索出正確的客戶體驗之路， 企業就能實現業績與競爭力的飛躍。王瑋是麥肯錫全球資深董事合伙人， 常駐香港分公司； 卜覽是麥肯錫全球董事合伙人， 常駐上海分公司； 廖念玲和徐雷是麥肯錫知識專家， 常駐上海分公司。四位作者誠摯感謝同事Caleb Balloch和陳美融對本報告的貢獻。三大重新定義和八項舉措產品及服務，短期按需和長期服務兼備的靈活模式圍繞消費者的個人需求提供深度個性化服務所有渠道的價格與產品庫存信息透明，幫助消費者節省時間并獲得他們的信任提供便利的體驗，鼓勵消費者尋找、嘗試他們想要的服務與產品12在購物旅程當中提供個性化服務，優化產品建議，精準呈現所需的產品信息378舉辦消費者容易參與的品類相關活動（如運動服飾舉辦虛擬現實運動、共享微型健身房等）鼓勵消費者探索新的活動，提升自身技能，幫助他們提升生活質量通過成員互動與興趣俱樂部建立友誼456重新定義渠道重新定義生活方式重新定義產品和服務資料來源：麥肯錫2017中國數字消費者研究圖79重新定義新零售時代的客戶體驗作者王瑋全球資深董事合伙人香港kevin_wei_廖念玲知識專家上海nianling_徐雷知識專家上海lei_卜覽全球董事合伙人上海lambert_