美妝行業618深度報告：大盤有所承壓優質國貨龍頭表現突出-220627（16頁）.pdf

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1、 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 紡織服裝行業 行業研究 | 深度報告 平平臺玩法及規則、數據概覽。臺玩法及規則、數據概覽。1）玩法及規則：）玩法及規則：今年 618 預熱時間縮短，操作方面便利性提升，折扣方面優惠力度總體加大，京東和天貓的跨店滿減從原有的滿 200元減 30 元變成滿 300/299 元減 50 元，折扣率達 16.7%，而去年同期為 15%。2）平臺數據概覽：天貓：平臺數據概覽：天貓：根據魔鏡數據，美容護膚、彩妝香水品類分別實現銷售額184.5 億/40.0 億元，

2、同比去年 618 期間分別+3%/-13%。護膚品類銷售額 TOP5 的品牌分別為歐萊雅、Olay、雅詩蘭黛、蘭蔻、珀萊雅。抖音：抖音： 根據飛瓜數據，618好物節期間（6.1-6.18）美容護膚、彩妝品類行業約實現銷售額 45/11 億元，同比去年整個 6 月分別同比+98%/+71%。護膚品類銷售額 TOP5 品牌分別為 Whoo、雅詩蘭黛、SK-II、珀萊雅、歐萊雅。 重點關注問題分析：重點關注問題分析： 1）折扣）折扣：海外品牌部分產品折扣力度有所放開，國貨：海外品牌部分產品折扣力度有所放開，國貨龍頭龍頭價盤穩定。價盤穩定。從超頭直播間數據看（考慮贈品價格折算），歐萊雅、雅詩蘭黛、La

3、mer 對部分產品折扣力度有所放開，其中雅詩蘭黛小棕瓶系列降價較為明顯；珀萊雅、薇諾娜價盤較為穩定。 2）品牌：頭部集中度提升，）品牌：頭部集中度提升，優質國貨優質國貨龍頭龍頭表現突出表現突出。通過對主要品牌進行測算，按618 增速（天貓+抖音）可具體分為：a. 增速超 60%品牌：米蓓爾、夸迪、Olay、赫蓮娜、珀萊雅、Lamer； b. 增速 20%-60%：科顏氏、薇諾娜、修麗可、璦爾博士； c. 增速 10%-20%：SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅。我們認為，前期超頭直我們認為，前期超頭直播預熱新品播預熱新品/明星產品明星產品+優秀產品組合優秀產品組合+精細化渠道運營，精細化渠道運

4、營，是是品牌優秀表現品牌優秀表現的保障的保障，加加大大折扣折扣力力度度確實在一定程度上可以起到促進作用，但并非決定性因素。確實在一定程度上可以起到促進作用，但并非決定性因素。 3）直播：超頭主播受限，行業競爭格局變化）直播：超頭主播受限，行業競爭格局變化。2022 年 618 大促期間直播電商行業競爭格局發生明顯變化， TOP3 直播電商平臺分別為抖音、快手、點淘。從 GMV角度看，中腰部主播與原超頭主播相比仍有較大差距，原超頭主播單人年度 GMV 在200 億以上，618 單日 GMV 可超 40 億元，而本次 618 大促 TOP5 主播銷售額僅為3.9-16.0 億元。從職能上看，超頭主

5、播對于新品和優質大單品推薦起到較為重要的從職能上看，超頭主播對于新品和優質大單品推薦起到較為重要的作用，未來或影響部分品牌推新節奏及行業現象級大單品產生。長期看，我們認為作用，未來或影響部分品牌推新節奏及行業現象級大單品產生。長期看，我們認為達播達播+自播將是行業發展主要趨勢，具備較強自播能力的品牌有望持續受益。自播將是行業發展主要趨勢，具備較強自播能力的品牌有望持續受益。 重點國貨公司：重點國貨公司：1）珀萊雅：）珀萊雅：位居天貓護膚品類第五名，國貨品牌第一名。前期超頭直播間主推早 C 晚 A、雙抗精華（50ml）、紅寶石精華（50ml）、源力修護精華等大單品，折扣方面價盤穩定，優秀產品組合

6、也助力公司大促期間客單價增長。2）貝）貝泰妮：泰妮：薇諾娜位居天貓美容護膚品類第七名，貓超美妝護膚第一名，抖音國貨美妝第三名、京東國貨美妝第二名、快手美妝店鋪自播第八名、唯品會美容護膚榜單第五名。舒敏保濕特護霜單品全網銷售破億，薇諾娜寶貝位居天貓嬰童護膚品類第五名。3）華熙生物：）華熙生物：多品牌表現亮眼，抖音渠道實現爆發式增長?？涞?潤百顏/米蓓爾/肌活全渠道分別實現 GMV 3.63 億元（+156%）/ 3.56 億元/ 1.55 億元（+199%）/1.2 億元。 從行業數據來看，受 6 月超頭主播停播等影響，美護品類大盤有所承壓。品牌之間出現明顯分化，以珀萊雅、貝泰妮為代表的國貨品牌

7、仍取得優秀表現。我們判斷淘外渠道成為流量上升入口，另外由于超頭主播受限，短期推新節奏或受影響，現象級單品打造難度加大。我們堅持看好具備多渠道布局能力+在大單品已具備前瞻布局的頭部企業，市占率有望持續提升，推薦珀萊雅(603605，買入)、貝泰妮(300957，增持)，建議關注華熙生物(688363，增持)、上海家化(600315，增持)。 風險提示風險提示：疫情反復、行業監管政策風險、行業競爭加劇等 投資建議與投資標的 核心觀點 國家/地區 中國 行業 紡織服裝行業 報告發布日期 2022 年 06 月 27 日 施紅梅 021-63325888*6076 執業證書編號：S0860511010

8、001 趙越峰 021-63325888*7507 執業證書編號：S0860513060001 香港證監會牌照：BPU173 朱炎 021-63325888*6107 執業證書編號：S0860521070006 楊妍 5 月社零降幅有所收窄，618 顯示美妝露營等景氣度高 2022-06-19 高景氣賽道龍頭維持強勢，下半年看好內需品牌消費的復蘇 2022-06-12 制造龍頭延續高景氣，內需品牌拐點將至：紡服及時尚消費 2022年中期策略報告 2022-06-10 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 美妝行業 618 深度報告 看好（維持） 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表

9、現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 2 目 錄 美妝行業 618 概覽 . 4 各平臺玩法及折扣力度 . 4 天貓平臺：美容護膚持平，彩妝香水下滑 . 5 抖音平臺：護膚和彩妝均實現較快增速 . 6 行業重點關注問題 . 7 折扣：海外品牌部分產品折扣力度有所放開，國貨龍頭價盤穩定 . 7 品牌：頭部集中度提升，優質國貨龍頭表現突出 . 8 直播：超頭主播受限，或影響部分品牌短期收入和推新，長期更考驗品牌自播能力 . 10 相關龍頭公司 . 11 珀萊雅 . 11 貝泰妮 . 12

10、 華熙生物 . 13 投資建議 . 14 風險提示 . 14 oX8VuWcVkUgYlYuWcVmN7N9R6MtRrRoMtRjMqQtNkPnPoRaQoOxOxNsOqMvPrNsQ 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 3 圖表目錄 圖 1：618 各平臺活動規則 . 4 圖 2：天貓歷史大促美容護膚美體精油品類數據（億元） . 5 圖 3：天貓歷史大促彩妝香水美妝工具品類數據（億元） . 5 圖 4：美護品類抖音渠道快速增

11、長 . 6 圖 5：珀萊雅客單價變化 . 11 圖 6：珀萊雅大單品占比變化（天貓口徑） . 11 圖 7：貝泰妮 618 大促亮點 . 12 表 1：各平臺折扣力度對比 . 4 表 2：天貓品牌表現分化 . 5 表 3：頭部品牌在 2022 年抖音好物節繼續表現優異（億元） . 6 表 4：預熱期間超頭直播間產品及折扣概覽 . 7 表 5：頭部品牌銷售額及增速測算（億元） . 8 表 6：618 超頭直播間產品及贈品列表 . 9 表 7：2022 年 618 海內外品牌上新狀況，包含超頭直播間和品牌天貓旗艦店 . 10 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申

12、明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 4 美妝行業美妝行業 618 概覽概覽 各平臺玩法及折扣力度 預熱時間縮短。預熱時間縮短?？傮w來看，今年 618 各大平臺預售時間縮短。天貓預售較去年推遲了 2 天，預售期縮短了 3 天。抖音取消預熱期，618 好物節活動期為 6 月 1 日-6 月 18 日，相較去年縮短了 1 周左右，也是此次 618 持續時間最短的電商平臺。從尾款時間上看，天貓尾款時間由 24:00 移至20:00，更符合消費者消費習慣。 圖 1：618 各平臺活動規則 數據來源：各平臺官網，東

13、方證券研究所 總體總體優惠力度加大，操作更為便利。優惠力度加大，操作更為便利。折扣方面，京東和天貓的跨店滿減從原有的滿200元減30元變成滿300/299元減50元，折扣率達16.7%，相比去年的15%有所提升，折扣力度四年來最大。 抖音：直接將大促滿減分為三擋，商家承擔讓利/補貼，可以將平臺券與平臺優惠（如單品優惠、店鋪優惠、達人優惠等）進行疊加，平臺投放產品最多可以達到五折優惠力度。 拼多多：出臺多項扶持政策，陸續發放 30 億消費紅包。 天貓：從原有的“定金立減”玩法改成了“參與預售價格直降”，方便消費者計算優惠力度，預售商品還支持添加至購物車，定金也可批量支付，在功能上提供更多便利。

14、表 1：各平臺折扣力度對比 電商平臺電商平臺 2021 年年 618 2022 年年 618 京東京東 全品類滿 200-30，動物聯萌瓜分 20 億紅包、萬券齊發（全品類滿 199-15，滿 299-24 券） 預售定金 1 元抵 618 元；跨店每滿 200-50；PLUS 會員超級補貼共 1150 元，超級購物卡、PLUS DAY 天貓天貓 滿 200-30、預售福袋、驚喜紅包 滿 300-50，可提前加入購物車，自動推薦滿減 抖音抖音 滿 299-45 滿 99-15，滿 199-30、滿 299-50 蘇寧易購蘇寧易購 滿 200-15，每天三次機會領取蘇福紅包 家電每滿 1000-

15、100，超市滿 200-30，套購補貼、以舊換新，Super 會員滿 2000-150，滿 5000-400 拼多多拼多多 限量 88 元無門檻紅包、滿 99-18，滿 299-60 滿 300-50，30 億平臺紅包、500 多家官方旗艦店限時五折、買二免一、買一送一 唯品會唯品會 跨品類滿 129-25，滿 199-40，滿 299-60，滿 399-80，滿 499-100 發放百億補貼以及隨機面值唯品幣紅包，可直接抵現使用，直播間優惠 3 折起 月份24252627282930311234567891011121314151617181920時尚居家大快消運動戶外大快消PlusDay手

16、機家電電腦數碼大快消生活服務京東國際大健康進口日進口拼購/國際家電拼多多抖音616晚會預熱+付定金正式+付尾款寵粉主播專場國潮主播專場專業主播專場有趣主播專場可信主播專場主播PK品質購物節狂歡高潮延續期大牌專場各類目會場高潮+返場二次預熱618狂歡樂活日風尚日智家日品類日蘇寧預售預熱二次預熱天貓售賣期預售（時間調整為晚8點）5月6月20-23預售開門紅品類日高潮續售 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 5 快手快手 滿 299-50

17、 發放四波紅包：第一波抽 1.28 元津貼；第二波限量抽66 元津貼和滿 99-30；第三波抽 2.88 元津貼和滿 299-100；第四波抽 3.88 元津貼和滿 600-200，晚 7 抽6.16 元津貼和滿 1000-300 數據來源：各平臺官網，東方證券研究所 天貓平臺：美容護膚持平，彩妝香水下滑 天貓天貓行業數據：行業數據：美容護膚品類基本持平，彩妝下滑美容護膚品類基本持平，彩妝下滑。根據魔鏡數據，2022 年天貓美容護膚、彩妝香水品類分別實現銷售額 184.5 億/40.0 億元，同比分別+3%/-13%。 圖 2：天貓歷史大促美容護膚美體精油品類數據（億元） 圖 3：天貓歷史大促

18、彩妝香水美妝工具品類數據（億元） 數據來源：魔鏡，東方證券研究所 數據來源：魔鏡，東方證券研究所 此次此次 618 中，珀萊雅名次快速提升，薇諾娜名次基本持平。中，珀萊雅名次快速提升，薇諾娜名次基本持平。護膚品類銷售額 TOP5 的品牌分別為歐萊雅、Olay、雅詩蘭黛、蘭蔻、珀萊雅，珀萊雅首次在 618 期間躋身 TOP5。從增速看，珀萊雅、Olay、海藍之謎高速增長，同比增速超 50%。 表 2：天貓品牌表現分化 2020 年年618 2020 年年 雙十一雙十一 2021 年年 618 2021 年年 雙十一雙十一 2022 年年 618 預售預售 2022 年年 618 實際實際 實際實

19、際銷售額銷售額 億元億元 實際實際銷售額銷售額 YoY 1 歐萊雅 雅詩蘭黛 歐萊雅 歐萊雅 歐萊雅 歐萊雅 12.8 7.99% 2 蘭蔻 歐萊雅 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛 Olay 7.7 75.28% 3 雅詩蘭黛 蘭蔻 蘭蔻 蘭蔻 蘭蔻 雅詩蘭黛 7.6 -4.75% 4 玉蘭油 后 玉蘭油 后 玉蘭油 蘭蔻 7.5 10.35% 5 SK-II 玉蘭油 資生堂 資生堂 珀萊雅 珀萊雅 5.7 83.61% 6 資生堂 SK-II 薇諾娜 薇諾娜 海藍之謎 海藍之謎 4.5 55.45% 7 赫蓮娜 雪花秀 SK-II 玉蘭油 夸迪 薇諾娜 4.3 22.11% 8 后 資生堂 珀

20、萊雅 SK-II 資生堂 資生堂 3.7 -3.53% 9 海藍之謎 薇諾娜 海藍之謎 海藍之謎 赫蓮娜 修麗可 3.5 21.41% 10 HFP 海藍之謎 修麗可 赫蓮娜 薇諾娜 科顏氏 3.4 32.48% 來源：億邦動力網，魔鏡，東方證券研究所 125.3 300.4 179.2 373.4 184.5 0501001502002503003504002020年618雙十一2021年618雙十一2022年61836.2 71.8 46.2 76.5 40.0 01020304050607080902020年618雙十一2021年618雙十一2022年618 紡織服裝行業深度報告 大盤有

21、所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 6 抖音平臺：護膚和彩妝均實現較快增速 抖音行業數據：抖音行業數據：618 好物節期間，美護品類快速增長。好物節期間，美護品類快速增長。根據飛瓜數據，2022 年抖音好物節（統計時間 6.1-6.18）美容護膚品類預估銷售額 44.6 億元，同比去年整個 6 月增加 98.3%，彩妝香水品類預估銷售額 11.0 億元，同比去年整個 6 月增加 71.0%。 圖 4：美護品類抖音渠道快速增長 數據來源：飛瓜，東方證券研究所 從

22、銷售金額看，好物節期間銷售額 TOP5 品牌分別為 WHOO/后、雅詩蘭黛、SK-II、珀萊雅、歐萊雅。從銷售方式來看，Whoo 和雅詩蘭黛品牌更多采取達播方式，而珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、潤百顏自播占比高。 我們認為，在淘系整體增速放緩的背景下，抖音等淘外渠道重要性凸顯，未來具備多渠道布局能力的企業有望受益。 表 3：頭部品牌在 2022 年抖音好物節繼續表現優異（億元） 2021 年年 6月月 預估銷預估銷售額售額 2021 年年 11 月月 預估銷預估銷售額售額 2022 年好物節年好物節 預估銷售預估銷售額額 關聯自播關聯自播號號 自播比例自播比例 達播比例達播比例 1 WHOO/后 1.

23、44 WHOO/后 4.61 WHOO/后 1.48 1 0.1% 99.9% 2 KANS/韓束 0.92 雅詩蘭黛 1.61 雅詩蘭黛 1.05 0 0.1% 99.9% 3 歐詩漫 0.82 雪花秀 1.38 SKII 0.73 6 39.1% 60.9% 4 珀萊雅 0.76 SK-II 1.20 珀萊雅 0.71 14 41.0% 59.0% 5 海藍朵 0.51 珂萊妮 1.12 歐萊雅 0.69 4 25.8% 74.2% 6 AOEO 0.51 OSM/歐詩漫 1.07 潤百顏 0.67 0 0.0% 100.0% 7 雪花秀 0.38 WINONA/薇諾娜 0.93 赫蓮娜

24、0.58 0 0.0% 100.0% 8 COGI/高姿 0.32 PROYA/珀萊雅 0.92 Olay 0.56 2 34.0% 66.0% 9 SEYYER 0.32 KANS/韓束 0.92 蘭蔻 0.53 2 49.3% 50.7% 10 玉蘭油 0.28 LANCME/蘭蔻 0.90 奧倫納素 0.43 0 0.0% 100.0% 數據來源：飛瓜，東方證券研究所（數據截至 6.18） 22.5 6.4 44.6 11.0 01020304050美容護膚彩妝香水2021年6月2022年好物節 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分

25、。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 7 行業重點關注問題行業重點關注問題 折扣：海外品牌部分產品折扣力度有所放開，國貨龍頭價盤穩定 海外品牌：海外品牌：部分產品折扣有所放開部分產品折扣有所放開?？傮w折扣方面，以頭部主播直播間的數據為參照，我們測算海外大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、Olay、蘭蔻和嬌蘭的熱銷產品，在今年 618 大促中折扣區間為 3.5-4.6 折，相較去年雙十一 3.7-5.0 折而言部分產品折扣有所加大。雅詩蘭黛的幾款明星產品：小棕瓶眼精華、小棕瓶眼霜、粉水等，折扣力度均有所加大（從去年 5 折到今年 4.5 折

26、）。 頭部國貨品牌：頭部國貨品牌：整體整體價盤價盤穩定穩定。參考頭部主播直播間的優惠信息，考慮贈品價格折算后，我們測算頭部國貨品牌珀萊雅和薇諾娜在 618大促中平均折扣為 3.2-4.0折，價盤保持穩定，薇諾娜折扣力度小于去年雙十一。 表 4：預熱期間超頭直播間產品及折扣概覽 產品產品 618 相對折扣相對折扣 雙十一相對折扣雙十一相對折扣 618 折扣力度折扣力度 珀萊雅 珀萊雅紅寶石精華 50ml 3.2 折 2.7 折 減小 珀萊雅早 C 晚 A 組合（30ml 雙抗+30ml 紅寶石） 3.4 折 3.0 折 減小 薇諾娜 薇諾娜保濕特護霜 3.9 折 2.9 折 減小 薇諾娜清透防曬

27、乳 100g 4.0 折 3.4 折 減小 薇諾娜舒緩修護凍干面膜+溶媒液 12 片 3.2 折 3.0 折 減小 歐萊雅 歐萊雅小蜜罐眼霜 20ml 3.7 折 3.9 折 增大 歐萊雅黑精華 75ml 3.7 折 3.7 折 持平 歐萊雅黑精華面膜 20 片 3.7 折 3.8 折 增大 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛第二代櫻花原生液/活能原生液 200ml 4.5 折 4.8 折 增大 雅詩蘭黛粉水 400ml 4.4 折 5.0 折 增大 雅詩蘭黛小棕瓶精華 30ml 4.5 折 5.0 折 增大 雅詩蘭黛小棕瓶眼霜 15ml 4.4 折 5.0 折 增大 Olay Olay 第四代小白瓶 100

28、ml 4.0 折 3.9 折 減小 Olay 第 2 代淡斑小白瓶 80ml 4.1 折 3.5 折 減小 Olay 超紅瓶面霜 50g 3.2 折 4.3 折 增大 蘭蔻 蘭蔻發光眼霜小黑瓶熬夜眼霜 15ml 4.0 折 4.1 折 增大 蘭蔻大眼精華 20ml 4.4 折 4.4 折 持平 嬌蘭 嬌蘭帝皇蜂姿修護復原蜜 30ml 雙支 4.5 折 4.0 折 減小 嬌蘭帝皇蜂姿蜜潤修護精粹水 150ml 雙支 4.6 折 3.7 折 減小 海藍之謎 海藍之謎 150ml 雙支 5.7 折 5.8 折 增大 海藍之謎面霜/乳霜 60ml 5.5 折 6.3 折 增大 三寶套裝（150ml 精

29、萃水+30ml 面霜+15ml 濃縮精華） 5.2 折 6.3 折 增大 數據來源：頭部主播直播間，品牌天貓旗艦店，東方證券研究所 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 8 品牌：頭部集中度提升，優質國貨龍頭表現突出 行業集中度方面，2022 年護膚品類 618 期間 CR10 為 32.8%，同比提升 4.7pct，龍頭市占率繼續提升。通過對主要品牌進行測算，按 618 增速（天貓+抖音）可具體分為： 增速超 60%：米蓓爾、夸迪、

30、Olay、赫蓮娜、珀萊雅、Lamer； 增速在 20%-60%之間：科顏氏、薇諾娜、修麗可、璦爾博士； 增速在 10%-20%之間：SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅。 海外品牌方面，Olay、嬌韻詩、赫蓮娜、海藍之謎、嬌蘭表現優異，同比增速超 50%。以珀萊雅為代表的優質國貨龍頭表現亮眼，同比增速達 70%。 表 5：頭部品牌銷售額及增速測算（億元） 天貓天貓 抖音抖音 合計合計 銷售額銷售額 YoY 銷售額銷售額 YoY 銷售額銷售額 YoY 護膚護膚 184.5 3.0% 44.4 50.1% 228.9 9.6% 彩妝彩妝 40.1 -13.3% 11.0 70.3% 51.0 -3.

31、1% LOREAL /歐萊雅 12.8 8.0% 0.9 255.6% 13.7 13.2% 雅詩蘭黛 7.6 -4.8% 1.8 1114.1% 9.4 15.5% Olay/玉蘭油 7.7 75.3% 0.7 145.7% 8.4 79.4% Lancome/蘭蔻 7.5 10.4% 0.6 440.5% 8.1 17.9% PROYA/珀萊雅 5.7 83.6% 0.996 25.1% 6.7 71.7% LA MER/海藍之謎 4.5 55.5% 0.3 490.9% 4.8 63.5% Winona/薇諾娜 4.3 22.1% 0.4 125.0% 4.7 27.2% SK-II 3

32、.0 -7.7% 1.1 461.1% 4.1 18.9% SHISEIDO/資生堂 3.7 -3.5% 0.3 237.9% 4.0 1.8% HR/赫蓮娜 3.3 38.9% 0.8 18421.6% 4.0 70.9% Kiehls/科顏氏 3.4 32.5% 0.4 195.5% 3.7 39.8% QuadHA/夸迪 1.7 - - - 3.65 （全渠道） 156% 潤百顏 1.14 - 1.1 1000% 3.56 （全渠道） - 修麗可 3.5 21.4% 0.0 - 3.5 23.0% 后 1.1 -60.5% 2.0 37.2% 3.1 -27.4% Laroche Pos

33、ay/理膚泉 2.5 43.7% 0.3 72.8% 2.8 46.0% Clarins/嬌韻詩 2.6 67.5% 0.1 4046.6% 2.7 72.3% 嬌蘭 1.8 47.9% 0.1 - 1.9 54.9% MedRepair/米蓓爾 1.0 199% 0.3 640% 1.55 （全渠道） 199% 雪花秀 1.2 -43.3% 0.3 -32.1% 1.4 -41.5% Dr.Alva/璦爾博士 1.1 21.3% 0.1 38.2% 1.3 22.8% 數據來源：夸迪、潤百顏、米蓓爾、肌活、頤蓮來自于官方戰報，其余天貓口徑來源于魔鏡，抖音口徑來源于飛瓜，東方證券研究所 紡織服

34、裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 9 總結來看，總結來看，前期超頭直播預熱新品前期超頭直播預熱新品/明星產品明星產品+優秀產品組合優秀產品組合+精細化渠道運營，帶來品牌優秀表精細化渠道運營，帶來品牌優秀表現現。本次 618 期間珀萊雅、Olay、Lamer 等表現優異，我們認為前期超頭主播預熱、優質產品組合、多渠道差異化產品布局均起到助力作用。從結果上看，品牌方也實現了客單價的提升和大單品占比的提升。 1） 品牌前期與超頭聯合對優質產品

35、進行預熱，打造開門紅。品牌前期與超頭聯合對優質產品進行預熱，打造開門紅。前期預熱在大促期間對化妝品品牌方較為重要。在天貓預熱階段，表現優秀的品牌普遍聯合超頭對優質單品進行了較多推薦，如珀萊雅主推明星單品、Olay 主推小白瓶。抖音渠道表現優秀的品牌也進行了較多達人推薦投放和自播投放。 2） 產品組合吸引力強，促進品牌產品組合吸引力強，促進品牌客單價提升?？蛦蝺r提升。以珀萊雅為例，本次 618 超頭直播推薦早 C 晚 A組合，具有較強吸引力，直播間雙抗精華和紅寶石精華均為50ml裝，可以有效提升客單價；Lamer 贈送正裝。 3） 通過通過多多渠道精細化運營渠道精細化運營促進促進銷售增長。銷售增

36、長。表現優秀的頭部品牌進行了差異化渠道投放，針對不同渠道消費群體主推不同產品，取得優秀效果。以珀萊雅為例，其在抖音開設兩個賬號，原賬號珀萊雅官方旗艦店全品類推廣，新賬號珀萊雅旗艦店主推大單品。其他渠道方面，京東、唯品會以傳統護膚品為主；快手主推百元平價好物。除珀萊雅外，貝泰妮、華熙生物旗下品牌均加碼抖音，為品牌全渠道優異表現助力。 此外，我們認為加大折扣力度在一定程度上可以促進品牌銷售快速增長，但并非決定因素，雅詩蘭黛對經典產品采取了較大的折扣力度，但天貓增速仍然相對平淡。前期預熱和優質產品組合是關鍵，而且在淘系渠道增速放緩的背景下，把握淘外渠道也尤其重要。 表 6：618 超頭直播間產品及贈

37、品列表 品牌品牌 購買產品購買產品 贈品贈品 到手價到手價 雅詩蘭黛 雅詩蘭黛小棕瓶精華 75ml 同款精華 30ml*2（正裝） 1,150 元 雅詩蘭黛粉水 400ml 同款粉水 400ml（正裝） 400 元 雅詩蘭黛紅石榴潔面 125ml 同款潔面 125ml（正裝） 295 元 雅詩蘭黛小棕瓶眼霜 15ml 同款眼霜小樣 5ml*3+3ml*1 510 元 雅詩蘭黛升級版膠原霜 75ml 同款膠原霜小樣 15ml*5 980 元 夸迪煥顏次拋 30ml/盒 同款次拋小樣 1.5ml*5+高光面膜 5 片+清潤次拋 1.5ml*5 支+懸油次拋 1.5ml*5 支*2 盒 198 元

38、海藍之謎 海藍之謎新版精萃水 150ml 同款精萃水 100ml（正裝） 1,250 元 海藍之謎面霜/乳霜 同款面霜小樣 7ml*6 2,630 元 歐萊雅 歐萊雅注白瓶 37.6ml 同款注白瓶 37.6ml（正裝） 359 元 歐萊雅黑精華 75ml 同款黑精華小樣 15ml*6+7.5ml+黑精華面膜 2 片 369 元 歐萊雅零點霜 50ml 同款霜小樣 15ml*4+小白方面膜 3 片 229 元 OLAY OLAY 小白傘防曬 50ml 同款防曬 50ml（正裝）+眼霜 15g 299 元 OLAY 第四代小白瓶 同款小白瓶小樣 14ml*9 499 元 赫蓮娜 赫蓮娜黑繃帶面霜

39、 50ml 同款面霜小樣 5ml*5+白繃帶面霜小樣 5ml*2+繃帶凍膜 5ml*2 5,880 元 赫蓮娜綠寶瓶精華 Pro50ml 同款精華小樣 10ml*5 1,580 元 薇諾娜 薇諾娜清透防曬乳 50g*2 同款防曬乳小樣 15g*7 薇諾娜保濕特護霜 50g*2+5g*4 隱形面膜 6 片*2 盒+熊果苷面膜 3 片 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 10 蘭蔻 蘭蔻發光眼霜小黑瓶熬夜眼霜15ml 同款眼霜小樣 5m

40、l*3+大眼精華小樣 5ml 495 元 蘭蔻小黑瓶面部精華 30ml 同款精華小樣 7ml*5+極光潔面小樣 50ml 760 元 蘭蔻大眼精華 20ml 同款小樣 5ml*5 680 元 珀萊雅 珀萊雅雙抗小夜燈眼霜 2.0ml 同款眼霜 4ml*5 和第二代眼部按摩棒 249 元 珀萊雅紅寶石精華 同款精華小樣 7.5ml*8+紅寶石水乳小樣各 20ml+紅寶石面膜 2 片+神經酰胺面膜 5 片 389 元 珀萊雅雙抗精華 同款精華小樣 7.5ml*8+神經酰胺面膜 5 片 319 元 珀萊雅源力精華 同款精華小樣 7.5ml*7+水屏障面膜 5 片 309 元 數據來源：頭部主播直播間

41、，東方證券研究所 直播：超頭主播受限，或影響部分品牌短期收入和推新，長期更考驗品牌自播能力 超頭主播受較強監管超頭主播受較強監管，行業競爭格局變化，行業競爭格局變化。根據星圖數據，2022年618期間直播電商各品類帶貨總額為 1,445 億元（+124%），原 TOP3 主播由于各種原因未全程參與本次 618，行業競爭格局發生明顯變化，TOP3 直播電商平臺分別為抖音、快手、點淘。 中腰部主播與中腰部主播與原原超頭主播相比仍有較大差距。超頭主播相比仍有較大差距。根據阿里巴巴財報，淘寶直播 2021 年 GMV 超5,000 億元，超頭主播單人年度 GMV 在 200 億以上，618 單日 GM

42、V 超 40 億元。本次 618 直播電商 TOP5 主播分別為蛋蛋（15.96 億元，快手）、小周夢?。?0.59 億元，快手）、廣東夫婦（4.94 億元，抖音）、時大漂亮（4.64 億元，快手）、董先生（3.86 億元，快手），銷售額與超頭主播比仍有較大差距。 短期看超頭主播受限或影響海外品牌推新節奏。短期看超頭主播受限或影響海外品牌推新節奏。本次 618 活動承擔推新職能，海外品牌主推方式是超頭直播，國內品牌通過自播推廣。因此超頭主播受限未來或對部分品牌推新造成一定影響。 展望未來，我們認為在直播去頭部化的背景下，對品牌方而言將更考驗其自播能力。以珀萊雅為代表的頭部國貨品牌重視品牌自播未

43、來有望受益。 表 7：2022 年 618 海內外品牌上新狀況，包含超頭直播間和品牌天貓旗艦店 海外海外/國內國內 品牌品牌 頭部主播頭部主播直播間直播間 品牌天貓旗艦店直播間品牌天貓旗艦店直播間 直播間非新品直播間非新品 直播間新品直播間新品 直播間新品直播間新品 海外 雅詩蘭黛 dw 粉底液、小棕瓶眼霜、小棕瓶精華、白金眼霜、粉水、紅石榴潔面、活能原生液 第二代櫻花原生液、升級版膠原霜、升級版白膠原霜 海藍之謎 面霜、三寶套裝 全新精萃水 蘭蔻 菁純面霜、菁純眼霜、持妝粉底液、大眼精華、發光眼霜、極光水乳、小白管、小蠻腰唇膏、小黑瓶精華 修麗可 發光瓶、日夜修護套組、紫米精華、色修、242

44、 面霜 防曬小銀傘 ysl 皮氣墊、小金條唇膏、小黑條唇膏 夜皇后精華、粉氣墊 朵梵 維 A 小珍珠 小粉瓶 II 代 olay 第四代小白瓶、美白水乳、超紅瓶面霜、淡斑小白瓶精華 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 11 希思黎 黑精華玫瑰面霜、抗皺精華水 全能乳液鳳舞鶯歌版 玫珂菲 輕煙蜜粉、定妝噴霧、飾底妝前乳 仿真肌粉底液 歐萊雅 小蜜罐面霜、小蜜罐眼霜、小金管防曬、黑精華面膜、復顏水乳、零點霜、紫熨斗、黑精華、注白瓶 國內

45、 韓束 聚光白臻顏淡斑禮盒 凍干面膜、紅膠囊高保濕面霜、雙 A 醇精華 薇諾娜 保濕特護爽、修護凍干面膜、清透防曬乳、淡斑精華液、三體涂抹面膜 藍銅勝肽修護精華 米蓓爾 輕齡緊致修護面膜 乳液面膜 夸迪 煥顏次拋、動能面霜、戰痘次拋 熬夜面膜 珀萊雅 早 C 晚 A 套裝、紅寶石精華、雙抗精華、雙抗面膜、源力精華 源力面霜、保齡球橘瓶 VC 精華液 數據來源：頭部主播直播間，品牌天貓旗艦店，東方證券研究所 相關龍頭公司相關龍頭公司 珀萊雅 本次 618 大促期間，珀萊雅表現優異，位居美容護膚品類 TOP5，國貨品類 TOP1，同比高速增長。 銷售金額：銷售金額：根據魔鏡數據，珀萊雅 618 期

46、間實現銷售額 5.7 億元，同比增長 83.6%；根據飛瓜數據，珀萊雅抖音好物節期間銷售額為 9960 萬元， 位居抖音好物節期間護膚品類銷售額前五名。 客單價：客單價：根據淘數據，品牌天貓總體客單價從 2019 年 11 月的 134 元提升到 2022 年 5 月的278 元，魔鏡數據顯示 618 預售階段均價為 397 元，提升幅度明顯。 大單品占比：大單品占比：根據魔鏡數據，珀萊雅 618 預售第一階段天貓 TOP6 單品銷售額占比 83%，此外，公司對外交流口徑大單品占比過去兩年持續提升。 珀萊雅是國貨化妝品龍頭，本次 618 大促公司實現高質量增長是其“大單品”和“多渠道”運營能力

47、的綜合體現。展望未來，公司“長期重視基礎研發+靈活高效的營銷體系+內部激勵機制”將助推其未來市占率持續提升。 我們維持對公司2022-2024年每股收益分別為2.56、3.29和4.14元的預測，維持“買入”評級。 圖 5：珀萊雅客單價變化 圖 6：珀萊雅大單品占比變化（天貓口徑） 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 12 數據來源：第三方爬蟲數據，東方證券研究所 數據來源：公司公告，魔鏡，東方證券研究所 貝泰妮 薇諾娜：價盤穩定，

48、多渠道表現亮眼。薇諾娜：價盤穩定，多渠道表現亮眼。品牌位居天貓美容護膚品類第七名，貓超美妝護膚第一名，抖音國貨美妝第三名、京東國貨美妝第二名、快手美妝店鋪自播第八名、唯品會美容護膚榜單第五名。舒敏保濕特護霜單品全網銷售破億。薇諾娜寶貝位居天貓嬰童護膚品類第五名。 展望未來，公司堅持以“打造中國皮膚健康生態”為使命，以“聚焦主品牌、拓展子品牌”的發展策略推動公司可持續增長。我們維持對公司2022-2024年每股收益分別為2.81、3.86和5.12元的預測，維持“增持”評級。 圖 7：貝泰妮 618 大促亮點 數據來源：貝泰妮官方戰報，東方證券研究所 134 230 278 205 801301

49、802302803302019-12019-32019-52019-72019-92019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-0520%40%55%60%80%20202021H12021Q320212022618 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 13 華

50、熙生物 根據公司戰報，旗下各品牌 618 表現如下： 夸迪：全渠道GMV3.63億元（+156%），天貓渠道全時段GMV超 1.7億元，位居國貨美妝TOP3。產品方面，夸迪 5D 玻尿酸煥顏次拋繼續位居細分品類 TOP1，年度新品 5D 玻尿酸涂抹面膜、舒潤穩肌懸油次拋精華表現優秀。 潤百顏：全渠道 GMV3.56 億元，天貓渠道 1.14 億元，位居國貨美妝 TOP8；抖音渠道銷售破 1.1 億元（同比+1000%）；快手渠道 5218 萬元，京東自營銷售破 1700 萬。新品 HACE次拋精華單品銷售超 6000 萬。 米蓓爾：全渠道銷售額超 1.55 億元（+199%），其中天貓銷售額約

51、 1 億（同比+200%），抖音 618 銷售額 3500 萬元（+640%）；產品方面乳液面膜（銷量 120 萬）位居貼片面膜TOP1、藍繃帶面膜（銷量 60 萬）位居涂抹國貨 TOP1、明星小粉水銷售超過 13 萬瓶。 肌活：全渠道銷售額超 1.2 億元，天貓渠道 GMV 同比+187%，抖音自播 GMV 同比+1649.4%，其中糙米水位居精華肌底水、控油精華水、品牌精華水三榜第一。 珂岸：全渠道支付金額超 850 萬元，天貓同比去年時段增速為 821%。公司產品位居男士潔面熱銷榜第三名、控油男士面霜熱銷第三名。 本次618期間公司多品牌表現亮眼，抖音渠道高速增長，我們看好公司化妝品板塊

52、多品牌梯度成長的格局。我們維持對公司2022-2024年每股收益分別為2.07元、2.99元、4.09元的盈利預測，維持“增持”評級。 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 14 投資建議投資建議 從行業數據來看，受 6 月超頭主播停播等影響，美護品類大盤有所承壓。品牌之間出現明顯分化，以珀萊雅、貝泰妮為代表的國貨品牌仍取得優秀表現。我們判斷淘外渠道成為流量上升入口，另外由于超頭主播受限，短期推新節奏或受影響，現象級單品打造難度加大。

53、我們堅持看好具備多渠道布局能力+在大單品已具備前瞻布局的頭部企業，市占率有望持續提升。我們推薦珀萊雅(603605，買入)、貝泰妮(300957，增持)，建議關注華熙生物(688363，增持)、上海家化(600315，增持)。 風險提示風險提示 1）疫情反復）疫情反復 若疫情反復，會對消費造成較大沖擊，影響行業需求和終端銷售。 2）行業監管政策風險行業監管政策風險 化妝品新規實施，對化妝品生產企業、注冊備案人、功效宣稱提出要求，行業整體監管趨嚴，若化妝品生產企業不能較好面對新規變化，則可能生產經營方面遇到較大困難。 3）行業競爭加?。┬袠I競爭加劇 化妝品行業競爭加劇，渠道、流量發生變革，若化妝

54、品公司不能較快抓住渠道流量紅利，則經營業績承受壓力。 紡織服裝行業深度報告 大盤有所承壓，優質國貨龍頭表現突出 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 15 分析師申明 每位負責撰寫本研究報告全部或部分內容的研究分析師在此作以下聲明：每位負責撰寫本研究報告全部或部分內容的研究分析師在此作以下聲明： 分析師在本報告中對所提及的證券或發行人發表的任何建議和觀點均準確地反映了其個人對該證券或發行人的看法和判斷；分析師薪酬的任何組成部分無論是在過去、現在及將來，均與其在本研究報告中所表述的具體建議或觀

55、點無任何直接或間接的關系。 投資評級和相關定義 報告發布日后的 12 個月內的公司的漲跌幅相對同期的上證指數/深證成指的漲跌幅為基準； 公司投資評級的量化標準公司投資評級的量化標準 買入：相對強于市場基準指數收益率 15%以上； 增持：相對強于市場基準指數收益率 5%15%； 中性：相對于市場基準指數收益率在-5%+5%之間波動； 減持：相對弱于市場基準指數收益率在-5%以下。 未評級 由于在報告發出之時該股票不在本公司研究覆蓋范圍內，分析師基于當時對該股票的研究狀況，未給予投資評級相關信息。 暫停評級 根據監管制度及本公司相關規定，研究報告發布之時該投資對象可能與本公司存在潛在的利益沖突情形

56、；亦或是研究報告發布當時該股票的價值和價格分析存在重大不確定性，缺乏足夠的研究依據支持分析師給出明確投資評級；分析師在上述情況下暫停對該股票給予投資評級等信息，投資者需要注意在此報告發布之前曾給予該股票的投資評級、盈利預測及目標價格等信息不再有效。 行業投資評級的量化標準行業投資評級的量化標準： 看好：相對強于市場基準指數收益率 5%以上； 中性：相對于市場基準指數收益率在-5%+5%之間波動； 看淡：相對于市場基準指數收益率在-5%以下。 未評級：由于在報告發出之時該行業不在本公司研究覆蓋范圍內，分析師基于當時對該行業的研究狀況，未給予投資評級等相關信息。 暫停評級：由于研究報告發布當時該行

57、業的投資價值分析存在重大不確定性，缺乏足夠的研究依據支持分析師給出明確行業投資評級；分析師在上述情況下暫停對該行業給予投資評級信息，投資者需要注意在此報告發布之前曾給予該行業的投資評級信息不再有效。 免責聲明 本證券研究報告（以下簡稱“本報告” ）由東方證券股份有限公司（以下簡稱“本公司” ）制作及發布。 。本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告的全體接收人應當采取必要措施防止本報告被轉發給他人。 本報告是基于本公司認為可靠的且目前已公開的信息撰寫，本公司力求但不保證該信息的準確性和完整性，客戶也不應該認為該信息是準確和完整的。同時，本公司不保證文中觀點或陳述不會發生任何

58、變更，在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的證券研究報告。本公司會適時更新我們的研究，但可能會因某些規定而無法做到。除了一些定期出版的證券研究報告之外，絕大多數證券研究報告是在分析師認為適當的時候不定期地發布。 在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議，也沒有考慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需求?？蛻魬紤]本報告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況，若有必要應尋求專家意見。本報告所載的資料、工具、意見及推測只提供給客戶作參考之用，并非作為或被視為出售或購買證券或其他投資標的的邀請或向人作出邀請。 本報告中提及的投資價格和價值以及這些投資

59、帶來的收入可能會波動。過去的表現并不代表未來的表現，未來的回報也無法保證，投資者可能會損失本金。外匯匯率波動有可能對某些投資的價值或價格或來自這一投資的收入產生不良影響。那些涉及期貨、期權及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市場風險，因此并不適合所有投資者。 在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任，投資者自主作出投資決策并自行承擔投資風險，任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。 本報告主要以電子版形式分發，間或也會輔以印刷品形式分發，所有報告版權均歸本公司所有。未經本公司事先書面協議授權，任何機構或個人不得以任何形式復制、轉發或公開傳播本報告的全部或部分內容。不得將報告內容作為訴訟、仲裁、傳媒所引用之證明或依據，不得用于營利或用于未經允許的其它用途。 經本公司事先書面協議授權刊載或轉發的，被授權機構承擔相關刊載或者轉發責任。不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。 提示客戶及公眾投資者慎重使用未經授權刊載或者轉發的本公司證券研究報告，慎重使用公眾媒體刊載的證券研究報告。 HeadertTable_Address 東方證券研究所 地址： 上海市中山南路 318 號東方國際金融廣場 26 樓 電話： 021-63325888 傳真： 021-63326786 網址：