【研報】健身行業主題報告：健身戰“疫”~疫情下的健身產業新需求開啟新機遇？-20200330[40頁].pdf

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1、 1 報告緣起：疫情拉動互聯網健身需求激增，居家健身成主流報告緣起：疫情拉動互聯網健身需求激增，居家健身成主流：變化一，疫變化一，疫 情帶來短期需求激增，居家健身成熱詞。情帶來短期需求激增，居家健身成熱詞。截至 3 月 18 號#宅家健身打卡#的 話題閱讀量已達 4.3 億，討論數達 134.5萬。變化二，互聯網健身興起，在線變化二，互聯網健身興起，在線 健身平臺成為一級市場關注焦點。健身平臺成為一級市場關注焦點。從 2019 年到現在，一級市場對于智能健身 領域的投資范圍包括智能健身設備、智能健身軟件、智能健身服務、健身平 臺等。變化三，線下服務業受到沖擊，健身房轉型開展直播課程。變化三，線

2、下服務業受到沖擊，健身房轉型開展直播課程。2020 年春 節期間，IOS 下載排名上升最多的 1000個 APP 分類中，健康健美位列其中。 受疫情影響，3月 15 起，美國各州陸續禁止或限制了健身房營業，全球健身 房采取的措施幾乎一致：迅速關店，轉向線上直播。轉向健身直播是應急之 舉，家庭健身直播對于 Planet Fitness、Equinox 和 SoulCycle 等公司， 這塊業務 之前沒涉及到很多。 而家庭健身直播， 是而家庭健身直播， 是 PelotonPeloton 最擅長的業務領域。最擅長的業務領域。 變化四，變化四， 智能可穿戴設備銷量猛增，健身環智能可穿戴設備銷量猛增，健

3、身環不斷漲價不斷漲價。目前健身環中國市場價格已達 到 1500元以上，價格漲超三倍多。智能手表方面華米科技連續兩季度營收增華米科技連續兩季度營收增 速速 70%70%以上以上，華米的高增長得益于小米系產品與自有品牌 AMAZFIT 雙引擎 的共同發力。Fitbit 在連續兩年銷量下降之后，其出貨量首次反彈，在 2019Q4 獲得了 7.8%的增長，出貨量增長的主力仍然來自健身跟蹤設備。 （IDC 等） 從從健身直播健身直播龍頭龍頭 PelotonPeloton 發展中發展中看三大看三大啟示：啟示：1 1）PelotonPeloton 七年歷程開創全球七年歷程開創全球 最大的互動健身平臺，推動全

4、球家庭健身趨勢最大的互動健身平臺，推動全球家庭健身趨勢。Peloton 2019年 9 月在納斯達 克上市， 為用戶提供健身產品與線上健身訂閱內容無縫連接的健身體驗服務。 截至 2019 年底 Peloton 社區會員數已經超過 200 萬，互聯健身訂閱用戶達到 71.2 萬（+96%） ，預計 2020 財年健身器材銷量達 92 萬臺，設備用戶平均每月 鍛煉 12.6 次（2018年 9.7 次） 。2 2） PelotonPeloton 每年的營業收入高速增長，但整體每年的營業收入高速增長，但整體 仍然虧損。仍然虧損。2019 財年實現收入 9.15 億美元，同比增長 85%，2019 財

5、年調整 EBITDA為-7130 萬美元。公司費用率較高，銷售、管理、研發費用率分別為 35.4%，6.0%，22.6%，廣告投放、各類營銷計劃及線下體驗店的費用支出較 多。2020 財年營收預計將達到 15億美元以上， 毛利率將維持在 44%左右， 調 整 EBITDA 預計虧損 1 億美元左右。 3） 隨著全民健身熱潮的拉開和移動互聯隨著全民健身熱潮的拉開和移動互聯 網的進步，智能家用健身器材行業面臨著新的增長。網的進步，智能家用健身器材行業面臨著新的增長。智能家用健身器材歐美 市場潛在客戶家庭 6700 萬，公司在潛在市場中滲透率約 4，未來的增長潛 力較大。 從健身行業發展與從健身行業

6、發展與需求中需求中我們嘗試我們嘗試總結下未來趨勢總結下未來趨勢：1 1） 目前中國健身產業目前中國健身產業 發展與歐美差距較大。發展與歐美差距較大。 中國健身滲透率僅為0.8%， 而全球平均滲透率為 3.7%， 歐美發達國家達 20%以上。 2 2） 20202020 中國健身趨勢中國健身趨勢是 “是 “減肥減肥” 而” 而全球趨勢全球趨勢是 “健是 “健 康”康” ，現階段中國市場有自身特點。3 3）疫情后，健身領域將觸底反彈，線上疫情后，健身領域將觸底反彈，線上 線下結合或更被市場看好線下結合或更被市場看好，而疫情下新需求引發新機會，而疫情下新需求引發新機會， “健身直播”“健身直播”領域

7、領域 的軟硬件一體公司機會較大的軟硬件一體公司機會較大。Keep 用戶達 2 億，華米（手表、跑步機、睡眠 耳機） 、華為手表、OPPO 手表等運動健身設備豐富健身社交性、娛樂性成為 發展趨勢。 4 4）互聯網健身、智能健身依舊是主要投資領域互聯網健身、智能健身依舊是主要投資領域。iFit、Motionsoft、 YUR、TT 直播健身、深淺Deep Dive 在細分領域各具特色。 風險提示：公司盈利不及預期；行業發展不及預期風險提示：公司盈利不及預期；行業發展不及預期 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 03 月月 30 日日 健身戰“疫”健身戰“疫”-疫情疫情下下的健身產業，的

8、健身產業，新需求開啟新機遇新需求開啟新機遇？ Tabl e_BaseI nf o 主題報告主題報告 證券研究報告 諸海濱諸海濱 分析師 SAC 執業證書編號：S1450511020005 021-35082086 相關報告相關報告 鳳凰涅槃中的新三板新 三板市場回顧 2020-03-20 傳媒互聯網潛力后備軍-精 選層后備力量專題系列二 2020-03-20 新三板日報（首家新三板公 司通過精選層掛牌輔導驗 收） 2020-03-19 翰博高新擬申報精選層，光 電顯示薄膜器件第一梯隊領 軍企業 2020-03-19 IPO 觀察： 春節前后共 23 家 企業過會，康華生物或值得 重點追蹤 20

9、20-03-19 2 主題報告 內容目錄內容目錄 1. 報告緣起：疫情拉動互聯網健身需求激增，居家健身成主流報告緣起：疫情拉動互聯網健身需求激增，居家健身成主流. 5 1.1. 變化 1：疫情帶來短期需求激增，在線健身&居家健身成熱詞 . 5 1.2. 變化 2：互聯網健身興起，在線健身平臺成為最近一級市場關注焦點 . 6 1.3. 變化 3：線下服務業受到沖擊，健身房轉型開展在線直播課程 . 8 1.4. 變化 4：智能可穿戴健身設備銷量猛增，健身環價格漲超三倍 . 9 2. 健身直播：全球最大的互動健身平臺健身直播：全球最大的互動健身平臺 Peloton，疫情推動全球家庭健身趨勢？，疫情推

10、動全球家庭健身趨勢？ . 13 2.1. 發展歷程：七年騰飛后上市，會員數量超過 200 萬 . 13 2.2. 商業模式：提供智能家用健身器材+訂閱內容無縫連接的健身體驗. 14 2.2.1. 主營業務：分期付款低門檻銷售，售出57.7 萬件智能健身器材 . 15 2.2.2. 客戶渠道：多渠道銷售打響知名度，用戶數量高增長低流失 . 16 2.3. 財務分析：2019 營業收入同比增長 110%，互聯網健身和訂閱業務收入增長顯著 . 18 2.4. 行業競爭：智能家用健身器材歐美市場潛在客戶家庭 6700 萬，公司塑造獨特優勢. 23 3. 行業新機： “互聯網行業新機： “互聯網+健身”

11、是否為逆境中的新出口？健身”是否為逆境中的新出口？ . 25 3.1. 看現狀：當今中國健身業與世界還有怎樣的差距？. 25 3.1.1. 國外健身產業：全球健身產業人口滲透率為3.7%，人均花費 384 美元 . 25 3.1.2. 中國健身產業：滲透率僅為 0.8%，與歐美國家差距較大 . 26 3.2. 找趨勢：全球視角下可穿戴技術排名第一，減肥、廣場舞、健身餐在國內更為流行. 27 3.3. 尋發展：中國運動健身領域或將觸底反彈，線上線下深度融合選擇種類繁多 . 30 3.3.1. 線上健身：足不出戶的健身方式，健身軟件 Keep 用戶達 2 億. 31 3.3.2. 線上線下融合：直

12、播教學與線下場景，2020 年是我國“健身直播元年”. 33 3.4. 析公司：互聯網交互式模式深入行業，細分領域各具特色令人矚目 . 35 3.4.1. iFit：面向家庭，打造個性化交互式健身平臺 . 35 3.4.2. Motionsoft：智能化會員管理，升級俱樂部運營效率 . 35 3.4.3. YUR：VR 游戲加健身，讓健身更具創意與樂趣 . 36 3.4.4. TT 直播健身：國內“首家”健身直播應用，精準定制專屬課表 . 36 3.4.5. 深潛Deep Dive：以賽艇為特色， “體育+教育+互聯網”一站式服務平臺. 37 3.4.1. 小喬體育：科技與美重塑行業設計，智能

13、化提升跑步體驗 . 37 3.4.2. SPAX：打造家庭互動式健身，提供全場景的互動式健身內容. 38 圖表目錄圖表目錄 圖 1：Keep 近三個月下載量（次） . 5 圖 2：Keep 居家戰疫活動 . 5 圖 3：快手#宅家也愛做運動#話題 . 5 圖 4：2017-2020 年中國運動健身客戶端用戶規模情況 . 6 圖 5：知名健身機構疫情期間線上課程. 8 圖 6：2020 春節期間 IOS 下載排名上升最多的 APP 分類 . 8 圖 7：Planet Fitness 股價圖 . 9 圖 8：Peloton 股價圖 . 9 圖 9：宅家期間體育運動計劃. 9 圖 10：健身環價格走

14、勢 . 10 圖 11：健身環大冒險 . 10 圖 12：舞力全開 2020 . 10 圖 13：2019 華米科技營業收入（億元） .11 nMpQmMsOrMtNpNoPrOvMsR7NbP8OtRmMsQrRfQmMrNiNqQoPaQpPxPxNmPmQxNoNnP 3 主題報告 圖 14：華米 2019 年新產品 .11 圖 15：Fitbit 營業收入情況（億美元）. 12 圖 16：Fitbit 熱門產品對比 . 12 圖 17：Peloton 發展歷程 . 13 圖 18：Peloton 開創的互聯健身種類 . 14 圖 19：Peloton 的商業模式 . 15 圖 20：P

15、eloton 動感單車產品圖 . 15 圖 21：Peloton 跑步機產品圖 . 15 圖 22：FY2017-FY2019 通過 Peloton 設備的總鍛煉次數 . 16 圖 23：FY2017-FY2019 每一用戶平均每月鍛煉次數 . 16 圖 24：通過動感單車訪問訂閱內容. 16 圖 25：通過跑步機訪問訂閱內容 . 16 圖 26：Peloton Digital 訂閱內容 . 17 圖 27：FY2017-FY2019 互聯健身訂閱用戶數量（個）. 17 圖 28：FY2017-FY2019 互聯健身用戶每月平均凈流失率 . 17 圖 29：Peloton 微型商店 . 18

16、圖 30：Peloton 大型展廳 . 18 圖 31：Peloton 的品牌推廣策略 . 18 圖 32：Peloton 關鍵業績指標（截至 2019 年 12 月 31 日） . 19 圖 33：Peloton FY2017- FY2020H1 收入結構. 19 圖 34：Peloton FY2017- FY2020H1 成本結構. 19 圖 35：Peloton FY2017-FY2020H1 互聯健身產品收入. 20 圖 36：Peloton FY2017-FY2020H1 互聯健身產品毛利. 20 圖 37：Peloton FY2017-FY2020H1 訂閱內容收入. 20 圖 3

17、8：Peloton FY2017-FY2020H1 訂閱內容毛利. 20 圖 39：Peloton FY2017-FY2020H1 互聯健身產品和訂閱內容毛利率. 20 圖 40：Peloton FY2017- FY2020H1 收入. 21 圖 41：Peloton FY2017-FY2020H1 毛利. 21 圖 42：Peloton FY2017-FY2020H1 毛利率 . 21 圖 43：Peloton FY2017-FY2020H1 費用率 . 21 圖 44：Peloton FY2017-FY2020H1 調整 EBITDA . 22 圖 45：peloton 健身器材累計銷售數

18、量及預測. 22 圖 46：peloton 分業務營收及預測（億美元）. 22 圖 47：美國健身中心/健康俱樂部行業總營業收入和會員總人數. 23 圖 48：Peloton 智能家用健身器材潛在市場（萬家庭） . 23 圖 49：Peloton 競爭優勢 . 24 圖 50：全球體育活動經濟產值. 25 圖 51：中國經濟發展情況. 26 圖 52：中國歷年參加體育鍛煉人數情況. 27 圖 53：中國健身人群分布. 27 圖 54：中國運動健身產業鏈 . 27 圖 55：全球可穿戴設備價格預測 . 28 圖 56：2020 年全球健身趨勢預測前五名示意圖 . 29 圖 57：健身行業運營模式

19、. 31 圖 58：知名健身運動 APP. 31 4 主題報告 圖 59：2019Keep 用戶數據 . 32 圖 60：Keep 線上商城產品. 32 圖 61：線上直播存在的問題 . 33 圖 62：線上線下健身結合特色. 34 圖 63：沉浸式全球訓練課程 . 35 圖 64：多種設備支持. 35 圖 65：Motionsoft 日程功能. 36 圖 66：Motionsoft 簽到功能. 36 圖 67：YUR 的 VR 拳擊游戲 . 36 圖 68：YUR 佩戴頭顯進行游戲 . 36 圖 69：TT 直播健身精選課程 . 37 圖 70：可預約直播課表 . 37 圖 71：深潛舉辦亞

20、洲海岸賽艇錦標賽 . 37 圖 72：深潛部分客戶. 37 圖 73：小喬智能跑步機 . 38 圖 74：手機 app 取代控制臺 . 38 圖 75：家庭互動式健身 . 38 圖 76：直播互動式課程 . 38 表 1：智能健身一級市場投融資情況統計 . 6 表 2：Peloton 高管團隊 . 14 表 3：peloton 2020 財年業績預測 . 22 表 4：peloton 產品與類似產品或服務價格對照（2019.12.31）. 24 表 5：全球健身產業規模（十億美元）. 26 表 6：2019 世界前五名智能穿戴設備公司市場規模 . 28 表 7：2019 中國前五名智能穿戴設備

21、公司市場規模 . 29 表 8：中國健身運動趨勢變化（排名）. 30 表 9：中國家用健身賽道公司融資情況. 34 5 主題報告 1. 報告緣起：疫情拉動互聯網健身需求激增，居家健身成主流報告緣起：疫情拉動互聯網健身需求激增，居家健身成主流 1.1. 變化變化 1：疫情帶來短期需求激增，在線：疫情帶來短期需求激增，在線健身健身&居家健身成熱詞居家健身成熱詞 2019 年 12 月新冠疫情爆發，讓健康成為全民關注的話題。而健康之下，運動健身是關聯性 最高的詞語之一。面對疫情，如何提高身體素質和抵抗力引起廣泛的重視。根據微博數據顯 示，截至 3 月 18 號#宅家健身打卡#的話題閱讀量已達 4.3

22、 億，討論數達 134.5 萬。健身類 應用的下載量激增，根據七麥數據顯示，Keep 在 appstore 的下載量從大年初一開始一路攀 升，到 1 月 31 日大年初七達到小高峰，之后下載量繼續攀升。截至到3 月 17 日，近三個月 Keep 的下載量估算總計達 289 萬。 圖圖 1：Keep 近三個月下載量（次）近三個月下載量（次） 資料來源：七麥數據，安信證券研究中心 受出行限制、疫情防控等原因， “客廳健身”已成為當下主流，各類互聯網平臺采取多種形 式吸引用戶。Keep 引入了當下網紅直播的流行元素，找來了“口紅一哥”李佳琦作為語音 加油官推出居家戰“疫”系列活動。直播類平臺紛紛推廣

23、線上健身話題。截至 3 月 18 日， 快手上線的宅家也愛做運動話題累計播放量 2.9 億，上傳視頻 1.3 萬個。抖音的居家健身有 新招話題累計播放量 16.4 億，上傳視頻 3.4 萬個；宅家運動會話題自 2 月 3 號上線累計播 放量 17.8 億，上傳視頻 6.6 萬。此外，抖音、快手等直播平臺聯合 Keep、Shape、樂刻運 動開展健身直播課程，推出密集的課程安排以吸引用戶。 圖圖 2：Keep 居家戰疫活動居家戰疫活動 圖圖 3：快手快手#宅家也愛做運動宅家也愛做運動#話題話題 資料來源：Keep官網，安信證券研究中心 資料來源：快手官網，安信證券研究中心 整體來看，疫情期間，居家健身、客廳健身已成為主流，互聯網健身需求激增。全民關注健 康，通過健身提升身體素質和抵抗力帶動需求上升。形式以線上平臺為主，健身類應用下載 量激增，健身類話題閱讀量、點擊量激增