【益普索Ipsos疫情之下系列調研】乳品采購行為洞察及機會展望(52頁).pdf

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1、嚴冬過后，必有暖春 疫情之下乳品消費行為觀察及展望 研究數據來源說明 2 本報告數據結合了疫情期間及日常消費消費行為兩部分的調研數據，對疫情期間的消費行為及未 來趨勢進行分析說明。 疫期消費行為日常消費行為 益普索疫情期間日用品采購行為洞察益普索乳品品類監測報告 - Y2019 研究方法介紹（1/2）-益普索疫情期間日用品采購行為洞察 3 線上調研 （社交媒體調研+IPSOS自有panel） 數據收集方法樣本條件 2020年2月 數據收集時間 城市和樣本量 Fab 全國 社交媒體：1512個 IPSOS Panel：1104個 一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市及其他合計 社交媒體798

2、45512880491512 IPSOS panel 4314489461701104 18-29歲30-39歲40-49歲50歲及以上合計 社交媒體486718226821512 IPSOS Panel 55949041141104 所有消費者，無特殊條件限制，具體城市及年齡分布如下： 4 在線調研 數據收集方法 覆蓋全國，東南西北部城市，覆 蓋一二三四線城市， 合計樣本量為：4497個 城市及樣本量 2019年11月 數據收集時間 Nov 樣本條件： 年齡為15-50歲全體消費者 性別比例為 男：女=51%：49% 區域分布及城市等級分布符合人口統計數據 樣本人群：覆蓋乳品用戶（共完成39

3、92個）和非乳品用戶（共完成505 個） 乳品用戶：過去1個月內曾經飲用/食用乳制品，覆蓋以下品類： 樣本條件 基礎白奶 常溫酸奶 乳味飲料 高端白奶 低溫酸奶 植物蛋白飲品 低溫牛奶 乳酸菌飲品 奶酪（包括兒童奶酪） 研究方法介紹（2/2）-益普索乳品品類監測報告 - Y2019 乳品的飲用需求沖擊較小，部分消費者提升消費量 5 （ 購買更多% - 購買更少%） 38 36 19 13 -3 -4 -6 -7 -9 -10 -17 （健康護理/防疫產品）醫藥保健 （米面糧油調味/生鮮/方便食品）居家食品 （線上教育/娛樂/醫療）線上服務 （牛奶乳品/包裝飲料/酒）乳品/飲品 消 費 減 少

4、消 費 增 加 母嬰/寵物用品 個護產品（美妝/個人清潔、護理用品） 旅游產品 手機數碼/汽車/房產/奢侈品/金融產品 美容產品和服務 線下活動 運動/服飾 76% 消費者減少了外出次數 宅家生活成為主旋律 品類的消費變化 % 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 米面糧油調味 方便食品 生鮮食品 休閑零食 牛奶乳品 有包裝飲料 熟食 酒精飲料 乳品實現了使用場景的切換 6 滲透率 消費量變化（購買更多 購買更少） 43% - 90%+ 乳品家庭使用場景占比 日常 疫情期間 食品飲料品類消費變化 % 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 常溫純牛奶 常溫酸奶 低溫酸奶 乳酸菌飲料

5、低溫鮮奶 奶酪 乳味飲料 風味奶 植物蛋白飲料 常溫白奶、常溫酸自用需求仍然強勁；低溫產品（低溫酸奶/乳酸菌飲料）凸 顯消費增量機會 7 滲透率 消費量變化（購買更多 購買更少） 乳品品類消費變化 % 更傾向家庭場景 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 產品選購更關注產品內涵：營養價值/功效品質的關注度持續提高，口味口感的 要求持續高企 8持續關注減少關注 營養價值 （51%） 保質期（49%） 產品功效 （34%） 產品品質 （29%） 口感口味 （49%） 價格（36%） 廣告宣傳 （5%） 明星代言 （5%） 更加關注 疫情期間乳品選購動因 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為

6、洞察 渠道格局分化明顯，線上平臺尤其是快消入戶APP等OTO引來爆發式增長 9 4646 28 20 29 2929 16 2325 17 18 17 18 19 20 18 18 19 15 27 29 3329 39 43 45 3645 50 比以前增加 跟以前一樣 比以前減少 快消到家普通電商平臺社交類電商平臺微商 購物中心/百貨商 場線上平臺 便利店/雜貨店一般超市跨境電商一般零售店大賣場 頻率增加略微減少顯著減少 （ 增加% - 減少%）各渠道的使用頻率變化 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 疫情對消費者生活態度的影響 10 消費更加理性 更加注重生活本質更加關注健康 6

7、2% 消費者表示 “理性消費，為長遠打算” 58% 消費者表示 “更加關注日常生活” 75% 消費者表示 “更加關注身體健康” 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 健康意識的進一步提升，為乳品加速增長帶來契機 11 75% 消費者表示 “更加關注身體健康” 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 乳品消費量的增長向量 12 提升品類消費量 品類 滲透 提升 頻率 提升 購買量 品牌 滲透 More People More frequent More occasionMore brandMore volume 疫情之后，乳品增長的8大機會點展望 13 品類滲透提升頻率提升購買量品牌滲

8、透 More PeopleMore brandMore volume More frequent More occasion 多喝牛奶意識增強 #1 OPPORTUNITY 15 乳品是“健康飲食、均衡營養”改善身體健康的核心途徑之一 未來會通過“健康飲食，均衡營養” 改善身體健康 67% 33% 25% 21% 19% 15% 14% 10% 7% 7% 6% 注意營養搭配及規律 喝牛奶 喝酸奶 少食多餐 吃有機食品 食療養生 吃營養代餐 吃沙拉輕食 吃功能性食品 喝奶粉 消費者計劃增加乳品花費 43% 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 16 關注均衡營養的人群特征 品質家庭群體

9、數據來源：益普索乳品品類監測報告 - Y2019 11536-45歲家庭 137 家庭月均收入 （20000元以上） 108已婚已育 關注均衡營養 核心目標：注重生活品質、關注家人的群體 17 一早一晚是追求均衡營養的核心場景，休閑和戶外場景有待拓展 數據來源：益普索乳品品類監測報告 - Y2019 使用場景 滲透率（%） 家 中 （83%） 辦公室/公共場所 （62%） 戶 外 （53%） 正餐 （69%） 休閑 （85%） 夜晚 （27%） 早餐 （67%） 在家 早餐 Index=115 代餐 15% 休閑聚會 20% 充饑 墊腹 38% 運動 9% 逛街 21% 家庭聚會 28% 工作

10、 下午茶 33% 在家休閑 Index=102 睡前時光 Index=108 餐后 30% 工作早餐 Index=102 通勤 Index=108 基礎白奶94 高端白奶107 低溫鮮奶88 常溫酸奶109 低溫酸奶100 乳酸菌飲料103 乳味飲料93 植物蛋白飲料108 奶酪96 伴餐 32% 品類關聯度 (Index=需求人群/Total*100） 旅游/露營 19% 案例解讀 18 專業營養膳食指導 蒙牛建立營養研究院，為消費者提供 專業的營養膳食指導，逐步教育消費 者如何利用乳制品達到均衡營養，同 時建立專業的形象。 傳遞乳品營養價值 蒙牛及時響應國家號召，發出天天飲 奶 健康中國人

11、倡議，深入貫徹和切 實落地國家衛健委發布的新型冠狀病 毒感染的肺炎防治營養膳食指導。 跨界營養搭配 安慕希營養加油站，與堅果燕麥搭配， 為消費者提供營養膳食搭配建議，可適 用于多種場景，同時進一步加強產品的 營養印象。 對腸道免疫力的關注度 進一步提升#2 OPPORTUNITY 20 提升腸道免疫力的關注度增強，高度契合乳品的功能需求 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察乳品品類監測報告 - Y2019 表示會尋找選擇能增強體質/免 疫力的食品52% 的人體免疫力細胞來自于腸道 70% 38% 37% 34% 30% 30% 26% 26% 26% 24% 23% 幫助消化吸收 增強免

12、疫力 開胃/促進食欲 平衡腸道菌群 恢復元氣/恢復身體健康 有活菌的/菌的活性強的 緩解便秘/促進代謝 強化骨骼/促進骨骼增長 安神/幫助睡眠 減肥減脂 乳品10大功能性需求 為什么人體70%免疫力來自 胃腸道 -百度知道 21 關注免疫力的人群特征年輕群體和有孩家庭 小資生活 養生專家 106 單身未婚 已婚無孩 11631-45歲 更關注菌群活性的年輕群體 115 家庭月均收入 （10000元以上） 108已婚已育 11030歲以下 115 家庭月均收入 （10000元以上） 更關注平衡腸道菌群的有孩家庭 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察乳品品類監測報告 - Y2019 22 餐

13、后場景對腸道免疫力需求強勁，休閑場景功能屬性逐步拓展 數據來源：益普索乳品品類監測報告 - Y2019 使用場景 滲透率（%） 家 中 （83%） 辦公室/公共場所 （62%） 戶 外 （53%） 正餐 （69%） 休閑 （85%） 夜晚 （27%） 早餐 （67%） 在家 早餐 50% 代餐 15% 休閑聚會 20% 充饑 墊腹 38% 運動 9% 逛街 21% 家庭聚會 28% 工作 下午茶 Index=115 在家休閑 Index=110 睡前時光 27% 餐后 Index=122 工作早餐 27% 通勤 21% 基礎白奶68 高端白奶72 低溫鮮奶73 常溫酸奶104 低溫酸奶126

14、乳酸菌飲料130 乳味飲料109 植物蛋白飲料102 奶酪68 伴餐 32% 品類關聯度 (Index=需求人群/Total*100） 旅游/露營 19% 案例解讀 23 提升產品保健功能富含有益活性菌種 養樂多日本近期推出的“升級版” 養樂多新品，宣稱每瓶至少含有 100億特殊活性乳酸菌，不僅可 以改善腸道環境，還具有舒緩壓 力，促進睡眠的功效。 冠益乳發酵乳富含乳雙歧桿菌(BB-12)，是國內外公認的 對腸道健康改善和增強免疫力的菌種，而冠益乳也是目 前唯一獲國家“保健食品”認證的酸奶產品。 優益C LC-37，每瓶富含500 億活性副干酪乳桿菌(LC-37)， 可以抵御胃酸和膽汁的破壞，

15、 保證足夠數量的活菌到達腸 道，并在37人體體溫環境 下依然煥發強活性。 烹飪場景新機會 #3 OPPORTUNITY 宅在家研究吃喝，烹飪/烘焙成為新的消費場景 25 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 網絡熱門話題層出不窮 44%的消費者嘗試烹飪 微博熱搜相關話題 中年家庭女性更熱衷于烹飪/烘焙。 26 吃貨 人群特點：41-50歲中年女性、已婚有孩 品類關聯度 (Index=需求人群/Total*100） 基礎白奶 高端白奶 常溫酸奶 低溫酸奶 奶酪 104 107 112 107 111 數據來源：益普索乳品品類監測報告 - Y2019 乳品從“喝”到“吃” 27 在抖音/快手

16、平臺上，各種制作簡單的美食制作 視頻，激發牛奶的新吃法靈感。 抖音/快手：花樣吃法 在美食節目中，乳品作為多種甜品的重要食 材，更好地融入美食制作場景中（如上圖制 作牛奶泡芙）。 美食公眾號：甜品頭號食材 圖片來源：抖音視頻圖片來源：“日食記”微信公眾號 持續打造健康零食化 #4 OPPORTUNITY 休閑零食是宅在家消磨時光的最佳伴侶，乳品以健康概念搶占市場 29 90%消費者在疫情期間購買過休 閑零食 50%消費者表示在疫情期間購買 更多休閑零食103 18-29歲 106 牛奶乳品用戶 107 一線城市 表示在疫情期間購買更多休閑零食的人群 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察

17、乳品零食化可延伸更多使用場景 30 數據來源：益普索乳品品類監測報告 - Y2019 使用場景 滲透率（%） 家 中 （83%） 辦公室/公共場所 （62%） 戶 外 （53%） 正餐 （69%） 休閑 （85%） 夜晚 （27%） 早餐 （67%） 代餐 15% 休閑聚會 Index=101 運動 9% 逛街 21% 家庭聚會 28% 工作 下午茶 Index=101 在家休閑 Index=112 睡前時光 27% 餐后 Index=105 工作早餐 27% 旅游/露營 19% 通勤 21% 基礎白奶89 高端白奶101 低溫鮮奶79 常溫酸奶100 低溫酸奶106 乳酸菌飲料110 乳味飲

18、料106 植物蛋白飲料118 奶酪87 伴餐 32% 品類關聯度 (Index=需求人群/Total*100） 充饑 墊腹 Index=103 在家 早餐 50% 案例解讀 31 美可卓推出藍莓奶片，采用澳洲天然牛奶制成， 濃濃的奶香味，并特添加藍莓萃取物，口味佳 的同時含有花青素，有助維護眼睛健康 伊利益小生乳酸菌凍干酸奶塊，采用FD真空凍干干燥 技術，留住營養成分，一盒酸奶塊含有4000萬活性益 生菌，且擁有原味/黃桃/藍莓三種口味，兼有口味和 營養 奶片 酸奶塊 助力健身強體新風潮 #5 OPPORTUNITY “多運動”作為改善健康第二大措施，僅次于飲食調理。 33 65% 通過 “運

19、動”改善健康狀況 運動健身規律作息 減少久坐步行/散步 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 90后職場人通過“運動健身”來達成體質/體型管理。 34 品類關聯度 (Index=需求人群/Total*100） 高端白奶 乳酸菌飲料 低溫鮮奶 植物蛋白飲料 112 120 117 121 數據來源：益普索乳品品類監測報告 - Y2019 人群特點：90后，職場精英、更多管理人員 35 案例解讀 低卡飽腹 蒙?！鞍氩蜕睢?，倡導熱量減負理念， 膳食纖維墊饑，具有飽腹感。 卡士YO KEEP酸奶，是中國首款體型管理 酸奶，其中蛋白質含量是國家標準的三倍， 完美集合了奶酪和酸奶高蛋白、低熱量的

20、優點。 高蛋白補給 光明推出“原味低脂肪減蔗糖”常 溫酸奶，這款酸奶減糖減脂，宣稱 每 100g 中只有 66Kcal，主打輕體 概念，美味解饞兩不誤。 美味輕享 囤貨購買行為推動 整箱/多聯包銷售機會 #6 OPPORTUNITY 囤貨意識養成，囤貨行為推動整箱/多聯包銷售機會，同時對保質期提出更高要求 37 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察，數字100疫情下快消品消費行為與態度變化研究報告，桌面研究（新浪微博） 40% 疫情期間乳品購買量增加 案例解讀 38 悅鮮活采用創新的INF0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌 灌裝技術，保留牛奶中更多的天然活性蛋白，使得新鮮牛 奶在更短的時

21、間內滅菌，從而達到更長的保質期19天。 保質期長達19天的鮮奶15天保質，保證高品質 每日鮮語采用原生鎖鮮技術，鎖住鮮奶更多營養，在保 證美味高品質的同時，保質期達到15天。 OTO/電商推進銷售渠道 多元化進展#7 OPPORTUNITY 疫情期間，線上生鮮平臺爆發式增長 40 數據來源：桌面研究 上海：單天上架50萬份包裝 蔬菜，80噸散裝蔬菜 北京：蔬菜供應量是平時三倍 大年三十當天的訂單量比去年同 期增長超過300% 客單價增加約70% 從除夕至初四，交易額較去年同 期增長321% 客單價提升30元左右，達到 120多元 京東到家：除夕至大年初九，成交額同比+374%，其中： 糧油副食

22、商品：同比+736.40% 肉品：同比+711.11% 休閑食品：同比+ 527.16% 蔬菜：同比+ 441.1% 水果：同比+ 378.8% 線上生鮮：充分發揮到家服務優勢線下商超：依托外賣平臺為消費者提供生活必需品 風潮過后，OTO平臺可把握的兩大紅利：用戶習慣及新用戶增量 41 數據來源：益普索疫情期間日用品采購行為洞察 46% 增加外賣/到家平臺購買食品 購買頻率 使用過哪些外賣/到家平臺（%） 38 35 33 32 30 24 16 16 11 11 10 26 21 16 21 18 17 11 13 7 6 7 京東到家 美團點評 餓了么 盒馬鮮生 天貓超市生鮮 每日優鮮 永

23、輝生活 沃爾瑪速購 百度外賣 多點APP 天天果園 疫情期間用過 第一次使用 便利配送是快消到家服務的核心動因 數據來源：益普索 x 精明購 快消到家消費者體驗白皮書調研 87% 60% 53% 38% 31% 2 26% 53% 23% 10% 9% 6% 3% 3% 和便利相關的原因 足不出戶，很方便 支付快捷，不用排隊 想買就買，不用一直記著事 沒空去商場 在商場里選產品很麻煩 專門去一趟商場不劃算 主要原因 最主要的原因 65% 51% 46% 17% 12% 5% 和配送相關的原因 省得自己搬回家 送貨快 50% 41% 26% 18% 15% 2% 和產品相關的原因 產品種類豐富，

24、基本能滿足我的需求 不用擔心買到假貨 44% 44% 12% 12% 和價格相關的原因 促銷力度大，價格很優惠 和 便利 相關的原因 和 價格 相關的原因 和 配送 相關的原因 和 產品相關的原因 使用快消到家的原因 高收入男性更多使用到家APP，而乳品是在該渠道最常購買的三大品類之一。 43 牛奶酸奶 40% 飲料 41% 休閑零食 54% 到家用戶最愛買的三大快消品類 數據來源：益普索 x 精明購 快消到家消費者體驗白皮書調研 人群特點：35-45歲，偏男性，更多一線城市， 更高收入 快消到家高頻用戶購物路徑：一站式購物，購買決策過程快 看歷史 購買 按分類 瀏覽 湊單 支付 收貨 打開A

25、PP 門店 對比 進入 門店 領券 關鍵詞 搜索 加入購 物車 換購 選送貨 時間 加茶 水錢 00:00 急用的時候就會買 看到有優惠就下單 隨時可以下單，只要有人在家 我熟悉的大商場 門店促銷信息對比 送達時間對比 平臺粘性大 門店通用券（必領） 紅包 品牌券（選擇性領?。?重復購買性高 秒殺 大促/購物節 品類 發紅包 03:00 ￥30￥70 *加茶水錢可提升配 送員搶單速度 數據來源：益普索 x 精明購 快消到家消費者體驗白皮書調研 44 搶跑O2O新興渠道，優化乳品線上線下銷售渠道占比。 45 大品牌：O2O平臺營銷小品牌：社群微商營銷 圣湖乳業通過微信朋友圈掃碼活動，吸引用戶 加

26、入會員，不定期推出秒殺、團購等會員促銷 活動，提高用戶粘性。 蒙牛聯合美菜O2O平臺：宣傳倡議每天喝牛奶， 均衡營養，在疫情期間保證平臺的牛奶供給和配 送，同時也樹立更加健康積極的品牌形象。 圖片來源：蒙牛/美菜官方微博圖片來源：“新乳業”微信公眾號 品牌態度開放， 為新興品牌彎道超車提供捷徑#8 OPPORTUNITY 疫情期間普遍對品牌持較開放的態度，小鎮青年是潛力拉新人群 47 數據來源：益普索乳品品類監測報告 - Y2019 97 18-29歲 94 下線城市 疫情期間乳品選購動因更少考慮“品牌”的人群 52% 51% 50% 36% 35% 32% 29% 27% 26% 營養價值

27、產品口味 產品保質期 產品價格 產品功效 產品成分 產品品質 促銷活動 品牌 疫情期間乳品選購動因 品牌排序 對比日常情況顯著下降 新興品牌借力平臺之勢，強化核心賣點，抓住機遇彎道超車 48 從除夕至初四，交易額較去年同期增長 321% 客單價提升約30元，達到120多元 46 % 消費者表示在疫情期間在快消到 家渠道的購買頻率比以前增加 溫氏原味酸奶 銷量排名靠前，近一個月銷量 10000+件 疫情之后，乳品增長的8大機會點展望 49 品類滲透提升頻率提升購買量品牌滲透 More PeopleMore brandMore volume More frequent More occasion 益普索（中國）咨詢有限公司 lydia.huangI lili.sunI 快速把握消費者新動態，麻煩聯系 THANK 益普索（中國）咨詢有限公司 資深研究總監 陳超 Michael Chan Michael.C Tel: +86 20 8314 8900 完整版報告內容 請和我們聯系