埃森哲：疫情后化危為機：中國汽車產業如何智慧脫困(8頁).pdf

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1、疫情后化危為機 中國汽車產業 如何智慧脫困 突如其來的新冠疫情使原本處在困境中的中國汽 車行業雪上加霜。 中汽協數據顯示， 2020年2月全國 乘用車銷量同比下滑超80% 在政府和全社會齊心協力地嚴格防控下， 全國大 部分地區的社會經濟秩序已逐步走向正軌， 越來越 多的企業也紛紛從抗疫轉向疫后復產。 疫情后的汽車市場和行業格局也將會出現變化。 疫情期間被壓制的消費、 出行習慣的變化和政策的加 持， 短期內將會帶來汽車需求的反彈。 與此同時， 疫 情放大的運營和財務風險使得能力和實力不足的企 業將面臨整合風險， 而對于有準備的車企而言， 則是 主動發力建立市場競爭優勢的最佳機遇。 埃森哲認 為，

2、 車企需要關注以下幾個方面， 及時把握未來市場 反彈時機， 快速搶占市場， 應疫于新； 與此同時， 修煉 內功， 提升風險應對能力與核心競爭力， 智在長遠。 “這是我在行業經歷 過的最困難時期。我 們正面臨來自銷售、 制 造、 供應鏈各個方面的 挑戰。 ” 某車企高管 應疫于新： 鞏固市場份額智在長遠： 修煉內功， 強化核心競爭力 重新調整數字 營銷和銷售的 關注重點 借助體驗和 數據提高消費者 參與度 智柔供應鏈， 靈活應對風險 智能制造， 破解用工依賴 智靈人力， 提升組織效率 2 | 疫情后化危為機 中國汽車產業如何智慧脫困 重新調整數字營銷與銷售的關注重點 抗疫期間全國大部分地區實行嚴

3、格的隔離措施， 使得數字 渠道一躍成為企業與客戶保持互動的唯一途徑。 車企通過虛擬 展廳、 短視頻直播等方式， 保持和客戶互動。 有些車企， 比如吉 利汽車還通過在其官網引入在線銷售， 推動更加數字化的銷售 流程。 1 盡管事實證明， 快消品和零售行業已成功實現線上線下 整合， 但對于汽車等大宗交易或投資來說， 要想完全實現線上 交易， 顯然面臨巨大挑戰。 如果我們仔細分析就會發現， 汽車 銷售流程的關鍵步驟仍然離不開面對面的互動交流， 埃森哲關 于汽車零售行業的最新研究也證實了這一點。 2 但是， 如果車企和經銷商能夠找到正確的側重點， 在汽 車銷售過程中整合數字渠道， 提高客戶參與度， 或

4、將成為制勝 因素。 埃森哲認為， 車企和經銷商應重點關注如何用生態化流量 場景覆蓋客戶交互， 以持續的高質量、 時效性內容輸出， 沉淀、 孵化并轉化粉絲； 而不應試圖 “強迫” 實現完全的線上交易。 與 此同時， 車企和經銷商還應制定結構清晰的全渠道框架， 確保 引導新粉絲和潛在客戶關注正確的產品， 并且在恰當的時機， 引導他們進入面對面互動。 “在中國， 企業通過各 種數字渠道與客戶保 持密切聯系， 非常令人 鼓舞。 這些工具帶來了 巨大機遇， 但我們也需 要更好地了解和掌握 它們。 ” 某車企高管 應疫于新： 鞏固市場份額 3 | 疫情后化危為機 中國汽車產業如何智慧脫困 用戶注冊/登錄

5、賬戶管理 整合官網車輛信息 營銷管理1.0 產品互動展示 在線客服 車輛對比 在線預約 線下試乘試駕 線上體驗分享 車輛配置 產品/訂單管理 經銷商管理 庫存管理 金融計算器 付款管理 （退款和核銷） 用戶通知 評論管理 社交媒體分享 客戶到店 價格協商 線下核銷 合同簽訂 車輛交付和尾款支付 打通端到端流程 平臺登錄車輛瀏覽試乘試駕 在線訂單在線支付 評論分享 價格協商 交車 123 456 78 圖1. 借助移動端， 打通線上線下環節， 實現端到端用戶購車旅程 線上流程線下流程 來源： 埃森哲分析 4 | 疫情后化危為機 中國汽車產業如何智慧脫困 借助體驗和數據提高消費者參與度 為應對疫情

6、期間的出行限制， 各行各業紛紛 展開服務創新， 與客戶保持互動， 包括提供無接觸 配送和在線預訂等服務。 車企也提高了保養、 金 融、 保險等服務領域的敏捷性。 事實上， 車企可充分利用疫情期間培養的全 新消費行為， 打造 “新體驗” ， 提升消費者參與度和 品牌忠誠度。 埃森哲認為， 以下三大杠桿是關鍵： 依托數據分析， 充分洞察消費者需求和行為 著眼產品生命周期， 全面思考客戶體驗 借鑒其他行業的經驗和創新 例如， 哪吒汽車借鑒消費品行業模式， 精簡客 戶生命周期， 推出一系列 “像買衣服一樣” 便捷的 購車服務。 公司提供線上銷售咨詢和下單服務， 2小 時上門交車， 以及7天無理由退換和

7、零風險退車等 服務保障。 3 疫情期間， 車企與客戶在線互動急劇增加， 這 不僅帶來了與更多數字客戶互動的可能性， 也產生 了大量消費者數據。 埃森哲認為， 車企和經銷商可 利用這一勢頭， 在其業務中強調并加強客戶至上。 通過建立 “360度統一客戶視圖” 以及端到端數據 分析， 獲取有關客戶的深刻見解， 車企最終可以充 分利用客戶洞察， 實現數據驅動的運營模式， 從客 戶視角出發制定業務決策。 應用該模式將顯著提升 車企的運營效率或有效性， 同時提升客戶體驗 例如借助大數據分析來偵測保修索賠欺詐； 或者 通過分析客戶在第三方平臺的活動軌跡， 發現其數 字渠道偏好， 等等。 某大型經銷集團通過

8、建立數字卓越中心、 整 合線上線下渠道以及外部合作伙伴等多個數據源， 建立了360度的統一客戶視圖。 在此基礎上， 按照 客戶行為、 需求等將客戶細分， 開發客戶資料數據 庫， 提供個性化產品和服務， 從而有效提升了銷售 轉化率和客戶粘性。 經過線上預約試駕， 選擇匹配的門店， 確保 門店有意向車型， 確認 門店試駕排期。 用戶身份數據 預約訂單數據 用戶身份數據 車輛配置訂單數據 訂單數據 交車預約數據 用戶數據 服務訂單數據 用戶身份數據 門店試駕車數據 門店排期數據 庫存數據 試駕車配置數據 交車排期數據 供應鏈、 車間數據 車況數據 服務排期數據 服務狀態數據 交車排期數據 由銷售人員

9、指導， 線上 個性化配置車輛。 線上交定金之后，通 過手機端實時監控供 應鏈、 車輛生產、 物流 狀態。 車輛數據回傳至后臺， 收到服務提醒和推薦， 預約服務。 手機端監控服務進展， 按照服務狀態提醒到店 取車/安排取送車服務。 圖2. 全渠道模式的客戶品牌體驗全旅程設計 劉先生 35歲 IT技術男 關鍵集成點 場景描述 線上數據 線下數據 線上 線下 了解考慮購買服務忠誠 了解產品和品牌下單和支付 產品瀏覽比較 預約試駕 服務預約體驗流 服務預約 產品配置 試駕交車 3445677889 1 2 35 68 479 來源： 埃森哲分析 5 | 疫情后化危為機 中國汽車產業如何智慧脫困 此次疫

10、情對整個汽車供應鏈帶來巨大沖擊， 特 別是在零部件供應方面。 為應對不可預知的風險和 混亂， 汽車產業應著力打造智柔供應鏈， 這對于分散 風險、 提升供應鏈穩健性至關重要。 埃森哲認為， 為 實現智柔供應鏈， 車企可從以下三個方面著手： 通過收集和分析數據建設供應鏈控制塔， 監控 整個供應鏈， 有效應對風險 推進不同車型零部件標準化， 提高供應敏捷性 選擇多元化供應商或地點管理， 特別是在重大災 難和混亂情況下， 分散供應風險， 防止生產中斷 在2011年日本大地震之后， 一家世界領先的 日本汽車制造商開發了供應鏈數據庫， 對所有供應 商進行深度風險評估， 以預測任何可能發生的生 產中斷。 在

11、此評估結果基礎上， 該公司擴大了供應 商網絡， 降低了零部件供應中斷風險， 進而實現了 供應鏈重組。 同時， 該車企于2012年引入了新的全 球架構， 推進跨模型的零部件標準化， 實現不同品 牌多個車型共享組件， 大幅提升了供應鏈的柔性和 敏捷性。 疫情期間的生產停滯和復產后的人力短缺迫 使汽車企業進一步思考用工依賴的解決之道。 隨著 中國人口紅利的降低， 用工難將是長期困擾汽車企 業的核心問題之一， 而通過智能制造破解用工難題 將是汽車企業謀求長期可持續發展的必然之路。 對車企來說， 引入智能制造解決方案有助于賦能員 工、 優化流程， 實現自動化生產。 而基于數據的智 能決策， 以及精簡、

12、更精確的增強型生產流程， 則 是提高生產率、 更好地平衡各項資源并最終提高產 品質量的關鍵。 埃森哲認為， 為實現智能制造， 車 企可重點關注以下三個現有的技術助推因素： 通過物聯網和數據分析技術實現智能自動化 數字主線 （Digital Thread） 和數字孿生 （Digital Twins） 技術： 將產品設計、 制造、 服務中的關鍵 流程和數據連接起來 增強現實或虛擬現實 （AR/VR） ： 支持并賦能人 工流程 某德國車企將智能化技術革新應用在設計生 產各個環節， 賦能工人， 提升生產效率。 車間機器 人全自動完成車身加工， 降低精細步驟廢品率； 模 塊化組裝為生產線提供柔性， 快速

13、響應研發部門 的產品更新與市場部門的需求變動； 基于仿生學的 新一代沖壓工具， 提高生產精度， 減緩設備折舊； 金屬3D打印用于生產非常規零部件， 提升生產靈 活性， 增強產品創新； 在自動化工作車間之外， 設 立中央控制站， 實時監視生產步驟正常運行， 保證 對突發狀況的即時響應。 智在長遠： 修煉內功， 強化核心競爭力 智柔供應鏈， 靈活應對風險 智能制造， 破解用工依賴 6 | 疫情后化危為機 中國汽車產業如何智慧脫困 智靈人力， 提升組織效率 如何持續提升組織、 人力績效一直是車企關注的話題。 而疫情期間人員短缺， 大量員工遠程辦公、 彈性工作， 為這 一話題帶來新的挑戰。 埃森哲認為

14、， 保持人力資源多源供應 和基于分析的人力資源管理， 有助提升組織效率和效能， 同 時提高員工生產率。 車企可以通過外包、 共建、 眾包、 平臺共 享等方式， 實施由 “本企業固定員工-外部合作伙伴人力供給- 社會自由職業者” 組成的柔性人力生態系統 （Fluid Human Resources Ecosystem） ， 提升人員組織彈性和靈活度， 應對 波動性用工需求。 在員工職業生命周期， 通過利用從簡歷篩 選、 員工績效分析到員工高流失率風險預測的大數據分析， 以 及包括虛擬工作環境和遠程協作應用程序在內的數字工具， 可 全面賦能員工， 從而提升生產率和工作績效。 埃森哲在全球擁有逾50

15、萬員工， 彈性工作和遠程工作是 埃森哲眾多員工的工作常態。 通過應用多層次的數字化協同辦 公工具， 埃森哲員工可以在全球范圍內無縫協作。 與此同時， 通過建立離職預測模型， 提前預警易流失員工， 并及時采取針 對性挽留措施， 有效降低員工流失率、 提升組織績效。 “很高興看到我的團 隊和企業采用數字協作 工具， 保持工作持續運 行新冠疫情這一特 殊時期證明，如果有正 確的工具和心態，遠程 辦公完全可行。 ” 某車企高管 此次新冠疫情為汽車產業帶來重重挑戰， 但同時也為車企轉型 提供了機遇， 以優化消費體驗， 提升運營效率， 分散風險。 通過擁抱 行業變革的機會窗口， 應疫于新、 智在長遠， 強

16、化核心組織能力， 我 們相信車企能夠提高競爭力， 打造持續化危機為機遇的成功企業， 實 現基業長青。 7 | 疫情后化危為機 中國汽車產業如何智慧脫困 2020埃森哲版權所有。 關于埃森哲 埃森哲公司注冊成立于愛爾蘭， 是一家全球領先的專業服務公 司， 依靠卓越的數字化能力， 為客戶提供戰略與咨詢、 互動營銷、 技術和運營服務及解決方案。 憑借獨特的業內經驗與專業技能， 以及翹楚全球的卓越技術中心和智能運營中心， 我們業務涵蓋 40多個行業， 以及企業日常運營部門的各個職能。 埃森哲是財 富 全球500強企業之一， 目前擁有約50.9萬名員工， 服務于120 多個國家的客戶。 我們堅持以創新促

17、發展， 幫助客戶提升績效， 持續創造價值。 埃森哲在大中華區開展業務30余年， 擁有一支1.6萬多人的員工 隊伍， 分布于多個城市， 包括北京、 上海、 大連、 成都、 廣州、 深 圳、 香港和臺北等。 作為可信賴的數字化轉型卓越伙伴， 我們正 在更創新地參與商業和技術生態圈的建設， 幫助中國企業和政府 把握數字化力量， 通過制定戰略、 優化流程、 集成系統、 部署云 計算等實現轉型， 提升全球競爭力， 從而立足中國、 贏在全球。 詳細信息， 敬請訪問埃森哲公司主頁 以及 埃森哲大中華區主頁 。 歡迎與我們互動 埃森哲中國官方微信埃森哲中國官方微博 參考資料 1 html 2 automotive/future-automotive-dealer accenture-the-new-automotive-dealer-designed- for-me.pdf （中文版） 3 04259&wfr=spider&for=pc 作者 馬杰祺 （Marcello Tamietti） 埃森哲戰略與咨詢大中華區總裁 哈億輝 （Robert Hah） 埃森哲戰略大中華區總裁 唐瀚 埃森哲戰略總監， 出行與汽車行業 鄧嘉偉 （Florian-Frederik Deutgen） 埃森哲出行與汽車行業總監 fl