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1、中國消費品牌發展報告阿里研究院2018年5月中國消費品牌歷經百年發展，不同歷史時期先后涌現出老字號品牌、早期知名品牌、代工企業轉型品牌、互聯網品牌、文創、科創及新興品牌。繼“供給側改革”提出后，國務院批準自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，不同類型品牌均面臨轉型升級，中國消費品牌迎來發展新契機。數據顯示，阿里巴巴零售平臺消費品共計16個大類，2017年中國品牌市場占有率超過71%。線上高端市場中國品牌表現突出，市場占有率同比上年提升3.6 個百分點，高端市場銷售額三年復合增長率51.3%。四大動力政策引領、消費升級、新零售、文化擔當四大動力助推中國消費品牌發展。中國人均GDP

2、已經超過8000美元，正處于從效率驅動向創新驅動轉變的過程之中，縱觀美日消費品牌發展，中國自主品牌即將迎來大爆發時期。五大路徑阿里巴巴全面助力中國消費品牌升級五大路徑：品牌建設與營銷創新、產品創新與品質提升、服務創新、渠道創新、數字化高效經營。研究發現，品牌接入數字化統一市場可實現營業面積與營業時長上的拓展，線上消費市場46%的銷售額來自沒有實體店的區域，34%來自實體店非營業時間。啟示與建議中國品牌須把握戰略發展機遇，盡快建立數據驅動的品牌戰略。依托平臺快速實現數字化轉型，進軍全球市場，建立“以消費者為中心”的運營體系，抱團迎接全球化發展。報告摘要四四大動力大動力助推助推中國中國消費品牌消費

3、品牌發展發展中國消費品牌市場洞察中國消費品牌市場洞察中國消費品牌升級五大路徑中國消費品牌升級五大路徑啟示與建議啟示與建議目錄c o n t e n tPART01PART02PART03PART0401四大動力助推中國消費品牌發展中國消費品牌發展新契機民族品牌發展期萌芽階段老字號品牌以前早期知名品牌OEM/ODM轉型、互聯網品牌文創、設計師及新興品牌以后19781978-19981998-20152015重工業發展蓄勢階段1998改革開放 商品經濟發展第一次崛起1978供給側改革第二次崛起2015來源：阿里研究院四大動力助推中國消費品牌發展新零售真正建立品牌與消費者直接互動的溝通模式，發揮數據

4、洞察能力“以人為中心”組織經營，最大化品牌產出。中國人均GDP超過8000美元，基本型消費轉向發展型消費，自主品牌將在消費升級過程中迎來大爆發時期。消費升級文化擔當中國經濟飛速發展，國家地位日益提升，中國品牌秉承民族傳統文化與工匠精神，努力實現新時代文化擔當。國務院發布關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見，2017年起每年5月10日為“中國品牌日”。政策引領政策引領供給側改革2015年底，中央經濟工作會議定調“著力加強供給側結構性改革”，標志著以“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”五大任務為重點的供給側結構性改革正式開始。意見實施為了更好發揮品牌引領作用、推動供給結構和需求結構升級

5、，2016年6月10日，國務院辦公廳印發關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見，意見發布即日實施。中國品牌日國務院批準自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。2018年3月，發改委等七部委于中國品牌日標識發布會，正式對外發布中國品牌日標識和2018年中國品牌日活動信息，助力中國自主品牌閃耀世界。消費升級基本型消費轉向發展型消費國家統計局：國家統計局：過去三年，中國最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率穩定在60%左右。AliAliresearchresearch：X現象消費由“量的增長”轉變為“質的增長”，5年阿里中高端消費指數值上漲10.5個百分點。居民可支配收入持續增加，迅

6、速擴大的中產階層群體驅動消費升級，在新生代與女性群體購買力推動下，消費者對產品和服務提出更高要求，表現為追求品質，講究品牌，尋求商品情感價值，呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗化的消費特點。數據來源：國家統計局，阿里研究院59.964.658.840455055606570200620072008200920102011201220132014201520162017最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率(%)25.030.035.040.08101214161820201201 201207 201301 201307 201401 201407 201501 201507 201601 20

7、1607 201701 201707社零總額增速阿里巴巴中高端消費指數阿里巴巴中高端消費指數6年指數值上漲10.5個百分點新零售品牌與消費者的雙向直聯新零售時代重建品牌與消費者溝通關系直接的雙向即時互動關系，品牌至此真正擁有與消費者互動及數據洞察的能力。數據以人為中心匹配貨場以消費者為中心，深挖消費場景，根據不同人群消費需求匹配相應的商品，是新零售時代品牌需要把握的關鍵能力。依托平臺快速實現數字化轉型數字化商業基礎設施包括消費者大數據與計算力、平臺市場、支付與金融、信用體系、物流服務等，單個品牌數字化面臨較高沉默成本，依托平臺可加速實現戰略轉型。品牌數字化品牌數字化品牌數字化品牌信息化品牌信息

8、化品牌信息化文化擔當中國消費品牌即將步入大爆發時期中國人均GDP已經超過8000美元，近三十年我國經濟快速發展，國際地位日益提升。中國品牌秉承傳統文化與工匠精神，新時代文化擔當將進一步推動自主品牌發展?？v觀美日消費品牌發展歷史，中國消費品牌即將迎來大爆發時期。0100002000030000400005000060000196019651970197519801985199019952000200520102015中國日本美國美國、日本消費品牌發展(人均GDP超8000美元）2015中國人均GDP超過8000$1978日本人均GDP超過8000$1976美國人均GDP超過8000$人均1998

9、(美元)數據來源：World bank，阿里研究院資料整理02中國消費品牌市場洞察阿里巴巴零售平臺消費品共計16個大類，2017年中國品牌市場占有率超過71%。線上消費市場中國品牌市場占有率超過 71%數據來源：阿里研究院，阿里零售平臺中國品牌在家具、建筑裝潢、家居日用、大家電4個大類占據80%以上的市場份額。市場占有率占優品類食品、服裝、汽車及配件、小家電、母嬰及兒童用品、箱包配飾、醫藥保健、手機、文化娛樂9個大類的中國品牌占60%以上的市場份額。市場占有率良好品類運動戶外、3C數碼、美妝個護共計3個大類的市場占有率不足60%。特別是美妝個護類目，中國品牌市場份額僅為42%。市場占有率不足品

10、類線上消費市場中國品牌市場占有率71.04%家具建筑裝潢家居日用大家電食品服裝汽車及配件小家電母嬰及兒童用品箱包配飾醫藥保健手機文化娛樂運動戶外3C數碼美妝個護總體中國品牌增量市場來自85后主流消費群體2014 2017 線上中國品牌市場占有率增長排名TOP5智能設備手機配件電腦整機手機乳制品2014201732個百分點19個百分點18個百分點17個百分點16個百分點85后主流消費群體處于初建家庭和事業上升期，在各個生活消費品品類上均表現出對中國品牌的較強消費偏好，是推動手機、3C數碼、大家電品類中國品牌市場占有率上升的主要購買力。85后消費群體60后70后80后85后90后95后00后3.6

11、2017年線上高端市場中國品牌市場占有率增量(百分點)中國消費品牌品質加速提升近年來，中國消費品牌線上高端市場*占有率逐年上升，手機、建筑裝潢、大家電、3C數碼、醫藥保健、食品類目增量領跑總體均值，其中手機品類高端市場增速超出均值10個百分點以上。中國消費品牌品質商品吸引消費者關注，有效獲得市場份額，提品質初見成效。數據來源：阿里研究院，阿里零售平臺線上高端市場中國品牌占有率同比上年提升 3.6 個百分點銷售額三年復合增長率 51.3%2014-2017線上高端市場中國品牌銷售額CAGR51.3%*高端市場：長尾品類95分位數以上市場，其他品類80分位數以上市場。運動戶外、美妝、母嬰及兒童用品

12、中高端市場存在大量商業機會數據顯示，電吹風、高爾夫球桿、司機護目鏡、吸奶器、瘦臉儀等細分消費品市場，國際品牌與中國品牌價差較大，中高端市場存在大量商業機會。中國品牌電吹風海外品牌司機護目鏡中國品牌海外品牌空白市場空白市場高爾夫球桿中國品牌海外品牌空白市場海外品牌高價商品中國品牌瘦臉儀空白市場海外品牌中國品牌吸奶器海外品牌空白市場海外品牌細分消費品市場商業機會分析商品價格帶數據來源：阿里研究院，阿里零售平臺天貓出海中國消費品牌排行TOP20（排名不分先后）市場規模標準化分數+粉絲規模標準化分數市場規模增長率標準化分數+03中國消費品牌升級五大路徑中國消費品牌升級五大路徑通過靈活多變的媒體營銷表達

13、，打造線上線下融合的體驗經營模式，塑造品牌豐富的精神內涵，發揮全域營銷傳播價值，以全新品牌形象增強消費者對自主品牌的全方位認知，建立直接的情感連接。中國品牌接入數字化統一市場，獲得更多銷售機會的同時，有助于迅速提高自主品牌市場份額：如延展區域市場至全國、下沉至低線市場、走向國際市場、開拓高端市場等。渠道創新品牌建設與營銷創新為滿足消費者日益增長的追求品質、講究品牌的美好生活需求，順應消費升級趨勢，中國品牌須持續加大研發投入提升品質，借助大數據及新技術力量，挖掘新消費需求，加快產品創新，獲得更多本土化競爭優勢。產品創新與品質提升全渠道線上線下融合是未來零售發展趨勢，品牌門店借助新技術不斷提升服務

14、能力，加強直接與消費者互動頻次，增強消費者體驗，實現差異化經營，如智慧門店、新穎無人零售店或零售機等。服務創新4123數字化技術將為品牌經營帶來全方位的成本優化和效率提升，主要體現在消費者數據運營體系、端到端數字化、共創供應鏈、全渠道整合與分銷、現代化智慧物流等多個方面，為有效提升供需匹配效率提供技術保障。數字化高效經營5路徑之一：品牌建設與營銷創新2老字號全域營銷傳播“味文化”知味觀、稻香村、新雅杏花樓、廣州酒家、大龍燚等老字號品牌借力天貓嘗試創新營銷，全城燈光秀與私享晚宴活動結合，通過實景搭建“5扇隱藏門”傳達五種地域“味文化”IP形象，喚起消費者關注。線上天貓門店呼應線下，基于數據輔助品

15、牌推出定制化產品組合，為消費者帶來全方位感知體驗。李寧、太平鳥國際時裝周品牌重裝天貓與紐約時裝周達成戰略合作，2018年首次冠名“中國日”搭建秀場，甄選李寧、太平鳥、獨立設計師品牌Cheng Peng等組團參加。李寧首次亮相國際舞臺以“悟道”系列表達中國設計，秀場外消費者可通過在線觀看“天貓中國日China Day”頁面直播，即時購買秀場產品，走秀款中部分貨品秀完即罄。注：天貓“國貨有好貨”線上中國自主品牌展示頻道，長期為不同品類的中國品牌提供品牌營銷、推廣資源、流量扶持服務。路徑之二：產品創新與品質提升3北冰洋洞察出新，突破單品策略北京老字號飲料品牌改變單品策略，近期連續推出新品大瓷罐原味酸

16、奶和“核花戀”花生核桃植物蛋白飲品。天貓大數據洞察發現女性消費者對飲品的特殊消費需求，北冰洋捕捉市場機會，研發出適合冬日飲用的暖胃核桃露“核花戀”，銷售業績增長，20歲-29歲年輕客群占比超過50%。鄂爾多斯玩轉羊絨大數據鄂爾多斯加強設計團隊能力，通過對天貓羊絨大數據洞察與研究，成功助推年輕化子品牌發布汲質單品系列，主打商品迅速在白領人群中成為爆款，實現吸引年輕消費者建立品牌新形象的規劃預期。鄂爾多斯此舉將電商平臺市場反饋迅速有效地調整到生產過程中，供應鏈整體協同效率提升。美的C2B洗碗機，引領細分市場高速增長2015年天貓“洗碗機”搜索指數攀升，數據洞察發現商機到來。美的品牌瞄準市場機會，投

17、產研發C2B反向定制產品“阿里智能洗碗機”，該商品研發過程中捕捉消費者對中式餐具洗滌的消費需求關鍵字，以需定產，產品上市后供不應求。洗碗機品類引發行業關注，其他品牌跟進，帶動細分市場高速增長。大數據銷售數據消費者關鍵詞產業生態圈品類品牌銷售數據明星單品特征價格帶分布搜索指數社交網絡熱詞評論關鍵字消費群體畫像場景捕捉與互動消費習慣歷史數據商業機會研發投產1-2 星期路徑之三：服務創新4VR/AR虛擬賣場海爾VR未來商店升級感知體驗海爾與天貓合作打造5000平米VR未來商店，VR虛擬賣場中陳列冰箱、洗衣機、電視機、空調、熱水器等多款海爾家電，消費者可通過移動手機或滑動屏幕體驗VR瀏覽效果，360度

18、全方位獲得商品資訊。未來商店推出增強了家電品類未到店顧客的線上購物體驗，科技感給消費者留下深刻印象。五芳齋試水無人零售與智慧餐廳林清軒智慧門店：與消費者無縫互動五芳齋2018年開出兩種消費場景智慧門店，分別位于市區和高速公路服務區。新店配有自主點單系統、AR互動游戲屏和24小時無人零售貨柜，增強消費者互動體驗。改造后門店形象獲得年輕客群認可，其中杭州文三智慧餐廳，單月實現營業額同比增長四成。林清軒上百家門店已改造升級為全渠道智慧門店，線上線下會員打通，店內導購通過大數據運營門店客流，如篩選5公里范圍內會員進行分組，分批次分日期分發線下門店試用、派對活動邀請，定向發送產品推薦，店內導購與消費者互

19、動通過手淘聯動服務。根據“計劃”，門店每日客流量、營業額實現雙高。無人零售智慧門店新型快閃店路徑之四：渠道創新1張小泉、章丘鐵鍋抱團出海全球章丘鐵鍋、張小泉等品牌通過“天貓出?！边M入全球市場，商品遠銷美國、俄羅斯、澳大利亞等20多個國家和地區，中國工匠精神出海。刀剪品牌“張小泉”2013年入駐天貓，品牌被消費者廣泛認知，2017年銷售額高達1.5億元。澳大利亞市場熱銷款“張小泉”套刀（售價約400元人民幣），每年可賣出數萬套。三只松鼠快速建立分銷渠道純互聯網食品品牌三只松鼠，成立半年日銷售額峰值超過700萬，快消品特性結合互聯網傳播，幾年時間成為堅果類全國知名品牌。三只松鼠通過與零售通合作，進

20、入低線終端市場“天貓小店”，加入現代化物流體系“菜鳥網絡”解決單個品牌下沉渠道物流中轉及分發成本過高問題，迅速建立全國分銷體系?；亓ヂ摼W分銷銷售超預期2015 年，“中國馳名商標”回力大力開展電商業務，當年自營銷售額達1100 萬元。2016年，7 家回力VIP 經銷商通過天貓平臺分銷，依托品牌建設與營銷，商品擺脫原來主要客群集中在40歲以上群體的頹勢，由年輕客群取代，重新煥發活力，銷售總額達1.1 億元，全渠道銷量突破5800 萬雙，超過經營預期。區域市場全國市場一二線市場低線市場農村市場專業市場全球市場品牌商數字市場互聯網助推品牌商打破區域市場界限，擴大銷售規模。信息傳播速度快，媒體表達

21、形式多樣加速品牌建立知名度。34%66%實體店營業時間8:00-20:00實體店非營業時間數據來源：阿里研究院，阿里巴巴零售平臺線上銷售額按營業時間分布46%54%有實體店省市線上銷售額無實體店省市線上銷售額2017年天貓旗艦店銷售額按地區分布 食品的線上銷售額來自無實體店地區的線上銷售額來自實體店非營業時間46%34%路徑之五：數字化高效經營5波司登供應鏈效率提升羽絨服為季節性較強的商品品類，波司登“天貓出?！边M軍全球市場，產品賣到南半球市場的同時，羽絨服生產和銷售不再受季節限制。生產線可全年投產，利用南北半球季節反差合理計劃反季生產周期和銷售周期，使得供應鏈整體效率提升。茅臺整合資源提時效

22、茅臺云商天貓旗艦店整合線下專賣店和經銷商貨品及營銷資源，建成統一在線交易保障體系?；ヂ摼W強大的引流能力，完成銷售渠道拓展，達成市場增量。貨品資源打通后，茅臺使用螞蟻區塊鏈技術實現產品溯源以保護知識產權，同時商品可輕松就近調度和配送，物流時效性大大提高。04啟示與建議啟示與建議建立數據驅動的品牌戰略數字經濟將推動產業高速發展，中國品牌須把握戰略發展機遇，借助本土化優勢搶先擁抱新技術新零售，建立數據驅動的品牌戰略，支撐商業和運營模式全面升級。中國消費品牌新全球化數字化視角下，世界是平的，中國品牌依托數字化平臺低成本快速進軍全球市場，變單獨作戰為抱團出海，整合資源形成優勢，商品直達海外消費者。贏得消費者力量實現成長中國品牌面向未來發展，須建立“以消費者為中心”的經營體系，掌握數字時代與消費者的溝通技巧，加強品牌建設與營銷能力，圍繞消費者需求與反饋調整供應鏈，搭建新型組織結構，最終依靠消費者力量實現成長。阿里巴巴集團愿與社會各界攜手共建中國消費品牌良好生態環境！