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1、 靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 A Study on Youth Consumption Behavior and Consumption Upgrade of Jingan District 大悅城 DT 財經 摘要 作為最貼近民生的行業之一，零售業廣納就業，是推動消費轉型升級、中國經濟增長的主因子。近年來，國內零售業的規模持續擴大，業態不斷創新。隨著網絡消費逐漸滲入大眾生活，2016 年以馬云提出“新零售”為代表的行業變革應運而生，互聯網驅動零售的效應正愈發突顯：網絡平臺不僅令全國人民的消費選擇得以跨越地理與信息的鴻溝，也成為越來越多品牌商和零售商快速撬開顧客消費欲望的首選?；谶@一

2、背景，我們認為海量的線上消費數據，可以作為觀察新零售的一個前沿窗口；而理解這些消費數據，則對把握當下顧客的消費習慣、洞察新零售的發展十分關鍵，進一步能為當地的產業升級和配套服務完善提供一定的參考和指導價值。本報告為“青年消費習慣與消費升級”調研課題的部分研究成果，旨在基于新零售與中國消費主力年輕化的行業背景，洞察上海靜安大悅城目標客群上海市靜安區青年（18-35 歲）的消費行為特征。報告通過采集靜安區青年近三年（2015Q1-2017Q3）在阿里巴巴平臺的消費記錄數據，以及美團點評平臺靜安區線下商業業態的分布數據，主要從人群畫像、消費偏好、消費行為變化等方面展開分析。在對比靜安區青年和核心區域

3、青年整體后，報告發現，比較而言，靜安區青年以高消費水平的白領居多，屬于高頻且成熟的網購消費群體。除了購買生活必需品，靜安區青年更傾向于為興趣和體驗式消費買單；他們偏愛中高端品牌，講究生活品質和格調，同時也樂意大膽嘗新，對智能設備等新興消費品類，以及小眾設計師品牌和年輕的國產品牌興趣濃厚。相應地，靜安區青年的興趣消費偏好也激發了線下休閑娛樂場所的繁榮，靜安區的健身中心、DIY 手工坊、密室逃脫游戲場所的店鋪數量增長迅猛。并且，一些小眾運動如壁球、射箭等在靜安區的關注熱度要高于上海市其他城區，可見靜安區青年對體驗式興趣類消費的訴求非常多元和新潮?；谏鲜霭l現，我們建議靜安區考慮引入全生活方式國際中

4、高端品牌，鼓勵并支持國產互聯網品牌落地，綜合新老靜安區商業業態分布、加大布局體驗式消費場所，關注智能科技領域、深入推進靜安智慧城區建設。需要指出的是，線上消費是新零售的重要組成部分，作為研究對象具有典型意義，但不代表可以對整體零售行業一以概之。并且，消費者在線上和線下的消費行為特征或存在一定差異。因此本報告的探討仍有局限性，研究成果僅作為參考。關鍵詞：青年；線上；新零售；大數據；靜安區；消費升級靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 1 頁，共 37 頁 目 錄 1 引言.2 1.1 研究背景及目的.2 1.2 研究方法.3 2 靜安區線上消費青年客群畫像研究.4 2.1

5、靜安區線上消費青年客群畫像描述.4 3 靜安區青年客群消費行為偏好研究.6 3.1 線上消費偏好研究.6 3.2 線下消費偏好研究.14 3.3 消費偏好小結.20 4 靜安區青年客群消費升級趨勢研究.20 4.1 線上消費趨勢研究.20 4.2 線下消費趨勢研究.28 4.3 消費升級趨勢小結.33 5 結論建議.34 5.1 研究發現.34 5.2 建議.35 靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 2 頁，共 37 頁 1 引言 1.1 研究背景及目的 零售業關系國計民生，是最貼近民生的商業形態，是流通產業的主要行業，它推動消費轉型升級，吸納就業，是帶動經濟增長的一大

6、助推力。國家統計局數據顯示，2013-2016 年，社會消費品零售總額年均增速為 11.6%，高出同期國內生產總值名義年均增速 3.3 個百分點。2016 年，中國的社會消費品零售總額 33.2 萬億元，較上年增長 10.4%，消費品市場位居世界第二。2016 年網上零售額達 5.16 萬億元，比上年增長 26.2%，規模世界第一。上海，是一座因商而興的城市。歷史上，它曾是海上絲綢之路的重要一站，開埠后是遠東最繁榮的商業中心。1917 年，中國第一家百貨大樓先施公司在上海南京路開業?？梢哉f，上海向來是一座擁有濃厚商業文明的城市。2017 年的上海，繼續深入推進自貿試驗區、科創中心建設以及供給側

7、結構性改革，經濟方面延續了上一年“新穩態”的特征，且向更均衡、更協調、更具韌性的方向發展。其中，上海的零售業整體穩中有升，網絡零售表現最為亮眼。根據上海市統計局數據，2017Q1-Q3，上海商品銷售總額為 8.28 萬億元，比上年增長 13.4%，增速提高 0.9 個百分點；網上零售額 1180.12 億元，同比增幅高達 16.4%。2017 年 1-5 月，上海居民人均網絡消費額位居全國第一。根據美國商業地產咨詢機構世邦魏理仕發布的報告，上海全球零售商集聚度達到 54.4%，在全球城市排名中僅落后倫敦和迪拜位列第三，超過紐約、巴黎等知名消費城市，而國際大牌集聚度更是超過 90%。同時，上海也

8、是中高端消費品的進口集散地，上?？诎兜幕瘖y品、葡萄酒和汽車進口額各占全國的 53%、33%和 48%。而隨著“互聯網+”技術升級和消費升級的雙重驅動，零售業也在發生深刻的變革：始于 2016 年的“新零售”概念開始在多種商業場景中大展拳腳，令一些傳統行業煥發出新的經濟活力，收效顯著。比如，傳統商圈加快線上線下融合、升級業態，上海市 14 個市級商圈、20 個區級商圈 2017 年 1-5 月的營業額比去年分別平均增長 10.2%和 15.1%，成績喜人。其中，上海市靜安區的南京西路商圈表現突出，營業額增長了 18.5%，遠高于平均增幅，恒隆廣場的銷售額更是增幅在 30%以上。消費在經濟發展中發

9、揮著“穩定器”和“壓艙石”的作用，這當中零售業功不可沒。但經濟轉型期的中國，仍面臨發展驅動和現代經濟體系轉型滯后的陣痛，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾成為新時代中國社會的主要矛盾。目標建設國際消費城市的上海，當前零售業也存在境外消費占比不足、欠缺有國際影響力的本土消費品牌等問題。結合中國消費主力愈加年輕化、傳統零售業的變革迅猛而激烈的背景，讀懂人們日益增長的美好生活需要，了解當下青年的消費習慣這群被經濟學人智庫稱為人均可支配收入達 1 萬美元、在 2030 年將占據中國 1/3人口的新中產，洞察新零售的發展，成為包括品牌和零售商在內的每個商業活動參與者正積極探索的關鍵

10、問題。靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 3 頁，共 37 頁 對于靜安區來說，轉變對待零售業的傳統思路和姿態，理解這場商業變革并把握其中的歷史機遇，有助于在“十三五”關鍵年里，為完善產業升級和配套服務指明方向，進一步推動“一軸三帶”的發展戰略，最終實現“國際靜安、圓夢福地”的奮斗目標。1.2 研究方法 本研究以大數據分析為主要研究方法，結合文獻分析的方式展開研究，將定性與定量計算相結合。（1 1）大數據分析：大數據分析：數據源包括匯聚 5 億用戶的阿里巴巴平臺線上消費數據、美團點評線下零售業態數據、靜安大悅城會員消費數據等等，通過數據分析觀察靜安區青年消費習慣，洞察消

11、費趨勢變化。（2 2）文獻分析：文獻分析：大量的文獻閱讀與梳理是基礎，閱讀梳理了與青年消費、消費升級和新零售研究相關的文獻和研究成果，為本項研究提供方向和理論借鑒。靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 4 頁，共 37 頁 2 靜安區線上消費青年客群畫像研究 2.1 靜安區線上消費青年客群畫像描述 我們首先選取了在阿里巴巴平臺（淘寶、天貓）上常用收貨地址為靜安區的 18-35 歲消費者作為研究對象，通過對根據他們線上消費行為推測的各類屬性標簽進行比較，以更好分析、理解靜安區青年客群的消費行為及趨勢變化。2.1.1 年齡偏成熟，白領占比相對較高 從年齡分布上看，靜安區青年（

12、18-35 歲）中 26-30 歲的青年占比較高，約在 38%左右，其次為 19-25 歲和31-35 歲年齡段青年。相比其他核心區域1青年年齡占比來說，靜安區青年整體偏成熟。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 從職業分布來看，靜安區公司職員和個體經營/服務人員占比略高于核心區域整體，作為上海CBD集中城區，白領占比自然相對較高。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 1 本文所研究的上海核心區域主要包括靜安區、徐匯區、楊浦區、黃浦區、虹口區、普陀區和長寧區。0%10%20%30%40%50%19-2526-3031-35圖2-1 各區線上消費青年年齡分布虹口區黃浦區靜安區普陀區徐匯區楊浦區長

13、寧區0%20%40%60%80%100%虹口區黃浦區靜安區普陀區徐匯區楊浦區長寧區總計圖2-2 各區線上消費青年職業分布公司職員個體經營/服務人員醫務人員學生金融從業者教職工公務員工人媒體從業者科研人員靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 5 頁，共 37 頁 從性別分布來看，靜安區青年中男、女占比均在 50%，比較均衡。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 2.1.2 已婚、育兒率略高 相比黃浦、楊浦等區域來說，靜安區青年已婚率較高，在 26%左右。從育兒率來看，靜安區青年擁有孩子的比例略高于核心區域整體，超過 32%。相對應的，靜安區青年整體中處于育嬰階段（孩子處在

14、0-3 歲）的比例明顯高于黃浦、徐匯和楊浦等區域，可見靜安區青年中新晉的年輕父母占比較高。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 2.1.3 車輛擁有率、消費能力相對較高 相比其他城區來說，靜安區青年客群中車輛擁有率超過了 30%，顯著高于黃浦、楊浦等區域。按照阿里巴巴數據庫中根據消費客群線上消費的品類和金額所推斷的消費能力來看，靜安區青年中處于中、40%50%60%虹口區黃浦區靜安區普陀區徐匯區楊浦區長寧區總計圖2-3 各區線上消費青年性別分布女男0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30

15、.00%圖2-4 各區線上消費青年婚姻狀況已婚總計26.00%28.00%30.00%32.00%34.00%36.00%圖2-5 各區線上消費青年是否有子有子總計0%5%10%15%20%圖2-6 各區線上消費青年育嬰占比育嬰率總計靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 6 頁，共 37 頁 高檔消費能力2的人群占比超過 85%，略高于黃浦、普陀和徐匯等城區。后文中研究發現的靜安青年諸多品類、品牌偏好即可以反映出，他們的消費能力相對較高。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 3 靜安區青年客群消費行為偏好研究 3.1 線上消費偏好研究

16、 3.1.1 靜安區青年偏愛興趣消費 從過去一年（2016 年 Q4-2017 年 Q3）靜安區青年線上消費數據來看，女裝消費支出占比排在第一位，占比超過整體支出的五分之一。其次消費金額占比較高的品類是美容護膚品、男裝、女鞋和童裝等品類。與上海核心區域整體青年的消費數據比較可以看到，靜安青年花在女裝、男裝、女鞋和手機等品類上的金額占比略高于核心區域整體青年。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 2 消費能力的低、中、高檔根據消費者購買商品的價格檔次推算。0%10%20%30%40%普陀區 靜安區 虹口區 長寧區 徐匯區 楊浦區 黃浦區總計圖2-7 各區線上消費青年車輛擁有率普陀區靜安區虹口區長

17、寧區徐匯區楊浦區黃浦區總計0%20%40%60%80%100%虹口區黃浦區靜安區普陀區徐匯區楊浦區長寧區總計圖2-8 各區線上消費青年消費能力分布低檔中檔高檔0%5%10%15%20%25%圖3-1 靜安區VS核心區域-近一年主要品類消費金額占比對比核心城區整體靜安區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 7 頁，共 37 頁 進一步來看靜安青年的消費品類偏好度3可以發現，相比核心區域青年整體來說，他們對于相機、手機、智能設備等 3C 數碼的消費偏好度較高，同時對于動漫周邊、DIY 產品和健身用品的偏好度也較高，可見靜安區青年很樂意在學習、工作之余的興趣愛好上花費時間和金錢

18、。相比物欲滿足，他們正在追求興趣所帶給他們的精神愉悅和滿足。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 對比靜安青年中男、女性近一年各品類的消費金額占比來看，靜安女性花在女裝、美膚彩妝、鞋品、箱包、內衣服飾、零食食品、母嬰用品、床上用品和配飾等品類上的支出比例高于男性。相反，靜安男性更偏好男裝、玩具類、大家電、手機、生鮮、生活電器以及糧油米面。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 3 品類偏好度=靜安青年總消費支出中某品類的消費金額占比/上海核心區域青年總支出中某品類消費金額占比，當偏好度大于 1 時，表示靜安青年相對核心區域來說，對于某品類的消費具有偏好。0.000.400.801.201.60圖

19、3-2 靜安區-偏好度前10品類0%10%20%圖3-3 靜安區男、女-主要品類消費金額占比女男靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 8 頁，共 37 頁 3.1.2 靜安區青年品牌偏好研究 從過去一年（2016 年 Q4-2017 年 Q3）靜安區青年線上消費的品牌數據來看，靜安青年在各類目中所偏好的品牌與核心區域整體略有差異?？傮w來看，相比核心區域整體來說，奢侈品牌、中高端小眾設計師和新國貨品牌在靜安青年中較為受歡迎。（1 1）男、女裝、箱包品牌偏好：喜愛奢華、小眾設計品牌）男、女裝、箱包品牌偏好：喜愛奢華、小眾設計品牌 以消費支出占比較高的服裝為例。在男裝當中，相比

20、核心區域整體青年，靜安男子對于老牌奢侈品牌，比如圣羅蘭、紀梵希和博柏利的偏好度4明顯較高，同時他們對于新晉的網紅奢侈品牌 MONCLER 和 Canada Goose 也更為偏愛。除了大牌外，他們也較為偏好設計師品牌，其中既有 CHROME HEARTS、WTAPS 這樣相對小眾的海外設計師品牌外，也有國產設計師品牌速寫。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 在靜安女子偏好度前 20 的品牌中，除了 MONCLER、Canada Goose 外，靜安女子還偏愛輕奢女裝品牌 Miss Sixty。排名靠前的 THE LOLO、CCSTUDIOS 則都是主打皮草的女裝品牌。靜安女子也愛好設計師風格

21、，比如 MO&CO 和江南布衣。4品牌偏好度=某品牌在靜安區所屬類目中的消費金額占比/該品牌在上海核心區域所屬類目中的消費金額占比，當偏好度大于 1 時，表示靜安青年相對核心區域來說，對于某品牌的消費具有偏好。012345圖3-4 靜安區-男裝品牌偏好度前15靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 9 頁，共 37 頁 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 作為入門級奢侈品，在靜安男女偏愛的箱包品牌中自然也少不了奢侈品牌，比如圣羅蘭、愛馬仕、迪奧，甚至行李箱中動輒五六千的高階品牌 RIMOWA，另外還有不少近年來由國外 Instagram 博主帶火的小眾輕奢品牌，比如比利時

22、箱包品牌 DELVAUX、土耳其的 MANU ATELIER 和美國 2012 年才成立的 Mansur Gavriel 等。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 相比過去，必須用奢侈品來裝點門店、補充自信的配飾消費心理，當下越來越多類似靜安青年這樣的年輕消費者開始選擇品味相投的小眾設計師品牌來彰顯個性。價格適中的同時更顯個性，年輕人的品味正在變得多元化。（2 2）童裝品牌偏好：海外品牌受歡迎度更高）童裝品牌偏好：海外品牌受歡迎度更高 對比靜安青年和核心區域青年客群童裝消費金額前 20 的品牌占比可以發現，靜安年輕夫婦花費在巴拉巴拉、英氏等國產品牌上的支出占比略低于整體，相反海外品牌，比如 N

23、ext、mikiHOUSE 和 M&S 等在靜安年輕父母中更受歡迎。02468圖3-5 靜安區-女裝品牌偏好度前200246圖3-6 靜安區-箱包品牌偏好度前20靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 10 頁，共 37 頁 可見靜安年輕父母對于童裝的品味顯然更洋派，相比過去所信任的線下有實體店可觸摸到材質的安心感來說，靜安年輕父母對于童裝品牌的選擇開始更多參考線上的博主等內容渠道推介，不再局限于傳統國產品牌。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 （3 3）家居飾品偏好：）家居飾品偏好：國產國產和海外家居品牌一樣受歡迎和海外家居品牌一樣受歡迎 對比靜安青年和核心區域整體客群

24、家居飾品消費金額占比前 20 的品牌來看，Voluspa、diptyque 和 Yankee Candle 等海外香氛品牌在靜安區的人氣更高。這些號稱有助眠效果的香薰香氛品牌，正在走近越來越多都市青年的家中。這些年輕人面對著快節奏的高壓工作和生活，越來越開始注意到自我精神的治愈和放松，買一些可以讓自己開心和精神放松的家居正在成為一股潮流，這其中就包括助眠家居類產品、好看無用的手辦等。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 0%1%1%2%2%3%3%4%4%圖3-7 靜安區-童裝消費額占比前20品牌核心城區整體靜安區0%1%2%3%圖3-8 靜安區-家居飾品消費額占比前20品牌靜安區核心城區整體

25、靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 11 頁，共 37 頁 同時在其他家居飾品的選擇上，新國貨生活方式品牌野獸派、布紙有愛等也在靜安青年中更受歡迎。圖片來源：野獸派、布紙有愛官網 不同于生活必需品，家居飾品的品牌偏好，或者說品味往往可以很好地詮釋消費者的生活態度。法國思想家布爾迪厄在區分：判斷力的社會批判一書中，通過各種社會統計調查和時尚采樣，揭示出了各種所謂的文化品位、生活趣味等文化消費本身都帶著階級屬性。由此可見，靜安青年在追求的往往是精致、令人愉悅的中產式品質生活。（4 4）受靜安青年喜愛的）受靜安青年喜愛的新國貨新國貨品牌：野獸派、品牌：野獸派、NEI NEI

26、WAIWAI 從上文可見，除了家居飾品中受歡迎的新國貨品牌較多外，靜安青年偏愛的女裝品牌 Dimple Hsu、箱包品牌 90 分都是來自線上的新國貨品牌。在大多數人早些年的印象中，出身線上的國產品牌往往以價格優勢吸引消費者，但隨著近些年消費者購買力和品味的不斷提升，品牌也開始同步升級產品，讓新國貨品牌可以兼具品質和性價比優勢。我們以大悅城會員線上較為喜愛的 10 個品牌為例，從各品牌近一年來不同屬性消費者的訂單占比來看：靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 12 頁，共 37 頁 從下圖可見，相比上海市其他行政區來說，生活方式品牌野獸派、內衣品牌 NEI WAI、茶品牌

27、小罐茶和小米生態鏈品牌米家的靜安區消費者訂單占比相對較高。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 圖片來源：NEI WAI、小罐茶官網 從這四個品牌消費者其他屬性訂單量占比來看，他們也更受到中、高檔消費能力、白領階層、高學歷消費者的歡迎。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 0%20%40%60%80%100%圖3-10 不同消費能力訂單量占比低檔中檔高檔靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 13 頁，共 37 頁 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 隨著新零售時代的到來，主要依賴互聯網銷售的新國貨品牌也逐漸走入線下，通過體驗店進一步

28、拉近與消費者的互動，同時不斷擴大品牌認知。2016 年野獸派的線下門店就進駐到了靜安嘉里中心，2017 年 NEI WAI 也進駐了嘉里中心?！肮緲窍麻_了一家新的內衣店，剛買了一件，超級舒服，已決定把所有內衣都換成他家的，所有內衣設計都很簡潔，和一般商場里的大媽內衣不一樣，一點都不俗氣?！睆拇蟊婞c評里光臨 NEI WAI 體驗店的用戶評論可以看出，因為地處中高端白領聚集點，這些新國貨品牌高端的定位和設計與附近的白領品味非常契合。圖片來源：NEI WAI、野獸派官網 可見，在消費升級的今天，貴和海外都不再限定商品觸達消費者，只要品質優、設計好、品牌的態度和品味與用戶契合，新國貨品牌一樣可以收獲

29、高消費能力消費者。0%20%40%60%80%100%圖3-11 不同職業訂單量占比個體經營/服務人員工人公司職員公務員教職工金融從業者科研人員媒體從業者學生醫務人員0%20%40%60%80%100%圖3-12 不同學歷訂單量占比本科博士初高中碩士?？旗o安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 14 頁，共 37 頁 3.2 線下消費偏好研究 在觀察線上消費偏好的同時，我們對靜安區以及上海市各核心區域的線下業態進行了對比。在分析品類的選擇上，以靜安青年所偏好的方向作為選取指導，分別挑選了大眾點評網上的餐飲、休閑娛樂、運動健身、購物和親子五個大類中的數十個小類。通過分析發現，在

30、各個區域的餐飲、休閑娛樂、運動健身、購物和親子五種不同業態中，靜安區的店鋪密度大部分僅次于黃浦區，在核心區域的業態密度中排名第二。同時，各類店鋪的平均熱搜程度均高于核心區域平均水平，呈現出體量大且廣受歡迎的發展特點。3.2.1 靜安區與核心區域線下業態對比 3.2.1.1 3.2.1.1 線下餐飲業態線下餐飲業態 重點關注分類：海鮮、咖啡廳、面包甜點、素菜、西餐、小吃快餐（1 1）小吃快餐體量最大，靜安區餐飲業態規模僅次于黃浦區）小吃快餐體量最大，靜安區餐飲業態規模僅次于黃浦區 在重點關注的餐飲品類中，上海市各核心區域店鋪密度最高的是小吃快餐，隨后則是面包甜點。海鮮餐廳與素菜館都屬于較小眾的消

31、費品類。在各區域之間，靜安區在六個子項分類中均僅次于黃浦區，業態發展規模較大。數據來源：美團點評 制圖：DT 財經（2 2）靜安區素食、西餐較受歡迎靜安區素食、西餐較受歡迎 以店鋪熱搜度（即每周店鋪點擊量，下同）、消費均價、店鋪星級5三項作為餐飲類店鋪經營情況的考核標準，我們發現，素菜館雖然在六個子類中體量排名最末，但店鋪熱搜度和星級均最高，且靜安區高于核心區域平均水平。同時，素菜館的人均消費約為 80 元，其中靜安區略高于核心區域整體水平，且價格標準差較小，即靜安區 5店鋪星級為大眾點評網站用戶對店鋪的評價等級，滿分為 5 顆星。04080120小吃快餐面包甜點西餐咖啡廳海鮮素菜圖3-13

32、靜安區與上海市核心區域的餐飲業態密度對比（單位：家/平方公里）黃浦區靜安區虹口區長寧區徐匯區普陀區楊浦區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 15 頁，共 37 頁 該品類的消費力相較而言處于穩定高位。數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 3.2.1.2 3.2.1.2 線下休閑娛樂業態線下休閑娛樂業態 重點關注分類：茶館、密室、酒吧、桌球館、桌游、DIY 手工坊、文化藝術（1 1）休閑娛樂類體量發展較均衡，密室脫逃與桌球館略休閑娛樂類體量發展較均衡，密室脫逃與桌球館略小眾小眾 在休閑娛樂品類中，上海市各核心區域的店鋪密度最高的是文化

33、藝術、茶館、酒吧類，更受年輕人歡迎的密室脫逃和桌球館尚屬于小眾品類。05001000素菜西餐咖啡廳面包甜點海鮮小吃快餐圖3-14 靜安區與上海市核心區域的餐飲類店鋪熱搜度對比靜安區核心區域020406080100120140160圖3-15 餐飲類店鋪均價靜安區核心區域050100150200250圖3-16 餐飲類店鋪價格標準差靜安區核心區域012345圖3-17 餐飲類店鋪星級靜安區核心區域靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 16 頁，共 37 頁 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經（2 2）靜安區酒吧、靜安區酒吧、DIYDIY 手工坊人氣較高手工坊人氣較高 在上

34、海市各核心區域中，密室逃脫和酒吧的受歡迎程度最高，其中密室逃脫的店鋪星級評價也高于其他分類。結合體量，我們發現，密室逃脫這類店鋪更貼合年輕人的休閑偏好，比起茶館、文化藝術場所等分類，雖然較為小眾，但發展狀況良好，人群消費意愿更強。對比核心區域整體來說，靜安區酒吧、DIY 手工坊等休閑娛樂類店鋪熱搜度較高。0.002.004.006.008.0010.00文化藝術茶館酒吧DIY手工坊桌面游戲密室桌球館圖3-18 靜安區與上海市核心區域的休閑娛樂業態密度對比（單位：家/平方公里）黃浦區靜安區長寧區虹口區徐匯區普陀區楊浦區0400800密室酒吧DIY手工坊茶館桌面游戲文化藝術桌球館圖3-19 靜安區

35、與上海市核心區域的休閑娛樂類店鋪熱搜度對比靜安區核心區域靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 17 頁，共 37 頁 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 3.2.1.3 3.2.1.3 線下運動健身店鋪業態線下運動健身店鋪業態 重點關注品類：舞蹈、武術場館、壁球館、攀巖館、射箭館、保齡球館、健身中心 在各個核心區域中，健身中心在各類運動健身場館中占據絕對主導地位，其次則是舞蹈場館和武術場館。其中，靜安區在武術場館等小眾健身業態密度上低于黃浦區、長寧區、虹口區。盡管壁球館、攀巖館、射箭館、保齡球館四個較小眾且新興的運動分類在各個核心區域均處于初步發展階段，但店鋪熱搜度明顯

36、高于健身中心等大眾化場館，說明消費者有較大的關注興趣，未來發展可期。其中，靜安區的壁球館和射箭館受關注程度高于平均水平，其他兩類則略低。6 6注：由于用戶在不同品類店鋪消費時，對大眾點評的依賴程度差異，運動健身品類中的店鋪人均消費和店鋪星級不具備廣泛代表意義，故只考察店鋪密度和每周點擊量。0100200300圖3-20 休閑娛樂類店鋪均價靜安區核心區域0100200300400500圖3-21 休閑娛樂類店鋪價格標準差靜安區核心區域0.001.002.003.004.005.00圖3-22 休閑娛樂類店鋪星級靜安區核心區域0123圖3-23 靜安區與上海市核心區域運動健身業態密度對比（單位：家

37、/平方公里）黃浦區靜安區虹口區長寧區徐匯區普陀區楊浦區04812黃浦區 靜安區 虹口區 長寧區 徐匯區 普陀區 楊浦區圖3-24 靜安區與上海市核心區域健身中心密度對比（單位：家/平方公里）靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 18 頁，共 37 頁 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 3.2.2 靜安區內部分析：原靜安區與原閘北區業態對比 2015 年，原靜安區與原閘北區合并成為新靜安區。于是，在如今的靜安區中，兩個原屬不同區劃的地理范圍中的商業業態發展也有所不同。在五個分類中，原靜安區與原閘北區的業態密度差異非常明顯，原靜安區的各項業態密集程度都遠超閘北區。數據來源

38、：美團點評 制圖：DT 財經 進一步分析店鋪的每周點擊量、人均消費，以及評價星級，我們發現：（1 1）原靜安區餐飲人氣較高）原靜安區餐飲人氣較高。以餐飲類為例，原靜安區的店鋪熱搜度和人均消費力都高于閘北區，其中素菜館和西餐廳品類的差異尤為明顯。而從店鋪星級來看，兩個地區雖也存在差異，但差距并不大。在店鋪分布地圖上，原靜安區的餐飲類店鋪非常稠密，其中熱搜度更高的店鋪大量集中在延安路及地鐵 2號線沿線。而原閘北區中，熱搜度更高的店鋪則散落在區域各處，整體在靠近原靜安區到內環的范圍內更稠密，其次則是上海馬戲城地鐵站附近區域。0200400600壁球館攀巖館射箭館保齡球館健身中心舞蹈武術場館圖3-25

39、 靜安區與上海市核心區域的運動健身類店鋪熱搜度對比靜安區核心區域080160240320餐飲購物休閑娛樂運動健身親子圖3-26 靜安區內部五類業態密度對比：原靜安區 vs 原閘北區（單位：家/平方公里）原靜安區原閘北區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 19 頁，共 37 頁 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 （2 2）原閘北區）原閘北區 DIYDIY 手工坊人氣較高。手工坊人氣較高。在休閑娛樂品類的各個分類中，原靜安區的店鋪熱搜優勢依舊明顯，唯有 DIY 手工坊品類中，兩個區域的店鋪熱搜量十分接近，原閘北區還略高一些。從店鋪地理位置分布上看，原閘北區的休閑娛樂類店

40、鋪分布沒有出現明顯的聚集區域，整體來說呈現從內環到中環外密度逐步降低的趨勢，而原靜安區的主要店鋪業態仍集中在延安路沿線。這個趨勢在購物等品類的店鋪分布上也可以看到，原靜安區的綜合商場更是幾乎全部集中在地鐵 2 號線沿線靜安寺-南京西路一帶。0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.00圖3-27 靜安區內部餐飲類店鋪熱搜度對比原靜安區原閘北區0.0050.00100.00150.00200.00圖3-29 靜安區內部餐飲類店鋪均價對比原靜安區原閘北區0.0050.00100.00150.00200.00圖3-30 靜安區內部餐飲類店鋪價格標準差對比原靜安區

41、原閘北區012345圖3-31 靜安區內部餐飲類店鋪星級原靜安區原閘北區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 20 頁，共 37 頁 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 3.3 消費偏好小結 綜合上述線上線下消費偏好來看，大部分靜安青年線上消費行為所呈現的偏好，與線下靜安的熱門消費業態發展存在諸多相一致的情況。從靜安青年線上消費偏好來看，他們對于 DIY 產品和健身用品的偏好度較高，而對應線下，相比其他核心區域來說，靜安區的 DIY 手工坊、素食餐廳和健身中心等業態的搜索熱度也整體較高。除此之外，分析線下熱搜業態我們也看到，在靜安區活動的年輕人對于密室、桌游等休閑娛樂活

42、動和壁球、射箭等小眾運動項目的關注度略高于其他城區，可見他們對體驗式消費的訴求較為多元、個性化。從新靜安內部的業態布局對比來看，大部分更熱門的休閑娛樂項目多集中在老靜安區，但原閘北區的 DIY手工坊則更熱門，這對于未來靜安“三帶”商圈內的體驗式消費業態布局有一定的參考意義。4 靜安區青年客群消費升級趨勢研究 4.1 線上消費趨勢研究 匯聚了 2000 多個國內外品牌的靜安區，商場云集，線下零售業態豐富，是上海首批國際消費城市示范區。根據上海市靜安區官方數據，2017 年 1-10 月，靜安區社會消費品零售總額 632.04 億元，同比增長 24.2%，位列全市第一。與此同時，區內消費者的線上消

43、費需求也相當暢旺，上海靜安區數據顯示，2017 年 1-10 月，靜安區02004006008001000圖3-32 靜安區內部休閑娛樂類店鋪熱搜度對比原靜安區原閘北區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 21 頁，共 37 頁 的天貓超市銷售收入達 177 億元，同比增長 130%，全年銷售額預計超 200 億元，堪稱再造一個“網上南京路”。另據 2017 年雙 11 當日阿里巴巴的數據，靜安區雙 11 成交額在全市排名第 10 位，遠超過了常住人口在各區中的排名。從消費能力較強的超級會員占比上海的比例來看，靜安區的超級會員占比也遠超過了該區常住人口在上海的占比，個體實

44、力之強勁可見一斑。并且從消費頻次上看，靜安區青年已經養成了高度依賴網絡購物的習慣，其 2016 年線上的消費頻次在上海各區中僅次于長寧區。而且，靜安區青年的線上消費頻次仍以逾 30%的增速上漲，網購行為仍進一步在這個人群中滲透。但對比各區 2015、2016 年顯示的消費金額增速來看，高消費力的靜安區線上消費額增速維持在 25%左右，雖稍低于平均水平，但也與該區社會消費品零售總額維持一致，靜安區青年的網購行為或許已經過了爆發期而步入成熟理性的階段，高頻資深的網購人群居多。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 4.1.1 靜安區青年消費品類趨勢變化 從靜安區

45、青年近三年（2015Q1-2017Q3）來的品類消費額占比變化來看，相比核心區域消費者，靜安區青年客群近年同樣在網上購買智能設備、茶等類目上花費得越來越多，兩類產品的消費金額在 2015-2017 年間的年均復合增長率在 30%以上。略不同的是，相比核心區域目標客群傾向購買糧油米面、水產蔬果等必需消費品，靜安區青年在娛樂消費方面更為突出：包括購買手機、電玩游戲、運動用品、寵物用品的金額占比增長更為顯著。除此之外，他們在運動休閑風服裝、家居裝飾和定制服務上支付的消費金額占比也越來越高。26%28%30%32%34%36%0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.0014

46、0.00圖4-1 2015-2017Q3線上消費頻次增速201520162017Q1-32015-2016增速0%10%20%30%40%圖4-2 2015-2016線上消費金額增速靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 22 頁，共 37 頁 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 此外，靜安區青年也越來越重視中小幼的培訓：中小幼培訓的開支金額及其在整個教育培訓中的消費占比都有十分顯著的增長。具體到消費品牌，來自丹麥的著名益智類玩具樂高深受靜安區青年喜愛，其消費金額在 2017 年前三季度的中小幼培訓類目中最高。此外，靜安區青年也很傾向于購買知名的網絡連鎖教育平臺的課程，如

47、滬江網校、理優1 對 1 等，為了子女的教育贏在起跑線上不吝重金：數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 我們又調取了近三年各品類筆單價增幅較快的十個品類，發現靜安區青年手機的筆單價增幅遙遙領先：2015-2017 年間，該區的手機筆單價從 1500 多元增長到了 3500 元以上，年均復合增長率超過 40%，而核心區域目標客群的手機筆單價復合增速約在 20%左右?；谖覀兊臄祿y計時間（截至 2017Q3），靜安青年的手機價位0%10%20%30%40%0%2%4%6%8%圖4-3 靜安區近三年來消費金額占比增長趨勢明顯的前20品類201520162017

48、Q1-32015-2017年均復合增速0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%050000100000150000200000250000300000350000400000450000500000201520162017Q1-3圖4-4 中小幼培訓消費趨勢變化中小幼培訓消費金額中小幼培訓在教育培訓中的消費金額占比LEGO/樂高hjclass/滬江網校理優1對1100教育.COM新思路EF/英孚教育學思教育奧數杯賽誠信家教GYMBOREE/金寶貝圖4-5 2017Q1-3中小幼培訓消費金額前10品牌靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 23 頁，共 37 頁 暴漲

49、或多少受到 iPhone8 發布、消費者換機的影響。除此之外，靜安區青年消費運動鞋、內衣等品類的筆單價也在明顯地逐年遞增。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 4.1.2 VR、無人機、烘焙體驗式消費崛起 對比智能設備類目下的各商品近三年（2015Q1-2017Q3）的銷售額占比變化可以發現，上文中提及的智能設備在靜安青年中愈受追捧，并不是因為 2014 年可穿戴設備熱潮下興起的智能手環手表的銷售驅動智能手環和智能手表兩類商品的消費金額自 2015 年來基本停滯增長，而是 VR 設備、智能機器人和無人機等更為新潮的家用休閑娛樂智能設備帶動了智能設備品類銷售

50、額的整體激增。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 同理，糧油米面消費增長的背后，并不是米面干貨等必需消費品的貢獻，而是得益于烘培原料和方便速食消費份額的增長這兩個品類近年正經歷消費升級的沖擊，消費份額增長與家庭 DIY 烘焙熱潮、即時火鍋等兼具0%5%10%15%20%25%01000200030004000圖4-6 核心區域-近三年來筆單價增長趨勢明顯的前10品類201520162017Q1-32015-2017年均復合增速0%10%20%30%40%50%01000200030004000圖4-7 靜安區-近三年來筆單價增長趨勢明顯的前10品類201520162017Q1-32015-2

51、017年均復合增速-100%0%100%200%300%400%500%0%10%20%30%40%50%圖4-8 智能設備類目下的商品消費額占比變化201520162017Q1-3年均復合增速靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 24 頁，共 37 頁 口味營養的速食產品的誕生密不可分，由此也可以看出，越來越多的體驗式消費在靜安青年中流行開來。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 4.1.3 靜安區青年消費品牌變化（1 1）中高端、小眾品牌越來越受歡迎中高端、小眾品牌越來越受歡迎 從近三年靜安青年消費的商品品牌份額增速來看，內衣高端化趨勢明顯，如 NEI WAI、OYS

52、HO、LA PERLA 等近年大舉進入國內市場的中高端內衣品牌消費金額增勢迅猛。同理，我們調取了消費金額占比增速最快的十個大家電品牌后發現，近三年越來越多專業且有設計感的大家電品牌，開始從小眾走到靜安區青年的視野中，這其中有來自德國的品牌美諾，其干衣機定價在上萬元，也有意大利著名廚房電器品牌 SMEG，其產品以顏色豐富、造型可愛聞名。圖片來源：LA PERLA、SMEG 官網-110%-60%-10%40%0%10%20%30%圖4-9 糧油米面類目下的商品消費額占比變化201520162017Q1-3年均復合增速靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 25 頁，共 37

53、頁 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經（2 2）國產科技品牌走紅國產科技品牌走紅 在家用智能設備方面，打造了智能攝像、智能語音翻譯機等爆款的國產新興品牌小蟻（yi）、科大訊飛開始在靜安青年間走紅。圖片來源：YI、科大訊飛天貓旗艦店 0%75%150%0%1%2%圖4-10 近三年靜安區青年消費額占比增速較快十大內衣品牌201520162017Q1-3年均復合增速0%100%200%300%400%0%1%2%3%4%5%6%7%8%圖4-11 近三年靜安區青年消費額占比增速較快十大大家電品牌201520162017Q1-3年均復合增速靜安青年消費行為及消

54、費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 26 頁，共 37 頁 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經（3 3）運動休風興起運動休風興起 對比近三年靜安青年消費的運動鞋品牌份額增速來看，當下年輕人追捧的運動休閑風的代表品牌PUMA、阿迪達斯、VANS 等占比增長顯著。運動鞋服不再僅僅是為了幫助消費者專業地運動，這些品牌邀請了當紅明星和潮人代言，在設計上也融入了更多時尚元素，把運動作為一種樂活的態度加以宣傳造勢，符合眼下年輕人追求健康消費升級、健康生活方式的潮流。（4 4）新國貨新國貨品牌的升級品牌的升級 從靜安區青年購買的內衣品牌趨勢中可以發現，像 NEI

55、WAI 這樣注重設計、品牌文化的新國貨品牌正在青年客群中越來越受歡迎，他們在線上所屬類目下的銷售份額增長也正威脅著不少傳統品牌。為了研究新國貨品牌近年來的增長趨勢，我們選取了大悅城會員較為喜愛的 50 個新國貨品牌作為研究對象。通過對比這些品牌近三年（2015Q1-2017Q3）的線上銷售額和排名變化，我們發現這些品牌的線上銷售額持續增長，以小米生態鏈里的行李箱包品牌 90 分為例，它 2016 年的銷售額是上一年的 100 多倍，而在 2017 年天貓雙 11 購物節中，小米 90 分還成為箱包品牌中的銷量第一。另外，我們發現 2012 年成立的每日堅果品牌沃隆，其 2016 年銷售額也是

56、2015 年的十幾倍。0%500%1000%1500%2000%2500%0%1%2%3%4%圖4-12 近三年靜安區青年消費額占比增速較快十大智能設備品牌201520162017Q1-32016-2017增速0%20%40%60%80%100%120%0%5%10%15%20%25%30%圖4-13 近三年靜安區青年消費額占比增速較快十大運動鞋品牌2015220162017Q1-3年均復合增速靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 27 頁，共 37 頁 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 在 50 個新國貨品牌中，至少有 16 個

57、品牌在 2017 前三季度里擠進類目銷售額前十的榜單。其中持續位列類目第一的是零食品牌三只松鼠，小罐茶、沃隆、小蟻（yi）等品牌在都在 2017 年前三季度中首次沖入類目前十。數據來源：阿里數據 制圖：DT 財經 新國貨品牌在當下年輕消費者中越來越受歡迎的背后，也是品牌自身定位、產品升級的結果。比較 50 個品牌筆單價的變化可以看到，箱包品牌 ito 筆單價增速最快，超過了 50%，該箱包品牌自稱是獨立設計師品牌，擁有多項產品專利并于 2014 年獲得德國紅點設計獎。同時品牌還入駐了上海、北京、香港等城市的連卡佛、K11等精品商場和買手店，加上頻繁出現在井柏然等流量明星的街拍圖中，產品定位很高

58、。銷售金額圖4-14 新國貨品牌銷售額變化201520162017Q1-3靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 28 頁，共 37 頁 類似的案例還有國產廚房電器品牌北鼎，它憑借養生壺而走紅。因時尚俏麗的外觀設計，迅速吸引了一批年輕消費群體，通過小紅書等購物社交平臺上的口碑傳播迅速引爆，成為如今小家電里的“網紅”產品，其線上筆單價在 2015-2017 年間逐年遞增?？梢哉f，如今這些年輕的新國貨品牌完全不輸給傳統線下大牌，它們強調品質背書，注重有辨識度的外觀設計，并懂得將這一切與高格調、高流量的品牌包裝相結合，進而獲取那些追求時尚和品質生活的高消費力顧客。數據來源：阿里數

59、據 制圖：DT 財經 4.2 線下消費趨勢研究 研究靜安區線下業態變化時，我們同樣采用 2015 年至 2017 年時間段作為考量范圍，以店鋪增速和店鋪質量的發展變化來綜合判斷區域業態發展。雖然餐飲類與購物類店鋪在整體業態中占據絕對主力位置，但從各個分類的店鋪年均復合增長率上來看，靜安區在運動健身和親子品類近三年的增長勢頭更強勁，其后是休閑娛樂與餐飲類，保持著超過 50%的復合增速。觀察靜安區內部，原閘北區在各大類的復合增長率均高于原靜安區，其中親子、購物類的增幅差異更大。由此可見，原閘北區雖然店鋪基數不如原靜安區，但已經在上升追趕中。0%10%20%30%40%50%60%70%020040

60、06008001000圖4-17 筆單價增速較快的新國貨品牌2015.002016.002017Q1-3筆單價增速靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 29 頁，共 37 頁 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 4.2.1 餐飲類線下業態變化 在靜安區的餐飲類店鋪中，除素菜餐廳外，其余五個分類的年均復合增長率均高于 50%，其中海鮮類增速最快，其次為面包甜點和咖啡廳類。結合在第三章中的分析，我們發現海鮮類餐廳的體量不大，但人均消費價格處于穩定高位，且店鋪增長勢頭迅猛，有較大未來發展空間。反觀素菜館，這個小眾品類所對應消費群體的消費力

61、處于穩定高位，單店的店鋪熱搜度較高，但三年間品類業態一直沒有出現高增長，說明該區域的市場資源沒有及時跟上消費需求的增加。將靜安區內部細分為原靜安區及原閘北區，海鮮類餐廳的高增長率主要由原靜安區貢獻，可以預期在未來一段時間內，原靜安區的海鮮餐廳仍將保持極其明顯的業態優勢。而原閘北區的店鋪增長率發力點則在西餐分類，且增速達到 80%以上，正在縮小和原靜安區之間的距離。0%20%40%60%80%100%0100020003000400050006000圖4-24 靜安區各業態每年店鋪總量變化情況2015年2016年2017年年均復合增長率0%20%40%60%80%100%圖4-25 靜安區內部各

62、業態年均復合增長率對比（2015-2017年）原靜安區原閘北區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 30 頁，共 37 頁 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 4.2.2 休閑娛樂類線下業態變化 在靜安區的休閑娛樂類店鋪中，體量較小的桌面游戲年均復合增長率最高，將近 100%，隨后的 DIY 手工坊、密室逃脫類增長率也都高于 60%。由此可以反映出，目前靜安區消費群體對于桌面游戲、DIY 手工坊、密室脫逃這些娛樂方式的需求正在增長，這與年輕人的消費趨勢變化也相吻合。DIY 手工坊包含了手工皮具、蛋糕烘焙、油畫，以及首飾等諸多 DIY

63、 體驗式店鋪，這些店鋪的出現與線上消費的傾向一致。從線上線下兩個方面反映出消費者對于閑暇時間的多樣化安排，他們更注重自己體驗制作一件手工藝品的過程，希望能獲得完成作品的成就感，并培養相應的興趣愛好，更注重精神滿足。進一步觀察靜安區內部，桌游和 DIY 手工坊的店鋪增長主要是由原閘北區貢獻，而原靜安區和原閘北區在密室逃脫和茶館類店鋪的發展增速則相差無幾。同時，原閘北區近三年的酒吧增速更高。綜合以上我們發現，原閘北區正在逐漸適應青年消費者的偏好，無論是精神消費還是物質消費式業態，都開始追趕原靜安區。0%20%40%60%80%100%0500100015002000250030003500圖4-2

64、6 靜安區餐飲業態每年店鋪總量變化情況2015年2016年2017年年均復合增長率0%50%100%150%200%圖4-27 靜安區內部餐飲業態年均復合增長率對比（2015-2017年）原靜安區原閘北區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 31 頁，共 37 頁 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 4.2.3 運動健身類線下業態變化 靜安區的運動健身類中，健身中心作為該分類下體量最大的子類，同時也呈現了年均復合增長率最高的趨勢，其增長率甚至超過 100%。在我們所觀察的五個大類中，只有運動健身類別中出現了兼具“體量大”和“增速快”

65、的子類。其他子類與健身中心的體量差距較大，增速也遠不及健身中心，也就是說，未來的一段時間內，綜合健身場所還將保持極大的市場優勢。由此我們發現，在靜安區的運動健身領域，消費者還是更傾向于可以滿足多種運動需求的綜合健身場所，專業度較高的小眾場所單個店鋪的受關注度較高，但整體發展還需要一段時間。尤其是保齡球館、壁球館、攀巖館這類專業場館，在靜安區處于剛剛起步的初級階段。觀察靜安區內部，在原靜安區和原閘北區，各個子項分類的整體增長趨勢一致，且原閘北區整體增速略高。數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 0%20%40%60%80%100%120%0204060801

66、00120140圖4-28 靜安區休閑娛樂業態每年店鋪總量變化情況2015年2016年2017年年均復合增長率0%40%80%120%160%圖4-29 靜安區內部休閑娛樂業態年均復合增長率對比（2015-2017年）原靜安區原閘北區0%20%40%60%80%100%120%0100200300圖4-30 靜安區運動健身業態每年店鋪總量變化情況2015年2016年2017年年均復合增長率0%40%80%120%圖4-31 靜安區內部運動健身業態年均復合增長率對比（2015-2017年）原靜安區原閘北區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 32 頁，共 37 頁 4.2.

67、4 購物類線下業態變化 在靜安區的購物類店鋪中，體量最大的服飾鞋包類增速不如其他小類，花店、親子購物、書店三類的年均復合增長率達到 60%，其中花店增速更是高達 83%。而特色集市則仍屬于較為小眾的需求類別，增長情況不如其他分類。與各個單獨店鋪相比，靜安區的綜合商場年均復合增長率略低，為 22%。對比靜安區內部，花店、親子購物、珠寶飾品、服飾鞋包類店鋪的增長率主要也是由原閘北區拉動的，其中花店和親子購物類復合增長率超過 100%，增勢迅猛。原靜安區的購物商業業態較為成熟，相比之下，增長較緩慢。數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 4.2.5 親子類線下業態

68、變化 在靜安區的親子類店鋪中，除幼兒才藝類以外，其他分類的業態規模較平均。親子游樂、早教中心、親子攝影三大分類的年均復合增長率均超過 60%，而體量最大的幼兒才藝類也保持了 58%的增速。觀察靜安區內部，年均復合增長率最高的親子游樂分類主要是由原靜安區拉動的。在其后的各個分類中，原閘北區保持著更高的增速。0%40%80%120%0100020003000圖4-32 靜安區購物業態每年店鋪總量變化情況2015年2016年2017年年均復合增長率0%40%80%120%圖 4-33 靜安區內部購物業態年均復合增長率對比（2015-2017年）原靜安區原閘北區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅

69、城 DT 財經 第 33 頁，共 37 頁 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 數據來源：美團點評 制圖：DT 財經 4.3 消費升級趨勢小結 對比上述線上線下消費趨勢來看，相比核心區域青年，靜安青年在娛樂、運動消費方面的升級更為突出：包括購買手機、電玩游戲、運動用品、寵物用品的金額占比增長更為顯著。相呼應的，靜安區線下休閑娛樂類店鋪整體年均復合增長率較高，DIY 手工坊、密室逃脫類增長率都高于 60%。在靜安區的運動健身類中，健身中心作為該分類下體量最大的子類，同時也呈現了年均復合增長率最高的趨勢，其增長率甚至超過 100%。此外，從線上消費趨勢來看，靜安區青年也越來越重視中小幼的培訓：中

70、小幼培訓的開支金額及其在整個教育培訓中的消費占比都有十分顯著的增長。在靜安區線下的親子類店鋪中，親子游樂、早教中心、親子攝影三大分類的年均復合增長率均超過 60%，而業態體量最大的幼兒才藝類也保持了 58%的增速。對比新靜安區內部的業態增長趨勢來看，原閘北區在各大類的復合增長率均高于原靜安區，其中親子和購物類的增幅差異最大。由此可見，原閘北區雖然店鋪基數不如原靜安區，但正在快速追趕。0%30%60%90%120%04080120160圖4-34 靜安區親子業態每年店鋪總量變化情況2015年2016年2017年年均復合增長率0%40%80%120%160%圖4-35 靜安區內部親子業態年均復合增

71、長率對比（2015-2017年）原靜安區原閘北區靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 34 頁，共 37 頁 5 結論建議 5.1 研究發現 本文通過以上線上和線下消費行為研究發現：5.1.1 偏好中高端品牌，追求用小眾品牌定義自主風格。靜安青年的購物車里雖然仍有奢侈品和洋貨大牌，但打動他們購買的并不是品牌的 LOGO，而是品牌的品質、格調和營銷故事。對消費決策越來越自信的消費者，不再一味追求國外大牌給他們心理上的安全感和滿足感。靜安區青年甚至非常愿意去嘗試一些國內外的小眾設計師品牌，比如靜安青年偏愛的箱包品牌 DELVAUX、MANU ATELIER 和 Mansur

72、Gavriel，進而自主定義自我風格。在嘗試小眾風格前，明星和 KOL（關鍵意見領袖）的消費引導作用不容忽視。5.1.2 新國貨品牌崛起。小到休閑食品、日用雜貨，大到家居家電、電子產品，我們發現越來越多新興國貨品牌出現在了靜安區青年偏愛的品牌榜單中，比如野獸派和 NEI WAI 等。這些品牌依靠功能品質、設計格調，以及具有性價比的價格優勢，滿足了消費者在這些方面的期待。因此我們認為，國貨產品發展至今，憑借離生產資源更近的優勢，甚至會比國外品牌更有可能在合適的價格區間內做出滿足消費者的產品，而靜安青年客群嘗新的個性和對商品“去 logo 化”的認知，也給更多新國貨帶來了發展的機會。5.1.3 樂

73、活特質突出，關注興趣消費和體驗型消費。從靜安青年的消費偏好和趨勢變化來看，包括運動鞋服、運動用品，以及如電玩游戲、高科技的智能娛樂產品（如 VR、無人機、智能攝像等）、寵物用品的高開支和陡增的烘焙材料消費額都說明，他們開始更加樂于為興趣和體驗性消費買單。一方面是相關商品的線上消費增長，另一方面如健身中心、DIY 體驗店等消費場所也在線下頗為繁榮。另外從靜安區線下熱門的休閑娛樂和運動健身業態和發展趨勢也可以看到，包括 DIY 手工坊、桌游等相對小眾的體驗式消費在新靜安區呈現了增長態勢。5.1.4 追趕潮流，嘗試智能化意愿十分強烈。從靜安青年消費趨勢也可以看到，他們對于智能設備的消費支出不斷加大，

74、尤其是 VR 設備、智能機器人和無人機等新潮的家用智能設備。從品牌上看，他們也非常支持國產新興品牌，比如小蟻（yi）、科大訊飛等，他們對智能化生活的嘗鮮意愿強烈，且擁有不錯的購買力。靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 35 頁，共 37 頁 5.2 建議 5.2.1 以“國際化、高端化”為導向，積極引進全生活方式國際中高端品牌。從靜安青年消費趨勢變化可以發現，意大利高端內衣品牌 LA PERLA、德國高端電器品牌美諾、意大利著名廚房電器品牌 SMEG 等來自海外的高端小眾品牌越來越受歡迎。LA PERLA、美諾目前已有少量門店進駐靜安區，SMEG 還尚未進駐。再以奢侈品

75、牌聚集的箱包品類為例，靜安青年偏愛的 RIMOWA、DELVAUX、MANU ATELIER和 Mansur Gavriel，前兩者已有門店入駐靜安?？梢钥吹?，靜安青年對于海外高端消費品牌的需求，部分已在線下商業場所得到滿足，但其消費潛力仍亟需進一步釋放。建議繼續深入推進“一軸三帶”戰略，重點考慮在南京西路兩側高端商業集聚帶引進國際高端小眾品牌的線下門店，提升靜安區南京西路商圈對全球優質商品的聚集功能，打造面向全球的知名消費地標。同時，鼓勵品牌企業在靜安區開設全球旗艦店、概念店，通過新品首發等活動提升品牌和靜安區的曝光度，讓更多中、高消費能力的目標客群了解品牌進駐情況，滿足其高品質、個性化和小

76、眾化的消費需求，真正讓靜安區成為時尚人群的匯聚地和全生活方式、國際中高端品牌的目的地。5.2.2 大力推動傳統商業轉型升級，鼓勵支持國產互聯網品牌落地。依據靜安青年的線上消費偏好，我們發現該群體對于生活方式類的新興國產品牌較為喜愛，包括鮮花品牌野獸派、內衣品牌 NEI WAI、茶品牌小罐茶和小米生態鏈品牌米家等等。這批年輕新潮的國貨品牌與靜安區青年客群的品味相契合，在線上獲得眾多年輕人的追捧后，正大力開辟線下市場，以期與目標客群進一步互動，擴大品牌的知名度和影響力。目前，野獸派和 NEI WAI 已進駐到甲級寫字樓靜安嘉里中心，面向靜安區白領和金領消費群體。新零售時代，品牌線上和線下的分界將不

77、復存在，全渠道正成為未來零售品牌的一個共性。靜安區“十三五”規劃中也強調，要大力推動傳統商業轉型升級，引導傳統商業企業發展線上業務，網絡零售企業拓展線下功能，促進線上線下商業融合，構建全方位的營銷渠道。鼓勵并支持國產互聯網品牌落地，一方面能加速培育品質優秀和高性價比的新國貨，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，另一方面也是順應當下新零售和消費升級的潮流，旨在為傳統商業注入新活力、加速推動其轉型升級。5.2.3 加大布局體驗式消費業態，注重南北聯動發展。報告指出，由于靜安區青年在線上偏好購買健身用品、動漫周邊和智能頭盔/VR 設備，同時線下的健身中心、DIY 手工坊的數量也在近年增勢迅猛，這反映

78、出運動健身、娛樂消費、智能科技和手工體驗等興趣類消費正在靜安區青年中盛行。建議在深入貫徹“一軸三帶”、綜合提升產業、文化和城區品質的同時，可以重點加大布局體驗式、服務式消費，形成跨界融合的會商旅文體聯動格局，促進商品消費與文化活動、藝術欣賞、旅游休閑、體育健身、生態農業等不同領域消費的融合聯動，鼓勵倡導層次豐富的體驗式消費發展。一方面，加強靜安區電影院、戲劇谷、靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究 大悅城 DT 財經 第 36 頁，共 37 頁 環上海大學國際影視產業園區等項目建設，形成影視、動漫等大型文化演藝集聚區。另一方面，務求打破行業界限、促進跨界融合，加強商業、文化、會展和體育項目的互聯

79、互動，支持靜安區的商業綜合體引進劇場劇院、小型競賽場館、藝術展示空間、手藝人街區和手工作坊等體驗式創新項目，滿足靜安青年的興趣消費需求，地理位置上尤其推進大寧商圈能級提升、帶活北上海商業中心。5.2.4 積極拓展智能制造研發領域，鼓勵居民使用智能家居。響應國家信息化建設、“互聯網+”行動和智慧城市的戰略號召，深入推進靜安區智慧城區的建設。報告認為，基于靜安區青年近三年的消費趨勢變化，該群體對于智能設備的消費支出不斷擴增，在 VR 設備、智能機器人和無人機等家用智能設備的需求尤為顯著。在經濟全球化與信息化的交互作用背景下，上海亟待加強自身能力建設，力求成為全球城市網絡中的節點城市和有全球影響力的

80、科技創新中心。而靜安區作為上海最有希望率先與發達國家大都市中心城區直接競爭的中心區，應充分學習和吸收國外發達區域信息化建設的特點，更新信息化工作理念，開展智慧整體實踐，包括優化信息化的整體環境、提供便捷民生的智慧社務、關注智能制造研發領域并扶持國產科技新銳品牌，同時鼓勵居民嘗試新型的智能生活方式，走出一條科技支撐作用明顯、服務經濟先進發達、智慧城區功能完備、體制機制健全完善的城區發展之路。參考文獻 1中國商務部流通產業促進中心.走進零售新時代深度解讀新零售R，2017.2上海市發展改革研究院“上海經濟形勢和對策跟蹤研究”課題組.2017 年上半年上海經濟形勢分析報告R，2017.3上海市統計局

81、.2017 年前三季度上海市國民經濟運行情況EB/OL，http:/www.stats- 年）EB/OL，http:/ 圖讀懂：這個雙 11 你們是如何花光 1682 億的N/OL，http:/ 7上海靜安.靜安區國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要EB/OL，http:/ 大悅城 DT 財經 第 37 頁，共 37 頁 8張仲超.上海靜安區南京路“三度空間”謀轉型N.中國商報，20140509.9徐燕燕.商業生態的力量：上海靜安區轉型升級 20 年N.第一財經日報，20121123.10曹建濤 馮叔君.上海實體商業轉型升級困境及對策建議J.現代管理科學，201704.11 經濟學人智庫.中國消費者 2030 年面貌前瞻R，2016.