小紅書：2022男士護膚賽道白皮書（92頁）.pdf

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1、小紅書男士護膚賽道白皮書標 記我 的生 活2022Content趨勢洞察趨勢洞察營銷解法案例賞析趨勢洞察市場規模：近100億市場規模，增速已超過女性護膚市場，潛力無限5362748699113135156179207050100150200250201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E數據來源：前瞻產業研究院2021年中國男士護膚市場規模達到99億，未來5年復合增長率為16.26%，增速快于女性護膚市場規模增速。未來5年復合增長率16.26%消費力：男性開始舍得為“面子”花錢，核心消費人群年輕化數據來源：益普索，頭豹研究所 男性護膚人均消費水平

2、和女性的差距在逐步縮小，其中，25-34歲男性人均消費額最高，月均1500元以上的男性占比已超過女性；而18-24歲的男性人消費額增速最快；95后人群占男性理容行業總體的46%，90后次之；核心消費人群呈現年輕化。95后46%90后22%85后5%80后9%70后8%200429232521050010001500200025003000350018-24歲25-34歲35歲及以上增速人均消費單位：元小紅書男士護膚生態蓬勃發展筆記發布增長逾114%筆記發布增長逾108%面部清潔護膚套裝面部護理筆記發布增長逾180%數據來源：小紅書內部數據,數據統計時間：2022.1-2022.5護膚套裝3%面

3、部護理72%面部清潔23%0102030405060708090數據來源：小紅書內部數據,數據統計時間：2022.1-2022.5小紅書男士護膚生態蓬勃發展口碑測評使用反饋護膚教程實用科普010002000300040005000600070002021/04/012022/04/01同比增長82%D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU誰在關注男士護膚？站 內 TA 畫 像男士護膚消費主力都在小紅書60%男性TA規模同比增長70%90后用

4、戶占比50%一二線用戶占比(含新一線）3:7男女比例男士護膚消費主力都在小紅書站內男士護膚產品在熱門類目的品單價均高于站外，且高于行業平均水平。男士洗面奶男士水乳男士面霜男士面膜站內 VS 站外+97%+21%+54%+30%男士護膚行業+29%0100200站內品單價淘寶品單價“她搜索”年齡SPU偏好產品訴求送男友24歲水乳（76%）潔面（22%）守護男友“顏值”，水乳套組一站式解決日常護膚訴求，心意與實用并存。產品選擇上追求性價比熱門新銳品牌。送孩子35潔面（88%）水乳（9%）多為媽媽幫孩子選購護膚品，以基礎入門單品為主，針對青春期男生出油、痘痘等肌膚問題，篩選出適合青少年/在校生使用的

5、口碑產品。送爸爸25-34面霜（60%）水乳（25%）給長輩送禮，品類上追求適合熟齡膚質的面霜，注重產品口碑，多選擇更具知名度的國際品牌。年齡人群膚質SPU偏好產品訴求護膚小白24油性為主潔面（68%）水乳（19%）校園男孩居多，處于護膚入門階段，追求平價&具備祛痘控油功效的產品，看重功效/口碑大于品牌。社交達人25-34油性為主潔面（64%）水乳（17%）強社交場景需求（通勤，約會等），追求一瓶搞定，快速出門通過保養，懶而精致，提升男性魅力。精致Boy35逐漸偏干潔面（64%）面霜（16%）消費能力提升，護膚精細化；關注抗皺、抗衰等更深入的功效，希望產品兼顧更佳的使用體驗；品牌選擇上以國際品

6、牌為主，“他”要買適合自己年齡的，“她”要送適合送禮對象的他隨年齡增長，護膚需求不斷升級她隨送禮場景不同，產品選擇因“他”致宜多元化的“他經濟”24歲學生黨為主注重性價比SPU偏愛潔面&水乳膚質偏油潔面面霜水乳素顏霜64%22%高互動率筆記均與性價比推薦強相關24男性用戶SPU偏好占比多元化的“他經濟”24-35 歲懶而精致有社交場景需求SPU偏愛功能N合1產品膚質偏油追求一瓶搞定，快速出門懶而精致，通過保養提升男性魅力強社交場景需求（商務，約會等）多元化的“他經濟”35歲重功效和成分注重口碑SPU偏愛功效型產品膚質逐漸偏干不同膚質的功效產品選擇凸顯成分效果體現按功效推薦產品女性對男性護膚品也

7、有著不可忽視的消費需求，她們追求節日的儀式感，場景有顯著的“禮贈”趨勢更懂行的“她選擇”65%男性護膚類目搜索中女性的搜索用戶占比“”她選擇”禮物熬夜工作新手皮膚管理送男朋友按摩日常護膚送禮開學旅行出差生日禮物健身軍訓懶人護膚女性搜索用戶男性護膚相關熱搜場景Top15女性消費者的SPU偏好也隨著送禮對象的不同而有不同的傾向。水乳,76%潔面,22%其它,2%潔面,88%水乳,9%其它,3%面霜,60%水乳,25%潔面,16%送男友偏好水乳送爸爸偏好面霜送孩子偏好潔面35歲女性消費者為主更懂行的“她選擇”D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX

8、 I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHUTA們如何選擇產品？用 戶 SPU 關 注 點護膚類男士護膚產品關注點護膚類護膚類面膜-功效訴求初萌芽，補水保濕是必備防曬&面霜-細分膚質做功課，功效疊加是王道水乳-需求穩居Top 3，國貨品牌受青睞護膚套裝-明星單品做鉤子，套裝組合促嘗鮮數據來源：小紅書內部數據,數據統計時間：2022.1-2022.5護膚套裝-明星單品做鉤子，套裝組合促嘗鮮“護膚套裝”歐萊雅|NO.1wis|NO.2rnw|NO.3TOP品牌送男朋友|NO.1油皮|NO.2平價/學生黨|NO.3熱搜需求男士護膚套裝下游詞

9、男士護膚品排行榜男士護膚男士護膚套裝推薦男士護膚套裝排行榜男士護膚品推薦男士護膚套裝干皮男士護膚套裝油皮歐萊雅男士護膚套裝ahc男士水乳三件套男士護膚品排行男士水乳套裝下游詞男士水乳男士水乳套裝推薦男士護膚品排行榜男士水乳套裝油皮男士水乳套裝推薦干皮米云男士水乳rnw男士水乳男士水乳套裝推薦補水冬禾水乳男士水乳套裝干皮男士潔面套裝下游詞男士潔面套裝推薦男士護膚品排行榜理膚泉洗面奶男士潔面男士護膚品推薦男士洗面奶男士護膚品排行果酸洗面奶男士護膚歐萊雅男士氨基酸潔面套裝ahc|NO.1資生堂|NO.2oiu|NO.3數據來源：小紅書內部數據,數據統計時間：2022.1-2021.5男士水乳TOP搜

10、索詞男士水乳男生水乳男士水乳推薦ahc男士水乳三件套水乳推薦男男生水乳推薦資生堂男士水乳ahc男士水乳oiu男士水乳rnw男士水乳米云男士水乳男士水乳套裝推薦水乳男oiu男士水乳測評男士水乳干皮男士水乳排行榜水乳男士推薦男士水乳油痘肌朗仕男士水乳水乳男士TOP品牌推薦|NO.1測評|NO.2干皮|NO.3TOP需求水乳-需求穩居Top3,國貨品牌受青睞“男士水乳”品類占比面霜42%潔面23%水乳13%面部精華9%護膚套裝7%面膜3%防曬1%面部清潔其他0%潤唇膏0%眼霜0%面部護理其他0%美容儀器0%眼部精華0%卸妝0%男士護膚品類搜索詞占比國貨品牌占據半壁江山男士面霜膚質&功效相關搜索詞占3

11、0%+熱搜膚質有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮 熱搜功效有：保濕、遮瑕、控油、防曬、抗衰、五合一、遮痘印防曬膚質&功效相關搜索詞占30%+熱搜膚質有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮 防曬霜熱搜功效有：隔離、潤色、美白男士面霜TOP100 搜索詞云圖數據來源：小紅書內部數據,數據統計時間：2022.1-2022.5防曬&面霜-細分膚質做功課，功效疊加是王道防曬TOP100 搜索詞詞云圖面膜功效相關搜索詞占40%+熱搜功效有：補水、美白、祛痘、祛痘印等數據來源：小紅書內部數據,數據統計時間：2022.1-2022.5面膜-功效訴求初萌芽，補水保濕是必備男士TOP100 搜索詞云圖男士面膜控油補水男士面膜

12、補水美白男士面膜控油男士面膜祛痘印男士面膜收縮毛孔男士面膜祛痘男士面膜美白男士面膜補水男士面膜功效TOP搜索詞現階段用戶訴求還更多集中在補水這一基礎功效，美白、祛痘印開始逐步受到關注D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHUTA們在小紅書上看什么？用 戶 內 容 偏 好男士護膚賽道KOL女性占多數KOL偏好 美妝/時尚/美食類達人吸引力更大43%57%4%7%47%42%5k-5w5w-10w10w-60w60w以上2.60%3.00%3.2

13、0%3.40%4.60%8.90%9.60%10.80%13.20%13.80%攝影家居家裝搞笑情感健身減肥潮流生活記錄美食時尚美妝男士護膚賽道KOL粉絲量級以頭腰部為主男士護膚賽道用戶關注的KOL類型TOP10男性用戶女性用戶=35歲游戲/搞笑職場/家居家裝情感/教育/醫療健康美妝/時尚/萌寵/美食不同性別&代際用戶的KOL類型偏好健身減肥垂類溪木源面膜、溪木源山茶花面膜、補水/換季干皮/敏感肌/舒緩生活記錄垂類優質原因：cpm2000；cpe50；近5個月美妝類目筆記生活記錄垂類男性互動TOP1；風格調性統一，以生活vlog為主，如“男生沉浸式護膚”情感垂類優質原因：cpm2000；cpe

14、50；近5個月美妝類目筆記情感垂類男性互動TOP5；風格調性統一，以情侶vlog為主，適合發布男友護膚內容優質原因：cpm2000；cpe50；近5個月美妝類目筆記潮流垂類男性互動TOP1；風格調性統一，以男性護膚、穿搭、拍照等分享為主潮流垂類優質原因：cpm2000；cpe50；近5個月美妝類目筆記美妝垂類男性互動TOP1；風格調性統一，以男性護膚分享為主美妝垂類KOL昵稱：樂仔LeviKOL粉絲數：75.3wKOL昵稱：祝嘉澤KOL粉絲數：8.3wKOL昵稱：厲害的小紅KOL粉絲數：33.3wKOL昵稱：愛健身的77KOL粉絲數：1.3wKOL昵稱：Alfie 的AngelKOL粉絲數：1

15、53.6w優質原因：cpm2000；cpe70%信息流側拆分賣點多角度多場景補充筆記測試方向，沉淀口碑，產出爆文，快速提升站內聲量搜索承接品牌詞，鎖定興趣用戶，實現收割信息流實現破圈，提升品牌價值高互動素材搶占搜索核心詞窗口，通過核心行業詞卡位影響決策信息流對高回搜素材給到充分放量，補充DMP人群Retargeting,強勢種草搜索承接品類詞，提升品類認知信息流：日曝光脫敏指數10萬級;雙優爆文數5篇以上；內容滲透率7%以上；（以男士水乳為例，1篇以上雙優萬贊爆文，1篇雙優5K贊爆文，5篇雙優千贊爆文）搜索：品牌產品詞首位SOV70%;核心品類詞SOV TOP1;信息流：日曝光脫敏指數5000

16、級以上；雙優爆文數5篇以上；（以男士水乳為例，5篇以上雙優千贊爆文，4篇雙優5K贊爆文）搜索：品牌產品詞首位SOV70%;品類詞SOV TOP3;信息流集中打造高互動高回搜爆文，提升種草力搜索承接品牌詞，鎖定興趣用戶，實現收割信息流：日曝光脫敏指數5000級;雙優爆文數5篇；（以男士水乳為例，3篇以上雙優千贊爆文，2篇雙優5K贊爆文）搜索：品牌產品詞首位SOV70%；品類詞TOP5;男士護膚品牌效果運營策略D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONG

17、SHU以“爆”制“爆”錨定核心單品，以爆文帶爆品PHASE.01從 0-1的跨越突破市場分析賽道分析用戶分析長線策略內容指導短線創意效果運營執行復盤策略迭代單品錨定機會洞察單品錨定，快速打爆，從0-1建立品牌全生命周期陪伴賣點梳理選品占位種子積累產品定義品牌定位溝通策略品牌人設節點創意內容建議爆文打造搜索卡位信息流加持賣點-買點買點-嗨點產品-場景數據反饋口碑反饋輿情反饋營銷解法優化建議生意階段營銷共創基于數據洞察，找到細分賽道機會、重新定義產品產品品牌slogan品類賽道目標受眾產品賣點營銷場景產品昵稱品牌形象品牌層面產品層面產品配方選品占位種子積累特色數據沉淀多維度靈活組合生態數據整合用戶

18、畫像深度洞察用戶內容偏好特色內容標簽廣告全鏈數據內容輿情標簽一方數據廣告數據用戶屬性多類人群自由組合*建設中*建設中人口分布情況興趣關注點行為偏好TA用戶是誰外部電商品牌一方數據全面媒體數據DMP四大產品能力，加持精細化溝通種子積累人群定向方式年輕時尚的潮流黨追求精致的高線精英注重生活的高消費男性硬性條件男性，1-3線城市，18-24歲男性，1-3線城市，25-32歲男性，1-3線城市，35歲以上基于瀏覽行為1、偏好閱讀某些體育類內容，如沖浪、滑板、滑雪、潛水、跑步等2、偏好閱讀某些興趣類內容，如手工3、偏好閱讀某些旅游類內容，如出行vlog、出行攻略（民宿攻略、展覽演出攻略、主題樂園攻略）等

19、4、偏好閱讀某些時尚類內容，如發型、穿搭、箱包、配飾、穿搭OOTD等5、偏好閱讀個人護理、護膚類內容人群1、偏好閱讀某些健身類內容，如健身塑型、減肥、瑜伽等2、偏好閱讀某些商業財經類內容，如樓市資訊、金融理財等3、偏好閱讀某些家居家裝類內容，如家居裝飾、裝修、家居用品等4、偏好閱讀個人護理、護膚類內容人群1、偏好閱讀某些人文類內容，如戲劇、文化（書法、傳統文化）、藝術等2、偏好閱讀某些健康類內容，如保健品、養生食療等3、偏好閱讀個人護理、護膚類內容人群基于搜索行為最近30天，搜索過相關“品牌”“產品”等關鍵詞人群最近30天，搜索過“品牌”“產品”等關鍵詞人群最近30天，搜索過“品牌”“產品”等

20、關鍵詞人群基于電商行為最近30天，有過珠寶玉石、戶外設備（戶外登山野營用品、運動瑜伽健身用品）等類別商品的瀏覽、加購物車、心愿單、購買行為最近30天，有過奢侈品包包、腕表、服飾等類別商品的瀏覽、加購物車、心愿單、購買行為最近30天，有過保健按摩器材、大家電（消毒柜、烘干機、電子酒柜）、生活電器（吸塵器、掛燙機、超聲波清潔機）等類別商品的瀏覽、加購物車、心愿單、購買行為基于達人行為1、定向職業為“學生”的達人2、定向特色背景為“留學背景、戶外愛好者、手賬愛好者”的達人3、關注上述類型達人的用戶1、定向職業為“模特、攝影師、創業者、插畫師、室內設計師、造型師、畫家、平面設計師”的達人2、關注上述類

21、型達人的用戶1、定向職業為“化妝師、營養師、金融從業者、品牌創始人、主播”的達人2、關注“”達人的用戶3、定向粉絲量級在“5萬以上”達人基于DMP人群抓取，精準積累潛在TA種子積累新品好物體驗，高效聚集第一批種子用戶找到內容種草角度收獲產品真實體驗反饋挖掘用戶需求優化迭代產品爆文測試漏斗：“531”模型測爆文5種+測試初期重視素材類型的豐富性（建議5種以上），再篩選點擊率、互動率優秀筆記，以及達人歷史爆文情況等綜合進行優質筆記篩選，開始信息流測試種子筆記（測試初期5種筆記類型+）30%重點關注測試中前30%優質筆記，參考點擊、互動數據，根據筆記情況區分資源，循序漸進對優秀筆記進行加投，打造爆文

22、。且分析優質筆記類型&賣點等，批量發布類似筆記作為投放補充潛力爆文（頭部優質筆記加推）10%針對加推筆記中爆文筆記，持續保持投入，以更高互動作為新目標，持續打爆爆文注1：此處涉及的數量，如5種、30%、10%僅做參考，具體情況需根據品牌實際情況而定注2：爆文定義：各行業各類目定義均不同，初期可以ces1000作為爆文目標，后續根據行業和客戶情況靈活調整爆文打造小紅書 531漏斗模型，打造優質爆文快速出圈男士護膚行業成熟單品爆文矩陣建議至少1篇：【2-3萬贊+】3-5篇：【1萬贊+】4-10篇：【5K贊+】同時保持內容新鮮度，持續優化筆記和測試新筆記爆文1+2+3KOL品牌專區3篇千贊爆文2篇5

23、k贊爆文1篇萬贊爆文上線第一個月打造：新品快速出圈，打造優質爆文矩陣護城河信息流+搜索放大優質筆記內容勢能逛街的時候會被什么吸引適配筆記類型：興趣向-真實有趣、氛圍感、營銷感偏弱、鎖定目標人群參考數據：點擊率高、互動（贊藏）表現優秀搜索如何幫助用戶滿足潛在需求信息流搜索適配筆記類型：選購向-如測評、直擊痛點、干貨類（*不同詞性搭配的筆記重點參考備注）參考數據：可重點關注評論中轉化意向高的筆記tips：雙11期間，品牌站內外有大營銷活動，如大咖直播，預估會有大量用戶來小紅書做產品了解，建議加大投放力度，強化搜索占位，承接流量10%：繼續挑選更優質筆記，逐步加推，以更高互動作為新目標，獲取更多關注

24、*注：品牌詞：封面/標題重點突出品牌；產品詞：封面/標題露出品牌+產品；場景詞：封面展示場景畫面，標題點題；重點關注信息流測試中前30%優質筆記，根據筆記情況區分投放渠道（信息流/搜索），逐步提量，打造爆文分析優質筆記類型&賣點等，批量發布類似類型筆記作為投放補充流量提效流量提效隨著發布時間越來越久，筆記曝光機會越來越少筆記曝光筆記上線后第一波（48小時內）達到小高峰上線7天后流量開始明顯下降筆記曝光筆記消耗筆記上線后第一波（48小時內）靠自然流量達到小高峰廣告投放，小流量測試，調整封面/標題/內容廣告加大投放，大流量推廣，快速打造爆文筆記自然筆記在無流量加持下的表現上線5天后流量下降明顯，3

25、0天后信息流側不再出現，僅在搜索側被動觸發展現；商域流量加持后的表現商域及時加持后，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期 商域流量保持筆記熱度，加速爆文產出D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU以“爆”帶“新”目標人群拓圈，細分賽道擊穿PHASE.02從 1-10的雙向奔赴爆文帶爆品，爆品帶新品，實現品牌正循環打爆新品聲量，搶占用戶心智新品爆品爆品帶新品新品變爆品保住市場地位，以爆品帶品牌借爆品帶新品認知搶占市場份

26、額形成品牌正循環，提升品牌力機會洞察賽道定位爆文打造流量提效新品打法策略爆新搭配組合品牌+流量高效協同細分賽道擊穿品牌心智牽引營銷解法基于SPU結構性數據，洞察用戶消費需求用戶行為評論情感閱讀回搜點贊分享截存正面負面筆記情感搜索私信正面負面用戶情感內容品類內容層級行業品類品牌產品時尚美食美妝出行母嬰教育科技數碼家居家裝運動健身使用體驗外觀氣味包裝價格成分功效顏色收藏機會洞察基于回搜最大化種草傳播深度互動流量杠桿造爆文筆記賽馬測試溝通點-進階標準-強種草力筆記高互動筆記種子筆記（筆記發布48H內開始測試）-篇數建議-測試天數-回搜率大于benchmark的筆記CPE互動成本低于benchmark

27、的筆記參考行業優質筆記不少于5篇不少于10篇N*5（N個賣點，至少5種撰寫形式）5-7天(積累100個回搜）3-5天(積累100個互動）基于品牌目標持續投放爆文進階破圈爆品的爆文進階打造模型曝光搶位+流量分配，信息流投放策略升級曝光搶位策略流量分配策略固定位置前排曝光6位、16位動態位置靈活推送1646位CTR優選取優舍劣流量向高CTR素材傾斜流量優選素材找人流量向高興趣用戶傾斜種草提效覆蓋不同類型關鍵詞，覆蓋不同階段用戶，針對性種草搜索策略搜索行為用戶層級攻：種草教育【大流量核心詞】搶占行業用戶心智高競爭強度，高成本搶占高位【小流量長尾詞】低成本引流，低競爭環境多角度溝通守：首位防守最大化轉

28、化核心用戶【場景詞】熬夜，旅行【對比對比詞】SK2，紅腰子【行業通用詞】大流量核心詞：精華、眼霜小流量長尾詞：眼霜怎么用【品牌詞】蘭蔻、小黑瓶核心消費者查詢類消費者對比型消費者潛在消費者用戶都在搜什么？全面覆蓋不同類型消費者種草提效種草提效分階段、分時段差異化投放，流量閉環持續提效分階段分時段新品前期主攻信息流蓄水造勢大促節點重點搜索廣告助力轉化日常VS大促不同投放配比分時段策略性投放提效投放參考：日常信息流VS搜索廣告4：6大促節點信息流VS搜索廣告1：9種草提效【內容滲透率】量化分析品牌在細分賽道中的聲音份額分析品牌在全站搜索和信息流場域的所有自然及商業流量下，在含代表細分賽道的文本的筆記

29、中的占有份額內容滲透率筆記數量滲透率筆記閱讀滲透率筆記互動滲透率包含維度計算方式同時提及特定文本和本品牌的所有筆記的數量/含特定文本的所有筆記數量=同時提及特定文本和本品牌的所有筆記的閱讀量/含特定文本的所有筆記閱讀量同時提及特定文本和本品牌的所有筆記的互動量/含特定文本的所有筆記互動量筆記曝光滲透率=同時提及特定文本和本品牌的所有筆記的曝光量/含特定文本的所有筆記曝光量優質內容+科學流量，B-K-C鏈路高效協同65000+海內外企業商戶小 紅 書 蒲 公 英 平 臺以“達人”為放大器，提供優質內容和人設背書KOL博主BRAND品牌10w+優質博主科學流量助推，高效放大內容價值品合+薯條競價廣

30、告合約廣告豐富達人標簽+算法匹配10w+優質達人供給品牌全流程權益保障高效協同覆蓋用戶搜索場景，一站式引導用戶種草轉粉火焰話題搜索彩蛋品牌專區Case#TiffanyCase#雅詩蘭黛1.0#大圖展現樣式2.0#三卡主題樣式高效協同高效協同搜索關鍵詞/瀏覽相關筆記跳出驚喜盒子留資領取小樣/正裝試用產品，發布體驗筆記滲透搜索/瀏覽行為，驚喜盒子迅速引爆搜索&筆記熱度D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU錨 產 品 筑 品 牌品 類 覆 蓋

31、品 牌 煥 新，用 戶 品 牌 心 智 牽 引PHASE.03從 10-100的星辰大海品牌聲量老品煥新深度共創平臺賦能心智夯實，助力品牌強增長營銷解法流量聲量科學配比重新定位破圈種草創意出圈IP聯動雙量加持多樣化開屏形式，滿足品牌曝光互動多重營銷訴求特色開屏-小紅屏開屏聯動信息流互動開屏標準開屏話題頁/原生頁等多種落地頁動態/靜態、全屏/非全屏進入話題浮層特效+特型視覺參與互動投票互動活動參與Case#蘭蔻Case#迪奧母子話題筆記組件Case#植村秀Case#DUOCase#阿瑪尼Case#七夕愛情圖鑒話題頁視覺+互動花式玩法，有效沉淀品牌內容資產品牌資產全年各大節點平臺級IP項目，賦能品

32、牌影響力MAX大事件生活全場景節日營銷明星聯動機智生活系列全新互動1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CNY：全民找年計劃明星美好學院我的音樂STAGE許愿池|一站式種草|互動市集|紅書任務七夕愛情圖鑒拜托了萬事屋|流行黑話寶典|集美聯盟計劃|oh媽咪媽咪girl|心機發布會全明星探秘記100個藝術家的家好好生活系列大促搶跑櫻花季我就要這樣生活|我今天真好看|超好吃補給站加油吧，打工人標記我的戀愛生活備婚通關指南520愛的攻略驚喜雙旦37寵愛女生節決戰雙11618抄作業星想事成計劃嘉年華：夏夜wonderland互動轉化躺平啟示錄百萬博主養成記明星造型團來啦毛毛寶貝俱樂部垂類

33、深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化【玩法一】單品牌深度定制主題，強內容權威背書傾聽用戶真實用戶數據數據賦能 直擊痛點專家背書 追源痛點專業化妝師權威醫生護膚專家三位達人 區隔種草肌膚問題溯源：長痘的幾大根本原因？產品成分溯源：煙酰胺的前世今生？美護誤區溯源：早C晚A適合所有人？當期主題干貨輸出（品牌提及）男生的正確護膚步驟是什么？科普賽道品牌內容深度定制（品牌定制）美白精華怎么選？種草賽道品牌內容深度定制（品牌定制）情感賽道情感向深度探討（專題內容）十年長痘人的容貌焦慮垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化【玩法一】單品牌深度定制主題，強互動實時滾動隨時互動品牌表達100積分兌換（積分數）

34、填寫信息領取小樣（10分）瀏覽相關筆記（每日3次10分）帶#發布相關筆記（50分）分享當前活動頁面（15分）關注xx品牌賬號（20分）去填寫去關注去瀏覽去看看去分享完成任務獲中樣獎勵完成任務，兌換福利彈幕輕互動，激發用戶表達欲積分兌換機制，激發用戶互動欲驚喜盒子，激發用戶搜索欲垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化美商修煉營夏日開場白【玩法二】多品牌聯動掀起專題季垂類深耕節點借勢平臺聯動營銷IP日歷互動轉化內容矩陣賦能幫助品牌占領行業標地關聯用戶場景轉譯成分賣點抓取品牌差異平臺數據賦能熱搜熱門筆記小紅書指數筆記增量性別年齡地域興趣標簽行業排名行業趨勢品類趨勢興趣趨勢內容趨勢小紅書大數據平臺，

35、洞悉美妝風潮助力品牌“追風”到“引風”科普專家美妝博主圈層達人心智激發內容反哺UGC內容黑 話流 行垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化基于用戶觸媒路徑的科學研究精選廣告產品組合，打造閉環UGC互動鏈路。結合產品述求、社區熱點趨勢定制話題激發互動，沉淀優質內容。強搜索心智下，搜索品專卻缺少應用場景？如何契合小紅書原生態社區氛圍與用戶真誠溝通？如何激發UGC的參與熱情？如何在“尊重用戶體驗，拒絕刷量”的要求下滿足KPI？基于社區熱點洞察定制主題用品專承載UGC互動固定入口實物現金獎勵讓用戶卷起來高性價比資源包組合固定入口定制主題獎品激勵優選資源產出對用戶有價值的UGC內容打造小紅書和競媒UG

36、C的差異化競爭力垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化通過品專打造固定入口，并串聯雙聚合頁主要介紹活動機制，聚合優質UGC內容，并可跳轉發布窗口H5，活動機制介紹搜索場景固定入口活動介紹UGC內容自然擴散反哺話題頁發布筆記自然流量達人筆記火焰話題驚喜盒子達人筆記藍鏈火焰話題開屏WOWCARD大圖開屏信息流二跳1.搜索品專，讓話題頁入口能被清晰搜到，并能重復進入2.H5承擔豐富的互動形式介紹+話題頁承擔UGC互動內容聚合+多樣式硬廣資源，組合拳形式為UGC互動引流保駕護航。發布筆記主要承擔內容發布和聚合，輔助介紹活動機制話題頁，UGC內容聚合閉環UGC互動鏈路垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互

37、動轉化小B是每天996的互聯網人，她的心愿是能夠有一個無需動腦、享受就好的奇妙周末這世界上的每個人，大概都曾許下過心愿幫助網友實現有形、無形心愿品牌&網友化身“心愿實現官”許愿池，讓美好發生很多“許愿”都源于一個美好的初衷“乘客往飛機仍硬幣許愿”的新聞已屢見不鮮過去一年在小紅書，用戶搜索“許愿|還愿|愿望”環比增長233%，筆記發布趨勢環比增長170%“許愿”源于對美好生活的向往，“許愿”行為往往在節日爆發小A是某林區的守林員，每天看著鳥兒展翅翱翔的他，心愿是坐上滑翔傘看一眼自己種的樹林小C出生在福建周邊小島，家里靠打漁為生，但因海洋垃圾污染嚴重導致無法在家鄉謀生某品牌守護海洋公益計劃，幫助小

38、C實現回鄉夢某護膚/時尚/汽車/餐飲/出行品牌出動最高規格服務，為小B量身定制了奇幻周末某樺樹護膚品牌獲知小A的心愿，使用滑翔傘裝備，帶小A俯瞰林海之美。心愿可以是有形的或無形的，你的好友、品牌都可以通過許愿池為你實現愿望一個有溫度，有故事的項目垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化項目亮點聚焦許愿還愿場景，搭建互動平臺幫助用戶實現愿望，讓用戶感受平臺/品牌溫度的同時，也為品牌提供了一個講述故事、展現調性、培育忠粉的內容陣地。走心溝通挖掘讓人感動的心愿，全程以紀錄片形式記錄品牌幫助實現愿望的過程，打造站內營銷大事件，實現有溫度的品效雙贏。事件營銷圍繞節

39、氣熱點，在全年開展主題許愿季，如214情人節禮物許愿、單人狗許愿主題。以滿足小紅書用戶日趨增長的情感需求，改善品牌營銷疲態。持續全年通過豐富的運營活動，提升活動的聲量。如預埋參與嘉賓，以PGC吸引更多人參加；每月發布實現愿望品牌榜；日常發布許愿清單，輸出高成功率許愿指南等。內容運營七夕愛情圖鑒愛情大樓，你在幾樓？聯合品牌轉化七夕節日熱點3.5億+活動站內外曝光3784萬+主話題瀏覽量3.8萬+話題參與人數8.5萬+用戶留資申領明星+態度大片輸出愛情理念30+博主造勢、百位達人參與愛情盲盒+互動投票參與感UP垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化攜手官方打造聯動大事件，線上線下釋放品牌影響力R

40、EDesignREDay垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化CASE#NB327 REDesign聯名打造限量聯名禮盒開售9分鐘500份聯名禮盒售罄開售當天官網同款配色斷碼翻倍品牌搜索量NB 327REDesign 限量聯名禮盒口碑發酵爆品口碑持續發酵數據賦能大數據挖掘用戶偏好跨界共創品牌+平臺聯名共創心智種草明星+KOL口碑種草持續觸達小紅書+站外集中曝光主打穿搭萬能百搭時髦復古明星同款限定新品薯隊長聯名徽章復古膠片相機代言人張子楓同款愛好黃金曝光資源站外官號擴散引導購買售罄用戶穿搭和曬單筆記高頻提及復古、百搭、時尚*點擊觀看視頻CASE#安德瑪REDay攜手REDay打造百人瑜伽線下限

41、時快閃沉浸式打卡專區、現場百人瑜伽教學、圓桌WORKSHOP拳擊冠軍/特邀KOL/雙方高層分享如何把汗流漂亮企業號3小時候接力直播線上萬人聯動現場一起“云瑜伽”DIY創意設計運動T恤站內官方任務獎勵3100萬+活動整體曝光1.5萬直播觀看人次141話題頁累計UGC提升31%品牌搜索提升讓好產品為自己發聲項目簡介新品共創計劃由小紅書發起，以“C2B”為指導思想，旨在借助消費者的力量，幫助企業打造好產品，以滿足快速迭代的消費者需求。新 品 共 創 計 劃垂類深耕節點借勢平臺聯動IP賦能互動轉化新品共創計劃解決新品上市產、改、選、測四大核心訴求新品上市訴求改-以新品帶改品新品上市四大產品層面核心訴求

42、選-多品類中選品測-新品挖掘賣點產-全新產品孵化新品上市挖掘賣點+收集下一款迭代意見選品+新品引爆+下一款迭代新品上市挖掘賣點無老款產品，從0到1打造新品想知道自己的產品做的好不好，尋求產品優化改進意見以好產品賦能新品營銷提效了解產品真正應當主推的賣點從多個品種挑選具有營銷潛力的品想了解當前消費者需求，從0到1打造新品*第一階段開放美妝個護、食品飲料01百人評審團領 域 大 V 平 臺 齊 聚輸 出 專 業 權 威 意 見03口碑眾測團優 質 素 人 試 用輸 出 大 量 真 實 口 碑02UGC共創團高 質 量 用 戶 話 題 共 創輸 出 優 質 內 容04小紅書大數據基 于 S P U

43、精 細 顆 粒 度 數據 洞 悉 消 費 者 需 求以C2B模式為核心策略，整合平臺大數據+全用戶的內容力量C2B平 臺 模 式讓 用 戶 更 早 參 與 進 來5000萬+分享者50%一二線城市70%90后占比2億+月活用戶3:7男女比例星品廣場上新1位首席評測官超頭部領域大V99位靈感評測官中腰部領域博主1位首席評測官超頭部領域大V99位靈感評測官中腰部領域博主1+99 動態排位模式百人評審團：領域大V平臺齊聚，輸出專業權威意見邀請1 位 超 頭 部 深 度 合 作TA 具 備 行 業 影 響 力+權 威 專 業 性能 夠 輸 出 對 于 新 品 的 評 測 意 見有 效 指 導 新 品

44、場 景 下 的 產 改 選 測評選9 9 位 中 腰 部 認 證 合 作TA 們 具 備 圈 層 影 響 力+口 碑 種 草 力能 夠 輸 出 對 于 新 品 的 使 用 意 見有 效 輔 助 新 品 場 景 下 的 產 改 選 測超頭部首席評測官0-11-1010-100UGC共創團：高質量用戶話題共創，輸出優質內容立即發布立即發布#XX品牌酸奶萬人DIY比我還會吃？快來挑戰酸奶DIY創作賽！酸奶美食千千萬，萬人挑戰1萬種不同的酸奶吃法，快來曬出你用XX品牌酸奶DIY的美食，并一個比你更會吃的人參與3月16日-4月5日進入H5居然比我還會吃？快來挑戰酸奶DIY創作賽！酸奶美食千千萬，萬人挑戰

45、1萬種不同的酸奶吃法，快來曬出你用XX酸奶DIY的美食，并一個比你更會吃的人參與創作挑戰，帶話題#XX酸奶萬人DIY，一人中獎，兩人得賞！趕快來參加吧3月16日-4月5日一人中獎，兩人得賞互動話題內容玩法獎勵機制#XX酸奶萬人DIY被伊利官方PICK的DIY口味即有機會獲得獨家口味的簽約發售，推薦人及創作者二人將作為全民口味官為產品代言，受邀前往XX品牌工廠參與口味開發！規則1）關注賬號2）發布筆記，并帶有話題#XX酸奶萬人DIY3）一個比你更會吃的人參與接力4）筆記內容為用戶真實體驗我們會按點贊排名前100的優質筆記（推薦人與創作者均可獲得）送出XX品牌酸奶大禮包哦趕快參與接力吧！獎品4月5

46、日當天在官方賬號公布中獎名單，推薦人與創作者均可獲得：一等獎10名：承包一年酸奶（每月不同口味）二等獎50名：承包半年酸奶（每月不同口味）三等獎100名：送一箱酸奶（新口味）定制話題頭圖 定制入場動畫 特型點贊樣式為品牌定制特型話題頁0-11-1010-100拒絕為拿獎品而試用拒絕蹭品牌流量而試用嚴格規范體驗官活躍度真實可查的身份歷史可追溯的測試數據口碑眾測團：優質素人試用，輸出大量真實口碑好物體驗官分級制度根據體驗官的筆記質量、發布情況等進行分級，限制低星體驗官申請次數或中獎率放開千粉-萬粉真實用戶資源庫定向推送結合問卷調研反饋多維度內容產品改進建議硬廣投放建議人群基礎屬性人群興趣愛好口味更

47、新包裝美化吃法共創配料改進產品創新科學的預算分配建議口感Texture競爭度Competition 品牌Brand包裝Packing產品創新InnovateThe Best Pick零食爆品篩選模型（以零食行業為例）升級1：更高質量的KOC升級2：更有效的數據反饋升級3：更科學的評測體系結合好物體驗開展試用體驗0-11-1010-100上新日歷新品廣場新品簡歷新品上新時間預告用戶可瀏覽并訂閱最新上市信息，C位出道搶占用戶心智通過熱度排序和福利互動，用戶可一站式獲得有用的新品信息和福利，將趨勢好物、熱度新品一網打盡 新品圖片 新品介紹 百人評審團利用IP特色幫助新品度過冷啟動階段，形成新品即爆品

48、的眾人推廣效應 積分兌換 口碑筆記生成獨一無二的新品簡歷，平臺扶持上新星品廣場*無 小 紅 書 店 鋪 的 品 牌 可 由 平 臺 福 利 社 扶 持 上 新0-11-1010-100營銷案例賞析Step 1：夯實內容基礎OIU-以爆文帶爆品，快速復制，撬動流量紅利杠桿案例背景：面對男士護膚需求賽道紅利期且目標受眾消費決策鏈路短頻快的特性，OIU借勢平臺能力精準定位目標人群需求，產出大量高質量素材，同時借力效果廣告加持優質內容，利用紅利流量杠桿撬動站內生意快速穩定增長19%81%男女18以下18-23 24-28 29-3233以上依據產品目標人群屬性，以及其實際自身痛點及產品需求，快速進行封

49、面及標題優化，突出關鍵信息Step 2：撬動流量紅利杠桿2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月搜索消耗信息流消耗6.30 12,394贊筆記自然生命周期內5千贊100%競價信息流持續1個月(Mar)4.30 5,351贊8.31 21,973贊11.30 31,639贊55%:45%信息流:搜索持續1個月(Apr)30%:70%信息流:搜索持續4個月(May-Aug)10%:90%信息流:搜索持續4個月(Sep-Dec)1萬贊3萬贊雙11雙12大促3x6x11x11x25x2萬贊12.31 35,682贊合理安排營銷節奏，快速打造聲量投放策略 step3：快速復制打法，合理安排營銷

50、節奏，快速打造聲量多篇高贊筆記配合不同人群測試流量紅利搜索多廣告位卡位 7x24H差異化承接不同需求內容組合定向人群系統人群：美妝人群、電商購買人群套裝需求人群DMP定向：搜索過“男士護膚”相關品牌/產品相關品類人群系統人群：男性護膚興趣人群DMP人群：搜索過男士護膚相關品牌/產品DMP定向：搜索過“送男朋友禮物”，520男士禮盒“，”護膚套裝“等人群男士行業人群品類&功效需求人群美妝護膚人群男士面霜男士水乳男士護膚#3 商品卡片#13 搜索前鏈#23 種草筆記品牌詞首位SOV70%+；通用詞在結果頁已有多篇品牌相關筆記的情況下，側重前鏈與商卡樣式承接促成轉化1月2月3月4月5月6月7月8月9

51、月10月11月12月男士水乳sov男士護膚sov男士面霜sov男士潔面sov男士素顏霜sov通用詞SOV 40%+大促期增加品牌復購人群定向，最大化收割老客流量降低轉化成本OIU-以爆文帶爆品，快速復制，撬動流量紅利杠桿小紅書站內用戶數據OIU站內搜索趨勢上漲明顯效果：小紅書搜索量顯著提升2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月oiu站內筆記閱讀量oiu站內檢索量P=0.86小紅書站內用戶數據男士護膚下游品牌詞提升效果：品類認知提升小紅書站內用戶數據OIU站外搜索趨勢上漲明顯效果：反哺淘寶檢索量增長4月排名12月男士護膚品推薦1男士護膚品推薦男士護膚品排行榜2男士護膚品排行榜男士水乳

52、3男士水乳男士面霜4男士護膚套裝男士護膚品秋冬5男士洗面奶男士洗面奶6男士面霜男士護膚干皮7男士護膚干皮男士護膚套裝8男士護膚品男士護膚油皮9男士護膚步驟男士護膚品10男士護膚油皮男士面膜11男士禮物男士護膚痘肌12男士香水男士護膚步驟13男士面膜男士穿搭14男士水乳推薦男士水乳推薦15科顏氏男士男士乳液16男士乳液男士水乳秋冬17男士護膚痘肌科顏氏男士18oiu男士男士香水19男生禮物男士發型20碧歐泉男士.21-32oiu男士332月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月oiu站內檢索量oiu淘寶檢索量小紅書平臺作為一個主種草的決策平臺，在轉化效果側起著重要的作用。小紅書的投放，找對方法很重要，平臺上這么多男士水乳訂單產出讓我們意外，且明顯能感知到一些筆記積累到萬贊后，淘寶搜索明顯增長。OIU-以爆文帶爆品，快速復制，撬動流量紅利杠桿