口腔護理行業深度研究：市場規模持續增長電動和專業口腔護理產品快速發展-220728（23頁）.pdf

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1、 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 1 商貿零售商貿零售 證券證券研究報告研究報告 2022 年年 07 月月 28 日日 投資投資評級評級 行業行業評級評級 強于大市(維持評級)上次評級上次評級 強于大市 作者作者 劉章明劉章明 分析師 SAC 執業證書編號：S1110516060001 吳慧迪吳慧迪 分析師 SAC 執業證書編號：S1110521080005 資料來源：聚源數據 相關報告相關報告 1 商貿零售-行業點評:出海公司品牌電商渠道紅利減弱，ODM 需求仍在，靜 待 原 材 料 及 海 運 成 本 下 降 2022-06-27 2

2、商貿零售-行業點評:旅游免稅：多城市相繼放寬對滬人員防疫政策，加強重視旅游免稅及出行產業復蘇機會 2022-06-26 3 商貿零售-行業點評:小家電公司持續推出新品+鋪設渠道，加大營銷投放持續建設品牌 2022-06-24 行業走勢圖行業走勢圖 口腔護理行業深度研究口腔護理行業深度研究-市場規模持續增長，電動和專市場規模持續增長，電動和專業口腔護理產品快速發展業口腔護理產品快速發展 中國口腔護理市場規模持續增長。中國口腔護理市場規模持續增長。2016-2020 年，中國口腔護理市場的零售總額從 496 億元增至 884 億元，CAGR 為 15.5%，預計 2025 年將達至 1522億元。

3、從細分品類占比來看，2019 年，牙膏和牙刷占據了中國口腔護理行業 97%以上的市場份額，新興品類占比低于全球水平?？谇蛔o理行業中，外資企業市場份額逐漸下降，中國本土企業開始崛起。寶潔和高露潔的市占率從 2015 年的 30.5%下降至 2022 年的 18%，薇美姿市占率從 2015 年的 3.6%提升至 2022 年的 5%?？谇蛔o理行業有基礎口腔護理，電動口腔護理，專業口腔護理三個細分市口腔護理行業有基礎口腔護理，電動口腔護理，專業口腔護理三個細分市場，其中基礎護理市場接近飽和，電動和專業口腔護理市場發展空間較大場，其中基礎護理市場接近飽和，電動和專業口腔護理市場發展空間較大且增長迅速。

4、且增長迅速。我國基礎口腔護理市場已經處于成熟期，產品品類包括牙膏、手動牙刷。我國基礎口腔護理市場已經處于成熟期，產品品類包括牙膏、手動牙刷。牙膏、牙刷已成為人們日常生活的必需品。雖然牙膏市場滲透率接近 100%，但隨著二次刷牙率的提升，我國牙膏行業仍存在增長可能。2020 年我國牙膏行業規模以上企業銷售收入約 265 億元，同比增長 6.81%，其中功效型產品市場份額占 94%。牙膏行業市場集中度較高，2019 年 10 月-2020 年 09月中國牙膏行業 CR10 達 56.9%，CR3 達 31.1%。我國牙膏市場的主要參與者有外資品牌高露潔、佳潔士、舒適達等，本土品牌云南白藥、舒客等。

5、目前云南白藥品牌崛起，在中國牙膏市場占有率逐年攀升，2017-2020 年，牙膏市場占有率從 16.5%上升至 22.2%，提高了 5.7%。我國電動口腔護理市場目前屬于成長期，產品主要有電動牙刷。我國電動口腔護理市場目前屬于成長期，產品主要有電動牙刷。由于電動產品的便捷性以及消費水平的提高，電動產品逐漸替代原有基礎產品,電動口腔護理產品的零售額快速增長，弗若斯特沙利文預計 2020-2025 年 CAGR為 21.1%。2020 年中國電動牙刷的滲透率預計為 8%，低于歐美（30%+）、日本（30.6%）及韓國（81.7%）。目前國內電動牙刷品牌的競爭者們主要有飛利浦、歐樂 B、舒克、黑人、

6、USMILE、小米的素士和貝醫生等。其中外資品牌占據主導地位，但近年來外資品牌的市場份額有所下降。2015-2017年，飛利浦和歐樂 B 合計市占率由 54.8%下降至約 43.4%。專業口腔護理市場正在快速發展專業口腔護理市場正在快速發展。隨口腔護理心智的進階和需求細分化，以清新口氣、美白、去黃等為深層需求的新興品類正在迅速發展。其中 2020年我國漱口水/牙齒沖洗產品市場規模為 7.50 億元，同比增長 11.78%。參半作為新興品牌向傳統老牌李施德林發起沖擊，2020 年阿里平臺漱口水品牌數據顯示中，李施德林以 19.3%的市場占比排名第一，新銳品牌參半以42357.369 倍的高增速緊

7、隨其后，市場占比為 11.3%。我國水牙線市場不斷擴大，2015-2019年中國水牙線按規模以上企業銷售額從 0.4億元上升至2.4億元，年復合增長率為 53.4%；預計 2023 年將達到 8 億元以上，行業發展前景廣闊。目前我國水牙線市場滲透率不足 5%，低于英美日韓等發達國家，行業增長空間較大。牙線制作工藝較為簡單，專業口腔護理品牌均有布局，以豐富其產品矩陣，目前市場競爭者包括潔碧、固特齒、飛利浦、舒客等。投資建議：投資建議：口腔護理行業有基礎口腔護理，電動口腔護理，專業口腔護理三個細分市場。其中，電動口腔護理市場快速發展，具備較好的賽道投資機會；基礎護理市場接近飽和，關注新的流量和產品

8、定義機會；新興的專業口腔護理市場隨著消費升級呈現多元化，目前細分賽道體量較小。風險風險提示提示：行業競爭加劇風險，疫情反復風險，消費者購物意愿波動風險-21%-16%-11%-6%-1%4%9%2021-072021-112022-03商貿零售滬深300 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 2 內容目錄內容目錄 1.口腔護理市場規模增長，呈現多元化發展態勢口腔護理市場規模增長，呈現多元化發展態勢.4 1.1.口腔護理市場穩定增長，線上渠道增長最為迅速.4 1.2.口腔健康意識提升，多因素助力中國口腔市場規模增長.6 1.3.外資企業市場份額逐漸下

9、降，中國本土企業開始崛起.7 2.牙膏品類市場規模穩定增長，本土企業崛起牙膏品類市場規模穩定增長，本土企業崛起.8 2.1.牙膏市場規模穩定增長，牙膏銷售均價逐漸提升.9 2.2.中草藥牙膏已成為第一品類，功效性多樣化.10 2.3.牙膏市場集中度較高，云南白藥迅速崛起.12 3.電動牙刷行業正處于成長期，滲透率水平較低電動牙刷行業正處于成長期，滲透率水平較低.13 3.1.電動牙刷市場規模持續增長，中國電動牙刷滲透率較低.14 3.2.外資品牌占據主導地位，但市場份額有所下降.14 3.3.外資品牌技術優勢明顯，國產品牌性價比較高.16 4.牙線、漱口水等專業護理市場增長空間明顯，競爭格局向

10、內資傾斜牙線、漱口水等專業護理市場增長空間明顯，競爭格局向內資傾斜.17 4.1.漱口水市場持續增長，新銳品牌參半快速占領頭部地位.17 4.2.水牙線/沖牙器市場規模持續增長，競爭較為激烈.19 4.3.專業口腔護理品牌開發有牙線產品，完善口腔護理產品矩陣.20 5.投資建議投資建議.21 6.風險提示風險提示.22 圖表目錄圖表目錄 圖 1：口腔護理產品分類.4 圖圖 2：中國按產品類型劃分的口腔護理市場的零售額（億元）：中國按產品類型劃分的口腔護理市場的零售額（億元）.5 圖圖 3：2019 年中國口腔護理細分市場占比年中國口腔護理細分市場占比.5 圖圖 4：2019 年全球口腔護理細分

11、市場占比年全球口腔護理細分市場占比.5 圖圖 5：中國按渠道劃分的口腔護理市場的零售額（億元）：中國按渠道劃分的口腔護理市場的零售額（億元）.5 圖 6：我國兒童患齲率.6 圖 7：口腔護理意識.7 圖圖 8：2015-2019 年我國口腔護理年我國口腔護理 TOP5 企業市場占有率企業市場占有率(單位單位:%).8 圖圖 9：我國基礎口腔護理產品零售額（億元）及增速：我國基礎口腔護理產品零售額（億元）及增速.8 圖圖 10：中國兒童口腔護理市場的零售額（億元）：中國兒童口腔護理市場的零售額（億元）.9 圖圖 11：中國兒童基礎口腔護理產品的滲透率：中國兒童基礎口腔護理產品的滲透率.9 圖圖

12、12：2020 年中國牙膏產品需求結構年中國牙膏產品需求結構(單位單位:%).10 圖 13：2019.10-2020.09 中國牙膏行業企業市場集中度情況.13 圖圖 14：電動口腔護理產品零售額（億元）及增速：電動口腔護理產品零售額（億元）及增速.13 圖圖 15：電動牙刷市場均價價格走勢（單位：元：電動牙刷市場均價價格走勢（單位：元/個）個）.14 圖 16：電動牙刷 CR5.15 圖圖 17：專業口腔護理產品銷售額（億元）及增速：專業口腔護理產品銷售額（億元）及增速.17 WYBVSV5WFXQXBVCUaQbP8OsQpPoMnPeRrRoRiNtRvM8OnNvNwMpMpRNZr

13、QnP 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 3 圖圖 18：我國漱口水：我國漱口水/牙齒沖洗市場規模（億元）及增速牙齒沖洗市場規模（億元）及增速.17 圖圖 19：我國吸煙人群和不吸煙人群中漱口水滲透率：我國吸煙人群和不吸煙人群中漱口水滲透率.18 圖圖 20：不同學歷中漱口水滲透率：不同學歷中漱口水滲透率.18 圖圖 21：線上市場便攜式沖牙器銷售額占比變化：線上市場便攜式沖牙器銷售額占比變化.20 圖圖 22：沖牙：沖牙器整體市場價格段銷售額占比變化器整體市場價格段銷售額占比變化.20 表表 1：口腔護理重點政策：口腔護理重點政策.7 表表

14、2：創新概念牙膏產品：創新概念牙膏產品.10 表表 3：各品牌主要牙膏產品對比：各品牌主要牙膏產品對比.11 表表 4：2019 年年 10 月月-2020 年年 09 月牙膏銷售額統計數據月牙膏銷售額統計數據.12 表表 5：電動牙刷同手動牙刷的菌斑去除率：電動牙刷同手動牙刷的菌斑去除率.14 表表 6：電動牙刷市場主要企業：電動牙刷市場主要企業.15 表表 7：2021 年上半年電動牙年上半年電動牙刷前五產品零售額以及其均價刷前五產品零售額以及其均價(單位單位:%,元元).15 表表 8：各品牌主要產品對比：各品牌主要產品對比.16 表表 9：2020 年阿里平臺漱口水銷售額年阿里平臺漱口

15、水銷售額.18 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 4 1.口腔護理口腔護理市場規模增長，呈現多元化發展態勢市場規模增長，呈現多元化發展態勢 口腔護理用品是指用于維持牙齒、口腔粘膜或義齒清潔健康的日用產品?？谇蛔o理用品是指用于維持牙齒、口腔粘膜或義齒清潔健康的日用產品。主要功能包括口腔清潔、異味消除、修飾維護等?？谇蛔o理用品一般通過洗刷、含漱、涂擦、噴灑、刮擦、貼等方法實現去除牙垢、去黃、美白、去口臭等基本需求。圖圖 1：口腔護理產品分類口腔護理產品分類 資料來源：沙利文研究院、天風證券研究所 口腔護理行業細分為三個子市場：基礎口腔護理、電動口腔

16、護理、專業口腔護理口腔護理行業細分為三個子市場：基礎口腔護理、電動口腔護理、專業口腔護理。我國基礎口腔護理市場已經處于成熟期，主要產品品類為牙膏和手動牙刷。牙膏、牙刷已成為人們日常生活的必需品。牙膏是一種呈凝膠狀的潔齒劑，主要功能與其所含主要成分相關，一般包括協助清潔、美白、除牙菌、減輕口臭等。手動牙刷一般將嵌滿高密度刷毛的刷頭安裝于握把上，促進清潔口腔中較難觸及的區域。我國電動口腔護理市場目前屬于成長期，我國電動口腔護理市場目前屬于成長期，2020 年年滲透率滲透率為為 8.7%，主要品類為電動牙刷。電動牙刷可細分為一般電動牙刷、聲波牙刷和超聲波牙刷，通過驅動電機或壓電晶體提供動力，產生一定

17、頻率的振動以清潔口腔。電動牙刷相比于手動牙刷具有的“自動方便”“更加清潔”等優勢使其進入大眾視野并迅速占據傳統牙刷市場份額。專業口腔護理市場正在快速發展，產品品類不斷擴展。專業口腔護理市場正在快速發展，產品品類不斷擴展。隨消費者口腔護理心智的進階和需求細分化，以清新口氣、美白、去黃等深層需求為主要功能的新興口腔護理品類逐漸崛起，增速領漲市場。新興產品品類包括漱口水、水牙線、牙粉、水牙線、口氣清新劑等。1.1.口腔護理市場穩定增長，線上渠道增長最為迅速口腔護理市場穩定增長，線上渠道增長最為迅速 中國口腔護理市場規模持續增長。中國口腔護理市場規模持續增長。根據弗若斯特沙利文數據，2016-2020

18、 年，中國口腔護理市場的零售總額從 496 億元增長至 884 億元，CAGR 為 15.5%。未來隨著多元化口腔護理產品滲透率的提高及消費升級，弗若斯特沙利文預計中國口腔護理市場的零售額 2025年將達到 1522 億元，2020-2025 年 CAGR 為 11.5%。電動和專業口腔護理產品市場快速增長，占比不斷提高電動和專業口腔護理產品市場快速增長，占比不斷提高。由于消費者口腔健康意識的增強、購買力提高以及消費升級，消費者愈加傾向于使用電動口腔護理產品以取代手動牙刷及牙 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 5 線，因此電動口腔護理產品的零售

19、額快速增長。根據弗若斯特沙利文數據，2020-2025 年CAGR 預計將達至 21.1%，2020-2025 年，專業口腔護理產品的零售額占比預計將從 10.4%增長至 13.1%，電動口腔護理產品的零售額占比預計將從 22.6%增長至 34.2%。圖圖 2：中國按產品類型劃分的口腔護理市場的零售額中國按產品類型劃分的口腔護理市場的零售額（億元）（億元）資料來源：中國口腔清潔護理用品工業協會、弗若斯特沙利文、薇美姿招股書、天風證券研究所 對比國內外對比國內外口腔護理市場口腔護理市場的的消費結構，消費結構，我國我國口腔護理輔助產品的滲透率依然較低?？谇蛔o理輔助產品的滲透率依然較低。2019年，

20、牙膏和牙刷占據了中國口腔護理行業 97%以上的市場份額，漱口水和牙齒清洗產品僅占 1.45%，遠低于全球平均水平（10.97%）。圖圖 3：2019 年中國口腔護理細分市場占比年中國口腔護理細分市場占比 圖圖 4：2019 年全球口腔護理細分市場占比年全球口腔護理細分市場占比 資料來源：歐睿國際、前瞻產業研究院、天風證券研究所 資料來源：歐睿國際、前瞻產業研究院、天風證券研究所 線上渠道和線下渠道均快速增長。線上渠道和線下渠道均快速增長。中國口腔護理市場的主要零售渠道包括電子商務、傳統貿易、大客戶、便利店、專賣渠道以及其他。電商渠道發展最快。2016-2020 年，電商渠道的零售額從 117

21、億元增長至 340 億元，CAGR 為 30.6%。圖圖 5：中國按渠道劃分的口腔護理市場的零售額（億元）中國按渠道劃分的口腔護理市場的零售額（億元）435500509564592631668713756802405989142200272338400463520212329469212214917218720049658262775288410251155128514061522020040060080010001200140016002016A 2017A 2018A 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E基礎口腔護理產品電動基礎口腔護理產品專業

22、口腔護理產品61.88%35.39%1.45%1.09%0.19%牙膏牙刷漱口水/牙齒沖洗牙線其他51.36%28.11%10.97%3.92%2.49%2.78%牙膏牙刷漱口水/牙齒沖洗假牙護理牙線其他 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 6 資料來源：薇美姿招股書、弗若斯特沙利文、天風證券研究所 1.2.口腔健康意識提升，多因素助力中國口腔市場規模增長口腔健康意識提升，多因素助力中國口腔市場規模增長 口腔健康意識提升與口腔護理需求多元化連同經濟因素、政治因素、電子商務普及、技術發展共同作為推動中國口腔市場規模增長的主要驅動力。我國整體患齲率高

23、，口腔健康維護需求大。我國整體患齲率高，口腔健康維護需求大。受吸煙、酗酒等不良生活習慣影響，中國口腔患者人數逐年增長。截至到 2019 年，中國口腔疾病患者人數約為 7 億人。兒童是齲病高發人群，且患齲年齡逐漸呈低齡化趨勢。根據第四次全國口腔健康流行病學調查，5 歲兒童乳牙齲患率為 70.9%（較上次調查上升 5.8%），12 歲兒童恒牙齲患率為 34.5%（較上次調查上升 7.8%）；同時，中年人牙周健康狀況也不容樂觀，35-44 歲居民中，口腔內牙石檢出率為 96.7%，牙齦出血檢出率為 87.4%圖圖 6：我國兒童患齲率我國兒童患齲率 資料來源：中國政府網、天風證券研究所 口腔健康意識的

24、口腔健康意識的提升提升及及口腔護理口腔護理需求需求的多元化的多元化助力中國口腔護理市場的發展。助力中國口腔護理市場的發展。近年來我國居民口腔健康素養水平正逐漸提高，居民口腔健康素養水平和健康行為情況與十年前相比均有不同程度的改善。據 CBNData健康生活消費趨勢報告顯示，近年來我國口腔健康的關注度已普遍提高，2017 年口腔知識知曉率增長至 60.10%，口腔保健態度積極率為84.90%。消費者普遍認為“口腔問題”嚴重影響個人形象，72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。隨著居民生活水平不斷提高，消費者口腔護理意識不斷加強，趨向于使用更為專業、科學

25、隨著居民生活水平不斷提高，消費者口腔護理意識不斷加強，趨向于使用更為專業、科學的口腔防護，消費者對電動及專業口腔護理產品的需求更加多元化。的口腔防護，消費者對電動及專業口腔護理產品的需求更加多元化。具體表現為對口腔的護理方式日趨完善，除牙膏、牙刷等主流口腔護理品類外，電動牙刷、電動水牙線、用于1173406801452183611461842394968841522020040060080010001200140016002016A2020A2025E電子商務傳統貿易大客戶便利店專賣渠道其他70.90%34.50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%5歲兒童12歲兒童 行業行業

26、報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 7 牙齒美白的牙貼、用于清新口氣的口腔噴霧、用于社交場合的便攜式包裝漱口水等非傳統產品越來越受到消費者關注。圖圖 7：口腔護理意識口腔護理意識 資料來源：中國政府網、天風證券研究所 技術的改進支撐行業的持續發展。技術的改進支撐行業的持續發展。先進的技術對口腔護理產品（尤其是專業及電動口腔產品）的升級及創新至關重要。例如，成熟的技術可以豐富牙膏、漱口水等產品的功能與口味，提高電動牙刷的清潔效果，甚至可以幫助改善消費者的刷牙習慣。微膠囊牙膏技術、氟化亞錫牙膏技術、過氧美白牙膏技術、生物活性玻璃牙膏技術、植物精粹牙膏技術、無

27、氟牙膏技術、酵素牙膏技術等新興技術的發展與進步正支撐著中國整體口腔護理市場的持續發展。同時，我國同時，我國已出臺多項國家以及行業標準引導市場健康發展已出臺多項國家以及行業標準引導市場健康發展，三胎政策也推動行業發展，三胎政策也推動行業發展。這些標準主要包括與牙膏、牙粉、口腔清潔護理液、假牙清潔劑等品類相關的產品標準、基礎通用標準、管理標準、方法標準。此外，三胎政策也推動了口腔護理用品行業的發展。隨著三胎政策的實施，新生兒數量增加。沙利文數據顯示，超過 60%家庭的兒童遇到過口腔問題，5 歲兒童患齲齒率達 66%，其中 97%未經治療。兒童作為口腔護理用品主要使用群體，其數量增加將促使口腔護理用

28、品的需求增加。表表 1：口腔護理重點政策口腔護理重點政策 時間時間 政策政策 主要內容主要內容 2021.06 國務院關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定 為進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施 2019.07 健康中國行動(2019-2030 年)推動營養健康科普宣教活動常態化，鼓勵全社會共同參與全民營養周、“三減三健”(減鹽、減油、減糖，健康口腔、健康體重、健康骨骼)等宣教活動。2019.01 健康口腔行動方案(2019-2025 年 立足全人群、全生命周期的口腔健康管理，不同生命階段的主要口膠健康問題;孕婦產婦、兒童青少年、職業人群、老年人等重點人群，

29、進行分類指導。2016.10 “健康中國 2030”規劃綱要 提出全民健康生活方式行動，健康口膠專項行動,到 2030 年基本實現以縣(市、區)為單位全覆蓋;明確要求加強口腔衛生，將 12 歲兒童患齲率控制在 25%以內(到 2030 年)。資料來源：前瞻產業研究院、環球網、天風證券研究所 1.3.外資外資企業企業市場份額逐漸下降，市場份額逐漸下降，中國本土企業中國本土企業開始崛起開始崛起 外資外資企業處于主導地位企業處于主導地位，中國本土企業市場份額逐漸增加中國本土企業市場份額逐漸增加。我國口腔護理行業龍頭公司主要分為兩類，一類是國際日化公司，如寶潔、高露潔；另一類是本土企業，如好來化工、云

30、南白藥、廣州薇美姿。目前外資企業處于主導地位，2019 年我國口腔護理行業 CR5 企60.10%84.90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%口腔知識知曉率口腔保健態度積極率 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 8 業 分 別 為 寶 潔，好 來 化 工，云 南 白 藥，高 露 潔，薇 美 姿，市 場 份 額 分 別 為12.90%/11.90%/11.20%/9.90%/7.80%。但近年來，外資市場份額逐漸下降，本土企業市場份額逐漸增加。2015-2019 年，外資企業寶潔的市場占有率從 15.6%下降到 12.9%

31、，高露潔的市場中占有率從 14.9%下降到 9.9%；本土企業薇美姿市場占有率提升較為明顯，從 3.6%提升至 7.8%。圖圖 8：2015-2019 年我國口腔護理年我國口腔護理 TOP5 企業市場占有率企業市場占有率(單位單位:%)資料來源：歐睿國際、前瞻產業研究院、天風證券研究所 2.牙膏品類牙膏品類市場規模穩定增長，市場規模穩定增長，本土企業崛起本土企業崛起 我國基礎口腔護理我國基礎口腔護理行業行業已經處于成熟期，市場規模穩定增長已經處于成熟期，市場規模穩定增長。根據弗若斯特沙利文數據，2016-2020 年，我國基礎口腔護理產品零售額從 435 億增長至 592 億，CAGR 為 8

32、%，預計2025 年將達到 802 億。圖圖 9：我國基礎口腔護理產品零售額（億元）及增速我國基礎口腔護理產品零售額（億元）及增速 資料來源：中國口腔清潔護理用品工業協會、弗若斯特沙利文、薇美姿招股書、天風證券研究所 中國兒童口腔護理市場的市場規模持續增長，滲透率不斷提高。中國兒童口腔護理市場的市場規模持續增長，滲透率不斷提高?；A口腔護理市場可根據消費者年齡劃分為成人基礎口腔護理和兒童基礎口腔護理。其中兒童口腔護理市場快速增長，根據弗若斯沙利文數據，2016-2020 年兒童口腔護理產品的零售總額從 29 億元增長15.60%15.40%14.80%13.70%12.90%13.40%13.

33、90%13.80%12.70%11.90%11.90%12.00%12.40%11.50%11.20%14.90%14.40%13.00%11.30%9.90%3.60%5.70%7.00%7.90%7.80%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20152016201720182019寶潔（廣州）好來化工云南白藥高露潔（廣州）廣州薇美姿43550050956459263166871375680214.94%1.80%10.81%4.96%6.59%5.86%6.74%6.03%6.08%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0100200300400500600700800

34、9002016A 2017A 2018A 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E基礎口腔護理產品yoy 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 9 至 48 億元，CAGR 為 13.4%，預計 2025 年零售額將達到 80 億元，5 年 CAGR 為 10.8%。由于兒童口腔健康問題逐漸受到家長重視，兒童基礎口腔護理產品的滲透率不斷提高。2016-2020 年滲透率從 28.4%提高至 36.1%，2025 年或將進一步提升至 43.8%。圖圖 10：中國兒童口腔護理市場的零售額（億元）中國兒童口腔護理

35、市場的零售額（億元）圖圖 11：中國兒童基礎口腔護理產品的滲透率中國兒童基礎口腔護理產品的滲透率 資料來源：中國口腔清潔護理用品工業協會、弗若斯特沙利文、薇美姿招股書、天風證券研究所 資料來源：弗若斯特沙利文、薇美姿招股書、天風證券研究所 2.1.牙膏市場規模穩定增長，牙膏銷售均價逐漸提升牙膏市場規模穩定增長，牙膏銷售均價逐漸提升 牙膏是牙膏是主要的主要的基礎口腔護理產品，基礎口腔護理產品，市場份額超過市場份額超過 60%。牙膏是一種凝膠狀的潔牙制品，通常搭配牙刷使用，借助牙刷的機械摩擦作用，對牙齒及其周邊部位進行清潔。牙膏是重要的基礎口腔護理產品，在我國口腔護理行業處于主導地位，2019 年

36、，牙膏市場份額占口腔護理市場的 61.88%。隨著二次刷牙率的提升，我國牙膏行業仍存在增長隨著二次刷牙率的提升，我國牙膏行業仍存在增長空間空間。目前我國牙膏市場滲透率接近100%，但二次刷牙率較低，根據第四次全國口腔健康流行病學調查結果，5 歲和 12 歲兒童每天二次刷牙率分別為 24.1%/31.9%，成人每天二次刷牙率為 36.1%。隨著居民生活水平的提高，消費者口腔護理意識逐漸增強，二次刷牙率仍有很大提升空間。假設每天二次刷牙率提高到 80%，我國人均年消費牙膏量可由現在的 3.8 標準支提升為 5.5 標準支，全國牙膏總生產量可達到 100 萬噸，牙膏行業市場規模有望進一步擴大。牙膏市

37、場增速有所放緩，總體規模仍在持續增長。牙膏市場增速有所放緩，總體規模仍在持續增長。根據中商產業研究院數據顯示，2014-2020 年我國牙膏市場規模從 211 億增長至 308 億，年復合增長率為 6.51%；預計 2021年我國牙膏市場規模將增長至 330 億，增長率約 7.14%。我國牙膏產量穩步增長。我國牙膏產量穩步增長。隨著國民消費水平提高，2012-2020 年，我國牙膏產量從 47 萬噸增長至 67.59 萬噸；2021 年上半年，受國內疫情影響，牙膏產量大幅度下降至 33.16 萬噸。中國牙膏主要由本土企業生產中國牙膏主要由本土企業生產。2021 年上半年本土企業、外資企業、合資

38、企業產量占比分別為 50.40%/36.60%/12.99%，中國市場上半數以上的牙膏由本土企業生產。2021 年上半年，本土企業產量為 16.71 萬噸，同比增長 15.31%，本土企業產量增幅較大。未來隨著本土企業研發持續投入，消費者心理洞察和渠道優勢不斷累積，本土企業產量占比有望繼續提高。我國牙膏均價我國牙膏均價緩慢提升緩慢提升。據發改委發布數據顯示，2015 年 6 月 30 日-2021 年 2 月 28 日我國牙膏均價從 8.38 元/盒增至 10.61 元/盒，我國牙膏均價整體呈現緩慢上漲趨勢。目前目前牙膏牙膏市場已告別低價競爭，市場已告別低價競爭，產品價格多在中等價位產品價格多

39、在中等價位。牙膏按不同價格分為 AAA 級牙膏（22 元/支），AA 級牙膏（15-22 元/支），A 級牙膏（9-15 元/支），B 級牙膏（7-9 元/支），C 級牙膏（7 元/支）。目前市場上 76%的牙膏產品價格在 7-22 元。隨著國內人均消費水平的提高，人們對生活品質的要求逐步提升，A 級及以上牙膏市場份額呈現上升趨勢，C 級牙膏市場份額逐漸縮小。29 35 37 42 48 54 60 66 73 80 010203040506070809028.4%30.7%32.3%35.4%36.1%37.2%38.7%40.9%42.7%43.8%0%5%10%15%20%25%30%3

40、5%40%45%50%行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 10 2.2.中草藥牙膏已成為第一品類，功效性多樣化中草藥牙膏已成為第一品類，功效性多樣化 中草藥牙膏超過美白牙膏，成為需求最多的功效牙膏。中草藥牙膏超過美白牙膏，成為需求最多的功效牙膏。功效牙膏是指添加了功效成分，除具有牙膏的基本功能之外兼有輔助預防或減輕某些口腔問題、促進口腔健康的牙膏。目前我國牙膏功效已由單一的清潔功效發展為美白、中草藥、抗齲齒、抗敏感等多種功效。2020年，中草藥牙膏需求占比為 26%，超過美白牙膏（需求占比為 25%），成為需求最多的功效牙膏。圖圖 12：2020

41、 年中國牙膏產品需求結構年中國牙膏產品需求結構(單位單位:%)資料來源：中國口腔護理用品工業協會、前瞻產業研究院、天風證券研究所 從牙膏技術看從牙膏技術看，國內目前的技術進展包括微膠囊牙膏技術、氟化亞錫牙膏技術、過氧美白牙膏技術、生物活性玻璃牙膏技術、植物精粹牙膏技術、無氟牙膏技術、酵素牙膏技術。不同公司根據自身產品定位選擇技術開發產品。表表 2：創新概念牙膏產品創新概念牙膏產品 品名品名 產品特點產品特點 代表產品代表產品 蘇打牙膏 將食品級小蘇打（碳酸氫鈉）作為牙膏摩擦劑的主要成分，再添加其他基本成分和功效成分而制成的牙膏。該牙膏利用小蘇打來增強對牙齒的清潔效果，并通過中和口腔 pH 值以

42、及維持口腔良好的酸堿度環境來幫助達到預防齲齒、清新口氣、抑制口腔有害菌等作用。艾禾美牙膏、益周適牙膏、納美小蘇打系列牙膏產品 竹炭牙膏 是以竹炭為主要磨擦劑成分的牙膏。與一般白色牙膏不同，由于添加了竹炭，其膏體顏色為天然黑色。竹炭具有超強的吸附、調濕和抗菌能力，還可以釋放遠紅外線、負氧離子，應用于牙膏具有養生保健作用。新聞牌竹炭黑牙膏、備長炭牙膏 益生菌牙膏 以益生菌為主要功效成分的牙膏，具有平衡口腔菌群、強化口腔自我清新能力、祛除口腔異味、營養牙齦、健康牙周等作用。云南白藥益優清新益生菌牙膏 孕婦牙膏 是低刺激性，不含對孕期有害成分，可解決孕期口腔問題的牙膏。不含氟、不含人工色素和防腐劑，以

43、食品級益生菌為功效成分，安全有效。斯利安孕婦牙膏、云南白藥蘊康牙膏 口腔黏膜修復牙膏 含相關功效成分，以消炎、止痛、促進創面愈合等方式修復口腔黏膜，可使口腔潰瘍患者平均潰瘍期縮短，疼痛指數減小。華素愈創薁磺酸鈉牙膏、蒲地藍牙膏、云南騰藥美洲大蠊牙膏 資料來源：徐春生中國牙膏行業產品發展現狀與趨勢、_天風證券研究所 中華旗下產品較少，缺乏差異化競爭優勢，市場中華旗下產品較少，缺乏差異化競爭優勢，市場份額份額持續下滑。持續下滑。目前中華旗下產品主要功效包括基礎美白、護齦、清新口氣等，缺乏產品特色，這可能是中華市場份額持續下滑的主要原因。26%25%14%10%25%中草藥牙膏美白牙膏防齲齒牙膏抗敏

44、感牙膏其他 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 11 高露潔產品迭代升級速度快，產品特色明顯。高露潔產品迭代升級速度快，產品特色明顯。高露潔產品主要為美白牙膏和護齦牙膏。高露潔率先在牙膏中添加氨基酸、酵素和玻尿酸等成分，此外，高露潔還推出愛情主題的限量款牙膏，產品新穎。佳潔士佳潔士旗下擁有多款功效性牙膏，技術優勢明顯。旗下擁有多款功效性牙膏，技術優勢明顯。佳潔士旗下產品包括全優七效產品、熱感牙膏、鎖白牙膏等，其中熱感牙膏使用佳潔士獨有的 mocroheat 微熱技術，添加磨砂粒子和六偏磷酸鈉，可以有效去除牙漬。黑人產品多樣，價格較為平價。黑人產品

45、多樣，價格較為平價。黑人旗下產品主要包括酵素牙膏、竹炭牙膏、小蘇打牙膏，除酵素牙膏產品單價較高（29.9 元），其他產品均價一般在 10 元左右。云南白藥產品主要為中草藥牙膏，產品功效主要為緩解口腔潰瘍、牙齦止血。云南白藥產品主要為中草藥牙膏，產品功效主要為緩解口腔潰瘍、牙齦止血。舒克牙膏產品系列豐富，主打美白和清新。舒克牙膏產品系列豐富，主打美白和清新。目前有酵素牙膏、早晚牙膏、紅花清火牙膏、防蛀固齒牙膏等系列，產品價格區間為 15-30 元。酵素美白牙膏是舒克主要產品。表表 3：各品牌主要牙膏產品對比各品牌主要牙膏產品對比 品牌品牌 產品產品 技術技術 是否含氟是否含氟 單價單價 佳潔士

46、佳潔士熱感牙膏 利用 mocroheat 微熱技術，軟化頑固牙漬，添加磨砂粒子協同六偏磷酸鈉去漬。含氟 75.9 元/544g 佳潔士鎖白牙膏 通過一些拋光粒子趕走牙齒表面牙漬 含氟 49.9 元/3*120g 黑人 黑人（DARLIE）超白密泡小蘇打牙膏 含氟 19.9 元/190g 黑人（DARLIE）白酵素清新薄荷牙膏 5 倍溶解去漬 含氟 29.9 元/120g 黑人（DARLIE）雙重薄荷牙膏 含氟 43.8 元/4*120g 黑人（DARLIE）超白竹炭深潔牙膏 天然竹炭微粒 含氟 9.9 元/140g 舒克 舒客專研酵素牙膏 增加全新成分：1.紅石榴提取物，提升牙齒光澤度 2.酵

47、母提取物，溫和煥白呵護牙釉質 新款含，老款不含 舒克小蘇打牙膏 優質水合硅石磨料，小蘇打泡沫 含氟 云南白藥 云南白藥牙膏經典留蘭 添加云南白藥活性成分幫助修護粘膜 不含氟 26.8 元/120g 云南白藥牙膏益優薄荷 凍晶干燥技術保持益生菌有效性；不含氟 24.7 元/105g 高露潔 高露潔奇跡修護齦韌煥活牙膏 氨基酸科技 含氟 高露潔美白牙膏淡雅桂花味 天然酵素配方，含木瓜蛋白酶，破壞色素附著載體；含葡聚糖酶，預防齲齒和牙菌斑的形成 含氟 中華 中華魔麗迅白 雙層膏體 外層：晶瑩啫哩膏體，持續使用后有效美白牙齒 內層：高濃度寶石藍精華，迅速亮白牙齒 含氟 中華抗糖護齦 含雪蓮精華和積雪草

48、，不含凝血酸 含氟 資料來源：京東官網、天風證券研究所 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 12 2.3.牙膏市場集中度較高，云南白藥牙膏市場集中度較高，云南白藥迅速崛起迅速崛起 我國牙膏行業共經歷三個階段：民族牙膏品牌萌芽，外資品牌進入市場并逐漸占據主導地位，本土企業形成差異化競爭優勢、取得突破。第一階段第一階段(1949-1991 年年)民族牙膏民族牙膏品牌處于萌芽階段品牌處于萌芽階段。改革開放前，我國處于計劃經濟體制時期，市場競爭不激烈，生產企業單純追求產銷量，沒有追求市場份額的意識。改革開放后，企業成為市場主體，市場活力增強，眾多牙膏品牌

49、先后進入市場。由于當時的市場準入門檻較低，且產品同質化嚴重，牙膏行業競爭以價格競爭為主。第二階段（第二階段（1992-2002）外資品牌進入國內市場，逐漸占據主導地位。）外資品牌進入國內市場，逐漸占據主導地位。1992 年后，跨國日化巨頭高露潔、佳潔士先后進入中國，通過自上而下的產品梯隊建設，一邊鞏固自己在高端市場近乎壟斷的地位，樹立高端品牌形象；一邊不斷推出新品，放低產品價格，向中低端市場滲透，迅速搶占市場份額。第三階段（第三階段（2003 年至今）國內品牌尋求突破。年至今）國內品牌尋求突破。面對外資企業主導的局面，國內企業在發展 OEM/ODM 業務的情況下，也在進行自有品牌建設。國內品牌

50、從中草藥護理牙膏、中老年口腔護理牙膏等細分市場切入，逐漸形成差異化競爭優勢，開始由低端市場向中高端市場邁進。近年來云南白藥、舒客、納愛斯等品牌牙膏不僅銷量穩定增長，品牌知名度和口碑明顯提高。目前目前我國牙膏品牌由外資品牌和本土品牌組成。我國牙膏品牌由外資品牌和本土品牌組成。牙膏市場上的進口品牌主要有高露潔、佳潔士、舒適達等，本土品牌主要有云南白藥、冷酸靈、納愛斯、舒客等，外資品牌一直依靠其高知名度和豐富的產品矩陣在我國市場占據著主導地位。云南白藥崛起，市場份額持續提升并居于領先地位。云南白藥崛起，市場份額持續提升并居于領先地位。據歐特歐國際咨詢公司 2019 年 10 月-2020 年 09

51、月數據統計，云南白藥以 13.9%的零售額，8.7%的零售量占比位居中國牙膏市場企業市場份額第一位，超越高露潔、佳潔士等外資品牌。云南白藥以技術研發創新為基礎、依托民族品牌文化提升產品辨識度，市場占有率迅速提升。根據云南白藥年度報告顯示，2020 年云南白藥牙膏市場占有率達 22.2%，較 2018 年的 18.1%增長了 4.1%。表表 4：2019 年年 10 月月-2020 年年 09 月牙膏銷售額統計數據月牙膏銷售額統計數據 排名排名 品牌名稱品牌名稱 企業名稱企業名稱 零售額零售額占比占比 零售量零售量占比占比 1 云南白藥 云南白藥 13.90%8.70%2 黑人 好來化工有限公司

52、、高露潔 9.40%13.10%3 佳潔士 寶潔 7.80%11.10%4 舒客 廣州薇美姿實業有限公司 7.20%8.70%5 獅王 日本獅王株式會社 5.10%4.70%6 舒適達 葛蘭素史克 4.70%2.70%7 高露潔 高露潔 3.30%3.80%8 皓齒健 廣東康王日化公司 1.90%2.70%9 冷酸靈 重慶登康口腔護理用品股份有限公司 1.80%2.30%10 納美 杭州納美科技有限公司 1.80%2.40%資料來源：前瞻產業研究院、天風證券研究所 牙膏市場集中度較高。牙膏市場集中度較高。2020年全國牙膏年生產量前5 名的牙膏企業生產總量為37.99萬噸，占比 56.21%；

53、前 10 名企業生產總量為 49.38 萬噸，占比 73.07%。年產量前十名公司為：高露潔、好來化工、寶潔、云南白藥、薇美姿、登康、聯合利華、倩采、美加凈、納愛斯，其中前三名的市場份額分別為 23.1%、20.1%、9.0%。2019 年 10 月-2020 年 09 月中國牙膏 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 13 行業 CR10 達 56.9%，CR3 達 31.1%，整體而言，牙膏行業市場集中度較高。圖圖 13：2019.10-2020.09 中國牙膏行業企業市場集中度情況中國牙膏行業企業市場集中度情況 資料來源：歐特歐國際咨詢、前瞻

54、產業研究院、天風證券研究所 我國牙膏相關企業新增數量逐年增長。我國牙膏相關企業新增數量逐年增長。2012 年-2019 年，中國牙膏相關企業新增數量分別為 162/199/240/283/422/497/516/646 家，新增企業數量呈現逐年攀升趨勢。2020 年受新冠疫情影響，新增企業數量有所下降，為 497 家。3.電動牙刷行業正處于成長期，滲透率水平較低電動牙刷行業正處于成長期，滲透率水平較低 我國電動口腔護理市場規?？焖僭鲩L，主要產品為電動牙刷。我國電動口腔護理市場規?？焖僭鲩L，主要產品為電動牙刷。根據弗若斯沙利文數據，2016-2020 年，我國電動口腔護理產品的零售額從 40 億

55、增長至 200 億，CAGR 為 49.53%，電動口腔護理市場規模持續增長，2025 年預計將達到 520 億元。電動口腔護理行業的主要產品為電動牙刷。根據清潔原理的不同，電動牙刷分為旋轉和振動兩大類。圖圖 14：電動口腔護理產品零售額（億元）及增速電動口腔護理產品零售額（億元）及增速 資料來源：中國口腔清潔護理用品工業協會、弗若斯特沙利文、薇美姿招股說明書、天風證券研究所 相較于手動牙刷，相較于手動牙刷，電動牙刷能降低牙齦炎和牙齦出血概率，且清潔牙菌斑的能力也更電動牙刷能降低牙齦炎和牙齦出血概率，且清潔牙菌斑的能力也更佳佳。電動牙刷利用電動機芯的旋轉或震動帶動牙刷頭高頻震動，從而將牙膏快速

56、分解成細微的泡沫，進而深層清潔牙齒以及牙縫。電動牙刷采用多種模式，使得刷牙力度均勻且有效降低，減少刷牙時可能對牙齒和牙齦造成的損傷。同時電動牙刷的菌斑去除率較手動牙刷有所提升。31.3%43.4%56.9%0%10%20%30%40%50%60%CR3CR5CR1040598914220027233840046352047.5%50.8%59.6%40.8%36.0%24.3%18.3%15.8%12.3%0%10%20%30%40%50%60%70%01002003004005006002016A 2017A 2018A 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 2024E

57、 2025E電動基礎口腔護理產品yoy 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 14 表表 5：電動牙刷同手動牙刷的菌斑去除率電動牙刷同手動牙刷的菌斑去除率 使用牙刷使用牙刷 比手動牙刷提高的菌斑去除率比手動牙刷提高的菌斑去除率 電動牙刷 A 49.10%電動牙刷 B 16.40%手動牙刷 C 作為衡量基準 資料來源：牙體牙髓牙周病學雜志、本翼資本微信公眾號、天風證券研究所 3.1.電動牙刷市場規模持續增長，中國電動牙刷滲透率較低電動牙刷市場規模持續增長，中國電動牙刷滲透率較低 電動牙刷市場規模不斷上升。電動牙刷市場規模不斷上升。隨著國民生活水平的提

58、高及消費者對口腔保護意識的增強，電動牙刷市場需求在逐步釋放。據中商產業研究院數據顯示，2017-2021 年電動牙刷市場規模從 43 億增長至 125 億元，2022 年市場規模預計將達到 185 億元。2020 年電動牙刷市場規模增長主要由于產品單價的提升。年電動牙刷市場規模增長主要由于產品單價的提升。2020-2021 年上半年電動牙刷價格走勢呈不斷上升趨勢。AVC 數據顯示，2020 年 6 月電動牙刷市場均價為 196 元，2021年 6 月電動牙刷市場均價為 234 元，較 2020 年 6 月增長 19.39%。電動牙刷銷量整體呈上升趨勢，2020 年略有下滑。2014-2019

59、年國內電動牙刷銷量從 855 萬臺增長至 4556 萬臺，2020 年受疫情影響，電動牙刷銷量為 4081 萬臺，同比減少 10.43%。圖圖 15：電動牙刷市場均價價格走勢（單位：元電動牙刷市場均價價格走勢（單位：元/個）個）資料來源：前瞻產業研究院、天風證券研究所 中國電動牙刷滲透率遠遠低于發達國家。中國電動牙刷滲透率遠遠低于發達國家。根據普華有策數據，2020 年我國電動牙刷的滲透率預計為 8%，而歐美發達國家的滲透率均超過 30%；我國滲透率也低于與我國飲食習慣、生活作息接近的日本（30.6%）及韓國（81.7%）。3.2.外資品牌占據主導地位，但市場份額有所下降外資品牌占據主導地位，

60、但市場份額有所下降 我國電動牙刷市場正處于行業發展初期，新品牌不斷入局。我國電動牙刷市場正處于行業發展初期，新品牌不斷入局。目前國內電動牙刷品牌競爭者可分為以下四類：以飛利浦、歐樂 B 等為代表的電動牙刷龍頭外企；以舒克、黑人等為代表的傳統牙刷制造企業；以海爾、TCL、新寶等為代表的傳統家電制造企業及 USMILE、小米的素士和貝醫生等新進入企業。目前不斷有新品牌進軍電動牙刷市場。各類企業基于自身優勢，采用不同發展戰略占領市場。各類企業基于自身優勢，采用不同發展戰略占領市場。傳統牙刷、牙膏生產企業，更注重電動牙刷和已有產品線的打通，打造全方位呵護口腔健康產品群，覆蓋口腔健康全系列產品；家電制造

61、業品牌的強項是通過不斷完善產業鏈體系，控制產品的性價比和品類多元化發展；多數新入局企業以價格優勢迅速進入市場覆蓋份額。1701801902002102202302402020.062020.112021.06 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 15 表表 6：電動牙刷市場主要企業電動牙刷市場主要企業 類型類型 代表公司代表公司 電動牙刷龍頭外企 飛利浦、歐樂 B 等 傳統牙刷制造企業 舒克、黑人等 傳統家電制造企業 海爾、TCL、新寶等 電動牙刷創業企業 USILE、小米的素士等 資料來源：鞭牛士、本翼資本微信公眾號、天風證券研究所 國內電動牙

62、刷市場中，外資品牌仍占據主導地位，但近年來市場份額有所下降。國內電動牙刷市場中，外資品牌仍占據主導地位，但近年來市場份額有所下降。飛利浦和寶潔（旗下品牌包括歐樂 B、佳潔士等）是全球電動牙刷市場的龍頭。在中國市場中，飛利浦和歐樂 B 等外資品牌仍然占據主導地位，但是市場份額有所下滑。2015-2017 年飛利浦和歐樂 B 兩者的市場份額從 54.8%下降至 43.4%，主要受國產品牌崛起影響。各平臺品牌數據中飛利浦均居首位，爆款產品中各平臺品牌數據中飛利浦均居首位，爆款產品中 usmile 和飛利浦位居前列。和飛利浦位居前列。2020 年在淘寶平臺飛利浦電動牙刷銷售額占全平臺的 28%，遠超其

63、他品牌。電動牙刷爆款產品中，主要為 usmile 和飛利浦，但是單款零售額占比較低。2021 年上半年龍頭產品有 usmile-Y1001均價為 346 元，零售額占比為 6.9%；飛利浦-HX6730 均價為 357 元，零售額占比為 5.3%；飛利浦-HX9352 均價為 994 元，零售額占比為 3.6%。表表 7：2021 年上半年電動牙刷前五產品零售額以及其均價年上半年電動牙刷前五產品零售額以及其均價(單位單位:%,元元)排名排名 產品產品 零售額份額零售額份額(%)產品均價產品均價(元元)1 usmile-Y1001 6.90%346 2 飛利浦-HX6730 5.30%357 3

64、 飛利浦-HX9352 3.60%994 4 usmile-U2 2.70%445 5 usmile-P1-1 2.60%224 資料來源：AVC、前瞻產業研究院、天風證券研究所 電動牙刷中低端價位市場份額逐漸擴大，高端產品市場份額高居不下。電動牙刷中低端價位市場份額逐漸擴大，高端產品市場份額高居不下。多數新入局企業以價格優勢迅速進入市場覆蓋份額，但是 100 元以下的低端產品銷量明顯減少，市場消費已經向 100-200 元價位看齊。另外電動牙刷行業的獨特之處在于高端電動牙刷似乎一直備受消費者歡迎，表明在口腔個護領域消費者的消費潛力較強。隨著新品牌不斷入局，外資品牌份額逐步降低，電動牙刷行業市

65、場集中度有所下降。隨著新品牌不斷入局，外資品牌份額逐步降低，電動牙刷行業市場集中度有所下降。2017-2019 年電動牙刷前五品牌市場占有率從 86.2%下降至 68.5%。圖圖 16：電動牙刷電動牙刷 CR5 86.20%75.50%68.50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201720182019 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 16 資料來源：前瞻產業研究院、天風證券研究所 3.3.外資品牌技術優勢明顯，國產品牌性價比較高外資品牌技術優勢明顯，國產品牌性價比較高 牙刷電機和材料研發是電動牙刷產品技術的

66、核心點。牙刷電機和材料研發是電動牙刷產品技術的核心點。振動式牙刷震動幅度相對較小，較旋轉式更加柔和，其中聲波震動是目前全球主流技術路線。而電動牙刷核心零部件為電池、電機和刷頭，其中電機和材料研發是產品技術的核心。目前除歐樂 B 外，市面上主流電動牙刷以震動式為主，其電機類型為單向電機，震動頻率在 30000 次/分鐘以上，噪音在50-65dB(A)左右，防水等級可達 IPX7 等級。電機核心技術含量較高，外資技術優勢明顯。電機核心技術含量較高，外資技術優勢明顯。電動牙刷技術核心在于牙刷電機發力情況，包括細節力度的調節。電機發力判定的直觀方式為“打水試驗”，即在運行狀態下將牙刷浸入水中，觀察電動

67、牙刷能否在阻力狀態下打起水花，維持正常振動力度，以模擬齒面阻力下的清潔能力。目前國內市場中擁有自主電機技術的電動牙刷品牌并不多，除全球龍頭飛利浦和歐樂 B 可以實現電機自供之外，大多數國產品牌的電機依賴進口或正處于研發階段。目前國內電動牙刷生產商主要以目前國內電動牙刷生產商主要以 ODM 或者或者 OEM 開展經營，缺乏核心技術。開展經營，缺乏核心技術。當前國內電動牙刷供應鏈在地域上集中分布在江浙一帶和珠三角一帶，分別以寧波和深圳為代表。其中深圳集中了富士康、金進、喜高和欣旺達等 10 余家大工廠和眾多規模較小的供應鏈廠商，此外 Usmile、歐可林、蘭希和素士等電動牙刷品牌均在這里設有辦公場

68、所。目前國內電動牙刷產業供應鏈成熟度并不高，主要是由于國內供應鏈廠商研發能力有限，缺乏電機和材料核心技術，代工環節以集成和結構外觀設計為主，很難建立足夠的技術壁壘。產品端，國產電動牙刷品牌性價比更高。產品端，國產電動牙刷品牌性價比更高。以歐樂 B、飛利浦為代表的外資品牌，進入電動牙刷市場較早，積累了一定的技術優勢。外資品牌高端機型具有智能識別功能，可搭配 APP使用，可通過旅游充電盒、玻璃杯等多種模式充電，品牌定位中高端，價格較高。以素士、小米、Usmile 為代表的國產電動牙刷品牌，主要面向大眾市場，價格親民，性價比更高。國產電動牙刷品牌在消費者需求洞察上更有競爭優勢，同時在產品外觀，續航時

69、間、充電方式、降噪等方面對產品進行升級迭代。表表 8：各品牌主要產品對比各品牌主要產品對比 品牌型號品牌型號 歐樂歐樂 B io8 歐樂歐樂 B P9000 飛利浦飛利浦HX9912 素士素士 V1 素士素士 X5 小米小米 T500 Usmile US3 電動牙刷類型 旋轉式 旋轉式 震動式 震動式 震動式 震動式 震動式 顯示屏 有 無 無 無 無 無 無 電機類型 單向電機 單向電機 單向電機 單向電機 單向電機 單向電機 單向電機 震動頻率（次/分鐘）17400 次 48800 次 31000 42000 39000 31000 38000 續航(天)21 14 14 60 30 18

70、 180 充電時間(小時)3 3 24-48 4 16 16 5 充電方式 無線充電 無線充電 無線充電 USB 充電 USB 充電 無線充電 Type C 充電線 刷牙模式 6 6 5 4 4 3 4 力度調節 無 無 每種模式3 級 每種模式3 級 每種模式3 級 無 每種模式 3 級 智能減震 無 有 無 無 有 有 有 防水 IPX7 IPX7 IPX7 IPX7 IPX7 IPX7 IPX7 APP 有 有 有 無 無 有 無 噪音 dB(A)65 65 50 60 60 50 50 售價（元）1999 739 1299 209 459 159 429 資料來源：京東官網、天風證券研

71、究所 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 17 4.牙線、漱口水等專業護理市場增長空間明顯，競爭格局向內資牙線、漱口水等專業護理市場增長空間明顯，競爭格局向內資傾斜傾斜 專業口腔護理市場正在快速發展，產品品類不斷擴展。專業口腔護理市場正在快速發展，產品品類不斷擴展。我國專業口腔護理市場規模高速增長，2016-2020 年，銷售額從 21 億元增長到 92 億元，CAGR 為 44.67%。隨消費者口腔護理心智的進階和需求細分化，以清新口氣、美白、去黃等深層需求為主要功能的新興口腔護理品類逐漸崛起，增速領漲市場。新興的產品品類包括漱口水、水牙線、牙

72、粉、水牙線、口氣清新劑等。圖圖 17：專業口腔護理產品銷售額（億元）及增速專業口腔護理產品銷售額（億元）及增速 資料來源：弗若斯特沙利文、薇美姿招股書、天風證券研究所 4.1.漱口水漱口水市場持續增長，新銳品牌參半快速占領頭部地位市場持續增長，新銳品牌參半快速占領頭部地位 漱口水是一種輔助口腔清潔用品，漱口水是一種輔助口腔清潔用品，具有殺除牙垢細菌、具有殺除牙垢細菌、控制菌斑控制菌斑等功能等功能。漱口水通過漱口的機械沖刷方式可以有效洗滌口腔，沖刷掉食物殘渣，達到清潔口腔的作用。但是，漱口水不能代替刷牙，只能作為刷牙之外的輔助手段。漱口水可以深入口腔各部位，減少口腔細菌和菌斑，改善牙齦健康。漱口

73、水可以深入口腔各部位，減少口腔細菌和菌斑，改善牙齦健康。漱口水主要作用包括（1）預防或控制蛀牙；（2）減少牙菌斑(牙齒上形成的細菌薄膜)；（3）預防或減少牙齦炎(牙齦疾病的早期階段)；（4）降低牙垢(硬化斑塊)在牙齒上形成的速度；（5）清新口氣。人們對口腔健康重視程度的增加促使我國漱口水人們對口腔健康重視程度的增加促使我國漱口水/牙齒沖洗產品市場規模不斷擴大。牙齒沖洗產品市場規模不斷擴大。根據歐睿國際提供的數據，隨著公眾對口腔健康的重視程度增加，2014-2020 年我國漱口水/牙齒沖洗產品市場規模呈逐年增長趨勢。2020 年我國漱口水/牙齒沖洗產品市場規模為7.50 億元，較 2019 年同

74、比增長 11.78%。圖圖 18：我國漱口水我國漱口水/牙齒沖洗市場規模（億元）及增速牙齒沖洗市場規模（億元）及增速 21232946921221491721872009.5%26.1%58.6%100.0%32.6%22.1%15.4%8.7%7.0%0%20%40%60%80%100%120%0501001502002502016A 2017A 2018A 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E專業口腔護理產品yoy 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 18 資料來源：歐睿國際、前瞻產業研究院、天風

75、證券研究所 吸煙人群和高學歷群體吸煙人群和高學歷群體對漱口水認知度較高。對漱口水認知度較高。根據高露潔發布的 吸煙與口腔健康須知，吸煙者更容易患口腔癌、牙周(牙齦)疾病以及口臭和牙漬等口腔問題，因此吸煙者在我國漱口水使用人群中的占比遠高于不吸煙者。中國城市居民調查 CNRS 數據顯示，2016 年我國吸煙人群使用漱口水比例為 22.27%，為不吸煙者比例的 1.69 倍。數據還顯示，國內消費者對漱口水的認知度普遍不高，市場滲透率低。根據不同學歷中漱口水的滲透率，2016年大學本科及以上學歷中漱口水滲透率為26.62%，遠高于大學本科以下學歷，為后者的2.76倍，這也表明漱口水在高學歷群體中認知

76、度更高。圖圖 19：我國吸煙人群和不吸煙人群中漱口水滲透率我國吸煙人群和不吸煙人群中漱口水滲透率 圖圖 20：不同學歷中漱口水滲透率不同學歷中漱口水滲透率 資料來源：中國城市居民調查 CNRS 2016 1-12 月份（60 城市）、互聯網數據資訊網、天風證券研究所 資料來源：中國城市居民調查 CNRS 2016 1-12 月份（60 城市）、互聯網數據資訊網、天風證券研究所 目前目前漱口水細分市場集中度高，漱口水細分市場集中度高，頭部企業頭部企業市場份額增市場份額增長長明顯。明顯。從 2020 年阿里平臺漱口水銷售額數據來看，CR5 品牌為李施德林、參半、皓樂齒、Dentyl Active、

77、比那氏，市場份額分別為 19.3%/11.3%/6.2%/6.2%/3.9%。2020 年阿里平臺漱口水產品 TOP10 品牌中，李施德林以 19.3%的市場占比排名第一，銷售額同比增長 58.2%。新銳品牌參半以 11.3%的市場份額緊隨其后，銷售額同比增長 4235736.9%。此外，Avec moi、歐樂 B、高露潔、黑人等老牌口腔護理品牌銷量增速均超過三位數。表表 9：2020 年阿里平臺漱口水銷售額年阿里平臺漱口水銷售額 排名 品牌 銷售額占比 同比增長 1 Listerine/李施德林 19.30%58.2%2 NYSCPS/參半 11.30%4235736.9%3 Ora2/皓樂

78、齒 6.20%56.3%4 Dentyl Active 6.20%47.8%5 Propolinse/比那氏 3.90%-12.4%3.854.34.815.375.976.717.511.50%12.01%11.60%11.19%12.31%11.78%10.5%11.0%11.5%12.0%12.5%0123456782014201520162017201820192020我國漱口水/牙齒沖洗市場規模yoy13.17%22.27%0%5%10%15%20%25%不吸煙吸煙26.62%9.63%0%10%20%30%大學本科及以上大學本科以下 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務

79、必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 19 6 OralB/歐樂 B 3.10%239.8%7 Colgate/高露潔 3.10%161.9%8 pinkypinky/繽肌 2.70%-9 Avec moi 2.70%437.3%10 黑人 2.70%191.4%資料來源：2020 年阿里平臺漱口水銷售額數據、證券時報網、天風證券研究所 隨著漱口水市場的增長，隨著漱口水市場的增長，賽道競爭日益激烈賽道競爭日益激烈。競爭品牌包括以牙膏、牙刷起家的 OralB/歐樂 B、高露潔、Avec moi 等，以及主打漱口品類的新銳品牌，如 NYSCPS/參半、SPDCare/舒倍登、HUGGAH/呼嘎等。漱

80、口水相較其他品類有更多機會；參半作為新興品牌向傳統老牌李施德林發起沖擊，快速漱口水相較其他品類有更多機會；參半作為新興品牌向傳統老牌李施德林發起沖擊，快速占領頭部地位。占領頭部地位。李施德林在 2005 年正式進入中國市場，2010 年-2015 年期間，在中國市場的年增長率高達 10%。2019 年，李施德林在線下市場的占有率達到了 67%，成為漱口水這一細分品類下的頭部品牌。但近年來李施德林也因其產品含酒精、刺激性強，口味不夠討喜而導致部分用戶流失。2018 年，參半 NYSCPS 品牌正式創立，主營生產研發口腔噴霧、漱口水、牙齒霜等個人護理產品。2020 年，參半進入漱口水賽道。相較于李

81、施德林，參半作為國貨品牌，其競爭力主要體現在洞察中國消費者習慣和心理上。據阿里電商數據統計，2020 年，參半在漱口水的市場份額位居第二，僅次于李施德林。相較于其他品類，漱口水市場下參半等新興國貨品牌由于在口味、包裝、添加成分上更符合中國消費者的習慣和心理，預計上升的概率也更大。4.2.水牙線水牙線/沖牙器市場規模持續增長，競爭較為激烈沖牙器市場規模持續增長，競爭較為激烈 水牙線也稱為沖牙器，是利用脈沖水流沖擊的方式清潔齒縫、牙齦下、窩溝、齲洞等部位水牙線也稱為沖牙器，是利用脈沖水流沖擊的方式清潔齒縫、牙齦下、窩溝、齲洞等部位食物殘渣的口腔清潔工具。食物殘渣的口腔清潔工具。傳統的刷牙方式雖然仍

82、是清潔牙齒、保持口腔衛生的主要方式，但其難以清潔牙縫、牙齦溝等位置，無法徹底清理口腔。傳統的牙線也無法清除齒面牙菌斑，甚至可能因用力不當而損傷牙齦。與之相比，水牙線的清潔范圍更大，清潔效果也更好。水牙線利用高壓水流連續沖擊牙齒，可以有效去除齒面牙斑菌。配合牙刷使用，水牙線能夠更為全面地清潔牙齒，改善齲齒、牙結石、牙齦出血、牙齦炎等問題。水牙線按水流產生方式可分為噴氣式水牙線，超聲波式水牙線，高頻脈沖式水牙線。水牙線按水流產生方式可分為噴氣式水牙線，超聲波式水牙線，高頻脈沖式水牙線。噴氣式水牙線利用微爆氣流技術，產生的水流較為和緩，適合牙齦敏感人群；超聲波式水牙線采用更加狹窄的噴頭，大幅提高了水

83、流速度；高脈沖式水牙線利用脈沖式高壓水流，可以在短時間內產生高頻次水流，大幅提高了清潔力。高頻脈沖式水牙線清潔力強、體驗舒適的優點使其更受消費者的青睞，在我國水牙線市場中占據了 80%的市場分額，而噴氣式和超聲波式水牙線的市場份額平均僅為 10%。水牙線群體，使用場景細分化趨勢不斷加深。水牙線群體，使用場景細分化趨勢不斷加深。隨著消費者趨向更為科學的口腔防護，對水牙線產品所使用技術的關注度逐步提升，市場上出現了不同品類的創新產品。如歐樂 B 家庭護理活氧沖牙器 MDH20 采用了創新螺旋式水柱與高效活力氧技術，可以更加深入地清潔口腔；貝醫生推出便攜沖牙器 F3，可以將噴嘴收納在機身中，體積僅為

84、常規沖牙器的60%，滿足消費者在辦公、出差等場景下的使用需求。便攜式沖牙器銷售表現突出。便攜式沖牙器銷售表現突出。由于較高的便利性以及更高的空間使用率，便攜式沖牙器越來越多地受到消費者的青睞。捷孚凱（GfK 中國）的零售監測數據顯示，2018 年 1-9 月，便攜式沖牙器在在線市場零售額占比高達 64%，零售額較前一年同期增長了 149%；同時線下市場手持式沖牙器的銷售表現更為突出，2018 年 1-9 月，手持式沖牙器在線下市場的占比高達 94%。沖牙器的平均價格在線上與線下兩個渠道都呈持續增長趨勢。沖牙器的平均價格在線上與線下兩個渠道都呈持續增長趨勢。捷孚凱（GfK 中國）的零售監測數據顯

85、示，沖牙器市場增長中，高價位段產品增長尤為迅速，2018 年 1-9 月，千元以 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 20 上的沖牙器產品市場份額高達 19.8%，相較于 2017 年同期上升 10.9pct。圖圖 21：線上市場便攜式沖牙器銷售額占比變化線上市場便攜式沖牙器銷售額占比變化 圖圖 22：沖牙器整體市場價格段銷售額占比變化沖牙器整體市場價格段銷售額占比變化 資料來源：GfK 小家電整體市場監測數據、天風證券研究所 資料來源：GfK 小家電整體市場監測數據、天風證券研究所 中國水牙線行業第一梯隊以外資為主的競爭格局逐步向內資傾斜。我國

86、水牙線市場競爭激中國水牙線行業第一梯隊以外資為主的競爭格局逐步向內資傾斜。我國水牙線市場競爭激烈，主要分為兩個梯隊。烈，主要分為兩個梯隊。我國水牙線市場中國外品牌與國內品牌共存，既有專業口腔護理品牌，也有電器行業巨頭，小米等其他領域企業，此外，還存在較多知名度低的小品牌。所有品牌按市場份額可分為兩個梯隊。第一梯隊，包括潔碧、飛利浦、松下、博皓、歐樂 B、惠齒、拜爾、素士、小米大型水牙線生產企業。該梯隊的市占率達到 80%，均為境內外知名的水牙線品牌。潔碧、飛利浦、松下等外資品牌在水牙線領域布局較早，研發能力相對較強，技術創新水平高，水牙線產品主要布局在中高端市場，深受有經濟實力的消費者青睞。但

87、近年來，受市場需求推動，市場出現了知名度較高、產品可靠性較好的內資品牌，如主要布局在中端市場的素士。小米等電器行業頭部企業亦陸續進入水牙線市場進行布局。第二梯隊，包括直白等中小型水牙線生產企業，該梯隊的市占率為 20%，旗下主推中低端水牙線產品，客戶對象為經濟能力有限、對產品價格敏感度較高的消費群體。相比第一梯隊，第二梯隊企業的技術研發能力、營銷能力均有待提升。4.3.專業口腔護理品牌開發有牙線產品，完善口腔護理產品矩陣專業口腔護理品牌開發有牙線產品，完善口腔護理產品矩陣 牙線是用于清潔牙齒鄰面菌斑的尼龍線、絲線或滌綸線制品。牙線是用于清潔牙齒鄰面菌斑的尼龍線、絲線或滌綸線制品。牙線一般放于牙

88、齦溝底，并通過前后拉鋸式移動清潔齦溝區。根據涂層物質與牙線形狀可將牙線分為不同種類。根據涂層物質與牙線形狀可將牙線分為不同種類。根據涂層物質，牙線可分為含蠟牙線，薄荷味牙線和含氟化物牙線。其中含蠟牙線較潤滑，便于滑進牙縫；薄荷味牙線可以清新口氣；含氟化物牙線可以預防牙齒鄰面蛀壞。按牙線形狀不同，普通牙線可分為扁平牙線，彈性牙線，圓形牙線和特效牙線。其中，扁平牙線可以增加牙線與牙齒的接觸面，清潔效率高；彈性牙線質地類似海綿，較柔軟，不易損傷牙齒；圓形牙線韌性強，不易斷；特效牙線主要適用于佩戴牙齒矯正器的正畸患者。中國牙線市場不斷擴大。中國牙線市場不斷擴大。隨著消費者口腔保護意識的逐漸加深，我國清

89、潔牙縫用紗線（牙線）進出口貿易總量和貿易總額逐年提升。2015-2019 年，我國清潔牙縫用紗線（牙線）出口貿易量從 0.96 萬噸增長至 1.38 萬噸，年復合增速為 9.50%。2015-2019 年我國清潔牙縫用紗線（牙線）出口貿易金額從 0.71 億美元增長至 1.01 億美元，年復合增速為 9.21%。國內牙線品牌多為專業口腔護理產品牌。國內牙線品牌多為專業口腔護理產品牌。專業口腔護理品牌通常會推出牙線產品，以豐富其產品矩陣。國內牙線品牌主要有潔碧、固特齒、博朗、貝爾、日本獅王、松下、歐樂 b、飛利浦、豈止美、舒客。36%64%47%53%0%20%40%60%80%臺式家用沖牙器便

90、攜式沖牙器2017Q1-32018Q1-316.60%8.40%9.30%18.40%27.40%19.80%22.10%5.10%11.10%21.50%31.20%8.90%0%10%20%30%40%0-99100-199200-299300-599600-9991000以上2017Q1-32018Q1-3 行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 21 5.投資建議投資建議 中國口腔護理市場規模持續增長，國貨品牌逐漸崛起。中國口腔護理市場規模持續增長，國貨品牌逐漸崛起。2016-2020 年，中國口腔護理市場的零售總額從 496 億元增至 88

91、4 億元，CAGR 為 15.5%，預計 2025 年將達至 1522 億元。從細分品類占比來看，2019年，牙膏和牙刷占據了中國口腔護理行業97%以上的市場份額，新興品類占比低于全球水平?？谇蛔o理行業中，外資企業市場份額逐漸下降，中國本土企業開始崛起。2015-2019 年我國口腔護理行業 TOP5 企業分別是寶潔，好來化工，云南白藥，高露潔，薇美姿。寶潔和高露潔的市占率從 2015 年的 30.5%下降至 2022 年的 18%，薇美姿市占率從 2015 年的 3.6%提升至 2022 年的 5%?？谇蛔o理行業有基礎口腔護理，電動口腔護理，專業口腔護理三個細分市場口腔護理行業有基礎口腔護理

92、，電動口腔護理，專業口腔護理三個細分市場。其中其中，電動電動口腔護理市場快速發展，口腔護理市場快速發展，具備較好的賽道投資機會；具備較好的賽道投資機會；基礎護理市場接近飽和，基礎護理市場接近飽和，關注新的流關注新的流量和產品定義機會；量和產品定義機會；新興的新興的專業口腔護理市場隨著消費升級呈現多元化專業口腔護理市場隨著消費升級呈現多元化，目前細分賽道體，目前細分賽道體量較小量較小。我國電動口腔護理市場目前屬于成長期我國電動口腔護理市場目前屬于成長期，滲透率較低，國貨品牌崛起，具備較好的投資機，滲透率較低，國貨品牌崛起，具備較好的投資機會。會。得益于電動產品的便捷性以及消費水平的不斷提高，電動

93、產品逐漸替代原有基礎產品,我國電動口腔護理產品的零售額快速增長，2020-2025 年 CAGR 為 21.1%。電動牙刷是電動口腔護理的主要產品，2017-2020年電動牙刷市場規模從18億增長至74.12億元，CAGR為 60.28%。2020 年中國電動牙刷滲透率 8%，顯著低于英國（39.3%）、美國（76.5%）、日本（30.6%）及韓國（81.7%）。目前國內電動牙刷品牌主要有飛利浦、歐樂 B、舒克、Usmile等。其中，以歐樂 B、飛利浦為代表的外資品牌具有一定技術優勢占據主導地位，但近年來外資品牌的市場份額有所下降，2015-2017 年飛利浦和歐樂 B 市占率之和由 54.8

94、%下降至約 43.4%。同時，外資品牌定位中高端，價格較高。以素士、小米、Usmile 為代表的國產電動牙刷品牌，主要面向大眾市場，價格親民，性價比更高，近年快速占領市場。我國基礎口腔護理市場已經處于成熟期，產品品類包括牙膏、手動牙刷。牙膏、牙刷已成我國基礎口腔護理市場已經處于成熟期，產品品類包括牙膏、手動牙刷。牙膏、牙刷已成為為人們日常生活的必需品。雖然牙膏市場滲透率接近人們日常生活的必需品。雖然牙膏市場滲透率接近 100%，但隨著二次刷牙率的提升，但隨著二次刷牙率的提升，我國牙膏行業或將穩定增長。我國牙膏行業或將穩定增長。從競爭格局看，抓住新流量和創新產品定義機會的品牌有望從競爭格局看，抓

95、住新流量和創新產品定義機會的品牌有望獲取更多市場份額。獲取更多市場份額。2020 年我國牙膏行業規模以上企業銷售收入約 265 億元，同比增長6.81%，其中功效型產品市場份額占 94%。牙膏行業市場集中度較高，2019 年 10 月-2020年 09 月中國牙膏行業 CR10 達 56.9%，CR3 達 31.1%。我國牙膏市場的主要參與者有外資品牌高露潔、佳潔士、舒適達等，本土品牌云南白藥、舒客等。目前云南白藥是中國牙膏市場第一品牌，創新性的在牙膏中添加云南白藥活性成分，有效解決牙齦出血、腫痛的口腔問題，在中國牙膏市場占有率逐年攀升，2017-2020 年，牙膏市場占有率從 16.5%上升

96、至22.2%，提高了 5.7%。舒克使用酵素技術，開發高端酵素美白牙膏，市場份額不斷增加。隨隨著居民消費水平的提高，消費者的著居民消費水平的提高，消費者的口腔護理心智口腔護理心智逐步逐步進階進階，呈現更多的細分，呈現更多的細分需求，解決需求，解決清新口氣、美白、去黃等深層需求清新口氣、美白、去黃等深層需求的的專業口腔護理市場快速發展，新興產品品類專業口腔護理市場快速發展，新興產品品類也在也在逐漸逐漸增多增多，目前細分賽道規模較小，目前細分賽道規模較小。2020 年我國漱口水/牙齒沖洗產品市場規模為 7.50 億元，同比增長 11.78%。參半作為新興品牌向傳統老牌李施德林發起沖擊，2020 年

97、阿里平臺漱口水品牌數據顯示中，李施德林以 19.3%的市場占比排名第一，新銳品牌參半以 42357.369倍的高增速緊隨其后，市場占比為 11.3%。我國水牙線市場規模不斷擴大，2015-2019 年中國水牙線按規模以上企業銷售額從 0.4 億元上升至 2.4 億元，CAGR 為 53.4%，預計 2023年將達到 8 億元以上。同時我國水牙線市場滲透率不足 5%，低于歐美（65%）。牙線制作工藝較為簡單，專業口腔護理品牌均有布局。隨著細分需求的不斷涌現，未來可能會有較好的品牌憑借強大的產品力和營銷能力脫穎而出，滿足消費者的新需求?？谇蛔o理企業目前不斷擴大在口腔護理領域的布局，不斷口腔護理企業

98、目前不斷擴大在口腔護理領域的布局，不斷拓張拓張新產品，完善產品矩陣，嘗新產品，完善產品矩陣，嘗試提供一站式服務，增加客戶粘性。試提供一站式服務，增加客戶粘性。傳統牙膏企業正在進入電動牙刷及其他專業口腔護理等口腔市場，舒克、黑人等頭部牙膏品牌在近幾年逐漸對電動牙刷發力布局。而電動牙刷企業向專業護理和基礎護理等產品上擴張，增加消費者購買粘性，如飛利浦、usmile、歐樂 B 等主流電動牙刷品牌，也紛紛以電動牙刷為起點，逐漸擴展漱口水、牙膏等產品。行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 22 6.風險提示風險提示 行業競爭加劇風險。行業競爭加劇風險?？谇蛔o

99、理行業競爭高度激烈，準入門檻較低，新入局者眾多，產品同質化較為嚴重，知名度低，缺乏個性化產品服務能力，沒有供應鏈、銷售渠道優勢的企業很難突出重圍。疫情反復風險疫情反復風險。疫情的反復可能會影響該行業的運作及正常的經營活動，導致收入及利潤受到一定程度的影響。消費者消費者購物意愿波動風險。購物意愿波動風險。消費者需求、喜好及消費模式可能隨經濟狀況、新興產品、宣傳方式出現變化而波動，導致業務、財務狀況、經營業績及前景受到一定程度的影響。行業行業報告報告|行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申明 23 分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師在此聲明：我們具有中國證券業協會授予的

100、證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，本報告所表述的所有觀點均準確地反映了我們對標的證券和發行人的個人看法。我們所得報酬的任何部分不曾與，不與，也將不會與本報告中的具體投資建議或觀點有直接或間接聯系。一般聲明一般聲明 除非另有規定，本報告中的所有材料版權均屬天風證券股份有限公司（已獲中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格）及其附屬機構（以下統稱“天風證券”）。未經天風證券事先書面授權，不得以任何方式修改、發送或者復制本報告及其所包含的材料、內容。所有本報告中使用的商標、服務標識及標記均為天風證券的商標、服務標識及標記。本報告是機密的，僅供我們的客戶使用，天風證券不因收件人收到本報告而視其為天

101、風證券的客戶。本報告中的信息均來源于我們認為可靠的已公開資料，但天風證券對這些信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告中的信息、意見等均僅供客戶參考，不構成所述證券買賣的出價或征價邀請或要約。該等信息、意見并未考慮到獲取本報告人員的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對任何人的個人推薦?？蛻魬攲Ρ緢蟾嬷械男畔⒑鸵庖娺M行獨立評估，并應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求，必要時就法律、商業、財務、稅收等方面咨詢專家的意見。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，天風證券及/或其關聯人員均不承擔任何法律責任。本報告所載的意見、評估及預測僅為本報告出具日的觀點和判斷。該等意見

102、、評估及預測無需通知即可隨時更改。過往的表現亦不應作為日后表現的預示和擔保。在不同時期，天風證券可能會發出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。天風證券的銷售人員、交易人員以及其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。天風證券沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。天風證券的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。特別聲明特別聲明 在法律許可的情況下，天風證券可能會持有本報告中提及公司所發行的證券并進行交易，也可能為這些公司提供或爭取提供投資銀

103、行、財務顧問和金融產品等各種金融服務。因此，投資者應當考慮到天風證券及/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益沖突，投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一參考依據。投資評級聲明投資評級聲明 類別類別 說明說明 評級評級 體系體系 股票投資評級 自報告日后的 6 個月內，相對同期滬 深 300 指數的漲跌幅 行業投資評級 自報告日后的 6 個月內，相對同期滬 深 300 指數的漲跌幅 買入 預期股價相對收益 20%以上 增持 預期股價相對收益 10%-20%持有 預期股價相對收益-10%-10%賣出 預期股價相對收益-10%以下 強于大市 預期行業指數漲幅 5%以上 中性 預期行

104、業指數漲幅-5%-5%弱于大市 預期行業指數漲幅-5%以下 天風天風證券研究證券研究 北京北京 ?？诤？?上海上海 深圳深圳 北京市西城區佟麟閣路 36 號 郵編：100031 郵箱： 海南省?？谑忻捞m區國興大道 3 號互聯網金融大廈 A 棟 23 層 2301 房 郵編：570102 電話：(0898)-65365390 郵箱： 上海市虹口區北外灘國際 客運中心 6 號樓 4 層 郵編：200086 電話：(8621)-65055515 傳真：(8621)-61069806 郵箱： 深圳市福田區益田路 5033 號 平安金融中心 71 樓 郵編：518000 電話：(86755)-23915663 傳真：(86755)-82571995 郵箱：