谷歌&益普索：2022全球手游玩家需求變化洞察報告（56頁）.pdf

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1、2022 全球手游玩家需求變化洞察i前言后疫情時代下，宏觀市場環境和玩家游戲行為的變化為游戲開發者帶來了新的挑戰和增長機會。2020 年全球疫情爆發，使人們居家和使用手機的時長增加，也帶來了全球手游市場在過去兩年的高增長。2022 年，海外手游市場增速開始放緩，但較疫情前仍有可觀的上漲。玩家在消費上比以前更注重權衡，而市場逐步放開讓玩家的生活重心開始轉變。對于開發者而言，現在更需要重新厘清游戲玩家真正的需求，讓玩家在適應“新生活模式”的同時依然能夠享受游戲的快樂。玩家們對于品類和玩法偏好越來越多元，今年上半年，海外手游用戶支出前 10 的游戲分別來自 9個不同的細分品類，這也說明玩家期待游戲體

2、驗更加多樣化。玩游戲不只是為了休閑放松，也幫助玩家建立了聯系，探索未知并激發他們的創造力。在今年的報告中，Google 聯手 Ipsos 對世界各地成千上萬的手游玩家展開了調研和訪談。我們了解到手游玩家在后疫情階段生活的變化，以及這些變化如何影響了玩游戲的態度和行為，特別是付費玩家需要哪些新的游戲體驗。我們在報告中揭示了玩家需求的三大變化和提高他們“沉浸度”的三部曲，幫助開發者應對玩家生活狀態的轉變，并打造精品游戲抓住長期增長機遇。海外手游用戶支出趨勢*(2019H1 to 2022H1,data.ai)2022H1 vs 2019H1+27%2019H12019H22020H12020H22

3、021H12021H22022H1數據源:data.ai,此處海外泛指中國大陸、中國香港、中國臺灣和中國澳門以外地區ii研究方法和研究人群360 玩家行為剖析6大游戲市場洞察訪問 10000+玩家美國 日本 韓國 德國 巴西 印尼玩家問卷3個游戲品類聚焦4X 策略游戲模擬經營游戲合成游戲玩家深度訪談玩家生活視頻iii游戲細分品類定義合成游戲模擬經營游戲4X 策略游戲游戲中結合了實時策略、構建世界和角色扮演等元素，玩家通過在地圖中發展一座城市和建立軍隊進行防守和攻擊。例如：以游戲的形式模擬現實世界的活動，以管理團隊和經營為主要游戲主題，如管理企業、團隊、農場等。例如：玩家通過合并或滑動類似的數字

4、、積木、動物甚至角色來進行通關和升級的益智類游戲。例如：Rise of Kingdoms:Lost CrusadeState of Survival:Zombie WarTop War:Battle GameHay DayTownshipSimCity BuildItEverMerge:Merge 3 PuzzleMerge MansionMerge Dragons!iv手游玩家過去一年中三大需求變化通過游戲重新連接跨端體驗無縫銜接理智消費精打細算物價上漲和通貨膨脹讓玩家們更關注自己的財務狀況并理智消費。除了對超值的促銷活動更敏感外，玩家也傾向于為精品化的游戲付費，運營用戶長期價值重要性凸顯。

5、激勵視頻提供給付費玩家的額外獎勵，讓玩家平衡自己在游戲中的支出，推動在游戲里的進程。七成以上手游玩家也在其他設備上玩游戲，玩家們對于體驗跨端游戲有較強的意愿，多端并舉推出游戲內容是未來大勢所趨?？缍送婕移诖缙脚_間游戲體驗無縫銜接，更好的適配不同設備的特性。在疫情常態化的背景下，玩家與世界“重新連接”的需求飆升。一部分玩家將注意力從游戲轉向線下的社交活動，而仍然沉浸在游戲中的玩家通過游戲增進和他人之間的關系。在游戲新發期間，建立用戶之間的口碑傳播和玩家互動愈發重要，提高游戲的傳播效率和品牌效應。v關鍵洞察：提升手游玩家沉浸度的“三部曲”找到玩家抓住玩家留下玩家聯結玩家興趣 將游戲亮點和目標玩家

6、的興趣融入游戲或者廣告創意，讓玩家更容易沉浸其中 結合玩家熟悉的游戲玩法，提供玩家即時的樂趣 聯動玩家熟悉的 IP 元素，讓玩家能夠身臨其境的體驗角色故事提供多元體驗 提供簡單易上手的操作和清晰的指引，降低玩家在游戲初期的“學習成本”讓他們有動力繼續 刺激玩家探索和創造屬于自己的游戲體驗，提供多元的角色供玩家選擇，讓玩家有足夠空間定制自己的角色增強玩家歸屬感 玩家之間共有的游戲體驗增進了彼此的關系，可以考慮強化公會戰、組隊任務 和互贈禮品等功能，來增進玩家和游戲之間黏著度 專屬的回歸禮包和特定任務，提升回流玩家對游戲的歸屬感第 1 章后疫情時代下，手游玩家的行為如何改變2盡管疫情紅利減退，手游

7、玩家在疫情期間的行為依然持續Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.過去三個月里，您平均每周花費多少時間在每個愛好上？Q.與一年前（2021 年初）相比，您最近每周花在每個愛好上的時間是.?樣本量:16-54 歲 手游玩家 n=5086與一年前相比，最近每周花在手游上的時間相比 2021 年，在手游上花更多時間相比 2021 年，在手游上花相同時間相比 2021 年，在手游上花更少時間24%18%58%平均每周在手游上花5.3 小時3越來越多的消費者認為目前已經進入了后疫情階段Ipsos 報告(消費者行為習慣追蹤

8、報告)歐洲/中東/非洲地區/亞太地區/北美地區/拉美地區,2022 年 6 月Q.您認為以下哪一個階段最能描述目前新冠疫情的現狀？樣本量:歐洲、中東和非洲地區 n=4020,亞太地區 n=3012,北美地區 n=2002,拉美地區 n=1002“您認為以下哪一個階段最能描述目前新冠疫情的現狀？”疫情結束階段新常態階段重啟階段解封階段過渡階段調整階段疫情開始階段疫情未開始30%20%10%0%2021 年 7 月2021 年 9 月2021 年 12 月2022 年 3 月2022 年 6 月2022 年 6 月與2021 年 7 月之間的差值+9%+7%+3%-4%-7%-7%-1%4過去一年

9、，手游玩家有三大需求變化:手游玩家整體整體花更多時間在.投資理財在流媒體看影視作品看短視頻聽音樂需求變化一理智消費精打細算需求變化二跨端體驗無縫銜接需求變化三通過游戲重新連接玩電腦或主機游戲參加線下社交活動參加音樂活動花更多時間在手游的玩家也花更多時間在.花相同或更少時間在手游的玩家花更多時間在.5需求變化一理智消費精打細算“我現在不會在游戲上花更多錢，因為我有兩個小孩，新冠疫情真的打亂了我們的財務狀況?！泵绹?，女性，模擬經營游戲經驗玩家6Ipsos 報告(消費者行為習慣追蹤報告)歐洲/中東/非洲地區/亞太地區/北美地區/拉美地區,2022 年 6 月Q:在全球面臨挑戰的議題中，您最關注哪一個

10、？Q:在其他議題中，您最關注的是哪一項？樣本量:n=10036消費者愈發擔心物價上漲對生活造成的影響，更多考慮如何合理消費對物價上漲的擔憂程度在過去一個季度增加了近 10%，這也實時反饋在消費者對于促銷搜索的需求上。全球范圍內“針對現有用戶的促銷碼”搜索量同比增長超過 100%(搜索時間：2022年3月22日-2022年5月20日 vs 2021年3月22日-2021年5月20日)在全球面臨挑戰的議題中，您最關注哪一個？（作為第一或者第二關注的話題）2022 年 3 月41%25%44%25%45%22%50%19%2022 年 4 月物價上漲/通貨膨脹新冠疫情2022 年 5 月2022 年

11、 6 月7Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.在過去的 3 個月里，促使您在游戲內付費的原因是什么？Q.與一年前（2021 年初）相比，您會說最近促使您在游戲內付費原因是？樣本量:16-54 歲 手游玩家;過去一年在手游中花更多時間且在游戲內付過費的玩家 n=647手游玩家注重性價比，同時更追求品質游戲內的促銷活動是玩家付費的最主要原因，在消費更加謹慎的情況下，他們傾向于花更少的錢在更高品質的內容上，尤其是韓國玩家手游玩家五大付費原因相比去年付費意愿更強的因素1234512345付費購買的物品價值高被特別的促

12、銷活動吸引解鎖新的可玩內容完成困難的關卡/任務獲得定制的角色/物品 支持高品質的游戲跳過重復的任務被朋友鼓勵一起付費邀請朋友一起玩游戲付費是向他人尋求幫助的替代方式8Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.總的來說,當您在游戲里看到廣告,您是什么感覺?樣本量:16-54 yo 手游玩家;付費玩家 n=2527 非付費玩家 n=3473相比非付費玩家，美國、日本付費手游玩家更傾向于從激勵視頻中獲得免費獎勵“如果看激勵廣告有利于我在游戲中取得進展，我覺得是值得的，比如可以開啟新的關卡，獲得新的服飾裝備，增加生命值，或

13、者任何可以幫助我更好地推動游戲進程的獎勵?！泵绹?，女性，模擬經營游戲新玩家“期待從游戲內的廣告獲得免費獎勵”(付費玩家 vs 非付費玩家)美國日本德國韓國巴西印尼*Index 指比較付費玩家與非付費玩家的比例，顯示該選項或問題上付費玩家的突出性Index*1.3x1.2x1.1x1.0 x1.0 x1.0 x9需求變化二跨端體驗無縫銜接“手游的畫質在過去幾年中有明顯的提升，但音效和 PC 游戲相比還是差強人意，我覺得未來手游應該在這方面進一步升級?！泵绹?，男性，4X 策略游戲經驗玩家10 Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022

14、 年 4 月Q.除了智能手機，過去 3 個月里，您還使用過以下哪種設備進行游戲？樣本量:16-54 yo 手游玩家 n=6000七成手游玩家在兩個及以上的設備上進行游戲韓國和印尼手游用戶和 PC 用戶重合比例高只使用智能手機PlayStation平板PC只使用智能手機PC平板PC 上的模擬器只使用智能手機Nintendo SwitchPlayStationPC只使用智能手機PlayStation平板PC只使用智能手機PlayStationPC平板只使用智能手機PCPlayStationPC 上的模擬器25%35%26%24%37%35%23%19%32%36%30%23%27%34%26%26

15、%26%36%30%23%26%45%36%32%手游玩家在不同設備上玩游戲的比例手游玩家同時在兩個及以上的設備玩游戲美國韓國日本巴西德國印尼71%11Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.如果您目前正在玩的手機游戲被開發為 PC（臺式機/筆記本電腦）和游戲機，您是否會下載或購買？Q.如果您目前正在玩的 PC（臺式機/筆記本電腦）主機游戲被開發為手機游戲，您是否會下載或購買？樣本量:16-54 yo 手游玩家；跨端玩家 n=3995多數跨端玩家愿意下載同款手游的 PC 版本，半數以上期待無縫銜接的跨端體驗韓國玩

16、家對跨端游戲的經驗相對成熟，因此他們對不同平臺間的無縫銜接有更高需求如果您目前正在玩的手機游戲被開發為PC/主機游戲，您是否會下載或購買？“我希望同款游戲在不同平臺上提供無縫銜接的游戲體驗”71%48%60%46%55%48%70%64%85%57%86%53%美國美國跨端玩家(n=3995)跨端玩家(n=3995)日本日本德國德國韓國韓國巴西巴西印尼印尼12Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.如果您目前正在玩的手機游戲被開發為 PC(臺式機/筆記本電腦)和游戲機,您是否會下載或購買?Q.以下何項敘述符合您對

17、于跨端游戲體驗的偏好？樣本量:16-54 yo 手游玩家;跨端玩家 n=3995設備適配度是保證跨端流暢體驗的最主要訴求跨端玩家對 PC 端的畫面、音效和操控都有更高的要求跨端玩家對手機端和 PC 端游戲品質的期待 圖像質量音頻&音效畫面清晰，便于操作操控易于理解和使用游戲故事/情節有機會與志同道合的玩家一起游戲/互相對抗可在游戲中進行社交活動游戲內購買的商品為游戲提供更好的價值便于在游戲中進行購買期待 PC /主機端比手機端更好期待沒有差別22%56%52%49%40%39%36%34%31%22%22%22%39%35%26%26%39%35%36%37%35%13需求變化三通過游戲重新連

18、接“我通過玩游戲重新聯絡上了一些線上朋友，其中大多數是我從畢業后就不再聯絡的高中同學，我們會互相贈送游戲禮物?！泵绹?，女性，合成游戲新玩家14Ipsos 報告(消費者行為習慣追蹤報告);Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 歐洲/中東/非洲地區/亞太地區/北美地區/拉美地區,2022 年 6 月;美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.(已在進行的)如下活動中,哪些是您有計劃再一次參與的呢?Q.與過去一年相比,您最近花較少時間玩手游的因素是什么呢?樣本量:花更少時間的玩家 n=983社交娛樂活動的參與度在過去半年明顯回升游戲玩家花在手游上時間減少的主

19、要原因是人們需要重新建立聯系，比如返校和投入更多時間在新的愛好Top 5 花更少時間在手游上的原因參與的社交娛樂活動 我返?；蛘呋氐睫k公室工作，沒有很多時間玩游戲我在新的興趣愛好中投入了更多時間我希望花更多的時間保持我的身心健康進入新的人生階段沒有新的手游吸引我40%30%20%10%0%30%20%21%23%28%參與現場體育活動進行線下社交去電影院2021 年 9 月2022 年 1 月2021 年 11 月2022 年 3 月2022 年 5 月15Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.您在過去 3 個

20、月玩手游的因素是什么呢？Q.與過去一年相比，您最近玩手游的因素是什么呢？樣本量:16-54 yo 手游玩家 n=6000休閑放松仍是玩游戲的最主要原因，越來越多玩家因為社交需求而繼續游戲游戲在應用商店中評分高作為與人聊天的共同話題尋求興奮刺激作為與人聊天的共同話題享受同時進行許多活動尋求興奮刺激被我關注的名人推薦享受同時進行許多活動作為與人聊天的共同話題作為與人聊天的共同話題享受同時進行許多活動尋求興奮刺激打發時間作為與人聊天的共同話題享受同時進行許多活動Top 3 比上一年更強的玩手游驅動因素美國韓國日本巴西德國印尼緊跟潮流游戲在應用商店中評分高尋求興奮刺激/被我關注的名人推薦Top 5 玩

21、手游的驅動因素打發時間放松尋求興奮刺激被游戲廣告吸引游戲在應用商店中評分高51%17%20%27%46%16Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.您提到親朋好友的口碑是您了解新手游的重要信息來源，他們通常會與您分享哪些關于新手游的具體信息？樣本量:16-54 yo 手游玩家;花更多時間的玩家 n=393游戲玩法、人物、劇情等是玩家間分享的主要話題花更多時間的玩家更關注游戲中吸引人的內購商品、新玩家推薦獎勵和游戲 IP 的吸引力在下載一款新游戲前，通過口碑傳播了解的話題主要玩法花更多時間的玩家Index*Inde

22、x 指比較花更多時間的玩家與花更少時間或相同時間的玩家比例，顯示該選項或問題上花更多時間的玩家的突出性游戲角色游戲故事情節畫面風格新玩家獎勵游戲內社交沉浸式體驗游戲中的特殊裝備或元素游戲 IP游戲中吸引人的商品58%43%52%41%51%40%30%30%30%27%1.1 x1.4 x1.3 x1.4 x1.6 x1.4 x1.3 x1.4 x1.7 x1.8 x第 2 章如何增強手游玩家的沉浸感18不同細分品類手游玩家畫像194X 策略游戲玩家美國美國美國美國韓國韓國韓國韓國日本日本日本日本巴西巴西巴西巴西德國德國德國德國印尼印尼印尼印尼28%vs 72%55%65%149.934%vs

23、 66%65%32%36.931%vs 69%57%44%44.548%vs 52%54%65%25.240%vs 60%49%54%93.542%vs 58%61%65%20.0性別（女性 vs 男性）(平均 37%vs 63%)過去 1 年內開始玩 4X 策略游戲(平均 57%)日常感興趣的話題年齡小于 35 歲的玩家(平均 54%)過去 12 個月付費玩家平均每個月在4X 策略游戲的花費(單位：美元)音樂購物電影/戲劇/綜藝節目美食/烹飪/烘焙體育科技健康旅行電子產品金融投資51%50%39%37%37%37%35%34%34%34%20模擬經營游戲玩家美國美國美國美國韓國韓國韓國韓國日

24、本日本日本日本巴西巴西巴西巴西德國德國德國德國印尼印尼印尼印尼49%vs 51%49%60%246.755%vs 45%63%32%35.649%vs 51%40%44%23.462%vs 38%42%73%71.156%vs 44%46%54%144.558%vs 42%48%79%18.8性別（女性 vs 男性）(平均 55%vs 45%)過去 1 年內開始玩模擬經營游戲(平均 48%)日常感興趣的話題年齡小于 35 歲的玩家(平均 60%)購物音樂美食/烹飪/烘焙電影/戲劇/綜藝節目健康動畫/漫畫旅行美妝和時尚電子產品科技53%51%47%45%42%40%39%38%37%37%過去

25、12 個月付費玩家平均每個月在模擬經營游戲的花費(單位：美元)21合成游戲玩家美國美國美國美國日本日本日本日本德國德國德國德國55%vs 45%53%65%83.949%vs 51%42%44%38.765%vs 35%46%54%59性別（女性 vs 男性）(平均 56%vs 44%)過去 1 年內開始玩合成游戲(平均 47%)日常感興趣的話題年齡小于 35 歲的玩家(平均 54%)購物音樂美食/烹飪/烘焙電影/戲劇/綜藝節目健康美妝和時尚旅行社會時事動畫/漫畫電子產品51%49%49%37%36%33%32%29%28%28%過去 12 個月付費玩家平均每個月在合成游戲的花費(單位：美元)

26、22提升手游玩家沉浸度的“三部曲”找到玩家抓住玩家留下玩家1 聯結玩家興趣2 提供多元體驗3 增強玩家歸屬感找到玩家聯結玩家興趣24喜愛的游戲品類、有吸引力的視頻和有趣的故事/主題會吸引手游玩家嘗試新游戲尤其是拉美玩家會因為“新游戲是我熟悉的品類”而嘗試新游戲Top 3 促使手游玩家嘗試新游戲的原因Google/VGM,“移動游戲洞察報告”,全球,2022 年 1 月，樣本量：18 歲以上手游玩家 n=23364視頻中游戲看起來很有趣42%是我喜愛的游戲品類48%游戲的故事主題很有趣41%25“我最喜歡 某 4X 策略游戲 的解謎部分，我不需要花太多的心思也能持續進行下去，開始上手也比較輕松。

27、”美國，男性，4X 策略游戲新玩家26不同游戲品類的邊界比以往更模糊，玩家可以同時玩多種類型的游戲，加入玩家熟悉的元素能有效抓住他們的注意力模擬經營游戲的玩家中，有超過 50%的玩家同時也在玩含有建造元素的策略游戲不同細分品類玩家同時也在玩的其他游戲品類Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.在過去的 12 個月里，您在智能手機上玩過哪些類型的手機游戲？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;4X 策略 n=1581,模擬經營游戲玩家 n=1157,合成游戲玩家 n=1515平均玩 6.5 個品類平均玩 7.

28、4 個品類平均玩 6.6 個品類4X 策略游戲模擬經營游戲合成游戲 動作休閑冒險模擬經營解謎/運動 策略休閑冒險解謎動作 策略解謎動作知識問答街機55%55%55%49%38%38%38%39%39%50%39%46%43%49%46%27對付費玩家來說，游戲視頻是了解新游戲相關信息非常關鍵的渠道特別在印尼和美國，有更高比例的 4X 策略游戲付費玩家會通過觀看游戲視頻了解熱門游戲Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.為什么您會看與手游有關的在線視頻？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;4X 策略游戲:付

29、費玩家 n=855,非付費玩家 n=698,模擬經營游戲:付費玩家 n=890,非付費玩家 n=619,合成游戲:付費玩家 n=318,非付費玩家 n=253Top 3 使用在線視頻平臺觀看游戲視頻的原因4X 策略游戲模擬經營游戲合成游戲學習游戲技巧和竅門學習游戲玩法緊跟最新/熱門的游戲潮流學習游戲技巧和竅門緊跟最新/熱門的游戲潮流學習游戲玩法學習游戲技巧和竅門學習游戲玩法緊跟最新/熱門的游戲潮流36%31%31%41%34%34%36%32%31%37%31%22%35%26%30%26%23%22%付費玩家 非付費玩家28“我小時候曾經夢想開一家屬于我自己的花店，所以我覺得花店主題的游戲會

30、非常有趣。顧客會來找我，然后我可以根據他們想要的花卉種類制作插花作品?！比毡?，女性，模擬經營游戲經驗玩家29游戲是生活的延伸，與玩家興趣相關的游戲主題更吸引人對戰爭和軍事主題游戲感興趣的 4X 策略游戲玩家，在生活中也是歷史和軍事話題愛好者。而在生活中喜歡手作的模擬經營游戲和合成游戲玩家，同時也會對農場和花園主題的游戲有較濃厚的興趣Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.對于您的下一個手游，您希望看到&玩到哪些主題？Q.在過去 1 周內，您在互聯網上搜索過以下哪些主題？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;

31、4X 策略游戲 n=1800,模擬經營游戲玩家 n=1800,合成游戲玩家 n=900期待體驗新游戲的主題 vs 日常關心的話題4X 策略游戲玩家模擬經營游戲玩家合成游戲玩家喜歡的游戲主題 日常關心的話題喜歡的游戲主題 日常關心的話題喜歡的游戲主題 日常關心的話題世界大戰（36%）城市建設（59%）城市建設（30%）軍隊（35%）農場（57%）花園（29%）中世紀（35%）花園（54%）餐廳/咖啡館（28%）軍事、歷史政治、科技金融&投資音樂、社會新聞軍事、歷史金融&投資寵物、烹飪、健康花園裝飾、手工軍事、歷史花園裝飾、烹飪烹飪、家庭*各國手游玩家喜歡的游戲主題請見附錄30Google/Ips

32、os 2022 全球手游玩家需求變化洞察美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.以下哪種說法最能說明您對手游的態度？樣本量:16-54 歲 細分品類的移動游戲玩家;4XSLG:付費玩家 n=1100,非付費玩家 n=481,模擬經營游戲:付費玩家 n=724,非付費玩家 n=434,合成游戲:付費玩家 n=866,非付費玩家 n=649游戲中的 IP 也是吸引下載新游戲的重要原因玩家期待能夠“身臨其境”地扮演游戲 IP 中的角色非付費玩家 付費玩家非付費玩家 付費玩家非付費玩家 付費玩家4X 策略游戲模擬經營游戲合成游戲“手游中的 IP 對我來說是一個重要的吸引因素”“我會

33、說 某喪尸主題的策略游戲 是我最喜歡玩的一款游戲。我本來就是這部劇的粉絲，喜歡里面的某些角色，所以我覺得能和他們做同樣的事情很酷，比如制定策略、想辦法除掉喪尸。在游戲里，我可以假裝自己也是劇中角色?！泵绹?，男性，4X 策略游戲經驗玩家58%54%49%66%66%66%抓住玩家提供多元體驗32玩家希望更短的學習周期，在玩新游戲的前三次就決定是否繼續剛接觸該品類的玩家希望更快上手，其中德國玩家決策時間最短Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.當嘗試一個新游戲時，通常玩幾次來決定是否繼續？樣本量:16-54 歲 細

34、分品類的手游玩家;4X 策略游戲 n=1800,模擬經營游戲玩家 n=1800,合成游戲玩家 n=900“當嘗試一個新游戲時，通常玩幾次決定是否繼續？”4X 策略游戲模擬經營游戲合成游戲所有 4X 策略游戲玩家 所有模擬經營游戲玩家 所有合成游戲玩家 新玩家 經驗玩家 新玩家 經驗玩家新玩家 經驗玩家2.62.72.52.52.52.52.82.82.533簡單易懂是玩家留存的最重要原因Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.回憶您玩的時間最長的手機游戲，您玩了超過 30 天的原因是什么？樣本量:16-54 歲

35、細分品類的手游玩家;4X 策略游戲 n=1618,模擬經營游戲玩家 n=1646,合成游戲玩家 n=795Top 5 手游玩家在游戲中留存超過 30 天的原因4X 策略游戲模擬經營游戲合成游戲簡單易懂的玩法引導我喜歡的畫風有趣的故事/主題游戲玩法易于理解多元的角色選擇簡單易懂的玩法引導我喜歡的畫風游戲玩法易于理解有趣的故事/主題多元的角色選擇/不斷探索游戲中新的內容游戲玩法易于理解簡單易懂的玩法引導無需付費即可取勝或晉級我喜歡的畫風適當的游戲難度38%38%33%32%32%41%40%38%33%32%35%30%29%26%26%34簡單易懂不僅限于操作，也代表游戲容易理解及游戲目標明確“

36、這個游戲不需要太用腦就可以玩好它，但其中又有一些有挑戰性的小游戲，所以我很喜歡?！薄斑@個游戲不需要投入大量時間才能玩，可以隨時開始和結束。這很適合我，因為我的生活中有很多短暫休息的零碎時間。我很難去玩需要花費很多時間才能繼續的游戲?！薄拔腋杏X雖然游戲玩法引導就在那里，且在當下很有幫助，但宏觀而言，我無法很好地理解整個游戲的終極目標?！泵绹?，女性，合成游戲新玩家 美國，男性，4X 策略游戲新玩家 美國，女性，模擬經營游戲新玩家無需過多思考隨時進出游戲明確游戲目標35游戲中能夠突出“我”的存在，打造個性化體驗置身屏幕之外的玩家，希望通過在角色中增加自己個性化的元素，來提高在游戲中的融入感Googl

37、e/Ipsos,2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.以下哪種說法最能說明您對手游的態度？樣本量:16-54 歲手游玩家;付費玩家 n=2527,非付費玩家 n=3473“可以定制自己的角色對我有巨大的吸引力，我希望可選擇的膚色、頭發顏色和衣服有越多越好。我會因此更加關注游戲里的角色和故事，因為我覺得我能與它連結，而且我為這個角色傾注了心血之后，我會想知道接下來會發生什么?！泵绹?，女性，合成游戲經驗玩家“我認為游戲中的角色和故事的多元性很重要，能體現不同文化的差異”付費玩家61%非付費玩家39%364X 策略游戲付費玩家希望展示自己強大

38、的游戲實力，并且不斷解鎖新的游戲內容Google/Ipsos,2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.游戲中最令您興奮的游戲時刻是？Q.游戲中最令您沮喪的游戲時刻是？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;4X 策略游戲:付費玩家 n=897,非付費玩家 n=9034X 策略游戲付費玩家 vs 非付費玩家對游戲體驗更突出的需求最令人興奮的游戲時刻最令人沮喪的游戲時刻 擊敗游戲內的角色打贏其他玩家游戲中融入我喜歡的 IP解鎖新物品/新能力刷新我在積分榜上的成績 和他人對戰無法獲得成就感游戲內的角色無法被打敗無法解鎖新故事游戲中連接不順暢

39、錯過解鎖限定角色的時間1.7 x1.6 x1.4 x1.4 x1.3 xIndex*Index*1.7 x1.4 x1.3 x1.3 x1.2 x*Index 指比較付費玩家與非付費玩家的比例，顯示該選項或問題上付費玩家的突出性37模擬經營付費玩家對和他人一起玩游戲有更突出的需求，推出新的角色是激勵他們在游戲中不斷探索的重要原因Google/Ipsos,2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.游戲中最令您興奮的游戲時刻是？Q.游戲中最令您沮喪的游戲時刻是？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;4X 策略游戲:付費玩家 n=897,非

40、付費玩家 n=903模擬經營游戲付費玩家 vs 非付費玩家對游戲體驗更突出的需求最令人興奮的游戲時刻最令人沮喪的游戲時刻 和他人一起玩游戲游戲中激勵視頻給我額外獎勵游戲中融入我喜歡的 IP解鎖新角色刷新我在積分榜上的成績 錯過解鎖限定角色的時間無法解鎖新故事新角色和之前的過于重復游戲玩法很難理解需要付費才能升級/過關1.7x1.6x1.4x1.3x1.2x1.5x1.4x1.3x1.3x1.2x*Index 指比較付費玩家與非付費玩家的比例，顯示該選項或問題上付費玩家的突出性Index*Index*38合成游戲付費玩家對“額外的獎勵”有更高的期待Google/Ipsos,2022 全球手游玩家

41、需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.游戲中最令您興奮的時刻是？Q.游戲中最令您沮喪的游戲時刻是？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;合成游戲:付費玩家 n=344,非付費玩家 n=556合成游戲付費玩家 vs 非付費玩家對游戲體驗更突出的需求最令人興奮的游戲時刻最令人沮喪的游戲時刻 游戲中融入我喜歡的 IP玩游戲可以贏得現實中的獎品解鎖新角色定制我的角色和游戲內物品解鎖新物品/新能力 游戲玩法很難理解新角色和之前的過于重復只能通過付費才能獲得限定商品游戲中連接不順暢很難升級/過關 2.5x2.0 x1.6x1.6x1.5x1.8x1.6x1.3x1

42、.2x1.1x*Index 指比較付費玩家與非付費玩家的比例，顯示該選項或問題上付費玩家的突出性Index*Index*留下玩家增強玩家歸屬感40付費玩家更傾向于和他人共享游戲體驗Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.您上次和誰一起玩游戲？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;4X 策略游戲:付費玩家 n=1100,非付費玩家 n=481,模擬經營游戲:付費玩家 n=724,非付費玩家 n=434,合成游戲:付費玩家 n=866,非付費玩家 n=649非付費玩家 付費玩家非付費玩家 付費玩家非付費玩家 付

43、費玩家4X 策略游戲模擬經營游戲合成游戲和其他人一起玩手游的比例35%30%25%46%41%42%41無論是游戲內還是游戲外，與他人一起玩游戲可以增強自己在社交圈中的歸屬感Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.您上次和誰一起玩游戲？Q.玩游戲滿足了您的什么需求？樣本量:16-54 歲 手游玩家;和他人一起玩游戲 n=1735,獨自玩游戲 n=4265“以前我和我的侄女對彼此沒有很多了解，游戲讓我們多了很多共同話題?！比毡?，女性，合成游戲新玩家游戲滿足的需求和他人一起玩游戲 vs 獨自玩游戲的玩家學會如何與他人

44、更好的合作增進我與家人/朋友之間的關系認識新朋友并拓展我的社交圈5.8x 4.2x3.2x*Index 指比較和他人一起玩游戲的玩家與獨自玩游戲的玩家比例，顯示該選項或問題上和他人一起玩游戲的玩家突出性Index*Index*Index*42游戲內社交也會進一步帶動玩家花費Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.與一年前（2021 年初）相比，最近促使您在游戲內付費原因是？樣本量:16-54 歲 手游玩家;和他人一起玩游戲 n=1735,獨自玩游戲 n=4265“有些人會來向我尋求協助，希望我幫助、保護他們。我在

45、游戲中付費獲得能力就能幫助他們，藉此成為團隊的核心，并獲得大家的認可。這是我在游戲世界中才能達成的事?！比毡?，男性，4X 策略游戲經驗玩家在游戲中花費更多的原因和他人一起玩游戲 vs 獨自玩游戲的玩家邀請朋友一起玩游戲被朋友鼓勵一起付費在游戲內送他人禮物2.1x1.9x1.7x*Index 指比較和他人一起玩游戲的玩家與獨自玩游戲的玩家比例，顯示該選項或問題上和他人一起玩游戲的玩家突出性Index*Index*Index*43定向召回流失玩家，提供專項回歸禮包和任務，讓回流玩家感受到關注Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022

46、年 4 月Q.什么會讓您重新開始玩以前玩過但放棄的手游？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;4X 策略游戲:付費玩家 n=1100,非付費玩家 n=481,模擬經營游戲:付費玩家 n=724,非付費玩家 n=434,合成游戲:付費玩家 n=866,非付費玩家 n=649回流玩家的專享禮物回流玩家的專享禮物回流玩家的專享禮物新內容或游戲更新新內容或游戲更新新內容或游戲更新僅供回流玩家的專享任務游戲中加入新元素游戲中加入新元素4X 策略游戲模擬經營游戲合成游戲“什么會讓您重新開始玩以前玩過但放棄的手游？”付費玩家非付費玩家33%34%27%37%36%34%38%33%32%38%32%3

47、2%25%31%37%31%31%35%研究方法和附錄A-ii研究方法和報告關鍵名詞定義研究方法關鍵名詞定義調研方式:線上問卷調查 90 分鐘線上焦點小組座談會 游戲玩家個人視頻調研時間:線上問卷調查：2022 年 4 月-2022 年 6 月 焦點小組座談會&視頻錄制：2022 年 6 月-2022 年 7 月目標人群:線上問卷調查：美國，日本，德國，韓國，巴西和印尼 16-54 歲過去三個月在智能 手機上玩過游戲的受訪者 焦點小組座談會&個人錄制視頻:美國和日本 16-45 歲不同細分品類手游玩家樣本量:線上問卷調查:6 個市場的 10,500 名受訪者。美國，日本&德國 1900 名（1

48、000 名手游玩家，900 名不同細分品類手游玩家），韓國，巴西&印尼 1600 名（1000 名手游玩家，600 名不同細分品類手游玩家）焦點小組座談會：在過去 3 個月內玩過 4X 策略游戲、合成游戲和模擬經營游戲的 美國和日本受訪者。個人錄制視頻：從焦點小組中選出的12名受訪者。其中6名來自美國，6名來自日本。手游玩家：過去 3 個月內在智能手機上玩過游戲的玩家。細分品類手游玩家：在過去 12 個月內曾在智能手機上玩過任一細分品類手游的玩家。細分品類手游包括 4X 策略游戲,模擬經營游戲&合成游戲?；ǜ鄷r間的玩家：相比 2021 年，每周投入更多時間在手游上的玩家?；ǜ倩蛳嗤瑫r間的玩

49、家：相比 2021 年，每周投入相同或者更少時間在手游上的玩家。付費玩家：過去 3 個月內曾在手游上消費的玩家。消費內容包括游戲禮包、可下載內容、會員訂閱和其他交易物。品類新玩家：最近一年才開始接觸該細分品類手游經驗的玩家。品類經驗玩家：有一年以上該細分品類手游經驗的玩家?？缍送婕?除了智能手機以外，同時也在其他游戲設備上進行游戲的手游玩家，其中包括平板、電腦（在臺式機/筆記本電腦上下載或盒裝游戲、臺式機/筆記本電腦上的模擬器、云游戲服務）、游戲機（Xbox、Nintendo Switch/DS、Nintendo Wii、PlayStation、街機游戲機）。A-iii報告中各市場手游玩家畫像

50、Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月樣本量:16-54 歲 手游玩家 n=6000 性別年齡過去一年內開始玩手游的玩家比例過去三個月為手游付費 過去 12 個月，平均每月在手游上花費的金額過去三個月玩過的游戲品類美國女性 49%男性 51%平均年齡：35平均年齡：36平均年齡：36平均年齡：36平均年齡：31平均年齡：2916-24 25-34 35-44 45-54休閑休閑益智休閑休閑動作文字策略角色扮演策略策略休閑益智解謎模擬經營益智動作策略策略益智音樂角色扮演棋牌益智16-24 25-34 35-44 45

51、-5416-24 25-34 35-44 45-5416-24 25-34 35-44 45-5416-24 25-34 35-44 45-5416-24 25-34 35-44 45-54平均品類：4.2平均品類：3.2平均品類：3.1平均品類：3.3平均品類：4.8平均品類：4.4女性 45%男性 55%女性 50%男性 50%女性 47%男性 53%女性 46%男性 54%女性 47%男性 53%日本德國韓國巴西印尼13%40%US$8610%39%US$6112%33%US$4616%43%US$3821%37%US$3219%62%US$2426%46%44%45%36%46%53%

52、21%20%20%29%38%27%35%28%32%32%42%47%26%27%24%35%36%25%33%26%31%30%34%46%30%29%28%24%19%22%31%25%24%24%33%31%23%24%28%12%7%A-iv不同市場的玩家對 4X 策略游戲主題的期待各不相同，戰爭/軍事主題最受歡迎Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.對于您的下一個手游，您希望看到&玩到哪些主題？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;4X 策略游戲 n=1800Top 5 各個市場期待體驗的 4

53、X 策略游戲主題世界大戰喪尸軍隊中世紀末日/科幻三國軍隊世界大戰中世紀西方奇幻西方奇幻軍隊科幻世界大戰喪尸中世紀科幻喪尸世界大戰軍隊/西方奇幻中世紀科幻喪尸三國軍隊世界大戰軍隊三國中世紀喪尸46%40%39%38%34%37%35%33%25%22%35%34%31%30%30%46%43%42%40%32%34%30%29%27%24%50%44%44%40%38%美國韓國日本巴西德國印尼A-v城市建設和農場主題在模擬經營游戲中最受歡迎Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.對于您的下一個手游，您希望看到&玩到

54、哪些主題？樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;模擬經營玩家 n=1800Top 5 各個市場期待體驗的模擬經營游戲主題城市建設農場花園/花卉童話龍/動物城市建設餐廳/酒店農場家居清潔/裝飾花園/花卉城市建設花園/花卉農場時尚家居清潔/裝飾城市建設農場推理/冒險中世紀幻想餐廳/酒店農場城市建設花園/花卉推理/冒險餐廳/酒店/島嶼/熱帶叢林城市建設農場推理/冒險島嶼/熱帶叢林花園/花卉51%47%45%44%43%40%35%33%33%32%53%41%35%31%29%61%57%51%48%47%42%41%38%36%35%59%57%55%54%51%美國韓國日本巴西德國印尼A-

55、vi城市建設、花園/花卉和餐廳是合成游戲中最受歡迎的三大主題；美國玩家和德國玩家最期待主題分別是賭場和動物園Google/Ipsos 2022 全球手游玩家需求變化洞察 美國/日本/德國/韓國/巴西/印尼,2022 年 4 月Q.對于您的下一個手游,您希望看到&玩到哪些主題?樣本量:16-54 歲 細分品類的手游玩家;合成游戲玩家 n=900Top 5 各個市場期待體驗的合成游戲主題花園/花卉餐廳/咖啡廳城市建設賭場農場城市建設花園/花卉農場動物園餐廳/咖啡廳動物園餐廳/咖啡廳花園/花卉農場城市建設30%29%25%25%24%41%31%30%27%26%32%29%26%26%24%美國日本德國