克勞銳：2022年輕人生活消費觀察系列研究報告-乳制品消費篇（39頁）.pdf

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1、克 勞 銳 指 數 研 究 院12022.09 克勞銳2022第 期 乳制品消費篇系列研究6 6克 勞 銳 指 數 研 究 院年輕人對品牌意味著什么？克勞銳將從食品飲料、化妝品、數碼家電、服裝服飾、家居家裝、游戲娛樂、出行方式等多個熱門行業和品類出發，探索不同年齡段的年輕人在這些熱門領域的細分消費行為和習慣，圍繞用戶、內容、達人、平臺和品牌五方關系進行研究，結合優秀的內容營銷案例，展現年輕人在各領域的生活消費動向。年輕人作為消費市場的主力軍，是品牌營銷的必爭群體。如何占領年輕消費者心智成為眾多品牌營銷的核心命題。年輕人的生活消費觀如何？年輕人在社交平臺上喜歡看什么內容？年輕人對品牌的消費差異如

2、何？社交平臺上的內容如何影響內容消費？關注克勞銳年輕人生活消費觀察系列研究，洞察年輕用戶營銷新趨勢！克 勞 銳 指 數 研 究 院研究說明平臺選?。罕敬螆蟾嫔婕暗饺橹破穬热葸x取平臺為“微博、抖音、快手、小紅書”四個平臺進行相關分析研究；乳制品定義：行業通識定義：指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，加入或不加入適量的維生素、礦物質和其他輔料，使用法律法規及標準規定所要求條件內材料，經加工制成的各種食品，也叫奶油制品。本報告研究范疇：本報告所涉及乳制品研究概念以牛奶制品、液體乳為主要研究產品，調研涉及到乳冰淇淋、乳粉等其它相關產品。研究范圍內容數據周期：2022年2月1日-7月31日；調研

3、數據時間：2022年8月；調研數據說明：線上問卷調研，N=287；代際詳細劃分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生；數據說明3克 勞 銳 指 數 研 究 院4報告核心結論“鮮活”是對乳制品的需求也是對健康的寄托 促進線上銷量的同時實現大眾對乳制品產品的常態化消費 營銷向中間年齡層發展，“研究年輕人”成為乳制品牌的必修課什么產品熱門？乳制品內容營銷需求？乳制品牌為何要破圈？克 勞 銳 指 數 研 究 院5目 錄年輕人對乳制品的消費態度？線上乳制品營銷與內容觀察乳制品品牌案例與

4、總結CONTENTS克 勞 銳 指 數 研 究 院年輕人對乳制品的消費態度？消費習慣消費認知消費特點消費需求克 勞 銳 指 數 研 究 院7乳制品產品概念以及研究范圍界定乳乳 制制 品品乳制品，指使用鮮牛羊乳及其加工制品為主要原料，經加工制成的各類飲品/食品。本報告中所涉及乳制品概念研究均以液體乳產品為主要研究對象，其它乳制品產品為輔助研究對象。液體乳乳粉乳脂肪煉乳乳冰淇淋純奶鮮奶調制奶酸奶嬰兒奶粉成人奶粉全脂奶粉脫脂奶粉稀奶油奶油無水奶油加糖煉乳無糖煉乳全脂煉乳脫脂煉乳全乳冰淇淋半乳冰淇淋組合冰淇淋其它奶酪乳糖奶片發酵乳克 勞 銳 指 數 研 究 院接受調研2/3的年輕人有至少每日飲用/食用

5、一次乳制品產品的習慣8 調研用戶中，有43.4%的用戶表示自己有乳糖不耐受【注】的情況近半數年輕人表示對乳糖不耐受但對其需求仍存在乳糖不耐受43.4%數據來源：克勞銳線上調研，N=287；乳糖不耐受：指飲用含有乳糖產品例如純牛奶后出現輕度腹瀉的情況。每日飲/食乳制品占比66.3%克 勞 銳 指 數 研 究 院9液體乳制品關注度最高，鮮奶在消費者心中占據重要地位69.35%46.74%36.40%35.25%32.18%13.79%液體乳乳粉乳冰淇淋乳脂肪煉乳其它鮮奶類純奶類酸奶類調制奶低溫殺菌，保質期短高溫殺菌，保質期長發酵奶包含其它添加劑調研用戶對乳制品的關注偏好度69.1%67.9%66.

6、8%32.2%調研用戶對液體乳制品的關注偏好度消費習慣消費認知消費特點消費需求數據來源：克勞銳線上調研，N=287；克 勞 銳 指 數 研 究 院年輕消費者對奶乳新工藝賣點相對陌生，產品推廣仍需擴圈年輕消費者相對熟知的產品/生產技術年輕消費者相對陌生的產品/生產技術巴氏滅菌有機零乳糖A2-蛋白谷飼超濾技術冰博克技術娟姍牛奶65.02%48.67%43.35%35.45%19.36%18.22%14.45%9.51%低溫鎖住營養優質蛋白雙倍營養去水濃縮奶優質奶源天然無污染實際賣點宣傳賣點熟知度：熟知度：消費認知消費特點消費需求消費習慣10數據來源：克勞銳線上調研，N=287；克 勞 銳 指 數

7、研 究 院0添加追求極致原生態，乳制品搭配水果風味更佳90/95后：搭配咖啡和茶，縱享絲滑拿鐵與奶茶80/85后：原味無添加是最愛，健康就是要原生態00后：燕麥牛奶、甜牛奶多重口味滿足味蕾 原味無添加 水果 配合咖啡 谷物 甜味劑類 茶50.6%49.7%46.4%31.6%28.5%28.4%調研用戶對乳制品的搭配偏好消費認知消費特點消費需求消費習慣11數據來源：克勞銳線上調研，N=287；克 勞 銳 指 數 研 究 院12營養價值最受消費群體關注，零食、輔食是次要消費場景補充蛋白質補充微量元素改善腸道菌群促進睡眠增強免疫力美容養顏代替水沖泡其它食品1、調研用戶對乳制品產品的功能訴求2、調研

8、用戶對乳制品產品的消費場景52.5%51.7%50.9%Top-1Top-2Top-3補充營養日常零食餐食/輔食消費特點消費認知 消費需求消費習慣數據來源：克勞銳線上調研，N=287；克 勞 銳 指 數 研 究 院1354.41%多量少量適量大量年輕人對乳制品產品消費一改囤貨習慣，即喝即買，體現年輕人對乳制品“鮮”的需求調研用戶單次購買乳制品數量數據少量：可飲/食1-2天適量：可飲/食3-5天多量：可飲/食7-10天大量：可飲/食12-15天針對乳制品“鎖鮮”的需求，“即喝即買”是其消費方式調研用戶單次購買乳制品消費金額范圍10-20元20-50元10元以下50-100元100-200元200

9、元以上33.8%25.9%25.1%8.4%5.7%1.1%消費范圍半數在50元以內，不追求囤貨，只解決當下需求消費特點消費認知 消費需求消費習慣數據來源：克勞銳線上調研，N=287；克 勞 銳 指 數 研 究 院14傳統電商外，社交電商情緒不高，社區團購為主要消費渠道60%淘寶系 46%京東51%社區團購22%短視頻平臺13%社區平臺8%其它傳統電商的乳制品在價格優惠、節日大促等方面占據優勢，依然是消費首選；傳統電商依然為主要消費陣營即時配送是社區團購最大優勢內容消費依舊以短視頻平臺電商為主社區團購的即時配送與乳制品“鮮活”的屬性緊密結合，利于縮短乳制品消費周期；在線上其它電商渠道，乳制品的

10、消費相對較熱，這與產品的生命周期以及平臺的商業發展進展均有一定關聯。數據來源：克勞銳線上調研，N=287；說明：社區團購指美團買菜、叮咚買菜等平臺、短視頻平臺指抖音快手以短視頻為主要內容的平臺、社區平臺指微博、小紅書、知乎等圖文為主的平臺。年輕消費者乳制品消費渠道分布消費特點消費認知 消費需求消費習慣克 勞 銳 指 數 研 究 院除線上下單外，同城配送市場有前景，品牌市場占比受城市影響53.01%具有液乳每日消費習慣人群對同城鮮乳消費的調研數據有消費且一直在消費無消費，不考慮消費無消費，未來考慮消費曾經有消費過蒙牛、伊利、三元等知名品牌僅當地小型自營乳業品牌選擇蒙牛、三元等大品牌鮮乳配送的人群

11、城市主要分布在一線、新一線、二線城市，占比達75%60%的消費者來源于三四線城市；之所以選擇本地化乳制品牌，他們認為其產品生產線更單純，更有保障57.1%42.9%86.7%的用戶表達有同城乳品的消費經歷以及消費意愿15消費需求消費認知 消費特點消費習慣數據來源：克勞銳線上調研，N=287；同城鮮乳消費：指訂購月、季度產品套餐，商家負責每日配送到戶的消費行為?？?勞 銳 指 數 研 究 院對價格下降空間有期待,6成消費者認為液乳價格小幅偏高 電商節日大促 新口味上市 線下促銷 產品包裝 廣告宣傳 品牌力56.3%50.6%46.4%39.2%31.6%24.7%促使年輕消費者消費乳制品的因素尤

12、其鮮乳類由于銷售周期限制使得成本進一步上漲，所以促銷類活動是最能打動年輕消費群體的關鍵因素。60.4%的調研用戶認為乳制品產品單價小幅偏高2.5-3.5元2.5-3元2.5-4.5元2-3元1.5-2.5元1.5-3.5元鮮奶純奶酸奶產品商超常見價格區間（不含折扣/200ml）調研用戶期望價格區間（不含折扣/200ml）數據來源：克勞銳線上調研，N=287；說明：價格參考選取商超普通類型/200ml為單位的牛奶、鮮奶產品標價做參考，不包含高端、限定等具備特殊功能或屬性的產品。消費需求消費認知 消費特點消費習慣16克 勞 銳 指 數 研 究 院年輕人乳制品消費5大關鍵詞：鮮 快 優 頻 促新鮮為

13、王年輕人對鮮乳的偏好符合其對高營養產品的追求鮮快即時配送社區團購等配送業務成為消費者消費的重要渠道優優質產品補充營養是首要需求，優質奶乳必須得到保障頻即喝即買不囤貨，即喝即買，鎖住乳制品的“鮮活”促促銷活動線上大促、線下打折最能打動年輕消費者17克 勞 銳 指 數 研 究 院線上乳制品營銷與內容觀察乳制品關聯垂類聲量乳制品內容營銷場景克 勞 銳 指 數 研 究 院數據來源：克勞銳指數研究院，數據監測周期2022.2-2022.7；數據說明：互動量=點贊數+評論數+轉載數。乳制品關聯垂類的內容互動量高低具有平臺調性幽默搞笑生活娛樂美妝母嬰親子顏值美妝護膚母嬰親子劇情情感母嬰親子時尚顏值幽默搞笑時

14、尚開箱測評生活母嬰親子游戲生活除美食飲品垂類外，不同平臺乳制品跨垂類內容呈現平臺性差異化調性明顯抖音、快手平臺幽默顏值生活劇情類內容聲量高，微博與小紅書平臺娛樂母嬰時尚領域傳播效果更好。19四平臺乳品內容關聯垂類互動量Top-5分布（已經剔除食品飲料分類）克 勞 銳 指 數 研 究 院明星母嬰體育戶外生活垂類下乳制品內容討論度更深攝影美圖體育娛樂幽默搞笑明星名人戶外生活百科知識科普劇情母嬰親子運動健身開箱測評抖音快手微博小紅書明星/名人母嬰親子生活百科體育運動戶外四平臺綜合比較贊評比最低的五大垂類四平臺乳制品相關內容贊評比最低十大垂類數據來源：克勞銳指數研究院，數據監測周期2022.2-202

15、2.7；數據說明：贊評比綜合比較方式為：分平臺各垂類贊評比歸一處理后相疊加；乳制品相關內容指作品描述中含有乳制品品牌關鍵詞或產品關鍵詞的內容，相關數據已脫敏化處理。20克 勞 銳 指 數 研 究 院乳制品內容搭建多場景化標簽體育運動戶外家庭/育兒劇情/情感健康營養21克 勞 銳 指 數 研 究 院明星推廣更營養更健康，體育內核與乳制品的健康理念完美契合體育賽事冬奧會&中國女排&世界杯明星推廣運動健身減脂&種草&健康營養體育領域乳制品的健康理念與體育運動的核心完美契合IP強強聯合優質蛋白補充低價格、高營養滿足運動健身人群對能量的補充品牌與理念營銷向產品營銷向體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營

16、養22克 勞 銳 指 數 研 究 院以家庭切入，乳制品營銷體現出生活幸福場景化特點營養早餐/代餐親子互動DIY日常Vlog 戶外場景#走親訪友禮品#親子搞笑創作#自制健康零食#嬰幼兒奶粉知識#家庭育兒日常#人類幼崽成長記#牛奶、嬰幼兒奶粉、酸奶、奶酪棒等多類型產品在家庭乳制品消費中均占一席地位，乳制品在家庭內容上的營銷延展豐富，以家庭概念為主的多種話題內容主要營造幸福概念場景。其它家庭話題舉例母嬰親子生活分享知識科普戶外自制美食乳制品內容家庭相關垂類高互動量Top-5乳制品內容家庭相關垂類話題內容23體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營養數據來源：克勞銳指數研究院，數據監測周期2022.2-

17、2022.7克 勞 銳 指 數 研 究 院奶類產品在劇情內容中扮演著重要配角，不斷強化品牌心智短視頻平臺乳制品關聯劇情垂類二級內容分類占比Top5情感正能量搞笑都市#安慕希amx酸奶#在短劇垂類的高頻投放24家庭影視/綜藝 贊助縮減成本+矩陣傳播可融合產品理念，產品是第二主角短劇的個性化定制短視頻廣告植入體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營養數據來源：克勞銳指數研究院，數據監測周期2022.2-2022.7家庭克 勞 銳 指 數 研 究 院關聯當下熱門話題-戶外內容，自然場景與產品理念更搭親子戶外野餐野餐飲品種草乳制品+戶外野餐乳制品+戶外露營乳制品+戶外運動露營必備飲品露營早餐戶外運動對乳

18、制品的需求補充營養增強免疫力2022上半年社媒平臺戶外類內容持續攀升，戶外內容熱度跟隨季節特點升溫明顯乳制品與戶外場景結合，場景營銷與種草雙管齊下根據戶外類內容乳制品營銷關鍵詞統計詞云展示圖25體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營養數據來源：克勞銳指數研究院，數據監測周期2022.2-2022.7克 勞 銳 指 數 研 究 院多方角色KOL全方位解讀奶乳營養價值，信息直達受眾人群官媒人民網x三元#1+1原生雙蛋白鮮牛奶#學者&醫生杜洪濤醫生#健康#科普#長高#如何選擇奶粉#成分測評專家李顏之懂成分#超市里哪些牛奶值得買#牛奶科普#體育達人 小馬哥#蛋白質含量#喝牛奶能增肌么？#嬰幼兒學生黨健

19、身愛好者銀發族 不同領域達人從不同領域分析奶乳制品成分、功效、受眾人群等詳細信息，奶乳制品營養價值內容多維度拆解，伴隨內容深度種草擊穿目標人群奶乳營養價值的多維拆解內容職場白領26體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營養數據來源：克勞銳指數研究院，數據監測周期2022.2-2022.7克 勞 銳 指 數 研 究 院乳品內容營銷覆蓋全年齡、多圈層的消費人群產品口味測評/種草專業產品知識科普乳制品DIY/花樣隱藏吃法乳制品詳細營養參數價格優惠促銷活動真實的用戶評價乳制品詳細營養參數家庭帶娃一族自律健身一派精致手工黨學生新勢力0000后9595后9090后8585后8080后其它內容聲量場景化打造覆

20、蓋不同代際跨垂類營銷突破多類圈層27數據來源：克勞銳指數研究院，數據監測周期2022.2-2022.7克 勞 銳 指 數 研 究 院內容場景助推乳制產品從需要型消費向常態化消費過渡植入消費理念：由單一向多元、到個性營養補充 家庭生活戶外與運動工作/學習消費場景的營造：由家庭場景輻射更多場景休閑化品質化健康化個性化 被動消費主動消費消費培養由于我國無奶乳制品的飲食習慣，乳制品的應用場景具有局限性貫穿年齡層、打通圈子，將乳品產品發展成生活高需求類快消產品需要型消費乳制品常態化消費乳制品28克 勞 銳 指 數 研 究 院乳制品品牌案例與總結營銷案例總結附錄克 勞 銳 指 數 研 究 院乳品牌營銷3大

21、發力點齊推進：有好奶有曝光有故事乳制品牌營銷三大發力點并駕推進30有好奶食品安全是重中之重，品質營銷是重要基石l奶源差異化l技術差異化大快消產品，曝光須持續，是品牌長效經營的重要布局有曝光l周期性宣傳l大流量/大IP有故事傳遞品牌形象與文化，是消費者對品牌認知的重要途徑l產品價值l附帶價值l社會價值克 勞 銳 指 數 研 究 院技術持續升級，奶源不斷優化，乳品安全是營銷重點31產品創新優質奶源品質背書安全問題產品定位技術加持回歸產品本質影響賦能發聲官媒奧運健兒醫生雙倍營養濃縮營養0乳糖產品故事品牌故事圍繞安全為核心塑造產品安全認知內容營銷發力點/媒介克 勞 銳 指 數 研 究 院32圍繞熱點話

22、題，附帶產品認同感圍繞家國情懷，塑造品牌形象大流量/大IP 帶來高曝光高熱度高考奶，學生奶，放心奶話題#旺旺的紅是中國紅#蒙牛 高考奶世界級賽事，品牌推向國際化流量綜藝持續發光發熱伊利 冬奧會冠名特侖蘇 向往的生活乳制品中液態奶類不同于其它飲料產品具有季節性消費與節點性的消費特點，乳品的曝光、發生，幾乎貫穿全年的各個熱點話題、全民性事件以及流量級綜藝上。乳品為推進常態化消費，保持高曝光是品牌全年功課克 勞 銳 指 數 研 究 院聽故事配好奶，會講情懷的品牌能出圈也能破圈33新勢力品牌要出圈老字號品牌要破圈光明-年度關鍵詞長圖盤點2020的難忘記憶以品牌影響力帶動社會正能量認養一頭牛-年輕化員工

23、會養好牛紅海市場下成功出圈安慕希主題影片發光普拉斯社會價值故事產品價值故事附加價值故事聚焦細分圈層，體現附加價值克 勞 銳 指 數 研 究 院蒙牛：熱門話題制造者，全新玩法搶占年輕人市場重金求“文”，有償式裂變營銷蒙牛X開心麻花短劇出圈牛奶補償多喝牛奶放肆嗨34克 勞 銳 指 數 研 究 院伊利：玩轉流量大IP，品牌認知穩步提升，曝光持續且高熱脫口秀大會4湖南衛視兩大流量綜藝：乘風破浪披荊斬棘金典冠名其它熱門流量綜藝丁真的自然日記我是歌手天賜的聲音最強大腦17年奧運陪伴高熱度運動員背書周邊IP持續發酵奧運品質、奧運奶等關鍵詞已深入大眾對伊利的品牌印象武大靖、蘇炳添、蘇翊鳴、徐夢桃 冰墩墩、雪容

24、融IP的結合持續為品牌賦能奧運賽事流量綜藝流量大IP35克 勞 銳 指 數 研 究 院認養一頭牛：會講故事，會玩情感營銷的新星乳制品牌聽音樂做Spa80塊伙食費做藥浴 話題制造者-全網聲量居高產品情感營銷-打動消費者實現共鳴認養一頭牛在話題度在乳制品品牌中略勝一籌，相比蒙牛伊利在各大IP賽事上的投入，認養一頭牛借助社交電商成功出圈，也的確成為牛奶圈的“網紅”微博#認養一頭牛純牛奶#1.1億閱讀量抖音#認養一頭牛#11億+閱讀量養 好牛，產 好奶故事一：以父之名品牌問世，源于父愛故事二：自己養牛云養牛實名養牛故事三：對牛彈琴朗朗X認養一頭牛情感共鳴36克 勞 銳 指 數 研 究 院乳品牌潮流年輕

25、化的營銷方式正向“中間”年齡群體發力37IP盲盒系列影視綜藝聯名跨界元宇宙概念從營銷內容來看，場景的制造與概念植入證明著乳制品牌正滲透年輕人市場中間年齡層：愛好多元、情緒消費的年輕人兩端年齡層對于嬰幼兒、銀發族群體，乳制品的內容營銷以健康、營養好品質為發力方向 嬰幼兒 銀發族 少年派克 勞 銳 指 數 研 究 院附錄：年輕人喜愛的乳制品品牌/產品詞云38克 勞 銳 指 數 研 究 院年輕人生活消費觀察系列研究預告更多篇章、內容敬請期待39年輕人生活消費觀察系列研究食品飲料篇（已發布）年輕人生活消費觀察系列研究美妝防曬篇（已發布）年輕人生活消費觀察系列研究戶外篇（已發布）年輕人生活消費觀察系列研究茶咖生活篇（已發布）年輕人生活消費觀察系列研究3C數碼篇 （已發布）年輕人生活消費觀察系列研究乳制品篇（本期發布）年輕人生活消費觀察系列研究服裝服飾篇（待發布）