巨量算數：2020年抖音美妝直播報告：直播間里的潮流新時尚[39頁].pdf

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1、直播間里的潮流新時尚 2020.6 OVERVIEW OF FASHION LIVESTREAMAUDIENCE OF MAKEUP LIVESTREAMANCHORS OF MAKEUP LIVESTREAMLIVE STREAM MAKEUP SALES rQrOoOrOtMnPwOrOnRtMpM8ObP9PoMrRsQoOeRnNqPjMsQoM7NmMzQvPnNxPvPsRuN 洞察總結 Part1. 時尚直播概況 直播逐漸常態化，用戶規模和增長雙向走高 抖音直播打開4億DAU的另一扇窗，近六成用戶每天觀看抖音直播 復產復工開啟，需求逐步回歸，時尚行業全面復蘇，直播熱度后來居上 特

2、殊時期時尚產業受到異常沖擊，直播對產業改造程度最深 明星、達人、品牌全面滲透，多層次時尚生態助力行業崛起 時尚直播場景IP化發展，云端時尚+直播造節雙向刺激新供給與新需求 多力驅動、需求回歸，美妝行業是時尚直播回歸復蘇中的重要一環 美妝直播：一場高線輕熟女性引領下沉年輕麗人的美麗修行 美妝行業社零消費同比增速觸底回升，直播刺激行業重啟增長 美妝看播成為國民必備，5月份看播用戶規模超過美妝短視頻用戶 注意力向直播遷移明顯，看播時長實現3倍增長，后半夜看播熱情最高 即時效果展示、溝通體驗反饋、快速產品問答，直播在互動中建立信任感 內容、產品和主播都是看播焦點，實用教程和技巧話題助力直播間引流 美妝

3、線上開播熱潮新涌，主播數、直播場次實現翻番增長 晚八點是美妝開播高峰，最有利于預熱和吸引晚間空閑時段的用戶 美妝直播參與者不斷升級，超七成達人開播，月度復播率超過80% 美妝短視頻領域的優秀達人逐步成功遷移到直播間 美妝品牌直播參與度加強，近六成品牌每周至少開播一次 主流品牌陸續開播，直播助力品牌從深度溝通到長效運營 東部經濟帶開播品牌商家最多、市場活力最強，產業集中態勢明顯 需求重啟、信心回歸，美妝直播帶貨效果突出，購物車點擊翻倍增長 美妝帶貨品類分布：面膜、護膚套裝需求量大，口罩也擋不住口紅大軍 美妝直播帶貨不可或缺三要素：限時優惠+主播推薦+互動氛圍 達人主播是刺激購買的重要促因，互動能

4、力和專業度決定帶貨效果 達人帶貨：平臺IP造勢+抽獎升溫+獨特互動，突破單場千萬級高銷 明星+美妝直播：大咖加持，頂流效應，助力行業破冰 品牌開播也能有效刺激購買意愿，六成看播用戶對直播產品認知提升 直播能夠調動用戶后續深層探索，激活品牌長效營銷機會點 品牌帶貨案例：品牌、達人多方聯動、有效配合，實現品效雙贏 Part2. 美妝看播趨勢 Part3. 美妝開播趨勢 Part4. 美妝直播帶貨趨勢 Live stream is widely accepted，the user scale and growth rate are both rising. Douyin live stream ac

5、hieves 400 million DAU, nearly 60% of users watch Douyin live stream every day. Production and work restarted, fashion industry fully recovered, the popularity of live stream is increasing. Live stream brings the deepest transformation to fashion industrial, which has suffered negative impact during

6、 coronavirus period. Diverse PGC ecology in Douyin platform help fashion industry to recover. The development of IP-based fashion live activities stimulate new supply and new demand for fashion industrial. Beauty industry plays an important role in the recovery of fashion live stream. Participants o

7、f Makeup live stream: anchors are mainly mature women from first-tier cities, and audiences are mostly young women from lower-tier cities. KEY FINDINGS Part1. OVERVIEW OF FASHION LIVE STREAM A new upsurge in makeup live stream has emerged, the number of anchors and livestream has doubled. The peak o

8、f makeup live appears at 8pm, which is most conducive to attracting users in the free evening time. Participants of the makeup live continue to upgrade, with over 70% of the KOL going live, the monthly rebroadcast rate exceeds 80% Makeup Brand participate in Douyin live stream more frequently, nearl

9、y 60% of brands go live at least once a week. Douyin live stream helps brands with in-depth communication with users and long-term CRM operation. The eastern economic area has the largest number of brand merchants, the strongest market potential, and obvious trend of industrial concentration. Livest

10、ream makeup sales have excellent performance, clicks of shopping carts achieves double increase. Top 3 most popular makeup categories of live sale: facial mask, skin care sets, lipstick. Three indispensable elements for livestream makeup sales: attractive offer, anchor recommendation and interactive

11、 atmosphere. Purchase intention is stimulated by anchors , whos interaction and professionalism determine the effect of live sales. Celebrities s influence can help makeup live stream to attract attention. Branded livestream can effectively stimulate purchase intention, 60% of viewers have improved

12、their product awareness after watching branded live. Branded livestream can motivate viewers to explore product more deeply like search, recommendation, following brand etc. Case of branded livestream makeup sales : Effective cooperation of brand and KOL achieves win-win result in brand recognition

13、and revenue. Part2. AUDIENCE OF MAKEUP LIVE STREAM Part3. ANCHORS IN MAKEUP LIVE STREAM Part4. LIVE STREAM MAKEUP SALES The growth rate of the societys consumption on cosmetics industry rises significantly, live stream stimulates the industry to restart. Watching makeup live stream has become a nati

14、onal popular entertainment, the number of makeup live watching users in May surpassed the number of makeup short video users. Attention has been shifted to the live stream significantly, the duration of watching the live has been increased by 3 times, and the enthusiasm for watching the makeup live

15、stream is highest in the midnight. Interaction like real-time display and quick Q&A are key points to build trusts during live stream. Content, products and anchors are the focus of live audience when watching makeup live, tutorials and practical topics are more attractive. OVERVIEW OF FASHION LIVE

16、STREAM Part.1 65637 69531 72361 75265 78774 81698 84681 89690 32476 3443134259 4220942503 39676 43322 55982 52% 53% 54% 56% 58% 60% 61% 65% 93% 95% 96% 98%98% 99%99%99% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 直播逐漸常態化，用戶規模和增長雙向走高 數據來源

17、：CNNIC，整理 抖音直播打開4億DAU的另一扇窗，近六成用戶每天觀看抖音直播 “每天至少1次” 58% 4 你多久看一次抖音直播？ 億 數據來源：，2020年5月抖音直播用戶調研 50%49% 48%41% 32% 有趣活潑的 親民接地氣 個性有特點 時尚新潮的 高級有品質 20191201 20191203 20191205 20191207 20191209 20191211 20191213 20191215 20191217 20191219 20191221 20191223 20191225 20191227 20191229 20191231 20200102 2020010

18、4 20200106 20200108 20200110 20200112 20200114 20200116 20200118 20200120 20200122 20200124 20200126 20200128 20200130 20200201 20200203 20200205 20200207 20200209 20200211 20200213 20200215 20200217 20200219 20200221 20200223 20200225 20200227 20200229 20200302 20200304 20200306 20200308 20200310 2

19、0200312 20200314 20200316 20200318 20200320 20200322 20200324 20200326 20200328 20200330 20200401 20200403 20200405 20200407 20200409 20200411 20200413 20200415 20200417 20200419 20200421 20200423 20200425 20200427 20200429 20200501 20200503 20200505 20200507 20200509 20200511 20200513 20200515 2020

20、0517 種子期 新模式快速發酵 復產復工開啟，需求逐步回歸，時尚行業全面復蘇，直播熱度后來居上 成長探索期 服飾、美妝商家庫存壓力較大，通 過直播探索業務出口，但此階段下 游用戶需求緊縮，直播熱度不及大 盤平均水平 全面復蘇期，供需兩端雙向回暖 商場、品牌店、中小專賣店、產業帶商家等全面激 活，試水直播，明星達人開播推高熱度峰值，直播 成功經驗逐步積累，用戶側隨著環境好轉需求大批 量釋放，行業回暖，走勢超過大盤水平 2019.12-2020.5 直播大盤 時尚直播 數據來源：，2019.12-2020.5 氣泡大小代表直播帶貨力 特殊時期時尚產業受到異常沖擊，直播對產業改造程度最深 數據來源

21、：，2020.5 明星、達人、品牌全面滲透，多層次時尚生態助力行業崛起 5萬+時尚達人助陣 3700+ 3500+ 6萬+時尚品牌入駐時尚明星超強陣容 數據來源：，2020年5月，抖音直播用戶調研 123 50000+ 60000+ 時尚品牌藍V數量 時尚直播場景IP化發展，云端時尚+直播造節雙向刺激新供給與新需求 云逛街還是熟悉的味道抖in好物節-全民直播購 抖音直播秒殺狂歡節 上海新世界城在抖音開啟了為期3天的“38女皇” 嘉年華直播活動，聯動商城中60個品牌、300 多品類持續帶貨，將一眾大牌知名化妝品集中 在周末晚上黃金時間段直播，套裝一上線就立 刻售罄；株洲王府井百貨抖音直播間單場觀

22、看 總人數突破83萬，11小時增粉6萬，創下 240萬+的總銷售成績。 抖in萬物節：云擺攤 6月26日-6月28日，發起抖in萬物節直播嘉 年華活動，將邀請100+明星達人組建“直播買手 團”，聯動抖音、今日頭條、西瓜視頻等多端產品矩 陣，邀請百位中小商家一起“云擺攤”，為商家提 供線上營銷陣地。 4月22日，聯合300位明星、達人打造的抖in好 物節-全民直播購物嘉年華正式開播，數百達 人齊上陣兩天聚集12億聲浪，高姿、歐詩漫、 Notime美容儀等時尚美妝品牌紛紛參與，國貨 洗護之光阿道夫2天爆賣上萬套。 門店即直播間 每一個門店BA和商場導購，都是天然 的主播，一些門店BA的帶貨效果已

23、達到專 業帶貨主播平均水平，杭州城西銀泰城就 有意識的培養員工在抖音露臉出鏡。 從6.1日起，抖音官方發起年中【抖音直播 秒殺狂歡節】活動，覆蓋美妝、服飾、食 品、家居等7大行業及產業帶的低價好物。 各大商家、達人、明星參與直播，并且有 大量低價秒殺商品和平臺補貼券。截止 2020.6.29日，#抖音直播秒殺狂歡節 話題即突破22億播放。 云端時尚，盤活“新供給”直播造節，激發“新消費” 數據來源：，營銷觀察，2020.6 多力驅動、需求回歸，美妝行業是時尚直播回歸復蘇中的重要一環 時尚直播核心行業 18000+ 累計開播萬粉主播數 26w+ 月直播次數 14+ 月看播次數月看播用戶數 120

24、00+ 累計開播萬粉主播數 7.5w+ 月直播次數 5.5+ 月看播次數月看播用戶數 數據來源：，2020.05，累計開播萬粉主播數指截止2020年5月開播過的萬粉達人數量 美妝直播：一場高線輕熟女性引領下沉年輕麗人的美麗修行 數據說明：TGI=目標屬性人群較整體人群的差異，數值越大說明該屬性人群相較整體人群的比例更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 數據來源：， 2020.05 2020年5月抖音直播【美妝類】主播和看播用戶畫像 男性 女性 0 100 200 0100200 看 播 用 戶 18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上 0 50 100 150 2

25、00 0100200 看 播 用 戶 新一線 一線 二線 三線 四線 五線及以下 0 50 100 150 050100150200 看 播 用 戶 AUDIENCE OF MAKEUP LIVE STREAM Part.2 2019 w48 2019 w49 2019 w50 2019 w51 2019 w52 2020 w01 2020 w02 2020 w03 2020 w04 2020 w05 2020 w06 2020 w07 2020 w08 2020 w09 2020 w10 2020 w11 2020 w12 2020 w13 2020 w14 2020 w15 2020 w1

26、6 2020 w17 2020 w18 2020 w19 2020 w20 2020 w21 2020.1-2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.5 vs2019.122020.5 vs2019.12 半年增長半年增長 + +617617% 美妝行業社零消費同比增速觸底回升，直播刺激行業重啟增長 數據來源：，國家統計局，2019.12-2020.5 2019.12-2020.5 社零消費同比增速 2019.12 +11.9% 年終消費季，需求大量釋放 美妝直播觀看次數 -14.1% -11.6% -3.5% +12.9% 美妝看播成為國民必備，5月份看播用戶規模超過美妝短視頻

27、用戶 +122% 數據來源：，2020.1-2020.5 2020.12020.22020.32020.42020.5 2020.1-2020.5 美妝短視頻用戶和直播用戶數量趨勢 美妝看播用戶數 注意力向直播遷移明顯，看播時長實現3倍增長，后半夜看播熱情最高 數據來源：，2020.1-2020.5 01234567891011121314151617181920212223 2020 數據來源：， 2020.6.1-2020.6.11 202005202004202003202002202001 2020.01-2020.05增長 +257%+257% 2020.1-2020.5 抖音美妝看

28、播時長趨勢 即時效果展示、溝通體驗反饋、快速產品問答，直播在互動中建立 信任感 +257%+553%+304%+1215%+367% 抖音美妝直播互動行為鏈路 +872% 數據來源：，2020.1-2020.5，增速計算為2020.05VS2020.01 觀看美妝直播的原因 美妝趨勢和口碑好物是引流重點實用教程類內容最具話題性 關注度UP的直播間話題 內容、產品和主播都是看播焦點，實用教程和技巧話題助力直播間引流 59% 49% 36% 35% 23% 23% 數據來源：，2020年5月抖音直播調研數據 ANCHORS OF MAKEUP LIVE STREAM Part.3 20200520

29、2004202003202002202001202005202004202003202002202001 美妝線上開播熱潮新涌，主播數、直播場次實現翻番增長 2020.01-2020.05增速 +120%+120% 2020.01-2020.05增長 +187%+187% 2020.1-2020.5 抖音美妝類直播開播趨勢 數據來源：，2020.1-2020.5 01234567891011121314151617181920212223 開播主播數占比 晚八點是美妝開播高峰，最有利于預熱和吸引晚間空閑時段的用戶 數據來源：， 2020.6.1-2020.6.11 2020 美妝直播參與者不斷

30、升級，超七成達人開播，月度復播率超過80% 72% 美妝達人開播頻次分布 80%+ 58% 數據來源：，2020.1-2020.5 美妝短視頻領域的優秀達人逐步成功遷移到直播間 最受關注的美妝主播排名 12287w+25w+1637w+ 21848w+14w+93w+ 31586w+1.4w+71w+ 41515w+37w+142w+ 51400w+87w+380w+ 61009w+7.2w+95w+ 71005w+2w+26w+ 8759w+5.5w+5.8w+ 9559w+3.1w+27w+ 10553w+5.9w+35w+ 數據來源：，2019.12-2020.05 美妝品牌直播參與度加

31、強，近六成品牌每周至少開播一次 202001202002202003202004202005 每月5次每月6-15次 每月16-30次每天至少1次 數據來源：，2020.1-2020.5 月度復播率 80%+58% 每周至少1次 美妝藍V主播數量美妝藍V開播頻次分布 50% 2020.5 vs 2020.1 +216% 主流品牌陸續開播，直播助力品牌從深度溝通到長效運營 數據來源：，2020.4-2020.5 主流品牌陸續開播 明星組團開播，助力品牌增粉霸榜，開啟長效運營探索之道 直播要素 東部經濟帶開播品牌商家最多、市場活力最強，產業集中態勢明顯 廣州 主播數 直 播 次 數 氣泡大小代表直

32、播觀看人次 說明：廣州的數據相比其他城市明顯偏高，做縮放處理 Top10省份 1廣東 2浙江 3山東 4江蘇 5河南 6上海 7北京 8河北 9湖北 10福建 數據來源：，2020.5 美妝直播商家省份分布美妝直播商家TOP城市分布 金華 杭州 聊城 沈陽 北京 佛山 安陽 上海 臺州 蘇州 哈爾濱 長沙 西安 深圳 LIVE STREAM MAKEUP SALES Part.4 2020 w01 2020 w02 2020 w03 2020 w04 2020 w05 2020 w06 2020 w07 2020 w08 2020 w09 2020 w10 2020 w11 2020 w12

33、2020 w13 2020 w14 2020 w15 2020 w16 2020 w17 2020 w18 2020 w19 2020 w20 2020 w21 2020.1-2020.5抖音美妝直播間購物車點擊量周度趨勢 需求重啟、信心回歸，美妝直播帶貨效果突出，購物車點擊翻倍增長 數據來源：， 2020.1-2020.5 增長增長 行業全面沖擊，需求大幅收縮，直 播關注度提升，消費力逐漸回暖 市場持續教育，直播模式逐步滲透，節點、 活動場景多重激勵，催熱行業關注和信心 運營經驗積累，大型活動和明 星秀場引爆美妝直播現場，需 求開始釋放 女王節 抖音美妝好物節 520 除夕 情人節 自然周

34、數據來源：， 排名按照訂單量統計，2020.01-2020.04 2020年抖音美妝直播【護膚】TOP5帶貨品類分布2020年抖音美妝直播【彩妝】TOP5帶貨品類分布 美妝帶貨品類分布：面膜、護膚套裝需求量大，口罩也擋不住口紅大軍 購買美妝直播間商品的原因 利益刺激、達人、明星，刺激核心購買需求護膚抗衰等功能性話題最具帶貨感染力 帶貨力UP的直播間話題 美妝直播帶貨不可或缺三要素：限時優惠+主播推薦+互動氛圍 57% 51% 38% 36% 35% 數據來源：，2020年5月抖音直播調研數據 達人主播是刺激購買的重要促因，互動能力和專業度決定帶貨效果 直播創新的引領者：達人抖音直播達人必殺技：

35、善溝通、夠專業、會寵粉 46% 32% 優秀達人的核心競爭力 39% 購買美妝直播間商品的原因? 52% 63% 12 數據來源：，2020年5月抖音直播用戶調研，達人指粉絲超過1W以上的創作者 “ 抖音上的時尚博主直 播推薦或同款 51% 達人帶貨：平臺IP造勢+抽獎升溫+獨特互動，突破單場千萬級高銷 數據來源：抖音廣告助手，2020.04 194 1.4+ 25+16.5 1500+ 粉絲數：2000w+ 明星+美妝直播：大咖加持，頂流效應，助力行業破冰 明星帶貨，更高互動，更強剁手 看播人次超過 明星頂流效應，帶來品效雙贏 直播期間，帶貨商品30個，覆蓋 美妝、護膚、食品、日化等品類 6

36、000W+ 最高同時在線觀看人數 70W+ 直播發生評論評論率高達 33% 單場吸引的關注次數 170W + 59% 54% 38% 36% 31% 30% 2000W+ 數據來源：，2020年5月，抖音直播用戶調研 23明星開播，信任感加倍1 “ 喜歡的明星直播推薦 或明星同款 38% 品牌開播也能有效刺激購買意愿，六成看播用戶對直播產品認知提升 直播促進品牌對用戶心智的深層影響 品牌產品 品牌名稱/logo 品牌理念 品牌主播 60% 45% 38% 38% 2 數據來源：，2020年5月抖音直播用戶調研 近四成用戶會購買品牌直播推薦的產品 購買美妝直播間商品的原因? 1 “ 我喜歡的品牌直播推薦 36% 直播能夠調動用戶后續深層探索，激活品牌長效營銷機會點 49%49%48%48% 48%48% 82% 55% 38% 43% 沉淀粉絲，需要品牌力和營銷力共同推動4直播后，有效調動用戶興趣和轉化等多重行為3 37%37%37%37% 數據來源：，2020年5月抖音直播用戶調研 品牌帶貨案例：品牌、達人多方聯動、有效配合，實現品效雙贏 6w+ 130w+ 37% 數據來源：，2020.5 17000 430W+ 1000W+ 2W+ Makeupforever 40% 28%23% 4% 3%2% 54000+ 1. 2. 3. 聲明 廣州 Thank You 2020.6