【研報】大消費行業之C2M模式專題研究：電商巨頭布局C2M“短路經濟”對消費影響幾何？-20200429[19頁].pdf

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1、萬聯證券 請閱讀正文后的免責聲明 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 電商巨頭布局電商巨頭布局 C C2M2M， “短路經濟”對消費影響幾何？， “短路經濟”對消費影響幾何？ 強于大市強于大市（維持） 大大消費之消費之 C C2M2M 模式專題研究模式專題研究 日期：2020 年 04 月 29 日 行業核心觀點：行業核心觀點： C2M 在我國處于早期發展階段， 隨著技術的進步和消費者的 成熟，各大電商的紛紛布局，將迎來快速發展期。隨著 C2M 模式的推進，極致性價比和個性化定制，將極大滿足消費致性價比和個性化定制，將極大滿足消費 者的需求，下沉市場開發程度將越來越高者的需求，下沉市場

2、開發程度將越來越高，電商滲透率將 達到一個新高峰，對消費有積極的促進作用，對從制造端 到渠道端的整個產業鏈均會產生變革，尤其對庫存占比高對庫存占比高 的紡織服裝、輕工制造、家電行業積極影響更大。的紡織服裝、輕工制造、家電行業積極影響更大。龍頭品 牌能有更好發展，同時消費者對性價比的追求也會加速形 成更多新的小眾品牌。建議重點關注提前布局建議重點關注提前布局 C2MC2M 及供應及供應 鏈改革的企業以及各消費行業品牌龍頭企業鏈改革的企業以及各消費行業品牌龍頭企業。 投資要點：投資要點： C2MC2M 模式與傳統模式的對比和優勢：模式與傳統模式的對比和優勢：C2M（Customer-to- Man

3、ufacturer），即“客對廠”，通過互聯網大數據整 合消費者的商品定制需求， 然后向制造商發送生產訂單， 中間去掉了品牌商、代理商和商場等中間渠道環節，使 產品幾乎以批發價出售給消費者。C2M 使得相互割裂的、 零散的消費需求匯聚在一起，以整體、規律、可操作的 形式將需求提供給制造商，從而將“ 零售”轉化為“集 采”，能夠大幅提高工廠的生產效率和資產、資金周轉。 與傳統的 “先產后銷” 模式和網絡電商模式相比， C2M 模 式能夠短路掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環節，避 免層層加價，可以讓價格更加透明，消費者和廠家都從 中獲益。 C2MC2M 行業的三類參與者：行業的三類參與者：C2M

4、行業的參與者可以分為三 類， 分別是大型綜合電商平臺， 制造商和小型 C2M 平臺， 其中大型綜合電商平臺占據主導地位。C2M 行業在國內 還處于發展階段，小型電商在 2013 年開始曾率先試水， 2018 年大型電商開始入局，隨著大型電商的入局、大數 據技術發展以及消費升級帶來的消費者個性化、多樣化 需求，C2M 進入快速發展期。 C2MC2M 能促進消費擴張， 助力開發下沉市場。能促進消費擴張， 助力開發下沉市場。 C2M 模式根據 客戶需要定制產品，廠商直銷，省略了中間環節，價格 低且質量有保證，可以充分滿足消費者個性化和追求性 價比的消費需求，并能針對下沉市場消費者對價格比較 敏感的特

5、點，助力開發下沉市場，促進消費擴張。 滬深滬深 3 30000消費消費相對滬深相對滬深 300300 指數表指數表 數據來源：WIND,萬聯證券研究所 數據截止日期： 2020 年 04 月 29 日 Table_DocReport 相關研究相關研究 分析師分析師: : 陳雯陳雯 執業證書編號： S0270519060001 電話： 18665372087 郵箱： 研究助理研究助理: : 李瀅李瀅 電話： 15521202580 郵箱： 研究助理研究助理: : 王鵬王鵬 電話： 15919158497 郵箱： 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 行 業 專 題 報 告 行 業 專

6、題 報 告 行 業 研 究 行 業 研 究 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 2 頁 共 19 頁 C2MC2M 對消費行業各細分領域的影響：對消費行業各細分領域的影響：C2M 模式的興起將深刻影 響從生產端到渠道端的整個產業鏈，對消費行業產生深刻影 響， 尤其對庫存占比較高的紡織服裝、輕工制造、家電行業尤其對庫存占比較高的紡織服裝、輕工制造、家電行業積積 極極影響更大，此外，對渠道端的商貿零售行業也造成沖擊。紡影響更大，此外，對渠道端的商貿零售行業也造成沖擊。紡 織服裝行業織服裝行業庫存高，產品更新換代快，在 C2M 模式下，將降低 庫存，減少營銷成本，受益較大；隨著

7、消費者對生活品質要求 的提高，對家具家具的需求愈加個性化，對家電家電的質量、售后服務 要求越來越高，C2M 模式下，輕工制造和家電行業可以更好地 滿足消費者需求，有效疏通了銷售渠道，降低庫存，行業龍頭 企業受益較大；C2M 對商貿零售商貿零售造成沖擊，進一步擠占線下零 售的市場空間，加速傳統電商的進化。 風險因素：風險因素：1.宏觀經濟風險； 2.消費復蘇不及預期風險； 3.C2M 發展不及預期風險；4.競爭加劇風險 nMsNpPtPnQpRoMpOvNrQsR9PaOaQoMmMpNnNiNnNrMeRrRrP8OnNxONZnOyRwMrNtN 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消

8、費大消費 第 3 頁 共 19 頁 目錄目錄 1. C2M 行業將迎來快速發展 . 4 1.1 行業概述 . 4 1.2 對比傳統商業模式，C2M 更具優越性 . 4 1.3 電商巨頭紛紛布局，C2M 已進入加速發展期 . 5 2.C2M 助力消費擴張 . 8 2.1 C2M 滿足消費者個性化和性價比追求 . 8 2.2 電商可借助 C2M 戰略充分開發下沉市場 . 10 3.C2M 對消費子行業的影響分析 . 13 3.1 C2M 影響從生產端到渠道端整個產業鏈，對庫存占比高的行業影響更大 . 13 3.2 紡織服裝行業：依托 C2M 戰略降低庫存，提升供需匹配效率 . 13 3.3 輕工制

9、造行業：家具受益最大，仍需解決線上體驗和售后服務問題 . 15 3.4 家電行業：C2M 戰略驅動制造業智能升級，有望大幅縮短家電消費鏈條. 16 3.5 商貿零售行業：C2M 對線下零售和傳統電商均造成沖擊，加速行業變革. 17 4.投資建議 . 18 5.風險提示 . 18 圖表 1：C2M 模式拉近消費者和制造商的距離 . 4 圖表 2：C2M 模式更能夠滿足客戶個性化需求 . 5 圖表 3：C2M 模式與傳統模式對比 . 5 圖表 4：C2M 行業三類參與者 . 6 圖表 5：C2M 模式已進入加速發展期 . 6 圖表 6：淘寶 C2M 戰略的三大核心支柱 . 7 圖表 7：大型電商布

10、局 C2M . 7 圖表 8：2019 年中國網購群體年齡結構 . 8 圖表 9：中等收入群體消費時注重的因素 . 9 圖表 10：女性消費者網購主要考慮因素 . 9 圖表 11：90 后群體購物考慮因素 . 9 圖表 12：我國全國居民人均可支配收入不斷增加 . 10 圖表 13：城鎮居民人均可支配收入和消費性支出情況 . 11 圖表 14：農村居民人均可支配收入和消費性支出情況 . 11 圖表 15：2016-2019 年中國網購用戶數量及滲透率 . 11 圖表 16：2018 年小鎮青年和一二線青年個人月支出占個人月收入比重情況 . 12 圖表 17：下沉市場特點 . 12 圖表 18：

11、紡織服裝行業上市公司產成品平均存貨 . 14 圖表 19：服裝行業上市公司布局 C2M 情況 . 14 圖表 20：紡織服裝行業上市公司在淘寶特價版開店情況 . 15 圖表 21：2012 年至今家具制造業存貨情況 . 16 圖表 22：家具行業上市公司布局 C2M 情況 . 16 圖表 23：家用電器行業上市公司布局 C2M 情況 . 17 圖表 24：我國網上商品和服務零售額占比 . 18 圖表 25：我國網上實物商品零售額占比 . 18 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 4 頁 共 19 頁 導語：導語：3 月 26 日，在 2020 淘寶 C2M 戰略發布會上，

12、淘寶特價版正式上線，一起亮 相的還有“超級工廠計劃”和“百億產區計劃” ，三大舉措并稱為淘寶 C2M 戰略核心 三大支柱。淘寶方面表示，淘寶特價版能夠有效鏈接工廠和消費者，既幫助中小企業 實現增長， 又為消費者提供優質實惠的商品， 是全球首個以 C2M 產業帶為核心供給的 購物 APP。本篇報告系統梳理系統梳理 C C2M2M 概念的概念的發展發展，對消費行業的影響以及現階段已入局對消費行業的影響以及現階段已入局 企業的情況企業的情況，供投資者參考。 1.1. C2MC2M 行業將迎來快速發展行業將迎來快速發展 1.1 1.1 行業概述行業概述 C2MC2M（CustomerCustomer-

13、 -toto- -ManufacturerManufacturer） ，即“客對廠” ，是一種基于社區） ，即“客對廠” ，是一種基于社區SNSSNS平臺以及平臺以及B2CB2C 平臺的用戶直連制造商的互聯網商業模式。平臺的用戶直連制造商的互聯網商業模式。C2M模式通過互聯網大數據整合消費者的 商品定制需求，然后向制造商發送生產訂單，中間去掉了品牌商、代理商和商場等中 間渠道環節，使產品幾乎以批發價出售給消費者，因此又稱為“短路經濟” 。C2M使得 相互割裂的、零散的消費需求匯聚在一起，以整體、規律、可操作的形式將需求提供 給制造商，從而將“ 零售”轉化為“集采” ，能夠大幅提高工廠的生產效率

14、和資產、 資金周轉。 圖表1：C2M模式拉近消費者和制造商的距離 資料來源：萬聯證券研究所 1 1.2 .2 對比傳統商業模式，對比傳統商業模式，C C2M2M更具優越性更具優越性 與傳統模式相比，與傳統模式相比，C2M C2M 模式擁有個性化、低庫存、低成本等特點。模式擁有個性化、低庫存、低成本等特點。C2M模式下，得 益于大數據、云計算、人工智能等數字化技術的發展，商家可以快速了解消費者的 需求，從而做出快速的應對，提高了效率。C2M 模式為先銷后產，制造商先接受訂 單，而后采購原材料，有利于制造商提高生產靈活性，降低庫存風險。對品牌和電 商平臺而言，C2M模式使顧客和廠家直連，價格上的下

15、降可以幫助品牌擴大受眾，提 高顧客忠誠度，還可以幫助電商平臺獲得更多的用戶，有效開發下沉市場。對于消 費者，通過C2M定制可以更好地滿足自身對品質、性價比和個性化的需求。與傳統與傳統 的“先產后銷”模的“先產后銷”模式和網絡電商模式相比，式和網絡電商模式相比， C C2M2M模式能夠短路掉庫存、物流、總模式能夠短路掉庫存、物流、總 銷、分銷等中間環節，避免層層加價，可以讓價格更加透明，消費者和廠家都從中銷、分銷等中間環節，避免層層加價，可以讓價格更加透明，消費者和廠家都從中 原 料 稅 賦 利 潤 庫 存 營 運 店 面 庫 存 利 潤 運 費 倉 庫 稅 賦 溢 價 運 費 營 運 倉 庫

16、利 潤 營 銷 制造商制造商 品牌商品牌商 經銷商經銷商 消費者 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 5 頁 共 19 頁 獲益。獲益。 與與C C2M2M極為相似的另一個模式是“極為相似的另一個模式是“F F2C2C” ，即從廠商到消費者的電子商務模式?！?，即從廠商到消費者的電子商務模式。F2C模 式通過物聯網技術實現工廠和消費者的直連，為解決產品質量問題提供思路。物聯 網讓每個人都可以成為參銷商、購物商，實現隨時可買、隨時可賣的商業模式。廠 商作為銷售方，憑借其強有力的線下產業支撐、有效的質量控制、快速的市場反 應，可以很好地保證信譽、產品質量和售后問題，并且在價格

17、上還具有一定的吸引 力。F2C模式已發展多年，自營類的自營類的F F2C2C電商有網易嚴選、淘寶心選、京東制造等，電商有網易嚴選、淘寶心選、京東制造等， 開放平臺類的開放平臺類的F F2C2C電商有網易考拉工廠店、拼工廠等，電商有網易考拉工廠店、拼工廠等，所以目前廠商到消費者的連所以目前廠商到消費者的連 接已經能夠很好地實現接已經能夠很好地實現，而消費者直達廠商的反向定制服務還有待探索，而消費者直達廠商的反向定制服務還有待探索。 圖表2：C2M模式更能夠滿足客戶個性化需求 資料來源：網絡資料整理、萬聯證券研究所 圖表3：C2M模式與傳統模式對比 環節 傳統模式 C2M 模式 產銷產銷 先產后銷

18、 先銷后產 設計設計 同質化 個性化 庫存庫存 庫存高 庫存低 渠道渠道 中間環節多，層層加價 消費者直連工廠 成本成本 綜合成本高，利潤空間小 綜合成本低，利潤空間大 客戶客戶 用戶粘性低，維護成本高 用戶粘性高，維護成本低 資料來源：網絡資料整理，萬聯證券研究所 1 1.3 .3 電商巨頭紛紛布局電商巨頭紛紛布局，C C2M2M已進入加速發展期已進入加速發展期 C2MC2M行業的參與者可以分為三類， 分別是大型綜合電商平臺， 制造商和小型行業的參與者可以分為三類， 分別是大型綜合電商平臺， 制造商和小型C C2M2M平臺，平臺， 傳統模式 供應 服務 采購 生產 銷售 研發 客戶 網絡模式

19、 網店 通過互聯網直達客戶 客戶 C2M 模式 工廠 客戶 自動包裝、自動發運 設計 采購 研發 通過大數據鎖定客戶需求 數據直接發送工廠 滿足客戶個性化需求 本質上是賣庫存 1.B2C，以生產企業為核心 2.大規模，流水線化生產 3.高耗能、高污染 大數據、云計算、人工智能等技術支持 1.各大企業開設網店，節省中間環節 2.消費者選擇增加，消費更加便捷 供應鏈無法協同，產能過剩 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 6 頁 共 19 頁 其中大型綜合電商平臺占據主導地位。其中大型綜合電商平臺占據主導地位。 阿里巴巴、 拼多多、 京東等大型綜合電商平臺阿里巴巴、 拼多多、

20、京東等大型綜合電商平臺 在傳統商業模式中積累了大量用戶和渠道資源，資本雄厚，消費者教育效果好，對加 快C2M行業發展有巨大作用。 制造商制造商負責接收平臺收集的客戶訂單進行產品生產， C2M 模式為其提供了一條去庫存，降低生產成本的出路，目前正積極參與行業C2M模式變 革。小型小型C C2M2M平臺平臺是行業探索者，如必要商城、優必上、e企嗨購等，至今已積累了豐 富的經驗。 圖表4：C2M行業三類參與者 類別類別 特點特點 主要參與者主要參與者 大型電商平臺大型電商平臺 擁有大量用戶和渠道資源，資本雄厚，消費者教 育效果好 阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧易購 制造商制造商 負責生產，在去庫存中獲

21、得巨大利益 惠而浦、德力股份、美邦服飾等 小型小型 C2MC2M 平臺平臺 規模小，起步早積累了豐富的經驗，提前布局 必要商城、優必上、e 企嗨購 資料來源：搜狐新聞，萬聯證券研究所 C C2M2M模式是最早由小型電商提出，并深入耕耘市場模式是最早由小型電商提出，并深入耕耘市場，完成產業鏈創新完成產業鏈創新。2013年，原 百度元老畢勝提出C2M模式，并宣布將上線必要商城，2015年，必要商城正式上線， 為用戶與優質供應商的連接提供平臺，初始主要業務是為用戶提供包括鞋包、男女 服飾等商品。上線之后四個月內，必要商城完成了從月訂單量4000單到50萬單的增 長。2016年，另一C2M平臺優必上正

22、式上線，基于物聯網技術，賦予每件產品全球唯 一識別碼，有效重構了人、貨、廠等關鍵商業元素，極大地提高了資源利用效率， 既為消費者提供了實惠優質的商品，又為生產廠商提供渠道資源。這些早期的C2M電 商平臺通過創新模式，完成用戶與制造商直連，為消費行業的產業鏈轉型升級提供 了新思路。 C C2M2M行業在國內還處于發展行業在國內還處于發展早期早期階段階段，以，以20182018年為界可以分為兩個發展階段，第一年為界可以分為兩個發展階段，第一 個階段是個階段是2 2013013- -20172017年的初步發展期，第二個階段是年的初步發展期，第二個階段是2 20 01818年以后的加速發展期。年以后

23、的加速發展期。初 步發展期以小型電商為主導，行業存在全產業鏈整合能力壁壘，平臺型企業在互聯 網、大數據、人工智能以及生產線的自動化、定制化、節能化、柔性化等內外部條 件與設施方面也還處于建設積累階段，所以這期間C2M行業發展較為緩慢。隨著大型 電商的入局、大數據技術發展以及消費升級帶來的消費者個性化、多樣化需求，C2M 進入快速發展期，將成為消費行業發展的重要趨勢。 圖表5：C2M模式已進入加速發展期 階段 時間 事件 初步發展階段初步發展階段 2013-2017 2013 年，淘寶推出 1688 2014 年，必要商城正式上線 2016 年，優必上正式上線 2017 年，企邦在線推出 E 企

24、嗨購 C2M 精品平臺 加速發展期加速發展期 2018 至今 大型綜合性電商平臺和企業紛紛布局 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 7 頁 共 19 頁 資料來源：萬聯證券研究所 阿阿里也是里也是C C2M2M的先驅者，但近兩年才深入布局探索。的先驅者，但近兩年才深入布局探索。早在2013年，阿里便有C2M的理 念，并且旗下1688也是基于C2M理念推出“淘工廠” 。而后在傳統電商紅利開始下降 時，2018年9月馬云在云棲大會上提出“新制造”戰略概念，指出C2M模式為其制造 核心，意味著阿里正式進軍C2M。2018年11月，淘寶升級天天特賣，啟動天天工廠項 目，這是淘寶內

25、部首個規模較大的C2M舉措。2019年3月，阿里重啟聚劃算，與天天 特賣整合，包括產地直供、C2M定制等，至此，阿里已基本完成C2M戰略雛形布置。 2019年12月，淘寶事業群成立C2M事業部；2020年3月，淘寶正式發布C2M戰略，以淘 寶特價版， “百億產區計劃”和“超級工廠計劃”為三大核心支柱。 其他電商平臺緊跟阿里之后，相繼布局其他電商平臺緊跟阿里之后，相繼布局C C2M2M。2018年12月，拼多多啟動“新品牌計 劃” ，采用C2M模式共同打造爆款產品，2019年12月，拼多多將“新品牌計劃”升級 為“新品牌聯盟” 。2018年1月，京東上線京東京造，是京東集團首次嘗試的精選電 商聯

26、合中國制造業的平臺， 2019年9月，京東打造京喜平臺，擁有工廠直供專屬頻 道。2019年10月，蘇寧正式發布蘇寧C2M生態，并在2020年1月和首批20家企業簽訂 C2M招商合作協議。 圖表6：淘寶C2M戰略的三大核心支柱 淘寶 C2M 戰略的核心三大支柱 淘寶特價版淘寶特價版 APPAPP 3 月 26 日，淘寶首次發布 C2M 戰略，正式推出淘寶特價版，這也是全球首個以 C2M 定 制商品為核心供給的新平臺。上線首周，淘寶特價版活躍用戶環比增長了 47%。淘寶 特價版在整個 3 月都表現出強勁的增長勢頭，在 3 月下旬持續霸榜谷歌、蘋果兩大官 方應用市場。截止 4 月 15 號，淘寶特價

27、版累計入駐商家超 117 萬。 超級工廠計劃超級工廠計劃 “超級工廠計劃”推出了四大基建服務：一是新品開發服務，二是營銷服務，三是供 應鏈服務，四是金融服務。以核心數字化能力和淘寶特價版 APP 為依托，在未來三年 內，幫助 1000 個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”。目前已有多家產業帶工 廠參與到淘寶 C2M 戰略中。 百億產區計劃百億產區計劃 通過 C2M 戰略，計劃三年內為產業帶帶來 100 億新訂單，并打造 10 個產值過百億的數 字化產業帶集群。金華、溫州、寧波、臺州四地將成為首批重點打造數字產業集群的 城市。 資料來源：搜狐、聯商網、新浪、36氪、萬聯證券研究所 圖表7：大

28、型電商布局C2M 電商 措施 效果 阿里巴巴阿里巴巴 2019 年 7 月升級 C2M 數字智造系統 2019 年 12 月淘寶事業群正式成立 C2M 事業 部 2020 年 3 月淘寶特價版正式上線 80 余個品牌在阿里系聚劃算上取得超過 50%的 同比增長 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 8 頁 共 19 頁 京東京東 2019 年初推出 C2M 反向定制五步法 2019 年 8 月京東京造啟動 C2M 個性定制服務 基于京東 C2M 模式開發的游戲本和家電占比高 達 40% 京東 C2M 將產品需求調研時間減少了 75%，新品 上市周期縮短了 67% 蘇寧蘇寧

29、2019 年底公布“冰箱洗衣機 C2M 反向定制” 計劃 2020 年初與 20 家企業簽訂 C2M 招商合作協 議 蘇寧聯手美的打造的 C2M 新品已經上市 拼多多拼多多 2018 年第開啟基于 C2M 模式的“新品牌計 劃” 拼多多新品牌計劃正式成員已達 85 家，超過 800 家包括知名品牌在內的企業參與了 C2M 定制 化生產 資料來源：36氪，億邦動力網，萬聯證券研究所 2 2.C2M.C2M 助力消費擴張助力消費擴張 2.2.1 1 C C2M2M滿足消費者滿足消費者個性化和個性化和性價比追求性價比追求 C C2M2M模式滿足個性化消費。模式滿足個性化消費。目前，80后、90后是消

30、費主力軍，據艾媒數據中心數據 顯示，2019年中國網購群體80后群體占據三分之一，90后群體占據37.2%。國內電商 行業快速發展，80后、90后消費者對線上信息獲取能力強，也具備更為自主化、個 性化的消費觀念，消費需求也更為多元化，個性化定制傾向更為旺盛。C2M模式采用 “先銷后產”的模式，客戶先在平臺上根據需要定制產品，再由平臺統一向制造商 發送訂單生產。這一模式可以充分滿足消費者個性化消費的需求。 圖表8：2019年中國網購群體年齡結構 資料來源：艾媒數據中心、萬聯證券研究所 1.70% 11.90% 25.30% 33.30% 17.10% 10.70% 18歲以下19-25歲26-3

31、0歲31-40歲41-50歲51歲以上 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 9 頁 共 19 頁 C C2M2M能夠迎合消費者對性價比的追求，從而促進消費。能夠迎合消費者對性價比的追求，從而促進消費。隨著消費者更加成熟，商品 價格信息更加透明，同質商品競爭愈加激烈，消費者追求高性價比將成為一種趨 勢。購物節、拼多多、瑞幸咖啡、直播電商等消費熱點的出現，都是消費者追求高 性價比的表現。C2M模式的出現，恰好迎合了消費變化長期趨勢，有望打造新的消費 成長渠道，帶動一系列產業帶工廠及部分品牌商快速發展。 數據顯示，有數據顯示，有7 73.83.8% %中等收入群體在消費時注重性

32、價比中等收入群體在消費時注重性價比，重要程度排在第三位，在 產品質量和節約時間之后。女性是現代家庭網購的主要群體，調查顯示，4 48 8% %的女的女 性消費者在購物時會考慮性價比性消費者在購物時會考慮性價比，而一線女性消費者更為突出，比例上升到54%。 C2M模式下，省略了中間環節，價格上下降了一個大層次，而廠商直銷又能更好地保 證質量，所以，高性價比是C2M的一個重要特色，可以迎合消費者對性價比的追求， 促進消費擴張。 圖表9：中等收入群體消費時注重的因素 圖表10：女性消費者網購主要考慮因素 資料來源：2018中國零售商超全渠道融合發展年度報 告，萬聯證券研究所 資料來源：中國婦女報中國

33、婦女網發布的新電商平 臺上的女性數據報告，萬聯證券研究所 圖表11：90后群體購物考慮因素 資料來源： 中國社會新人消費報告 、萬聯證券研究所 82.20% 77.50% 73.80% 71.50% 66.10% 65.20% 40.30% 產品質量 節約時間 性價比 個性化 品牌知名度 線下體驗 外觀包裝 48% 17% 23% 8% 4% 54% 17% 18% 7% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 性價比品牌價格物流速度其他 女性消費者一線女性消費者 68.53 65.6 59.86 49.06 40.36 21.19 16.28 12.38 8.51 8.0

34、3 5.29 3.04 0.08 質量良好 性價比高 價格實惠 知名品牌 實用性強 國產游戲啊 外觀/顏值 進口優先 購物渠道方便快捷 售后服務 網紅推薦種草 明星代言/愛豆同款 其它 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 10 頁 共 19 頁 2 2. .2 2 電商電商可借助可借助C C2M2M戰略戰略充分開發充分開發下沉市場下沉市場 三四線城市的電商市場仍有開發空間。三四線城市的電商市場仍有開發空間。隨著網絡信息技術的發展，我國人均可支配 收入不斷增加，消費能力不斷增強，網購用戶群體也不斷增長。在2019年6月，據艾 媒數據中心數據，中國網購用戶數量達到將近6.4億

35、人，滲透率也是達到近75%，尤 其是一二線城市，更是各個大型電商角逐的主要戰場，但三四線以下城市以及農村 地區的滲透率還遠遠不夠。而拼多多正是瞄準這一下沉市場，深入耕耘，從而在夾 縫中尋到一片生機，5年飛奔擁有5.9億年活躍用戶。 MobMob研究院發布的報告顯示，下沉市場用戶規模為研究院發布的報告顯示，下沉市場用戶規模為6.76.7億。億。在下沉市場，月收入3K以 上的用戶(雙職工家庭則月收入6K以上)占據 75.6%，月收入5K以上的用戶(雙職工家 庭月收入1W以上)占據 40.8%。我國三四線城市消費能力正逐漸靠近一二線城市，兩 者之間的差距在不斷“縮小” 。預計未來10年中，很多三四線

36、城市的消費“潛力”將 被激發，發展空間巨大。 圖表12：我國全國居民人均可支配收入不斷增加 資料來源：國家統計局，萬聯證券研究所 10.14% 8.92% 8.44% 9.04% 8.68% 8.87% 7% 8% 8% 9% 9% 10% 10% 11% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2013201420152016201720182019 全國居民人均可支配收入（元，左軸）增長率（右軸） 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 11 頁 共 19 頁 圖表13：城鎮居民人均可支配收入和消費性支出情況 圖表14：農村居

37、民人均可支配收入和消費性支出情況 資料來源：國家統計局，萬聯證券研究所 資料來源：國家統計局，萬聯證券研究所 圖表15：2016-2019年中國網購用戶數量及滲透率 資料來源：CNNIC，艾媒數據中心，萬聯證券研究所 小鎮青年是下沉市場代表性群體。小鎮青年是下沉市場代表性群體。國家統計局數據顯示，小鎮青年數量達到2.27億 人，是0.68億一二線城市青年的3倍以上;而小鎮青年的平均每月支出為2150元，與 一二線城市青年的月支出差距并不大，所以下沉市場的消費潛力巨大。 下沉市場下沉市場3030歲以下用戶和歲以下用戶和4141歲以上的購物人群比較多歲以上的購物人群比較多，對價格比較敏感，在一些產

38、 品如母嬰用品、家居用品等網購指數較高。已有拼多多、趣頭條、快手等APP依靠下 沉市場迅速崛起。 7.13% 7.89% 5.92% 6.82% 7.47% 5% 6% 6% 7% 7% 8% 8% 9% 0 10000 20000 30000 40000 50000 201420152016201720182019 城鎮居民人均可支配收入（元，左軸） 城鎮居民人均消費性支出（元，左軸） 人均消費性支出增速（右軸） 10.02%9.83% 8.14% 10.67% 9.93% 8% 9% 9% 10% 10% 11% 11% 12% 12% 0 5000 10000 15000 20000 2

39、01420152016201720182019 農村居民人均可支配收入（元，左軸） 農村居民人均消費性支出（元，左軸） 人均消費支出增速（右軸） 63.10% 63.80% 68.50% 69.10% 71.00% 73.60% 74.80% 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% 76% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 網購用戶規模（萬人，左軸）滲透率（右軸） 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 12 頁 共 19 頁 圖表16：2018年小鎮青年和一二線青年個人月支出占個人

40、月收入比重情況 資料來源：極光調研，萬聯證券研究所 圖表17：下沉市場特點 下沉市場特點下沉市場特點 下沉用戶有三個明顯的特征下沉用戶有三個明顯的特征 熟人社會、價格敏感、閑暇時間多 在某些方面，下沉市場的網購指數在某些方面，下沉市場的網購指數 較高較高 在家居用品、母嬰用品、文體運動、圖書音像等品類中，下沉市場 的網購指數高于一二線都市 下沉市場兩極分化下沉市場兩極分化 一方面在奢侈品等高價商品上，銷售增長及產品購買力已經超越一 線城市；另一方面依然對價格及其敏感，熱衷于砍價助力 下沉市場用戶喜歡低價嘗鮮下沉市場用戶喜歡低價嘗鮮 比如百元級別的無線藍牙耳機、入門級的電動牙刷都賣的不錯，也 就

41、是說新興品類有市場機會，但也要平衡性價比 消費者年齡分布消費者年齡分布 相比于一二線城市，下沉市場中 30 歲以下用戶和 41 歲以上人群購 物的人數占比都更高，移動消費行為在年齡上呈現兩極分化 營銷方式偏好營銷方式偏好 目前來看，簡單直接的大字和打折搶購依舊是最能促進下沉用戶消 費的營銷方式 靠下沉市場崛起的三大巨頭靠下沉市場崛起的三大巨頭 拼多多、快手、趣頭條（此外還有 WiFi 萬能鑰匙、水滴籌、今日頭 條等 APP 也擁有大量下沉用戶） 資料來源：阿里研究院，京東研究院，萬聯證券研究所 針對下沉市場對價格比較敏感的特點，針對下沉市場對價格比較敏感的特點，C C2M2M戰略將助力戰略將助

42、力開發開發下沉市場下沉市場。C2M以工廠直 供為核心，去掉多重中間環節，最大化讓利消費者，可以更好地幫助電商和制造商 滲透到下沉市場。目前，除拼多多外，其他電商平臺在下沉市場滲透率不高。以阿 里為例，截至2019年6月的過去 12 個月，阿里中國零售市場在發達地區（一二線城 市）的消費者滲透率約 85%，而欠發達地區（除一二線城市以外其他地區）消費者 滲透率僅約40%。所以，C2M戰略的出現，為其提供了一條向下沉市場滲透的渠道。 0.70% 7.80% 10%9.90% 47.30% 23.60% 1.40% 9.10% 16.80% 10.00% 34.70% 28.70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 20% 21%-40%41%-60%61%-80%81%-100%100%+ 小鎮青年一二線青年 萬聯證券 證券研究報告證券研究報告| |大消費大消費 第 13 頁 共 19 頁 3 3.C2M.C2M 對對消費子行業的影響消費子行業的影響分析分析 3.1 3.1 C2MC2M影響從生產端到渠道端整個產業鏈，對庫存占比高的行業影響更影響