京東&奧緯咨詢：2022美好生活洞察報告（69頁）.pdf

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1、美美與共，尋訪萬千期待2022 美好生活洞察目 錄序言.2背景.8一、探索美好生活的定義.9美好生活期待的核心趨勢.10特征人群的美好生活向往核心.12二、解碼美好生活的行為.21美益求美，面面俱到.23精細爸媽不問出處，品質養娃專物專用.28智能家電齊上陣，功能家具全細分.32“沉浸式”科技居家，“碎片化”健身養寵.36烹調煙火味，成分養生局.41清茶淡酒平心氣，倚聽“夜曲”入夢來.46沖入戶外，裝備先行.49潮玩文創圖新意，吹拉彈唱也精通.52居家醫療有保障，適老智能不掉線.55“權”意升級，引領突破.57三、體會美好生活的情感.61四、結束語.64美好生活是什么？是萬物復蘇，綠樹長青；是

2、國泰民安，闔家團圓；是在草原中奔跑，在沙漠里看日落；是陽光下沖浪滑雪，是與朋友周末露營；是陪著寶寶牙牙學語，是他清晨悠揚的笛音；是智能家居解放雙手，是烤箱滋滋作響；是音樂的繚繞，紅酒的浪漫；是“躺平”，也是奮斗；是充滿期望的每一秒人們對美好生活的不懈追求已成為消費增長的動力源泉。京東作為一家新型實體企業，依托于有責任的供應鏈，希望通過對國內最大規模的高品質用戶京東 PLUS 會員的深刻洞察，幫助行業更好地了解新消費人群，從而提供更好的商品和服務；同時，助力全產業鏈更加靈敏的捕捉到消費趨勢的變化，推進產業升級，把握增長動力，取得確定性增長。林琛 京東集團副總裁/京東零售平臺業務中心負責人序言美好

3、生活，心之所往。美好生活不僅是一種向往，更是消費者對品質消費的需求。這與京東電器的品類屬性高度契合。京東電器通過搭建專業化運營體系，有效加強平臺、品牌、消費者三方的緊密聯系，提升效率與體驗，為 PLUS 會員提供更潮酷超值的 3C 家電商品、更舒適安心的差異化服務，更實用貼心的個性化權益，與 PLUS 用戶共同奔赴，探索更美好的品質生活新選擇。姚彥中 京東集團高級副總裁/京東零售 3C 家電事業群總裁美好的生活千人千面，京東京造是京東面向中國家庭推出的全品類簡約生活方式品牌，寓意“京東造”、“用心造”。京東京造以“甄選用料、精湛技藝、實在價格”，把良心好貨呈現給PLUS 會員，與用戶一起構筑美

4、好生活，祝愿每位 PLUS 會員都能擁有期待的生活。王笑松 京東集團高級副總裁/京東自有品牌總裁PLUS 會員始終是京東新百貨重點關注的戰略人群。致力于新的數字化全渠道開放生態模式探索和新消費引領，京東新百貨通過線上線下一體化的精選集合業態打造，為年輕態消費群體提供更加豐富的高品質優選商品、全鏈路服務、沉浸式體驗和一站式新時尚生活解決方案。同時，攜手合作伙伴不斷聚焦 PLUS 會員的高品質消費需求，持續創新和深化會員權益，不斷滿足廣大消費者對新時尚生活的美好期待。馮軼 京東集團高級副總裁/京東零售時尚居家事業群總裁PLUS 會員是大商超全渠道事業群最珍貴的用戶資產，直接帶動了品牌、商家在京東超

5、市的高質量爆發。京東超市會長期聚焦品質消費體驗，攜手更多的優質合作伙伴，一起與時俱進，不斷豐富 PLUS 會員的“商品+服務”權益，提升消費者的幸福感和滿意度劉利振 京東集團副總裁/京東零售大商超全渠道事業群總裁新常態下，消費需求發生深刻變化，但京東 PLUS 用戶對于美好生活品質的追求不曾改變，而對京東零售來講，用更優質的商品和服務，為用戶提供極致購物體驗的初心，也始終未曾改變。未來，我們將繼續心懷熱愛，與 PLUS 會員一起攜手前行，共赴美好生活。邵京平 京東集團副總裁/京東零售營銷與商業化中心負責人讓優質的醫療健康產品和服務惠及更廣泛群體，守護大眾的健康美好生活，是京東健康始終不變的初心

6、。這一點，與京東 PLUS 為會員提供美好生活的主張不謀而合。京東健康會持續將更便捷、更高效的專業醫療健康服務帶給大眾，幫助每一位用戶和家人享受更健康、更有品質的美好生活。金恩林 京東集團副總裁/京東健康 CEO每個人對美好生活都有不同的注腳，京東生活服務的“美好生活”理念是以人為中心，基于線上線下全渠道能力，在汽車養護、鮮花農業、圖書文教、文旅出行以及拍賣房地產等生活場景下不斷創新突圍，通過一站式生活服務解決方案，打造三公里生活服務圈，攜手消費者共創美好“京”質生活?？姎J 京東集團副總裁/京東零售生活服務事業群總裁對美好生活的追求和向往，是社會進步的動力，也是消費升級的源泉。隨著中國消費者對

7、商品、體驗、多元價值追求不斷提升，小時級乃至分鐘級送達的即時零售，吃喝玩樂一站式的同城服務，已經融入千家萬戶的日常。京東到家、京東生活等同城業務會不斷深化會員權益，為 PLUS 用戶提供更實惠的同城消費和更便捷的到家、到店體驗。我們將繼續和眾多商家、品牌伙伴一起，全力以赴，打造更美好的同城生活。何輝劍 京東集團副總裁/達達集團總裁/京東同城業務負責人在滿足日常所需，衣食無憂的基礎上，越來越多的人在吃穿住行上追求品質，且呈現年輕化、個性化。京東國際一直在居家、食品、美妝、母嬰、3C 等跨境正品好物品類方向上提供給 PLUS用戶更多好的商品。每個人在追求美好生活的同時，來京東國際亦能快速享受全球進

8、口好物帶來的美好生活體驗。王云鵬 京東零售全球購運營部負責人什么是更美好的生活方式？什么是更高質量的消費模式？通過對京東 PLUS 會員的分析，我們看到了不斷細分的個性化需求，看到更豐富的精神消費和服務消費，看到了他們對自己和家庭成員的關愛這些也正是中國消費市場發展的方向。劉暉 京東消費及產業發展研究院院長人們對美好生活的期待不斷刺激著消費者體驗新的商品和服務，2022美好生活調研白皮書中，人們在消費、居住、教育、健康、娛樂、出游，生態領域中呈現新的不同核心趨勢，這將很好的指導業務為 PLUS 人群選擇提供差異化的商品和服務。只有真正了解消費者在構筑“美好生活”過程中的實際需求，才能通過更豐富

9、的品類、更性價比的商品、更全面的服務，助力消費者實現這一切。韓瑞 京東集團副總裁/京東零售戰略與綜合支持部負責人疫后的消費者購物行為和場景發生了轉變，有些甚至是不可逆的行為偏好。對消費者進行精細的研究則是助力完善消費體驗的必要策略。京東與奧緯聯合發布的美好生活洞察白皮書，則能幫助品牌更好地讀懂消費者，提高用戶忠誠度，實現營銷投入最大化，最終實現健康的持續銷量增長。過往京東 PLUS 會員在全平臺及行業內品類生意的路徑上皆創造了突出優勢，我們雙方都致力于為付費會員提供高品質的內容和服務，在這之中找到適合消費者的體驗場景。期待雙方打造更加緊密的集團化合作。李勁波 萬達電影綜合管理中心總經理在“內容

10、創造美好”的平臺使命下，騰訊在線視頻秉持科技與藝術驅動戰略，堅守正向價值觀，長期致力于提供優質豐富的視頻內容與服務體驗，持續提升平臺會員的獲得感、價值感與幸福感。未來，我們也將與 PLUS 會員共同探索會員服務的新場景與新可能，以不斷提升的會員價值和權益體驗持續為用戶創造美好生活。何毅進 騰訊在線視頻副總裁中國消費者正在以非常個性化的方式追求和構筑著豐富多彩的美好生活。寶潔始終以消費者為中心，堅持長期主義，打造長青品牌。同時，不斷創新,踐行社會責任，力求以更好的產品和服務，為消費者創造價值并助力實現美好生活。我們將與京東PLUS業務繼續攜手共創共贏，親近生活，美化生活。歐陽雪君 寶潔大中華區全

11、域零售事業群副總裁iQOO 作為京東 PLUS 的緊密合作伙伴，雙方一直致力于為用戶提供更極致的產品和更優質的服務，以及共同提升用戶在京東的購物體驗，讓 PLUS 會員更便捷、更放心、更滿意，一起致力于為用戶提供更美好的生活體驗。高璐 iQOO 品牌副總裁美好生活，智家無界。海爾始終堅持以用戶為中心，打造主動、便捷、智能、千人千面的智慧家庭。讓每一位 PLUS 用戶都能體驗“人在千里，家在手里”，樹立新時代美好生活風向標。張悅鵬 海爾智家京東渠道總經理飛亞達憑借精湛制表工藝，成為世界三大航天表品牌之一，伴隨中國航天事業，征戰太空。倡導精致、獨立、時尚的生態態度，向人們傳遞“此刻正美”的生活美學

12、，傾注所有，只為所愛。林修堅 飛亞達電商業務部總經理 芝華仕聚焦舒適空間戰略，讓極致舒適的頭等艙生活方式走進千家萬戶。以具備功能調節的沙發、床等產品與升級化服務，讓你無論身處客廳還是臥室空間，都能盡享居家時的安逸與安心“躺平”的療愈時光。詹俊飛 芝華仕大中華區副總裁斯凱奇舒適科技革新，讓生活盡享舒適。一直以來，斯凱奇品牌以輕便、舒適、易穿備受消費者喜愛和好評。在生活上，斯凱奇鼓勵消費者腳踏實地前行，讓舒適給生活做加法，只為全天候陪伴大家舒適健康前行。陳華彬 斯凱奇電商總經理 健康是1，其他是后面的0，沒有1，再多的0也沒有意義。美好生活必定是建立在健康的基礎之上。在Garmin（佳明）智能手表

13、的幫助下，PLUS會員一方面能夠更了解自己的身體狀況（睡眠質量、壓力等），另一方面更容易建立良好的運動習慣。黃衍 Garmin 中國區管理部總監美好生活是“用戶至上”的時代，好產品的歸宿除了本身功能價值的提供，更加專注在更好的用戶體驗。多年來 SK-II 一直以來專注研究標志性成分 PITERA，始終致力于解決當今消費者最關心的肌膚問題，并不斷以創新且富有意義的形式把PITERA的故事呈現給萬千消費者，傳遞“改寫命運”的品牌理念，幫助用戶實現美好生活的場景構建，成為用戶的情感寄托與個性表達的靈感道具。王秉誠 SK-II 大中華區副總裁對美好生活的向往是永恒的主題，而對美好的討論也歷久彌新。對美

14、的向往催生了新的消費需求，也推進著零售行業的變革。在這個過程中，零售商與品牌方應持續挖掘消費者的個性化需求，傾聽他們的聲音，與其建立更深層次的情感連接。美美與共，尋訪期待。希望品牌與零售平臺能夠更好理解消費者眼中的每一種“美好”，并持續升級產品服務，引領消費者探索感受萬千美好。葉俊楠 奧緯咨詢董事合伙人/大中華區零售與消費品業務主管疫情造成的局部市場波動為零售與消費品行業帶來諸多挑戰：在多變的環境下，消費訴求及行為逐漸演變，這些變化的核心驅動則是各類人群對美好生活的向往。當今中國消費市場呈現高度分散的特點，一方面下沉市場呈現出新的特性，另一方面消費人群也日趨細分。因此，我們以消費者視域為起點，

15、行為數據為工具，解構特征人群在九大美好生活場景中的突出消費行為，共鳴消費者的情感，最終賦能品牌與零售平臺在不確定性中尋求制勝的確定性。謝楠 奧緯咨詢副董事合伙人進入新時代，我國已將“不斷實現人民對美好生活的向往”作為主要的奮斗目標，并致力于持續改善人民生活、增進人民福祉。這既反映了我國社會發展的巨大進步，又集中體現了全民的美好生活需要全面升級。近年來，每個人的生活都在發生著變化：從健身房“擼鐵”，到輕裝備的居家健身；從辦公室談笑風生，到居家云端聚會；從一年三次境外游，到沖向祖國大西北；從爭做太平洋浪里小白龍，到熟練掌握陸地沖浪板；從翻山越嶺征服乞力馬扎羅，到與好友相約郊區公園野餐不變的是，人們

16、對美好生活的不懈追求。我們希望能夠走進人們的生活里，傾聽他們的聲音，真實解讀不同狀態下人們對美好生活的期待，分析他們在追求美好生活過程中的行為趨勢，并探查潛在的市場機會。背 景如今提到美好生活，人們的愿望不僅有宏大的“世界和平”與“國泰民安”，更有平凡的“快遞送上門”、“看病不排隊”、“出游無疫情”。根據 2022 年8 月，奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研，在消費、居住、教育、健康、娛樂、出游，生態領域中，人們的期待呈現出以下核心趨勢。探索美好生活的定義01探索美好生活的定義10美好生活期待的核心趨勢消費“精打細算”：疫情帶來的不確定性讓現下消費者的購買決策更加理性，購買更具規劃性，期待追求極

17、致性價比58%居民傾向于“更多儲蓄”，較去年同期增加 9%；77%的用戶表示疫情后，“購買更具規劃性，對價格更加敏感”品質悅己：注重自我提升的投資消費，期待以較高性價比獲得心儀的品質產品與服務40%的消費者表示“高品質”是購買商品與服務中最看重的要素居住“懶人躺平”：隨著居家學習、辦公常態化，居家時長增加，人們積極尋求更舒適的居家體驗70%的消費者希望家中能“配備智能家居系統及智能單品”自我療愈：“家”可以提供片刻的寧靜，多人戶中的爸媽也依然渴望獨屬個人的小小天地76%的受訪青年表示在疫情防控過程中，自己“居家時間變長了”教育快樂成長：為了兒童的快樂成長與全面發展，家長普遍在素質教育上投入更多

18、，課外愛好培養趨于多樣化33%的家長在興趣班投入金額增加興趣至上：“為興趣買單”是當下兒童及成人教育市場的主流趨勢。興趣不僅限于知識、技能本身，也存在極具社交屬性的興趣圈層文化71%的消費者期待“參與興趣類愛好培訓”，在成人教育類目中占比最高健康心靈港灣：“后疫情”時代背景下，生活的不確定性隨處涌現。當代人正積極保衛自我心靈的生存空間2021 年全球焦慮和抑郁患病率同比增加了25%，2022 美好生活調研中，69%的消費者表示生活中“最注重健康”全民養生：人們對于健康的意識逐漸加強，為了“防患于未然”及“可持續健康”，養生的概念也逐漸年輕化、花樣化、即食化2021 年醫療保健的消費支出同比增長

19、15%數據來源：中國人民銀行統計司 2022Q2；2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研，樣本量 4,075；2022 中國素質教育行業報告，多鯨教育研究院；世界衛生組織；國家統計局探索美好生活的定義11數據來源：前瞻產業研究院；2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研；能源基金會娛樂新潮小眾：“文化自信”的背后是“個體自信”。中國五千年厚重歷史傳承出的，是新時代背景下新消費力的崛起。傳統文化 IP 與審美孕育出各類國潮單品，受到年輕一代的熱捧2020 中國潮玩市場復合增長率達36%家庭娛樂：“獨樂樂不如眾樂樂”和“天倫之樂”是橫貫古今的闔家喜悅?？萍歼M步造就全新的家庭娛

20、樂體驗，這些與家人共度的游戲時光，將閃閃發亮81%的受訪用戶在疫情后期待“更多的家庭娛樂形式”出游深度體驗：選擇一個目的地然后出發，放松身心，盡可能體驗不曾體驗過的新鮮事物，理解人文底蘊，欣賞自然風光70%的消費者期待“深度體驗當地風光”的出游順利出行：疫情下的自由出行，成為生活中的“小美好”。無論最終出游的目的地是哪兒，不被疫情的“流調”和“封控”擊中，旅途的順利是當下大眾的渴望39%消費者在出游中最關注“疫情下順利出行”生態“雙碳”概念：我國已進入新發展階段，盡力推進“碳達峰”及“碳中和”的“雙碳”工作，是實現經濟結構轉型升級的迫切需要，也讓大眾距離實現“可持續”發展更近一步85%的公眾表

21、示對中國的“雙碳”目標有基本的了解環保習慣：“低碳出行”、“垃圾分類”、“限塑行動”等已基本成為大眾的日常習慣，環保理念也已廣泛傳播。即使是個體的微薄力量，聚集在一起，也將對環境友好的建設產生影響55%消費者表示會支持“雙碳目標”探索美好生活的定義12特征人群好生活向往核心美好生活的核心，圍繞每一個“人”展開。隨著年齡增長、家庭結構的改變、收入水平的提升，各人群對美好生活的理解與期待也在起伏變化，因此我們根據年齡、婚姻狀態等維度將人群進行如下劃分，深入解讀各類人群的內心期待與價值主張：（1）學生社會新人；（2）悅己獨立男女；（3）年輕新婚夫婦；（4）都市新手爸媽；（5）城市成熟家庭；（6）鄉鎮

22、樂活小家；（7）鄉鎮傳統大家；（8）閑適自在老人學生社會新人：成長于中國經濟及互聯網高速發展的階段，剛剛離開原生家庭，邁入社會。他們單純美好，對現狀較為知足。享受自由，穿梭于眾多消費及娛樂場景之中閑適自在老人：樂享退休生活，安度晚年；社會的數字化進程加速了他們對智能產品的接受度，富足的閑暇讓他們選擇再“出門轉轉”悅己獨立男女：褪去學生時代的稚嫩，已逐漸融入社會，對生活的各方各面充滿期待，聚焦“悅己”，尋求平衡，重視一人戶的獨而不“孤”，關注自我的感受年輕新婚夫婦：新婚家庭的年輕夫婦，尚無子女，看重二人的居家和娛樂時光，充滿愛心，喜歡親近自然與動物都市新手爸媽：定居于高線城市，隨著成家后第一個新

23、生命的誕生，向往省時省心的消費過程，重點關注兒童教育，偶爾也想要卸下壓力，帶上全家出游城市成熟家庭：定居于高線城市，家庭趨于成熟穩定，因子女逐漸成長，更多的時間和精力回歸自身；注重品質生活與娛樂，關注生態環境鄉鎮樂活小家：定居于低線城市，生活節奏較都市更慢，壓力小，擁有更多的閑暇時光陪伴家人，對生活的方方面面都充滿期待，尤其重視優質的兒童教育鄉鎮傳統大家：定居于低線城市，購房壓力較小，人均居住面積更大，珍惜全家“整整齊齊”的團聚時光探索美好生活的定義13學生社會新人尋求消費“共鳴”：從“自我”出發，選擇合適而非流行縱情先鋒文化與科技：新潮文化與前沿科技的一手信息，盡在掌握他們渴望了解小眾新潮的

24、娛樂方式，并主動選擇自己的熱愛。如：傳統與潮流碰撞下的國潮經濟，“驚喜感”與“驚嚇感”共存的盲盒經濟，都由他們主導。他們也向往更具科技感、沉浸式的娛樂體驗，享受自由穿梭于“虛”與“實”空間之中的新鮮。樂有我尋，自在張揚他們少有盲從和跟隨，用品牌偏好彰顯他們的生活態度。他們偏愛定制化的個性單品，注重與眾不同，一次消費即個人信仰的一次表達?！邦佒怠?、“個性”與“高品質”是吸引他們的利器?！啊蔽揖褪窍胍蛣e人不一樣，好看得不一樣“”年輕就該放縱一下，如果有特別喜歡的東西，就勇敢追求“”青年群體熱愛追求刺激，對事物抱有好奇心，渴望不一樣的消費體驗。盲盒給予了我一種全新的、隨機的消費模式“”現在好看的漢

25、服都要搶，享受穿著漢服和小伙伴們一起炸街70%69%更高性價比更高品質更便捷更個性更好看更健康66%67%小眾新潮便捷易得科技感/沉浸式社交屬性貼近自然娛樂時間自由消費居住教育健康娛樂出行生態各領域期待值數據來源：2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研探索美好生活的定義14悅己獨立男女勞有厚得，自洽為大生活的多重宇宙，雨露均沾去感受：認真體驗平凡，用心生活“悅己”經濟下的獨立男女，更著眼于當下的日常?！岸鄤诙嗟谩钡膴^斗態度也好，躺平人生也罷，最重要的是自洽。將“興趣”進行到底：學我所愛，愛我所學守護心靈世界：找到自我并接納自我在選擇教育項目時，興趣類教育是 46%46%悅己獨立男女

26、的首選。他們也渴望舒適的線上教育環境，如：便捷的網課軟件、良好的居家學習環境等。在快節奏生活和疫情偶發“封控居家”的大背景下，眾多年輕人逐漸意識到心理健康的重要性，近 70%的悅己獨立男女希望有充分的冥想的時間，內觀自省，完成自我的精神療愈?！啊毕热涡?，其他再說吧“”我覺得躺平也很好，去體驗自己未曾體驗過的事情，開心比什么都重要“”我的興趣愛好是很廣泛的，看電影、聽音樂，平時什么都想要試一試“”物質已經差不多了，現在需要心靈世界的富足”“”小時候沒得選，只有語數外；現在，我找到了自己的熱愛，我就想做個興趣研究生“”外在的東西已經不那么重要了，還是需要回歸自身，想想我最需要的是什么，怎么樣是對我

27、身心健康有好處的46%42%38%全日制高校教育非全日制高校教育興趣類培訓職業類培訓線上教育舒適便捷教育環境69%體檢指標無異常更好的身材管理更多運動時間居家健身裝備多元創新產品選擇重視心理健康各領域期待值消費居住教育健康娛樂出行生態數據來源：2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研探索美好生活的定義15年輕新婚夫婦住有宜居，縱享時光宅里宅外的安逸，無憂無慮的幸福：一方休憩的天地，有 TA 陪伴就很美愛地球，也愛身邊的它：保衛地球生態，守護流浪動物72%72%的新婚夫婦希望從環保教育訊息平臺獲得更全面的環保知識，他們熱愛生態環境，渴望在力所能及的范圍內為“保衛地球”做出一份貢獻，也希

28、望市面上能有更多環境友好產品可供選擇。與此同時，他們關注人與動物和諧相處，積極幫助流浪動物。76%76%的新婚夫婦表示在疫情后，居家時間更長，也對居住環境抱有更高的期待，最期待良好的小區人居環境，如：和睦的鄰里關系，綠化充足的小區環境等。也渴望擁有適合他們“懶人下廚”的智能產品，注重家庭“溫馨”的氛圍感和儀式感營造，時刻準備著，與另一半共同慶祝日常的美好?！啊泵總€月會調整一下家居的陳列位置，不喜歡一直一個樣，好看的家居讓我辦公的心情更加愉悅，提高辦公效率“”我覺得居住的私密性比較重要，雖然我們是一家人，但是每個人都是獨立的個體，還是要有個人的空間“”我會去流浪動物中心做志愿者，想讓動物們生活得

29、好一點，不想讓毛孩子們受苦“”我比較關注人與動物的和諧相處，我平時自己就會喂小區流浪貓70%73%73%房屋面積小區/社區環境智能/精品家居套裝家居小物接受長期租房必須購置房產72%71%71%環保訊息平臺熱愛動物環境友好產品大眾環保意識環保生活習慣生存環境各領域期待值消費居住教育健康娛樂出行生態數據來源：2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研探索美好生活的定義16都市新手爸媽幼有善育，陪伴成長購物上“省點心吧”：圍著娃轉的日子里，希望也留給自己更多時間對于新手爸媽而言，新誕生的小生命會是很長一段時間內的生活重心，他們愿意付出心血，悉心呵護。而在照顧之余，“節約時間”也成為一部分新

30、手家長的主要訴求，他們重視便捷的購買流程，相信零售商是品質的保障。同時，對物流時效有更高的要求，寶貝們的突發狀況時常發生，如:尿不濕或奶粉的告急，這些都需要立馬解決。多元教育，寶貝沖?。壕€上線下教育靈活結合，家長小孩自由選擇期望更加多元的教育形式，如：更為靈活的線上及線下相結合的方式、更快樂的課程設置等，讓寶貝們在愉悅的環境中學習、思考和成長是他們的目標。71%71%的新手爸媽則希望更早開始系統性的學前教育。短暫逃離，欲窮“桃林深處”：帶上全家一起出游吧72%72%的新手爸媽，期待可以深度體驗當地的人文與自然風光。悠閑的出游方式是新手爸媽的首選，如假日野餐、海灘度假等?！啊眱r格貴一點也無所謂，

31、主要是節約時間，品質服務都有保障“”大促后買了太多母嬰用品，專門買了推車去推快遞，一件件取太浪費時間了“”我家的女寶寶喜歡滑輪、拼積木，孩子有自己的想法和喜好挺好“”孩子早教主要是為了高質量的陪伴，讓他有一個社交環境”“出游不喜歡走馬觀花，想要在當地躺平，大口呼吸，然后盡力體驗72%70%早教基礎學科綜合素質線上教育趣味課程設置“雙減”深入人心44%更悠閑更刺激更多目的地“說走就走”更奢侈74%更高性價比更高品質更便捷更個性更好看更健康72%深入當地的出游體驗各領域期待值消費居住教育健康娛樂出行生態數據來源：2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研探索美好生活的定義17鄉鎮樂活小家學

32、有優教，省時舒心平凡的生活，小小的期待：平凡心帶來不平凡的快樂多元教育并重：線上教育開花結果，基礎素質兩手抓隨著互聯網的快速下沉及鄉鎮青年外出務工，鄉鎮樂活小家對前沿、實時的信息了解越來越全面，他們緊追時代潮流，鄉鎮的悠閑生活，讓他們擁有了更多可支配時間，對于生活的各方各面也抱有更高的期待。教育形式上，72%72%的鄉鎮樂活小家期待靈活的線上線下相結合的模式；課程類目上，鄉鎮小家追求扎實的基礎學科的同時，也開始重視素質教育，70%70%鄉鎮樂活家長期望寓教于樂，家長多選擇美術、音樂類課程?！啊毕Ｍ麑W習內容可以更貼近生活，而不是那些不實用的勾股定理，覺得激發孩子好奇心的教育就是優質的教育成人教育

33、上，最受關注的依舊是線上線下教育的靈活結合。相較城市家庭，鄉鎮樂活小家有更多的職業培訓和非全日制高校教育的需求?！啊睍蟀嗌险n，已經考了教資、普通話2級、英語 4 級，以及正在備考家庭教育心理師想要以身作則，自己和孩子都會在網上學習考證，考完會一起出去玩線上教育職業類培訓非全日制高效教育全日制高校教育興趣類培訓舒適便捷教育環境71%71%72%70%72%早教基礎學科綜合素質線上教育趣味課程設置“雙減”深入人心各領域期待值消費居住教育健康娛樂出行生態數據來源：2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研探索美好生活的定義18城市成熟家庭買對的，也買貴的：進一步實現“高品質自由”高線城市的

34、成熟家庭，在未來十年，預計將成為中國消費增長的主要推力。擁有相對豐厚資產的他們，在消費時更加追求產品與服務的高品質，但同樣，他們注重：“高價”與“更優質的產品與服務”相匹配。孩子大了，終于熬出頭了：把時間還給自己，闖入自然，在有錢有閑時終于熬到孩子長大了，父母有了更多時間享受生活。城市成熟家庭，或是受子女影響，或是受都市新潮文化波及，他們在日常生活中開始使用最新的科技產品。70%70%的城市家庭表示，他們愿意選擇更具科技感的沉浸式新穎娛樂體驗，如體感游戲等。而久在都市的“繁榮”里，他們也期盼“返自然”，進行一些如釣魚、徒步等戶外活動。做環境友好的行動巨人:保護環境，從我做起，從現在做起他們尤其

35、關注生態，48%48%的城市成熟家庭對生存環境的期待值最高，其次是崇尚環保的生活方式，如低碳出行、垃圾分類等?！啊备杏X終于熬到頭了，孩子上學了,去哪里不重要，重要的是放松和解壓“”花錢買個掃地機器人、洗碗機，會讓自己少干很多家務“”我會循環利用，收集紙箱、瓶子等可回收產品去賣“”垃圾分類很好，力所能及的保護環境的都會做享有品質，擁抱自然71%73%高性價比高品質更便捷更個性更好看更健康43%48%生存環境熱愛動物環保生活習慣環境友好產品環保訊息平臺大眾環保意識70%70%小眾新潮便捷易得科技感/沉浸式社交屬性貼近自然娛樂時間自由各領域期待值消費居住教育健康娛樂出行生態數據來源：2022 年 8

36、 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研探索美好生活的定義19鄉鎮傳統大家行有余時，悠哉快活歡聚是福，“齊”樂融融：?；丶铱纯?，帶爸媽出去走走82%82%的鄉鎮傳統大家表示想要有更多家庭出游的機會。同時他們最渴望的是擁有“說走就走”的勇氣和時間，悠閑地前往更多的目的地。房產“證”自由：鄉鎮豪宅，你有我有大家有73%73%的鄉鎮傳統大家依舊期望擁有更大面積的房屋，72%72%的鄉鎮傳統大家有購房傾向，同類別的城市成熟家庭為 65%65%；同時，71%71%的鄉鎮傳統家庭渴望擁有智能家居系統，如：全屋聲控、智能小家電等，進一步升級“豪宅”的居住體驗?！啊蔽視榱艘院罂紤]更多，會計劃買房子，還是希望有自己

37、的家，所以工作上經常在想如何去奮斗去拼搏，想要給以后自己的家庭創造更好的條件“”還是想要自己有個房子，感覺安穩一點，像我們現在在老家買房子貸款壓力也沒有大城市那么大，何樂而不為呢“”爸媽年紀也大了，現在家里生活條件也好多了，就挺想領爸媽出去旅旅游的，趁著他們身體健康，趕緊一起出去看看“”給老人買東西，他們不一定需要，但是每次回去看看他們，他們還是很開心的。所以我們有機會也經常領老人出去旅游34%38%39%“說走就走”更多目的地更悠閑更刺激安全便捷更奢侈72%73%房屋面積小區/社區環境智能/精品家居套裝家居小物接受長期租房必須購置房產各領域期待值消費居住教育健康娛樂出行生態數據來源：2022

38、 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研探索美好生活的定義20閑適自在老人老有頤養，健康長樂人生路漫漫，想再出門轉轉：年輕時想去卻來不及去的地方，退休后一一打卡實現淺追一個“數字化”浪潮：拓寬老年退休社交圈，別讓老年人“掉線”閑適自在老人看重的，除了公認的高性價比，還有購買流程是否便捷。適老化界面的設計是老年人友好的第一步，更便捷的互聯網消費體驗也是老年用戶的美好生活向往之一?！啊蔽夷棠桃呀浭侵囟然ヂ摼W用戶了，每天刷視頻看直播，看得比誰都開心呢對于閑適自在老人，他們的退休金和大把時光可供其“揮霍”，出行的眾多方面中，最渴望的是深度體驗當地及疫情下的安全、便捷出行?！啊鄙洗挝艺f想回去看爸，他說

39、先別回了，他正和他們夕陽攝影隊在新疆扛著單反追羊群呢更高性價比更高品質更便捷更個性更好看更健康72%73%73%73%安全便捷“說走就走”更奢侈更多目的地當地體驗各領域期待值消費居住教育健康娛樂出行生態數據來源：2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合美好生活調研對美好生活的期待不斷刺激著消費者體驗新的商品和服務。未來十年，中產階級群體將成為中國消費增長的最大推動力，而網絡購物更是重要的組成部分。截至 2021 年底，網絡購物的網民滲透率已達 82%，京東作為電商平臺領先的代表，年活躍用戶數已超 5.8 億，品類囊括了家電、手機、電腦、服裝、居家、健康、母嬰、美妝、個護、食品、旅游等生活需要的方

40、方面面。經本次消費數據分析與用戶調研發現，電商會員用戶往往在品類選擇、服務偏好等方面具有更突出的行為趨勢，他們愿意嘗試新品，具有更高的消費頻次和客單價。截至 2022 年 7 月，京東PLUS 會員用戶數已突破 3,000 萬人，是目前電商行業中規模最大的付費會員計劃。因此，我們將以 PLUS 會員數據為分析對象，前瞻性地剖析特征人群在各個突出生活場景下呈現出的差異化消費行為，真實解讀消費者在構筑美好生活過程中的實際行動。解碼美好生活的行為02數據來源：第 49 次 CNNIC中國互聯網發展狀況統計報告解碼美好生活的行為22樂有我尋，自由張揚的學生社會新人，開啟精細愛美模式，期待打開盲盒的驚喜

41、瞬間勞有厚得，自洽為大的悅己獨立男女，沉浸居家的療愈時光，追求微醺的儀式感住有宜居，縱享時光的年輕新婚夫婦，享受杜比環繞試聽盛宴，品味愛人的一碗羹湯幼有善育，陪伴成長的都市新手爸媽，強調不止于學寓教于樂，輕松帶娃購物出行學有優教，省時舒心的鄉鎮樂活小家，專注更有品質地養娃，專物專用都是為他享有品質，擁抱自然的城市成熟大家，利用“高科技”解放雙手，力求“天然”以食滋補行有余時，悠哉快活的鄉鎮傳統大家，裝扮溫“心”空間，追上“時髦”的運動新風老有頤養，健康長樂的閑適自在老人，樂享適老關懷，劃船運動與文藝彈唱兩不誤九大美好生活場景下，京東 PLUS 會員用戶特征人群的行為趨勢鄉鎮傳統大家行有余時，奢

42、侈樂活行有余時，奢侈樂活閑適自在老人老有頤養，健康長樂老有頤養，健康長樂清 茶 淡 酒 平 心 氣清 茶 淡 酒 平 心 氣倚聽倚聽“夜曲夜曲”以入眠以入眠居 家 醫 療 有居 家 醫 療 有 保 障保 障適適 老 智 能 不 掉 線老 智 能 不 掉 線“沉浸式沉浸式”科技居家科技居家“碎片化碎片化”健身養寵健身養寵精 細 爸 媽 不 問 出處精 細 爸 媽 不 問 出處品 質 養 娃 專 物 專用品 質 養 娃 專 物 專用城市成熟家庭享有品質，擁抱自然享有品質，擁抱自然年輕新婚夫婦住有宜居，縱享時光住有宜居，縱享時光都市新手爸媽幼有善育，陪伴成長幼有善育，陪伴成長鄉鎮樂活小家學有優教，省

43、時舒心學有優教，省時舒心悅己獨立男女勞有厚得，自洽為大勞有厚得，自洽為大沖入戶外沖入戶外裝備先行裝備先行美益求美美益求美面面俱到面面俱到智 能 家 電 齊 上 陣智 能 家 電 齊 上 陣功 能 家 具 全 細 分功 能 家 具 全 細 分烹調煙火味烹調煙火味成分養生局成分養生局潮 玩 文 創潮 玩 文 創 圖 新 意圖 新 意吹 拉 彈 唱 也 精 通吹 拉 彈 唱 也 精 通學生社會新人樂有我尋，自由張揚樂有我尋，自由張揚解碼美好生活的行為23裝扮悅己，關注“自我”，對美的追求更加全面與細分，在新科技的加持下越來越精致；對奢侈品的追求逐漸年輕化、下沉化，“實在”奢侈品黃金的投資熱情依舊高漲

44、。美益求美，面面俱到1解碼美好生活的行為24愛美之心，人皆有之。京東 PLUS 會員消費數據顯示，2019 年至 2021 年所有人群美妝護膚品類增速均高于20%，人們對美的關注持續走高。美容護體，精細無死角人們愈加聚焦“自身護理”且追求更高階的產品體驗。面部與身體護理品類維持高增速，分別為 32%與28%，對比香水彩妝類增速 25%。其中精華等高階貴價品類增速更為顯著。另外護膚部位也越來越全面細致，功能更具針對性，如唇膜、防曬、T 區護理、頸部護理、手膜等產品，實現快速增長。京東 PLUS 會員用戶美妝護膚品類人群增速（2019 年-2021 年）48%34%45%27%24%27%20%2

45、5%學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人人們在面部護膚上最下功夫，在整體美妝護膚中，面部護膚的品類占比為 69%。對于不同年齡的人群，功能訴求不同，年輕人重視清潔補水，更多購買潔面、面膜產品；成熟家庭更注重功能性修復抗老，更偏好面部精華、乳液面霜，及眼霜。SKII 面部精華，海藍之謎水乳霜等成為各年齡段的明星單品。+34%品類增速面部精華+52%品類增速T區護理+37%品類增速防曬+26%品類增速手膜+43%品類增速唇膜/唇部精華+61%品類增速頸部護理資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析

46、解碼美好生活的行為25值得一提的是，美妝護膚類產品也成為了年輕群體海外購物的核心品類，據京東全球購 PLUS 會員消費數據顯示，學生社會新人美妝護膚類支出占整體海外購物比例高達 45%，悅己獨立男女占比也高達 41%。京東 PLUS 會員用戶面部護膚品類人群消費分布（2021 年）21%28%25%22%22%22%21%17%15%17%19%21%20%25%24%32%17%14%14%14%15%12%13%11%16%11%9%10%10%9%9%8%10%9%10%10%10%9%10%9%7%8%7%7%9%10%9%16%13%15%15%15%14%14%13%4%4%面膜面

47、膜面部精華面部精華乳液乳液/面霜面霜潔面潔面爽膚水爽膚水/化妝水化妝水眼霜眼霜/眼部精華眼部精華其他其他學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人科技護理，智享美潔凈越來越多的“美容黑科技”進入到人們的生活，剃毛器、眼部按摩儀、直發梳、沖牙器等受到大眾歡迎，其中飛利浦、戴森、奧佳華、SKG 等品牌表現突出。而大眾對于曾經火爆的潔面儀、生發梳的購買則愈加理性。年輕人突出品類眼部按摩儀眼部按摩儀+70%+70%品類增速剃毛器剃毛器+41%+41%品類增速沖牙器沖牙器大眾品類離子離子/直發梳直發梳+170%+170%學生社會新人品類增速+47%平

48、均VS.平均+126%+126%年輕新婚夫婦品類增速+94%VS.資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為26奢侈享受，年輕同追求自我的風格表達與高品質裝扮需求同樣突出，奧緯咨詢2021 中國奢侈品消費新面孔指出，2021 年新增奢侈品消費者群體中，有 40%的消費者為年齡 25 歲以下的 Z 世代。年輕人在奢侈品的消費增速顯著高于成熟家庭，年輕人張揚個性，購買更多配飾類產品，如太陽鏡、腰帶等；家庭用戶更穩重，腕表類常作為禮物相送，如飛亞達的國表受到新婚夫婦的歡迎。京東 PLUS 會員用戶奢侈品類目各人群增速（2019 年至 2021

49、 年）56%35%48%12%20%17%9%15%學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人在品牌選擇上，主打輕奢的蔻馳榮摘銷售桂冠，古馳和施華洛世奇則深受年輕用戶的偏愛；此次研究發現，家庭用戶的購買更具“大牌”導向，奢侈品購買品牌分布更廣。同時，家庭用戶在 PLUS 會員店、PLUS95 折的權益使用滲透率也顯著更高，約為年輕用戶的 1.5 倍。資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析；奧緯咨詢2021 中國奢侈品消費新面孔年輕人更時尚家庭用戶更品質太陽鏡太陽鏡奢侈名品腕表奢侈名品腕表腰帶腰帶+

50、327%+327%鄉鎮傳統大家品類增速+138%+138%城市成熟家庭品類增速+90%平均VS.+187%+187%年輕新婚夫婦品類增速+95%+95%學生社會新人品類增速+115%+115%學生社會新人品類增速+57%平均VS.+37%平均VS.解碼美好生活的行為27京東 PLUS 會員用戶珠寶首飾品類人群消費分布（2021 年）學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人14%12%10%10%13%13%16%10%11%11%6%25%15%7%7%9%6%7%37%36%35%31%38%28%29%27%13%26%43%48%3

51、4%51%45%60%3%5%4%1%3%3%金銀投資金銀投資時尚飾品時尚飾品黃金黃金其他其他鉆石鉆石而對于更為實在的“奢侈品”，大眾的珠寶熱情仍在持續。年輕人偏愛鉆石及時尚飾品，家庭用戶則熱衷于投資黃金，以中國黃金等品牌為代表，年輕人喜歡樣式更加豐富的吊墜項鏈，而中老年鐘愛傳統的黃金手鐲。資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為28奶粉消費普遍升級，其他嬰幼兒用品，也日漸精細化，大至“營養輔食”，小至“口腔清潔”，各地爸媽各尋其招，只為讓寶貝健康快樂成長。精細爸媽不問出處，品質養娃專物專用2解碼美好生活的行為29孩子通常驅動著一個小

52、家庭的消費，據京東 PLUS 會員消費數據顯示，鄉鎮爸媽在精細化養娃支出上表現更為突出。V.S.V.S.+33%+33%都市新手爸媽母嬰支出增速+38%+38%鄉鎮樂活小家母嬰支出增速奶粉升級，不分地域奶粉作為養娃的必需產品，PLUS 會員 2019 年至 2021 年整體復合增速高達 37%，且人均支出增長明顯，2021 年人均支出為 2,029 元+8.55%+8.55%人均購買金額增速奶粉輔食多樣，精細營養，專門洗護嬰兒用品的購買逐漸國際化，據京東全球購數據顯示，都市和鄉鎮爸媽在母嬰類的國際購買支出占所有國際購物的 40%以上。營養輔食產品增速突出（增速達 43%），呈現出精細專用的趨勢

53、。寶寶零食、米粉/菜粉、面條/粥是寶爸寶媽的核心購買品類，更有嬰幼兒專用食用油、專用調味品增速突出。嬰童洗護也需要同樣的細致（增速達 31%），年輕寶爸寶媽不僅重視自身護膚抗老，也細心呵護嬰童的皮膚，相關品類“嬰童護膚”的購買占比最高。Babycare、全民時代的嬰童濕巾與棉柔巾，貝親的嬰童護膚、洗發沐浴均為深受寶爸寶媽青睞的明星單品。另外，家長們也愈加重視孩子的口腔健康，不少家長已經能夠根據嬰童在不同年齡段的發育特點，選擇對應的產品進行分齡護齒。獅王、愛貝迪拉、Jordan 成為嬰童護膚和口腔產品的代表性品牌。資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析

54、解碼美好生活的行為30京東 PLUS 會員用戶嬰童營養輔食品類購買占比與銷售額增速（2019 年至 2021 年）3%2%8%11%15%22%39%嬰幼兒食用油米粉/菜粉營養輔食營養輔食寶寶零食面條/粥果泥/果汁嬰幼兒調味品其他銷售額增速銷售額增速20192019-2021202168%17%67%37%222%253%11%6%6%7%7%11%12%15%25%洗發沐浴嬰童護膚嬰童洗護嬰童洗護洗衣液驅蚊用品日常護理嬰童濕巾棉柔巾口腔護理其他51%29%11%34%36%32%9%54%銷售額增速銷售額增速20192019-20212021 京東 PLUS 會員用戶嬰童洗護品類購買占比與銷

55、售額增速（2019 年至 2021 年）不止于學，寓教于樂鄉鎮樂活爸媽也越來越重視孩子的早期素質教育，他們在早教部分品類的支出增速甚至高于都市新手爸媽。其中“多功能玩具類”增速突出，兒童滑板車為典型代表。鄉鎮樂活小家在外文原版“兒童進口圖書”的購買增速，較都市新手爸媽更高。爸媽們在閑暇時光，也愿意和孩子一起學習進步，京東 PLUS會員權益數據顯示，鄉鎮家庭也愛讀書，他們使用京東讀書 VIP 權益滲透率比城市家庭略高。嬰童洗護也需要同樣的細致（增速達 31%），年輕寶爸寶媽不僅重視自身護膚抗老，也細心呵護嬰童的皮膚，相關品類“嬰童護膚”的購買占比最高。Babycare、全民時代的嬰童濕巾與棉柔巾

56、，貝親的嬰童護膚、洗發沐浴均為深受寶爸寶媽青睞的明星單品。另外，家長們也愈加重視孩子的口腔健康，不少家長已經能夠根據嬰童在不同年齡段的發育特點，選擇對應的產品進行分齡護齒。獅王、愛貝迪拉、Jordan 成為嬰童護膚和口腔產品的代表性品牌。資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為31隨著“聽書”的發展，有聲讀物不僅成為孩子學習的媒體平臺，也漸漸成了爸媽們實現自我提升，獲取外部知識的重要方式。我們看到在京東 PLUS 與喜馬拉雅聯合權益卡的會員用戶中，鄉鎮與都市的家庭用戶群整體滲透率約為學生社會新人與悅己獨立男女整體滲透率的 1.5 倍，

57、且以城市成熟家庭最高。聯合權益卡中的書籍內容囊括各類題材，老少咸宜，許多家長就表示“孩子聽故事，自己聽知識”，“邊干家務邊聽，不知不覺就聽完一本書了”。資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析；滲透率=京東 PLUS 會員該特征人群中使用該項權益的人數/京東 PLUS 會員中該特征人群總人數，以下權益滲透率定義一致京東 PLUS 會員用戶早教產品核心人群增速對比（2019 年至 2021 年）25%37%58%81%27%27%26%30%29%39%56%104%32%26%36%29%積木桌早教啟智兒童桌面玩具兒童心理學兒童繪本多功能玩具兒童文學兒

58、童進口圖書都市新手爸媽鄉鎮樂活小家解碼美好生活的行為32智能家電幫助人們“解放雙手”，去家務化的便捷已近在咫尺；居家場景愈加豐富，激發了家具市場的功能化與細分化。智能家電齊上陣，功能家具全細分3解碼美好生活的行為33“懶人”新寵，概念升級新家電，大方便：居家智能逐漸在千萬家庭中普及，也涌現出“炒菜機器人”這種新穎的產品。京東 PLUS 會員消費數據顯示，家用電器整體增速為18%，其中智能家電品類增速尤其突出，且以年輕家庭購買增速最為明顯，而成熟家庭和老人也逐漸開始嘗試這些智能“玩意兒”。在智能家電品類下，閃耀著眾多明星品牌。如：掃地機器人中的科沃斯、小米、云鯨、石頭等；洗碗機中的美的、海爾等；

59、炒菜機器人中的美的等。消費者對精致和便捷的追求，缺一不可，人們如今也更偏愛輕量級的下廚產品：空氣炸鍋成為年輕人的廚房新寵，以其方便快捷的優勢增速突出，達 107%，其中年輕單身增速達 187%（含學生社會新人及悅己獨立男女）。另外，適用于更細分場景的智能小家電，如智能座便器、內衣/褲清洗機、衣物護理機、電熱毛巾架、智能窗簾等，也逐漸融入了人們的日常生活里。京東 PLUS 會員用戶居家智能核心品類人群增速（2019 年至 2021 年）學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人63%238%185%172%138%85%38%73%164%6

60、9%116%27%12%34%36%159%34%29%24%105%26%20%73%27%洗碗機掃地機器人炒菜機器人+623%+623%品類增速內衣內衣/褲清洗機褲清洗機衣物護理機衣物護理機+291%+291%品類增速+63%+63%品類增速電熱毛巾架電熱毛巾架+57%+57%品類增速智能窗簾智能窗簾+159%+159%品類增速智能坐便器智能坐便器資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析；單身青年含學生社會新人及悅己獨立男女解碼美好生活的行為34大家電，新概念：居民“低碳”意識以及對基礎生存環境的要求日益提升，這驅動了傳統大家電的概念型升級，“綠色

61、電器”與“健康電器”成為新風尚。例如，環境友好的中央空調，凈化水質的軟水系統等增速明顯。如今，鄉鎮年輕人也更加注重衣物的清潔衛生，對衣物洗護的需求從簡單的清洗，向洗護合一方向升級，帶動了洗烘套裝的高速增長。而已擁有洗衣機的家庭，也開始額外購買烘干機，既滿足低溫殺菌的需求，也實現了“洗后即穿”的自由。溫“心”空間，裝點生活居家品質提升的需求也造就了更多樣的居家場景，尤其體現在對家具更為細分的功能要求。例如，柜類產品中，角柜、餐邊柜、酒柜等功能型柜類增速明顯，并顯著高于傳統柜類。家具不僅滿足基本需求，更成為了空間里的裝飾品。洗烘套裝洗烘套裝中央空調中央空調烘干機烘干機軟水系統軟水系統+46%+46

62、%鄉鎮樂活小家品類增速+37%+37%品類增速+28%廚房衛浴增速VS.+31%平均VS.+275%+275%鄉鎮樂活小家品類增速+32%+32%品類增速+15%大家電增速VS.+194%平均VS.京東 PLUS 會員用戶傳統柜子與功能型柜子增速（2019 年至 2021 年）94%90%58%57%51%42%39%32%23%餐邊柜角柜酒柜書柜電視柜鞋柜床頭柜衣柜斗柜新式柜子增速傳統柜子增速資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為35成熟家庭相比新手家庭更傾向使用家裝服務（如免費安裝、家裝導購 1v1 咨詢等），京東 PLUS 會

63、員數據顯示，居家特權卡在成熟家庭（含城市成熟家庭及鄉鎮傳統大家）的滲透率約為新手家庭（含都市新手爸媽及鄉鎮樂活小家）的 1.2 倍。有趣的是，大家庭在空間允許的情況下逐漸開始購置“休閑場景”的家具。傳統坐具“榻榻米”在鄉鎮家庭刮起了潮流風，增速極為突出。榻榻米榻榻米+350%+350%鄉鎮傳統大家品類增速+166%+166%鄉鎮樂活小家品類增速+5%平均VS.資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為36當疫情下難以前往電影院、KTV、健身房等公共場所時，新的科技與產品已允許我們將它們統統“搬”回家；愛寵的陪伴，同樣為我們的居家生活增添

64、了色彩，不同年齡的養寵偏好下，是相同的美好與愛?！俺两健笨萍季蛹?，“碎片化”健身養寵4解碼美好生活的行為37杜比環繞視聽全家桶疫情的反復讓眾多聚集性場所無法正常營業，娛樂場所可以歇業，但娛樂的心卻不能停下。家庭影院、家庭練歌房等，迅速“出圈”。根據京東 PLUS 會員消費數據顯示，在視聽影音類目下，高端專業音響產品，如 HIFI 音響、KTV 音響及家庭影院設備增速格外突出，這些品類人均購買金額均超過 3,000 元，顯著高于傳統音響?？萍肌按怼盫R 眼鏡也不再只是年輕用戶的專屬，開始更為廣泛地走入尋常百姓家，VR 眼鏡在鄉鎮樂活小家的增速已達 31%。游戲設備也逐漸受到家庭用戶的喜愛，游

65、戲機、手柄及方向盤等游戲設備增速突出。高端產品主要受“發燒友”眾多的年輕人驅動，年輕新婚夫婦在家“想唱就唱”，而居家的觀影體驗則受到較為廣泛的重視。3,3113,311元元人均年支出金額人均年支出金額HIFIHIFI發燒碟品發燒碟品3,6503,650元元人均年支出金額人均年支出金額KTVKTV音響音響452452元元人均年支出金額人均年支出金額傳統音響傳統音響3,0613,061元元人均年支出金額人均年支出金額家庭影院家庭影院京東 PLUS 會員用戶視聽影音核心品類增速（2019 年至 2021 年）156%65%61%52%62%43%25%22%98%34%67%25%20%22%21%

66、21%87%34%44%12%12%17%6%14%HIFIHIFI音響音響家庭影院家庭影院KTVKTV音響音響學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人VRVR眼鏡眼鏡+31%+31%鄉鎮樂活小家品類增速游戲機游戲機+64%+64%品類增速手柄手柄/方向盤方向盤+37%+37%品類增速+16%平均VS.資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為38動起來，扭起來同樣作為公共場合的健身房，因為疫情也時?！按箝T緊閉”，“碎片化”居家運動成為常態健身的方式之一。京東 PLUS 會員消費數

67、據顯示，健身器械類目增速達 22%。其中，傳統健身器械跑步機依然最為主流，而眾多居家健身輕量級器械，逐一涌現。傳統的輕量級易得器械，如跳繩、俯臥撐架、瑜伽墊、彈力帶等，增速突出。而對放置空間有較高要求的跑步機，增速出現放緩。京東 PLUS 會員用戶健身器械核心品類購買占比與銷售額增速（2019 年至 2021 年）學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人22%24%21%27%26%31%30%32%7%3%3%3%3%5%3%6%4%4%3%3%10%5%3%7%6%2%8%9%6%7%8%7%8%9%7%9%6%8%7%9%6%10%

68、16%13%15%11%9%10%7%9%31%32%39%34%38%31%38%25%5%5%5%4%5%3%跳繩跳繩跑步機跑步機筋膜槍筋膜槍劃船機劃船機動感單車動感單車綜合訓練器綜合訓練器啞鈴啞鈴其他其他銷售額增速銷售額增速20192019-202120215%53%34%26%105%37%16%資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析+5%+5%品類增速跑步機跑步機跳繩跳繩+105%+105%品類增速俯臥撐架俯臥撐架+97%+97%品類增速+24%+24%品類增速瑜伽墊瑜伽墊+65%+65%品類增速彈力帶彈力帶+22%健身器材增速VS.解碼美

69、好生活的行為39練出馬甲線成為一種新時尚，新興健身器械中，專業的多功能綜合力量訓練器，尤其受到學生社會新人的追捧，而極富節奏韻律的動感單車也同樣潮流；對關節友好的劃船機則深受中老年人喜愛；曾經的都市健身網紅單品，肌肉酸痛“終結者”筋膜槍，如今也正走在下沉的道路上，在鄉鎮傳統大家中流行起來。陪它度過的漫長歲月在家怎能少了它們的陪伴，作為人類重要的伙伴，寵物可謂是美好生活的“畫龍點睛”。年輕人養寵數量增長迅速，近一半的貓狗家長是“90 后”。寵物的陪伴為養寵人群提供了重要的情緒價值，而為了讓各位愛寵“主子”過上更好的生活，養寵人的寵物支出增長迅速，主要集中在貓狗主糧、日用、零食等相關品類。京東 P

70、LUS 會員用戶寵物生活品類購買占比與銷售額增速（2019 年至 2021 年）學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人8%7%9%8%10%8%11%8%2%2%1%2%2%2%2%1%2%10%12%10%13%12%20%17%28%21%20%15%18%17%17%16%12%57%58%61%57%58%51%52%48%2%2%3%2%2%3%2%貓狗主糧貓狗主糧貓狗出行貓狗出行貓狗日用貓狗日用貓狗零食貓狗零食貓狗玩具貓狗玩具其他其他銷售額增速銷售額增速20192019-2021202131%36%34%28%35%28%資

71、料來源：2021 年中國寵物行業白皮書派讀大數據平臺制作；京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析綜合綜合力量力量訓練器訓練器動感單車動感單車劃船機劃船機筋膜槍筋膜槍+71%+71%鄉鎮傳統大家品類增速+124%+124%鄉鎮樂活小家品類增速+26%平均VS.+53%平均VS.+40%+40%閑適自在老人品類增速+182%+182%學生社會新人品類增速+37%平均VS.+34%平均VS.解碼美好生活的行為40不同年齡與地區在寵物選擇上也各有所愛。京東 PLUS 會員消費數據顯示，小貓以其溫順治愈尤其受年輕人喜愛，家庭用戶更偏愛小狗，而鄉鎮地區及閑適自在老人購買較

72、多水族類。正可謂是“貓生幸福，狗生艱難”，“貓”與“狗”之間，其實也存在一些“生活待遇”的差距：貓零食、貓玩具的體量及增速均快于狗零食、狗玩具。除了尊敬自家的“貓主”，也請多多寵愛家中的“旺財”。京東 PLUS 會員用戶各人群寵物購買金額占比及增速（2019 年至 2021 年）30%28%59%-3%19%15%14%17%16%20%18%15%42%35%19%26%25%14%19%19%28%33%30%29%33%25%27%26%11%17%37%28%25%41%37%41%銷售額增速銷售額增速20192019-20212021貓咪貓咪狗犬狗犬水族水族異寵（蜥蜴、龍貓、兔子等）

73、異寵（蜥蜴、龍貓、兔子等）學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人 京東 PLUS 會員用戶貓與狗相關生活“支出”增速對比（2019 年至 2021 年）39%46%139%48%13%14%44%14%寵物主食寵物玩具寵物干糧寵物零食貓增速狗增速以“精致到骨子里”著稱的悅己男女，又怎會放過自家“阿貓”“阿狗”。悅己獨立男女在寵物鞋服上的購買增速達172%。另據京東全球購數據顯示，悅己獨立男女近一年在國際寵物商品的購買增速達到了33%，為“主子”購物可謂絕不手軟。寵物鞋服寵物鞋服+172%+172%悅己獨立男女品類增速+30%平均VS.資

74、料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為41“民以食為天，食以味為先”，人們關注樸實的基礎食材，同樣在乎舌尖的味蕾享受；“成分”不再停留在概念，而成為年輕人“養生”的確實追求。烹調煙火味，成分養生局5解碼美好生活的行為42柴米油鹽，花樣延展吃得更樸實：即使是疫情的反復，也不能阻擋人們對口味的追求，大家紛紛“走進廚房，各顯神通”。京東PLUS 會員消費數據顯示，2019 年至 2021 年食品飲料品類增速達 26%，其中掛面成為食品類增速第一，因其方便烹調的同時，又提供了發揮廚藝空間，讓消費者可以按自己的喜好調整，故而受到廣泛的喜愛，眾多

75、相關創新產品也逐一上市，如袋裝武漢熱干面、低脂蕎麥面、刀削掛面等。其他主食類產品增速也格外突出。吃得更特色：短視頻特產熱也“波及”到了電商購物，數據顯示，地方特產品類增速達 32%，其中四川、新疆、湖南、福建的當地特產受到歡迎，增速均超過 30%。資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析糧油調味掛面掛面+76%+76%品類增速面粉面粉+47%+47%品類增速方便食品方便食品+46%+46%品類增速雜糧雜糧+35%+35%品類增速地方特產+30%+30%品類增速福建特產福建特產湖南特產湖南特產+34%+34%品類增速四川特產四川特產+37%+37%品類增

76、速新疆特產新疆特產+36%+36%品類增速解碼美好生活的行為43買得更便捷：家庭對于生鮮、快消等生活日用品購買的即時性、便利性要求也越來越高。根據京東小時購（提供 30 分鐘-1 小時下單送達服務）數據顯示，過去 1 年，京東 PLUS 用戶中體驗過小時購即時配送服務的用戶量同比提升了 70%，且以一、二線 80、90 后都市家庭為主，他們購買力較強，且對產品配送的即時性要求更高。線上購買，線下核銷的便捷購買方式也逐漸受到消費者青睞。根據京東到店業務顯示，自今年 4 月深度合作PLUS 會員體系后，整體用戶月購頻提升 20%。到店餐飲用戶日均成交用戶中京東 PLUS 會員用戶占比翻倍。到店休閑

77、娛樂中京東 PLUS 會員用戶占比超 1/3。說明京東 PLUS 用戶消費力強、客單高、消費頻次高、到店需求旺盛。休閑更多肉：京東 PLUS 會員消費數據顯示，休閑食品類目中臘味熟食，巧克力、肉干肉脯中增長最為突出，良品鋪子，三只松鼠，百草味等品牌最受歡迎。男女老少，眾口難調在具體“吃什么”上，城鄉之間、青年與中老年之間也存在較大偏好差異。鄉鎮居民格外愛吃水果，京東 PLUS 會員消費數據顯示，鄉鎮家庭在生鮮中水果的購買比例顯著高于城鎮（鄉鎮32%vs.城市25%）。而在具體的水果品類選擇上，閑適自在老人最愛吃蘋果（水果中占比 19%）、獼猴桃（水果中占比 17%）；悅己獨立男女尤其愛吃車厘子

78、（水果中占比 25%）。面點烘焙類中，年輕夫婦尤其偏愛奶酪黃油，他們享受居家烹飪的時光，烤箱烹飪用品的增速也顯著高于其他家庭用戶。奶酪黃油奶酪黃油烤箱烤箱+121%+121%鄉鎮樂活小家品類增速+74%平均VS.+14%+14%鄉鎮樂活小家品類增速+12%平均VS.資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析臘味熟食臘味熟食+43%+43%品類增速休閑食品巧克力巧克力+27%+27%品類增速肉干肉脯肉干肉脯+27%+27%品類增速解碼美好生活的行為44養生保健，以食滋補消費者越來越在意自身的免疫健康，據2021 酸奶行業消費趨勢報告，超過 90%的消費者意

79、識到了乳制品對于健康的重要性，補充蛋白質、補鈣、提高機體免疫力成為消費者對于乳制品的三大功能性訴求。據京東PLUS 會員消費數據顯示，成人奶粉在學生青年中增速突出（學生社會新人 83%，平均 40%），其中國際進口品牌美可卓尤其受到學生歡迎（學生青年中品牌購買占比為 19%，平均占比 8%）。成熟家庭則更多傾向購買雀巢怡養、伊利、蒙牛等品牌。另外，酸奶也成為了乳制品中的一匹黑馬，2019 年至 2021 年市場規模復合增長率為 90%。隨著健康訴求的不斷進階，消費者對于酸奶的功能訴求也在不斷升級。除了基本的調節腸胃、增強免疫力之外，更加多元的訴求如安神助眠、美容養顏、感官享受等開始滲透到酸奶消

80、費中，各類酸奶混搭產品興起：新鮮果粒、堅果、酸奶甜品等酸奶伴侶，豐富著消費者的味覺體驗。據京東 PLUS 會員消費數據顯示，沖飲谷物等營養輔食產品也同樣增長迅速，達 29%，其中卡樂比水果麥片，桂格即食麥片等銷量突出。這些帶有營養補充屬性的品類，其增速均高于傳統的飲用水與飲料（增速分別為25%，24%）。除此以外，植物基飲品、健康食品也備受消費者關注，樂事的山藥薄片、可口可樂植白說椰子汁、雀巢美祿可可飲料、奧麥力無乳品燕麥拿鐵等成為年輕人喜愛的單品。26%27%25%17%17%21%23%19%23%12%6%3%3%2%5%7%7%5%4%11%9%19%5%8%9%5%12%11%17%

81、6%8%10%7%6%11%11%11%1%2%12%12%6%6%12%12%15%12%11%15%15%13%18%20%17%14%14%13%13%12%7%25%28%8%10%3%2%4%2%3%4%1%5%嬰幼兒營養嬰幼兒營養特醫配方食品特醫配方食品骨骼健康骨骼健康維生素維生素/礦物質礦物質增強免疫增強免疫養顏養顏/抗氧化抗氧化調節三高調節三高其他其他運動營養運動營養銷售額增速銷售額增速20192019-2021202150%54%45%38%30%57%40%49%學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人 京東 PLUS

82、 會員用戶營養保健核心品類分布及增速（2019 年至 2021 年）資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析；2021 酸奶消費趨勢報告，CBNData 第一財經商業數據中心，旺旺，乳鐵食研室聯合發布解碼美好生活的行為45除了基礎的食品飲料，大眾同樣重視營養保健品攝入，京東 PLUS 會員消費數據顯示，營養保健品類增速達 50%；其中，維生素、礦物質、養顏抗氧化、增強免疫等產品增速突出，京東自有品牌保健產品在京東PLUS 用戶中增速達 161%。而市場上以成分直接命名的保健品尤其受到大眾喜愛，如養顏抗氧化類目下的蝦青素整體增速達 105%、膠原蛋白增速

83、達 56%；體重管理類目中的膳食纖維素整體增速達 40%。從用戶偏好來看，年輕人較多購買運動營養、維生素及礦物質品類；新手爸媽以購買嬰幼兒營養產品為主；老年人則購買較多調節三高的產品，國家統計局數據顯示，2020 年老年保健品行業市場規模已超過 1500 億元，其中增強免疫力、調節三高、改善睡眠、通便、增加骨密度等能夠緩解常見“小病”的營養保健品更受到大眾歡迎。除了保健產品輔助，年輕人也開始著手煮起了養生茶，養生壺和養生茶飲增速突出。京東 PLUS 會員用戶養生茶飲與養生壺品類人群增速（2019 年至 2021 年）111%65%87%58%57%59%49%62%85%25%36%12%11

84、%6%10%2%養生茶飲養生茶飲養生壺養生壺學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析；年輕人含學生社會新人、悅己獨立男女及年輕新婚夫婦解碼美好生活的行為46人們愈加重視居家的“細軟”，一杯美酒，一盞香茶，一支小曲，一方天地，注重日常的儀式與氛圍，追求“心安即是歸處”。清茶淡酒平心氣，倚聽“夜曲”入夢來6解碼美好生活的行為47飲一壺微醺，品一杯腔調疫情下，氛圍感也逐漸延伸至居家場景中，一個人的清凈，兩個人的浪漫，全家人的歡聚，都少不了“氛圍”的烘托。京東PLU

85、S會員消費數據顯示，酒類在年輕人中增長迅速，是年輕男女的社交新寵，也是新婚夫婦生活的調劑品。年輕人更加欣賞洋酒的時髦，其中果酒、清酒/燒酒、雞尾酒等作為低度酒代表，整體增速突出，而以芝華士、馬爹利等品牌為代表的威士忌、白蘭地等高度酒增長緊跟其后。京東自有品牌在酒類上也同樣增速明顯，近一年增速達到 225%。與此同時，喝茶也講究一個態度，“蓋碗”增速高達 67%，主要受鄉鎮樂活小家(增速90%)及年輕人（增速 110%）的推動。京東 PLUS 會員用戶酒類在各人群增速（2019 年至 2021 年）130%56%16%69%17%14%31%31%學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽

86、鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人 京東 PLUS 會員用戶年輕群體酒類目銷售分布及突出品類增速（2019 年至 2021 年）13%9%8%15%11%10%7%7%7%63%72%73%2%1%2%葡萄酒白酒其他啤酒洋酒學生社會新人悅己獨立男女平均+96%+96%品類增速果酒果酒+59%+59%品類增速清酒清酒/燒酒燒酒+67%+67%品類增速蓋碗蓋碗資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析；年輕人含學生社會新人、悅己獨立男女及年輕新婚夫婦解碼美好生活的行為48講究“躺平”氛圍年輕人“吃好喝好”的同時，也需要“躺得平”“睡得好”。他們

87、在居住上尋求更舒適和全面的體驗，據京東PLUS 會員消費數據顯示，家具品類整體增速達 32%，其中“躺平”相關產品增速突出。音樂能夠排解人們在生活中的壓力，實現自我療愈。年輕人從音樂作品中尋找真實世界的價值共鳴，中老年人從音樂作品中品味生活，回憶過去。數據顯示，學生社會新人音箱/音響購買增速顯著。年輕人相比于其他人群，也更多使用音樂平臺。數據顯示，京東PLUS音樂類聯名會員（QQ音樂、酷狗音樂等）中，年輕人群滲透率最高（約為家庭用戶滲透率的 2 倍）。而同樣是閑暇必備的視頻類平臺，在各人群中的滲透率更高且更均衡，各年齡段都有喜愛的小劇場。搖搖躺椅搖搖躺椅懶人沙發懶人沙發+127%+127%學生

88、社會新人品類增速+56%平均VS.+167%+167%學生社會新人品類增速+77%平均VS.音響音響+49%+49%學生社會新人品類增速+9%平均VS.京東 PLUS 會員音樂和視頻類會員滲透率（2021 年，標準化后數值，以閑適自在老人 QQ 音樂滲透率為 1 倍）6.8X3.2X5.2X11.0X7.8X2.3X10.5X1.7X9.7X7.5X1.5X2.1X9.9X1.2X1.0X3.5X音樂平臺（以音樂平臺（以QQQQ音樂為例）音樂為例）視頻平臺（以騰訊視頻為例）視頻平臺（以騰訊視頻為例）學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人

89、資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為49自駕出游，路上要安全，也要快樂；新興戶外項目如滑板、野餐的流行或已成為當下人們出游的“平替”選擇，動作不一定是標準的，但裝備一定是齊全的。沖入戶外，裝備先行7解碼美好生活的行為50快樂出發，平安回家“道路千萬條，安全第一條”，自駕的安全相關品類增速高，京東 PLUS 會員消費數據顯示，應急救援設備增長 72%。除了“安全出行”的必要訴求外，人們也越來越關注“在路上”的娛樂體驗，車載娛樂及生活設備實現高速增長。新興野趣，快樂“平替”當疫情下難以暢意周游大好河山時，人們沒有停下與自然的親近，開啟

90、了“野餐”或“露營”組隊游。京東PLUS 會員消費數據顯示，野餐用品增速達 53%。不僅要在野外拍出“美美的照片”，各類專業的野外設備，如夜視儀、軍迷戶外用品、望遠鏡及戶外背包在鄉鎮樂活小家和學生社會新人中備受歡迎。中老年人也逐漸開始使用線上平臺進行旅游預定，京東 PLUS 會員權益數據顯示，攜程聯名卡中老年人的滲透率已基本與年輕群體及都市成熟家庭持平。近年來，受到疫情影響，出行次數被迫減少，人們越來越珍惜每次出行機會，并“舍得花”，追求品質出游。這不僅體現在獨特目的地的精心選擇，更體現在旅行的每一個環節：從出發的那一刻起，期待著更安全的出游工具、更舒適的酒店，及更深度的當地游玩體驗。+76%

91、+76%品類增速車載生活電器車載生活電器+31%+31%品類增速車載藍牙車載藍牙+34%+34%品類增速車載影音車載影音軍迷戶外用品軍迷戶外用品戶外背包戶外背包夜視儀夜視儀望遠鏡望遠鏡+43%+43%學生社會新人品類增速+7%平均VS.+98%+98%鄉鎮樂活小家品類增速+50%+50%學生社會新人品類增速+27%平均VS.+114%+114%鄉鎮樂活小家品類增速+73%平均VS.+60%平均VS.資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為51除了精進各項戶外技能，戶外的“形象”也是重中之重，消費者在購買戶外鞋服上“絕不含糊”。根據京東

92、 PLUS 會員消費數據顯示，2019 年至 2021 年間，戶外鞋服較裝備類增長更快，達 29%。斯凱奇（增速92%）等品牌運動休閑鞋增速突出，京東自有品牌運動類目增速也達到了 158%。冬奧會帶來了冰雪運動潮流，不同年齡段也有不同的滑雪偏好。根據京東 PLUS 會員消費數據顯示，單身年輕多愛單板的刺激，雙板滑雪更受家庭用戶喜愛，娛樂性較高的滑雪車也逐漸受到都市有孩家庭的青睞（都市新手爸媽滑雪車增速 113%，對比整體增速 88%）。曾經的一些小眾運動，亦逐漸成為當下出游的“平替”選項，深受大眾追捧，在非雪期的夏天，在小區公路旁，“陸沖”（陸地沖浪板，與滑板類似）逐漸流行。京東 PLUS 消

93、費數據顯示，滑板品類實現高速增長，相關護具也隨之增長，其中年輕新婚夫婦“最怕摔”。網球、臺球、高爾夫等過往城市盛行的運動新風也逐漸吹向鄉鎮人群，其中各類裝備，如網球服、臺球桌及高爾夫鞋在鄉鎮小家增速顯著。28%36%27%25%24%24%20%32%0%0%6%2%3%6%9%9%7%5%7%5%2%15%14%10%9%10%5%12%7%7%5%8%5%9%8%12%5%4%4%5%5%5%6%9%10%9%11%10%15%12%12%9%7%9%9%8%9%9%14%20%23%24%26%23%24%22%15%3%1%3%1%4%滑雪鏡滑雪鏡滑雪服滑雪服滑雪衣褲套裝滑雪衣褲套裝滑

94、雪頭盔滑雪頭盔雙板滑雪板雙板滑雪板單板滑雪板單板滑雪板滑雪鞋滑雪鞋滑雪車滑雪車其他其他83%17%38%-5%88%83%25%82%銷售額增速銷售額增速20192019-20212021學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人 京東 PLUS 會員用戶滑雪核心品類銷售額占比及增速（2019 年至 2021 年）滑板滑板+62%+62%品類增速護具護具+107%+107%年輕新婚夫婦品類增速+49%平均VS.網球服網球服臺球桌臺球桌高爾夫鞋高爾夫鞋+152%+152%鄉鎮樂活小家品類增速+58%平均VS.+74%+74%鄉鎮樂活小家品類增

95、速+51%平均VS.+109%+109%鄉鎮樂活小家品類增速+70%平均VS.資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為52快樂是開出盲盒隱藏款的喜悅，是漢服親子裝炸街，是吹拉彈唱逐漸精進的意氣飛揚。潮玩文創圖新意，吹拉彈唱也精通8解碼美好生活的行為53開“盒”有驚喜，穿搭要統一作為美好生活的“錦上添花”，興趣愛好也在隨著年齡的增長而發生變化。根據京東 PLUS 會員消費數據顯示，在娛樂大板塊下，年輕人更多消費支出在游戲；年輕爸媽購買較多 IP 類產品，閑適自在老人在音樂上的支出比例顯著更高。其中，潮玩動漫類目整體增速突出，為53%，且

96、主要受年輕人驅動增長。對他們來說，潮玩動漫是一種符號消費、文化消費、甚至情緒消費。盲盒、品牌文創等細分品類增速明顯，幾十元的盲盒卻可以為他們帶來驚喜感與收藏的獲得感。京東 PLUS 會員用戶文娛核心品類銷售額占比及增速（2019 年至 2021 年）14%15%28%3%1%9%26%10%3%3%4%1%0%1%1%1%1%3%4%6%3%5%1%3%3%2%2%3%5%6%1%6%8%6%8%25%26%30%45%58%58%80%74%57%53%56%5%5%5%3%4%4%5%5%3%5%IPIP商品商品教育音像教育音像音樂音樂軟件軟件影視影視游戲游戲其他其他234%0%-5%30

97、%38%銷售額增速銷售額增速20192019-20212021學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人 京東 PLUS 會員用戶潮玩動漫類目各人群增速（2019 年至 2021 年）143%48%119%129%54%33%37%38%學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為54婉轉悠揚，奏響生活的樂章“外修于行，內修于心”，成年人越來越重視自我的藝術修養，京東 PLUS 會員消費數據

98、顯示，閑適自在老人在樂器類上的消費增速達到 28%，成為 35 歲以上樂器類消費增速最高的人群，閑適自在老人一年在樂器上的購買金額超過了 1,000 元人民幣，他們享受徜徉在“高山流水”中的愉悅。各年齡段也有自己專屬的樂器偏好，不論是青年男女午后的吉他彈唱，還是周末與孩子“四手聯彈”，亦或是清晨老爺爺在公園中的長笛悠悠，都在奏響著美好生活的樂章。值得一提的是，京東 PLUS 會員用戶在民族樂器：琵琶、嗩吶等，增長格外突出，嗩吶增速 43%，琵琶增速41%；體現出廣大消費者對中國樂器文化的愈加青睞。京東 PLUS 會員用戶樂器類各人群增速（2019 年至 2021 年）31%14%20%47%2

99、1%28%13%5%學生社會新人悅己獨立男女年輕新婚夫婦都市新手爸媽鄉鎮樂活小家城市成熟家庭鄉鎮傳統大家閑適自在老人40%吉他吉他學生社會新人購買樂器占比整體人群15%鋼琴鋼琴城市成熟家庭購買樂器占比整體人群46%50%管樂管樂閑適自在老人購買樂器占比整體人群5%16%雖然“漢服”熱潮早已屢見不鮮，如今依舊維持著強勁漲勢，成人漢服增速達 136%。眾多媽媽為了親子“出街”的統一性，為孩子紛紛購置漢服童裝，京東 PLUS 會員消費數據顯示，兒童漢服增速為 119%（對比童裝整體增速為 36%），漢服成為了童裝下增速最快的品類。+438%+438%品類增速盲盒盲盒+351%+351%品類增速品牌文

100、創品牌文創資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為55日常理療在家就能完成，終于不用再頻繁去醫院了。身體狀態好的時候，帶上手機，跟我的 夕陽團一同出發。居家醫療有保障，適老智能不掉線9解碼美好生活的行為56適老生活，醫療到家我國已步入中度老齡化社會，且近九成老年人選擇居家養老。為積極滿足日常起居的需求，除了家庭空間的必要“適老改造”，老年人也在尋求更為安全舒適的居家體驗。根據京東 PLUS 會員消費數據顯示，適老家居整體增速 95%，其中，安全扶手增速 128%。與此同時，隨著智慧居家養老概念的蓬勃發展，加之疫情催生出的更多居家醫療需

101、求，家庭護理市場出現了眾多新興品類，且均實現了快速增長。隨身智能，整裝待發老年用戶曾經難以逾越的“數字鴻溝”正在逐步縮小。我國 60 歲以上的網民在過去 5 年間，增加了近億人。不僅如此，與刻板印象不同，老年人對智能產品表現出很高的依賴性及積極的學習意愿。根據 PLUS 會員消費數據顯示，閑適自在老人在手機及智能手表上的支出增速均高于整體平均，偏好的品牌為：蘋果、華為及小米。在小米品牌的手機品類下，閑適自在老人甚至成為了增速最高的用戶群。據2021 老年人手機使用報告，57%的老年人通過手機增進廚藝；45%的老年人經常在微信群中發布“幫我兒子/女兒投票”“幫我孫子/孫女投票”相關內容，往往每天

102、一票，持續數日；“繳納水、電、煤生活費用”是老年人最常使用的手機功能之一家庭護理家庭護理+68%+68%品類增速理療儀理療儀+41%+41%品類增速胰島素胰島素注射用品注射用品+56%+56%品類增速智能手表智能手表手機手機+44%+44%閑適自在老人品類增速+32%平均VS.+29%+29%閑適自在老人品類增速+22%平均VS.資料來源：京東 PLUS 會員消費數據，2019 年至 2021 年；奧緯咨詢分析；國家衛健委；中國互聯網絡信息中心；2021 老年人手機使用報告，趣頭條與上海交通大學媒體與傳播學院融合傳播研究中心聯合發布解碼美好生活的行為“權”意升級，引領突破基于廣大消費者愿景洞察

103、與電商會員消費行為分析，電商會員在各場景下的消費行為，以其代表性與突破性，展現了美好生活的先人一步。會員權益往往通過更豐富的品類選擇、更具性價比的產品、更全面的服務，助力消費者實現品質消費的二次升級并獲得生活體驗的全新突破。根據 2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合電商會員調研結果顯示，消費者訂閱會員服務的原因往往是他們有“確定性購買計劃”，看重“高性價比”或“豐富周邊權益”等，他們也期待著，零售平臺與品牌方能夠在“權益生態”與“服務水平”兩大方向持續提升，助力美好生活。解碼美好生活的行為58真誠為民，“全意”助力根據 2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合電商會員調研，消費者在生活中最期待

104、的權益類型分別是文化娛樂、美妝服飾、零售商超、社交媒體平臺服務等。83%文化娛樂健身運動78%77%58%56%社交媒體零售商超79%餐飲美容平臺服務教育培訓美妝服飾59%56%其他旅行服務87%82%50%生活生活權益期待權益期待受訪者生活中最希望獲得的生活權益類型（2022 年 8 月）線下合作本地化：希望能夠增加更多當地線下餐飲、零售商超、藝術展覽等權益“”我還挺經常用京東上麥當勞優惠券的，但也希望添加一些當地特色餐館的聯動活動，這也可以成為旅行途中深度體驗的一部分“”希望有更多線下商超的聯名，逛超市也算是治愈自己的方式之一吧”“希望能增加一些與藝術展的合作，我和我朋友們都很喜歡逛展覽館

105、，閑暇時多了解一些藝術展品，陶冶情操權益優惠實在化：希望權益的優惠更為直接，覆蓋面更廣”“我體驗過1 元漢堡王的活動，就真的是 1 元買漢堡，沒有更多的附加條件了，我希望權益相關的活動提供的優惠都可以這樣簡單粗暴”“我之前領過萬達的電影券，在家附近帶小孩看了電影，我覺得這福利就還挺好的，但是希望覆蓋的離家近的影院可以更多一些平臺聯名多樣化：希望新增更多與其他平臺的聯名權益，覆蓋美好生活的更多面“”我添加了挺多平臺會員的，算下來很實惠。如果可以再豐富些就更好了“”買了會員后我才開始接觸喜馬拉雅，會上課聽書；寶寶有時候也和我一起，但希望權益中也可以多一些兒童教育相關的 APP，比如斑馬，平時使用很

106、多資料來源：2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合電商會員調研，樣本量 1475解碼美好生活的行為59受訪者生活中最希望獲得的會員權益類型（2022 年 8 月）專屬客服服務更專業52%58%專享折扣力度更大專享優惠券時效更長售后服務更全面物流服務升級68%56%50%會員會員權益期待權益期待期待專期待專屬客服服務更專業屬客服服務更專業悅己獨立男女51%期待物流期待物流服務升級服務升級悅己獨立男女45%+41%平均VS.+39%平均VS.52%期待專期待專享優惠券時效更長享優惠券時效更長都市新手爸媽期待售后服務期待售后服務更全面更全面都市新手爸媽51%+46%平均VS.+44%平均VS.以人為

107、本，“精準”服務本次調研發現，“實惠”、“全面”、“專業”是大家的核心訴求，“專享折扣力度更大”最受期待，而對其余會員服務的需求則不盡相同。過著快節奏生活的悅己獨立男女期待擁有專屬客服及更快的物流服務。都市新手爸媽因其“奶娃”生活的繁忙，時常忘記日常消費的細枝末節，因此渴望時效更長的專享優惠券。由于其對產品品質有更高要求，需要更全面的售后服務支持。資料來源：2022 年 8 月奧緯咨詢與京東聯合電商會員調研；奧緯咨詢分析解碼美好生活的行為60期待“以人為中心”的權益使用體驗除了以上權益內容本身，權益的推送、識別和使用同樣影響消費者的整體會員體驗。他們渴望會員體系設計可以更加以人為中心。權益使用

108、便捷化：希望權益的優惠更為直接，覆蓋面更廣”“有些領取的權益過期了很可惜，但是記不住在哪里，希望快到期的時候有專門的提示，或者客服可以打電話告訴我”“可以增加一些權益介紹，或者指南，告訴我權益在哪里、怎么領就好啦會員推送定制化：針對不同人群畫像訴求，精準推送不同的權益等”“我家里有一貓一狗，我希望系統給我推送的時候可以優先推一些寵物的權益，比如把寵物特權卡放在主頁”“我經常在京東買電器，也在用家居特權卡，里面免費電器清洗很實用，希望再給多一些免費上門清洗之類的權益，有相關權益也可以優先推送給我身份識別一體化：打通內外部渠道（如外部合作視頻平臺）的會員賬戶識別體系等“”我都不知道哪些平臺可以用京

109、東會員，能不能既在喜馬拉雅顯示我的京東會員身份，又在京東整體消費數據的地方設立聯名平臺入口電商會員不僅持續通過權益的設計與履行來滿足用戶的生活需求，更應深入理解人們追求美好生活的情感動力，從內至外，擊穿用戶心智，用心體會他們的感受：因為每一次追求，有“歡欣踴躍”的參與感；每一次付出，有“碩果累累”的獲得感；每一次堅持，有“天將降大任”的成就感；每一次進步，有“寶劍鋒從磨礪出”的滿足感；每一次給予，有“手留余香”的共享感。這些由參與感、獲得感、成就感、滿足感、共享感提供的正反饋，讓人們在追求美好生活的道路上，意氣風發，一往無前美好生活的情感共鳴03美好生活的情感共鳴62追求美好生活的情感動力參與

110、感：探尋個人價值，與時代共前進歷史的車輪滾滾向前，社會文化趨于多樣，愈加包容，人們參與到時代中的方式也更加多元：努力工作、為興趣愛好投入、綠色環保從我做起都會產生參與感。投入越多，參與感越強。而當事事與我相關，件件記掛心上，對生活與時代的熱愛也就油然而生。成就感：小小進步，也是生活里程碑成就感不僅來源于成就本身的宏偉，更取決于人們如何感知生活中的精彩。每一個里程碑都值得被紀念：不論是站上了滑雪高級道，還是蹣跚走出第一步；不論是住進寬敞的大房子，還是精心裝扮溫馨的小家。感恩每一次進步，讓我們整理好心情，繼續前行。獲得感：付出多一些，收獲“穩穩的”幸?！胺N瓜得瓜，種豆得豆”，除了物質上的滿足，人們

111、也更渴望精神的富足，可以是收藏了熱愛已久的唱片，學會用吉他彈奏一首完整的歌曲，練出“馬甲線”，也可以是辛勤為夢想付出后，得到的“累累碩果”。付出與追求的過程，讓最終的結果變得格外香甜，這是獲得感帶來的踏實幸福?！薄拔颐看伟l了年終獎都會去買一個紀念品，這是我給自己的獎勵”“孩子考證我也考證，因為疫情我和孩子都比以前更認真，未來會提高自己工作能力，畢竟活到老、學到老嘛”“身邊有很多同學在做自媒體，我也想試試學習短視頻，接觸一些內容社交平臺，體驗不一樣的新東西”“我們家小孩覺得自己是環保小衛士，會要求我們買沒有塑料包裝的零食”“我上次盲盒抽到了隱藏款，我超有成就感”“兩天拼完了一套七千個顆粒的樂高，

112、我覺得自己還挺牛的”“教育能給自己不斷的充電，不僅是給寶寶制定好的育兒計劃，自己也需要提升，一個人的成長不算什么，要一起成長才真正有成就感美好生活的情感共鳴63滿足感：知足常樂，慶祝日常的金光閃閃滿足感不僅源自他人的認可與尊重，更來源于平靜內心下的“知足常樂”?？赡苁蔷M了瑜伽體式，是變身“中華小當家”烹調一桌可口的飯菜，是救助了一只流浪動物，或是忙里偷閑飲一壺茶。滿足感是一種挖掘“快樂”的能力，是“笑對人生”，發現身邊的快樂，并讓其常駐心中。共享感：給予了幾分，愛就圓滿了幾分根據馬斯洛自我實現理論：“人需要感受到他人的關懷，才能找到自己的價值”。生活中的不吝關懷，是傾聽他人的悲傷，是分享他人

113、的喜悅，是在逆境中“風雨同舟”，更是“窮則獨善其身，達則兼濟天下”。這種“得”與“予”的富足個體精神，也會成為家人的力量源泉?！薄拔依硐胫凶约菏莾炑?、知性、穩重的，現在還處于成長階段，未來希望更獨立。我很享受成長的過程”“不求什么大富大貴，一家人健健康康，能經常聚在一起，我就心滿意足了”“我們目前還沒有孩子，但想要努力奮斗，有更高的經濟水平，讓以后的寶寶過上好日子”“想在工作不忙的時候，帶全家出去走走，尤其帶爸媽看看外面的風景心中有生活，生活有態度，每個人都有一套獨特的生活美學。有人自強不息、乘風破浪；有人躺平樂活、逍遙自在。美在仰望星空不斷尋找和追逐，美在腳踏實地認真體驗與感受。不論是曾經經

114、歷，當下進行，還是未來期待，都共同編織成了美好故事的千萬篇章。結束語04指導專家劉暉京東消費及產業發展研究院院長PLUS 會員業務團隊孟春慧京東零售 PLUS 會員業務部負責人黃艷、高啟航、仇瀟瀟、許慧、沈東浩、曹宇琦、王嘉琪、馬蘭、蔡晨曦、劉寅遐、石伯南、王藝霖特別鳴謝用戶研究部、平臺整合營銷部、公共關系部、3C家電事業群、時尚居家事業群、大商超全渠道事業群、生活服務事業群、京東健康、自有品牌業務、同城業務部、全球購運營部、京東消費及產業發展研究院。（排名不分先后）咨詢團隊葉俊楠奧緯咨詢董事合伙人，大中華區零售與消費品業務負責人謝楠奧緯咨詢副董事合伙人，零售與消費品業務王思婕奧緯咨詢咨詢顧問

115、馬瑋楠奧緯咨詢研究專員聯系我們如您有任何問題，歡迎發郵件至：Enquiry.GCOliverW京東于 2004 年正式涉足電商領域。2014 年 5 月，京東集團在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的綜合型電商平臺。2020 年 6 月，京東集團在香港聯交所二次上市，募集資金約 345.58 億港元，用于投資以供應鏈為基礎的關鍵技術創新，以進一步提升用戶體驗及提高運營效率。2017 年初，京東全面向技術轉型，迄今京東體系已經投入了近800 億元用于技術研發。京東集團定位于“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”，目前業務已涉及零售、科技、物流、健康、保險、產發和海外等領域。

116、作為同時具備實體企業基因和屬性、擁有數字技術和能力的新型實體企業，京東在各項實體業務上全面推進，并以扎實、創新的新型實體企業發展經驗助力實體經濟高質量發展，筑就持續增長力。京東集團奉行客戶為先、誠信、協作、感恩、拼搏、擔當的價值觀，以“技術為本，致力于更高效和可持續的世界”為使命，目標是成為全球最值得信賴的企業。奧緯咨詢（OliverWyman）是一家全球領先的國際性管理咨詢公司，在全球 30 個國家的 70 個城市設有辦公室，擁有深厚的行業經驗和在戰略、運營、風險管理、組織轉型等領域的精深專業能力。奧緯咨詢在全球范圍內有 5700 多名專業人士，幫助客戶優化業務、改善運營、改進風險管理、提升

117、組織績效，從而抓住最具吸引力的機遇。奧緯咨詢是威達信集團（MarshMcLennan，紐交所代碼：MMC）旗下業務之一。如需了解更多信息，請訪問公司網站 。版權所有 2022 京東、奧緯咨詢保留所有權利。未經京東、奧緯咨詢書面準許不得復制或發布本報告全部或部分內容，京東、奧緯咨詢對第三方的上述行為不承擔任何責任。本報告中的信息和觀點均來自京東和奧緯咨詢。本報告并非投資建議，不應依賴報告中的建議內容進行投資，也不應將本報告內容替代專業會計、稅務、法律或金融顧問意見。京東和奧緯咨詢已盡最大努力確保報告內容采用了真實、全面和最新的信息和研究結果，但是對所提供信息的準確性不承擔任何明示的或者隱含的責任。京東和奧緯咨詢亦不承擔更新報告信息或結論的任何責任。京東、奧緯咨詢對于因本報告內容、引用此處信息的任何報告或資料來源采取或放棄的任何行為而產生的損失或者對任何后果性的、特殊的、相似的損害(即使得知該損害發生的可能性)不承擔任何責任。本報告不構成買賣有價證券要約，亦不構成買賣有價證券要約邀請。未經京東和奧緯咨詢書面同意不得出售本報告。