阿里媽媽：溯源追本逆勢增長：GROW2.0品牌數字化增長解決方案與應用(61頁).pdf

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1、溯源追本，逆勢增長： GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 本冊著作權歸貝恩公司，天貓與阿里媽媽聯合所有 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 1 頁 周靖人 阿里巴巴集團資深副總裁，新零售智能引擎事業群總裁 從“流量紅利”時代發展到“數字化紅利”時代，這對品牌來說既是挑戰，更是機遇。 過去，在淘寶搜索與推薦端，阿里巴巴的AI中臺已經完成了千人千面的精準推薦 升級，鏈接數以億計的消費者需求和百億級的供給。今天，在這個強大中臺的基礎 上，阿里巴巴針對品牌開放大數據洞察，與貝恩的品牌增長方法論及應用方案有機 結合，并提供

2、完善的落地生態支撐，形成GROW2.0品牌數字化增長解決方案，幫助 品牌完成從流量運營到消費者運營的轉變。數據資產、智能算法將與消費者深度認 知激烈碰撞，擦出火花，進一步賦能品牌增長。 寄語 劉博 阿里巴巴集團副總裁，天貓平臺營運事業部 兼 大聚劃算事業部總裁 經過幾年發展，從流量運營到消費者運營，再到圍繞策略人群的品類運營和發展， 以消費者中心的品牌數字化運營機制和體系，正深刻影響著品牌營銷的理念和方式。 通過數據和組織驅動，圍繞消費者的全鏈路滲透和全渠道觸點布局，也不斷深入人 心。天貓將繼續圍繞基于數字化消費者洞察、數字化新品創新和數字化營銷機制， 聯合貝恩等合作伙伴，打通更多場景的深度應

3、用，賦能品牌實現全域全鏈路消費者 資產的持續增值，并助推圍繞品類全生命周期的實現有機發展，驅動增長，最終實 現品牌營銷全面數字化。 胡偉雄 阿里巴巴集團副總裁，天貓快速消費品和服飾風尚總裁 突發的新冠肺炎既給品牌的增長帶來挑戰，也凸顯了數字經濟的重要性。作為品牌 數字化運營的主陣地，此次，我們與貝恩再度攜手，輸出GROW 2.0品牌數字化增長 解決方案，希望借此助力品牌轉危為機，行穩致遠。品牌數字化增長解決方案全方 位整合了貝恩多年積淀的品牌增長方法論及應用方案，與阿里巴巴人、貨、場增長 戰略與落地舉措，對以消費者為中心的數字化轉型探索的廣度和深度達到了新的水 平。方案既授人以漁，也緊貼實際，

4、涵蓋了策略人群精細聚類、品類群落劃分等落 地性強的大數據工具。期待越來越多的品牌商能掌握并應用這一方法，結合新零售 2.0下的全域數據運營，更好地滿足消費者日益升級的需求，釋放品牌增長的潛能。 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 2 頁 鄧旻 貝恩公司全球合伙人，大中華區消費品業務主席 新冠肺炎、貿易摩擦等黑天鵝與灰犀牛事件，為全球經濟的發展增添了許多不確定 性。在不確定的時代，品牌更應該回歸本源，苦練內功。因此，“以消費者為中 心”比以往任何時候，對品牌都更加重要。貝恩與天貓大快消是“以消費者中心的 數字化轉型”的先行者

5、與倡導者。今年，雙方進一步深化合作，圍繞增長這一品牌 最關鍵的KPI，開發出體系化的GROW 2.0品牌數字化增長解決方案。展望未來， 隨著品牌線上線下數據的打通，借助阿里巴巴生態體系賦能，解決方案也將進一步 融合線下數據，實現自動化。我們將與天貓大快消、阿里媽媽持續合作，共同探索 數字化增長的邊界，期待最終為品牌提供包含全渠道視角的智能化商業操作系統。 丁杰 貝恩公司全球合伙人，數字化研究院院長 中國的消費品市場無疑是世界上最有活力的市場之一，而線上市場則是變化的中 心。疫情助推下，品牌增長的主陣地正加速向線上線下融合的新零售轉移，也 正孕育新的市場格局。在面對疫情的沖擊及環境變化，品牌如何

6、持續保持增長？貝 恩與天貓大快消、阿里媽媽共同推出的的GROW 2.0品牌數字化增長解決方案，提供 了一種思路。堅持以消費者為中心，以大數據為工具，以落地為導向是該方案的要 旨。品牌數字化增長解決方案已經在天貓各大品類進行了落地嘗試，取得了可喜的 成效。同時，我們也初步構建了聯合貝恩、阿里巴巴、ISV和TP服務商等產業鏈合 作伙伴的落地支撐體系，推廣敏捷的微型戰役方案，打造從戰略到落地的閉環。期 待未來更多的品牌加入這一創新實踐，豐富落地經驗，實現增長目標。 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 3 頁 致謝品牌 特別感謝線

7、下品牌對報告的大力支持： 參與行業案例編寫品牌（排名不分先后） 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 4 頁 目錄 1.寄語 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 1 2.直面疫情，轉危為機正當時 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 5 3.GRO

8、W2.0 品牌增長戰略指標 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 7 4.品牌數字化增長解決方案 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 9 “明道”：明確增長方向 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 9 “優術”：架設增長引擎 . . . . . . . . . .

9、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 11 “健行”：落地增長舉措 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 18 5.GROW2.0 榜單及行業解讀 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 20 6.GROW2.0橫向能力介紹 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10、 . . . . . . . . . . . . . pg . 37 阿里媽媽聯合品牌人群增長計劃 (JCGP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 37 搜索推薦消費者價值增長引擎 (CLV Engine） . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 42 旗艦店2 .0人群化運營及會員運營 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 45 營銷平臺天貓新品創新中心 (TMIC) . . . . . . . . . . . .

11、. . . . . . . . . . . . . pg . 47 數據中臺全域數據中心 (Digital Hub) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 48 數據產品策略中心GROW 2 .0應用 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 50 7.專題一：GROW2.0服務商生態保障 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 51 8.專題二：GROW2.0增長指標20種常見的落

12、地場景 . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 52 9.報告作者及致謝 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 57 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 5 頁 直面疫情，轉危為機正當時 突發的新冠肺炎給中國消費者的生活帶來了巨大的改變。與人們生活最息息相關的快消品行業，也正面 臨疫情帶來的變局：線下零售冰封，以阿里巴巴為代表的數字經濟體，成為疫情中穩

13、定消費的經濟脈搏； 線上線下融合的新零售加速發展；復工與物流受限，保障供應鏈成為重中之重對比非典時期，羽翼 豐滿的數字經濟無疑是品牌迎戰此次疫情的最大助力。在這一背景下，品牌應該思考如何借助數字化能 力，超越傳統的危機應對方案，重塑增長競爭力。我們觀察到快消品行業正面臨以下核心挑戰與機遇： 缺乏清晰的大數據方法論指引。貝恩針對全球1,200余名企業高管的最新調研發現：85%的高管認同大 數據是未來5年變革行業最主要的工具，但60%的高管也反映其面臨的最大難題，正是缺乏清晰的大數 據應用戰略。事實上，盡管許多品牌積累了海量的數據資產，但對于諸如誰是品牌未來的核心消費者、 如何拆解增長的關鍵驅動因

14、素、如何選擇競爭的主賽道等關鍵問題，仍缺乏有效的大數據分析框架。 數字化戰略落地難度加大。由于新需求、新供給與新技術層出不窮，“一招制勝”與“單打獨斗”已成 為過去時。這一挑戰在外部環境急速變化的疫情期間尤為凸顯。全面協調人、貨、場的戰略與運營，攜 手外部優秀的生態伙伴，構筑人通、貨通與組織通的全渠道運營能力，才是新時代的游戲規則。 面對挑戰，品牌若能以此為契機，借助數字化增長勢能，將最大程度地“轉危為機”。我們認為可持續 的數字化增長，須具備以下兩個前提：在系統化的方法論指導下，充分利用大數據資源；以消費者為中 心，全方位優化人、貨、場的戰略與運營。貝恩、天貓大快消與阿里媽媽共同推出了品牌數

15、字化增長解 決方案（圖1），為品牌提供清晰全面的增長指南。其中的GROW 2.0品牌增長戰略指標，結合大快消 各行業指標排行及解讀，可幫助品牌對標領先品牌，識別行業增長趨勢。 圖1: 品牌數字化增長解決方案 - 基于大數據洞察，識別核心戰場與增長潛力，圍繞人、貨、 場制定增長舉措，最終借助微型戰役的方式在生態支持下實現落地 ? ? ? ? ? ?ISV? ? JCGP?CLV Engine? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?(Where to play)? ? ? ? ? ?(How to win)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 溯源追本，逆勢增長

16、：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 6 頁 品牌數字化增長解決方案是阿里巴巴的人、貨、場大數據技術與洞察，與貝恩植根中國消費品零售行業 多年凝練而成的“貝恩品牌加速器（Bain Brand Accelerator）”的有機結合和全面升級。數字化增長解 決方案圍繞“一個中心”，即加速品牌全渠道數字化增長，兼具戰略性和落地性。在戰略層面，數字化 增長解決方案協助品牌“明道”，即明確增長戰略的“四大前提”：洞察品類增長規律，識別品類核心 戰場，診斷品牌增長現狀，以及測算品牌增長潛力。在落地層面，數字化增長解決方案，幫助品牌“優術”， 即提供了人、

17、貨、場“三駕馬車”作為增長抓手，可協助品牌加深消費者對品牌價值的認同，增強產品 組合的吸引力，提升消費者購物旅程順暢度。最終，增長解決方案通過“健行”落地“三大要素” （微型戰役、服務商生態保障、大數據項目及工具支撐）靈活推動策略實施，協助品牌實現增長結果。 明道：明確增長方向，是引領發展的“指南針”?！懊鞯馈卑鍓K以大數據技術為基石，幫助品牌洞悉行 業發展趨勢，真正做到以消費者為中心識別先機。其主要包括洞察品類增長規律、識別品類核心戰場、 診斷品牌增長現狀和測算品牌增長潛力四大環節：洞察品類增長規律，結合線上線下全渠道數據，關注品 類基本屬性（忠誠 vs 多品牌）和增長來源（滲透、復購vs客單

18、價），可幫助品牌洞悉所屬品類增長的 本質問題。識別核心戰場，則借助“基于消費者行為的品類群落劃分”方法論，幫助品牌打破傳統品類 劃分方式，真正從消費者視角重新認知并定位品類格局。在此基礎上，品牌可借助GROW 2.0增長指標進 行現狀診斷，明定位，找短板，補差距；并對標行業領先品牌，精準測算品牌增長潛力，規劃資源投入 的范圍與強度。 優術：制定增長舉措，是實現增長的“武器庫”。當品牌已識別出品類增長規律和核心戰場，接下來則 應回歸消費者自身，思考消費者在購物中所考慮的方方面面的因素，打造消費者在線上乃至全渠道的最 優購物體驗。論述將圍繞以下三方面問題展開：消費者方面：消費者瞬息萬變，如何深入洞

19、察消費者（策 略人群洞察）？如何基于洞察，明確品牌“安身立命”的核心價值（塑造品牌價值），并通過千人千面 的有效溝通高效傳遞（定制品牌溝通）？貨品方面：如何保證品牌的產品布局符合消費者預期，并隨需 求變化而靈活應對（產品布局優化）？如何確保提供的產品質優（產品創新升級）價美（定價促銷策略）？ 觸點方面：線上觸點紛繁多樣，并疊加線上線下觸點融合的趨勢，品牌應如何幫助消費者從復雜的信息 流中，迅速匹配心儀的產品（線上“完美店鋪”）？如何利用最優觸點組合（精準營銷）傳遞給消費者 線上乃至全渠道（全渠道營銷）順暢的購物體驗？ 健行：迅速落地實現增長，是數字化增長解決方案的初心。圍繞落地，解決方案提供了

20、三大實現要素， 包括：微型戰役，服務商生態以及大數據技術支撐。應用微型戰役，品牌可通過建立小型跨部門團隊， 針對特定議題，快速嘗試并總結經驗教訓。借助阿里巴巴的生態支持，貝恩和天貓大快消攜手ISV服務 商、創意營銷機構、TP運營服務商等產業鏈上的合作伙伴，共同打造了落地生態，形成了從戰略到落地 的閉環。同時，貝恩和天貓大快消，也與阿里媽媽、搜索推薦等團隊深度合作，通過JCGP聯合品牌人 群增長計劃、CLV Engine消費者價值增長引擎，以及數據銀行、策略中心等數據產品，構建大數據技 術支撐能力，賦能品牌在眾多生態場景中落地增長。 品牌數字化增長解決方案，借助阿里巴巴完善的大數據基礎設施，在策

21、略人群洞察、產品布局優化、精 準定價促銷、精準營銷等“優術”板塊均可協助品牌實現自動化分析，靈活應對市場環境的變化。展望 未來，隨著品牌線上線下數據的打通，借助阿里巴巴生態體系賦能，“明道”板塊也將進一步融合線下 數據，實現自動化。我們將與天貓大快消攜手，共同探索數字化增長的邊界。 本篇報告將圍繞“明定位”、“定策略”和“觀實踐”三方面展開： 明定位 - GROW 2.0戰略增長指標：公允評估品牌增長現狀，實現“車同軌，書同文”的“度量衡”。 指標從滲透、復購、客單價（平均每單消費額）和新品效能四個維度全面拆解品牌GMV增長。品牌 可借此與行業對標 ，明定位，找短板，補差距 溯源追本，逆勢增長

22、：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 7 頁 增長是所有品牌關注的核心議題。但如何科學衡量并對標品牌的增長表現，尚缺乏一套“車同軌，書同文” 的標準?！癎ROW 2.0 品牌增長戰略指標”，首先為如何衡量增長表現“立標準”。在此基礎上，品牌可 以看齊行業標桿，“明定位，找短板，補差距”。指標將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力（Gain）、復 購力（Retain）和價格力（bOOst）三大增長因子。每個因子驅動的增量GMV絕對值即為品牌的指標分值。 隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，我們也將新品力（Widen）作為衡量品牌增長能力的重要指標。此

23、外， 該指標還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現與增長潛力（圖2）。 滲透力 (Gain)：滲透提升（消費者拉新）提升帶來的GMV增量。滲透力（G）可拆分為現有類目滲 透提升和類目拓展滲透提升 復購力 (Retain)：消費頻次增加帶來的GMV增量。復購力（R）可按照新老客視角進一步細化。對 于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復購力（R）尤為重要 價格力 (bOOst)：購買價格升級帶來的GMV增量。價格力（O）可按照新老客視角進一步細化。針 對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產等升級心智較強的人群， 價格力（O）重要性提升 新品力 (Widen)

24、：非GMV增量指標，通過多個維度指標綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV 的貢獻力（新客人數占比及GMV貢獻占比）、新品的爆發力（初次上新期間的GMV表現）和上新 敏捷度（上新頻次） 定策略 - 品牌增長策略與落地：以“明道”和“優術”為戰略與落地指引，深入探討品牌應如何做 出戰略決策并“健行”落地 觀實踐 - 品牌/行業應用案例：品牌數字化增長解決方案已經在天貓大快消美妝、母嬰、食品、個護、 家清、醫藥保健和生鮮品類試點落地，取得了初步成效。本次報告也選取了天貓大快消各行業有代 表性品牌優秀案例，為品牌應用增長解決方案提供真實、有體感的借鑒 GROW2.0 品牌增長戰略指標 線上市場再也

25、不是一個粗放運營即可收獲的增長的空間，它越來越具有存量市場的種種 特征。品牌想在線上乃至全域市場獲得持續的增長，就必須拋棄傳統的思維方式，擁抱 以消費者為中心，以大數據為工具的新方法。貝恩與天貓大快消合作開發的GROW 2.0品 牌數字化增長解決方案，就是品牌可以借鑒的新方法。解決方案堅持以消費者為中心，從 消費者行為的大數據洞察中透視消費者偏好，并以此為基礎，形成了完整的貨、場匹配方 法論和落地支撐體系。在此基礎上，結合GROW 2.0榜單及行業解讀，品牌可洞察行業趨 勢，明確發展方向。品牌增長從此不再依靠外在的運氣，而能做到心中有數，胸有成竹。 劉洋 天貓大快消全域數據運營資深專家 溯源追

26、本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 8 頁 圖2: GROW 2 .0 品牌增長戰略指標 - 可實時監測，整體加總，細化到不同策略人群，全方 位透視品牌的增長來源，并對標行業和領先品牌 ? ?GMV?GMV? GMV? G-Gain ? R-Retain ? O-bOOst ? + W-Widen ? ?GMV? ?GMV? ?Gen Z? ? ? ? ? ? ? 基于GROW 2.0指標，貝恩與天貓大快消定期針對各品類品牌的GROW指標分別進行排名，形成GROW 2.0榜單。品牌可根據自身在榜單上的位置，以及一段時期內排名的變

27、動，衡量運營效果；也可以對標 領先品牌，借鑒成功經驗。關于各品類GROW榜單的詳細解讀，請參見報告“GROW 2.0榜單及行業解讀” 部分。 歐萊雅一直相信美與科技是天生一對。尤其在新消費不斷升級的今天，數字化和科技無疑是 一大加速器。GROW2.0數字化增長解決方案的升級與歐萊雅中國新的核心戰略 “HUGE美 好計劃”不謀而合，致力于以消費者中心不斷創新，以數字科技賦能，推動消費市場在新零 售等領域的全方位數字化轉型。歐萊雅集團在中國的第一大化妝品品牌巴黎歐萊雅，2019年 與阿里巴巴集團的合作碩果累累，共同打造了“蒸汽發膜”，“零點霜”等爆款新品，并使 其引導類目出圈開創新賽道，不僅快速且

28、精準鎖定目標人群，更幫助增強推薦信息流，實現 了人群蓄水，到種草，再到收割的完整鏈路，成為美妝科技的典范。在美妝科技領導者的轉 型之路上，我們將繼續以消費者為中心，與阿里巴巴等合作伙伴開展更多引領行業突破的開 放式創新，更好的服務消費者，為“美好消費”插上數智化的翅膀。 宗國寧 巴黎歐萊雅品牌總經理 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 9 頁 品牌數字化增長解決方案 為了幫助品牌制定兼具戰略清晰度和落地實操性的數字化增長指南，貝恩與天貓大快消共同推出了品牌 數字化增長解決方案。品牌可遵循“明道”和“優術”的關鍵戰略步驟，結

29、合大數據分析，精準識別核 心戰場與增長潛力。在此基礎上“健行”落地，圍繞人、貨、場，通過微型戰役快速迭代驗證，最終在 雙方生態實現增長結果。 “明道”：明確增長方向 精準識別增長方向是品牌制定增長戰略的基石。品牌應首先結合全域大數據洞察，識別出品類增長規律， 包括：品類基本屬性（忠誠 vs 多品牌）和增長來源（滲透、復購vs客單價）。其次，在洞察品類規律 的基礎上，品牌應識別競爭的核心戰場。利用增長解決方案中的“基于消費者行為的品類群落劃分”方法， 品牌可真正從消費者視角重新認知并定位品類，審視市場競爭格局。再次，品牌可回歸自身，利用GROW 2.0品牌增長戰略指標，明定位，找短板，補差距。最

30、后，品牌可對標行業領先品牌，精準測算品牌增 長潛力，明確投入資源的邊界與強度。 洞察品類增長規律 品牌不應為經驗主義所蒙蔽，而應以全域數據為支撐，重新認知以下關于本品類增長的本質問題。該品 類的消費者展現出什么樣的消費行為特點，他們是 “品牌忠誠”還是“多品牌偏好”？品類發展增長 是靠滲透、復購還是客單價升級驅動？例如，貝恩中國消費者報告結合線上線下全域數據的持續研究發 現：美妝（包括護膚品和彩妝）類目消費者“三心二意”的特點突出（圖3）。消費頻次越高的消費者， 多品牌偏好越明顯。天貓平臺的線上數據也驗證了該規律。對于美妝行業品牌而言，相比培育忠誠消費 者，提升消費者滲透的重要性突顯。建立在品

31、類規律上的增長戰略，才能確保品牌行穩致遠，不偏離發 展的主航道。 識別品類核心戰場 在明確品類增長規律的基礎上，品牌應進一步基于消費者行為，洞察主要競爭群落和高發展潛力群落， 從而識別品類核心戰場。傳統的市場劃分方法，通?；诋a品基本屬性，而增長解決方案提供的“基于 消費者行為的品類群落劃分”，則通過梳理消費者的決策因子，幫助品牌洞察以消費者為中心的市場競 爭格局?，F實中，許多產品擁有幾十個維度特征，但品牌應思考其中哪些特征是影響消費者決策的關鍵 因素。品類群落的劃分則可幫助品牌識別決策因子并幫助品牌透過基于消費者行為的品類群落視角，重 新審視競爭格局、定義核心戰場。進而精準制定針對不同細分群

32、落的競爭戰略。當我們在品類群落劃分 的基礎上疊加策略人群、購買渠道或所處地域視角，將得到更多維度、更高清晰度的品類群落。 以人為本，知己知彼。某洗發水品牌將品類群落劃分應用于宏觀的品類競爭戰略?；谝话儆鄠€品牌歷 史消費者的交叉購買行為分析，通過適用人群、價格段、各類功效、產地、是否屬于互聯網品牌等二十 余個標簽，品牌識別出以下三類決策因子：適用人群（成人、兒童）、價格定位（大眾、高端、超高端 等）和部分主要功能（去屑/非去屑、香氛/非香氛、修復/非修復等）?；跊Q策因子，線上洗發水市場 最終被劃分為八大群落（圖4）。該品牌的目標市場集中在群落1、群落4和群落5。在群落1中，該品牌 優勢明顯，

33、穩居市場第一。在群落4中，該品牌GMV位居行業第四，與第二和第三名品牌份額差距不大。 在群落5中，品牌市場份額位居第二。結合不同群落的增長態勢，品牌明確了兩大戰略重點：加大對增 長勢頭良好，競爭格局尚未板結的群落4和5的戰略投入；適當縮減對領先優勢明顯，但消費者需求下滑 的群落1的投資。 應用案例：某洗發水品牌利用品類群落劃分重新定義戰場 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 10 頁 圖3: 識別品類增長規律 - 美妝是“多品牌偏好”行為最明顯的類目，而嬰兒配方奶粉等類 目消費者則表現出較高的忠誠度 ?vs. ? ?20%

34、? ? 0 0.2 0.4 0.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖4: 基于消費行為的品類群落劃分 - 以消費者實際購買行為為出發點的品類群落劃分，能 夠為品牌方定義戰場提供新的視角和思路，并識別出主要競爭群落和高發展潛力群落 ?20182019? ? ?4?5?6?7?8?1 ? ? ?3?2 ? 0 20 40 60 80 100% ? 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 11 頁 診斷品牌增長現狀 在明

35、確品類增長規律的基礎上，品牌應細化拆分增長因子（滲透、復購和客單價）和策略人群，詳細診 斷自身的增長現狀。依托天貓大數據技術的加持，品牌可將增長量化至GMV層面并拆解到滲透、復購 和客單價三個方面，對標行業平均和領先玩家。不僅如此，結合不同策略人群標簽，品牌可更加深入地 理解驅動因子在人群層面的差別。例如以Gen Z和小鎮青年為代表的新勢力群體對滲透的貢獻全線領先， 而以精致媽媽為代表的中堅力量群體則在復購和客單價升級方面走在前列。通過對GROW 2.0方法論的 應用，品牌可明確自身的主要增長因子和核心策略人群，精準發力。 測算品牌增長潛力 在品牌“腳踏實地”推進戰略之前，也需要“仰望星空”，

36、預測本品牌的增長空間，以降低風險，更精 準地規劃戰略實施。借助GROW 2.0增長戰略指標，品牌可精準對標最佳實踐，預測增長全潛力。品牌 可根據自己的發展階段和目標、人群和渠道側重和所在品類的特征，選擇相應的對標品牌，定制相應的 增長潛力模型。例如想要成為引領品類發展的數字化艦長品牌，可選擇對標每個指標下的領先玩家。又 例如如果品牌所處品類為忠誠品類，則預測模型中可兼顧消費者滲透與ARPU同步提升；如果處于非忠誠 品類，則預測中的潛能應更多自于人群滲透與客單價升級。品牌可基于預測的增長潛力，以及不同驅動 動素的重要性和可及性，制定資源投入計劃，規劃落地路徑。 “優術”：架設增長引擎 當品牌已識

37、別出品類增長規律和核心戰場，接下來則應該思考如何圍繞人、貨、場“優術”，識別增長抓 手。品牌可圍繞消費者旅程，思考消費者在購物中所考慮的方方面面的因素：消費者瞬息萬變，如何深入 洞察消費者？如何基于洞察，通過千人千面有效溝通，從而最大化傳遞品牌的核心價值？貨品方面，如何 保證品牌的產品布局符合消費者預期，并隨需求變化而靈活改變？如何確保提供的產品質優價美？線上觸 點紛繁多樣，并疊加線上線下觸點融合的趨勢，品牌應如何幫助消費者從復雜的信息流中，迅速匹配心儀 的產品？如何優化消費者的全渠道觸點？ 人：新洞察，新交互 品牌構建增長引擎的第一步，應圍繞消費者這一增長的本源展開。首先，品牌應借助數據技術

38、，提升消費 者洞察能力。借助我們開發的“策略人群聚類”方法論，品牌可以數據為指引對消費者進行分群畫像，洞 察消費者的本質需求。其次，品牌應明確價值定位，從價值主張的高度吸引目標消費者。在消費者日益重 視產品情懷與品位的當下，品牌可應用貝恩“價值元素”（Element of value）工具，分析目標消費者對品 牌的價值需求，進而明確本品牌的價值主張。以該價值主張為出發點，品牌可有的放矢地組織推廣資源投 放。最后，從價值定位出發，千人千面定制品牌溝通方式。結合“策略人群”和“基于消費者行為的品類 群落劃分”針對不同人群溝通偏好的洞察，品牌可千人千面地組織溝通方式（包括溝通工具、主題、內容 等），

39、優化品牌與消費者的互動關系。 策略人群洞察 對消費者進行分層分析，是每個品牌精細化運營的必選動作。在數字化時代，基于大數據洞察的消費者精 細聚類方法，相比傳統方式實現了質的飛越。去年，貝恩與天貓大快消共同推出了Gen Z、精致媽媽、新銳 白領等八大大快消策略人群1。今年，基于大快消策略人群，我們進一步升級方法論，精細聚類，細化到子 行業子類目（如美妝、食品、個護等）顆粒度。對比品牌傳統采用的消費者分層方式，“精細聚類策略人 群”擁有以下優勢：顆粒度更精細，聚類的顆粒度、數據維度可根據品牌需要靈活調整。具體來說，品牌 1 關于八大大快消策略人群的詳細介紹，請參見貝恩與天貓大快消合作報告守正出新，

40、點數成金：策略人群洞察中國快消品新趨勢 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 12 頁 可選擇所在的子行業人群作為聚類的顆粒度，也可以進一步細化到核心子類目（如護膚、彩妝、乳制品 等）。數據維度更廣泛，傳統的企業CRM系統，大多只能記錄消費者簡單的屬性特征。而在數字平臺上， 可洞察消費者從認知、興趣、購買到成為忠誠消費者的多維度數據，作為聚類基礎，使品牌理解“立體的消 費者”成為可能。 品牌可基于策略人群，洞察消費者消費的本質動因和需求偏好，應用“人群棱鏡”精準透視品牌價值、品 牌溝通方式、產品創新、精準營銷等人、貨、場布局

41、的關鍵節點。未來，我們將進一步借助阿里巴巴零售 生態閉環，推動品牌線上線下數據的整合，利用全域數據聚類策略人群，實現360全渠道消費者洞察。 塑造品牌價值 隨著消費力與消費品味的升級，消費者對品牌價值的需求日益提升。消費者不再僅僅期待品牌產品滿足某種 實際的需求，而寄托了更多情感、身份與價值契合的訴求。相較于純粹的產品連接，品牌價值能夠與消費者 形成更緊密、持久的聯結，從而延長消費者全生命周期價值。因此，精準定位并塑造品牌價值，對品牌的 意義凸顯。品牌可借助上述基于大數據技術的消費者洞察，應用“價值元素（Elements of value）”，明確 本品牌應堅持的價值主張。該工具將品牌所能傳遞

42、給消費者的三十個普適價值元素（也可按品牌自身情況 定制）劃分為四個等級，從低到高分別是滿足功能（如產品質量等）、呼應情感（如彰顯個性等）、改變生活 （如積極動力等）和影響社會（如自我超越等）。通過大數據分析與消費者小數據調研，品牌可根據覆蓋 價值元素的數量和層級分布，定位本品牌的價值主張。 例如某護膚品品牌，利用“價值元素”工具，基于大數據洞察，識別出線上消費者認可本品牌“高端”的品 牌調性（圖5）。相比于競品，案例品牌價值元素數量更多，層次也更高，包括屬于“改變生活”層次的“自我 實現”，“呼應情感“層次的“彰顯個性”和“情感流露”等。而某本土競品的價值元素局限于“滿足功能” 層次，某外資競

43、品的價值元素則尚未突破到等級較高的“改變生活”層次?；谏鲜霭l現，品牌重新審視了 線上店鋪內容與消費者溝通，發現當前品牌傳遞的核心價值與競品類似，與品牌線下店鋪和營銷內容傳遞的 高端調性不匹配。據此，品牌以識別出的高端價值主張為基準，有的放矢地組織推廣資源。其各類推廣資源 都圍繞品牌的價值主張展開，傳遞高度一致的品牌調性。最終，案例品牌通過將線上店鋪納入 “一盤棋”， 保證線上線下調性統一，給予消費者一致的購物體驗，提升了品牌營銷回報。 天貓正致力于成為品牌線上溝通的主陣地，協助品牌傳遞核心價值。結合策略人群消費者洞察，品牌可在天 貓平臺精準投放視頻廣告、KOL心得等PGC內容，驅動買家、粉絲

44、自主展示的UGC內容，以及店鋪微淘、 商家直播等BGC內容，搭建品牌價值傳遞的新舞臺。 應用案例：某護膚品品牌應用“價值元素”，實現線上品牌營銷再定位 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 13 頁 圖5: 塑造品牌價值 - 某護膚品品牌“價值元素”分析顯示，品牌比競爭對手傳遞的價值元 素數量更多、層次更高，確定了其品牌的高端定位 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 定制品牌溝通 基于消費者洞察和品牌價值定位，并結合“基于消費者行為的品類群落劃分”方法論，品牌可定制品牌溝通 方式。

45、“品類群落劃分”方法論，基于消費者購買行為，可從多樣的產品屬性標簽中，識別出真正影響購物 的決策因子。在明確前述品牌價值定位基礎上，針對不同人群疊加決策因子，品牌可精準定制溝通方案。 以某面膜品牌為例，通過“價值元素”分析，品牌定位了包含“提高吸引力”、“設計/美感”和“彰顯個 性”在內的核心價值主張。而進一步針對核心消費人群Gen Z和新銳白領的“品類群落劃分”分析則顯示， 價格段（偏性價比）和基礎性需求是Gen Z的關鍵決策因子，而價格段（偏中高端）、產地、成分則是影響 新銳白領消費的決策因子?；谠摪l現，品牌電商和市場部門聯合廣告公司、TP，針對這兩類人群定制化 溝通方案。針對Gen Z

46、，在保持品牌調性的基礎上，營銷內容增加對折扣優惠的透出，定向推送的短視頻內 容也以Gen Z偏好的明星代言人為主。電商部門還牽頭參與了天貓聚劃算活動，主攻Gen Z人群。而針對新 銳白領，溝通基調注重彰顯品牌調性，溝通內容則強調白領看重的產地和成分。 貨：新視角，新供給 貨滿足消費者需求，是傳遞品牌價值主張的落腳點。思考貨品增長舉措時，品牌第一步應審視產品整體布局 是否能滿足消費者需求。通過洞察市場與消費者最新趨勢，品牌對產品組合策略進行梳理，明確需要深耕的 已有類目，當下應進入的新類目以及未來可能爆發的趨勢類目（可作為儲備類目，前瞻性地準備相關資源）。 “行業最佳實踐儀表盤”和“類目相關性熱

47、力圖”兩大應用工具可在這一過程中賦能品牌決策。除此之外， 品牌則應靈活制定產品創新升級和定價促銷策略，從“質”和“價”兩個維度，真正滿足消費者對“質優 價美”的需求。品牌進行產品創新升級時，可綜合阿里巴巴大數據洞察技術，借助天貓創新中心支持，并 利用貝恩“微型戰役”落地方案，敏捷串聯研發、營銷、銷售等各個職能部門，實現快速迭代。而針對定 價促銷優化，借力大數據技術，品牌可以擺脫“無促不銷”的被動局面。一方面，精準決定在什么時間，對 什么商品，以什么力度進行促銷；另一方面，則借助阿里豐富的會場形態，精準選擇最適宜本品牌的促銷 會場，打好促銷組合拳。 溯源追本，逆勢增長：GROW 2.0品牌數字化增長解決方案與應用 | 貝恩公司 | 天貓 | 阿里媽媽 第 14 頁 產品布局優化 談及