德勤：2020中國時尚跨境電商發展報告（87頁）.pdf

1、中國 時尚跨境電商 發展報告 目錄 前言 一 中國時尚電商出海方興未艾 “萬事俱備” 中國時尚電商企業出海漸成趨勢 “運籌帷幄” DTC 時尚電商出海的優選模式 “舉足輕重” 美國時尚電商市場吸引力 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 美國時尚 DTC 品類風格分析 美國時尚 DTC 消費者購買行為洞察 三 中國時尚DTC品牌出海解讀 流量導向型：“爆款拉新” 及可持續性發展挑戰 產品導向型： 投資供應鏈， 自主設計助力品牌建設的轉型之路 品牌導向型： 品牌成為企業持續增長的助推劑 四 他山之石： 海外時尚 DTC 企業的成功經驗 品牌建設的核心四要素： 產品、 渠道、 用戶及供應鏈 品

2、牌建設的基石： 組織架構和信息系統 品牌建設實現企業價值和消費者價值的雙贏 五 研究思路與方法 六 致謝 03 05 06 07 08 10 11 22 28 29 31 33 35 36 65 72 82 85 03 2020 年初這一場突如其來的疫情讓全球的政府、 企業及個人都面臨著前所未遇的挑戰， 也 讓我們更深刻的感受到企業成長過程中將經歷各種各樣的不可控因素， 需要變得更有柔 性和韌性以應對突發風險。 在這段特殊的時間里， 我們密切關注客戶和合作伙伴的動向， 希望與客戶攜手共同應對挑戰。 懷抱這樣的初心， 我們發布了這份白皮書， 引導客戶思考 如何通過打造和提升核心能力來增強類似突發

3、風險的應對能力。 過去二十多年， 中國電商行業經歷了快速發展， 隨著產業鏈的日漸完善， 越來越多的電商 企業具備出海的條件。 DTC （Direct to Consumer） 模式通過自建互聯網線上銷售平臺， 直 接觸達消費者， 是典型的電商出海方式。 美國是全球最大的電商市場之一， 是國內 DTC 企業出海的首選市場。 本文聚焦美國時尚電 商市場， 通過對女裝、 內衣、 運動裝、 鞋類和飾品等品類電商平臺的風格梳理， 闡述了其定 位的核心客群、 視覺陳列及其品牌故事的講述方式， 希望能給中國 DTC 企業一些借鑒。 此外， 我 們關注到千禧一代和 Z 世代正逐漸成為美國時尚消費的主力， 而品

4、牌價值觀和可持續化理念 不斷影響其購買決策。 在消費者購物的旅程中， 每個觸點環節的體驗都將影響其首次購買 及復購行為的發生。 零售由細節成就， 對于 DTC 品牌尤為如是。 中國最早一批時尚 DTC 企業出海至今已十余年， 不同發展階段、 不同規模和資源稟賦的企 業選擇了不同的出海策略和演進路徑。 通過對國內企業的實地調研， 總結其發展模式有三 類： 流量導向型、 產品導向型和品牌導向型。 流量導向型企業主要通過爆款拉新鋪貨， 能夠 快速做大規模， 然而供應鏈能力薄弱， 用戶體驗差， 復購率低； 隨著流量成本逐漸上升， 拉新 日益困難。 產品導向型企業則主要通過投資供應鏈提升復購和留存， 建

5、立買手團隊嘗試自 主設計， 然而供應鏈投資面臨著長期投入與短期回報的困境， 前端銷售與后端產品開發協 同效率低， 自拍圖片轉化率低， 庫存成本上升， 自主開發也面臨海外用戶洞察和人才儲備 的雙重挑戰。 對于品牌導向型企業而言， 其復購和留存水平較高， 品牌定位日趨清晰； 然而 如何訴說獨特品牌故事豐富品牌內涵， 是此類企業出海面臨的重要挑戰； 此外重要市場本 土化不足， 以及人員擴張帶來的管理挑戰也困擾著品牌導向型的出海企業。 前言 04 林國恩 中國科技 傳媒和電信行業 領導合伙人 莊斌 Google 中國 大客戶部電商行業 總經理 針對不同發展階段的企業面臨的挑戰和困惑， 我們選取了多個海

6、外領先的時尚 DTC 品牌 進行深入的研究， 圍繞產品、 渠道、 用戶、 供應鏈、 組織架構、 信息系統以及品牌建設七個維 度來解析最佳實踐， 提供 “他山之石， 可以攻玉” 的視角。 品牌建設實現企業價值和消費者價值的雙贏， 而產品、 渠道、 用戶和供應鏈則是品牌建設 的核心四要素： 產品賦予品牌持續的生命力， 獨立站點或多站點模式的選擇助力渠道拓展， 拉新和用戶留存雙維度實現用戶可持續增長， 而供應鏈的精益化管理和生態構建則為 DTC 企業夯實發展提供有力保障。 隨著 DTC 企業不斷發展壯大， 組織能力和信息系統能力 也需要不斷自我進化。 展望未來， 全球市場風云變幻， 不確定中既蟄伏著

7、挑戰， 又孕育著機會。 中國時尚電商企業 經歷過去二十多年的歷練， 積累了豐富的經驗， 而 2020 年全球疫情的蔓延恰恰給了我們 放緩腳步修煉內功的機會。 我們希望本篇白皮書的洞察能夠為企業提升柔性和韌性， 提升 風險應對和管控能力方面有所借鑒。 05 一 中國時尚電商 出海方興未艾 06 歷經二十多年， 中國時尚電商行業逐步發展壯大， 隨著產業生態的不斷成熟， 涌現了一批 探尋海外市場機會的出海電商。 萬事俱備 中國時尚電商企業出海漸成趨勢 進軍海外市場， 中國本土時尚電商企業擁有絕佳出海時機： 中國時尚行業擁有強大的制造體系及完整的供應鏈： 中國是輕工業大國， 無論是服裝、 飾 品、 還

8、是鞋帽， 均擁有設計、 布料和成品制造到倉儲物流的制造產業集群， 長期的合作共贏 使得國內的優秀電商企業紛紛構建了各自的供應鏈體系， 并在不斷的競爭中迭代供應鏈 管理能力， 時至今日為出海構建了強大的供應鏈支撐體系。 中國本土電商市場進入成熟發展期， 線上流量紅利正在衰減： 國內互聯網行業已經步入成 熟穩定增長期， 渠道獲客成本日益提高， 時尚電商企業日益感受到增長的瓶頸及成本的攀 升， 出海拓展更為廣闊的市場空間成為企業謀求發展的另一個重要引擎。 海外電商市場空間廣闊： 2019 年全球零售電商市場規模大約在 3.5 萬億美元， 中國以外的 海外市場規模超過 2.6 萬億， 且呈現多元化的發

9、展趨勢， 既有美國、 英國、 韓國和荷蘭的成熟階 段； 也有沙特阿拉伯、 法國、 澳大利亞在內的發展階段， 還有印尼、 印度、 意大利等新興階段。 一 中國時尚電商出海方興未艾 除中國以外的全球 GDP 排名前二十國家的電子商務市場 CAGR (2015-2018) (%) 信息來源： Google & 凱度 2019 中國跨境電商機遇與增長報告 ； Euromonitor； Statista； Google 和訪談、 研究與分析 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%24% 起步階段 印度 沙

10、特阿拉伯 加拿大 法國 荷蘭 美國 英國 韓國 澳大利亞 德國 日本 巴西 瑞士 印尼 意大利 墨西哥 俄羅斯 西班牙 土耳其 發展階段 成熟階段 14 103 23 19 14 時尚電商收入規模 （2018） 單位： 十億美元 美國 英國 德國 日本 07 運籌帷幄 DTC 時尚電商出海的優選模式 Direct-to-Consumer （以下簡稱 “DTC” ） ， 是指自品牌創立之日起即完全通過自建的互聯 網線上銷售平臺觸達消費者完成銷售的運營模式。 起步、 發展和成熟階段電商市場的比較 1 信息來源： 凱度； 世界銀行； Euromonitor； ITU； Google 和訪談、 研究與

11、分析 起步階段特征發展階段成熟階段 互聯網用戶占比 （占總人數） 智能手機滲透率 （占總家庭戶數） 移動設備 （手機端占比） 40-70% 48-75%72-90%81-90% 40-70%80-90%90-100% 3.0-3.53.5-4.04.0 電腦 （電腦端占比） 50-70% 電腦轉向移動設備設備 （手機端占比） 30-70% 在線購物主流設備 及銷售額占比 （電腦/移動設備） 物流表現指數 2 1 圖中互聯網用戶占比， 智能手機滲透率， 在線購物主流設備銷售額占比， 物流表現指數根據(圖一)三個階段主要市場 2019 年數據取區間值所得。 2 物流表現指數， 是物流基礎設施與物流

12、配送效率。 該指數反映該國基于海關清關效率， 貿易與交通基礎設施質量， 物流服務質量， 追蹤包裹難易程度， 以及 包裹在預定時間內送達的頻次等多維度因素綜合考量所得到的整體物流表現。 以 1-5 的打分形式表示， 分值越高， 表現越佳。 一 中國時尚電商出海方興未艾 08 早期出海的中國企業大多選擇第三方電商平臺， 但在發展的過程中日益感受到三方面的 挑戰： 首先， 平臺站內的流量費用越來越高； 其次， 難以從平臺方獲得用戶的核心數據， 開 展消費趨勢洞察或對用戶進行深耕； 最后， 缺乏一定的自主性， 不利于品牌營銷。 時尚類產 品需要更豐富多元的產品展示， 以及與消費者進行更深入的互動， 而

13、平臺站的產品展示方 式較為單一化和標準化， 在細節和個性化展示方面有一定缺失， 與消費者的互動也受限于 平臺要求， 不利于吸引消費者眼球或提供充分的細節信息來支撐購買決策。 面臨這樣的挑戰， 越來越多的中國時尚企業嘗試建立品牌獨立站， 即 DTC 模式來出海。 對于 跨境時尚電商企業而言， 采用 DTC 模式主要的優勢體現在： 一手用戶信息反哺產品設計及運營管理： 通過與消費者互動積累的一手用戶信息， 分析消 費者需求偏好、 購買周期、 款式偏好等， 通過分析用戶行為， 幫助產品設計、 改進與創新， 加 快上新速度， 為消費者提供超出預期的購物體驗。 同時， 對消費偏好的洞察可協助優化產 品的

14、選擇和設計， 降低庫存， 提升財務表現。 與消費者建立更為直接、 持續的聯系， 實現消費者的終身價值最大化： 通過把控渠道和構 建會員管理體系， 品牌與消費者建立直接的聯系， 第一時間將品牌價值、 產品更新等信息 傳遞給客戶； 通過各個環節觸點的互動， 提升復購， 挖掘消費者生命周期價值的最大化。 舉足輕重 美國時尚電商市場吸引力 美國是中國時尚電商出海的最重要目的地。 首先， 美國多年來保持全球最大的經濟體地位， 經濟保持穩健增長 （17-19 年經濟年增速 3%） ； 人口規模 3.3 億， 全球排名第三， 且每年保持 0.7% 增長。 美國 2019 年人均可支配收 入達 5 萬美元，

15、擁有龐大的有購買力的消費群體。 美國作為時尚消費大國， 年人均時尚類 消費達到 1,123 美元， 是全球年人均時尚消費額的近 5 倍。 其次， 2019 年美國零售市場規模 5.4 萬億美元， 其中線上零售業整體銷售額達到約 5,890 億 美元， 線上零售占整體零售市場的比重由 2017 年的 8.9% 上升至 2019 年的 10.8%。 根據 美國商務部的預測， 2024 年線上零售額占整體零售市場的比重有望提升至 18.1%， 增長 強勁。 時尚類線上零售業務所涵蓋的服裝鞋履配飾一直是零售業務的重要品類。 2019 年 約 20-25% 的線上零售來自時尚類品類 （服裝鞋履、 運動休

16、閑和配飾） ， 約 1,200-1,500 億 美元左右。 一 中國時尚電商出海方興未艾 09 再次， 美國互聯網普及率高， 電商基礎設施成熟。 2019 年美國互聯網滲透率達到 90%， 家庭 智能手機滲透率 87%。 物流配送服務較為成熟， 美國快遞行業收入占 GDP 比重達到近 0.8% 3， 處于成熟階段， 擁有 UPS、 Fedex 和 USPS 三大快遞巨頭公司， 得以提供遍布全美的 快遞配送以及國際物流服務。 支付方式而言， 美國擁有成熟的信用卡體系， 信用卡依然是 主要的支付方式， 占電商零售額的 57%， 電子支付比例則逐年上升， 2019 年占比達到 23% 4。 此外，

17、美國還擁有各類服務于電商站點運營的服務類公司。 例如， 以 Shopify 為代表的技術 服務公司， 較早涉足美國市場， 多年來已幫助品牌在低成本、 更快速建站方面積累了較多 經驗； 以 Red Antler、 Derris 和 Gin Lane 為代表的線上營銷公司， 從 Logo 設計、 產品包裝、 品牌營銷策略、 廣告設計、 到網頁及 App 開發等， 提供全套營銷服務， 大大縮短了籌備期時間。 最后， 美國線上零售市場相對分散， DTC 品牌網站擁有良好的發展機會。 不同于中國電子 商務市場， 美國電子商務市場呈現更加分散的格局， 相較于中國， 品牌網站有更大的機會。 據 Euromo

18、nitor 統計， 2019 年美國以亞馬遜和 eBay 為代表的第三方電商平臺占據約 41% 的市場份額， 而中國阿里京東拼多多三家電商平臺則占據了 77% 的份額； 美國除了亞馬遜 和 ebay 的電商市場中， 前十大電商份額僅為 20%， 其余均為長尾品牌電商。 3 Wind； 快遞行業收入占 GDP 比重超過 0.5% 表示成熟階段； 4 PPRO & Amadeus Travel Payment Guide 2019。 美國線上零售銷售額 （2017-2024E） 信息來源： 美國商務部-美國零售電子商務銷售額季報； Google 和訪談、 研究與分析 201720182019E20

19、20E2021E2022E2023E2024E 4,520 5,170 5,890 8.9%9.8% +14% +14% 10.8%12.0%13.3%14.8%16.3%18.1% 6,710 7,630 8,660 9,820 11,100 占整體零售 銷售額比重 單位： 億美元 一 中國時尚電商出海方興未艾 10 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 11 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 美國時尚 DTC 品類風格分析 Google 基于搜索數據與對美國時尚零售市場的定義， 針對 Similar Web 中的美國時尚品牌 站進行了分析。 將市場月度網站訪問次數大于 40,0

20、00 次(流量分布中位數)的線上時尚品牌 站點 （不含主營線下業務業務的線上品牌） 定義為活躍線上時尚 DTC 品牌,共識別 222 個品 牌。 這些 DTC 品牌銷售的產品中， 女裝品類占據 54% 的份額， 遠遠高于其他品類。 除女裝之 外， 鞋履、 配飾、 內衣與運動休閑也是值得關注的品類。 美國市場活躍線上時尚 DTC 品牌按品類的細分 信息來源： Google 和研究與分析 女裝 54% 鞋履 16% 配飾 7% 其他品類 9% 泳裝 1% 牛仔 1% 運動休閑 2% 男裝 5% 內衣 5% 女裝作為最主要的時尚品類， 按照風格不同， 可以劃分成八個 細分風格。 12 5 單價根據

21、Google 所篩選的樣本站點數據取平均值得到。 女裝八大風格細分風格與特點 5 信息來源： Google 和研究與分析 休 閑 風 裙裝 上衣 & 襯衫 褲子 裙裝 上衣 & 襯衫 褲子 黑白基礎色外、 較其他 風格顏色分布多樣， 例如金色、 紅色 Occasion, Fit, Sleeve, Bodycon, Lace, Neckline 女 性 風 26% 23% 褲子 上衣 & 襯衫， 其他 主要品類為鞋、 外套、 裙子 褲子 上衣 & 襯衫 裙裝 黑白色主流、 其他中性 色例如灰色、 棕色亦受 歡迎 Fit, Sleeve, Long, Black, Material, Season

22、 17% 11% 裙裝 上衣 & 襯衫 鞋 假發配飾 褲子 上衣 & 襯衫 上衣 & 襯衫 裙裝 泳裝 及褲子 上衣 & 襯衫及裙裝 短 裙， 耳環配飾相比其他風 格占比更高 黑色最主流、 較其他風 格顏色分布多樣， 例如 粉色、 金色、 紅色 黑白色主流， 顏色命名 詩意 黑、 白、 藍、 紅、 綠 藍色、 黑色 Fit, Sleeve, Bodycon, Lace,Neckline Occasion, Fit, Sleeve, Neckline Fit, Sleeve, Silhouette, Material, Season N/A 其 他 風 格 7% 6% 3% 5% 風格站點比例主

23、要品類 色系特征搜索高頻詞 日常女性風 Daily Feminine 經典女性風 Classic Feminine 日常休閑風 Daily Casual 時髦休閑風 Chic Casual 性感風 Sexy 度假風 Vacation 復古風 Vintage 牛仔風 Jean 核心受眾年齡 模特圖比例 品牌關鍵詞 擁有獨特時尚態度 滿足多場合穿著需求 高質量&高性價比 展現女性個人風采 對身材包容 自信賦能女性 1834 歲； 18-24 歲 2534 歲； 1824 歲 輕松獲取的個人風格 啟發生活正能量 高性價比 可持續發展 經典不過時 高品質、 優選材質 打破規則 對身材包容 高回頭率張揚

24、風格 倡導勇氣和冒險 自由生活 女性率真浪漫 女性賦能 對身材包容 豐富細節 N/AN/A 1834 歲； 18-24 歲 2534 歲； 1824 歲 1824 歲； 2534 歲 各年齡段平均分布 各年齡段平均分布 受眾相對更偏年長 55% 45% 75% 64% 70% 45% 66% 風格 日常女性風 Daily Feminine 經典女性風 Classic Feminine 性感風 Sexy 度假風 Vacation 復古風 Vintage 牛仔風 Jean 日常休閑風 Daily Casual 時髦休閑風 Chic Casual 女 性 風 休 閑 風 其 他 風 格 價格范圍 $

25、 40 100 $ 160 750 $ 50 150 $ 140 390 $ 30 50 $ 70 120 $ 140 230 $ 100 260 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 13 產品特征： 品類以裙裝居多， 其次為上衣&襯衫和褲裝， 款式上兼具日常與女性特色。 顏色 以中性簡約色系為主。 產品材質上沒有特別的講究， 以滌綸、 棉質為主， 從而呈現舒適的產 品風格。 核心客群： 與經典女性風的受眾類似， 以 25-34 歲及 18-24 歲的女性為主， 但由于較為平價， 18-24 歲年輕女性占比更高， 達 28%。 受眾人群對時尚服飾、 美容美妝、 電商購物等話題興趣 濃厚。

26、 日常女性風用戶最常使用手機網頁訪問站點 （67%） ， 使用桌面網頁和 APP 的比例則 分別為 33% 和 20%。 視覺呈現： 產品圖片展示更依賴模特， 約 66% 的圖片選用模特穿著拍攝， 其中 62% 采用全 身圖。 品牌故事： 偏好采用“chic”、 “fashion”等關鍵詞描述產品， 并強調女性要擁有獨特的時尚 態度。 強調產品包容性， 適合多場景穿著。 產品質量和高性價比也是該類風格強調的品牌 訊息。 產品特征： 品類以連衣裙、 半裙和上衣為主， 在女性風中售價偏貴。 顏色在基礎色之外， 有 更精細的色彩運用， 如午夜藍 （Midnight） 、 薄荷綠 （Neomint）

27、等。 材質也更傾向于使用蕾 絲、 絲綢、 皮革等更高級材料。 經典女性風 Classic Feminine 參考網站： Reformation 注重線條感的設計凸顯女性特征。 通過設計和剪裁工藝， 貼 合女性身材并呈現多樣的女性風格特征， 可柔美知性， 可復 古時髦， 也可性感俏皮。 77% 日常女性風、 經典女性風、 日常休閑風和時髦 休閑風是最主要的女裝站點風格， 占到所有 站點的 77%。 日常女性風 Daily Feminine 參考網站： Chicwish 突出女性特質的時尚風， 適合日常通勤穿著。 相比于經典 女性風， 整體定位更為平價。 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察

28、14 日常休閑風 Daily Casual 參考網站： Aeropostale 主打青春活力、 自由隨性且特立獨行的休閑舒適風格。 該 類風格相比較時髦休閑風而言， 價格更低， 產品搭配也更 為豐富。 核心客群： 以 25-34 歲及 18-24 歲的女性為主， 分別占總客群的 31% 和 22%， 熱愛時尚服 飾、 美容美妝及電商購物。 43% 的站點訪問來自桌面網頁端， 這一比例較日常女性風更高； 57% 為手機網頁端， 而僅有 10% 的訪問來自于 APP。 視覺呈現： 相較于其他的女裝風格， 較少用模特去展示產品， 僅有 45% 的產品圖片選用了 模特， 67% 的模特呈現全身站姿。

29、品牌故事： 強調女性的自信， 站點重點突出女性個人風采， 融入對女性身材的包容性， 強調 其服裝剪裁能夠襯托女性身材， 并且突出產品設計對不同身高體型的包容。 產品特征： 品類主打褲裝和上衣&襯衫等日常穿著款式， 其他品類還涉及鞋履、 外套和 裙子， 價格屬于休閑風中平價的定位。 顏色主要為黑色、 海軍藍、 白色等基礎色。 面料選擇 以舒適面料為主， 常見的包括棉質、 滌綸和牛仔。 核心客群： 與時髦休閑風受眾相同， 以 25-34 歲及 18-24 歲女性為主， 但受到較低的價格 和更為多元的搭配風格影響， 18-24 歲年輕受眾占比更高。 她們往往喜歡討論美容美妝、 電 商購物和新聞媒體等

30、話題。 日常休閑風用戶偏好通過手機網頁訪問站點， 占比達 71%； 此外 分別有 29% 和 10% 的訪問來自于桌面網頁和 APP。 視覺呈現： 產品圖片約 45% 采用模特圖， 其中 48% 是全身照。 品牌故事： 強調無需花費過多心思即可輕松搭配， 打造舒適時尚的個人風格。 啟發消費者 在表達自我、 取悅自我的同時， 保持對生活積極向上的正能量。 品牌性價比高， 適合一衣多 穿， 多場景穿著、 多種搭配來應對休閑、 辦公、 約會各種場合的需要。 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 15 產品特征： 品類中褲裝占比最高， 其次為上衣&襯衫和裙子。 更關注品質而不是低價， 因此 售價在

31、休閑風中偏高。 產品主打黑白灰以及海軍藍， 以黑色占比最高， 基礎色的運用符合 極簡休閑的特色。 主打棉質和牛仔布料等有機面料， 提升時髦感和舒適感。 核心客群： 以 25-34 歲及 18-24 歲的女性為主要受眾， 但由于價格偏高， 25-34 歲人群占比 更高達 33%； 18-24 歲人群占比 21%。 主要受眾對時尚服飾、 美容美妝、 電商購物等話題較 感興趣。 在所有風格中， 時髦休閑風使用桌面網頁訪問站點比例最高， 達 55%； 使用手機網 頁訪問占比 45%， 與女性風的設備訪問特點類似， 更為貴價的時髦休閑風使用手機網頁訪 問的比例相比于平價的日常休閑風更低。 視覺呈現： 產

32、品圖片展示約一半采用模特圖片， 其中 60% 采用全身圖。 除卻模特圖片， 產品 圖片還包含產品擺拍圖、 多產品搭配圖以及產品細節圖等形式， 試圖突出產品本身的優秀 材質， 強調 “一衣多穿” 與 “減法時尚” 的理念。 品牌故事： 品牌理念上強調可持續發展， 在篩選供應商時較為謹慎， 會考核其環保資質和 道德標準。 同時向消費者傳遞經典不過時的品牌風格， 為他們打造衣柜中可以反復穿搭的 經典產品。 品質和優選材質也是該類風格站點主打的品牌信息， 宣傳媲美大牌的舒適、 自 然、 有機面料。 時髦休閑風 Chic Casual 參考網站： Everlane 主打 “有質感的極簡基礎單品” ， 款

33、式有限、 設計簡約、 以高品 質的原料材質和精細考究的工藝打造經久耐用的服飾產品， 向消費者傳遞 “衣柜做減法” 和 “反潮流” 的主張。 性感風 Sexy 參考網站： Fashion Nova 主打緊身剪裁的設計， 露膚度高， 凸顯女性極致身材。 產品特征： 品類中裙裝占比最高， 其次為上衣&襯衫和鞋， 假發配件也是較為受歡迎的品 類。 顏色方面， 黑色最為主流， 相比于其他風格也更常選用其他靚麗的顏色。 核心客群： 在八大女裝風格中偏年輕化， 18-24 歲年輕女性受眾占比最高達 44%， 其次是 24-35 歲的女性占 24%。 消費群體最感興趣的話題包括美容美妝、 電商購物、 運動健身

34、。 性感風絕大部分訪問來自于手機網頁 （82%） ， 這一比例顯著高于其他風格， 源于其較為 年輕的受眾群體偏好。 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 16 視覺呈現： 相較其他風格， 使用模特圖片的比例最高， 達 75%； 而全身圖片比例較低。 50% 為半身圖， 這與產品的設計密不可分， 采用半身特寫能凸顯深 V、 露背、 綁帶和局部鏤空等 細節。 模特圖情緒渲染力強， 充滿活力。 品牌故事： 主張打破規則， 創造規則， 張揚的穿著是內心自信的表達， 堅持勇敢表達自我， 凸 顯自我。 品牌同樣融入了對女性身材包容性， 大碼女性也可擁有性感， 有一些品牌還強調產 品圖片的真實和原始。

35、部分品牌則選擇突出款式的上新速度， 由于性感風設計元素固定， 存 在一定的撞款幾率， 快速推出新的設計能迎合消費者收獲超高回頭率的張揚風格。 產品特征： 品類以上衣&襯衫、 裙裝、 泳裝居多。 以較為詩意方式對顏色進行命名從而貼合 度假氣氛， 例如 Island Navy、 Olive Green 等。 面料選擇方面滌綸、 絲綢較為常見。 核心客群： 相較于其他女裝風格， 度假風用戶的年齡分布最為平均。 消費者除了電商購物 外， 對運動健身的興趣也較為濃厚。 度假風用戶使用桌面網頁比例為 44%， 使用手機網頁 比例為 56%。 視覺呈現： 產品圖片展示中更多地使用模特圖， 比例達到 64%，

36、 且多為實景場景拍攝， 例如 沙灘、 泳池、 游艇營造度假風味。 品牌故事： 品牌價值上倡導勇氣和冒險精神， 希望幫助消費者享受旅行、 追求浪漫、 提升自 信， 尋找生命極限。 同時希望消費者活在當下， 自由呼吸， 倡導自由積極的生活態度。 品牌 通常選用連衣裙搭配蕾絲、 流蘇、 刺繡、 印花等豐富浪漫的元素打造嫵媚度假風情， 展現女 性浪漫的一面。 度假風 Vacation 參考網站： Free People 主打風情浪漫、 靚麗多姿的服裝風格， 利用草帽、 碎花等清 新元素為度假增添色彩， 適合度假場景穿著。 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 17 產品特征： 產品品類以上衣&襯衫

37、和短裙為主， 耳環等配飾較其他風格占比更高。 顏色以白 黑藍為主導， 但經典的紅綠顏色也選用較多。 豐富的設計和材質細節是復古風產品的一大 特征， 重用蕾絲、 復古印花、 手工印染布料等細節元素營造浪漫、 柔美的女性風格。 核心客群： 主要受眾群體為 25-34 歲年輕女性， 占比 32%， 其次是 18-24 歲的年輕女性， 占 比 22%。 在復古風格穿搭中， 配飾往往必不可少， 消費者除了電商購物， 對珠寶配飾話題也 頗感興趣。 三分之二的復古風用戶偏好通過手機網頁訪問站點。 視覺呈現： 產品圖片中 70% 是模特圖， 其中 72% 為全身圖。 品牌故事： 品牌強調支持女性堅持自己喜愛的

38、穿衣方式， 許多品牌由女性創辦， 并通過強 調創始人的復古時尚愛好引發消費者共鳴。 復古風很在意剪裁的合身得體， 并通過研究消 費者購買評價不斷優化設計， 對大碼身材同樣展示了良好的包容性。 產品特征： 品類以褲裝、 上衣&襯衫居多， 以牛仔材質為主的風格。 藍色是最為主流的產品 顏色， 其次為黑色。 核心客群： 受眾較其他風格年齡更大更為成熟。 消費者最關心的話題包括運動健身、 美容 美妝、 電商購物等。 喜愛牛仔風的消費者超過三分之二使用手機網頁訪問站點。 復古風 Vintage 參考網站： Mod Cloth 采用復古舊時尚元素， 以經典產品為藍本進行模仿和精細化 選品的小眾風格。 牛仔

39、風 Jean 參考網站： Wrangler 以牛仔材質為主的風格。 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 18 舒適環保 代表網站： Allbirds 滿足追求舒適品質的同時， 提倡自然環保的消費者需求。 選品以運動鞋為主， 材質講究羊 毛、 樹皮等可回收天然材質呼應品牌環保的內涵。 產品圖片方面， 以產品為主圖， 凸顯產品 細節， 輔以腿部展示和模特全身照， 也多用動圖形式展現產品的舒適性。 舒適高科技 代表網站： Kuru Footwear 深受追求極端舒適的消費者喜愛； 產品主要以運動鞋、 網球鞋、 登山鞋、 靴子等為主， 外觀 設計和用色中規中矩， 但在鞋底、 鞋墊等部位設計上講究

40、功能性和科技感來提升舒適度。 高級手工 代表網站： Greats 注重品質與設計的消費者尤為青睞這一風格。 產品以運動鞋、 靴子、 平底鞋、 高跟鞋、 樂福 鞋、 牛津鞋為主， 主打皮質材質， 突出用料和制作上的精致感， 讓消費者體驗到品牌的高級 品質和格調。 鞋履作為另一大 DTC 站點品類， 主要有三大發展趨勢： 舒適 環保 （comfort made by nature） 、 舒適高科技 （comfort trans- formed by technology） 、 高級手工 （premium & handmade） 。 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 19 “沒有中間商賺差價

41、” 的珠寶配飾 代表網站： Blue Nile 適合在乎性價比， 不追求一線品牌的備婚人群選擇。 產品以貴金屬和鉆石為主。 圖片呈現 方式上主要是模特局部特寫， 素色背景打底彰顯產品的質感和高級。 買得起的設計款 代表網站： Mejuri 滿足追求時尚感但對價格較為敏感的白領、 上班族的需求。 產品主打日常配飾， 以銀、 銀鍍 金等為主要材質， 體現設計的簡約精致感。 模特以活潑舒展的姿態呈現產品， 同時會在街 頭、 公園等不同場合通過不同的服裝搭配來展現產品； 圖片拍攝注重光影感。 新材質配飾 代表網站： Enso 熱愛戶外運動、 追求健康生活態度的人群的選擇。 產品以戒指、 寵物項圈掛牌、

42、 手表腕帶為 主， 采用硅膠材質， 色彩豐富。 輕定制 代表網站： Baublebar 滿足喜愛個性化裝飾人群的需求。 典型產品包括珠寶、 頭飾以及手機殼， 同時提供刻名字 和選字母的定制化選項。 配飾 DTC 站點可細分成四大風格：“沒有中間商賺差價” 的 珠寶配飾 （direct to consumer fi ne jewelry） 、 買得起的設計款 （aff ordable design） 、 新材質配飾 （new material） 以及輕定制 （customization） 。 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 20 為所有女性的舒適而設計的款式 代表網站： Adore M

43、e 受眾主要為對獨特的自我感到舒適和自信的女性。 選品上從女士內衣到女士貼身基本款， 包括內褲、 睡衣、 泳衣等， 尺碼覆蓋全面。 產品偏好選用多種族、 多膚色、 各種體型的女性模 特， 強調不同身材的女性之美， 展現品牌多元化和包容性的風格。 模特以微S型站姿面向鏡 頭笑， 形態自然愉悅， 展現嫵媚自信的一面。 重塑男性基本款 代表網站： Mack Weldon 主要滿足男性追求舒適和高品質的需求。 產品包括男性內衣和其他男裝基本款， 強調面料 的品質和創新， 突出耐穿不過時的特點。 產品展現上， 男性模特普遍帥氣陽剛、 身材健壯， 以 家居及戶外背景為主， 呈現自然的生活和工作狀態。 結合

44、流行文化的獨特設計 代表網站： Stance 深受注重表達自我和個性化潮人的鐘愛。 選品多為襪子等貼身衣物， 通過鮮艷色彩和豐富 圖案凸顯設計感強烈和潮流文化。 產品拍攝上采用灰白色調與產品的鮮艷色彩形成顯著 對比， 彰顯潮人風采。 內衣 DTC 站點呈現三大風格： 為所有女性的舒適而設計的款 式 （perfectly fi t to everybody） 、 重塑男性基本款 （reinventing mens basics） 、 結合流行文化的獨特設計 （original design） 。 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 21 硬核健身風 代表網站： Gymshark 滿足運動員

45、， 健身達人等熱愛健身的人群日常健身鍛煉的需求。 選品上以運動 T 恤、 背心、 長褲、 短褲等基本款為主。 產品的展現上使用膚色健康身材健美的模特。 模特不看鏡頭不 笑、 神情堅毅， 配以專業健身器材或健身房作為道具和背景， 展現品牌的力量感與專業度。 健康自然生活風 代表網站： prAna 滿足追求健康、 自然、 和諧生活方式的女性用戶， 瑜伽、 戶外活動及假期時舒適穿著的需求。 選品以瑜伽褲、 運動Bra、 泳裝、 短褲、 連衣裙為主， 強調產品的舒適性。 產品的展現上使用 涵蓋不同身材的模特， 模特神情輕松自然， 配合野外、 森林、 海灘等自然場景， 體現出人與 自然的和諧。 運動時尚

46、風 代表網站： Carbon38 滿足愛好時尚的年輕女性在運動中也要保持時尚的需求。 產品上通過突出身體曲線的設 計剪裁、 特殊的材質 （皮質） 與充滿現代感和金屬感的印花， 賦予運動服裝較強的時尚感。 產品的展現上通常使用灰白的純色背景、 風格簡潔， 模特呈現出更為夸張、 宛如時尚大片 的姿勢， 凸顯品牌整體的時尚感。 運動休閑品類線上銷售增長強勁， 其 DTC 站點有三大流行 風格： 硬核健身風 （hardcore fi tness） 、 健康自然生活風 （healthy lifestyle） 與運動時尚風 （sporty fashion） 。 二 美國時尚 DTC 市場格局及消費洞察 2

47、2 6 National Retail Federation 7 Criteo 美國 2019 年 2 月開展的 Why We Buy” 調研， 樣本量為 1,003 美國時尚 DTC 消費者購買行為洞察 洞察一： 千禧一代和Z世代逐漸成為美國時尚消費的主力 千禧一代是指 1980-1994 年期間出生的人群， 占到美國總人口的五分之一以上。 Z 世代是 指 1995 年以后出生的人群， 當前美國 Z 世代已經超過 1 億， 其中擁有自主消費能力 （1625 歲） 的 Z 世代也已超過 4,300 萬人。 據 Klarna 2019 年針對 1,000 位不同年齡段的美國消 費者線上時尚消費調

48、研， 美國消費者年均在線購買服飾鞋帽類商品 10 次， 其中， 千禧一代 人群平均購買 14 次， Z 世代 （1624 歲） 人群平均購買高達 18 次， 55 歲以上的人群每年購 買 8 次。 Z 世代的消費影響力日趨顯現， 無論是個人消費支出還是對家庭消費影響的角度而言。 87% 的父母表示 Z 世代的孩子影響了他們的購買決策， 其中 52% 的父母認為 Z 世代的孩子影響 了其考慮的品牌 6 。 Z 世代十分注重個性化與自我的彰顯。 對他們而言， 消費是自我的表達， 因此他們選擇購買 能彰顯自我的個性化產品， 甚至希望參與產品的創造過程， 與品牌分享反饋和產品改進 建議。 調研顯示，

49、48% 的 Z 世代受訪者希望為自己定制化產品， 44% 的受訪者表示如果有 機會， 他們愿意提交產品設計的想法 6 。 相比于 Z 世代參與產品創造實現個性化， 千禧一代希望品牌迎合他們， 希望購買的東西能 反映他們的個性和價值觀。 千禧一代喜歡在購物的各個環節都借助技術來研究和購買產 品， 在購物前使用移動設備查找產品信息或比較價格， 他們也愿意花時間找折扣券， 并在 結賬后繼續使用手機留下評論和處理退貨。 近一半的千禧一代如今已為人父母， 他們喜 歡各式各樣的訂閱服務， 從日常用品到特殊場合的服裝， 再到家庭餐桌上的雜貨。 40% 的 千禧一代父母已經在使用產品訂閱服務， 另有三分之一則表示非常有興趣嘗試 6 。 洞察二： 品牌價值觀和