巨量：2022巨量引擎美妝白皮書（68頁）.pdf

1、巨量引擎大眾消費業務中心聯合出品2022巨量引擎美妝白皮書01Foreword序言全球美妝行業經歷疫情沖擊后，重回正軌。消費力變化加深品牌競爭態勢，數字化技術推動渠道份額變化，個性化表達擴大美妝內容聲量，美妝市場在變革中逐漸復蘇。中國作為全球美妝行業最重要的單一市場之一，增速穩步回升，且伴隨著消費和認知升級，人均美妝消費額仍有巨大的發展空間。借水開花自一奇，水沉為骨玉為肌，是東方肌理之美；小山重疊金明滅，鬢云欲度香腮雪，是國風妝容之美。更適配中國人皮膚特質、審美訴求的產品，已成為當下中國消費者的美妝需求。護膚及彩妝品牌分別從成分護膚、國風妝容等趨勢著手，以期贏得美妝消費者的好感。另一方面，疫情

2、提升了健康在所有產品領域的優先地位，加強了消費者對可持續社會和環境發展，以及情感和精神健康的追求，更多美妝品牌的創新戰略也逐步注重植入包容性和可及性的理念，從而賦予消費者更大的權力。隨著人們對審美需求的提升，美妝產品已然成為更多消費者展示美好的工具，品牌須把握熱點洞察，讓變美引發跨圈共鳴，用節點凸顯興趣價值，提升品牌影響力。與此同時，品牌也應立足已有優勢，順應季節趨勢，明確產品矩陣，高效觸達滲透目標人群，增強品牌競爭力。此次報告巨量算數聯合歐睿國際共同發布2022巨量引擎美妝白皮書，以全球和中國美妝行業概覽為始，深入解讀護膚、彩妝市場發展現狀及趨勢，并從內容、人群、貨品、營銷等視角為品牌行動提

3、供策略指南，旨在助力品牌乘風破浪、揚帆啟航。02Foreword數據說明【巨量算數數據說明】報告中巨量算數提供的數據分析群體為 18 歲以上人群報告中短視頻/直播/搜索等內容相關數據來源為算數電商研究院內部數據平臺；初步統計，未經審計研究范圍和定義內部數據時間周期：2021 年 1 月-2022 年 8 月，具體以各頁面說明為準抖音美妝行業內容：抖音上標題含美妝相關關鍵詞的視頻、美妝相關商品的視頻、美妝企業號發布的內容；美妝行業包括護膚、彩妝、香水、美妝工具（含美甲）4 大細分行業TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該人群較總體人群對該事物的關注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*1

4、00【Euromonitor 歐睿信息咨詢數據說明】報告中歐睿提供的數據基于歐睿國際 Passport 數據庫美妝行業數據進行整理報告中歐睿提供的中國大陸數據，不包括香港、澳門、臺灣美妝行業覆蓋品類彩妝：面部化妝品（BB/CC 霜、粉底/遮瑕、腮紅/修容/高光、散粉、其他面部彩妝）、眼妝（睫毛膏、眼影、液體/鉛筆眼線筆、其他睫毛和眉毛化妝品）、唇部產品（口紅、唇彩、液體/鉛筆唇線筆、其他唇部產品）、彩妝禮盒/套裝面部護膚：凝膠（痤瘡/痘/粉刺等治療)、保濕霜和護理（面霜乳液、精華）、洗面奶（洗面液/乳/膠/潔面皂、卸妝水/巾）、爽膚水、面膜、唇部護理、防曬、護膚禮盒/套裝香水美甲產品Conte

5、nts目錄1.市場規模：全球美妝重回正軌，中國市場增速回升2.品類格局：護膚精華驅動增長，香水成為潛力新貴3.渠道格局：線上銷售漸成主流，互動傳遞感知體驗4.品牌格局：高端品牌逆勢上漲，本土品牌穩中發力5.內容生態：美妝內容聲量增強，國際品牌內容為王6.美妝人群：美妝人群渠道下沉，潛在市場逐步發展回暖美妝行業概覽01020304風起護膚市場概況及趨勢潮涌彩妝市場概況及趨勢揚帆品牌行動指南03品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群全球美妝市場回暖，亞太仍是最大區域市場2020 年疫情席卷全球，全球美妝市場受到沖擊，下行 8.9%。伴隨著全球進入新常態管理狀態，2021 年全球美妝市場規

6、模為18.3 千億人民幣，增速強勢反彈（增長 6.2%），逐步向疫情前的市場規?？繑n，趨勢向好。從各區域細分市場而言，亞太區域市場份額從 2020 年的 41.8%回落到 41.6%，但仍是全球美妝行業最大的區域市場，2021年市場規模達到 7.6 千億人民幣；北美市場份額上漲最快，從 2020 年的 19.3%上漲至 20.7%，2021 年市場規模達到 3.8 千億人民幣；西歐地區為美妝行業第三大區域市場，2021 年市場規模為 3.4 千億人民幣。數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫數據說明：市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及

7、巨量算數統計規范進行調整全球各地區美妝市場份額（2020-2021）全球美妝整體市場規模（2017-2021）單位：百萬元人民幣市場規模增長率201720182019202020213.8%3.4%2.9%6.2%-15%-10%-5%0%5%10%15%1,600,0001,650,0001,700,0001,750,0001,800,0001,850,0001,900,0001,950,000-8.9%北美（+1.4%）20.7%西歐（-0.6%）18.4%拉美（-0.3%）8.1%中東和非洲（0.0%）5.1%亞太（-0.2%）41.6%東歐（-0.2%）4.3%04品牌格局渠道格局內容

8、生態品類格局市場規模美妝人群全球美妝市場最大的單一市場中國美妝市場增速回升不同于 2020 年因疫情導致的中國美妝市場增速放緩（5.9%），2021 年國內美妝市場規模為 3.8 千億人民幣，增速回升至9.1%，自 2017 年到 2021 年的復合增長率也達到 10.9%，中國美妝產業仍處于快速發展階段。得益于過去五年的快速增長，尤其在全球美妝市場下行的背景下，到 2021 年末，中國美妝市場在亞太市場的占比達到 49.6%，占全球美妝市場的占比達到 20.6%，成為全球美妝市場最重要的單一市場之一。中國美妝整體市場規模（2017-2021）單位：百萬元人民幣市場規模201720182019

9、20202021增長率10.7%13.9%14.9%5.9%9.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫數據說明：市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及巨量算數統計規范進行調整中國美妝市場占亞太及全球份額（2020-2021）49.6%20.6%中國占亞太比例美妝行業份額20212020中國占全球比例48.0%20.1%亞太其他地區21.7%歐美澳非中東58.2%中國20.1%全球其他

10、地區亞太亞太其他地區21.0%歐美澳非中東58.4%中國20.6%全球其他地區亞太2020202105品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫數據說明：市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及巨量算數統計規范進行調整護膚需求驅動增長，香水發展潛力巨大截止至2021年，無論在全球還是中國市場，護膚都是TOP1細分市場，全球的護膚市場規模高達10.1千億人民幣，占總體市場54.9%，且近五年維持了3.0%復合增長；中國市場下，護膚占據美妝市場的絕對領頭份額，即78.9%，市場規模為3.0千億且持續五

11、年維持在9.8%的快速穩定增長。彩妝作為TOP2細分市場，在全球和中國市場呈現不同的發展趨勢，就2021年的規模占比而言，彩妝在中國市場的份額（17.3%）低于全球份額（22.7%)，但不同于全球市場在疫情后的規模下降，中國彩妝市場仍處于快速增長階段，5年的復合增長率高達15.2%。全球香水市場占美妝市場規模的比例（20.3%）與中國市場占比（3.7%）情況相比，即使對于香水使用習慣仍有差異，但是中國香水市場的發展潛力依然非?？捎^，5年復合增長率為19.1%。此外，美甲市場在全球和中國市場均呈下降趨勢，規模占比也相對較小。全球美妝行業各品類零售額單位：百萬元人民幣護膚彩妝香水美甲0200,00

12、0400,000600,000800,0001,000,0001,200,00054.9%22.7%20.3%2.1%5.7%3.4%11.7%1.4%+3.0%-3.3%+0.3%-2.5%2021VALUE%2021YOY2021-2021CAGR%20172018201920202021中國美妝行業各品類零售額單位：百萬元人民幣護膚彩妝香水美甲0200,000100,000300,000400,0002017201820192020202178.9%17.3%3.7%0.1%8.4%9.1%28.4%1.5%+9.8%+15.2%+19.1%-2.7%2021VALUE%2021YOY2

13、021-2021CAGR%06品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群精華類產品驅動護膚品類增長2021 年全球護膚市場的增長主要由精華類產品驅動，增速貢獻達 2.4%；其次是面霜乳液品類，增速貢獻為 1.3%。2021 年全球護膚各細分品類的市場規模中前三大品類依次為面霜乳液（2.85 千億）、精華（2.56 千億）和面部清潔及卸妝（1.35 千億）。就品類增速表現而言，高于護膚行業平均增速（5.7%)的品類有精華類（9.6%）、防曬類（8.8%）和護膚套裝（6.7%），發展潛力較大。2021品類占比2021品類增長率2021增速貢獻1，006，041.728.4%25.4%13.4

14、%8.6%7.3%6.2%6.0%2.8%1.9%+4.7%+9.6%+2.6%+8.8%+6.7%+3.5%+1.7%+2.6%-1.0%1.3%2.4%0.4%0.7%0.5%0.2%0.1%0.1%0.0%+5.7%全球護膚市場各細分品類規模及增速表現單位：百萬元人民幣2020年285,428.2面霜乳液精華面部清潔及卸妝防曬護膚套裝面膜化妝水凝膠唇部護理2021年255,541.1135,257.486,685.373,760.462,305.460,143.928,087.718，832.42021品類占比2021品類增長率2021增速貢獻297，621.532.1%27.5%11.

15、2%8.0%7.5%7.0%5.6%0.7%0.4%+4.5%+18.5%+3.7%+3.5%+6.6%+2.0%+14.7%+0.8%+6.0%1.5%4.7%0.4%0.3%0.5%0.1%0.8%0.0%0.0%+8.4%中國護膚市場各細分品類規模及增速表現單位：百萬元人民幣2020 年面霜乳液精華面膜面部清潔及卸妝護膚套裝化妝水防曬唇部護理凝膠2021年2021 年中國護膚市場主要由精華類產品驅動，增速貢獻達 4.7%；其次是面霜乳液品類，增速貢獻為 1.5%。2021 年中國護膚各細分品類的市場規模中前三大品類依次為面霜乳液（956.3 億）、精華（819.8 億）和面膜（332.9

16、 億）。就品類增速表現而言，高于護膚行業平均增速（8.4%)的品類有精華類（18.5%）和防曬類（14.7%），發展潛力較大。數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫數據說明：市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及巨量算數統計規范進行調整0795,631.181,979.333,285.023,716.422,209.720,863.416,713.162,085.61,137.4品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群底妝和眼部彩妝驅動彩妝增長2021 年全球彩妝市場的增長主要由粉底/遮瑕類產品驅動，增速貢獻為 0.8%；其次是睫

17、毛膏品類，增速貢獻為 0.7%。2021 年全球彩妝各細分品類的市場規模中前三大品類依次為粉底/遮瑕（1,009.2 億）、口紅（762.8 億）和睫毛膏（539.8 億）。就品類增速表現而言，高于彩妝行業平均增速（3.4%)的品類基本以眼部彩妝產品為主。2021品類占比2021品類增長率2021增速貢獻415，248.624.3%18.4%13.0%6.7%6.6%6.1%4.4%4.4%4.2%+3.4%+2.7%+5.2%+1.3%+6.5%+4.6%-2.1%-0.1%+4.3%0.8%0.5%0.7%0.1%0.4%0.3%-0.1%0.0%0.2%4.1%-0.7%0.0%3.5%

18、+11.5%0.4%2.3%+7.7%0.2%1.4%+1.5%0.0%0.7%+5.0%0.0%+3.4%全球彩妝市場各細分品類規模及增速表現單位：百萬元人民幣2020年2021年數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫數據說明：市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及巨量算數統計規范進行調整粉底/遮瑕口紅睫毛膏定妝（散粉）眼線液/筆眼影BB/CC 霜彩妝套裝腮紅/古銅粉/高光唇彩其他睫毛和眉部產品其他面部彩妝產品唇線液/筆其他唇部產品25,279.918,194.418,151.314，733.39，575.05，741.42,739.7

19、2021 年中國彩妝市場主要由粉底/遮瑕類產品驅動，增速貢獻達 3.8%；其次是口紅品類，增速貢獻為 2.5%。2021 年中國彩妝各細分品類的市場規模中前三大品類依次為口紅（176.7 億）、粉底/遮瑕（137.3 億）、BB/CC 霜（96.5 億）。就品類增速表現而言，彩妝品類兩極分化趨勢明顯，高于中國彩妝行業平均增速（9.1%)的品類較多，集中于面部彩妝和眼部彩妝。2021品類占比2021品類增長率2021增速貢獻65，181.127.1%21.1%14.8%5.9%5.4%5.1%5.0%4.4%3.4%+9.2%+20.1%-2.3%+18.0%+16.1%-4.8%+6.8%+1

20、8.2%-9.5%2.5%3.8%-0.4%1.0%0.8%-0.3%0.3%0.7%-0.4%2.8%+22.7%0.6%2.7%+9.6%0.3%2.1%+4.4%0.1%0.1%-6.1%0.0%0.0%+5.0%0.0%9.1%中國彩妝市場各細分品類規模及增速表現單位：百萬元人民幣2020年2021年17,669.113,729.69,646.73,506.43,875.03,333.03,257.52,898.92,231.31，833.8粉底/遮瑕口紅睫毛膏定妝（散粉）其他面部彩妝產品眼線液/筆眼影BB/CC 霜彩妝套裝腮紅/古銅粉/高光1，759.6唇彩1，388.1其他睫毛和眉

21、部產品52.1眼線液/筆0.0其他唇部產品08100,921.676,284.653,983.427,683.227,344.817，601.617，014.3品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群中國護膚市場份額最大，彩妝香水占比快速提升從 2020 年到 2021 年間，除美甲品類呈下降趨勢外，在護膚、彩妝和香水品類中，中國市場在亞太和全球的占比都有所上升。中國人尤愛護膚，2021 年護膚品占全球規模 29.6%，占亞太規模 51.9%，與上年相比均上漲 0.8%；彩妝和香水在亞太市場占比分別增長 3.8%和 4.3%。中國護膚市場在亞太和全球的占比中國占全球中國占亞太28.8%

22、29.6%51.1%51.9%中國彩妝市場在亞太和全球的占比20202021202020212020202120202021中國占全球中國占亞太+0.8%14.9%15.7%51.1%51.9%42.2%46.0%中國香水市場在亞太和全球的占比中國占全球中國占亞太+0.5%3.3%3.8%51.1%51.9%30.5%34.8%中國美甲市場在亞太和全球的占比中國占全球中國占亞太0.0%-0.7%1.2%1.2%30.5%34.8%數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫數據說明：市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及巨量算數統計規范進行調整

23、09+0.8%+0.8%+3.8%+4.3%品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群2021 年全球三大美妝市場規模及人均年消費美妝各細分品類三大市場人均消費377,366.7百萬元267.1 元348,680.1百萬元1,050.2 元103,222.6百萬元819.2 元中國美妝人均消費仍有巨大增長空間2021 年從整體市場規模來看，中國、美國和日本為全球前三大美妝單一市場，其中中美單一市場均超過 3 千億，日本市場超過 1 千億元，三大市場合計占全球市場份額超過 45%。從發展潛力而言，按照各國 2021 年人口計算單一市場的人均消費額，美國市場的人均年消費額為 1,050.2

24、元,日本市場為 819.2 元，而中國目前人均美妝支出僅有 267.1 元，中國美妝市場人均消費額仍有巨大的空間。具體到各細分品類中，護膚品類市場中美日前三大市場占全球護膚市場份額 52.4%，其中日本在護膚的人均支出最高，達到630.6 元，其次是美國 452 元，中國人均護膚支出為 210.6 元；彩妝品類市場前三大市場占全球彩妝市場份額 47.3%，美國人均彩妝支出 335.3 元，而中國人均彩妝支出僅 46.1 元；香水品類市場前三大市場為美國、巴西和法國，中國香水市場位居第6 位，前三大香水市場的人均支出在約 200 元，中國香水市場的人均支出僅 22.6 元。第一位護膚品類彩妝品類

25、香水品類第二位第三位數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫數據說明：市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及巨量算數統計規范進行調整美國中國日本細分品類總規模第一位細分品類總規模第二位細分品類總規模第三位157.6 元日本630.6 元日本46.1 元中國179.6 元巴西240.4 元美國248.2 元法國335.3 元美國452.0 元美國210.6 元中國10市場規模人均年消費11品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群中國市場護膚和香水線上銷售發展潛力較大在數字化手段的快速發展以及疫情期間線下銷售渠道的限制下，全球及中國美妝

26、市場在過去的五年時間內，線上渠道的滲透率不斷提高，其中中國市場的滲透率高于全球平均水平。2021 年全球美妝行業的線上銷售占 22.7%，中國美妝市場線上渠道已經覆蓋了 39.3%的銷售額。全球銷售額線上渠道占比在各品類的分布相對均衡；中國美妝市場中彩妝和美甲品類線上渠道滲透率接近 50%，增速相對放緩，護膚和香水等傳統依賴于線下體驗的品類，線上滲透率增速較快，且發展潛力仍較大。全球美妝行業渠道格局2021年線上占比占比變化VS 20202021年線上占比占比變化VS 2020合計護膚彩妝香水美甲24.7%22.6%17.1%22.6%+1.5%+1.3%+1.2%+1.3%22.7%+1.3

27、%單位：百萬元人民幣線上渠道線下渠道2,000,0001,800,0001,600,0001,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,00002017201820192020202120172018201920202021中國美妝行業渠道格局合計護膚彩妝香水美甲37.8%48.3%28.9%48.3%+1.6%+0.2%+2.5%+0.2%39.3%+1.3%單位：百萬元人民幣線上渠道線下渠道400,0003,50,0003,00,0002,50,0002,00,0001,50,000100,00050,0000數據來源：歐睿國際 P

28、assport 數據庫數據說明：市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及巨量算數統計規范進行調整全球美妝行業各品牌競爭格局(2021)中國美妝市場集中度較全球更高全球美妝行業排名前十的領軍品牌競爭激烈，市場集中度從 2017 年 17.4%至 2021 年的 17.3%，略有下降。較 2020 年同比表現而言，前十名品牌的銷售額同比增長 7.6%，高于全球美妝市場平均 6.2%的增幅。全球護膚市場集中度（2021）全球彩妝市場集中度（2021）前十品牌的銷售額較2020年增長11.6%其中大眾品牌和中高端品牌各占5席前十品牌的銷售額較2020年增

29、長7.6%前十品牌份額22.1%其他品牌77.9%前十品牌的銷售額較2020年增長4.7%其中大眾品牌和中高端品牌各占5席前十品牌份額30.1%其他品牌69.9%前十品牌份額17.3%其他品牌82.7%12品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群中國美妝行業排名前十的領軍品牌在疫情背景下表現出更強的適應力，市場集中度從 2017 年 27.1%穩步提升至 2021 年的29.3%。且 2021 年同比銷售額增長 11.9%，高于中國美妝市場平均 9.1%的增幅。前十品牌的銷售額較2020年增長11.9%按銷售額（2021）中國美妝行業各品牌競爭格局前十品牌份額29.3%其他品牌70.7

30、%品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群按銷售額（2021）按內容聲量（2022H1）中國護膚市場集中度前十品牌的銷售額較2020年增長12.6%其中本土品牌占4席前十品牌份額33.0%其他品牌67.0%前十品牌中本土品牌占3席國際品牌7席按銷售額（2021）按內容聲量（2022H1）前十品牌的銷售額較2020年增長9.3%其中本土品牌占2席前十品牌中本土品牌占3席國際品牌7席前十品牌份額48.9%其他品牌51.1%中國彩妝市場集中度前十品牌份額48.6%其他品牌51.4%前十品牌份額55.7%其他品牌44.3%數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫，內容聲量數據來源巨量算數&

31、算數電商研究院，2022 年 1-6 月數據說明：1.市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及巨量算數統計規范進行調整 2.內容聲量數據根據抖音平臺上的品牌視頻播放量統計數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫，內容聲量數據來源巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-6 月數據說明：1.市場規模按照剔除通貨膨脹影響的零售額統計，基于歐睿 Passport 數據庫美妝行業以及巨量算數統計規范進行調整 2.內容聲量數據根據抖音平臺上的品牌視頻播放量統計數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-6 月 數據說明：內容聲量數據根據抖音

32、平臺上的品牌視頻播放量統計13按內容聲量（2022H1）前十品牌的內容聲量較2020年增長20.5%前十品牌份額49.9%其他品牌50.1%14品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群美妝內容線上供需持續走高過去一年，美妝行業在線上平臺的聲量持續走高。巨量算數數據顯示，自2021年Q1至2022年Q2，抖音平臺的美妝短視頻播放量和美妝內容搜索量持續走高。其中2022年第一季度美妝短視頻的播放量同比2021年第一季度上漲超過50%，而美妝內容搜索量更是在同期實現了翻倍增長。用戶端的熱情也傳遞給了創作者。抖音平臺才華橫溢的創作者們在用戶正向反饋的激勵下，源源不斷地產出優質內容，同時包括美妝

33、達人、企業號在內的越來越多的創作者加入美妝行業的內容創作的行列。日益豐富的視頻與直播內容，也在不斷吸引著新的觀眾。在創作者、內容、觀眾間良性循環的作用下，美妝品類熱度實現持續增長。抖音美妝創作者數量變化趨勢2021Q1 2022Q2抖音美妝達人直播時長變化趨勢2021Q1 2022Q2抖音美妝短視頻播放量趨勢2021Q1 2022Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月數據來源：巨量算數

34、&算數電商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月2021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2+55%抖音美妝內容搜索量趨勢2021Q1 2022Q2+203%15品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群美妝企業重視內容創作，國際品牌互動量領先美妝企業瞄準直播與短視頻的風口，成為美妝內容創作的主力選手。2022 年第二季度，美妝企業號數量同比增長 83%,直播發展同樣火熱，觀看次數同比增長 69%。相比于國際品牌，本土美妝品牌體現出更強的創作意愿，互動數

35、據方面，得益于視頻總數的提升，本土品牌的視頻點贊數增速均高于國際品牌，但條均視頻的互動數仍較低。2022 年上半年數據，國際品牌的條均點贊數和條均評論數分別為本土品牌的5.0 倍和 4.1 倍。本土品牌在提高創作數量的同時，也應更加注重創作內容品質與話題熱點的把握，讓優質的內容被看到、被認可、被傳播，有效觸達品牌目標人群，提高品牌聲量。2021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2抖音美妝企業號數量變化趨勢2021Q1 2022Q2抖音美妝企業號直播觀看次數變化趨勢2021Q1 2022Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022

36、Q12022 Q2數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月抖音美妝行業視頻數2021 H1 2022H12021H12021H22022H1本土品牌國際品牌抖音美妝行業視頻互動數據2022H1條均點贊數5.0倍條均評論數4.1倍本土品牌國際品牌+83%+69%16品牌格局渠道格局內容生態品類格局市場規模美妝人群抖音美妝人群以女性、年輕用戶為主，城市分布均衡抖音美妝行業興趣用戶相較于抖音整體用戶，女性、年輕用戶占比更高。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 8 月數據說

37、明：抖音美妝行業興趣用戶指 2022 年 8 月點贊美妝行業內容 2 次及以上的用戶;增加值指該類用戶占比增長的絕對值 TGI=2022 年 8 月美妝行業興趣用戶占比/2022 年 8 月抖音用戶占比*100，數值越大說明該樣本人群相較于整體，對美妝行業興趣越高抖音美妝行業興趣用戶與抖音用戶對比 2022 年 8 月一線新一線二線三線四線五線及以下18-2324-3031-4041-5050+173105女性男性132占比TGI年齡城市線級性別17Contents目錄回暖美妝行業概覽01020304風起護膚市場概況及趨勢潮涌彩妝市場概況及趨勢揚帆品牌行動指南1.護膚行業整體概況2.功效成分：

38、十大護膚新概念3.人群趨勢：三大護膚新人群4.品牌產品：四類護膚新產品5.場域場景：兩類護膚新場景人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況全球護膚市場創新方向：可持續、數字化、新技術疫情的出現提升了健康在所有產品領域的優先地位，加強了消費者對社會和環境的關注，和對情感、精神健康的重視。這一需求繼續擴展到很少被探索的領域，如激素健康和情緒健康；例如從護膚產品中獲得全方位的感官體驗，將治愈氣味和家居氛圍等概念融入產品理念打造和設計成為趨勢。除了投資核心的產品技術以外，護膚創新戰略還注重植入包容性和可及性，從而賦予消費者更大的權力，幫助品牌獲得超越產品本身的認可和價值。業內專家之聲：全球護膚產品

39、創新策略（2021）綠色、干凈和自然特點數字化參與產品和品牌符合道德規范新成分新配方健康美容產品透明度產品功效/科學支持健康美容/治療美容注重衛生/預防簡化命題新包裝功能包容性替換分銷模式個性化產品體驗新包裝尺寸產品便捷性數字采樣個性化產品改變紋理DIY/產品替代品 0%10%20%30%40%50%60%70%數據來源：歐睿國際 2021 年行業專家之聲調研（美妝個護行業，2021 年 9 月，樣本量=555）18產品偏好人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況中國護膚市場消費主流：健康肌膚、卓越功效、講究原料配方從消費者視角看，就購買護膚品動機角度而言，改善肌膚健康、抗衰老以及解決皮膚

40、問題被選擇的比例最高。從產品偏好來看，中國護膚品消費者更關注性價比、實際功效和成分配方。使肌膚更健康、潔凈0%20%0%20%原本的護膚產品用完改善膚質預防肌膚老化征兆更完善肌膚保養步驟解決特定肌膚問題產品有折扣護膚對我很重要改善肌膚老化征兆嘗試新產品性價比高產品功效添加有機原料產品原料與配方高品質知名品牌產品多功效皮膚科認證環保、符合道德的適合自身膚質01 肌膚健康02 抗老化03 解決肌膚問題01 兼具性價比與功效02 成分環保，符合道德規范03 講究原料配方數據來源：歐睿國際 2021 年消費者調研（美妝個護行業，2021 年 9 月）19購買動機人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場

41、概況數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-6 月傳統護膚穩定發展，機會新品快速增長基于 2022 年上半年抖音平臺數據，在與護膚相關的視頻中，防曬和面膜主題最受歡迎，占比均超過 20%，其中防曬的關注度與季節因素關聯明顯。鼻膜/鼻貼和唇部護理相關內容整體播放量較去年同期均有較為顯著上升，穩定賽道中面部精華品類增速最快，高端護膚關注度提高。抖音各類護膚產品相關視頻播放量與同比增長率 2022H1中位值穩定賽道熱門賽道機會賽道內容播放量內容播放量同比增長率唇部護理面霜潔面化妝水面部精華防曬面膜鼻膜/鼻貼護 膚20新鮮潮流向21人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況種草黨成為護

42、膚圈頂流，熬夜黨、成分黨、剁手黨、貴婦黨各有所愛從護膚品牌的內容聲量來看，精華面霜等高價位品類中，國際品牌優勢明顯；而日常消耗型的基礎護膚產品中，本土品牌防曬、化妝水、潔面發展迅速，擁有較國際品牌更高的熱度。2022 年上半年，受季節性影響，防曬成為各圈層人群關注最高的品類，在防曬的播放量 TOP10 品牌中，本土品牌占 5 席。面膜成為熬夜黨和急救黨必需品；成分黨最愛精華和面霜；剁手黨愛從基礎潔面入手;面霜產品成為素顏黨、貴婦黨、裸妝黨最愛護膚品；眼部精華受到更多年輕群體關注；唇部護理被新鮮潮流向人群追捧，同時也受到技術崇拜向用戶的青睞。抖音各類護膚品視頻播放量 TOP10 品牌和圈層人群價

43、廉物美向選擇困難向技術崇拜向視頻播放量排名（按品類）防曬種草黨（1）測評黨（1）平價黨（1）學生黨（1）小資黨（1）面膜面部精華化妝水潔面面霜眼部精華唇部護理視頻播放量TOP10 中本土品牌數量56243113視頻播放量 TOP10 圈層人群顏值黨（1）貴婦黨（2）素顏黨科技黨（2）懶人覺（1）種草黨（2）熬夜黨（1）素顏黨（2）測評黨（2）平價黨（2）小資黨（2）剁手黨（2）急救黨（1）學生黨（3）貴婦黨種草黨熬夜黨（2）素顏黨成分黨（1）測評黨平價黨貴婦黨（3）小資黨懶人黨（3）學生黨種草黨（3）測評黨平價黨學生黨小資黨（3）懶人黨（2）素顏黨熬夜黨成分黨急救黨種草黨素顏黨（3）測評黨（3

44、）平價黨（3）剁手黨（1）顏值黨（2）學生黨（2）懶人黨小資黨成分黨素顏黨（1）種草黨貴婦黨（1）成分黨（2）測評黨平價黨熬夜黨懶人黨裸妝黨（1）學生黨種草黨熬夜黨（3）成分黨測評黨小資黨平價黨素顏黨學生黨貴婦黨剁手黨種草黨顏值黨平價黨學生黨小資黨測評黨急救黨教程黨素顏黨科技黨數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-6 月數據說明：按照抖音平臺短視頻內容播放量排序；括號內數字表示該品類在該圈層人群中播放量排名，僅展示 TOP3 圈層人群基于觀看內容關鍵詞圈定，如種草黨觀看內容中含有拔草/種草等關鍵詞高高低低22人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況男性和下沉市場用戶功效興趣

45、度提升，舒緩需求年輕化，清痘需求熟齡化護膚功效興趣人群中，男性用戶占比的增長最為顯著，且在抗老和補水保濕功效上的增長尤為明顯。從年齡來看，24-40 歲人群在各類功效上的占比均有所增加；舒緩修護需求在 18-30 歲年輕群體中重視度提升，而 31 歲以上的熟齡人群對清痘的關注提升明顯。不同城市線級的人群與去年相比，對護膚品功效的關注相對穩定，但同時也延續了整個行業市場向高線城市傾斜的特征，五線及以下城市在各類功效的興趣人群中占比均有所提升。抖音護膚功效興趣用戶人群畫像變化趨勢 2022 年 8 月 VS 2021 年 8 月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 8 月&2022 年

46、 8 月數據說明：1.抖音護膚功效興趣用戶指對應月份點贊相關功效內容 2 次及以上的用戶 2.增加值指該類用戶占比增長的絕對值抗老性別年齡城市線級美白18-2324-3031-4041-5050+一線新一線二線三線四線五線及以下女性男性+5.4%+0.8%+4.7%+0.9%18-2324-3031-4041-5050+0.1%一線新一線二線三線四線五線及以下女性202220212022202120222021202220212022202120222021202220212022202120222021202220212022202120222021202220212022202120222

47、021男性+3.1%+2.3%+0.4%+0.7%舒緩修護清痘補水保濕18-2324-3031-4041-5050+一線新一線二線三線四線五線及以下女性男性18-2324-3031-4041-5050+一線新一線二線三線四線五線及以下女性男性18-2324-3031-4041-5050+一線新一線二線三線四線五線及以下女性男性+1.4%+0.6%+0.2%+1.1%+5.0%+3.3%+3.4%+0.4%+5.1%+1.0%+0.7%+1.0%+0.1%+0.5%+4.3%+3.0%+2.5%人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況基礎護膚關注補水保濕防護，精華面霜追求美白修護抗老用戶對護

48、膚品功效的關注度持續提升，其中，面霜、乳液等產品功效的關注度增長顯著，面膜仍然最受關注，面部精華取代潔面成為第二。2022 年上半年各個護膚品類中的功效關鍵詞，面膜的功效以補水和美白為主，面部精華和眼部精華中美白淡斑提亮成為最受關注功效，抗老在眼部精華品類中熱度最高，化妝水、乳液、凝膠、防曬等基礎護膚品類仍主打保濕補水、清潔防護。抖音各類護膚品功效相關視頻播放量2022H1 VS 2021H1數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 1-6 月，2022 年 1-6 月23抖音各類護膚品視頻播放量TOP5功效關鍵詞 2022H1抗老美白舒緩修護清痘補水保濕防曬高低面膜面部精華化妝水潔面

49、面霜眼部精華卸妝凝膠乳液防曬補水美白補水美白修護補水卸妝保濕隔離清潔修護定妝清潔修護緊致溫和保濕補水提亮美白淡斑保溫控油抗皺溫和不刺激水潤防曬清爽淡斑自然提亮溫和隔離抗皺清潔改善暗沉提亮美白保濕緊致清爽清痘保溫淡化黑眼圈深層清潔清痘美白67.7%89.2%68.1%56.1%41.9%22.4%30.1%49.3%提亮2022H1 播放量同比增長率35.2%2.1%美白補水保濕抗老舒緩修護清痘植物成分助力皮膚白皙及舒緩修護，生化產物延緩衰老和清痘抖音護膚功效相關視頻播放量2022 年 H1護膚興趣用戶認知提升，已有人均“成分黨”之勢，而針對不同功效需求，用戶關注的熱門成分也不盡相同。傳統美白成

50、分仍是關注重點，伴隨著美白復合舒緩等功效需求的提升，植物成分熱度快速提升；補水保濕作為護膚的基礎功效需求，成為多元成分的“競技場”，氨基酸、玻尿酸仍是關注熱門，葉酸、尿素等加速發展；生化產物成分目前仍是抗老功效的成分主力，視黃醇、玻色因、勝肽等延續熱度，但如白藜蘆醇、黑莓等天然成分開始呈上升趨勢。玫瑰維生素 c煙酰胺牛奶珍珠氨基酸玻尿酸紫蘇蘆薈橄欖視黃醇玻色因魚子醬勝肽綠茶山茶花積雪草油橄欖益生菌薄荷杜鵑花酸水楊酸杏仁酸茵陳馬齒莧數據來源：巨量算數&算數電商研究院，視頻播放量數據為 2022 年 1-6 月，成分數據為 2022 年 1-8 月數據說明：植物成分包含花本、草本、木本及傳統中醫藥

51、成分人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況24抖音各護膚功效TOP5熱門成分 2022年1-8月生化產物植物成分動物成分果蔬成分礦物成分高低高低抖音各護膚功效TOP5趨勢成分 2022年1-8月甘草紅景天橙花沙棘傳明酸葉酸尿素彈力蛋白維生素 B5透明質酸鈉骨膠原三勝肽咖啡因白藜蘆醇黑莓光果甘草油橄欖青刺果積雪草雪松杜鵑花酸雪松馬齒莧杏仁酸艾葉數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-8 月25人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況天然成分熱度快速提升，經典生化成分營銷力度大成分熱度榜模型介紹綜合考慮 2022 年 1-8 月美妝成分在營銷力度、內容熱度、用戶興趣度 3

52、個方面的熱度表現，基于加權后的指數值總分，排行在 TOP50 的成分 營銷力度：抖音站內美妝成分視頻的達人數量與互動量 內容熱度：抖音站內美妝成分視頻的播放量、互動量、點贊率 用戶興趣度：抖音站內美妝成分相關搜索次數排名成分是否在潛力榜總得分營銷力度內容熱度用戶興趣度123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495089.173.170.567.16662.862.16261.959.258.558.45857.957.757.557.457.356.856.65

53、6.25655.755.755.55554.954.854.154.153.853.753.4535352.952.852.452.452.352.352.251.751.751.651.651.651.551.551.59873.176.56781.261.449.4636060.253.968.260.767.660.1666254.853.264.653.759.160.15562.450.453.454.955.954.755.851.953.654.154.253.555.354.949.451.152.155.949.353.349.551.651.252.548.949.889.

54、164.76755.656.66555.563.164.453.752.554.956.454.754.355.354.25352.854.453.654.153.354.75451.451.852.1535254.251.851.652.252.65252.652.651.65152.551.652.95249.952.6525154.1497685.870.395.966.859.397.557.758.471.780.652.558.151.462.850.458.67272.550.466.356.355.15948.970.864.861.154.358.549.861.357.65

55、3.452.15449.448.158.857.65248.152.448.559.249.151.251.448.860.1玫瑰氨基酸玻尿酸維生素 C視黃醇煙酰胺紫蘇玻色因蘆薈橄欖魚子醬牛奶勝肽綠茶山茶花杜鵑花酸松露水楊酸海藻櫻花積雪草珍珠三勝肽維生素 E茉莉花尿素油橄欖蝦青素酵母萃取物白泥蘭花牛油果葡萄蜂蜜多肽果酸益生菌薄荷熊果苷金盞花神經酰胺水蜜桃果蜂膠靈芝杏仁酸人參六勝肽石榴樺樹乳糖酸TOP50TOP50 成分熱度榜(2022 年 1-8 月)數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 1 月-2022 年 8 月人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況成分潛力榜模型介紹綜合

56、考慮 2022 年 1-8 月對比 2021 年 1-8 月美妝成分在營銷趨勢、內容趨勢、搜索趨勢 3 個方面的內容增速表現，基于加權后的指數值總分，排行在 TOP50 的成分 營銷趨勢：抖音站內美妝成分視頻的達人互動量增長率 內容趨勢：抖音站內美妝成分視頻的播放量增長率、互動量增長率 搜索趨勢：抖音站內美妝成分相關搜索次數增長率26排名成分是否在潛力榜總得分營銷趨勢內容趨勢搜索趨勢123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495073.671.37170.770

57、.768.768.368.268.167.266.966.466.26665.865.465.364.764.464.36463.963.763.663.463.263.262.962.962.862.862.762.662.562.562.562.462.162.161.961.961.861.861.761.561.561.261.261.261.174.382.680.268.271.673.565.568.872.271.166.669.662.470.667.764.165.868.463.361.668.866.164.169.159.969.762.362.964.263.362

58、.860.159.872.965.157.16561.960.360.160.56158.162.360.460.361.861.559.46079.868.169.874.571.572.5727370.269.669.368.773.674.168.569.367.965.869.169.160.466.665.463.365.26266.164.767.563.262.463.365.755.259.966.465.465.862.461.164.664.666.463.66559.460.361.763.562.262.960.66068.168.15666.359.759.157.6

59、63.558.359.946.558.761.160.257.758.260.56356.760.556.165.456.159.660.353.561.463.265.461.559.763.163.754.156.563.965.759.558.459.557.757.566.36260.160.160.8葉酸甘草光果甘草油橄欖骨膠原青刺果三勝肽咖啡因尿素白藜蘆醇杜鵑花酸檀香黑莓高嶺土彈力蛋白蘭花維生素 B5透明質酸鈉果酸積雪草紅景天雪松肌肽雪蓮玻色因冰川礦物羊胎素松露海泥依克多因蜂膠馬齒莧蝦青素石斛蘭橙花紫蘇丁香白茶沙棘傳明酸蓮花椰子火山巖泥茉莉花六勝肽魚子醬勝肽視黃醇麥角硫因角鯊烷TO

60、P50 成分潛力榜(2022 年 1-8 月)TOP50“防護、清潔和保濕是抗氧、修護、再生訴求的基礎，是護膚金字塔的地基?！笨茖W新理論“護膚金字塔”“純天然原料，適用各類個性多元防護需求，杜絕使用安全隱患?！弊匀粺o添加“純凈美妝”“維 C 抗氧化，A 醇抗光老化、維生素 B3 舒緩皮膚?！睙ò坠健癆BC組合”“熊果苷(杜鵑花酸)阻止黑色素的生成，減少皮膚色素沉積?！泵腊仔聦櫋靶芄铡薄案锾撬睾涂构饷舫煞?，多重鏈路精準美白?！倍嘣πА皬团涑煞帧薄皩⒊壙寡趸澄锱c護膚品類相結合，緩解皮膚氧化衰老，補充天然養分?！背煞謩撔隆俺壒摺薄澳纨g新貴藍銅勝肽，刺激膠原生成，提升肌膚彈性，改善細紋。

61、”逆齡新貴“藍銅勝肽”“以養膚精油作為主要成分，深層次養護受損肌膚?！彼托缕胶狻耙杂宛B膚”“益生菌成分調節皮膚菌群，平衡肌膚微生態?！奔∧w益生菌“微生態護膚”“植萃成分有效抵御環境對皮膚的侵害?！奔儍粜缕琳稀疤烊恢草汀笔笞o膚新概念護膚市場發展趨勢：新概念、新人群、新產品、新場景人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況27護膚市場發展趨勢：新概念、新人群、新產品、新場景人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況28兩類護膚新場景“野外環境變化較多，皮膚需要額外的護理來保持水分充足和健康，以避免環境帶來的肌膚壓力?！睉敉饴稜I場景“關注睡眠場景、營造 SPA 級療愈氛圍，帶來身心的放松。幫

62、助消費者自我關愛，照顧情緒健康?！本蛹爷熡鷪鼍啊霸谌蛩Y源緊缺的趨勢下，節約用水的產品獲得好評?！睙o水產品“品牌從品牌定位、原材料采購、包裝等多角度考慮其社會影響?！钡吞及b“利用熱能黑科技為護膚品賦予“熱度”，促進皮膚內循環，增強吸收?！睙崮茏o膚“次拋護膚品，一次一拋保證鮮活無菌；小巧便捷攜帶方便?！贝螔佔o膚四類護膚新產品“男性的精致消費需求逐漸拓展，為“顏值”付費的男性群體逐步壯大?！蹦惺壳竺馈笆忑g女性更自愛并開始習慣使用線上渠道購買護膚產品?！笔忑g美容“國潮強勢來襲的背景下，護膚品類用本土化和高性價比實現渠道下沉?！眹薄版偂迸d三大護膚新人群29人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場

63、概況十大護膚新概念理念升級：基礎、安全、純凈護膚概念趨勢趨勢解讀及產品優勢科學新理論“護膚金字塔”抖音平臺#護膚金字塔 和#大娘級護膚金字塔話題的累計播放量1.6 億次自然無添加“純凈美妝”2022 年 1-8 月，標題中含“純凈美妝”關鍵詞的抖音視頻播放量較去年同期增長973.9%趨勢解讀：護膚金字塔最初來源于 2014 年 JULIE KENNER 博士和ZOE DRAELOS 博士在 JDD 發表的論文，其本意是把防曬當成重中之重，其次是 VA 酸和抗氧化劑，激進成分效率反而不高。隨著理念的逐漸深入解讀，打好防護和保濕基礎的理念在今年逐漸被中國本土護膚用戶青睞。理論優勢：清潔：不讓垃圾、

64、化妝品殘渣滲入皮膚，堵塞毛孔保濕：防止皮膚老化、皮膚屏障受損防護：基本補水保濕，不長細紋等趨勢解讀：消費者對化妝品的安全意識顯著提升，純凈美妝相關話題在線上內容的關注度快速增長。同時行業內美妝巨頭紛紛入局純凈美妝賽道，收購、開拓小眾天然品牌，同時純凈美妝的綠色環保主題也為美妝品牌提供了適應碳中和戰略的路徑。產品優勢：安全純凈的護膚成分，對干皮、敏感皮等膚質消費者具有較強吸引力12純凈美妝產品宣稱的有機原料、無動物實驗、珊瑚礁友好等理念，從企業價值層面獲得更多消費者的認可數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-8 月數據說明：僅統計視頻發布當月的播放量30各大美妝集團和資本對純凈美

65、妝青睞有加，紛紛入局，從產品原料、形態、包裝、品牌理念等各方面，體現純凈（CLEANBEAUTY）理念?！凹儍裘缞y”概念趨勢產品案例BAUM 打造可持續護膚品90%天然指數*配方產品經過長時間低溫陳化，蘊含玫瑰果油營養，能有效清潔滋潤、去角質，天然植物來源的表面活性劑能夠用于溫和清潔，無皂果提取物通過產生豐富的泡沫去除肌膚污垢。不含對羥基苯甲酸酯、硅樹脂或合成著色劑 與主要來自樹木的天然香料混合 純素無動物原料*在提取天然成分過程應用的化學成分以及產品配比中，化學物質含量加總比例不超過 10%各大美妝集團的純凈美妝品牌矩陣產品案例歐萊雅雅詩蘭黛資生堂聯合利華寶潔革新固體洗臉膏KUNDAL 的優

66、質深層滋養玫瑰果油潔面皂集團投入大量研發，為天然原料提取做技術支撐BAUM 達到領先于市場水平的天然度，歸功于資生堂在提取天然原料上的技術進步。對替換配方的高投入資生堂從品牌的長遠發展角度考慮，堅持綠色配方的替換。為可能造成環境污染的成分做替換配方，需要研發團隊進行大量的工作。在更換整個配方體系的同時，不能脫離原有護膚品的膚感和功效，平衡產品功效和成分可持續性需要引入高額的投入。人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況愛茉莉太平洋人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況十大護膚新概念復合鏈路：成分升級、高效護膚護膚概念趨勢趨勢解讀及產品優勢趨勢解讀：ABC 護膚，即在早 C 晚 A 中

67、添加維 B 成分，主要是煙酰胺和B5，在增強美白效果的同時，提高溫和性。避免僅僅使用維 C和 A 醇的產品需要建立耐受、具有一定刺激性的問題，維 B成分的加入有望拓寬早 C 晚 A 的使用范圍，使其進一步走向市場。產品優勢：趨勢解讀：熊果苷是一種由杜鵑花科植物熊果葉中萃取出的成分，能夠通過抑制體內酪氨酸酶（參與皮膚變黑的關鍵酶）的活性，阻止黑色素的生成，減少皮膚色素沉積，提亮膚色，同時還有殺菌、消炎的作用，通常用于美白護膚產品。產品優勢：趨勢解讀：隨著科研技術進步，同時也為了滿足消費者在美白成分、功效上不斷升級的需求，更加高效、溫和的美白成分不斷涌現，打破美白鏈路單一、功效不足、美白成分需要避

68、光等場景的局限。產品優勢：白天維 C 抗氧化、晚間維 A 抗衰老+維 B 提亮保濕1熊果苷分為熊果苷和熊果苷，其中熊果苷的美白效果比熊果苷高 10-15 倍，但熊果苷原料更貴1針對美白的各種鏈路（抑制黑色素生成、轉運、抗氧抗糖等），添加如革糖素等成分，加速代謝。1VC 乙基醚等抗光敏成分的應用，拓寬美白產品的使用時段（早晚均可）2熊果苷是安全性較高的美白成分，較少有產生刺激性、致敏性等副作用2數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-8 月；公開資料數據說明：僅統計視頻發布當月的播放量煥白公式“ABC 組合”抖音 TOP50 成分熱度榜中維生素 C 第四位 總分 67.1視黃醇（A

69、 醇）第五位 總分 66.0煙酰胺 第六位 總分 62.8美白新寵“熊果苷”2022 年 1-8 月，熊果苷在抖音站內搜索次數較去年同期增長921%多元功效“復配成分”2022 年 1-8 月，標題中含“復配”關鍵詞的抖音視頻播放量較去年同期增長157%31“復配成分”概念趨勢產品案例傳統的植物提取技術與單一舒緩修敏功效的產品，都存在弊端。不斷革新的技術、成分的復配協同，才能將修護維度和精準度不斷提升。人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況精準捕捉，深入修護“傳統”的植物提取技術存在雜質多、活性物含量不穩定等弊端。隨著現代提取技術的革新與升級，比如超分子提取技術，我們可以更精準捕捉天然植

70、物中的活性成分，這樣可以減少雜質、增加活性，有效提升成分滲透性。五環精華 2.0，更強調理油敏肌 油橄欖葉提取物，升級為獨家的超分子油橄欖 SupraOlive，滲透率提升近 3 倍；畢立舒TM升級為畢立舒TMplus，整個原料組濃度從 5%升級到 6%，舒緩淡紅更強；升級葡糖氨基葡聚糖，干物質含量提升 100 倍以上，肌膚更穩更平滑；新加入依克多因，有助于鎮定舒緩，淡紅修護。多效協同，不止維穩只聚焦傳統單一的修護功能，容易導致肌膚問題反復。隨著護膚行業對于成分功效的認知加深，通過科學的復配協同，對造成問題肌膚的多個鏈路控油、淡紅、舒緩、鎮定、修護進行干預，更全面、科學地深入根源，對問題性油敏

71、肌進行長效調理。2%善膚均抵御致痘因子蜂王漿提取物控油葡糖氨基葡聚糖 2.0+日本紫珠果收斂平滑6%畢立舒TMplus淡紅修護羥基積雪草甙+依克多因鎮定舒緩修護功效復配成分趨勢產品案例畢生之研五環精華 2.0：五環協同，不止修護的油敏肌明星產品32“復配成分”概念趨勢產品案例針對單一功效不足、成分刺激性強、需要避光等美白產品的局限性，各大品牌推出復配成分和復合功效的產品，滿足消費者日益升級的美白需求。美白功效復配成分趨勢產品案例人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況美白淡斑抗糖化鏈路在主打美白功效的基礎上，增加革糖素、葡萄藤提取物等成分，增加抗糖化效果，解決肌膚泛黃等阻礙美白的通路，加強

72、長期美白功效。美白抗氧修護功效添加如金銀花提取物、馬齒莧、珍珠酵粹3等配方，在美白功效基礎上，增加肌膚修復效果；HPR、VC 乙基醚等抗光敏性美白成分，擴大美白產品使用場景。美白透亮低刺激性借助更溫和的成分，抑制黑色素生成，美白體驗更安全。比如歐詩漫自主研發的珍白因TMPro1成分能夠從源頭上高效攔截細胞傳遞“致黑信號2”，實現高效美白且不刺激，更適合國人膚質。歐詩漫美白淡斑面膜珍白因數據說明：1、珍白因TMPro 指：水解貝殼硬蛋白；2、在皮膚收到紫外線等刺激后，角質細胞釋放的一種刺激黑素合成的細胞分裂素；3、珍珠酵粹為原料昵稱，原料 INCI 名為“酵母菌發酵胞溶產物濾液、丁二醇、1,2-

73、己二醇、乙基己基甘油、乳酸菌發酵產物、水”；4、珍白因TM指：珍珠提取物；5、數據來自歐詩漫珍珠研究院，基于原料在體外抑制酪氨酸酶活性實驗；6、休眠：指抑制，主要抑制促黑信號；7、數據來自第三方博溪生物“基于 ET-1 刺激的黑色素模型的活性物美白檢測”專研珍珠美白淡斑組合配方精準淡斑，勻凈膚色珍白因 :抑制酪氨酸酶活性可達 58.64%5，阻止黑色素傳遞煙酰胺：精準淡化斑點印，減少表層色沉歐詩漫珍珠白系列歐詩漫自研成分高效穩白不刺激攔截黑色素信號，“休眠”黑色素細胞6，源頭抑黑可達 99.37%7相較一般美白成分更高效溫和TM 4TM 4珍白因 ProTM1珍白因 ProTM1歐詩漫小橘燈珍

74、珠酵粹專研珍珠美白修護組合配方煥亮膚色，強韌屏障脂質包裹技術，高效協同艾地苯 Pro：抗氧之王，煥亮膚色更穩定珍珠酵粹 ：集舒緩、修護屏障、抗衰于一體更是在新規后首個成功申報珍珠類的新原料3333護膚概念趨勢趨勢解讀及產品優勢技術創新“超級果蔬”2022 年 1-8 月，抖音站內播放量和互動量較去年同期增長趨勢解讀：超級果蔬概念風靡，雖然沒有嚴格定義，但貼上“超級水果”標簽的水果都有一些共同屬性，即抗氧化性能良好和有強大的健康益處，超級水果包括石榴、牛油果、沙棘、卡姆果、藍莓、蔓越莓等。產品優勢：趨勢解讀：護膚科技的進步讓勝肽作為網紅成分，在護膚品中發揮其強大功效。銅勝肽，被喻為多肽里的黃金，

75、具有促進膠原蛋白和彈力蛋白再生的功能，且能夠抑制炎癥因子的合成，有利于細胞修復。銅離子在水溶液中呈現藍色，所以又被稱為藍銅勝肽。產品優勢：添加藍銅勝肽的護膚產品，主要功效為抗初老，緊致肌膚1“超級食品”、“超級水果”植物萃取，富含豐富抗氧化及各類營養成分，養護肌膚健康1數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-8 月；國家藥品監督管理局；公開數據581%石榴479%牛油果236%沙棘逆齡科技“藍銅勝肽”國家藥品監督管理局數據顯示，截至 2022 年 5 月，產品名含“藍銅勝肽”的化妝品備案、注冊數超2,500個。近三年，含有藍銅勝肽的產品數量增長明顯，到 2022 年6 月商品數量

76、已達到24,587件，同比增長6.7%。十大護膚新概念成分優化：妝食同源、生化新品34人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況十大護膚新概念肌膚新生：多溶劑、微生態、無添加護膚概念趨勢趨勢解讀及產品優勢趨勢解讀：通過涂抹與皮脂膜相似的油脂類護膚品來改善因皮脂腺產油少而導致的皮膚干燥、皮膚敏感等問題。以油養膚、以油敷法尤為盛行，油敷面膜將精華油融入面膜紙，專業水油配比，充分乳化，使得皮膚更好地吸收。產品優勢：趨勢解讀：益生菌作為妝食同源概念下的熱門成分，受到個護品牌關注，與腸胃菌群失調需要益生菌調理一樣，肌膚菌群同樣需要平衡與穩定，將益生菌加入護膚品，有助于降低肌膚 PH 值，修護肌膚屏障，

77、抵御外部刺激污染。益生菌護膚包括在護膚品中添加益生元，刺激益生菌活性，促進繁殖；也包含在護膚品中添加益生菌，如乳酸菌、酵母菌，通過自然發酵，產生酸性化合物呵護皮膚。產品優勢：趨勢解讀：在中國化妝品行業高速發展的過程中，市場監管的滯后性和消費者缺乏專業辨識度，導致了眾多不合規和劣質化妝品的泛濫；一些產品中甚至添加了激素、鉛汞等違禁成分，導致消費者皮膚角質層受損。天然安全的自然植物萃取成分以及可食用的植物原料提煉的成分仍是解決此類肌膚問題的有效手段。產品優勢：益生菌改善菌群紊亂，保持皮膚表面弱酸的環境，平衡肌膚微生態1將精油推入護膚精粹液中，快速乳化，以油潤養肌膚1植萃成分主要具有保濕、潤膚、修護

78、、緩解炎性、鎮靜舒緩五大功效，還能夠有效抵御環境對皮膚的侵害1形成益生菌保護膜，強化肌膚防御力，抵御外部刺激污染，抗菌消炎2油敷面膜自帶輕柔膜布，更好貼合精油產品，無需自行購買面膜紙，以油養膚更方便2數據來源：公開資料；巨量算數&算數電商研究院水油新平衡“以油養膚”抖音平臺#以油養膚 話題累計視頻播放量肌膚益生菌“微生態護膚”根據世界衛生組織調查，40%-56%亞洲女性是敏感肌，微生態護膚需求廣闊中國成年女性為敏感肌人群36%46%純凈新屏障“天然植萃”植物、果蔬、花本在 TOP50 成分熱度榜占比44%植物、果蔬、花本在 TOP50 成分潛力榜占比人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況

79、8.2 億次891035“以油養膚”概念趨勢產品案例“以油養膚”近期火爆全網，為滿足護膚消費者的需求，各大品牌紛紛響應，推出以精華油類為主的各類油類護膚產品，該需求下的消費者對產品功效、膚感等方面的要求較高。著眼于單一精華液或精華油品類目前在添加成分、吸收滲透及功效上的限制，一些品牌推出水油雙向劑型的精華產品，帶來精華品類的新體驗。美白淡斑抗糖化鏈路美白抗氧修護功效美白透亮低刺激性人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況以油養膚概念趨勢油類護膚品成分趨勢廣受熱議，消費者對“以油養膚”功效期望高純油養膚面臨瓶頸從市場上“以油養膚”商品數量來看，霍霍巴籽油的商品數量遙遙領先，得益于它是很好的基

80、礎保濕成分，且原料價格相對適中。相比之下，角鯊烷成分雖然深受消費者喜愛，但其產品數量并不是最多，這或與原料的可得性有關。其他小眾成分雖也具備打造爆款的潛力，但需要品牌付出較高的市場教育成本。相似相溶原理，更好地滲透吸收 有效控制水油分離時間，水油雙相精華搖勻形成乳化體系，形成穩定的“油包水”精華狀態，達到理想滲透效率，發揮產品更強功效 加強細胞自噬：TruDiamondTM白松露精準定位提取物 修護損傷：RosaRepairTM千葉玫瑰精準定位提取物 抗氧抗皺透亮：EquilYeastTM酵母菌溶胞物提取物 舒緩保濕：B5 泛醇 抗氧：VC 乙基醚 潤澤修護：角鯊烷 抗氧抗皺，促進膠原蛋白合成

81、：VC-IP 抗氧：VE 生育酚乙酸酯 舒緩柔嫩，維穩修護：紅沒藥醇“以油養膚”自 21 年下半年廣泛在社交平臺上傳播以來，得到了大量達人和消費者的追捧，其中討論度最高的是屏障修護和保濕的功效，這是大多數消費者的主要功效訴求。除此之外，消費者對抗氧化、提亮膚色等功效的需求也有日漸攀升的趨勢。從產品功效角度而言，純油產品存在容易產生閉口、斑駁、致敏、功效單一等問題；從消費者角度而言，對于油性或混油膚質的用戶，純油產品的使用膚感過于油膩，適用人群受限?！耙杂宛B膚”類產品仍需要產品研發上的創新突破。產品案例超分子自滲透技術，全通路強滲透 兼容油溶性、水溶性有效成分 科學油液配比滿足各種膚質膚感 需求

82、水油雙載體，多通路功效加乘水溶性有效成分抗氧 抗糖 修護肌膚油溶性有效成分舒緩 修護 穩固肌膚36PMPM 白松露油液精華PMPM 千葉玫瑰油液精華三大護膚新人群男性、熟齡和下沉市場的消費者意識覺醒推動新的市場需求護膚人群趨勢趨勢解讀及產品優勢趨勢解讀：從“糙漢子”到“精致 BOY”，男性自我形象管理意識的覺醒激活了消費欲望。放眼全球及中國市場，男性美容已經成為資本市場備受矚目的全新賽道。尤其在 Z 世代的意識里，男生護膚化妝并不再稀奇。產品優勢：趨勢解讀：隨著線上購物渠道的不斷豐富，熟齡女性也更加關注肌膚護理，日漸習慣使用護膚產品；而熟齡肌膚面臨的皺紋、色素沉著等問題，需要更有針對性的護膚產

83、品和極簡流程來拓展市場。產品優勢：趨勢解讀：小鎮消費者的消費理念日益成熟，他們對提高生活質量有著強烈的需求；在購物上，他們更加看重產品質量，注重產品的品質和自身真正的需求，不會盲目跟風購買大牌或進口產品，而是追求高性價比。本土護膚產品借助達人推廣、短視頻形式迅速實現下沉市場拓展。產品優勢：產品多為多效合一、富含活性物質、成分簡單的護膚品1產品更加細分，全流程面部護理、身體護理、輕彩妝等覆蓋不同品類1通過簡化皮膚護理步驟、有針對性的療程來維持健康、平衡的皮膚2本土護膚品牌聚焦中國市場，針對本土消費者皮膚特征定制化研發1本土品牌研發上新迭代快，對用戶趨勢抓取快，決策迅速且準確2貼近男士護膚需求，控

84、油、清痘、除螨、抗老等功效豐富齊全2數據來源：公開資料；巨量算數&算數電商研究院男士求美“男性的精致消費需求逐漸拓展，為“顏值”付費的男性群體逐步壯大?！?021 年中國男性護膚品市場規模62億次1.2億167億元抖音平臺#男士護膚 和#男生護膚話題視頻播放量合計人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況國潮“鎮”興“國潮強勢來襲的大背景下，護膚品類用本土化和高性價比實現渠道下沉?！敝袊谄叽稳珖丝谄詹槿€城市及以下人口占比超過八成32.8億次近11億抖音平臺#國貨護膚 話題累計視頻播放量熟齡美容“熟齡女性更自愛并開始習慣使用線上渠道購買護膚產品?！敝袊?45-55 歲女性人口23137四

85、類護膚新產品可持續與環保理念催動產品研發和包裝形式創新護膚產品趨勢趨勢解讀及產品優勢無水護膚“在全球水資源緊缺的趨勢下，節約用水的產品獲得日漸注重環保的消費群體的熱衷?！倍兑羝脚_#凍干粉睡眠面膜 話題累計視頻播放量趨勢解讀：隨著可持續議題在全球的進一步發酵，水資源短缺使得一些大公司更加關注“無水”產品的研發與推廣。同時，消費者對環保的日漸重視，也使得“無水”的概念與使用更加深入人心。產品優勢：趨勢解讀：化妝品替換裝在海外市場較為普遍，在中國美容個護市場仍有待開發。同時，中國在無包裝（固體）及廢物利用包裝的應用上遠不及歐美地區，市面上相關產品極少，概念有待普及。歐美無包裝產品以面部、身體清潔產品

86、為主。產品優勢：替換裝產品以高性價比、全面的環保理念以及創新品類實現產品的差異化發展1替換裝的價格優勢有助于品牌提高單品復購率2產品成分不含水，利用植物成分或油類代替水的使用，省水的同時，更能夠提高產品成分的純度，強化產品功效1以粉末或塊狀的形式代替傳統液體護膚產品，節約水的使用，環保且方便攜帶2數據來源：巨量算數&算數電商研究院；歐睿國際 2021 年消費者調研（美妝個護行業，2021 年 9 月）；公開資料8.4億次2021 年凍干面膜的市場份額已經高達100 億，占據面膜市場的 10%。低碳包裝“品牌從品牌定位、原材料采購、包裝等多角度考慮其社會影響?！弊鳛樾律M群體，他們關注生態的

87、動態平衡，在意動物福祉與萬物生長，并講究消費與生產的可持續發展。中國“Z 世代”消費者特別關注品牌在環保方面所采取的行動25%1/3的消費者正在根據品牌的社會和環境影響制定購買決策人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況1238四類護膚新產品新科技與安全無菌推動護膚黑科技與極簡取向護膚產品趨勢趨勢解讀及產品優勢趨勢解讀：熱能護膚產品利用黑科技，使得護膚品涂在皮膚上，按摩后產生溫度效應，釋放交互熱能，具有加速皮膚內循環，快速排濁，增強皮膚吸收力、凈透肌底等功效。產品優勢：趨勢解讀：次拋產品一次一支使用，用后即拋，通常以小劑量、高濃度、無菌安全、小巧便攜作為主打賣點。目前主要分為兩類產品，原液

88、次拋 BFS 無菌灌裝，主打活性無菌；膠囊乳霜，攜帶便捷，干凈衛生。產品優勢：避免二次污染，干凈衛生1攜帶方便，出差旅行剛需2原液更適合使用次拋包裝，原液是純天然植物中直接提取的，確有其療效的高純液體，次拋性包裝可以很好保持精華原液的活性3黑科技熱能護膚產品，快速產生溫度效應，打開肌膚通道，導入營養成分，達到深層清潔、滋養效果1冬季涂抹溫暖舒適，減壓放松2數據來源：歐睿國際 Passport 數據庫；公開資料年輕一輩對科技護膚興趣度高熱能護膚“利用熱能黑科技為護膚品賦予“熱度”，具有加速皮膚內循環，快速排濁，增強皮膚吸收力、凈透肌底等功效?！被诨驒z測結果設計的個人化產品基于肌膚檢測結果設計

89、的個人化產品“次拋護膚品，一次一拋保證鮮活無菌；小巧便捷攜帶方便?！贝螔佔o膚國家藥監局公開數據顯示，2017 年國內“次拋”類美妝產品新增備案僅 15 條，截至 2022 年 8 月，相關備案檢索結果達 2,077 條，是 2017 年的138 倍0%10%20%30%嬰兒潮世代（55-75 歲）X 世代（40-55 歲）千禧一代（25-40 歲）95 后/Z 世代（25 歲以下）4人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況339次拋護膚”概念趨勢產品案例目前市面上已出現許多次拋型護膚品，其中以次拋精華、次拋原液、次拋涂抹式面膜為主，各大品牌為了趕上消費者嘗新的需求速度，蜂擁入局。水油粉三體

90、+上下兩倉+次拋 水：承載多種水溶活性成分 油：承載油溶性活性成分，包裹住 VC 粉，從而隔絕空氣、水分，保證 VC 不氧化 粉：微米級 VC 粉，溶解更快速多重促滲透&抗氧體系 促滲透：復配乙氧基二甘醇、Aqulio、Ellagi-c 等多重促滲劑，溫和高效吸收；抗氧化：主打 10%原型 VC，復配 VE+阿魏酸,協同抗氧次拋護膚產品趨勢小劑量+軟安瓶包裝順應環保趨向，次拋包裝更受歡迎吸引特殊消費群體關注普通的精華/原液包裝容量大，一般需多次取用，而精華/原液在擱置一段時間后功效就會有所下降；玻璃安瓶則具有易碎、不方便攜帶、安全性不高等弊端；BFS 軟安瓶，不易碎，且采用無菌工藝，產品功效安

91、全性更高，更方便攜帶。和其他化妝品品類相比，次拋產生的垃圾更少，和玻璃瓶等其他材質產品相比，次拋也更好降解，預計未來次拋包裝也會被更多品牌選擇。次拋護膚品能避免產品在使用過程中接觸空氣而氧化以及手觸碰帶入細菌形成二次污染，用量也可以得到很好的控制和規劃。尤其是出差、旅游的人群，次拋包裝更便于攜帶。產品案例春日來信三體鎖鮮創研維 C 精華液：三體成分+雙倉包裝，實現 VC 活性長期穩定40人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況油體粉體水體兩類護膚新場景戶外場景的護膚產品成為新的市場需求；情緒療愈需求帶動護膚產品創新護膚場景趨勢趨勢解讀及產品優勢趨勢解讀：疫情提高了消費者對健康的重視程度；在

92、各類國際賽事的推動下，全民健身需求日益增長且形式多樣。戶外運動已不再是純粹的運動本身，也成為了新的社交形式。近幾年伴隨著野外露營以及滑板運動風潮的興起，相關場景下的護膚產品也應運而生。野外環境變化較多，陽光和各種外在惡劣環境因素會對皮膚造成即時和長期的傷害，包括曬傷、發紅、過敏以及干燥不適等。皮膚需要額外的護理來保持水分充足和健康，以避免環境帶來的肌膚壓力。因此戶外場景下的護膚產品不光要具備保濕、防曬和修護這三類基礎功能，還需要滿足方便攜帶、同時實現多重功效等條件。產品優勢：趨勢解讀：在“宅經濟”以及 Web3.0 時代背景下，人們的居家時間顯著增加。同時，面對疫情反復、經濟下行的大環境，消費

93、者的情緒消費需求激增。提升情緒、療愈心靈的產品獲得消費者青睞。這類產品關注睡眠場景、營造 SPA 級療愈氛圍，給消費者帶來身心的放松，滿足消費者犒勞自己的情感需求。產品優勢：打造自我對話場景，將“減壓”、“放輕松”等需求的治愈場景和產品緊密聯合1充分調動消費者的感官體驗，包括觸覺、嗅覺、視覺，使人們沉浸在舒適享受的空間，從而最大提升護膚帶來的療愈效果2將基礎功效和抑制細菌滋生、預防蚊蟲叮咬等功能相結合1產品以次拋、噴霧、走珠、精華棒等為主要形態，便于攜帶2數據來源：巨量算數&算數電商研究院；公開資料戶外露營場景“野外環境變化較多，皮膚需要額外的護理來保持水分充足和健康，以避免環境帶來的肌膚壓力

94、?！薄瓣P注睡眠場景、營造 SPA 級療愈氛圍，帶來身心的放松。幫助消費者自我關愛，照顧情緒健康?！本蛹爷熡鷪鼍?,500 萬次抖音平臺#芳療護膚 及其關聯話題累計視頻播放量21人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況2021 年中國露營經濟核心市場規模達到 747.5 億元,預計 2025 年將上升至2,483.2 億元5.6 億人預測 2023 年中國參加體育鍛煉人數41新場景趨勢產品案例露營等戶外活動在海外流行遠早于國內，隨之誕生的護膚產品也引領著戶外場景的護膚需求，國內品牌今年也開始推出精華棒、多效噴霧等新產品。各大品牌深入挖掘消費者感官與情緒之間的聯系，通過不同質地、香氣以及包裝實

95、現治愈系感官體驗，設計睡眠、解壓、愉悅、放松等產品使用場景，滿足消費者對情感撫慰的需求?？谡置婺ひ咔楸l后，長時間佩戴口罩不透氣導致了各種皮膚問題，口罩面膜的使用可以有效應對這類問題。在飛機機艙等一些密閉的公共場所中，此類產品既能做到安全防護，同時也能精致護膚。例如 CELDERMA 的 UNDERMASK 面膜可以在佩戴口罩的同時呵護肌膚，保濕水凝膠在口罩內部均勻覆蓋在皮膚上，提供舒適、不粘膩的附著力，可保護皮膚免受外部刺激傷害。精油護膚邊緣系統是大腦控制情緒的部分。精油可以直接影響大腦的這一區域，從而影響人們的情緒。當我們聞到精油時，它會通過鼻子進入邊緣系統。這會引發身體的反應，有助于改善

96、情緒或治愈身體。AYUNA 的月光寶瓶精華油，主打天然橄欖油逆齡抗衰老，同時以天然精油香料（古爾朱姆香脂、圣木、沒藥、洋甘菊、迷迭香、布楚）為基礎，達到在護膚過程中放松、減壓的療愈效果。一支多用補水精華棒一支多用的補水精華棒，能夠長效保持滋潤、改善干紋，一支便能滿足多種護膚需求，且持久力強、便于攜帶，非常適合野外露營場景使用。磨砂膏ASMR（即自發性知覺經絡反應，指人體通過視、聽、觸、嗅等感知上的刺激，在面部、顱內或身體其他部位產生令人愉悅的獨特刺激感）是緩解焦慮或減輕日常壓力的有效方式。唇部護理產品通常在熱敷后再進行 2-3 分鐘的按摩；隨著按摩時間增長，初期較粗的磨砂顆粒，會變得越來越細，

97、還會溶解出一些天然精油，帶來舒適體驗。數據來源：公開資料人群趨勢品牌產品場域場景功效成分護膚市場概況42居家療愈場景產品案例戶外露營場景產品案例43Contents目錄回暖美妝行業概覽010203風起護膚市場概況及趨勢潮涌彩妝市場概況及趨勢1.彩妝行業整體概況2.妝容妝效：概念兩極化3.人群趨勢：人群多元化4.品牌產品：產品加減法5.場域場景：場景數字化04揚帆品牌行動指南中國彩妝市場消費兩極化：空瓶鐵皮 VS 緊跟潮流，達人推薦 VS 個人體驗從消費者視角看，不同于護膚的個人經驗和體驗，中國消費者在購買彩妝產品時，更愿意緊跟潮流、嘗試新品并接受推薦和評測意見。從實際使用彩妝產品的偏好來看，適

98、合自身膚色的產品更受消青睞，同時原料也成為了消費者考量的因素。數據來源：歐睿國際 2021 年消費者調研（美妝個護行業，2021 年 9 月）妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景4401 空瓶/鐵皮02 更愿意嘗試新產品03 跟上“潮流”01 他人推薦與產品評測02 價格折扣03 個人使用經驗01 符合膚色/顏色配方/原料質地02 價廉物美03 添加有機原料原本的化妝品用完0%20%更完善化妝步驟化妝是我每天例行公事嘗試新產品產品有折扣簡化我的化妝步驟跟上最新的潮流與趨勢為了特殊場合使用改變我的化妝風格預防肌膚老化征兆購買動機購買影響因素親朋好友介紹或推薦線上銷售折扣線下銷售折扣過去個

99、人使用經驗網絡平臺上的使用者評測免費小樣社群媒體名人、藝人代言或廣告品牌官方網站美妝貼文或美妝專家測評產品偏好適合我的膚色性價比高產品功效添加有機原料喜歡產品的顏色產品原料與配方喜歡產品質地高品質覆蓋力佳產品多功效0%20%0%20%中位值穩定賽道熱門賽道機會賽道內容播放量內容播放量同比增長率腮紅修容定妝眼線粉底唇彩口紅鼻影彩 妝在與彩妝相關的視頻中，唇彩口紅相關視頻播放量一騎絕塵，占比接近 30%，粉底緊隨其后，占比 24%?？谡峙宕鞯娜粘；箍诩t熱度有所消減，與此同時，凸顯五官輪廓和立體感的鼻影、提氣色的腮紅迎來了新熱度，相關視頻播放量激增。面部彩妝快速發展，底妝口紅關注最高妝容妝效人群趨

100、勢品牌產品彩妝市場概況場域場景數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-6 月 抖音各類彩妝產品相關視頻播放量與增長率(2022H1)45新鮮潮流向人群趨勢品牌產品場域場景妝容妝效彩妝市場概況種草黨教程黨最愛彩妝內容，基礎彩妝品類受年輕圈層關注從彩妝品牌的品牌指數來看，唇部彩妝、粉底等傳統品類中，國際品牌優勢明顯；而進階、專項類彩妝產品中，本土品牌在遮瑕、睫毛膏、眼線等品類上發展迅速，擁有較國際品牌更高的熱度。2022 年上半年，種草黨和教程黨最關注彩妝內容，種草黨偏愛傳統單品，教程黨關注進階品類；遮瑕成為熬夜黨剛需；小資黨和剁手黨最愛定妝產品；手殘黨關注眼部彩妝內容；測評黨關注面

101、部底妝。抖音各類彩妝品的 TOP10 品牌和圈層人群價廉物美向選擇困難向技術崇拜向數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-6 月數據說明：按照抖音平臺短視頻內容播放量排序；括號內數字表示該品類在該圈層人群中播放量排名，僅展示 TOP3；圈層人群基于觀看內容關鍵詞圈定，如種草黨觀看內容中含有拔草/種草等關鍵詞視頻播放量排名(按品類)粉底種草黨（2）測評黨（1）平價黨（2）素顏黨（2）學生黨（2）唇彩口紅眼線遮瑕眼影定妝修容腮紅視頻播放量TOP10 品牌中本土品牌數量11452232眉筆3睫毛膏5鼻影1唇筆0唇膏1視頻播放量 TOP10 圈層人群小資黨（3）教程黨貴婦黨（1）裸妝黨（

102、1）新手黨種草黨（1）平價黨（1）平價黨（3）新手黨（2）素顏黨（3）學生黨（3）顏值黨（1）教程黨測評黨小資黨貴婦黨（2）裸妝黨（2）新手黨（1）種草黨手殘黨（1）平價黨測評黨小資黨學生黨貴婦黨素顏黨教程黨（2）種草黨學生黨手殘黨（2）懶人黨（1）剁手黨（1）顏值黨（3）小資黨測評黨平替黨種草黨（3）平價黨教程黨素顏黨新手黨測評黨（3）熬夜黨（1）小資黨貴婦黨學生黨種草黨測評黨（2）平價黨小資黨（1）教程黨貴婦黨（3）新手黨學生黨教程黨（3）新手黨（3）小資黨（2）種草黨平價黨測評黨手殘黨貴婦黨學生黨裸妝黨種草黨新手黨教程黨手殘黨平價黨小資黨學生黨懶人黨貴婦黨裸妝黨教程黨小資黨新手黨種草黨素

103、顏黨平價黨平替黨手殘黨顏值黨學生黨種草黨教程黨平價黨剁手黨新手黨小資黨貴婦黨平替黨懶人黨學生黨教程黨種草黨新手黨素顏黨平價黨顏值黨貴婦黨學生黨懶人黨小資黨種草黨平價黨手殘黨（3）教程黨學生黨新手黨測評黨小資黨素顏黨顏值黨種草黨素顏黨平價黨學生黨裸妝黨小資黨測評黨顏值黨剁手黨教程黨（1）成分黨（3）46高低高低彩妝行業興趣用戶以女性為主，但相比于去年，男性用戶比例有所增加；從年齡段來看，18-23 歲以及 50 歲以上用戶占比增加，彩妝興趣用戶呈現全年齡段破圈趨勢；地域分布上，五線及以下城市用戶占比展現出增長的勢頭，彩妝興趣用戶進一步下沉化。彩妝興趣用戶下沉化、年輕化趨勢明顯人群趨勢品牌產品場域

104、場景妝容妝效彩妝市場概況抖音彩妝行業興趣用戶畫像變化趨勢 2022 年 8 月 VS 2021 年 8 月性別年齡城市線級18-2324-3031-4041-5050+一線新一線二線三線四線五線及以下女性男性+1.5%+3.2%+1.0%+0.3%+2.2%20222021202220212022202147數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 8 月&2022 年 8 月數據說明：抖音彩妝興趣用戶指 2022 年 8 月點贊彩妝內容 2 次及以上的用戶 精致妝感、多樣妝容、氛圍感妝效成為彩妝熱度主題妝感、妝容、妝效成為彩妝產品吸引用戶的要點。彩妝用戶更習慣通過搜索了解產品妝感，視

105、頻創作者偏好以妝容吸引流量，彩妝興趣用戶則更需要通過視頻深入了解產品妝效。用戶對妝感的偏好集中在保濕與持久，不脫妝不暈染的水潤妝感體現了彩妝用戶對精致妝感的追求；妝容的喜好呈現多樣化的趨勢，除了常規的濃淡妝容，適應不同場景的妝容也受到關注；化妝為美麗加成，用戶對妝效的期待集中在年輕感、氛圍感。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 1-6 月及 2022 年 1-6 月數據說明：熱門主題字體大小表示相關短視頻播放量由高到低 抖音彩妝視頻熱門主題(2022H1)水潤防水持久保濕定妝不脫妝不卡粉不沾杯變色不暈染妝感妝容淡妝濃妝日常妝歐美妝截斷式眼妝素顏妝新娘妝純欲妝偽素顏妝白開水妝美白自

106、然遮瑕減齡透亮氛圍感清透立體性感復古妝效妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景48抖音美妝行業妝容妝效搜索量同比增長(2022H1 VS 2021H1)妝感妝容妝效185.7%123.2%135.6%抖音美妝行業妝容妝效視頻數同比增長(2022H1 VS 2021H1)妝感妝容妝效117.7%141.4%39.2%抖音美妝行業妝容妝效視頻播放量同比增長率(2022H1 VS 2021H1)妝感妝容妝效17.8%31.7%68.0%人群趨勢品牌產品場域場景妝容妝效彩妝市場概況國際品牌均衡發展，本土新銳發力妝感，本土傳統關注妝效不同類型的彩妝品牌對妝感、妝容、妝效的發力點有所不同。國際品牌放

107、緩在妝感的投入，增量較為平均地分布到妝容和妝效；本土傳統品牌主推妝效相關主題視頻；本土新銳品牌自 2021 年下半年發力妝感相關主題視頻，是目前投入各類品牌在這三大主題下，投入最大的細分領域。視頻的點贊數據顯示，國際品牌的內容更受用戶青睞；本土新銳品牌和本土傳統品牌在三大主題的內容認可度上穩步提升。抖音不同彩妝主題視頻數量變化趨勢(2022H1 VS 2021H2 VS 2021H1)數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月妝感妝容妝效國際品牌2021H12021H22022H1本土傳統品牌2021H12021H22022H1本土新銳品牌2021H1202

108、1H22022H1抖音不同彩妝主題視頻點贊量變化趨勢(2022H1 VS 2021H2 VS 2021H1)妝感妝容妝效國際品牌2021H12021H22022H1本土傳統品牌2021H12021H22022H1本土新銳品牌2021H12021H22022H149彩妝市場九大發展趨勢妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景50“強調皮膚的圓潤和本色很重要，讓肌膚呈現出輕薄透亮的質感?！本侣銑y“突出個性、性別界限模糊的多元審美時代，用任何方式來修飾當然都無可厚非?！睙o性別彩妝“以多元化的方式演繹東方美學，遇見懂你的東方美?！眹L妝容“借助熱點人物、致敬經典的主題，成為 2021 年以來的妝

109、容爆點?！币兹莘聤y“大量融合未來感元素，打造前衛妝發，個性大膽，彰顯全新 Z 時代的個性與自我?！盳 世代狂熱彩妝“消費者對肌膚護理的訴求升級，驅動彩妝向功效型養膚型的轉變?！别B膚彩妝“彩妝初學者、忙碌上班族、熟齡嘗鮮者也能使用的單品，同樣打造完美妝容?！焙唵尉殹斑m應各種環境光照，無需每次出新品，消費者都要線下購買試色?！盢FT 彩妝“幫助彩妝企業激勵新的客戶走近產品，仿佛經歷了產品從原料到生產到包裝的全過程?！眳^塊鏈美妝概念趨勢人群趨勢產品趨勢場景趨勢概念兩極化新手友好型自然裸妝 VS 高手易容級場景仿妝彩妝概念趨勢趨勢解讀及產品優勢趨勢解讀：裸妝主要以透薄為重點，堅持表現出最自然、沒有彩

110、妝痕跡的妝容效果。概念優勢：趨勢解讀：傳統文化深受年輕人追捧，國貨美妝品牌不僅根植于中國的文化與傳統，研發更適配中國人皮膚特質、審美訴求的新產品，更是融入獨具個性的美學要素為產品增色，以多元化的方式演繹中式美學。概念優勢：趨勢解讀：憑借著高超的化妝技術和創造力，與傳統美妝博主具有差異化的內容，仿妝易容內容有力地拓寬了傳統美妝視頻的受眾。借力熱點人物、致敬經典主題，成為 2021 年以來的妝容爆點。概念優勢：具有質感、自然、減齡的彩妝效果2溯源優質原料產地，詮釋新“中式美學”的品質之美1輕薄妝容、透亮妝感，給到肌膚更少的負擔1中式妝容與國貨美妝好物結合，演繹從古至今豐富多樣的傳統中國美2仿妝的意

111、義是欣賞，是喜歡，又或是一場充滿儀式感的致敬1數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-6 月妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景國風妝容抖音平臺上各類國風妝容頻上熱度榜，其中在 2022 年上半年：#沉香如屑顏淡如花妝 熱力值#王詩玥的青綠妝教程來了 熱力值 400.7 萬430.3 萬易容仿妝抖音平臺上各類仿妝標題熱度高，其中在 2022 年上半年：#吉巴羅湖妖仿妝 熱力值#谷愛凌仿妝挑戰賽 熱力值 797.8 萬581.6 萬#公主學院仿妝 熱力值 250.0 萬51抖音平臺#裸妝 和#心機裸妝 話題累計合計播放量超1.5 億次精致裸妝美的定義不止一種，輕薄簡約的妝容

112、同樣可以質感動人。蘊含著自然與悅己態度的精致裸妝已然成為一股新的風尚?！熬侣銑y”趨勢產品案例52精致裸妝趨勢產品案例適合膚質，自然妝效裸妝追求自然精致的妝面和肌膚狀態，適合膚質特點的底妝不可或缺。不泛油光、不卡粉的肌膚狀態，讓簡單的裸妝也能體現精致自然之美。適合油皮的小夜貓粉底液融入三重酵母和抗氧專利，控油效果出眾，即便長時間持妝，也能在不油不脫的同時，輕薄自然不卡粉，呈現啞光霧面的柔焦妝效?？ㄗ颂m雙貓粉底液：分別為油皮干皮定制，輕松打造質感底妝妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景適合干皮的小奶貓粉底液則注入了新西蘭奶源精華，鎖水的同時滋養肌膚，長效呈現奶油肌妝感，秋冬使用也同樣滋潤

113、不拔干，打造質感底妝。兩種質地的粉底液包含不同色彩之選，更貼近膚色，呈現自然妝感；高性價比打造日常裸妝，精致又輕松。國潮興起帶來了中式妝容的熱度。從古典之美到現代新中式，從妝造搭配到中式美學產品，中式之美在彩妝領域獲得了新的發展?！爸惺綂y容”趨勢產品案例53中式妝容趨勢產品案例中式美學，東方氣韻中式妝容不僅僅是對中國傳統妝容的復刻，更蘊含著對中國美學的發掘與發展，年輕一代通過漢服妝造、民國妝容演繹傳統之美，也善于結合潮流審美以新中式妝容傳遞現代中國美學。彩棠修容盤專為亞洲膚色研制，色調融膚自然，粉質細膩易暈染，能夠同時做到收攏輪廓、撫平凹陷、立體五官。更有精細粉面壓花，塑造立體海棠花型浮雕，將

114、宋代極簡美學與青瓷靈動之美注入產品，打造兼具審美與實用的產品外觀。多層次明暗搭配塑造精致中式妝容。特制灰棕色調陰影，打造自然柔和鼻影，加深面部立體度，收攏面部輪廓；米白色調啞光高光，自然隱匿淚溝法令紋，撫平凹陷；香檳色珠光高光巧用烤粉工藝，細閃璀璨奪目，細膩粉質呈現妝容通透水光感。將妝融于人，助力每一位中國女性展現真實原生美。彩棠三色修容盤升級版：精雕骨相，立體盡現，打造自然高級的原生美妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景人群多元化無性別彩妝快速崛起，年輕消費者在彩妝上體現出更多個性表達的需求彩妝人群趨勢趨勢解讀及產品優勢趨勢解讀：知名品牌宣揚平權思潮增加客戶黏性，小眾品牌構建無性別化

115、、包容膚色的產品快速打開市場。消費者在平權思潮的影響下，購買產品時不光看重品牌的功效作用，品牌傳遞的身份認同以及價值觀，對新一代消費者而言同樣重要。產品優勢：趨勢解讀：未來主義概念由科幻世界一路殺進現實世界，與越來越多消費品類碰撞出奇妙的火花。從頭發、面部到身體彩妝，均大量融合宇宙及未來元素，一改傳統簡約風格，用色彩玩轉未來主義。尤其以未來主義星系藍、電光銀為主，搭配高飽和霓虹色彩營造未來感，用珠光模擬魔幻外太空，大膽碰撞。產品優勢：注重使用天然健康成分，將皮膚負擔降至最低2為了讓產品同時適合男女兩性消費群體，彩妝品牌通過調研男性和女性消費者的彩妝需求，推出了適合兩性且上妝便利的產品1以金屬質

116、地冷色調為主，大膽撞色，運用珠光，彰顯色彩魅力1數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021 年 1-6 月以及 2022 年 1-6 月;歐睿國際 2021 年消費者調研（美妝個護行業，2021 年 9 月）Z 世代對于美的定義更多來自自我認可擁抱自我內在自信0%10%20%30%40%50%60%嬰兒潮時代（55-75 歲）X 時代（40-55 歲）千禧一代（25-40）95 后/Z 世代（25 歲以下）妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景無性別彩妝“突出個性、性別界限模糊的多元審美時代，用任何方式來修飾當然都無可厚非?！蹦惺棵缞y內容播放量同比增長高于美妝大盤 2.5PT52.7%

117、Z 世代狂熱彩妝“大量融合未來感元素，打造前衛妝發，個性大膽，彰顯全新 Z 時代的個性與自我?！?4人們對美的追求與生俱來，以多元形式表達美也越來越被鼓勵，用更多樣的產品回應消費者對美的追求，則是彩妝領域逐漸興起的風潮?！盁o性別彩妝”趨勢產品案例55無性別趨勢產品案例妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景韓國品牌 LAKA 考慮了每個性別的特殊性和獨特性，并提供適合多性別的產品。品牌創始人 LEE 表示，“無論你選擇什么產品都適合你，無論你是男人還是女人，無論你是否擅長化妝，我們的產品都會對你有用?！泵绹放艶ENTY BEAUTY主打跳脫出性別限制的標簽，推出了覆蓋“完整色譜”的底妝色

118、號，讓每個人都可以找到適合自己的彩妝產品。包容美，追求美近年來，多元化的審美與更開放包容的社會環境，讓男性化妝和無性別彩妝成為頗具熱度的話題。國外品牌率先推出的無性別彩妝產品，擴大了彩妝用戶規模，回應了更多群體對美的追求。產品加減法彩妝單品也在進行增加成分功效、減小操作難度的方向升級彩妝產品趨勢趨勢解讀及產品優勢趨勢解讀：頻繁使用彩妝產品容易對肌膚造成傷害，最早在日韓流行起來的養膚彩妝，妝養合一減輕肌膚負擔，受到越來越多消費者的關注。產品優勢：趨勢解讀：隨著中國彩妝市場人群多元化，滲透率不斷提高，越來越多的彩妝新人嘗試彩妝單品，但苦于手法、技巧的不足，妝面臟、不自然等成為顧慮。在技術不斷進步的

119、今天，越來越多品牌推出更便于操作的彩妝單品，讓忙碌的消費者也能快速擁有精致妝容。產品優勢：代表產品小鋼管睫毛膏，使用金屬凹槽小齒梳，便于清潔的同時，使用螺旋紋刷桿，貼合眼型、精細涂抹，告別蒼蠅腿2養膚彩妝產品添加天然滋養成分，如精華、提取物等養膚成分，妝養同步進行，達到保濕、美白、抗氧化等改善肌膚狀態的效果1代表產品唇釉，通過一款產品，打造精致簡約彩妝1數據來源：歐睿國際 2021 年消費者調研（美妝個護行業，2021 年 9 月）；巨量算數&算數電商研究院抖音平臺#新手化妝 話題累計播放量27.5 億次抖音平臺#唇頰兩用 話題累計播放量422.5 萬次妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域

120、場景養膚彩妝“消費者對肌膚護理的訴求升級，驅動彩妝向功效型養膚型的轉變?！?021 年，48%的中國消費者在選擇底妝產品時更關注光澤感，這一比例較 2019 年增加了17.7%簡單精細“彩妝初學者、忙碌上班族、熟齡嘗鮮者也能使用的單品，同樣打造完美妝容?！?6養膚彩妝在打造精美妝容的同時，更關注匹配膚質和肌膚健康，也為注重肌膚健康的人群提供了更優的美妝選擇?！梆B膚彩妝”趨勢產品案例57養膚彩妝趨勢產品案例探索天然成分 遇上“無添加”“無添加”彩妝是一個重要的發展方向。不添香料、礦物油的彩妝，采用安全先進的防腐體系，主打溫和安全低致敏的優勢，適合易過敏人群使用。同時，天然植萃成分的應用也是養膚彩

121、妝發展的主要路徑之一。由云杉樹脂、蜂蠟等成分制成的面霜、含有燕麥精華的口紅等產品已經出現在北歐市場；本土品牌 KATO-KATO 在散粉中加入牛油果脂、白池花籽油、牡丹籽油等功效級天然植物養膚油和多種保濕精粹，也在打造出色妝效的同時給予肌膚天然呵護。量膚定制 匹配高效 妝養合一越來越多消費者對肌膚健康以及與膚質的匹配程度更加關注，不悶痘，不拔干已經成為對彩妝的基本要求，調節水油平衡、滋潤等匹配不同膚質和底妝訴求成為彩妝品類的新風潮。作為與肌膚接觸面積最大的彩妝品類，底妝和唇妝率先成為商家的發力點。妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景散粉中添加膚感柔滑的花瓣結構粉體，起到了嫁接片狀粉體和

122、球形粉體的橋梁作用，能夠與面部肌膚緊密貼合，自帶磨皮濾鏡，賦予面部肌膚自然光澤，鎖妝持色的同時不假面，零粉感。KATO-KATO 多云轉霧控油散粉：天然椰油溫和滋潤，花瓣粉體持久貼合無爭議的全綠成分安全，功效級添加(非微量添加)牛油果脂、白池花籽油、牡丹籽油等三大養膚精粹，富含角鯊烯、植物甾醇和維生素 E，定妝的同時讓肌膚柔嫩保濕。粉體更貼膚，定妝不卡紋。緞感球形硅粉，粉質柔軟，緞感絲滑。KATO-KATO 恰好合拍親膚柔焦蜜粉：天然養膚精粹，輕盈緞感粉體，定妝即養膚簡單易用的彩妝產品，讓新手黨能夠輕松駕馭；一物多用的高效化妝方式，更是降低彩妝門檻，面向更多消費者?！昂唵尉殹壁厔莓a品案例58

123、簡單精細趨勢產品案例自然感日常色、氣色感暖紅色、氣場感冷紅色、少女感氛圍色、潮酷感個性色，多個系列色彩，滿足多種多樣氣質需求；啞光粉霧感妝效，使用感爽滑綿密 Q 彈，延展性好，可以用作腮紅，色彩感升級，打造同色系氛圍感妝容。INTO YOU 女主角系列致霧唇泥：泥巴質地，唇頰兩用妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景輕盈有氧唇妝，透明啞光體驗；超輕盈質地，如霧似水，色彩自然擴散，鮮明又通透，水感化為霧感。剛上唇，呈現水潤光感，成膜后，盡享霧面絲絨。告別傳統啞光唇釉干澀感，不易沾杯，不易沾口罩。INTO YOU 水霧唇釉：里潤外啞，輕若無感，清爽體驗簡單易上手不讓化妝技術成為彩妝的門檻，才

124、能夠面向更多消費者，讓更多人群嘗試更多樣的彩妝產品。簡單易用的唇釉，不需要過多技巧，輕松涂開就有好氣色。一物多用途專業化妝師打造的完整妝容需要各式各樣的彩妝產品和工具，而多用途的產品對于趕時間的上班族、忙碌的寶媽、身處校園的學生黨則是更實用的選擇?？梢杂米髅挤鄣难塾?、可以掌控腮紅的唇泥，讓更多人更容易地實現精細妝容。優秀性價比對妝面需求簡單的人群入手動輒幾百元的大牌彩妝，常?！靶膭印卑殡S著“心痛”，而本土品牌豐富多樣的產品、經濟合理的價格，讓彩妝幫助更多人擁有美麗與自信。場景數字化隨著 NFT、區塊鏈概念的出現，品牌也開始打造彩妝互動新場景彩妝場景趨勢趨勢解讀及產品優勢趨勢解讀：顧名思義，虛擬

125、妝容其實就是給我們的虛擬形象畫一個帶NFT“證書”的妝。在虛擬形象大火后，彩妝品牌也開始通過AR 技術，按照鏡頭里拍攝到或是上傳的圖像、視頻來分析出五官的位置，模擬出一張臉，然后把眼妝、唇妝等放在對應的位置上，最后輸出的就是化好妝的樣子。產品優勢：趨勢解讀：隨著個護市場消費升級及消費者保護意識增強，消費者對化妝品信息公開的呼聲越來越高；且市場蓬勃發展的同時，偽劣、假冒、來源不明等負面事件頻繁發生。區塊鏈技術與個護美妝相結合能有效解決上述問題，并為行業帶來新的發展機遇。產品優勢：生產研發層面，運用區塊鏈技術可以溯源重要原料的產地，以保證原料的真實和可靠。此外，區塊鏈技術還可保證企業的產品具有可追

126、溯性，相關證明文件均可附在數據鏈上，保證產品的真實性，有效減少行業中的造假現象1數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年；公開資料抖音平臺#NFT 話題累計播放量11.7 億次2021 年中國頒布美妝行業相關管理條例/辦法/規定以及征求意見稿行業對產品透明度和安全性關注度快速提升16 個通過虛擬技術，在線試妝，體驗產品效果1通過藝術藏品、權益綁定等利益，為消費者提供超越產品、品牌的自我認同價值2區塊鏈能夠幫助化妝品企業從營銷角度激發存量顧客2妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景59區塊鏈美妝“幫助彩妝企業激勵新的客戶走近產品，仿佛經歷了產品從原料到生產到包裝的全過程?！盢FT

127、彩妝“適應各種環境光照，無需每次出新品，消費者都要線下購買試色?！盢FT 概念以權益和藏品賦能品牌，區塊鏈技術保證產品安全性虛擬數字場景趨勢NFT 彩妝產品案例區塊鏈美妝產品案例95%的行業專家認為數字化交互是影響美妝行業發展的重要因素隨著疫情引領的數字化加速，診斷和試用技術正在通過個性化和更身臨其境的虛擬體驗往高端化方向發展。極具影響力非常有影響力有一定影響力有很少影響力完全沒有影響力個性化的產品和體驗數字化交互9%28%35%17%46%32%Cult Beauty利用區塊鏈技術對抗美容行業漂綠現象漂綠現象指品牌常利用“環?！?、“低碳”、“節能”等概念大力進行環保宣傳和形象公關，但其宣傳內

128、容的真實性和可靠性卻難以查證。而Cult Beauty作為技術透明公司Provenance 的合作伙伴，雙方共同在Cult Beauty的網站上推出了“證明點”（Proof of Impact)以驗證品牌有關綠色理念內容的真實性。通過為產品公司分配“證明點”向客戶證實綠色理念真實性Cult Beauty使用區塊鏈技術和開放數據來驗證化妝品公司的可持續性和道德聲明，他為在平臺上銷售其產品的公司分配“證明點”。當一家化妝品公司說他們的眼線筆“無殘忍”或他們的包裝“可回收”時，Cult Beauty會部署區塊鏈技術尋找證據來支持這些聲明，向在平臺上購物的客戶展示任何有關環保的聲明都是真實的，并附有官

129、方文件的鏈接。數據來源：歐睿國際 2021 年行業專家之聲調研（美妝個護行業，2021 年 9 月，樣本量=675NFT，全稱為 Non-Fungible Token，指非同質化通證，實質是區塊鏈網絡里具有唯一性特點的可信數字權益憑證，是一種可在區塊鏈上記錄和處理多維、復雜屬性的數據對象。M.A.C.與 Keith Haring 基金會合作，推出首個 NFT 數字藏品系列，把口紅用動畫插圖的形式與 Keith Haring 一些最具有標志性的藝術品相結合，向美國藝術家和活動家 Keith Haring 致敬。通過稀有度級別來定價，每件售價25 美金到 1000 美金。藝術藏品類NFT倩碧以自家

130、的兩款經典產品為靈感設計出的 MetaOptimist，更接近我們平時熟悉的品牌金卡、黑卡之類的會員卡概念，而且是一款非賣品。只要在社交媒體上參加倩碧舉辦的活動，就有機會抽取這三款 NFT，并且在之后的十年中，每年都能獲得一次倩碧的實物產品。權益類NFT玩美移動平臺，與我們熟悉的雅詩蘭黛、蘭蔻等國際彩妝品牌合作，推出AR 試妝服務。虛擬妝容類NFT官方認證說明妝容妝效人群趨勢品牌產品彩妝市場概況場域場景601161Contents目錄1.內容策略：科學追熱點2.人群策略：破圈興趣族群3.貨品策略：順應季節趨勢4.營銷策略：保持人貨場一致性020304風起護膚市場概況及趨勢潮涌彩妝市場概況及趨勢

131、揚帆品牌行動指南回暖美妝行業概覽01營銷策略貨品策略人群策略內容策略借力平臺洞察工具，實時創靈感、科學追熱點巨量算數是巨量引擎旗下內容消費趨勢洞察平臺，輸出前沿觀點、開放算數指數和榜單等數據工具。2022 年 9 月，巨量算數全新開發行業指南版塊，為市場提供普適、通用、客觀的行業趨勢，已上線創作熱點和熱門關鍵詞兩大功能，幫助品牌方、達人、MCN 機構等提供創意靈感參考和人群投放指導。62創作熱點 能力1：匹配行業熱點 科學選擇與行業關聯度高的熱點進行跟拍，幫助商家和達人借助抖音優質自然流量提升視頻數據。能力2：推薦節點熱點 助力商家和達人提前進行節點內容創作，實現節日氛圍感造勢與內容種草。能力

132、3：判定熱點走勢 幫助商家和達人快速定位上升熱點，以最大化獲得熱點流量加持的機會。能力4：選取高熱視頻 借鑒優質視頻和優秀內容創作者的爆款打造思路，形成自己的熱點視頻爆款策略。能力5：定位目標人群 無論是希望影響精準人群還是進行用戶拓圈，選擇與目標用戶匹配的熱點進行跟拍，轉化效果更好。熱門關鍵詞 能力1：實時熱詞 根據熱度榜，大范圍獲取最新行業熱詞 能力2：趨勢熱詞 根據潛力榜，定位更有價值的機會熱詞 能力3：以詞拓詞 根據相關熱詞，補充拓展更廣泛的靈感詞庫 能力4：熱詞對比 根據熱詞對比，挑選主打熱詞方向為不同行業的商家和達人，從抖音 C 端原聲熱點中篩選出具有商業化潛力的熱點，幫助進行內容

133、創作，從而獲得更多自然流量增益為不同行業的商家和達人，提供優質的內容熱詞參考，幫助進行短視頻、貨品等素材制作，并積累相關熱詞人群進行破圈投放美妝是熱點分布較多的行業，且熱點數量呈增長態勢，為熱點內容營銷打下良好的基礎。跟拍上升型高熱熱點更有可能獲得熱點即時流量加持；除參考熱力值及走勢外，品牌可以明確內容策略深度，基于不同的熱點內容推廣不同的美妝品類。抖音美妝行業 TOP 熱點（2022H1）6月28日6月5日4月5日5月2日1月8日1月15日2月6日4月19日2月16日3月24日排名創建時間適用品類熱點名稱熱力值彩妝、香水、美妝工具彩妝、護膚彩妝、美妝工具彩妝彩妝、美妝工具彩妝彩妝、美妝工具彩

134、妝、護膚、香水、美妝工具彩妝、美妝工具東京真是富貴迷人眼吉巴羅湖妖仿妝玉兔公主卡點舞眉毛沒了皮也展開了茉莉公主本茉大漠變裝挑戰谷愛凌仿妝挑戰賽如何成為一名國際超模千金謝爾巴科娃仿妝太像了當女明星與素顏和解彩妝、護膚806.8W797.8W742.8W683.4W626.8W559.2W581.6W556.5W415.1W403.1W12345678910巨量算數“行業指南-熱門關鍵詞”產品覆蓋不同熱詞類型：營銷策略貨品策略人群策略內容策略根據場景挑選熱詞進行內容創作和圈人投放，跟拍上升型高熱熱點數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-6 月631：短視頻內容2：直播話術3：搜索詞

135、4：貨品內容STEP1:根據熱詞方向制作創新的、更原生的內容，提升素材豐富度，尤其是角色詞、場景賣點等組合自造個性化話題點STEP2:參考相關高熱視頻創意，制作更符合時下內容熱度的素材直播場景選擇或者話術方向，均可借鑒熱詞傳遞的時下熱門話題為搜索買詞提供方向參考，尤其是競品詞、本品產品詞指導商家組貨/盤貨：主推貨品、換季品、貨品組合優化賣點不同使用場景均可針對性挑選熱詞方向進行內容創作eg：粉底液、香水產品/品類詞eg：防水、毛孔、暗沉需求痛點詞eg：成分、材質元素成分eg：新手、孕婦、寶媽角色詞eg：專屬、平價、秋冬場景賣點eg：花西子、雅詩蘭黛品牌詞eg：城市名地理信息數據來源：巨量算數，

136、2021 年 10 月營銷策略貨品策略人群策略內容策略百大興趣族群跨圈滲透，助力美妝行業破圈拉新與種草轉化2022 年，巨量算數攜手巨量云圖，基于巨量引擎全生態數據和技術，上線百大興趣族群標簽，助力品牌方了解抖音平臺的興趣圈層生態、挖掘優質興趣族群、洞察不同行業的興趣族群特征，為品牌人群破圈投放提供高效的人群策略工具。以興趣為突破口，對品牌目標人群精準定義和擴量64破圈拉新節點大促興趣人群破圈新品上市新品人群定位&破圈品牌人群煥新煥新人群定位&破圈興趣串聯人群與內容、達人、商品精準匹配，高效種草轉化種草轉化心智種草以“興趣”強化種草割草轉化以“興趣”引導轉化復購行業人群本品人群跨類目人群百大興

137、趣族群A3-種草A4-轉化A5-復購內容偏好洞察達人偏好洞察商品偏好洞察百大興趣族群心智拔草拔草轉化復購通過對美妝行業的興趣族群分析可見，美妝行業用戶已經廣泛滲透到各個興趣圈層，包括時尚圈、親子圈、潮流戶外圈等等，其中有 14 個興趣族群中美妝用戶尤為活躍，是不可忽視的破圈選擇。在 14 個美妝用戶高活躍興趣族群中，美妝成分黨延續對美妝內容的高關注度，成為“科學變美”趨勢的主流群體；國貨黨在美妝興趣上的占比高，國貨美妝產品的快速發展符合族群趨勢；穿搭圈（時尚先鋒、時髦精）、精致生活圈（實惠族、精致小物愛好者）和親子圈（新手爸媽、母嬰好物推薦官、樂園巡游家），傳遞出對美妝內容的興趣；露營愛好者、

138、健身達人、景點打卡族對美妝內容的關注度和占比的上升，也為美妝產品跨圈和更為豐富的應用場景奠定基礎?；诰蘖恳嫒鷳B數據和技術，百大興趣族群已聚合為產品化標簽，并將上線至“巨量云圖-數據工廠-標簽工廠”，實現從方法論到實際業務應用的落地，更高效地挖掘行業興趣族群。營銷策略貨品策略人群策略內容策略根植興趣圈層生態，精準定位行業破圈人群美妝成分黨 時尚先鋒國貨黨 新手爸媽母嬰好物推薦官時髦精實惠族追劇達人樂園巡游家美食老饕露營愛好者健身達人景點打卡族精致生活小物愛好者穿搭圈時尚圈 穿搭圈親子圈 親子圈 穿搭圈 精致生活圈樂活圈觀光圈品質生活圈 潮流戶外圈運動圈旅行圈精致生活圈TGI=384TGI=

139、278TGI=259TGI=246TGI=242TGI=241TGI=241TGI=239TGI=229TGI=217TGI=217TGI=213TGI=210TGI=204對美妝、時尚、穿搭類內容都感興趣的潮流一族積極支持國貨，尤其是服飾、美妝相關的國產產品初為人父人母的族群喜歡瀏覽親子類內容和商品，并樂于推薦給他人的族群對鞋帽鞋服類的時尚潮流高關注的族群圍繞生活相關的興趣廣泛，對商品相關內容的價格敏感度相對較高影視內容的狂熱愛好者族群喜愛攜子出游，青睞游樂設施的族群對美食有深刻見解并付諸行動的族群露營和短途出行愛好者典型的健身愛好者對熱門旅行景點感興趣的族群，喜歡跟隨打卡熱門景點喜愛日用百

140、貨，尤其是精致的生活小物的族群不僅愛美，還喜歡為美做功課，相信科學變美的族群，同時也注重健康、安全的美妝產品65美妝用戶高活躍興趣族群（2022 年 1-8 月）百大興趣族群已經上線至巨量云圖數據工廠掃碼申請使用數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-8 月數據說明：滲透率 TGI=美妝用戶在該興趣族群中的占比/該興趣族群在全網用戶中的占比*100，數據基于巨量云圖&巨量算數百大興趣族群2.0 標簽體系計算；百大興趣族群是巨量算數&算數電商研究院從興趣視角出發，根據用戶的內容興趣、商業興趣和興趣廣度，綜合遴選出的 103 個抖音平臺高價值興趣族群所屬圈層興趣族群名稱滲透率 TGI

141、族群簡介數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2020-2022 年品類 TGI 為品類的月度消費熱度指數，數值越大說明該品類在某月份較全年總體的熱賣程度更高，TGI=品類當月成交占比/平臺當月成交占比*100，月度消費指數基于網絡消費數據整理，僅呈現 TGI150 的高熱品類營銷策略貨品策略人群策略內容策略把握季節熱度產品趨勢，決策貨品推廣矩陣護膚產品關注熱度與不同季節的護膚需求密切相關，具有明顯的季節性。10 月-2 月，秋冬季節，唇部護理產品廣受歡迎；3-7 月，春夏季節，防曬產品熱度提升；5-6 月，出游季，便攜裝產品需求增加；8-9 月，高溫天氣，人體油脂分泌旺盛，去黑頭需求顯著，黑頭

142、導出液受到關注；11 月大促，熱度品眾多，且類型覆蓋多，套裝產品成為熱門之選。值得一提的是，各個月份的熱度品中均有男士相關產品。除了對男性親友的禮贈需求，更大程度上源于男士們對精致生活、健康肌膚與顏值的追求。彩妝月度熱度品中，男士彩妝占據多數席位，且品類覆蓋廣，面部底妝（BB霜、遮瑕、隔離/妝前、粉底、粉餅）、面部彩妝（腮紅）、唇妝（口紅）、眼妝（眼線、眉筆、睫毛膏）、修容產品（高光）均有上榜，男士彩妝已出現全面發展的趨勢。665月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月男士精油防曬噴霧男士防曬美容護膚便攜裝男士面部磨砂膏防曬霜TGI=347TGI=232TGI=226TGI=171

143、TGI=157TGI=155防曬噴霧男士精油眼部護理套裝防曬霜面部精油/純露鼻膜男士防曬美容護膚便攜裝TGI=338TGI=320TGI=211TGI=199TGI=171TGI=157TGI=156TGI=151男士防曬防曬噴霧面部磨砂/去角質TGI=241TGI=167TGI=159男士面膜黑頭導出液TGI=223TGI=179黑頭導出液眼膠/啫喱鼻膜TGI=176TGI=171TGI=162男士噴霧男士潤唇膏潤唇啫喱TGI=354TGI=229TGI=188唇部護理套裝 TGI=323眼部護理套裝 TGI=243面部護理套裝 TGI=200男士護理套裝 TGI=167男士面部精華 TGI

144、=163男士面部乳霜 TGI=162眼部護理精華 TGI=154男士潤唇膏 TGI=182化妝水/爽膚水 TGI=151眼霜乳液/面霜液態精華有色潤唇膏眼膠/啫喱潤唇啫喱卸妝男士噴霧TGI=190TGI=178TGI=176TGI=176TGI=170TGI=157TGI=151TGI=151男士唇部磨砂膏男士潤唇膏男士鼻貼唇部精華TGI=295TGI=222TGI=206TGI=157男士唇部磨砂膏 T 區護理套裝潤唇啫喱TGI=422TGI=236TGI=162男士眼部美容膠男士唇部磨砂膏鼻膜唇部磨砂男士眼膜美容護膚體驗裝唇部精華唇膜粉狀精華TGI=748TGI=381TGI=243TGI

145、=221TGI=178TGI=169TGI=160TGI=160TGI=152防曬霜男士眼霜男士面部磨砂膏鼻膜TGI=178TGI=159TGI=158TGI=156防曬噴霧男士防曬男士面部磨砂膏防曬霜TGI=205TGI=195TGI=189TGI=164男士眉筆/眉粉/眉TGI=308定妝噴霧男士隔離/妝前男士有色唇膏/口紅男士高光TGI=226TGI=209TGI=180TGI=314CC 霜男士粉底男士腮紅TGI=161TGI=178TGI=215男士隔離/妝前男士睫毛膏/睫毛底膏男士腮紅TGI=575TGI=241TGI=163男士粉餅 TGI=194彩妝套裝 TGI=172男士睫毛

146、膏/睫毛底膏 TGI=150男士 BB 霜TGI=153彩妝套裝有色唇膏/口紅男士 BB 霜男士有色唇膏/口紅男士腮紅TGI=165TGI=151TGI=159TGI=162TGI=167男士眼線 TGI=763男士眉筆/眉粉/眉膏 TGI=487男士遮瑕 TGI=229美妝行業季節熱度品日歷彩妝護膚大眾群眾小鎮青年、都市藍領都市中老年高性價比套組高銷量營銷策略貨品策略人群策略內容策略通過直播間保持人貨場一致性，實現營銷和生意共同增長在直播場，商家可以通過人、貨、場一致性，打造高效率的直播間，實現營銷和生意共同增長。促銷式直播間通過收割向話術內容風格，高效輸出品牌的優惠信息和活動力度，以高性價比套組擴大品牌在大眾人群范圍內的影響力。顧問式直播間通過種割一致的話術內容風格，保持直播間與種草內容的一致性，與消費者進行面對面式的溝通，以大單品為核心持續滲透高價值人群。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022 年 1-6 月67人貨場一致性帶來更高效率促銷式直播間場人貨促銷式直播間話術內容偏收割向，種草少高消費人群Z時代、精致媽媽資深中產、新銳白領大單品為主高客單顧問式直播間場人貨顧問式直播間話術內容種割一體