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1、勢能擴散品類刷新品牌精耕大眾分流精眾進階內容共創全民種草營銷觀點洞察個性化營銷爆款法則互動盛宴科學創意論contentscontentsPART.1PART.2PART.3PART.4引引言言集體回撤收入預期集體回撤收入預期“大部分門店關閉，全球業務受疫情營銷超過原始預期，我們不得不撤回2月6號財報披露的收入預期”雅詩蘭黛2020/3/18中國市場復蘇信心中國市場復蘇信心“疫情對資生堂以及中國經濟有一定影響；但我對中國市場前景充滿信心，疫情恢復后，會進一步強化對中國的投資”資生堂“2020Q1歐萊雅集團銷售額同比下降4.8%,但中國的美容品消費情況已開始回暖，第一季度銷售同比增長6.4%。因為

2、中國市場已經出現復蘇跡象，對未來持樂觀態度。 歐萊雅集團2020Q1財報2020/4/16“疫情對美妝產品的消費產生比最初預期更嚴重的影響，由于無法預見疫情何時結束，我們不得不撤回全年業績預期”歐萊雅集團2020/3/30戰疫下的美妝行業重創與復蘇空前挑戰？供需雙向回落？電商運力不足？線下經營熔斷？旅游零售停滯？短期影響or長期擾動？直播常態化？報復性消費？加速線上化？虛擬技術應用？線下門店轉型？去中心化？特殊時期美妝行業受到空前沖擊，產業鏈供需雙向回落，線下經營和旅游零售業務停擺，領先巨頭紛紛回撤收入預期，中長期趨勢不明朗。但相比國際市場，中國隨著抗疫成效突出，業務復蘇跡象顯現，直播激發線上

3、活力，戰疫帶動行業變革。我們準備了這份美妝白皮書，希望透過數據視窗，給到行業在不確定性的環境下應對挑戰、迎接機遇的參考和突破口。新機遇？大牌進階、國貨進化，充分競爭下的行業突破韌性升級韌性升級美妝內容增勢跑贏大盤，行業景氣度仍在上升流量擴散流量擴散全媒體覆蓋的行業流量池持續蓄水新品爆發新品爆發行業精細化發展，細分品類全面爆發新奇驅動新奇驅動口紅面膜等成熟品類趨穩，新驅動品類形成質變提效質變提效數量驅動為主，質變提效將顯后發優勢結構換擋結構換擋抖音美妝國際化品牌加碼，頭條美妝本土化品牌抬頭抖音美妝高端化品牌發力，頭條美妝大眾化品牌遷移頭部承壓頭部承壓強者優勢降低，競爭加速白熱化行業深度洗牌，細分

4、市場充分盤整大牌突圍大牌突圍國際占據流量高地，本土引領爆發增長穩固傳統優勢領域，沖擊相對次要市場國貨進化國貨進化抗壓雄起，錯位競爭中持續洗牌形象履新，高顏值、黑科技成年度代名詞打造專屬稀缺性，實現質感和審美升級跨界融合共推美學潮流，疊加品牌生命力韌性升級流量擴散2019年美妝行業內容大幅增長，行業增速跑贏大盤，從內容到互動增勢都占領上行通道，尤其抖音端，內容量和關注量均翻2番強周期行業與大盤表現出明顯差異，抖音端下半年密集發力，頭條端側重年中周期4%6%8%10%12%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年【抖音】月度視頻播放量份額抖音美妝抖音整

5、體20192019年同比增長率年同比增長率抖音大盤抖音大盤抖音美妝抖音美妝視頻數量+192%+228%+228%播放量+138%+220%+220%點贊量+142%+159%+159%4%6%8%10%12%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年【頭條】月度文章閱讀量份額頭條美妝頭條整體20192019年同比增長率年同比增長率頭條大盤頭條美妝文章數量+41%+87%+87%閱讀量+16%+27%+27%點贊量+129%+116%+116%*數據來源：，2019年美妝行業高度成熟化，從短視頻、資訊、中長視頻全面覆蓋，每天均有大量內容沉淀和互動卷入，

6、構成了豐富的行業內容生態，充分、持續地觸達和影響用戶1212億億+ +日均播放量3535萬萬+ +日均發布量25002500萬萬+ +日均互動量50005000萬萬+ +日均閱讀量2 2萬萬+ +日均發布量2020萬萬+ +日均互動量35003500萬萬+ +日均播放量1 1萬萬+ +日均發布量1010萬萬+ +日均互動量*數據來源：，2019年2019年不同媒體端美妝內容情況新品爆發新奇驅動質變提效行業精細化發展得到質的飛躍，細分品類全面爆發，從傳統口紅、面膜等強勢品類驅動過渡到新關鍵品類增長拉動，精華、面霜、粉底、定妝等精致品類走高。2019年泡泡面膜、口紅雨衣的爆火背后呈現的是品類創新的

7、突圍邏輯，而美容儀一年時間關注量達到2018年的10倍，進一步證明了新品類的增長空間，不論是新科技還是新功效，能夠填補消費者之向往，再小的新品亦有爆發的可能159%251%240%124%88%255%266%319%93%126%102%-2%49%418%207%115%907%85%133%349%259%400%362%434%264%唇彩口紅粉底隔離眼影眼線唇膏睫毛膏定妝遮瑕眉筆腮紅修容唇筆美甲工具美發工具化妝工具美容儀化妝刷面膜面部精華防曬潔面眼部精華面霜乳液2019年抖音&頭條美妝品類播放量同比增長率對比彩妝護膚美容工具19%43%104%9%-7%4%-1%107%4%-19%

8、27%-65%80%35%38%17%35%-21%1%52%33%41%58%62%120%彩妝同比增長率+ +166166%護膚同比增長率+ +213213%工具同比增長率+329%+329%彩妝同比增長率+ +2424%護膚同比增長率+ +2626%工具同比增長率+26%+26%*數據來源：，2019年彩妝和護膚的熱力矩陣向晉升品類流動，口紅面膜等成熟品類趨穩，粉底、隔離、面霜、潔面、精華等新驅動品類形成。2019年，素顏霜、蘑菇氣墊、空氣唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口紅等新奇特品類掀起話題熱浪，以新概念、新款式、新包裝、新功能反復打動用戶，將品類張力發揮到極致，在消費增量有限

9、的情況下，順利拓寬類目邊界說明：口紅量級與其他品類差異較大，做縮放處理說明：化妝水增長量級與其他品類差異較大，做縮放處理*數據來源：，2019年，新奇品類的VV指截止2020年4月累計播放量粉底隔離眼影眼線睫毛膏定妝遮瑕眉筆腮紅修容2019年抖音品類結構圖彩妝口紅唇彩播放量同比增速2019播放量占比50%中位數面膜面部精華防曬潔面眼部精華面霜乳液2019年抖音品類結構圖護膚播放量同比增速2019播放量占比200%中位數150%250%化妝水300%400%驅動品類驅動品類驅動品類驅動品類機會品類機會品類穩健品類穩健品類機會機會品類品類泡泡面膜 20億+VV蛋蛋面膜 15億+紗布面膜 7億+VV

10、祛痘精華 12億+VV熬夜精華 6億+VV安瓶精華 4.5億+VV按摩眼霜6億+VV素顏隔離 4億+VV蘑菇氣墊20億+VV滾輪BB 5億+VV養膚粉底 4.5億+VV啞光唇釉 19億+VV空氣唇釉 6.5億+VV雕花口紅 3億+VV素顏霜 35億+VV保濕霜 8億+VV熬夜霜 6.5億+VV纖長睫毛 8億+VV行業內容關注量由內容數量和條均播放量共同決定，其中點贊量對條均播放起到重要作用。目前行業內容增長，仍以數量驅動為主，大多數品類視頻量增速均高于視頻質量要素（條均播放量和條均點贊量）的增速，尤以美容儀、精華、粉底等新驅動品類較為明顯，同質化競爭將愈發激烈，這是高速發展期的特征。未來在流量

11、分流有限的情況下，提高視頻本身的吸引力和創新度將是后發制勝的關鍵。*數據來源：，2019年唇彩口紅粉底隔離眼影眼線唇膏睫毛膏定妝遮瑕眉筆腮紅修容唇筆美甲工具美發工具化妝工具美容儀化妝刷面膜面部精華防曬潔面眼部精華面霜乳液2019年抖音美妝品類內容變化趨勢播放量同比增速視頻量同比增速條均播放量增速條均點贊增速內容數量驅動內容數量驅動內容數量驅動內容數量驅動內容質量驅動內容質量驅動彩妝護膚美容工具內容質量驅動內容質量驅動內容數量驅動內容數量驅動視頻總播放量= 視頻數量條均視頻播放量結構換擋頭部承壓大牌突圍國貨進化*數據來源：，2018&2019年美妝品牌對用戶注意力的沖擊大幅增長，抖音和頭條美妝品

12、牌年度關注量分別增長+166%，+42%抖音端國際品牌增長更明顯，份額提升12.7%，本土新銳品牌經歷了2018年爆發增長后基數較大，2019年增速開始回歸，但份額被削弱頭條端以國際品牌占據主導優勢，且地位穩固，本土品牌份額微升+166%+166%品牌內容增長+42%+42%品牌內容增長國際品牌本土新銳本土傳統品牌內容播放量品牌內容播放量20182019+427%+96%+261%35%48%61%45%3%7%20182019本土傳統本土新銳國際品牌+3.3%-16.0%+12.7%品牌內容播放量份額品牌內容播放量份額國際品牌本土新銳本土傳統品牌內容播閱讀量品牌內容播閱讀量20182019+

13、134%+76%+37%91%88%5%6%4%6%20182019本土傳統本土新銳國際品牌+2.4%+1.2%-3.6%品牌內容閱讀量份額品牌內容閱讀量份額*數據來源：，2018&2019年抖音美妝品牌以本土品牌為主，因此更偏大眾化，但消費升級和國際品牌強力引導帶來市場中高端化走勢，中高端品牌增速較高頭條品牌以國際品牌主導，因此更偏高端化，但大眾市場繼續擴張，份額進一步提高+166%+166%品牌內容增長+42%+42%品牌內容增長大眾品牌中高端品牌奢華品牌品牌內容播放量品牌內容播放量20182019+270%+188%+129%68%58%11%11%22%30%20182019奢華品牌中

14、高端品牌大眾品牌+8.5%+0.9%-9.4%品牌內容播放量份額品牌內容播放量份額大眾品牌中高端品牌奢華品牌品牌內容播閱讀量品牌內容播閱讀量20182019+30%+44%+79%17%22%18%18%65%60%20182019奢華品牌中高端品牌大眾品牌-5.1%+0.4%+4.7%品牌內容閱讀量份額品牌內容閱讀量份額行業競爭加速白熱化，無論是國際還是本土，品牌集中度均在下滑，強者優勢明顯降低。本土新銳品牌面臨更高強度的挑戰，各梯隊均在承壓；國際品牌雖然歷經長期積淀，有一定品牌價值壁壘防護，十強地位相對穩固，但頭部之爭仍然激烈56%45%72%71%20182019國際品牌Top5Top1

15、071%61%83%77%201820192018&2019美妝行業不同市場品牌集中度變化75%52%86%74%20182019本土新銳Top5Top1057%54%79%70%2018201971%58%89%83%20182019本土傳統Top5Top1064%66%85%85%20182019*數據來源：，2018&2019年，抖音播放量占比&頭條閱讀量占比2019年行業精深化競爭也進一步滲透到細分戰場：準入門檻相對較低的口紅、面膜品類早已經歷高速盤整期，保持著常態化格局；粉底、精華等晉升品類進入調整期，尤其是粉底top5品牌流量份額在抖音出現斷崖式下降2018&2019美妝不同品類的

16、品牌集中度變化60 52 82 75 20182019口紅Top5Top1068 67 87 84 2018201987 48 92 70 20182019粉底Top5Top1056 61 72 76 2018201997 94 99 97 20182019隔離Top5Top1072 65 86 81 2018201963 61 81 81 20182019面膜Top5Top1048 39 66 56 2018201992 76 96 88 20182019精華Top5Top1066 71 80 82 2018201984 75 91 85 20182019防曬Top5Top1070 44 8

17、3 61 20182019*數據來源：，2018&2019年，抖音播放量占比&頭條閱讀量占比2019年，國際和本土品牌都在進行各自的攻堅和防護，國際品牌占據著流量高地，關注度排名靠前的品牌以國際大牌居多；本土品牌則出現爆發式增長，阿芙、花西子、完美日記等都漲勢迅猛2019年播放量占比迪奧透蜜香奈兒WIS魅可蘭蔻SK-II歐萊雅紀梵希雅詩蘭黛滋色梵蜜琳圣羅蘭Home Facial Pro安美美康粉黛麥吉麗海藍之謎膜法世家詩馨語湯姆福特阿瑪尼卡姿蘭嬌蘭珀萊雅毛戈平姬存希0%1%2%3%4%5%6%7%8%-200%0%200%400%600%800%1000%播放量同比增長=10倍2019年同比增

18、速國際大牌占領流量高地本土品牌搶奪流量增長2019年抖音美妝品牌關注度矩陣*數據來源：，2019年國際品牌占領高價品類，2019年主要力保粉底、面霜市場的地位，同時向精華、面膜、隔離等熱門品類進發；本土品牌在精華、面膜、潔面等地位依舊突出，但2019年明顯受到國際品牌的挑戰和追趕61%61%55%55%53%53%40%40%36%36%17%17%16%16%14%14%3%3%39%39%45%45%47%47%60%60%64%64%83%83%84%84%86%86%97%97%唇彩口紅粉底面霜面部精華眼部精華潔面防曬面膜隔離國際品牌本土品牌2019年抖音美妝不同品類的品牌結構220%

19、812%652%1037%961%399%413%513%143%190%-20%-51%120%1113%1776%405%132%70%聲量占比聲量增速*數據來源：，抖音播放量，2019年大牌難替，城墻很高，但國貨品牌依然扛住國際大牌的壓力繼續自我改造，在強猛攻勢下錯位競爭。2019年，完美日記成功逆襲，登頂美妝行業品牌榜首，得益于其對用戶需求的精準切入、對產品的快速迭代、對品牌個性的自我升級2019012019022019032019042019052019062019072019082019092019102019112019122019年國產美妝品牌內容播放量趨勢阿芙透真花西子珀萊雅

20、透蜜滋色WIS梵蜜琳完美日記2019年抖音播放量同比增長+88+88倍倍+15+15倍倍+45+45倍倍+922%+922%- -21%21%- -62%62%+513%+513%+745%+745%+20+20倍倍透蜜滋色WIS完美日記花西子梵蜜琳透真阿芙*數據來源：，2019年2019年本土品牌在扭轉“國貨=傳統老套”的消費認知中尋求突破，通過跨界聯名、文化輸出、潮酷理念等方式，給產品賦予更多情感價值、文化價值、創新價值和歸屬價值，創新品牌個性，履新品牌形象2019【頭條】美妝國貨關注點2019【抖音】美妝國貨關注點好用平價良心高顏值黑科技性價比口碑老牌白菜價便宜經典實用安全同比增長-15

21、%+159%+680%+365%100倍+-68%+76倍100倍+-68%-61%+14倍+423%+45倍播放量好用良心平價高顏值口碑性價比便宜實用經典白菜價黑科技老牌效果好同比增長+98%+124%+69%+27倍+880%+96%+132%+139%+993%+178%+25倍+94%+257%播放量*數據來源：，2019年2019年，美妝行業聯名/定制相關內容同比增長279%，國貨躍升為聯名定制內容中僅次于口紅的第二大關鍵詞，各大品牌試水聯名定制款，為美妝注入藝術的精妙，國貨帶動的質感與審美，是行業的新潮流2019美妝行業“聯名/定制”內容量趨勢今日頭條聯名/定制相關熱門文章今日頭條

22、2019聯名定制TOP關鍵詞*數據來源：，2019年抖音播放量201912vs201901增長率+279%+279%口紅國貨顏值眼影盤唇釉粉底液禮物李佳琦種草單色眼影圣誕限定香奈兒老佛爺聯名款的口紅就是不一樣，自帶手電筒！國貨真崛起了？完美日記與大英博物館聯名款眼影測評，結果竟然？現在的國貨到底有多好看？看完這個開箱你就知道了！牛奶糖味的粉底液？不二家出聯名款全套彩妝啦！好像還不錯哦2019圣誕限定來襲，發誓要捂好錢包的我已經真香了600塊入手4款美妝聯名款，大白兔唇膏火雞面氣墊，它們哪個值得買【毛蛋 x VNK 聯名款眼影盤】夢璃星輝盤如星辰般閃耀國貨正在成為定義美的驅動者，國潮風，文化精粹

23、，藝術瑰寶、明星同款等概念與美妝跨界融和，雙向借力擴寬受眾渠道，疊加品牌生命力，共推美學潮流，行業精進發展2019年抖音美妝行業“聯名/定制”相關美妝視頻【限量埃及定制款、限時優惠】持久遮瑕控油，一秒有效定妝！觀看量：5700w+5700w+點贊量：18w+18w+評論量：6900+轉發量：1600+頤和園聯名款口紅，好看到爆燈！觀看量: 1600w+1600w+點贊量：4.9w+評論量：2400+轉發量 : 1900+【限量定制款】ZEESEA潮流典藏埃及眼影盤，圣節靈動，美色天生觀看量: 3100w+3100w+點贊量：1.4w+評論量：600+轉發量 : 1000+#雙11打Call第一

24、站，加購MakeUpForEver中國 我的聯名款超高清粉底液吧！觀看量: 200w+點贊量：23w+23w+評論量：7900+7900+轉發量 : 1600+*數據來源：，2019年大眾分流、精眾進階，縱深視角下的用戶流動多端差異多端差異美妝人群體量擴大、多端特征分布不一場景融合場景融合不同媒體在不同時點下滿足用戶多元化訴求興趣多元興趣多元行業人群商業興趣濃，群體差異決定消費走向需求分化需求分化女性全方位追求美，男性護膚彩妝均不誤年輕群體更愛彩妝，熟齡更重護膚保養潛力市場潛力市場關注非典型核心用戶的驅動力量意向用戶意向用戶主動信息獲取意識增強，搜索習慣逐漸養成掌握搜索周期趨勢，合理安排營銷實

25、踐從行為中洞悉行業熱點，鎖定市場商機價值人群價值人群新用戶成主力依托，品牌可考慮更多擴展選擇TA持續深化，重度用戶增長強勁種草用戶大幅滲透，網生女性為核心主體多端差異場景融合興趣多元需求分化美妝用戶群體繼續擴大，抖音月度最高超過9000萬人。七八月是上新推廣的高峰階段，用戶增速最為突出。多端差異性從人群自然屬性分布即可窺見：抖音用戶基數最大，覆蓋人群屬性分布均衡；頭條西瓜男性滲透率更高，且相對成熟化；西瓜用戶對比之下更下沉；輕顏、激萌的美妝用戶以女性群體絕對主導，且明顯年輕化。多端媒體矩陣動態融合，實現目標群體差異化互補共推，已是未來穩定流量天花板的必然選擇同比同比增長率：增長率：+ +424

26、2%同比增長率同比增長率：+ +3636%同比同比增長率增長率：+6%+6%19%4%5%46%33%27%23%26%14%16%29%32%35%12%20%16%26%25%8%11%5%15%8%1%2%抖音頭條西瓜輕顏激萌美妝人群美妝人群年齡年齡占比占比50歲以上41-49歲31-40歲24-30歲18-23歲8%10%6%22%20%17%18%14%9%8%19%20%18%20%19%22%21%22%20%21%19%19%21%17%20%16%13%18%11%12%抖音頭條西瓜輕顏激萌美妝人群美妝人群城市等級占比城市等級占比五線城市及以下四線城市三線城市二線城市一線城市

27、超一線城市49%65%62%15%17%51%35%38%85%83%抖音頭條西瓜輕顏激萌美妝人群性別占比美妝人群性別占比女男2018.122019.122018.122019.122018.122019.129500萬+2019.82019.82019.8數據說明：美妝用戶數指在該時段內點贊美妝視頻的次數=2次的用戶抖音美妝用戶數量趨勢頭條美妝用戶數量趨勢西瓜美妝用戶數量趨勢*數據來源：云圖，同比增速指2019.12vs2018.12，用戶畫像統計周期為2019Q4午休時間（11-13點）、傍晚至下班通勤期間（18-21點），是用戶活躍的高峰時段，對短視頻、資訊、中長視頻等信息攝取的需要和包

28、容度更強，也是美妝內容推送、活動上新的黃金時點。在其他時間段，不同端人群表現出了一定的差異性：早班通勤期間，以頭條為代表的短資訊類信息更受青睞，睡前以抖音為代表的短視頻類信息更為活躍012345678910111213141516171819202122232019年美妝行業人群分時行為活躍度抖音頭條西瓜短視頻中長視頻新聞下班通勤時間短視頻新聞睡前新聞資訊優先上班通勤時間午休時間新聞短視頻中長視頻都在高點*數據來源：，2019年美妝用戶還表現出明顯優于行業的高消費興趣度，但群體差異性決定了消費興趣的不同走向，品牌商需要多管齊下、精準定向方能實現從1到N的營銷突破2019Q4美妝人群商業興趣TG

29、I分布109110111111110110110109109109105107106105104104文化娛樂生活服務餐飲美食汽車家裝百貨科技數碼服飾箱包體育運動旅游出行母嬰兒童游戲教育培訓商務服務金融理財房產健康類109110111111110110110109109109105107106105104104文化娛樂生活服務餐飲美食汽車家裝百貨科技數碼服飾箱包體育運動旅游出行母嬰兒童游戲教育培訓商務服務金融理財房產健康類109110111111110110110109109109105107106105104104文化娛樂生活服務餐飲美食汽車家裝百貨科技數碼服飾箱包體育運動旅游出行母嬰兒童游

30、戲教育培訓商務服務金融理財房產健康類抖音端對消費行業普遍廣泛關注，文化娛樂，家庭耐用品，快消品最為關心頭條端既對家庭百貨，生活服務，文化娛樂興趣突出，同時對商務服務、餐飲、體育運動的興趣也高于行業平均水平西瓜美妝人群則對男性消費相關行業的興趣濃度更高，如家裝，游戲，汽車等*數據來源：云圖，2019年Q4數據說明：TGI=樣本人群較總人群的興趣偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群興趣度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100女性對美的追求更為執著，從彩妝、基礎護膚到科技護膚，對美妝產品寄予全方位厚望，因此我看到美容儀擠進前十；而男性偏好以護膚為主，但彩妝類目熱度也在提升，口紅、粉底依然受到

31、廣泛直男的高度關注唇彩口紅面膜粉底隔離化妝水唇膏美容儀面部精華眼影潔面2019Q4關注TOP品類唇彩口紅面膜潔面面部精華粉底隔離化妝水唇膏眼部精華面霜2019Q4關注TOP品類唇彩口紅面膜粉底眼部精華面霜隔離防曬唇膏眼線化妝工具2019Q4關注TOP品類唇彩口紅隔離面膜粉底防曬化妝工具潔面化妝刷眼線化妝水2019Q4關注TOP品類*數據來源：，2019年Q4從年齡層級來看，口紅因入手門檻較低，也是18-23歲群體的心頭好；24-40歲白領階層彩妝護膚均不誤；熟齡群體更注重護膚，面膜、面部精華、眼部精華已成為他們必不可少的保養必需品唇彩口紅面膜粉底潔面眼影2019Q4關注TOP品類唇彩口紅面膜粉

32、底隔離潔面2019Q4關注TOP品類唇彩口紅面膜粉底隔離潔面2019Q4關注TOP品類唇彩口紅面膜粉底隔離防曬2019Q4關注TOP品類唇彩口紅面膜粉底隔離潔面2019Q4關注TOP品類面膜唇彩口紅面部精華隔離粉底2019Q4關注TOP品類唇彩口紅面膜隔離粉底防曬2019Q4關注TOP品類唇彩口紅隔離面膜粉底眼部精華2019Q4關注TOP品類18-23歲24-30歲30-40歲40歲+30-40歲40歲+18-23歲24-30歲數據來源：，2019Q4*數據來源：，2019年Q4潛力市場意向用戶價值人群美妝行業經過長期發展，以女性、輕熟化、高線化為主導的傳統核心用戶的圈地競爭早已達成共識，而2

33、019年推動行業增量擴充的助力，也來源于新潛力市場的突破，如男性市場、18-23歲和40歲+兩極用戶以及下沉市場的躍進女男美妝內容播放量-分性別2018Q42019Q4+113%+113%+109%+109%男女對美妝內容同樣熱情18-2324-3031-4041-5050-美妝內容播放量-分年齡2018Q42019Q4+113%+105%18-40歲人群貢獻注意力最多，40+表現高增長+78%+218%+444%美妝內容播放量-分城市等級2018Q42019Q4+107%+107%+111%+111%下沉市場貢獻注意力超過一半，且仍在高增長+102%+102%+123%+114%+114%一

34、線二線三線四線 五線及以下2019Q4抖音美妝內容分人群關注度*數據來源：，2019年&2018年Q4美妝用戶主動信息獲取意識增強，搜索習慣逐漸養成，在抖音、頭條、西瓜三端搜索行為均在起量，目前三端搜索用戶群體基本形成，但人群構成迥異17001700萬萬+ +55005500萬萬+ +170170萬萬+ +700700萬萬+ +18001800萬萬+ +6060萬萬+ +2019Q42019Q4月均搜索次數月均搜索次數2019Q42019Q4月均搜索人數月均搜索人數33%4%4%30%18%20%25%35%53%10%29%19%2%14%4%抖音頭條西瓜美妝美妝搜索搜索人群人群年齡年齡占比

35、占比50歲以上41-49歲31-40歲24-30歲18-23歲21%23%18%10%12%8%20%19%17%20%19%21%18%17%22%11%10%14%抖音頭條西瓜美妝美妝搜索搜索人群人群城市等級占比城市等級占比五線城市及以下四線城市三線城市二線城市一線城市超一線城市23%47%51%77%53%49%抖音頭條西瓜美妝搜索人群性別占比美妝搜索人群性別占比女男*數據來源：，2019年Q4美美妝內容妝內容用戶搜索行為表現出明顯的波浪型周期，周末通常會達到搜索高峰，而大促或活動期間，前1個月都是注意力的起量期，尤其是節前四周的周末往往都能形成熱搜，但不同端的用戶搜索習慣不盡相同201

36、9/10/12019/10/32019/10/52019/10/72019/10/92019/10/112019/10/132019/10/152019/10/172019/10/192019/10/212019/10/232019/10/252019/10/272019/10/292019/10/312019/11/22019/11/42019/11/62019/11/82019/11/102019/11/122019/11/142019/11/162019/11/182019/11/202019/11/222019/11/242019/11/262019/11/282019/11/3020

37、19/12/22019/12/42019/12/62019/12/82019/12/102019/12/122019/12/142019/12/162019/12/182019/12/202019/12/222019/12/242019/12/262019/12/282019/12/30雙雙1111雙雙12122019Q4美妝行業搜索趨勢節前一天達到搜索高峰波浪型：周末達到搜索高峰波浪型：周末達到搜索高峰節前4周周末節前3周周末節前2周周末節前1周周四-周末節前2周周五節前1周周五把握節前1個月的關注周期*數據來源：，2019年Q4周末主動搜索意味著新需求、新線索、新商機，也是行業趨勢的反映器

38、，從用戶美妝內容搜索偏好，既可觀察到各端群體需求的差異性，又能洞悉市場流行的前沿熱點彩妝護膚品牌化妝護膚完美日記口紅面膜魅可美妝精華迪奧眼影洗面奶圣羅蘭粉底眼霜香奈兒眼線唇膏紀梵希氣墊水乳雅詩蘭黛唇釉面霜蘭蔻隔離去角質歐萊雅遮瑕素顏霜花西子彩妝護膚品牌化妝面膜魅可口紅護膚香奈兒美妝眼霜迪奧眼影剃須百雀羚粉底水乳雅詩蘭黛隔離精華紀梵希眼線防曬歐萊雅遮瑕噴霧蘭蔻氣墊日霜高夫唇釉面霜玉蘭油彩妝護膚品牌化妝面膜魅可口紅護膚迪奧美妝剃須香奈兒眼影噴霧新碧氣墊精華歐萊雅隔離洗面奶SK-II粉底蘆薈膠毛戈平眼線水乳圣羅蘭唇膏防曬雅詩蘭黛唇釉凝霜完美日記2019Q4美妝熱門搜索內容排行榜*數據來源：，2019

39、年Q4行業高速發展期，新用戶爭奪白熱化，以2019年12月為例，新增用戶占比超過七成，人群刷新速度極快；國際品牌和本土新銳主力進攻高線年輕女性，未來男性和熟齡人群亦有開發潛力65%35%21%16%28%29%8%19%18%21%21%13%女男18-2324-3031-4040+一線新一線二線三線四線五線113113771461469685531131131071071071071008889121121621411418188641091091051051081081009288114114751051056411711776959097105105101109109整體國際品牌TGI本

40、土新銳品牌TGI本土傳統品牌TGI抖音美妝新增人群用戶畫像以2019年12月為例2018Dec2019Dec抖音美妝新老用戶數變化留存用戶 新增用戶新增用戶占比73%27%*數據來源：，2018年12月&2019年12月數據說明：TGI=各市場品牌人群較整體品牌人群的差異，數值越大說明該市場品牌人群相較整體人群的比例更高，TGI=樣本占比/總體占比*100不同層級的用戶均在增長，重度用戶的增長尤為明顯，說明美妝用戶的卷入度進一步加深，重度用戶向非典型核心市場拓展，精眾的開發空間依然很大2018Dec2019Dec抖音美妝分層用戶數變化淺度用戶中度用戶重度用戶+43%+43%+41%+41%+5

41、8%+58%69%31%25%15%25%25%8%19%19%21%20%12%女男18-2324-3031-4040+一線新一線二線三線四線五線11211274 12612682 91 52 115 115 106 106 107 107 101 87 88 11711762 10910985 94 78 111111102102106106100 94 90 10610686 77 70 133 133 109 109 93 78 89 104 104 110 110 129 129 整體國際品牌TGI本土新銳品牌TGI本土傳統品牌TGI抖音美妝中重度人群用戶畫像以2019年12月為例說

42、明：淺度用戶指該月份點贊美妝視頻的次數=3次的用戶，中度指該月份點贊美妝視頻的次數在4-10次的用戶，重度用戶指該月份點贊美妝視頻的次數在10次及以上的用戶；TGI=各市場品牌人群較整體品牌人群的差異，數值越大說明該市場品牌人群相較整體人群的比例更高，TGI=樣本占比/總體占比*100*數據來源：，2018年12月&2019年12月2019年12月，美妝行業種草用戶的滲透率超過三成，意向人群特征明顯，基本以18-30歲的網生女性為核心主體，說明美妝品牌將核心用戶轉移到線上的目標取得初步成果，未來仍需進一步擴大轉化人群滲透率80%20%39%24%18%9%9%21%20%20%18%11%女男

43、18-2324-3031-4040+一線新一線二線三線四線五線68%32%普通用戶點擊購物車用戶104851107880761071041031009390整體國際品牌TGI本土新銳品牌TGI本土傳統品牌TGI抖音美妝種草人群用戶畫像以2019年12月為例10410485865413713712712789889710710710710710610610710771105105608997102991031031021029793說明：種草用戶指該月份點擊美妝購物車視頻的用戶，普通用戶指該月份未點擊美妝購物車視頻的美妝用戶；TGI=各市場品牌人群較整體品牌人群的差異，數值越大說明該市場品牌人群

44、相較整體人群的比例更高，TGI=樣本占比/總體占比*1002019年12月抖音美妝潛客占比*數據來源：，2018年12月&2019年12月用戶即作者，人人皆品牌，共創生態下的消費改造創作者生態創作者生態多元創作力量共建龐大的UPGC內容生產聯盟素人圈層：小眾有趣的特色圈層生態化、明朗化圈層生態圈層生態創建興趣共同體的文化櫥窗，平衡美與自我達人引力達人引力抖音達人以個人網紅為主，頭條以媒體品牌居多男星盛宴男星盛宴年輕女粉的精準定向，從鎖定流量新星開始品牌私域品牌私域官方認證持續加碼，穩固品牌私域流量池新語境溝通新語境溝通美妝行業剁手氛圍濃厚，形成龐大的種草生態直播躍進直播躍進線上開播熱潮新涌，私

45、域流量發酵進行時紅利期已然到來，強關系鏈條的機會窗口打開一線時尚女性與全體女同胞的互動聯盟直播新玩法給尾部達人和素人圈層創造全新突圍機會仙姆巧借直播2個月翻盤，晉升為千萬粉達人帶貨風潮帶貨風潮購物車視頻大爆發，量級猛增、內容提質李佳琦是最佳帶貨王，但中部達人也成績斐然素人圈層達人引力男星當道品牌私域美妝行業核心創作者生產大量UGC內容持續性內容輸出的保證是創新者，更是追隨者優質內容的出口流量擔當內容趨勢的引領人品牌形象的代表大流量的保證高品質官方品牌內容商品信息的權威展示品牌私域流量經營者2019年，美妝行業創作者在短視頻、圖文、中長視頻領域均得到蓬勃的發展空間，從素人、達人、明星到品牌，多方

46、創作力量聲量共振、生態協同，依托平臺便捷的內容生產機制，共同維護和構建了自成體系的美妝創作者生態。不同梯隊的創作者在2019年均在持續上漲，抖音單月最高達700萬作者參與創作。人人皆可創作、用戶即作者，是新生代美妝人群表達自我、興趣社交的態度；是頭部流量、創新品牌傳遞個性，無懼溝通的選擇700700萬萬+ +單月作者數高峰2 2萬萬+ +累計達人數5500+5500+累計藍V賬號數3030萬萬+ +單月作者數高峰1200+1200+累計達人數2000+2000+累計藍V賬號數1919萬萬+ +單月作者數高峰1200+1200+累計達人數2000+2000+累計藍V賬號數*數據來源：，2019年

47、素人創作者明星美妝達人品牌商家年度增長年度增長+65%+65%年度增長年度增長+53%+53%年度增長年度增長+170%+170%2019年美妝內容創作者情況不同美妝風格、生活態度、消費階段的小眾人群以興趣共生凝集成特色圈層，成為抖音最新鮮有趣的存在，他們共建的UGC內容是引領行業潮流趨勢的風向標，我們相信，未來基于圈層需求出發的反向創新將是美妝品牌尋求突破的機會窗口教程黨112%測評黨234%科技黨260%素顏黨114%裸妝黨178%元氣減齡260%顏值黨492%學生黨242%貧民窟130%小資黨189%貴婦黨263%熬夜黨416%懶人黨-6%新手黨65%手殘黨266%-100%0%100%

48、200%300%400%500%600%-2818283848技術向風格向階段向態度向播放量同比增速氣泡大小代表2019年播放量*數據來源：，2019年2019年抖音美妝行業不同圈層形態科技黨測評黨教程黨素顏黨顏值黨元氣減齡黨學生黨貧民窟小資黨貴婦黨熬夜黨手殘黨新手黨懶人黨TOP5關注品類TOP3 增速品類美妝技能黨美妝風格黨美妝群體派美妝生活派美妝技能黨在平臺貢獻能力，他們沉淀了大批測評、教程和科技相關的專業內容；美妝風格黨在平臺表達態度，素顏黨的極簡主義、顏值黨的美麗至上、元氣減齡黨的精致由我；美妝群體派在平臺尋找認同，學生黨、貧民窟追求精明變美，小資黨、貴婦黨選擇高品質護膚；美妝生活派則

49、在平臺收獲秘籍，熬夜救急、手殘教程、新手指導，懶人攻略，在這里平衡美與自我*數據來源：，2019年2019 抖音美妝圈層人群興趣偏好優質達人是行業內容爆發的引擎，美妝達人生態持續升級，數量大漲，頭部圈粉抖音端和頭條端的美妝達人差異明顯，抖音的達人以個人網紅為主，頭條則偏媒體性質排名達人名稱粉絲數1李佳琦Austin3600萬+2葉公子1800萬+3愛與二歪1600萬+4逆襲哆哆1100萬+5認真少女_顏九800萬+6丁公子770萬+7你的小宇740萬+8化妝師張瀟涵690萬+9乃提Guli680萬+10黃美麗660萬+2019 美妝達人影響力排名TOP102019 美妝達人影響力排名TOP10排名達人名稱粉絲數1每日搭配之道650萬+2值點美妝醬170萬+3美妝麗人160萬+4深夜徐老師78萬+5正經資訊66萬+6靈鹿美妝65萬+7CarGeek65萬+8知名發型師可樂店長60萬+9李佳琦Austin58萬+10pony樸惠敏57萬+424%+424%達人數量視頻數量播放量2019.12累計值vs2019.1累計值增長率+662%+662%+5