【研報】生鮮零售行業全景圖：現代渠道占比不足一半供應鏈&業態變革推動行業發展-20200228[27頁].pdf

1、平安證券股份有限公司平安證券股份有限公司 平安證券研究所平安證券研究所 20202020年年2 2月月2828日日 證券研究報告證券研究報告 證券分析證券分析師師 文文獻獻投資咨詢資格編號：投資咨詢資格編號：S1060511010014S1060511010014 郵箱：郵箱：WENXIAN001PINGAN.COM.CNWENXIAN001PINGAN.COM.CN 生鮮零售行業全景圖生鮮零售行業全景圖 現代渠道占比不足一半，供應鏈現代渠道占比不足一半，供應鏈&業態變業態變革推動行革推動行業發展業發展 2 導讀： 生鮮零售是什么生鮮零售是什么&細分業態細分業態？生鮮零售市場指在菜市場、超市、

2、生鮮電商等終端零售途徑上向消費者銷售 蔬果、肉蛋白、水產等生鮮產品的市場。根據歐睿數據估計，2020年生鮮零售市場規?？沙?萬億。渠道 分布上，菜市場等傳統渠道占比一半以上，超市、生鮮電商等現代渠道取代傳統渠道的空間巨大。 生鮮零售企業如何競爭生鮮零售企業如何競爭？線上線下零售巨頭均在生鮮零售各領域大規模布局，行業開始劃分陣營對壘。 其次，生鮮零售的盈利模型決定供應鏈&消費者觸達為競爭核心：1、企業不斷整合下游需求、往上游直 采，持續優化供應鏈。2、企業嘗試同時經營多種業態，進一步貼近消費者，擴大消費群體。 新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？疫情導致線上買菜量價齊增

3、，生鮮電商銷售額井噴。特別是新用戶 數大幅增加、消費人群發生改變，因此本次疫情或是培養生鮮線上消費習慣的一次良機。但我們認為新 消費者的留存可能并非易事：1、線上買菜模式未成熟，難以提供最佳消費體驗。2、隨著工作生活逐步 回到正軌，家庭做飯、從線下轉移的需求或不可持續。3、需求退坡后補貼戰或將再起。 生鮮零售行業的長期發展趨勢生鮮零售行業的長期發展趨勢？在諸多業態中，目前只有傳統的大型超市擁有明確、可復制的盈利模式。 其余如社區超市、生鮮電商各業態均仍需持續燒錢且融資有所退坡，盈利能力將持續成為行業關注重點： 1、從長期看，為了實現穩定的盈利狀態，供應鏈的持續優化仍是必經之路，其核心或為扁平化

4、、商品選 擇、冷鏈建設。2、高效觸達更多消費者也是實現盈利的另一重要途徑，但目前各類業態調整改進空間巨 大，試水新業態、對已有業態不斷改造升級，將是各參與方持續投入的重要方向。 如何投資生鮮零售行業如何投資生鮮零售行業？1、目前生鮮零售的多數新業態在發展前期并無穩定可復制的盈利模式，建議投 資者不盲目追逐新業態的投資風口。2、從長期看，生鮮采購上的規模優勢是降低成本、提升毛利的核心 要素，因此行業馬太效應較明顯，龍頭企業更容易獲得長期競爭優勢。3、生鮮零售競爭激烈，但供應鏈、 業態增加&優化又需長期的資本投入，我們認為只有本身資金實力雄厚的企業，或緊密背靠大財團的企業 才有能力持續面對行業變革

5、的挑戰。 風險提示：風險提示：1、消費環境低迷、CPI持續下行的風險；2、行業競爭加劇的風險；3、新模式擴張過快的風 險；4、新業態不成功，帶來較大的投資虧損的風險。 nMoRmMtPqNrPtRrQoRzQsN9P9R8OpNmMmOpPlOrRnPlOnPwP6MnNxPxNsPoQuOmMuM 3 農戶、合作社 養殖場 上游農產品供應商上游農產品供應商 其他農產品 供應 肉類、蛋類、 海產等供應 各級 采購、批發商 各地農貿市場 中游采購中游采購批發批發 商、市商、市場場 下游生鮮零售下游生鮮零售 生鮮電商生鮮電商 大型超市、大型超市、 社區超市社區超市 蔬菜水果供應 生鮮零售行業上下游

6、 傳統菜市場傳統菜市場 統采直供統采直供 其他業態其他業態 Contents 02 生鮮零售企業如何競爭？ 01 生鮮零售是什么&細分業態？ 03 新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？ 04 生鮮零售行業的長期發展趨勢？ 05 如何投資生鮮零售行業？ 5 1.1 市場規模龐大市場規模龐大，現代渠道占比不足一半現代渠道占比不足一半 生鮮零售市場指在菜市場、超市、生鮮電商等終端零售途徑上向消費者銷售蔬 果、肉蛋白、水產等生鮮產品的市場。 預計預計2020年市場規模年市場規模5萬億萬億，菜市場等傳統渠道比例仍在一半以上菜市場等傳統渠道比例仍在一半以上。根據歐睿數 據估計，2020年生鮮零售市場規?？沙?

7、萬億，同比增速近5%。渠道分布上， 菜市場等傳統渠道占比一半以上，現代超市占比不足40%，電商占比不足10%。 2019年生鮮零售渠道分布年生鮮零售渠道分布 生鮮零售行業市場規模生鮮零售行業市場規模 數據來源：前瞻產業網，Euromonitor，平安證券研究所 一、生鮮零售行業是什么&細分業態？ 生鮮類銷售額占比生鮮類銷售額占比 52,165 4.7% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 200420062008201020122014201620182020E 市場規模（億元）同比增速（

8、右軸） 蔬菜水果, 55% 肉禽蛋 品, 17% 水產海 鮮, 16% 牛奶乳 品, 9% 其他, 3% 現代超 市, 37% 傳統菜 市, 56.3% 電商, 6.3% 其他, 0.4% 6 1.2 傳統渠道占比高傳統渠道占比高，但市場份額持續向現代渠道轉移但市場份額持續向現代渠道轉移 傳統渠道包括菜市場、生鮮夫妻小店等，歐睿數據統計2019年占比56.3%，但調研顯示部分行業專家認為傳統渠道占比可達 70%以上。傳統渠道持續緩慢下滑，市場份額被超市、線上等現代渠道所取代，我們認為其原因包含： 設施落后設施落后、衛生環境差：衛生環境差：購物感覺相對較差，不符合消費升級的大趨勢。 個體經營個體

9、經營、提供品類有限：提供品類有限：傳統渠道多由個體商販經營，規模小、毛利低，一般僅能提供少數品類。 價格管控價格管控、溯源管理難度高：溯源管理難度高：商品從產地到終端商販一般需要轉手多次，終端商販被多層加價、也難以進行商品溯源管理。 若以美國為參考，其傳統渠道早已被沃爾瑪等現代渠道侵蝕，目前市場份額占比僅為10%+。我們認為，國內超市、電商等渠 道持續取代傳統渠道的長期趨勢也不會改變，但國人長年累月形成的消費習慣或難以短期扭轉，取代過程可能十分漫長。 我國傳統渠道市場份額持續下滑（我國傳統渠道市場份額持續下滑（%） 數據來源：Euromonitor，平安證券研究所 一、生鮮零售行業是什么&細分

10、業態 62.3 56.3 50 55 60 65 201420152016201720182019 美國生鮮零售渠道分布美國生鮮零售渠道分布 現代超市, 80.4% 傳統渠道, 13.8% 電商, 3.2% 其他, 2.5% 7 1.3 大賣場遭遇瓶頸大賣場遭遇瓶頸，超市行業開始嘗試轉型超市行業開始嘗試轉型 大賣場業態遭遇瓶頸大賣場業態遭遇瓶頸，重點超市企業合計門店數增速低重點超市企業合計門店數增速低?，F代超市行業以5千-1萬平方米的大賣場業態為主，這種業態最早由 家樂福帶入國內，因可為消費者提供一站式、實惠的購物體驗而快速發展。但2010年以來，受新一代消費者習慣改變、電商沖 擊、土地或商場

11、租金上漲等因素影響，大賣場業態開始遭遇瓶頸，華潤萬家、大潤發、沃爾瑪、永輝等知名超市企業的合計門 店數量增速放緩甚至出現連續的負增長。 社區超市社區超市、線上賣菜等模式成探索方向線上賣菜等模式成探索方向。近年來，面積僅為數百平方&精選SKU，并貼近消費者的連鎖社區超市（Mini店）業 態開始興起，如錢大媽、永輝mini等在多個省市中迅速擴張。此外，受新零售時代線上線下相融合理念的影響，不少企業也已 接入第三方或自建線上平臺，通過線上獲取新增量。 重點超市企業門店總數止跌回升重點超市企業門店總數止跌回升 數據來源：Wind，錢大媽，平安證券研究所 一、生鮮零售行業是什么&細分業態 -10% -8

12、% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2012201320142015201620172018 重點超市企業門店總數同比（右軸） 近年來錢大媽門店數快速上升近年來錢大媽門店數快速上升 平安觀測的重點超市包含聯華超市、華潤萬家、大潤發、家樂福、沃爾瑪、永輝、家家悅等 1,600 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2012.04 2013.12 2014.12 2015.12 2016.12 2018.09 2019.09 8 1.4 生

13、鮮電商發展迅速生鮮電商發展迅速，多業態齊頭發展多業態齊頭發展 生鮮電商保持高增速生鮮電商保持高增速，20年年GMV或超或超4,000億億。生鮮電商業態最早于2005年出現，但此時電商本身并未成熟，因此生鮮電商也 未能做大。至2012年起，京東、阿里等電商巨頭開始布局，每日優鮮、你我您等新型生鮮電商開始浮出水面，行業快速發展。 根據艾瑞咨詢估計，2020年生鮮電商GMV將超4,000億，2013-2020年CAGR達54.2%。目前傳統、商超到家、前置倉、社區 團購為生鮮電商的主流模式，各業態齊頭發展。 傳統生鮮電商：傳統生鮮電商：線上平臺提供商品，消費者下單后從倉庫發貨。 商超到家：商超到家：

14、線上平臺與第三方超市合作，消費者下單后，平臺安排物流前往線下超市拿貨并送貨上門。 前置倉：前置倉：線上平臺自營線上超市，并在貼近消費者的地點設立前置倉（不對外開放），消費者下單后平臺迅速送貨上門。 社區團購：社區團購：線上平臺提供商品，招募社區團長在社區內經營。 生鮮電商生鮮電商GMV 數據來源：艾瑞咨詢，平安證券研究所 一、生鮮零售行業是什么&細分業態 4040.7 36.30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 2013201420152016201

15、720182019E2020E 生鮮電商GMV（億元）同比增速（%） 生鮮電商主流模式生鮮電商主流模式&代表企業代表企業 模式模式代表企業代表企業 傳統天貓生鮮、天天果園 商超到家京東到家、淘鮮達、美團買菜 前置倉每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市 社區團購你我您、十薈團 9 1.5 生鮮為流量入口生鮮為流量入口，吸引新業態入場吸引新業態入場 生鮮為剛需消費，且我國生鮮消費頻次較高，是優質的流量入口。因此也吸引 了一些新業態嘗試經營生鮮業務： 便利店：便利店：便利店是近年來快速發展的零售業態之一，其便利性也適用于開展 生鮮業務。如蘇寧小店、中石化的易捷便利店正在嘗試融合便利店+生鮮。 無人超市：無人

16、超市：此外，亞馬遜、阿里巴巴等IT企業也在嘗試對生鮮零售進一步進 行科技賦能，如無人超市等。但目前無人超市仍處概念試驗階段，離投入商 用仍有較長距離。 便利店市場規模便利店市場規模&門店數量門店數量 數據來源：CCFA，中國產業信息網，百度圖片，平安證券研究所 一、生鮮零售行業是什么&細分業態 天貓無人超市仍在試驗階段天貓無人超市仍在試驗階段 1,543 1,905 2,264 9.4 10.6 12.2 8 9 10 11 12 13 14 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 201620172018 便利店行業銷售額（億元）便利店數量（萬家，右軸） 2.5 3 4.

17、48 0 1 2 3 4 5 生鮮（全球均值）生鮮（中國）水果蔬菜（中國） 我國生鮮購買頻率高于全球（次我國生鮮購買頻率高于全球（次/周）周） Contents 02 生鮮零售企業如何競爭？ 01 生鮮零售是什么&細分業態？ 03 新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？ 04 生鮮零售行業的長期發展趨勢？ 05 如何投資生鮮零售行業？ 11 2.1 零售巨頭紛紛落子零售巨頭紛紛落子，對行業進行整合對行業進行整合&改造改造 阿里阿里、騰訊京東騰訊京東、蘇寧蘇寧、美團等零售巨頭均有布局美團等零售巨頭均有布局，生鮮零售開始劃分陣營對壘生鮮零售開始劃分陣營對壘。隨著線上整體增速的放緩，體量大、手握重 金的互

18、聯網巨頭開始將目光投向廣袤的生鮮零售市場。如阿里巴巴除自建的盒馬外也收購了大潤發，并嘗試整合旗下各生鮮零 售業務。騰訊并非起家于零售業，但也聯合京東、永輝、每日優鮮等企業，嘗試與阿里的生態圈抗衡?；ヂ摼W兩大巨頭外，蘇 寧于2019年收購家樂福，并配合蘇寧小店開展生鮮業務；互聯網新貴美團也開始試水生鮮業務，嘗試進一步擴大其本地生活的 服務圈。 生鮮零售單價、利潤雖低，零售巨頭仍大力投入。我們認為核心原因為增加流量、完善消費數據庫，同時生鮮零售行業也的確 存在改進空間：一是終端需求可被進一步集中起來一是終端需求可被進一步集中起來，形成合力反向整合供應鏈上游形成合力反向整合供應鏈上游，降低中間成本降

19、低中間成本。二是可不斷增添或改進零二是可不斷增添或改進零 售業態售業態，以對應不同的消費場景以對應不同的消費場景，吸引更多消費者吸引更多消費者。 部分零售巨頭直接經營或投資的生鮮零售業態部分零售巨頭直接經營或投資的生鮮零售業態 數據來源：網絡資料整理，平安證券研究所 二、生鮮零售企業如何競爭？ 細分業態細分業態阿里巴巴阿里巴巴騰訊騰訊& &京東京東蘇寧蘇寧美團美團 線下超市 大型超市大潤發、盒馬沃爾瑪（入股京東）、永輝家樂福、蘇鮮生小象生鮮 社區超市盒馬mini永輝mini、錢大媽蘇寧小店誼品生鮮 生鮮電商 商超到家盒馬、淘鮮達京東到家、永輝生活家樂福美團買菜 前置倉菜劃算每日優鮮蘇寧小店美團

20、買菜 社區團購十薈團（未明確）興盛優選蘇小團 其他 便利店天貓小店便利蜂蘇寧小店 無人超市天貓無人超市京東無人超市 12 2.2 盈利模型決定供應鏈盈利模型決定供應鏈&消費者觸達為競爭核心消費者觸達為競爭核心 在生鮮零售的簡單盈利模型中，營收可大致拆分為客單價&客單量兩部分，線下業態也可拆分為單店收入&門店數。營收、毛 利率&營業費用再組合出凈利潤。 客單價客單價、毛利率：毛利率：均與商品有關，如商品豐富度、價格&成本等，因此商品供應鏈商品供應鏈是關鍵中的關鍵。 客單量客單量、營業費用：營業費用：客單量受消費頻次、消費群體數影響，營業費用如門店、平臺運營成本、商品配送成本等也是觸達消費 者所需

21、的成本，因此如何高效觸達更多消費者高效觸達更多消費者成為第二個關鍵。 數據來源：平安證券研究所 二、生鮮零售企業如何競爭？ 營業 費用 客單 價 客單 量 營收 毛利 率 凈利 13 2.3 供應鏈優化：整合下游需求供應鏈優化：整合下游需求，往上游產地直采往上游產地直采 生鮮具有種類繁多、易腐、非標等特點，傳統供應鏈層級較多。行業發展早期，由于產銷的兩頭體量均不大，為了規避風險， 需大量中間商對不同產地、季節、規格、品質等的產品進行分級&定價，并完成產品采購、運輸、加工儲存等工作。因此形成 了層層加價、損耗的情況。 隨著線下超市行業的做大做強、線上零售巨頭的入局，下游的生鮮零售商已有足夠的規模

22、跳過中間商直接在產地采購直接在產地采購。但生鮮 的非標性質使得生鮮采購主要靠一線人員憑經驗完成，不少生鮮電商新設不久，難以在短期內形成穩定可靠的供應鏈。而線下而線下 超市企業如永輝超市超市企業如永輝超市、家家悅等深耕生鮮供應鏈多年家家悅等深耕生鮮供應鏈多年，擁有更為完善的直接采購擁有更為完善的直接采購&供應能力供應能力，形成了生鮮領域上的護城河形成了生鮮領域上的護城河。 數據來源：平安證券研究所 二、生鮮零售企業如何競爭？ 加價 損耗 農戶 加價 損耗 產地 采購 加價 損耗 產地 批發 加價 損耗 銷地 批發 加價 損耗 銷地 零售 消費者 傳統生鮮供應鏈需要層層加價、損耗傳統生鮮供應鏈需要

23、層層加價、損耗 14 2.4 消費者畫像差異大消費者畫像差異大，以多業態觸達各類消費者以多業態觸達各類消費者 生鮮雖為剛需生鮮雖為剛需，但消費者畫像差異大但消費者畫像差異大。如年輕群體空閑時間有限，更注重便利性；中年家庭精打細算能力強，對價格更為敏感， 但商品品質同樣重要；老年消費群體空閑時間多，愿意花大量時間在不同商家中貨比三家，尋求質優價廉的商品。高線城市消 費者對生鮮電商的熟悉度也與低線城市消費者有所差異。 因此因此，不少企業嘗試同時經營多種業態不少企業嘗試同時經營多種業態，進一步貼近消費者進一步貼近消費者，擴大消費群體擴大消費群體。如盒馬、永輝超市兩家生鮮零售企業，在核心主 業持續擴張

24、的情況下，近年來持續嘗試開設多種業態。 數據來源：平安證券研究所 二、生鮮零售企業如何競爭？ 盒馬 盒馬 鮮生 盒馬 Mini 盒馬 F2 盒馬 菜市 盒馬 小站 永輝 永輝 Bravo 永輝 Mini 永輝 生活 超級 物種 永輝 買菜 核心主業 店倉合一 高端超市 社區超市 便利店平價菜市 前置倉 大型超市 社區超市 便利店高端超市 線上APP Contents 02 生鮮零售企業如何競爭？ 01 生鮮零售是什么&細分業態？ 03 新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？ 04 生鮮零售行業的長期發展趨勢？ 05 如何投資生鮮零售行業？ 16 3.1 疫情導致線上買菜量價齊增疫情導致線上買菜量價齊

25、增，前期銷售額井噴前期銷售額井噴 由于非標、運輸要求嚴格等原因，生鮮線上滲透率一直遠低于其他品類。但2020年年初爆發的新冠肺炎疫情瞬間改變了居民的 消費習慣。春節期間全國范圍內開始實施嚴格防疫措施，致使多家生鮮線上平臺銷售額同比翻數倍增長，線上買菜量價齊升： 客單量激增：客單量激增：民眾被要求留在家中、餐館悉數停業，家庭做飯需求猛增，且因無法出門而大量轉到線上；根據Mob研究數據， 2020年1月生鮮線上平臺在裝量達2,745萬，較19年同期增多近1,060萬。 客單價翻倍：客單價翻倍：因在家人數增加而需購買更多食材，同時也因擔心貨品短缺，消費者傾向一次性大量采購；調研顯示線上平臺 客單價普

26、遍從疫情前的60-80元急升至120元以上。 疫情以前生鮮品類網購比例較低（疫情以前生鮮品類網購比例較低（2018） 數據來源：Euromonitor，網絡資料整理，平安證券研究所 三、新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？ 4.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 3C 家 用 電 器 寵 物 用 品 服 裝 鞋 類 美 容 護 理 玩 具 健 康 產 品 家 庭 用 品 家 居 家 裝 食 品 飲 料 飾 品 眼 鏡 生 鮮 疫情初期生鮮電商銷售額井噴疫情初期生鮮電商銷售額井噴 時間節點時間節點種類種類同比變化同比變化 京東到家春節7天 全平臺銷售額470% 蔬菜51

27、0% 水果300% 雞蛋770% 乳制品370% 速凍食品790% 每日優鮮除夕至初四總交易額321% 美團買菜北京春節7天日均訂單量2-3倍 17 3.2 消費人群發生改變消費人群發生改變，培養消費習慣的一次良機培養消費習慣的一次良機 新增用戶大幅提升新增用戶大幅提升。受疫情影響，20年春節前后約兩周期間內，生鮮電商每日新增 用戶數急速提升，如叮咚買菜2月6日（疫情爆發初期）新增用戶數是1月22日（疫 情全面管控前）的3倍，每日優鮮則有翻倍增長，盒馬、京東到家增長50%。 新增用戶群體變化新增用戶群體變化。疫情前生鮮電商的主體消費者為高線城市的剛參加工作人群。 但疫情期間家庭做飯需求猛增，大

28、量35-44歲家庭主力、或低線城市人群第一次頻繁 通過線上買菜，這也成為生鮮電商零成本獲得全新消費群體、培養消費習慣的一次 良機。 疫情前后部分生鮮電商每日新增用戶規模變化（萬）疫情前后部分生鮮電商每日新增用戶規模變化（萬） 數據來源：Mob研究院，平安證券研究所 三、新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？ 3.6 1.4 1.6 3.6 5.4 3 4.84.8 0 1 2 3 4 5 6 盒馬每日優鮮叮咚買菜京東到家 春節前2月上旬 疫情期間生鮮電商用戶所在城市比例疫情期間生鮮電商用戶所在城市比例 變化變化 疫情期間生鮮電商用戶年齡比例變化疫情期間生鮮電商用戶年齡比例變化 27.9% 45.1%

29、 0% 10% 20% 30% 40% 50% 18 歲 以 下 18-24 歲 25-34 歲 35-44 歲 45 歲 以 上 2019.012020.01 33.3% 8.1% 0.0% 35.9% 10.6% 2.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 一線二線三線四線五線 2019.012020.01 18 3.3 隨工作生活趨于正常隨工作生活趨于正常，線上買菜熱潮或將衰退線上買菜熱潮或將衰退 雖疫情期間生鮮電商普遍零成雖疫情期間生鮮電商普遍零成本獲本獲得大量新消費者得大量新消費者，但我們認為新消費者的留存可能并非易事但我們認為新消費者的留存可能并非易事。 線上買

30、菜模式未成熟線上買菜模式未成熟，難以提供最佳消費體驗難以提供最佳消費體驗。因疫情發生突然，絕大多數生鮮電商、商超到家企業準備不足，商品供應量 緊缺、送貨上門運力不足等情況廣泛存在于各個平臺。若消費者在線上多次買不到商品或無法及時收貨，疫情期間尚能忍受， 但疫情結束后勢必離開。 工作生活逐步回到正軌工作生活逐步回到正軌，家庭做飯家庭做飯、從線下轉移的需求或不可持續從線下轉移的需求或不可持續。前面已提及，疫情期間生鮮電商的量價齊增主要來源于 家庭做飯需求猛增。但隨著疫情的減緩，工作生活節奏將逐步回到正軌，家庭做飯需求勢必萎縮。此外，原本因無法出門而 轉到線上的需求必然有相當一部分回歸線下，特別是買

31、菜主力軍之一的中老年人逛菜市場或超市的消費習慣也無法輕易扭轉。 需求退坡需求退坡，補貼戰或將再起補貼戰或將再起。近年來生鮮電商為了快速擴張，經常以折扣券、滿減活動等形式留住用戶。疫情期間雖受益于 需求猛增而減少折扣，但疫情減緩或消失后行業競爭情況可能并無明顯改變，消費者對平臺的忠誠度仍受價格影響巨大，各 平臺或將需要重新提供商品折扣，從而影響企業長期盈利情況。 數據來源：平安證券研究所 三、新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？ Contents 02 生鮮零售企業如何競爭？ 01 生鮮零售是什么&細分業態？ 03 新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？ 04 生鮮零售行業的長期發展趨勢？ 05 如何投資

32、生鮮零售行業？ 20 4.1 業態各有優劣業態各有優劣，盈利模式成為重中之重盈利模式成為重中之重 在諸多線下超市在諸多線下超市、生鮮電商業態中生鮮電商業態中，目前只有較為傳統的大型超市擁有明確目前只有較為傳統的大型超市擁有明確、可復可復 制的盈利模式制的盈利模式。其余如社區超市其余如社區超市、生鮮電商各業態均仍需持續燒錢生鮮電商各業態均仍需持續燒錢，但近年來卻又但近年來卻又 遭遇了融資退坡的情況遭遇了融資退坡的情況，盈利能力將持續成為行業關注重點：盈利能力將持續成為行業關注重點： 社區超市社區超市/mini店：店：投入成本低導致競爭十分激烈，且盈利模式未明，調研顯示阿 里系盒馬、大潤發均未大幅

33、投入mini業態，騰訊京東系永輝mini已開始調整、錢 大媽部分加盟商則稱競爭日益激烈。 生鮮電商：生鮮電商：近年來融資退坡，生鮮電商經營困難、資金鏈斷裂情況時有發生，單 在2019年就包含我廚、吉及鮮、妙生活、呆蘿卜等企業。 生鮮電商融資總額生鮮電商融資總額&融資數融資數 數據來源：前瞻產業網，艾瑞咨詢，平安證券研究所 四、生鮮零售行業的長期發展趨勢？ 14.9 40.1 81.8 54.6 57.7 23 76 59 38 34 0 20 40 60 80 0 40 80 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 融資總額（億元）（左軸） 融資數量（右軸） 盈利, 1%

34、持平, 4% 虧損, 88% 巨額虧 損, 7% 2016年四千家生鮮電商僅年四千家生鮮電商僅1%盈利盈利 生鮮零售業態各有優劣生鮮零售業態各有優劣 細分業態細分業態優勢優勢劣勢劣勢 線下超市 大型超市價格實惠、品類齊全與消費者距離較遠 社區超市價格實惠、貼近消費者品類有限、環境不佳 生鮮電商 商超到家可送貨上門需額外安排揀貨、運力 前置倉可迅速送貨上門需選址部倉、招募運力 社區團購價格實惠、可送貨至社區對團長控制力不強 其他便利店貼近消費者品類有限、價格較高 21 4.2 進一步優化供應鏈進一步優化供應鏈，提高毛利率提高毛利率&降低損耗降低損耗 從長期看從長期看，為了實現穩定的盈利狀態為了實

35、現穩定的盈利狀態，供應鏈的持續優化仍是必經之路供應鏈的持續優化仍是必經之路。我們認為扁平化、商品選擇、冷鏈建設是供應鏈優化 的核心： 扁平化：扁平化：進一步整合下游需求、擴大采購量級，并跳過中間商從上游直采，持續降低采購成本的同時提供穩定生鮮供應。 商品選擇：商品選擇：生鮮毛利率整體較低，可學習Costco、沃爾瑪等發力自有品牌，或將品類擴張至預制食品、一般食品飲料、日用 百貨等高毛利商品，提高客單價與整體毛利率。 冷鏈建設：冷鏈建設：我國生鮮損耗率（20%）遠高于發達國際（5%）、冷鏈流通率（50%）遠低于美日（95%），目前龍頭企業已 經意識到增強冷鏈運輸、倉儲能力對降低損耗率的重要性。

36、生鮮供應鏈扁平化生鮮供應鏈扁平化 數據來源：中國物流與采購聯合會，平安證券研究所 四、生鮮零售行業的長期發展趨勢？ 我國食物冷鏈需求總量我國食物冷鏈需求總量&增速增速 2.35 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 食物冷鏈流需求總量（億噸） 同比（右軸） 生鮮 直采 農產品 提供者 提供質 優價廉 商品 生鮮零 售企業 消費者 22 4.3 生鮮零售便利化生鮮零售便利化，業態新增業態新增、改造成重要投入方向改造成重要投入方向 除持續優化供應鏈外除持續優化供應鏈外

37、，高效觸達更多消費者也是實現盈利的另一重要途徑高效觸達更多消費者也是實現盈利的另一重要途徑。對此，近年來生鮮零售行業已持續嘗試或改造多種 新舊業態：如前置倉、大賣場改造、社區團購、社區超市等。2016年以來行業以近乎一年換一個風口的速度進行變革，但無論 哪一次風口的改變，其核心方向仍是使生鮮消費便利化生鮮消費便利化，盡可能貼近消費者、增強消費者的購買動力。 生鮮消費可以存在的零售業態繁多，下一個生鮮零售風口可能是便利店，也可能是對已有業態的升級。但從長遠看，生鮮零售 行業遠未到進化的終點，各類業態調整改進的空間巨大。試水新業態試水新業態、對已有業態不斷改造升級對已有業態不斷改造升級，將是各參與

38、方持續投入的重將是各參與方持續投入的重 要方向要方向。 數據來源：平安證券研究所 四、生鮮零售行業的長期發展趨勢？ 近年來行業投資風口變化速度快近年來行業投資風口變化速度快 前置倉大賣場改造社區團購 社區超市 （Mini店） ？ 2016201720182019 Contents 02 生鮮零售企業如何競爭？ 01 生鮮零售是什么&細分業態？ 03 新冠病毒疫情對生鮮零售有何影響？ 04 生鮮零售行業的長期發展趨勢？ 05 如何投資生鮮零售行業？ 24 五、策略建議 1. 當下并不存在完美的生鮮零售業態當下并不存在完美的生鮮零售業態，且多數新業態在發展前期并無穩定可復制的盈利模式且多數新業態在

39、發展前期并無穩定可復制的盈利模式， 建議投資者不盲目追逐新業態的投資風口建議投資者不盲目追逐新業態的投資風口。 2. 從長期看從長期看，生鮮采購上的規模優勢是降低成本生鮮采購上的規模優勢是降低成本、提升毛利的核心要素提升毛利的核心要素，因此行業馬太效應因此行業馬太效應 明顯明顯，龍頭企業更容易獲得長期競爭優勢龍頭企業更容易獲得長期競爭優勢。 3. 生鮮零售競爭激烈生鮮零售競爭激烈，而供應鏈而供應鏈、業態增加業態增加&優化又需長期的資本投入優化又需長期的資本投入，我們認為只有本身資我們認為只有本身資 金實力雄厚的企業金實力雄厚的企業，或緊密背靠大財團的企業才有能力持續面對行業變革的挑戰或緊密背靠

40、大財團的企業才有能力持續面對行業變革的挑戰。 25 -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 2010201120122013201420152016201720182019 生鮮零售市場規模同比增速同年食品CPI同比增速 六、風險提示 1. 消費環境低迷消費環境低迷、CPI持續下行的風險：持續下行的風險：生鮮零售行業表現與宏觀環境密切相關，若宏觀增速 持續下行，CPI特別是食品CPI增速維持低位，則行業發展或受負面影響。 2. 行業競爭加劇的風險：行業競爭加劇的風險：傳統超市、電商、便利店等企業紛紛加入生鮮零售行業的競爭中， 行業競爭或將加劇。 3. 新模式擴張過

41、快的風險：新模式擴張過快的風險：為了搶奪市場、盡快形成規模效應，企業或選擇在生鮮零售新模 式上舍命狂奔，造成擴張越快虧損越多的風險。 4. 新業態不成功新業態不成功，帶來較大的投資虧損的風險：帶來較大的投資虧損的風險：前置倉、團購、社區超市等新業態仍在培育 期，若長期無法得出盈利模式，持續投入或成投資人一大負擔。 生鮮零售規模增速與食品生鮮零售規模增速與食品CPI增速趨勢相似增速趨勢相似 數據來源：Wind、Euromonitor、平安證券研究所 公司聲明及風險提示：公司聲明及風險提示： 負責撰寫此報告的分析師（一人或多人）就本研究報告確認：本人具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格。

42、本公司研究報告是針對與公司簽署服務協議的簽約客戶的專屬研究產品，為該類客戶進行投資決策時提供輔助和參考，雙方對權利與義務均有嚴 格約定。本公司研究報告僅提供給上述特定客戶，并不面向公眾發布。未經書面授權刊載或者轉發的，本公司將采取維權措施追究其侵權責任。 證券市場是一個風險無時不在的市場。您在進行證券交易時存在贏利的可能，也存在虧損的風險。請您務必對此有清醒的認識，認真考慮是否進 行證券交易。市場有風險，投資需謹慎。 免責條款：免責條款： 此報告旨為發給平安證券股份有限公司（以下簡稱“平安證券”）的特定客戶及其他專業人士。未經平安證券事先書面明文批準，不得更改或以 任何方式傳送、復印或派發此報

43、告的材料、內容及其復印本予任何其他人。 此報告所載資料的來源及觀點的出處皆被平安證券認為可靠，但平安證券不能擔保其準確性或完整性，報告中的信息或所表達觀點不構成所述證 券買賣的出價或詢價，報告內容僅供參考。平安證券不對因使用此報告的材料而引致的損失而負上任何責任，除非法律法規有明確規定?？蛻舨?不能僅依靠此報告而取代行使獨立判斷。 平安證券可發出其它與本報告所載資料不一致及有不同結論的報告。本報告及該等報告反映編寫分析員的不同設想、見解及分析方法。報告所載 資料、意見及推測僅反映分析員于發出此報告日期當日的判斷，可隨時更改。此報告所指的證券價格、價值及收入可跌可升。為免生疑問，此報 告所載觀點并不代表平安證券的立場。 平安證券在法律許可的情況下可能參與此報告所提及的發行商的投資銀行業務或投資其發行的證券。 平安證券股份有限公司2020版權所有。保留一切權利。 謝謝閱讀！謝謝閱讀！