巨量引擎：2022母嬰行業白皮書（67頁）.pdf

1、三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段art1N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元art2art31.1 新人群定義新市場2.1 媽媽人群新特征2.2 母嬰品類新趨勢1.2 特征一：渠道向線上遷移1.3 特征二：細分賽道引領新增長1.4 特征三：全新孕育理念出圈3.1 行業更迭重構母嬰新營銷3.2 生態煥新驅動品牌再進階三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長03三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段1.1三孩新時代，新人群定義新市場 出生率持續走低，母嬰市場的人群機會正在逐步遷移；二胎人群規模龐大，中大童經濟大有可為。自 2016 年我國出生人口數量創下

2、一個小 高 峰 后，2017-2021 年 已 經“五 連降”，2021 年全年出生人口為 1062 萬人，出生率為 7.52，人口自然增長率為 0.34，育 齡 婦 女 總 和 生 育 率 預 計1.15，出生人口和生育水平呈現持續走2021 年衛生健康事業發展統計公報數據顯示，2021 年我國出生人口 1062萬人，其中二孩占比為 41.4%，三孩及以上占比為 14.5%，三胎政策下未來出生人口的上升走勢仍需市場驗證。同時，隨著出生人口逐年減少，3 歲以上兒童人口數量占比持續增高，未來圍繞兒童各階段健康成長的細分產品將迎來增長機會。低的趨勢。2021 年 5 月我國“三孩生育政策”正式出臺

3、，一系列生育支持措施相繼落地，對母嬰行業整體發展將產生深遠影響。*2013-2021年中國出生人口數量及出生率二胎比例45%20162013年12.0812.3712.0712.9512.4310.9410.488.520500萬1000萬1500萬2000萬5.0010.0011.0012.0013.0014.0015.001640萬1687萬1655萬1786萬1723萬1523萬1465萬1200萬2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1062萬2021年201720182019202051.2%50%59.5%50%202141.4%出生人口出生率7.5

4、2*數據來源：國家統計局，國家衛健委數據來源：國家統計局，國家衛健委，2013年-2021年數據來源：國家衛健委，2022年7月 2021年出生人口中一孩/二孩/三孩構成占比44.1%14.5%41.4%一孩二孩三孩04三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段 從商品消費、品質消費到體驗消費，母嬰行業邁入發展新階段。出生率下降，新生兒人口不斷減少，母嬰市場競爭激烈，同時也結束了整個行業高速、粗放的發展模式?；仡欉^往，自 20 世紀 90 年代起，中國母嬰市場的發展經歷了初步成型期、高速發展期，進入成熟蛻變期。消費主力隨著時間推移從 70 后逐漸轉變為 90 后/00 后，從“粗放式養大養

5、活”到“細致化養精養好”，育兒理念持續升級、產品不斷專業細分、渠道愈加個性多元。2022 年中國母嬰市場規模將超過 4.6 萬億，同比增長 9%，預計到 2024 年，中國母嬰市場規模將達到 5.4 萬億。2016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趨勢變化數據來源：國家衛健委，2016-2021年2018-2024年中國母嬰市場規模及增長654321012%10%8%6%4%2%0%3.210%3.511%3.910%4.310%4.75.18%5.47%20182019202020212022e9%2023e2024e數據來源：母嬰研究院，2018-2024年市場規模/萬億同比增長率4

6、5.0%50.0%50.0%50.0%50.0%40.5%59.5%44.1%41.4%14.5%2016年2017年2018年2019年2020年2021年一孩占比二孩占比三孩占比55.0%48.8%51.2%05三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段1.2新階段特征一：渠道加速變遷，母嬰渠道加速淘汰整合，線上增速放緩但仍然呈上升趨勢，流量向興趣電商遷移整體來看，線下渠道仍是母嬰消費的核心戰場，但出生人口下滑、疫情沖擊等內外部因素影響下，門店客流量下滑、客單價下滑等問題日漸凸顯，線上渠道正在進一步搶占線下渠道的份額。線下母嬰零售正經歷“洗牌”關鍵期，終端門店加速淘汰，通過母嬰研究院線

7、上定向調研及實地走訪多地市場，在和眾多從業者深度溝通交流后發現，2022 年上半年，母嬰店關店率已經達到 15%-20%。區域零售巨頭中的優秀企業在其核心優勢區域縱深發展的同時，通過跨區域的收購整合，與供應鏈方面的合作，來進一步擴大市場份額。此外，不少從業者會選擇謹慎擴張，聚焦優勢區域進行業態調整和轉型。數據來源：尼爾森，2021年6月滾動一年VS 2022年6月滾動一年2021年6月和2022年6月母嬰品類線上渠道、現代渠道和母嬰渠道銷售額占比數據來源：母嬰研究院，2022年10月整體市場線上（電商渠道）線下（母嬰渠道）2021Q3-2022Q3母嬰品類不同渠道銷售額同比增速2.0%0.0%

8、-2.0%-4.0%-6.0%-8.0%-10.0%-12.0%2022Q22022Q32021Q32021Q42022Q1100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%MAT21 06MAT22 0658.8%7.4%33.7%58.6%6.8%34.6%母嬰渠道現代渠道線上渠道另一方面，線上流量遷移，伴隨著傳統電商流量紅利見頂，不少品牌選擇在以抖音為代表的新興渠道開展電商業務。直播帶貨迎來拐點，店鋪自播成為越來越多品牌的標配，抖音母嬰企業號開播及觀看數量持續增長。大量內容創作者加入抖音，母嬰行業達人數量持續累積，越來越多母嬰品牌也將新的經營陣地和生意增量轉向抖音，在離消費者更

9、近的場域共建內容，靈活滿足用戶需求。06三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段年輕父母聚集在抖音上，分享美好生活和育兒經驗，獲取科學的孕育知識、前沿熱門的產品/品牌信息。抖音母嬰類內容發布量、搜索量、播放量均持續增長。2021年1月-2022年8月抖音母嬰類內容搜索量趨勢2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月數據來源

10、：巨量算數&算數電商研究院，2021年1-8月 VS 2022年1-8月播放量增長42.5%新發布視頻數增長77.1%27.9%點贊量增長79.5%評論量增長90.2%轉發量增長2021年1月-2022年8月抖音母嬰內容播放量及發布量趨勢2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月07三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段

11、從備孕期開始，媽媽就對孕育內容有著天然好感，胎教音樂、分娩體驗、待產包清單等是媽媽在抖音上搜索的重點；在寶寶成長過程中，輔食、紙尿褲等相關的話題備受關注；同時，圍繞著媽媽自身的健康/美麗/舒適，產后恢復、母嬰好物、護膚等話題熱度高漲。不同階段的母嬰人群對于母嬰相關內容的關注度有明顯差別，母嬰人群觀看母嬰相關關鍵詞視頻點贊的前 Top15 中，無論在孕期、嬰幼期還是親子階段，“輔食”“產后恢復”“待產包”排名均靠前，此外，孕期人群更關注“胎芽”“糖耐”，嬰幼期“月嫂”“月子餐”“母乳喂養”相關內容受到關注，親子階段“幼兒園”相關的內容點贊量明顯升高。抖音母嬰孕期觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊量TO

12、P15抖音母嬰嬰幼觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊量TOP15抖音母嬰親子觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊量TOP15抖音母嬰行業熱門搜索詞TOP50胎教音樂20首必聽開發大腦胎教音樂待產包清單分娩體驗多少錢一次沐浴露推薦孕婦營養食譜愷愷媽媽豆豆二嫂輔食待產包清單一覽表圖一歲寶寶輔食輔食添加順序詳細夜色洞洞鞋嬰兒床待產包大肚杯沐浴露好奇紙尿褲水杯洗面奶推薦南瓜蒸糕瑤一瑤小肉包斷奶的文案阿梅小俊俊鱈魚寶寶輔食明慧記錄日常生活姨媽疼怎么緩解面條的神仙吃法小宇菇菇王蓉仨娃媽寶寶輔食拉伸運動全身完整拉伸運動全身放松香蕉松餅小敏來了條條桂哥妍妍媽媽月子餐胎動牛肉輔食新生兒脹氣排氣妙招數據來源：巨量算數&算數電商

13、研究院，2022年1月-8月抖音母嬰行業熱門話題Top50跟著抖音學做菜新生兒產后恢復懷孕萌娃新手媽媽創作靈感尿不濕大佬輔食孕媽母嬰育兒人類幼崽虎寶寶孕晚期護膚分享產后孕期囤貨孕期記錄寶寶記錄真實生活熱門萌娃日常帶娃母嬰好物護膚寶媽輔食教程爸爸帶娃早餐寶寶輔食孕期坐月子一個身體兩個心跳待產包瘦肚子居家鍛煉輔食分享好物推薦創作靈感小月齡輔食產檢一路綠燈維生素育兒經驗分享母嬰育兒二胎月子餐穿尿不濕的不好惹數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-8月輔食產后恢復待產包孕吐胎動胎芽糖耐月子餐胎教月嫂母乳喂養唐篩幼兒園斷奶孕酮輔食產后恢復待產包孕吐胎動月嫂月子餐母乳喂養斷奶幼兒園營養輔食胎教

14、糖耐胎芽早教輔食產后恢復待產包孕吐胎動幼兒園月嫂月子餐斷奶母乳喂養胎芽胎教糖耐營養輔食早教數據來源：巨量算數數電商研究院，2022年1-8月08三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段圍繞母嬰人群需求，一大批權威專家、兒科醫生、育兒達人加入抖音，不斷豐富著抖音母嬰內容生態。頭部母嬰達人親子互動小橙子先生粉絲數2587.9W博哥威武粉絲數1946.3W朱兩只吖粉絲數3784W兒童成長主持人王芳粉絲數1285.3W劉媛媛粉絲數1597.2W主持人周洲粉絲數669.6w好物分享彩虹夫婦粉絲數937.7W千惠粉絲數435.3W劉楠粉絲數441.1w中腰部潛力母嬰達人親子互動帶娃的小璐粉絲數153

15、W好物分享企鵝媽媽粉絲數118.5W兒童成長玥玥媽粉絲數54.8W專業型母嬰達人育兒方式年糕媽媽粉絲數1045.1W專業測評老爸測評粉絲數2262W家庭教育清華媽媽馬蘭花粉絲數226W兒科醫生兒科醫生鮑秀蘭粉絲數506.6w數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年10月09三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段1.3新階段特征二：品類加速分化，細分賽道隊伍愈發壯大，行業格局被不斷改寫嬰童食品成為拉動母嬰線上銷售增長的重要品類，圍繞寶寶“吃什么、怎么吃”這一核心需求，奶粉、輔食、零食、營養品等細分類目規模持續壯大，帶動品類增長。童裝童鞋線上銷售額量級最大，國內外品牌、新老玩家同臺競

16、技，不斷爭奪用戶蓬勃的需求帶來的巨大市場。2021年1-6月vs2022年1-6月母嬰六大品類線上銷售額及增長率300.0250.0200.0150.0100.050.00.015.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%191.5215.412.5%102.3101.9174.1181.663.658.5-7.9%167.8164.5-2.0%260.2228.3嬰童食品嬰童尿褲嬰童用品孕產用品兒童玩具童裝童鞋2021年1-6月2022年1-6月銷售額增長率數據來源：Nint任拓，制圖與分析：母嬰研究院，2021年1-6月vs2022年1-6月-0.4%4.3%-12

17、.3%10三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段從抖音母嬰細分品類的內容播放量來看，與嬰童睡眠、日用、洗護等緊密相關的用品播放量最高，其次是嬰童輔食相關內容播放受關注。寶寶護膚品類的內容同比增長最高，說明寶貝的肌膚問題受到更多的呵護和關注。母嬰用戶在抖音通過豐富的內容完成育兒理念升級，種 草 品 質 好物，嬰 童 用 品、食 品、尿 褲 構 成抖音母嬰行業主要 品 類，更 多 細分類目正在加速擴充。2022年1-8月抖音母嬰細分品類播放量占比數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月嬰童用品嬰童食品尿褲濕巾兒童玩具童裝童鞋孕產用品2022年1-8月抖音母嬰細分品類播放量分布

18、及同比增速童床/搖籃等紙尿褲寶寶護膚睡袋/床品等奶瓶等益智玩具嬰幼兒營養品寶寶輔食水杯/餐具/輔食機等寶寶零食播放量同比增速數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月，同比增速為2021年1-8月vs2022年1-8月11三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段此外，2022上半年母嬰投融資數據亦能佐證品類趨勢。母嬰產品相關領域融資數量最多、金額占比最高。從具體的融資項目來看，嬰童食品中輔零食品牌融資最多，玩具市場品牌化、IP化、益智化趨勢凸顯，吸引大額融資；嬰童出行、嬰童洗護、嬰童服飾等領域也受到資本市場關注，從而進一步加速產品創新、品牌成長。數據來源：公開資料

19、 母嬰研究院整理分析，2022年1-6月2022年1-6月母嬰行業投融資金額分布62.7%13.6%11.7%9.2%2.2%0.7%母嬰產品母嬰醫療健康母嬰零售母嬰互聯網母嬰服務早幼教2022年1-6月母嬰行業投融資項目分布母嬰產品母嬰互聯網母嬰服務早幼教母嬰醫療健康母嬰零售50.0%18.4%15.8%7.9%5.3%2.6%2022年1-6月母嬰產品領域融資數量及金額分布數據來源：公開資料 母嬰研究院整理分析，2022年1-6月10987654321092.845.422110.1嬰童食品玩具益智嬰童出行嬰童服飾嬰童洗護其他0.4未披露0.6融資數量（單位：起）融資金額（單位：億元）12

20、三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段大眾品牌受到用戶廣泛青睞，內容播放量遙遙領先，奢華品牌相關的內容盡管目前基數小，但母嬰用戶表現出極大的興趣。從不同國別來看，中國母嬰家庭對國內品牌的認知度、認可度越來越高，內容聲量不斷增長，消費積極性也在持續增強。分層級母嬰品牌內容播放量2021年1-8月 2022年1-8月2021年1-8月 2022年1-8月分層級母嬰品牌內容播放量份額2021年1-8月2022年1-8月大眾品牌中高端品牌大眾品牌中高端品牌數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1-8月vs2022年1-8月分國別母嬰品牌內容播放量2021年1-8月 2022年1-8月2

21、021年1-8月 2022年1-8月本土品牌海外品牌分國別母嬰品牌內容播放量份額2021年1-8月2022年1-8月本土品牌海外品牌13三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段將母嬰市場拆開來看，可以清晰劃分出“母”“嬰”兩大核心人群，在傳統的社會觀念和孕育文化中，寶寶成長是頭等大事，媽媽們這一角色往往隱于幕后默默付出，然而隨著 90、95 后年輕一代邁入婚育年齡，“她力量”正在重新定義母嬰市場。她們用行動發聲，詮釋這屆媽媽育兒的多種可能；用選擇表態，書寫自我價值與寶寶成長兩場修行，共贏精彩人生。通過抖音母嬰內容興趣用戶畫像可以看到，女性是主要構成力量，對比各個年齡段的母嬰人群分布，以

22、90/95 后為代表的新生代母嬰用戶 TGI 指數更高，也具備更強的增長潛力。1.4新階段特征三：新媽媽群體更加多變，N面人生引領新的育兒與消費潮流用戶占比TGI2022年8月抖音母嬰內容興趣用戶性別分布157女性男性用戶占比TGI2022年8月抖音母嬰內容興趣用戶年齡分布14014118-2324-3031-4041-5050+數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年8月14三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段她們不僅是干練職場達人，也是愛學習愛分享的育兒“專家”；不僅是興趣多樣的潮流星人，也是“新式”養娃的探索先鋒；更重要是，作為育兒“一把手”，她們不僅是母嬰家庭消費的核心

23、決策者，也是推動母嬰市場持續迭代創新的核心驅動力。成為媽媽前，先成為自己。她們成長于經濟騰飛、物質充足的時代，受到良好教育，具備高話語權，充滿自信。2022年8月抖音母嬰內容興趣用戶城市等級分布一線新一線二線110三線四線105五線及以下用戶占比TGI數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年8月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年8月每個媽媽都有“多副面孔”從細分話題看，抖音母嬰人群對于#我心中最好的媽媽、#惹毛媽媽的一百種方式、#媽媽的世界沒有容易二字、#全能媽媽、#神仙媽媽的話題參與度較高，無論是哪一種媽媽都能在抖音秀出自己的風采。我心中最好的媽媽全能媽媽神仙媽媽惹毛媽媽的

24、一百種方式媽媽的世界沒有容易二字出道吧媽媽79.3 億次11.2 億次12.7 億次18.2 億次23.4 億次1.7 億次她們見證了移動互聯網的爆發和新媒介的興起，從方方面面重塑生活方式和消費習慣。她們興趣廣 泛，樂 于 接 受 和 學 習 新 鮮 事物，自主個性、多元豐富、更高知、更獨立、更愛自己，都是她們身上鮮明的標簽。15三大特征：從高速度到高質量，母嬰消費開啟新階段 育兒理念完善，帶娃自有一套。從備孕、懷孕到寶寶呱呱墜地，新一代媽媽用深度學習去對抗育兒焦慮，當下、未來兩手抓，儲備好知識，準備好產品，才能更好地陪伴寶寶成長。與此同時，身處信息爆炸的時代，媽媽們更易陷入知識焦慮和選擇困難

25、，因此也更加需要專業內容和精準溝通來為他們分憂。母嬰消費有主張，需求升級待滿足。從產品精細、品牌多樣到渠道多元、消費分層，打破“賢妻良母”的固有印象，這屆媽媽希望兼顧個體和家庭，孕育消費觀表現為精致悅己、科學安心、崇尚科技、專業高效，如從內在健康到外在形象，為悅己消費；對新技術、新設計、新產品充滿期待，持續提升孕育體驗?！皭蹖W習”的媽媽有多努力從細分話題看，每個媽媽都希望給孩子最好的一切，在抖音上#滿分媽媽修煉挑戰、#媽媽超能力、#媽媽總是有辦法的話題參與度非常高，面對育兒過程中的種種難題，媽媽的力量不容小覷。媽媽超能力滿分媽媽修煉挑戰媽媽總是有辦法6503.7W1209.1W2857.8W“

26、會花錢”的媽媽都在買什么從細分話題看，參與#媽媽眼中的時尚、#讓媽媽穿 lolita 挑戰等話題的人也不在少數，不同于傳統印象中的媽媽，這屆媽媽不僅為寶寶“花”，也為自己“花”，在產品價值之外也會追求更多情緒價值。和媽媽一起穿 jk 制服媽媽的盛世容顏讓媽媽穿lolita 挑戰291.3W1095.2W3510.4W媽媽眼中的時尚2.9 億次數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年9月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年9月 母嬰行業典型人群劃分的核心邏輯探索母嬰市場新變化，破局先從“人”出發，圍繞新生代媽媽育兒行為典型特征，根據科學育兒、佛系育兒、花式育兒、精準育兒四大指標，

27、劃分出四大核心媽媽人群，解讀母嬰消費新趨勢，從而推動母嬰市場持續向新、向上?？茖W理性派媽媽務實經驗型媽媽悅己享樂型媽媽精養品質控媽媽基于四類典型媽媽群體的畫像洞察盤點當下中國媽媽的 N 面人生，四類典型人群脫穎而出，新生活方式、新孕育理念、新消費模式重塑市場，個性化、多元化、精細化的需求倒逼產業不斷迭代升級，共同造就今天的母嬰消費新時代。育兒行為典型特征人群屬性消費行為品類偏好人群屬性消費行為品類偏好人群屬性消費行為品類偏好人群屬性消費行為品類偏好17N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元2.1 四類典型媽媽群像解析，投射中國家庭育兒眾生相85后二胎主力軍二線/三線/四線城市 扛起全

28、職帶娃大旗 不精養、更佛系 拒絕花里胡哨，追求性價比務實經驗型媽媽務實經驗型媽媽90/95后學歷偏高、收入不俗一線/三線/四線城市 學習前置、功課黨 相信專業權威 關注成分、配方科學理性派媽媽科學理性派媽媽95后經濟實力優渥二線/三線城市 更愛寶寶、更愛自己 樂于嘗試新事物 解放雙手、輕松育兒悅已享樂型媽媽悅已享樂型媽媽85/90后三胎高潛人群三線城市 注重高端、高品質 養娃舍得投入、樣樣都要精細 寶寶要用專屬產品精養品質控媽媽精養品質控媽媽18N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元19N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元科學理性派媽媽以 90/95 后為主，核心分布在一

29、線/三線/四線城市，學歷偏高、收入不俗，寶寶 03 歲者居多，擁有 1 個孩子的人群占比 51%，秉持“一胎照書養”，每個媽媽都是“育兒專家”。群體畫像群體畫像數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=505育兒行為及消費行為育兒行為及消費行為科學理性派媽媽在育兒中更信任醫生/專家等專業權威，她們的孕育觀是學習前置，47.1%的媽媽從懷孕期開始學習育兒知識，在決策中會更理性地參考父母雙方意見，在實際消費中也更關注配方、成分的科學性。47.1%TGI=104從 懷 孕 期 開始 關 注 孕 育內容。40.8%TGI=120學習/獲取母嬰知識的渠道是“專家/醫生建議”。23.7%TGI=

30、118母 嬰 消 費 由“寶爸寶媽共同決策”。54.1%TGI=135在母嬰消費中希望產品“經科學驗證、注重成分/配方/功效等”。品類偏好品類偏好在品類消費中，科學理性派媽媽對產品提出更多專業化需求，不僅要求科學育兒，更關注媽媽自身的科學營養補充及身體護理。28.5%TGI=115在媽媽產品中更關注“月子營養”。21.8%TGI=113對“吸奶器/乳房護理”需求更明顯。20N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元務實經驗型媽媽中，85 后人群 TGI 指數明顯高于整體人群，她們主要生活在二線/三線/四線城市，55.9%的人群學歷為?？萍耙韵?，家庭月收入在 5000-10000 元的占比

31、為 30.2%，更多媽媽選擇全職在家帶娃，她們也是二胎主力軍。群體畫像群體畫像數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=768育兒行為及消費行為育兒行為及消費行為務實經驗型媽媽在育兒過程中不過度精養，希望讓寶寶自由成長，消費決策大部分由媽媽說了算，從一胎到二胎，相對豐富的育兒及選品經驗讓她們在母嬰消費中更“精明”、更會買。品類偏好品類偏好務實經驗型媽媽更關注產品實用性，例如奶粉安全最重要、兒童玩具要防止寶寶吞咽、媽媽哺乳文胸/產檢褲不能少，這些都指向更務實的消費需求。48.0%TGI=107母嬰消費“由寶媽自己決策”。50.4%TGI=121在母嬰消費中希望獲得“極致性價比、產品更務

32、實”的體驗。41.5%TGI=102購買奶粉時對產品主要關注“是否 有 不 良 反應”。30.3%TGI=109對于兒童玩具“不 易 被 寶 寶吞 咽”的 需 求占比偏高。46.1%TGI=121在孕產用品中對“哺乳文胸/內褲/產檢褲”關注度更高。21N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元悅己享樂型媽媽以 90/95 后為主，其中 95 后占比明顯高于整體人群（TGI=121)；主要分布在二三線城市；本科及以上學歷占比超過 20%；全職工作媽媽較多；家庭月收入在 20001-30000元的用戶明顯高于整體人群（TGI=132)；過半用戶以一孩為主。群體畫像群體畫像數據來源：抖音母嬰行

33、業用戶調研，2022年9月，N=319育兒行為及消費行為育兒行為及消費行為悅己享樂型媽媽在獲取孕育知識過程中，抖音等短視頻平臺是首選渠道；她們經濟實力較為優渥，對孩子和自己都舍得投入，精致悅己和高效養娃兩不誤。品類偏好品類偏好悅己享樂型媽媽在童裝童鞋和兒童玩具花費最多，同時三大特征明顯：一是注重便捷解放雙手；二是對新奇特產品頗為關注，增加育兒趣味；三是重視自我，對孕產產品及服務更為關注。50.8%TGI=108從短視頻/直播平臺獲取育兒內容。40.1%TGI=111媽媽和寶寶同樣重要。31.0%TGI=101希 望 嬰 童 食 品產 品 細 分 化、多 樣 化 設 計，適 合 不 同 場 景營

34、養補充。11.0%TGI=133購買兒童玩具時更關注產品的新奇有趣。57.4%TGI=109對產后修復關注度很高；此外，這類媽媽對孕婦彩妝和孕婦洗護類產品的關注度明顯高于整體人群。22N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元精養品質控媽媽以 85/90 后為主，其中 90 后占比 36.6%；超過 30%的用戶分布在三線城市；超過 38%的用戶為全職帶娃人群；近 44%用戶家庭月收入在 5000 元以上；三胎高潛人群，TGI 指數為 152。群體畫像群體畫像數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=284育兒行為及消費行為育兒行為及消費行為精養品質控媽媽在育兒過程中更注重精細

35、度，愿意重金養娃；在購物渠道上，對短視頻/直播等平臺依賴度較高。品類偏好品類偏好在品類消費中，媽媽們為寶寶挑選產品時，對品質有更高要求，更愿意為產品溢價買單；同時在孕產期自我的消費上，也更注重產品的專屬性，精準滿足全面營養健康需求。56.7%TGI=116母嬰消費占家庭消 費 的 比 重 在51%以上。46.8%TGI=107短視頻/直播/社交電商平臺是最主要的購物渠道之一。20.8%TGI=166注重高端品質、高價值的母嬰消費體驗。17.6%TGI=146在選擇紙尿褲時，認為價格貴的更好。30.3%TGI=131對孕婦營養品/孕婦奶粉更為關注。23N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新

36、紀元2.2 母嬰六大品類新趨勢，探尋行業新周期里的新機遇 母嬰行業核心品類呈極致細分、功能進階、情感共鳴三大趨勢。極致細分寶寶吃穿用度呈現科學分齡分段趨勢，同時針對多元化場景、個性化訴求，消費者追求專屬完善的育兒解決方案。功能進階從滿足基礎功能到實現高階需求，消費者愈發看中產品內在價值，研 發 創 新、技 術迭代成為關鍵。情感共鳴除功能需求外，母嬰用戶也更在意育兒與消費體驗中的情感價值滿足，產品要與年輕人的生活態度與育兒心境同頻共振。極致細分嬰童食品尿褲濕巾童裝童鞋嬰童用品玩具孕產用品功能進階情感共鳴24N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元2.2.1 嬰童食品嬰童食品各細分品類加速

37、分化，其中傳統嬰配粉市場已進入紅海競爭，品牌集中度不斷提升，母嬰研究院數據顯示，當前 TOP10 的奶粉品牌份額已超 80%；寶寶零食、兒童奶粉、嬰幼兒液態奶等細分品類高速增長。從 2021 年初至今，抖音母嬰行業嬰童食品相關內容數量與播放量持續上升。2022年1-6月母嬰食品各細分類目線上規模與增速嬰幼兒牛奶粉嬰幼兒營養品寶寶輔食嬰幼兒羊奶粉寶寶零食特殊配方奶粉嬰幼兒調味品兒童奶粉嬰幼兒液態奶其它160.0140.0120.0100.080.060.040.020.00.0120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0-40.0銷售額（億元）增長率%數據來

38、源：Nint任拓，制圖與分析：母嬰研究院，2022年1-6月，增速為2021年1-6月vs2022年1-6月12.0%-3.4%-3.4%81.5%47.0%37.1%96.1%71.0%-30.9%13.7%2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業嬰童食品內容趨勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月播放量視頻數量2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.825N

39、面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元趨勢一：精準喂養，極致細分讓養娃更科學（1）特殊人群產品專屬，專業功效型訴求進階當前過敏低齡化現象凸顯，根據中國疾病預防控制中心的一項調查顯示，40.9%的家長認為自己的孩子曾發生或正在發生過敏性疾病。圍繞敏寶的專屬營養訴求成為用戶新關注點，例如牛奶蛋白過敏在新生兒中較為高發，每年約 80萬新生兒會出現此癥狀。抖音嬰幼兒奶粉中，兒童奶粉的播放量最高，1段奶粉的播放量同比增速最高。聚焦細分人群需求，在奶粉消費上，一方面，更貼合用戶對于安全低敏需求的有機、A2蛋白等奶源熱度持續上升，細分品類之間的相互交叉也成為新的消費趨勢，如有機羊奶粉、有機 A2奶粉

40、等。數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=1745母嬰用戶購買意愿更高的奶粉有機奶粉牛奶粉A2蛋白奶粉羊奶粉特殊配方奶粉草飼奶粉其他0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%50.0%46.9%41.3%28.4%24.4%13.7%5.5%3.4%2022年1月-8月抖音母嬰行業奶粉類視頻播放情況內容播放量同比增長率兒童奶粉1段奶粉2段奶粉3段奶粉4段奶粉數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月26N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元另一方面，預防過敏與治療過敏的特配粉產品成為媽媽的科學之選，如氨基酸奶粉、深度水解奶粉等。母嬰研究院數據顯示，20

41、22年 1-6月，中國特配粉產品在電商平臺銷售額增速高達 47%。在抖音平臺，氨基酸、適度水解、深度水解等也是媽媽們對配方功效的關注重點。袁建立對于乳品企業來說，品質是根基。從用戶需求升級變化來看，有機品類、A2品類、小分子蛋白品類以及乳鐵蛋白品類具有很好的發展前景。君樂寶奶粉市場總監徐洪濤相比于疫情之前，消費者的消費觀念趨于理智，更關注產品的性價比。在乳品領域，聚焦母嬰細分人群和細分場景，仍有很多潛在需求可挖掘。營養更豐富的有機純牛奶、更親和腸胃的 A2牛奶被越來越多消費者接受和認可。認養一頭牛集團生產質量負責人2022年1-8月抖音母嬰行業嬰童食品品類最受關注TOP10配方數據來源：巨量算

42、數&算數電商研究院，2022年1-8月高鐵高蛋白成長奶粉有機氨基酸羊奶早產兒牛初乳適度水解深度水解27N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元（2）科學分齡分段，精準滿足不同階段寶寶需求細分產品加速更迭下，科學分齡分階的喂養理念正重塑輔食、營養品、兒童奶酪等嬰童食品體系，從生理、營養、感知力等多個維度提升寶寶各階段的喂養精度。母嬰研究院數據顯示，兒童奶粉覆蓋人群 2.5 億左右，預計在 2025年，兒 童 奶 粉 的 市 場 容 量 將 達 到450 億左右；2022 年 1-6 月兒童奶粉線上增長率高達 96.1%，在母嬰渠道中，兒童奶粉銷售額為 1段奶粉的 1.5 倍。此外，伴隨著

43、人口結構的變化及消費升級的加速，中大童專屬定制營養成為一大亮點。今年以來，母嬰消費者在抖音平臺對于兒童奶粉的關注度也持續攀升，2022 年 1-8 月，兒童奶粉相關內容播放量同比增速為 181%。數據來源：母嬰研究院，2022年1-6月數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1-8月-2022年1-8月兒童奶粉線上增長率96.1%兒童奶粉銷售額為1 段奶粉的1.5倍兒童奶粉相關內容播放量增速181%母嬰用戶對嬰童食品創新方向的期待產品分齡分段，精準滿足不同階段寶寶需求輔食/零食更科學營養，融入一日三餐營養品零食話、即食化，高效便捷補充產品細分化、多樣化，適合不同場景營養補充數據來源：抖音

44、母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=174552.6%59.7%34.9%30.7%0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%50.0%60.0%70.0%28N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業兒童奶粉內容播放量變化數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8未來兒童

45、奶粉產品競爭點在于，按照兒童生長發育不同階段的生理特征，通過配方升級更好地滿足生長、益智、護眼、消化吸收等突出需求，同時品牌需要強化市場教育，提升兒童奶粉消費共識。2022年1-8月抖音母嬰行業兒童奶粉功效痛點詞播放量TOP10數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月營養有機安全早產兒成長羊奶0 添加補鈣氨基酸美味29N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元“一罐奶粉吃到大”的喂養方式逐漸過時，新世代媽媽們主張多元喂養，同時希望產品更便捷、更好吃、更健康，滿足寶寶剛性營養需求以及提升育兒效率，因此加速了兒童奶酪、營養軟糖等細分品類的迭代升級與崛起。以富含優質蛋白、大量維生

46、素D和鈣的奶酪為例，據光大證券報告的數據顯示，預測2025年奶酪市場規模約為 448億元，奶酪棒作為核心單品，市場規模將超過 80億。在抖音上，2022年 1-8月期間兒童奶酪內容播放量同比增長 93%。新一階段兒童奶酪產品逐漸轉向專業化發展，滿足家長與孩子的多重需求，主要集中在兩方面，一是配方升級，如添加更多營養元素，同時減鹽減糖減少添加劑；二是口感創新、形態多樣。趨勢二：多元喂養，豐富均衡營養提升養娃效率數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月2022年1月-8月抖音母嬰行業嬰童食品細分類目內容播放量及增長率播放量增長率米粉/米糊/湯粥零食維生素面條益生菌清涼/調理/奶伴奶酪

47、DHA/核桃油嬰兒調味品果/菜/肉/混合泥初乳兒童奶粉鈣鐵鋅嬰幼兒牛奶粉（1段）嬰幼兒牛奶粉（3段）葡萄糖嬰幼兒牛奶粉（2段）嬰幼兒牛奶粉（4段）77%37%55%40%102%52%167%93%84%98%93%21%78%99%87%111%81%93%2022年1-8月抖音母嬰行業兒童奶酪品類內容表現數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1-8月vs2022年1-8月2021年1-8月2022年1-8月+93%30N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元2 0 2 2 年 1-8 月，輔 食 類 內 容 播 放 量 同 比 增 長 達 到 8 4.1%。在 寶 寶 輔

48、食 添 加 中，除 基 礎 的 米 粉、面 條，營 養 高、好 吸 收 的 果 泥 也 成 為 年 輕 媽 媽 高 效 育 兒 的 必需 品，當 前 市 面 上 新 品 層 出，圍 繞 原 料、配 料、鎖 鮮 等 維 度 的 升 級 成 為 重 點。抖音平臺母嬰用戶對于輔食口味偏好2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業輔食品類內容表現數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022

49、.42022.52022.62022.72022.8蔬菜蘋果香蕉草莓玉米南瓜雞肉原味魚肉菠菜藍莓混合水果樹莓西梅芒果數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月31N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元科學育兒浪潮下，年輕媽媽對嬰童食品的消費訴求持續升級。以奶粉為例，產品新鮮度與核心成分添加量是消費者關注重點，也是新國標下的行業賽點。無論是科學理性派媽媽還是務實經驗型媽媽，在奶粉選擇上，原料成分是首要考量因素。胡 偉果泥本身就是輔食里面的重要品類，也是非常重要的增量來源。但口味、新鮮度、運輸等對品牌來說都是挑戰。今年我們推出的有機果泥，定位中國有機（成品不經過海上運輸），從

50、配料選擇、技術研發、口感搭配、生產包裝、儲運快遞等各個方面嚴格把控，力爭做到“在身邊，更新鮮”。英氏控股集團副總裁趨勢三：品質喂養，高階配方成分升級產品體驗母嬰用戶購買奶粉時主要關注的產品因素 數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=1745原料成分配方功效是否有不良反應奶源地口味其他0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%50.0%60.0%56.9%47.6%40.7%26.9%3.4%7.7%32N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元此外，伴隨母嬰用戶對營養健康 有 更 高 追 求，DHA、益 生菌、鈣鐵鋅等營養品細分品類消費心智與需求的日漸成熟。數據來源：

51、巨量算數&算數電商研究院，增幅對比為2022年1-8月vs2021年1-8月DHA/核桃油內容播放量同比增幅168%益生菌內容播放量同比增幅115%胡 寅營養品會越來越成為消費者的養娃剛需品類，尤其是品類體量較大的DHA、鈣鐵鋅、益生菌，還有很大發展空間。從消費場景和功能細分來劃分，類似于 DHA 奶昔、DHA 滴劑、DHA 粉劑這樣的品類，未來有可能會成為第二曲線增長。益生菌的創新就更多了，菌株不同會有更多的細分品類，包括針對嬰幼兒胃腸道、過敏、腸絞痛等功能性產品。湯臣倍健母嬰渠道市場總監33N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業尿褲濕巾品

52、類內容播放量變化數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=1745母嬰用戶對紙尿褲產品的關注點透氣度/不悶紅屁屁舒適度/材質柔軟吸水性/不漏尿顏值高/感官愉悅其他0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%80.9%53.2

53、%51.5%2.7%0.6%2.2.2 尿褲濕巾聚焦以尿褲、濕巾為主的嬰童紙品市場，在安全、溫和親膚的基礎需求上，年輕用戶對功能、顏值、舒適度有著更高的追求，助推尿褲濕巾行業向著品牌化、規范化、專業化方向發展。在抖音上,2022年 1-8月，尿褲濕巾品類的內容播放量同比增長 81.9%。34N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元圍繞不同場景、不同功能、不同人群，紙尿褲產品市場不斷創新擴容，如針對男寶女寶、大童，以及夏季專用、游泳專用等細分紙尿褲，能夠更好的滿足用戶精細、多元化需求。同時用戶在材質、成分上也有更高追求，如天然環保的植物面料、呵護寶寶屁屁的特殊精華等。趨勢一：“屁糧”更精

54、細，多元需求加速產品迭代紙尿褲需求與供給 雙金字塔 升級模型40.0%50.0%60.0%70.0%母嬰用戶感興趣的紙尿褲創新點數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=1745植物面料天然環保添加特殊精華成分呵護寶寶屁屁適用于不同場景如夜間專用、游泳專用區分男寶和女寶0.0%10.0%30.0%20.0%26.5%26.4%細分需求更多細分趨勢.追求更多細分化、場景化和個性化的需求功能需求既防漏，吸尿又透氣、抗菌、尿顯、且穿戴舒適方便等多種功能基礎需求滿足防漏、吸收尿液的單一需求按場景按功能按人群按價格日夜分護游泳專用夏季酷熱專用敏感肌紙尿褲預防紅屁屁尿褲訓練尿褲按類型按材質腰貼型

55、紙尿褲褲型紙尿褲吸收寶寶尿液的單一功能紙尿褲輕薄透氣型立體防漏型男/女寶專用大童專用早產兒專用更信任高端化 產 品、單片紙尿褲從2-4元甚至更高需求：用戶需求不斷更迭升級供給：紙尿褲市場不斷創新擴容細分化與高端化不斷升級擴容，滿足更多精細化需求功能化與差異化品牌逐漸分化，滿足更多功能性需求單一化與大眾化底層市場需求單一，準入門檻較低68.4%51.1%35N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元高端與極致性價比兩端需求旺盛，同時高端與超高端產品驅動增長，尼爾森數據顯示，2021 年 7 月-2022 年 6 月，高端、超高端紙尿褲同比增速為 19.4%，此外主流價格地帶用戶愈發追求性價

56、比。趨勢二：消費更理性，大眾與高端兩級分化明顯60.0%70.0%40.0%50.0%母嬰用戶對于不同價位段尿褲的看法數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=1745不太關注價格，中規中矩正合適紙尿褲是消耗品，便宜的也能用價格貴的更好，要給寶寶最好的其他0.0%10.0%30.0%20.0%12.0%3.6%19.7%64.7%馮 亮紙尿褲行業消費者發生了兩點變化，第一是消費時更理性了，第二是產品選擇渠道面更加廣泛。兩極分化突出，追求高端和追求極致性價比的客戶群體是最多的。例如，只追求價格便宜的消費群體的產品價格段位集中在 4-6 毛錢一片，中高端消費的價位段也會達到兩元一片及以上

57、，他們對于品質、顏值等方面的要求也會更高。大黃鴨總經理36N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元2.2.3 童裝童鞋當前以 90、95 后為主的新世代父母在童裝童鞋消費上轉向追求審美與品質。從電商渠道表現來看，2022 年上半年童裝童鞋的線上銷售額同比去年同期有所下滑。2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業童裝童鞋品類內容播放量變化數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.3

58、2022.42022.52022.62022.72022.8隨著“雙減”政策落地，家長對于孩子的素質教育及體育運動投入更多關注，巨大需求之下，兒童滑雪服、防曬衣、速干衣等迎來高速增長。整體上，功能裝備朝著更加專業和細分的方向發展，在抖音，透氣、防滑、吸汗等成為用戶選購童裝童鞋時關注的重點。趨勢一：功能性需求爆發，專業鞋服人手必備抖音用戶對童裝童鞋的功能關注點安睡吸濕排汗防滑耐磨平衡除臭吸汗保暖輕便抗菌居家保暖減震防踢防水透氣數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月母嬰用戶消費支出占比最大的母嬰品類數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=2013童裝童鞋嬰童用品尿褲濕巾

59、嬰童食品兒童玩具孕產用品其他54.2%50.4%47.9%47.2%35.2%10.8%2.8%在抖音上，2022 年 1-8 月童裝童鞋內容播放量同比增長 51%，同時調研數據顯示，童裝童鞋也是第一大母嬰消費支出品類。37N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元趨勢二：場景氛圍感拉滿，寶寶穿搭更注重儀式走在時尚前沿的年輕父母，對于寶寶穿搭也講求氛圍感，傾向于根據日常生活、度假旅行、節日等多元化的場景特征，為孩子選擇個性化穿搭，并且風格多樣。母嬰用戶感興趣的童裝風格數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=174572.6%休閑戶外運動公主風國潮漢服/國風淑女學院風嘻哈街頭日

60、系歐美其他0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%80.0%50.0%60.0%70.0%41.3%27.9%26.4%21.3%18.3%17.1%14.7%7.6%1.3%6.9%劉向輝童裝童鞋消費越來越細分，在某些典型的產品選擇中，用戶在不同場景下可能會有不同的傾向。此外，市場進一步專業化發展，不管是服裝的版型面料還是鞋的功能結構，逐漸由科技主導產品創新，同時，為用戶提供標準化解決方案，這也是很多運動童裝童鞋品牌想要去抓住的一大趨勢。361 度兒童市場總監38N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元2.2.4 嬰童用品嬰童用品涵蓋眾多，圍繞家庭喂養、出行、睡眠、洗護等場景

61、化需求，挖掘用戶痛點加速產品迭代更新，成為喚醒用戶購買欲的關鍵因素。2022年1-6月嬰童用品核心子類目線上銷售額及增速（單位：億元）數據來源：Nint任拓，制圖與分析：母嬰研究院，2022年1-6月嬰童出行用品30252015105030.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%嬰童護膚水杯/餐具/輔食機等睡袋/床品等寶寶洗浴奶瓶奶嘴驅蚊用品嬰童洗衣液牙膠/牙膏/牙刷搖籃/搖椅/床護欄清潔護理小用品0.4%0.0%-6.8%-0.4%16.6%1.7%27.9%17.0%-1.1%-10.6%0.0%銷售額增長率39N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元在抖音上，2

62、022 年 1-8 月，嬰童用品內容播放量同比增長 48.5%，護理、喂奶、沐浴等是用戶關注熱詞。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月抖音平臺嬰童用品相關場景熱詞2022.82022.72021年1月-2022年8月抖音母嬰行業嬰童用品品類內容播放量變化數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.6四季通用沙灘幼兒園餐飲餐后雨天出行喂食玩

63、耍廚房睡前喂奶洗衣diy待產瑜伽宵夜外帶護理沐浴口腔護理浴室三餐如廁疾病輔食外出生日產后運動學習喂藥零食喝水下雨角色扮演伙伴玩耍親子活動洗澡防曬滿月午后出行洗澡后騎行居家服臨產期四季可用出差吸奶旅行快樂學習私密送禮行動不便烤箱老人使用書房哺乳期洗漱早教冬天睡眠孕產全天洗浴吸水洗護喂養居家戶外坐姿進食初學室外觀察親子時光親子互動40N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元（1）嬰童洗護延續成人護膚理念與成人市場類似，寶寶洗護逐漸向分齡、分部位、分性別、分膚質精細護理方向發展。其中夏時令品類嬰童防曬護理漸成剛需，尤其是注重精細育兒的媽媽在選擇嬰童防曬產品時，也會將自身的防曬意識和需求投射到

64、寶寶的產品使用上，如在抖音平臺，#寶寶防曬 話題量就超 8000 萬次。同 時，寶 寶 敏 感 肌 洗 護成 為 新 增 量 賽 道，在 抖音 平 臺，#拯 救 敏 感 肌 話 題 播 放 量 達 28.8 億次。在 選 擇 產 品 上，消費 者 天 然 成 分 意 識 覺醒，以 成 分 為 溝 通 點 更容 易 成 為 爆 款，醫 研 共創 引 領 品 類 專 業 化 發展。趨勢一：精致帶娃新范式，全套用品都要母嬰級呵護2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業嬰童護膚品類內容播放量變化數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.320

65、21.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8選購嬰童洗護產品時的核心關注點數據來源：母嬰研究院調研，2022年6月，N=1084安全性89.6%80.9%69.4%41.5%35.5%9.8%3.3%是不是天然植物成分產品功效價格品牌知名度產品設計顏值其他41N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元呂廣智功效型產品今年更受歡迎，另外嬰童洗護產品更加精細化，主要體現在分齡分段護膚，以及過敏寶寶護理這塊，我們在兩年前推出了敏感肌面

66、霜，做到極簡配方，減少過敏還保濕，口碑一直很好。此外，今年露營爆火也為防曬市場提供了更多機會。戴可思合伙人周 俊嬰童洗護呈現兩大趨勢：第一，嬰兒產品高客單價化，媽媽對產品的功效要求、顏值要求、安全要求越來越高，愿意付出更高的價格買更好的產品；第二，成人護膚品兒童化，媽媽一套護膚品，寶寶一套護膚品，寶寶日常護理的品類越來越齊全，霜、乳、爽身露、防曬、洗面奶、專用洗發沐浴露、唇膏、護手霜都有。松達市場總經理（2）廚電、洗滌產品也要母嬰專屬精致育兒時代，帶有“母嬰關懷”標簽的母嬰小家電市場規模正在加速擴容。在抖音平臺，寶寶料理機、食物攪拌器相關的內容播放量在今年以來呈暴漲態勢。喂養精細化需求升級下，

67、一些跟寶寶食物烹調相關的廚電產品，除了主打便捷高效的賣點外，保留食物營養價值也成為產品的一大創新方向。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業料理機/攪拌器品類內容播放量變化2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.842N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元另外，由于寶寶皮膚嬌嫩，衣物護理產品也需要比成人的更加安全與

68、溫和，當前嬰童洗衣液產品呈現兩大趨勢，一是配方上更追求成分天然，減少皮膚問題擔憂；二是性能升級，如潔凈力強、抑菌除螨、衣物護色等。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月2022年1-8月抖音母嬰行業嬰童用品品類最受關注Top10功效柔軟保濕養膚溫和水潤滋潤干爽控油除螨弱酸數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業嬰童洗衣液/皂品類內容播放量變化2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.

69、22022.32022.42022.52022.62022.72022.843N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元消費者帶娃出行的場景逐漸豐富，兒童 安 全 座 椅、平 衡 車、滑 板 車、兒 童自行車等品類增速可觀。以兒童安全座椅為例，用戶消費觀念的轉變，以及受兒童安全座椅納入立法的影響，品類規模持續擴大，母嬰研究院數據顯示，2021 年兒童安全座椅線上增速達 35.2%，2022 年兒童安全座椅市場規模將達 64 億。在抖音上，2022 年 1-8 月期間兒童安全座椅內容播放量同比增長 22.6%。趨勢二：體驗消費新風潮，出行產品加速多場景滲透數據來源：巨量算數&算數電商研究院

70、，同比增長為2022年1-8月 vs 2021年1-8月抖音母嬰行業兒童安全座椅內容播放量變化2021.1-82022.1-8+22.6%多元需求下，科技化創新、人性化設計、高顏值外觀加速嬰童出行產品推陳出新，如便于二胎家庭出行的雙人推車、可折疊高速安全座椅等。同時，出行分齡化成為年輕消費者新關注點，通過對各年齡段寶寶需求的捕捉，有針對性的專業設計更能提升寶寶及家長出行體驗。母嬰用戶購買嬰童用品關注重點產品分齡分段，滿足不同階段寶寶需求滿足戶外、出行等不同場景及不同時令的育兒需求產品更具科技感，幫助媽媽提升育兒生活效率產品獨具巧思設計，養娃神器輕松爸媽產品顏值更高、具有品牌IP、跨界聯名等創新

71、設計0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%50.0%60.0%70.0%51.6%28.9%26.4%13.5%61.9%數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=174544N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元數據來源：巨量算數&算數電商研究院，增幅為2022年1-8月vs2021年1-8月趨勢三：輕松育兒新主張，科技智能加持解放雙手年輕一代媽媽愛寶寶的同時也更愛自己，更愿意通過科技智能育兒產品解放雙手，提升生活品質。以睡眠場景為例，防踢、安睡、透氣、保 暖 等 成 為 媽 媽 們 普 遍 關 注 的 重點，并加速嬰童睡眠產品革新，如恒溫睡袋等時令性產品、嬰兒

72、智能看護產品等需求上漲，同時材質升級、科技賦能、消費細分趨勢顯現。#寶寶睡眠話題播放量3.1億次睡袋相關內容播放量增幅90%抖音用戶對嬰童用品材質關注點密度板ppsu亞克力聚酯纖維無紡布竹綿綸乳膠仿鹿皮冰絲純棉腈綸雪紡木制牛角塑料軟膠馬口鐵銀棉菩提子滌綸綢緞塑膠草本鋁合金玻璃瑪瑙超細纖維橡膠尼龍絨質彈力布植絨布絨布金屬帆布tritan卡紙棉麻不銹鋼瓷食品級泥制布琉璃法蘭絨皮革紙質聚丙烯pp牛仔布人造板密胺羊皮毛絨銀飾puxpepp棉粘土紙混紡鋁數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月45N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元2.2.5 兒童玩具90、95 后母嬰用戶對于

73、品質好物的消費需求急速攀升。2022 年 1-6 月兒童玩具品類線上規模達 167.8 億元，其中串珠類玩具的市場規模最大，為 21.2 億，多個子類目保持雙位數增長。數據來源：Nint任拓，制圖與分析：母嬰研究院，2022年1-6月2022年1-6月兒童玩具核心子類目線上銷售額及增長率串珠類玩具252015105050.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0-50.0童車/滑輪積木遙控類玩具游樂設備益智玩具仿真玩具毛絨布藝類玩具兒童機器人兒童箱包兒童玩具槍學步類玩具戶外運動玩具彩泥類玩具兒童棋類娃娃/配件兒童樂器安撫玩具繪畫文具靜態

74、模型手工制作玩具魔方類玩具戲水玩具銷售額（億元）增長率-41.6%6.3%0.0%-9.2%15.9%11.5%-2.8%-5.0%-13.4%26.1%-10.7%7.3%-44.0%-6.4%3.0%-3.5%38.9%28.0%-30.2%26.7%-8.6%-16.3%-5.4%46N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元抖音平臺的數據也在一定程度上印證了用戶在玩具類目上不斷高漲的消費熱情和逐漸釋放的消費需求。2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業兒童玩具品類內容趨勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院調研，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.32

75、021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8播放量視頻數量母嬰用戶購買兒童玩具時主要關注的產品因素開發寶寶智力51.9%材質安全41.2%鍛煉寶寶動手能力40.7%不易被寶寶吞咽27.9%親子互動性14.2%新奇有趣8.3%0.3%質量耐摔9.1%其他趨勢一：高質量親子陪伴法，益智類玩具成主流年輕一代母嬰新消費人群愈發重視早期寶寶的培養，在玩具選擇上融入了更多對寶寶成長教育的訴求和考量，更看重玩具的益智屬性。數據來源：抖音母嬰行業用

76、戶調研，2022年9月，N=174547N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1-8月從抖音平臺的用戶端調研數據綜合來看，不同家庭對于玩具的需求都顯示了對“益智性”的極大關注和期待。從玩具消費上來看，益智玩具成為媽媽給寶寶購買最多的一類玩具產品。母嬰用戶給寶寶購買最多的一類兒童玩具數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=1745益智玩具串珠類玩具遙控類玩具安撫玩具學步類玩具彩泥類玩具毛絨布藝類玩具仿真玩具兒童輪滑兒童機器人其他0.0%10.0%30.0%20.0%40.0%50.0%60.0%70.0%55.2%29.9%25

77、.0%13.8%13.4%13.4%10.6%9.5%1.0%9.5%68.1%2022年1-8月抖音母嬰行業兒童玩具細分類目排名排名123456玩具類別益智玩具童車/滑輪積木遙控類玩具學步類玩具串珠類玩具48N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元徐寶龍現代父母對于玩教具的選擇，想法與前面幾代人不同：一是，他們更重視玩玩具在孩子成長中的作用；二是，他們也愿意花時間研究討論和學習相關知識，除了追求好玩，對玩具會有更多的訴求和考量；三是，外部環境的變化使得家長對玩教具有了更多的需求，希望可以借玩具實現寓教于樂、寓教于玩、寓玩于學的效果?；鸹鹜?CEO趨勢二：新生代專用育兒術，新奇特玩具易

78、成爆款花式育兒的年輕父母在玩具選擇上也熱衷獵奇嘗鮮，如可愛迷你的廚房玩具、充滿巧思的“奇葩”玩具、垃圾分類玩具等，均是新世代媽媽提升親子趣味生活的利器。49N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元2.2.6 孕產用品新一代父母在孕育過程中，有著與傳統父母不一樣的思考，尤其是內外兼修的精致范兒媽媽，她們的自我意識更強，在養兒育兒的同時也追求更精致的孕產用品和更極致的孕產服務。2021年1月-2022年8月抖音母嬰行業孕產用品品類內容趨勢數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.720

79、21.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8播放量視頻數量母嬰用戶從孕期到產后更關注的媽媽產品數據來源：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=2013產后恢復52.8%38.0%34.4%27.0%24.7%23.2%19.3%11.8%10.9%8.3%0.9%哺乳文胸/內褲/產檢褲待產用品孕期洗護/祛紋/修復月子營養孕期營養品/孕婦奶粉吸奶器/乳房護理孕期睡眠用品防輻射服孕婦彩妝其他50N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元數據來源：巨量算數&算數電商研究院，增長

80、率為2022年1-8月vs2021年1-8月當 90、95 后養生青年升級當了媽，無論是孕期還是產后，營養補充需求逐漸釋放。巨量算數&算數電商研究院數據顯示，2022 年 1 月-2022 年 8 月，孕產婦營養品相關的視頻播放量在孕產類目中居首，同時，在今年 1-8 月，孕婦營養食譜、月子餐、孕婦零食等位列母嬰行業熱門搜索詞 TOP 榜。趨勢一：孕期產后營養全面，科學進補漸成剛需2022年1-8月抖音母嬰行業孕產用品各細分類目視頻播放量及增長率孕產婦營養品孕婦裝吸奶器/配件媽媽專區哺乳用品待產用品媽咪包/背嬰帶防輻射54%108%92%361%84%629%-39%-25%播放量增長率年輕的

81、 90/95 后孕產婦人群對孕期穿搭、孕期護膚等顏值管理類產品表現出極高的熱情。在外在的精致穿搭上，較為明顯的消費偏好是“功能悅己兩不誤”。新一代精致范兒媽媽對孕期穿搭 的 美 觀 性 與 時 尚 性 提 出 了 更 高 要求，在抖音上，2021 年 1 月-2022 年8 月，“孕期穿搭”是母嬰行業熱門搜索 話 題，同 時，包 含 孕 媽 裝、月 子 裝等視頻播放量增長率居高。趨勢二：孕媽也要精致體面，穿搭、護膚面面俱到孕媽裝相關內容播放量增幅361%孕婦護膚相關內容播放量增幅161%數據來源：巨量算數&算數電商研究院，增長率為2022年1-8月vs2021年1-8月林利鵬母嬰用戶群體兩大特

82、征明顯，其一是客單價高，消費頻率高，她們很舍得為寶寶花錢；其二是重體驗、重服務、輕消費，她們會更加注重產品的體驗，包括產品和店鋪全方位的服務。另外在母嬰孕產消費中，她們會選擇購買品質最高、顏值最好、使用體驗最好的產品。抖音母嬰用戶對孕產用品功效場景關注點居家服幼兒園快樂學習親子活動親子互動四季可用洗浴三餐親子時光滿月進食戶外雨天出行生日如廁下雨四季通用餐后洗護睡前吸水旅行室外口腔護理初學疾病沐浴護理吸奶喂食輔食 洗衣母嬰洗澡居家待產出差洗澡后睡眠喂奶書房產后%運動塑形沙灘外帶喝水防曬坐姿浴室早教餐飲臨產期喂藥行動不便哺乳期外出零食冬天喂養觀察玩耍午后送禮宵夜騎行孕產廚房烤箱私密洗漱學習全天出行

83、diy瑜伽角色扮演喂食51N面媽媽：從育兒到消費，新需求驅動品類發展新紀元在內在的精致護膚上，“功效更細分、場景更豐富”是比較凸顯的趨勢。抖音平臺數據顯示，防曬、護理、沐浴、洗澡、洗護、洗漱等是孕產用戶比較關注的細分場景。數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2022年1月-8月EMXEE 嫚熙品牌總監3.1 行業更迭重構母嬰新營銷面對疫情反復下的市場消費需求疲軟與生產經營成本高企的雙重壓力，不少品牌企業開始在一定程度上縮減營銷預算。以成立年限較長的 5 年以上品牌為例，其在營銷上的投入趨向保守穩健，營銷預算投入下降態勢最為明顯，反觀新銳母嬰品牌，想要在短時間內擴大傳播力和影響力勢必繞不開大規模

84、、廣覆蓋的營銷投放，因而其預算投入相對較高。新的競爭環境勢必催生營銷方式的迭代與演進，過去打法單一、資源分散、缺乏數據指導的傳統營銷已然失效，深耕全域、打法多元、資源互通的營銷進化勢在必行。那么，進入 2022 年，不同品類、不同體量、不同發展階段的母嬰品牌，他們的預算變化、費用分配、投入重點、平臺傾向等發生了哪些變化？下一階段的營銷規劃又是什么？近期，巨量算數&算數電商研究院聯合母嬰研究院發起一份關于母嬰品牌營銷投入現狀的調研，共回收 690 份有效樣本，同時，我們還采訪了包括君樂寶、英氏、松達、戴可思、彥祖文化等數十家企業，以權威的調研數據與豐富的行業訪談為基礎，來探究母嬰行業營銷變化及趨

85、勢。后疫情時代，品牌對于營銷效果的考核也更加嚴格。調研顯示，所處不同發展階段的母嬰品牌，在效果廣告上的投入力度均保持在 50%上下。此外，品心效一體成母嬰品53三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長2022營銷費用變化數據來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=6901年以內品牌46.2%30.8%23.0%2-5年品牌41.7%33.3%25.0%5年以上品牌31.2%21.9%46.9%上升持平下降母嬰品牌在不同發展時期面臨的市場環境及競爭特性有所不同，所暴露出的營銷增長痛點也有些許差別。從調研中可見，新品牌通常遇到的問題是營銷渠道分散，難以觸達精準用戶，伴隨著品牌成熟度提升

86、，獲客成本攀升，營銷費用高是他們普遍遭遇的困境。此外，品牌建設、心智營銷、效果轉化無法兼顧也是多數母嬰品牌均會遇到的營銷難題之一，越是成熟的品牌，這一痛點愈明顯。54三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長營銷費用分配數據來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=6901年以內品牌15.4%46.2%23.1%15.4%0.0%29.2%12.5%2-5年品牌58.3%21.9%21.9%9.4%5年以上品牌46.9%品牌廣告優先效果廣告優先心智廣告優先三者基本持平不同發展階段品牌營銷痛點數據來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690營銷渠道分散，難以觸達精準流量獲客成本攀升，

87、營銷費用降不下來營銷方式單一，品牌始終難以破圈轉化周期較長，營銷效果難達預期用戶反種草能力更強，心智難占領品牌建設、心智營銷、效果轉化無法兼顧其他1年以內品牌2-5年品牌5年以上品牌15.4%23.1%23.1%15.4%0.0%8.3%25.0%25.0%20.8%29.2%54.2%40.6%3.1%21.9%12.5%15.6%15.6%50.0%38.5%38.5%0.0%牌營銷的第二訴求，越來越多的品牌開始從單純追逐短期銷量提升向注重品牌建設、心智營銷、效果轉化三者的共生與協同過渡。品牌營銷決策依據數據來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690目標用戶的消費習慣76.8%43.

88、5%13.0%8.7%7.3%2.9%競爭對手的營銷布局 國際宏觀政策疫情相關影響行業監管政策其他55三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長調研顯示，76.8%的母嬰品牌在制定營銷決策時會把目標用戶的消費習慣作為主要依據，這意味著它們會以消費者為參考制定更精準的營銷戰略，并根據他們不斷變化著的進階需求、購買行為及觸媒變化靈活調整營銷計劃?，F階段，如何利用好新的媒體平臺和工具在存量中找增量是母嬰品牌亟需解決的課題。調研顯示，KOL 種草、科普營銷、直播帶貨是母嬰品牌最為青睞的三大營銷形式，其中尤以 KOL 種草為最。另外，相比之下，1 年以內品牌還更加注重科普營銷，2-5 年品牌在直

89、播帶貨上的投入不容忽視，5 年以上品牌則愈發追求平衡，在科普營銷、直播帶貨及社群營銷上的投入大致相同。劉 芳彥祖文化 CEO對于新銳品牌來講，希望找到對的種子用戶并去加速它，對于規模型的品牌來講，相對更為復雜，從 100 到 N 的這個階段可能需要平衡不同的渠道，提升品牌影響力，擴大品牌規模。56三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長在知曉流量的遷移方向后，探尋更適合的營銷陣地才能讓營銷事半功倍。調研顯示，內容平臺是母嬰品牌在當前主要合作以及在未來希望合作的平臺。以抖音為代表的內容平臺，營銷價值進一步凸顯，逐漸成為品牌的新營銷陣地。當前營銷投入重點1年以內品牌23.1%76.9%4

90、6.2%30.8%7.7%23.1%7.7%7.7%0.0%7.7%2-5年品牌12.5%66.7%20.8%20.8%16.7%45.8%0.0%20.8%0.0%4.2%5年以上品牌15.6%62.5%28.1%15.6%9.4%28.1%28.1%3.1%6.3%12.5%展示廣告搜索廣告KOL種草科普營銷話題互動試用評測直播帶貨社群營銷節目冠名其他數據來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690林煒琪心智種草使得消費者對產品和品牌的選擇鏈路發生變化，當前母嬰品牌更多的營銷預算都偏向和效果離得更近的一些平臺上去釋放，今年客戶在長視頻網站，甚至一些垂類網站的純曝光預算明顯踟躕，客戶還是

91、希望投下去的錢能直接看到效果。易美傳播副總裁57三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長合作平臺的選擇數據來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690 同 時，調 研 還 顯 示，平臺社交互動能力、平臺資源生態矩陣、平臺用戶圈層特征是母嬰品牌在選擇營銷平臺時主要關 注 因 素。毫 無 疑 問，抖音平臺在內容形式、用戶流量、生態矩陣上具備絕對優勢，不僅有海量且活躍的年輕母嬰用戶，更有著與用戶全方位互動的場景，同時還在不斷創新年輕化營銷玩法，為品牌全鏈路營銷提供更多支撐。目前主要合作的平臺未來最希望合作的平臺59.4%46.4%37.7%34.1%24.6%8.7%20.3%10.1

92、%7.3%17.4%49.3%30.4%27.5%13.0%13.0%10.1%7.3%5.8%內容平臺綜合電商平臺母嬰垂類社區社交廣告門戶及導航網站信息流搜索其他視頻網站更看重的營銷合作平臺能力數據來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690平臺社交互動能力平臺資源生態矩陣平臺用戶圈層特征平臺營銷數據服務平臺營銷產品形態其他42.0%40.6%37.7%21.7%8.7%7.3%58三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長伴隨著大量年輕消費者涌入抖音，抖音集聚效應形成，越來越多的品牌商家也錨定巨大的抖音流量場做生意經營。調研顯示，有 83.3%的 2-5 年品牌和 71.9%的

93、 5 年以上品牌已經嗅到抖音平臺的流量紅利，在抖音開啟了品牌經營的業務探索。短視頻與直播互動性強，拉近用戶與品牌的距離、覆蓋母嬰用戶面廣，提升品牌營銷效率和效果、母嬰生意閉環，滿足了不同內容、投放目標、電商活動等全場景營銷需求是品牌首選抖音做營銷的三大核心要素?？偨Y來看，多場景、廣覆蓋、高互動、強內容是抖音平臺最為顯著的標簽，基于此，在打造品牌力、強化種草力的同時落地轉化力，與抖音提出的“品心效新營銷”不謀而合。數據來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690 選擇抖音的核心要素短視頻與直播互動性強，拉近用戶與品牌的距離覆蓋母嬰用戶面廣，提升品牌營銷效率和效果頭部母嬰達人生態，提升了多元泛

94、興趣內容表達全面、開放的營銷和服務生態，創造生意發展的穩定共贏母嬰生意閉環，滿足了不同內容/投放目標/電商活動等全場景營銷需求其他21%39%18%14%8%劉向輝抖音是一個比較典型的能夠直接進行銷售轉化的一個陣地，既是媒介也是渠道，這在未來應該會變成一個比較主流的營銷形式，例如，所有的新品大事件的推廣、單個商品的營銷等都可以通過掛車或者直播的方式關聯到銷售，像是有些童裝品牌在做的奧運營銷，在打造品牌聲量的同時也可在直播間形成巨大流量，直接在流量上做生意。361 度兒童市場總監59三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長當問及未來營銷投入重點，無論是處在哪一發展階段的品牌企業都明確表

95、示，相比于品牌建設和心智種草，未來仍會著重發力銷售增長，但同時，三者的協同統一也是越來越多的品牌著力布局的重點。此外，不同品牌之間的差異化策略也開始凸顯，5年以上品牌的第一目標仍是聚焦單一的銷售增長，相比之下，1年以內品牌和2-5年品牌，在接下來的營銷投入上會注重品牌建設、心智種草、銷售增長三者的協同統一。未來營銷投入重點數據來源：母嬰研究院調研，2022年9月，N=690 1年以內品牌2-5年品牌5年以上品牌15.4%15.4%30.8%38.5%12.5%12.5%33.3%41.7%18.8%12.5%40.6%28.1%優先品牌建設用戶心智種草發力銷售增長以上，全選結合抖音平臺專家達人

96、多層級直播和短視頻營銷，a2 贏得用戶口碑和品牌高曝光。破局之道業務情境：同類產品利益點趨同，品牌特性需持續強化投放目標：實現人群的深度滲透，促進銷量增長主要策略：內容強滲透達人直播與全民任務等互動形式最佳實踐：a2立足抖音生態，“直播+短視頻”全方位引爆品牌勢能3.2 生態煥新驅動品牌再進階趨勢一：內容破繭，短視頻+直播代表新的生產力60三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長聯合抖音站內母嬰專家、達人共同發起直播活動，深度傳遞 a2 奶粉專注 a2 蛋白的產品優勢；利用抖音站內全民任務賽等多元玩法，為品牌造勢。增長爆點抖 音 直 播 累 計 觀 看人 數 近 60 萬，a2至 初

97、 品 牌 號 漲 粉 突破 28 萬；921 好物節 a2 總銷售 突 破 2700w+，位 居 抖 音 嬰 幼 兒 奶粉 No.1。61三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長近年來，母嬰行業短視頻直播發展迅速，抖音平臺涌現出了一批分享養娃日常、親子互動、孕期好物分享等內容的母嬰達人，同時，專業級的育兒專家、兒科醫生等的加入也使得抖音的母嬰達人生態不斷擴容。據巨量算數&算數電商研究院數據顯示，自2021 年 1 月起，抖音平臺上的母嬰企業號及萬粉以上母嬰達人數整體呈正向增長態勢，截至 2022 年 8 月，抖音平臺粉絲量超過 1 萬的母嬰相關達人已達到 40 萬名。另外，伴隨著直播

98、成為品牌企業生意經營的標配，從達人直播到品牌自播，抖音直播生態逐漸趨于成熟，并展現出強大的發展勢能。據巨量算數&算數電商研究院數據顯示，2021 年 1 月-2022 年 8 月，抖音平臺母嬰企業號直播時長及直播場次雖有些許波動，但整體增長勢頭強勁。2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72022.62022.72022.82021-2022抖音平臺母嬰企業號及萬粉以上達人數量變化數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.320

99、22.42022.5母嬰企業號數萬粉以上母嬰達人數2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72022.62022.72022.82021-2022抖音平臺母嬰企業號直播時長及場次變化數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月2021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.5直播時長直播場次抖音站內擁有優質的母嬰達人資源飛鶴相關短視頻總播放量達 1.97 億，抖音#濛主來了話題總播放量 10.3 億次，全網話題曝光量 39 億次。業務情境：新生代媽媽理智嚴

100、謹，反種草能力也更強，品牌種草難度水漲船高投放目標：做實心域認同，做深用戶心智、做透用戶聯結主要策略：種草全維度明星達人推薦與熱門綜藝露出等種草顆粒度的細化最佳實踐：飛鶴：明星達人組合種草，高效滲透用戶心智趨勢二：心域喚醒，從單一產品種草到用戶心智占領62三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長基于抖音生態中高頻次、組合式的明星及達人深度種草，加強對用戶的心智種草。破局之道攜手抖音站內高熱度的明星及達人通過變裝、默契答題等多元營銷，做產品利益點植入；借助短道速滑名將王濛的聲量和社會影響力為品牌做信任背書，在濛主來了抖音直播間做最終的銷售轉化。增長爆點63三大路徑：從品效合一到品心效一

101、體，撬動品牌高質增長多元化、趣味性的互動玩法，使品牌營銷從單向廣告輸出進階為雙向情感奔赴。據巨量算數&算數電商研究院數據顯示，2021 年 1 月-2022 年 8 月，抖音直播間的用戶評論數和用戶加入粉絲團次數都在快速增長。2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72022.62022.72022.82021年1月-2022年8月抖音母嬰直播間互動情況數據來源：巨量算數&算數電商研究院，2021年1月-2022年8月 2021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.5直播間發

102、生評論數直播時用戶加入粉絲團次數抖音平臺擁有獨特的雙向互動屬性周 洲因為抖音電商本身就是興趣電商，所以一定要做內容，傳達給用戶的內容可以是有趣、有用、有料、有感，總之你要能打動用戶，與用戶產生情感鏈接，讓用戶相信你，這樣你在后續推薦產品時用戶才能接受。有養創始人兼 CEO綜上，不難看出，母嬰行業三大營銷趨勢與抖音提出的“品心效”新營銷模型相呼應。64三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長抖 音 王 牌 日 活 動期 間，愛 他 美 自播 達 播 雙 雙 爆發，最 終 實 現 累計支付 GMV 環比增 長 超 過 5 倍，爆發系數 661%。業務情境：短期銷量提升與長期品牌建設不能兩

103、全，品牌傳播與銷售轉化無法兼顧投放目標：種草拔草一站式，將品牌曝光、用戶觸達、營銷轉化集中在同一生態下完成主要策略：閉環全鏈路全方位、立體化、組合拳最佳實踐：愛他美：抖音內容場、中心場、營銷場協同運營，打造全鏈路營銷閉環趨勢三：全域增長，品牌勢能+銷售GMV一步到位與抖 in 寶貝計劃深度合作，通過早期龐大的營銷資源預熱及中期充分造勢的蓄水實現了最終品牌聲量和銷量的雙重爆發。破局之道聯動“抖 in 寶貝計劃”，攜手品牌先鋒態度代言人唐藝昕發聲，多平臺媒體鋪設，全方位進行品牌建設；發起#先鋒媽媽脫口秀#抖音話題，邀請 KOL、帶貨達人參與話題討論，精準觸達潛在用戶；合作抖音站內 TopView

104、開屏，為品牌直播間導流；增長爆點可見，在抖音生態的強力加持下，品 x 心 x 效一體化這一先鋒性的營銷主張已經成為確定性路徑，相信未來，還會有越來越多的母嬰品牌都能借此獲取更多確定性的生意增長。65三大路徑：從品效合一到品心效一體，撬動品牌高質增長品牌好感品牌觸達品牌形象品牌塑造心智影響效果轉化品心效品牌好感品牌觸達品牌形象品牌好感品牌觸達品牌形象楊德勇每一次流量的變遷都是一次價值的再分配。隨著信息粉末化加劇、渠道越來越多元、技術與數字化持續升級，如今品牌營銷已進入全觸點、科學化時代。一方面，母嬰品牌需要做到“用戶在哪，我就在哪”，更精準高效的完成從觸達到轉化的閉環；另一方面，從短期銷售增長到

105、長期品牌建設，需要企業有更適配的營銷組合拳平衡業務的發展，以及更科學的評估體系來衡量投入產出比。未來，在產品、渠道、營銷等方面十項全能的選手，將會迎來更長足的發展。母嬰行業觀察創始人年度數據：2021年1月-2022年8月（特殊說明除外）；調研&品牌訪談數據：2022年9年；用戶調研：抖音母嬰行業用戶調研，2022年9月，N=2013；品牌調研：母嬰研究院，2022年9月，N=690；數據說明時間周期：報告中所分析人群均為18周歲以上成年人；人群說明：內容播放量、評論、點贊等數據來源為內部數據平臺；數據來源：本報告由巨量算數、算數電商研究院與母嬰行業觀察、母嬰研究院聯合制作。報告中文字、數據等

106、內容受中國知識產權相關法律法規保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸巨量引擎所有。報告制作方對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們?！揪蘖克銛怠渴蔷蘖恳嫫煜聝热菹M趨勢洞察品牌。以今日頭條、抖音、西瓜視頻等內容消費場景為依托并承接巨量引擎先進的數據與技術優勢，堅持客觀嚴謹的理念，輸出內容趨勢、產業研究、廣告策略等前沿的洞察與觀點，同時，開放巨量算數指數、巨量算數榜單數據分析工具，滿足企業、營銷從業者、創作者等數據洞察需求?！舅銛惦娚萄芯吭骸渴蔷蘖恳嫫煜碌碾娚萄芯繖C構，立足于抖音平臺的內容、消費、廣告等多元數據沉淀，解讀消費者心理、洞察市場機會、指導產品研發、解析營銷密碼，實現以內容驅動商業、以數據啟發經營，致力于打造中國專業的消費和商業洞察機構。未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處。聲明DATA DESCRIPTION