巨量算數：2020母嬰行業白皮書（72頁）.pdf

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1、2020? 智育未來 2 智育未來2020 母嬰行業白皮書 母嬰行業概況第一章3 序言P R EFACE. 近年來我國人口出生率持續降低，養育成本不斷增加，但同時二胎家庭、中童、 大童成為母嬰人口新紅利，規模體量與消費需求俱增。整個母嬰行業的結構組 成正在悄然改變，新挑戰與新機遇并存。 新人群：在備孕期、孕期和育兒期，90 后已經是絕對的中堅主力。同時母嬰人 群逐漸多元化，一二線都市職場辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、 高學歷寶媽、寶爸等的規模不斷壯大。 新業態：消費人群的多元化伴隨著消費訴求的多樣化。最大可能地觸達目標客 戶，切準用戶的實際痛點，并適時提供滿足用戶需求的產品和服務仍然

2、是母嬰 行業的核心課題。線上與線下結合重構“人、貨、場”成為必然趨勢。 新營銷：新消費人群獲取信息的渠道發生改變，全渠道營銷成為大勢所趨。短 視頻成為新母嬰人群獲得信息的第一途徑。素人經驗分享、達人種草、專家知 識類的內容在影響和引導母嬰人群決策時作用凸顯。短視頻、直播搭配 KOL 合 力營銷受到更多母嬰品牌的青睞。 于萬變之中，母嬰行業亦蘊藏著不變的宗旨：母嬰群體消費周期明顯、消費需 求階段性強。于消費場景中，挖掘關鍵性的用戶痛點，即有可能洞見新的業務 增長機會?；谝惑w式商業數據能力，通過母嬰人群滲透力、親子場 景構建力、母嬰生意驅動力這三大關鍵能力，深挖存量，開拓增量，助力母嬰 品牌將新

3、挑戰轉化為成長的新機遇。掌握新機，智育未來！ 營銷副總裁 ? 序 言P R EFACE. 2020 年，母嬰新世界正在加速重建。企業防守與進攻策略調整的背后，越來越 回歸生意邏輯， 而好的生意底層邏輯始終離不開對 “人” 的深入洞察、 及時把握， 同時搭建高效的商業模式，并隨“人貨場”的更迭不斷優化甚至重構。 保存量、抓增量，下半程品牌營銷如何驅動母嬰企業生意增長？我們認為依然 要聚焦三點： 第一，精準定位以 90、95 后為核心的母嬰消費人群， “用戶在哪，我就在哪” ； 第二，提升對用戶群體育兒行為與消費行為的洞察能力、產品升級創意能力、 用戶深度溝通能力，以更好的產品、服務匹配新消費需求

4、； 第三，在場景即渠道的當下，抓住直播短視頻浪潮、私域流量運營、數字化建 設等驅動力，以洞察先行、打法多元、資源整合能力超強的全域營銷方式，優 化品牌溝通到有效轉化的營銷鏈路。 個人有個人的基本盤，企業有企業的基本盤，行業有行業的基本盤，母嬰是整 個社會的基本盤，服務好母嬰行業就是為整個社會的和諧發展做貢獻。 大場面才剛剛開始，歡迎進入新世界，讓我們一起智育未來！ 母嬰行業觀察創始人 ? ?CON T EN T. ? ? ? ? ? 市場基礎?固，規模增長可持續 鎖定用戶痛點，全渠道營銷升級進行時 各品類規模與增速分化，品質、精細與潮流是趨勢 嬰幼兒食品：零輔食份額擴大，奶粉高端化明顯 紙尿褲

5、品類：高端個性化品類增長，抖音傳播互動性強 童裝品類：體量最大，熱度居首，時尚細分需求顯著 玩具品類：益智早教成趨勢，聯名潮流打造傳播爆款 洗護品類：品牌化、精細化，類目趨向成人化 孕媽用品：美?營養兩手抓 典型群體概覽 育兒認知：興趣呈現人群和階段差異 資訊渠道：線上多元 , 專家素人最易接受 消費決策：母嬰決策待引導，寶媽為決策主力 消費渠道：綜合電商仍是首選，線下母嬰門店同樣重要 后風口時代，增速放緩下的?流涌動 人心之?，在萬物生變的環境中打響 解碼品牌營銷三大痛點 人心紅利爭奪戰，巨量 Care+ 開啟母嬰“智育”時代 三大平臺能力將品牌營銷痛點轉化為新的增長點 精準化數據標簽助人群

6、搶奪 以直播搭建私域獲新粉突破 小程序：連接品牌與用戶，從品牌形象精耕到會員渠道共享 挑戰賽 +：線上開花，守正出奇挖掘新奇互動 全民任務：“人海戰術” 引爆全民為品牌創造內容素材 圍繞平臺大事件，營銷效能倍增 持續品牌投放后的品效雙贏 ?明 03 08 13 15 18 20 23 25 26 32 33 37 40 41 43 43 44 44 45 61 61 62 63 64 65 66 67 2 智育未來2020 母嬰行業白皮書 Part. 1 ? 母嬰行業概況第一章3 ? , ? 新生兒出生率持續下降，相比 2018 年下降 0.46，相比 2017 年下降 1.95，出生率進入下

7、降通道。 2019 年新增出生人口超 1400 萬，母嬰需求伴隨著每一代新生兒父母的出現而不斷變化。 在 2016 年“全面二孩”政策驅動下，我國近幾年二胎比例（二孩占出生人口比例）高速增長，2019 年二孩（及以上）的孩子在出生人口占比高達 59.5%，預計未來二胎比例還將持續走高。據凱度消費 者指數數據顯示，未來 5 年，中國 5-9 歲中童數量還將持續增加，二胎家庭和中大童或成未來母嬰市 場需求新動能。 以抖音與頭條為代表的內容傳播平臺，其短視頻與資訊內容趨勢，尤其是用戶主動搜索行為往往能客 觀反映當下社會的現實需求變化。統計發現，2020 年 1 月以來母嬰內容在抖音與頭條上內容 搜索

8、均呈現出波動上升的趨勢，既表明用戶對母嬰內容的需求進一步擴大，也說明抖音與頭條上母嬰 人群數量持續增加。 ? 數據來源：母嬰行業觀察旗下母嬰研究院（以下簡稱母嬰研究院），2020 年 5 月 ? ? 5 ? ? 2016 45% 51.2% 2017 50% 2018 59.5% 2019 ? 2013-2019 ? ? 10.48? 1465 2019 2019 10.94? 1523 2018 2018 12.43? 1758 2017 2017 12.95? 1846 2016 2016 12.07? 1655 2015 2015 12.37? 1687 2014 2014 12.08?

9、 2013 2013 1640 5-9 ? ? 0-4 ? ? 10-14 ? ? 4 智育未來2020 母嬰行業白皮書 ? ? 50%21%29% 數據來源：?數?研，?2020 年 5 月，?5? ? ? ? ? 數據來源：?數?研，?2020 年 5 月，?5? ? 30% ? 50%-70% 70% ? 30%-50% 46.95%35.01%13.93%4.12% 數據來源：?數，2020 年 ? 月 ?2020 年 ? 月母嬰?：?母嬰?，?母嬰? 2020Q1 ? &2020Q1 ? 1 ?2 ?3 ? ? ? 母嬰行業觀察旗下母嬰研究院（以下簡稱母嬰研究院）數據顯示，2018

10、年 7 月 -2019 年 6 月，80-90 后母嬰消費者占比近 80%。同樣，在抖音上母嬰人群也表現出同樣的特征，據抖音母嬰人群調查數據， 80 后占比達 37%，而 90 后占比更高達 61%。 相較于上一代父母，出生于改革開放之后的 80-90 后，經歷了經濟的快速爆發，對未來預期表現的更 加樂觀，反映到消費觀上則是更加積極。抖音母嬰人群調查數據，近 5 成母嬰人群表示對于自己和家 人需要的各類用品會盡量滿足，更有近 3 成母嬰人群用戶有著更積極的消費觀念，比較舍得花錢。從 整體上來看，超 60% 的母嬰人群用戶每月在母嬰用品的支出上占家庭收入的 30% 以上。 母嬰行業概況第一章5

11、? 除了消費觀念之外，作為獨生子女成長起來的一代，在育兒上同樣能獲得來自父輩更多的經濟支持， 在不止一代人的加持之下，其消費能力能獲得有效的保障。 隨著母嬰群體規模的穩定增長，新一代寶媽寶爸收入水平與消費水平持續提升。相應的，母嬰市場規 模亦持續擴大。 據母嬰研究院數據顯示， 2019年母嬰市場規模達3.2萬億， 同比增長11%。 從增速來看， 盡管近幾年有所放緩，但依然保持高位增長。預計到 2023 年，市場規?？蛇_ 5.05 萬億。 數據來源：?數?研，?2020 年 5 月，?5? 3% 6 %6% 9% 18% 27% 42% 39% 31% 20% ? 80 ?90 ? 90 ? (

12、30 ?80 ?31-40 ? 5000? 40000?10000-2000020000-400005000-10000 數據來源：母嬰研究院，?2020 年 5 月 ? ? / ? 2.0 43% 15% 13%12% 10%11% 10%10% 9%8% 2.3 2.6 2.9 3.2 3.54 3.91 4.3 4.68 2014201520162017201820192020202120212023 5.05 2014201520162017201820192020202120222023 6 智育未來2020 母嬰行業白皮書 ? 據尼爾森數據顯示，自 2016 年 Q1 以來，線上銷

13、售額增幅從 5% 一路上升至 2018 年 Q4 的 28%。線上 渠道規模的增長，一定程度上得益于線上場景的不斷豐富。除了綜合電商以外，垂直電商、內容電商、 O2O 電商、社交電商以及品牌自建電商等各類新場景逐漸得到用戶認可，不斷推動線上渠道高歌猛進 的增長。 ? 數據來源：母嬰研究院，?2020 年 5 月 16Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q316Q118Q4 ? ? ?%? ? + ? -1% 2% 4% 7%7% 8% 10%10%9% 12%12% 11% 1% 4% 4% 10%9% 15% 14% 13%13% 16% 15%15% 5

14、% 11% 6% 13%13% 27%27% 28% 20%20%20% 22% ? ?O2O ? ? 母嬰行業概況第一章7 對于用戶，線上線下渠道具有不同的意義，二者均具有各自不可替代的作用，只有線上線下的融合才 能更好地滿足用戶需求。 透過惠氏、a2、飛鶴、君樂寶等奶粉品牌，幫寶適、大王、露安適等紙尿褲品牌，以及全棉時代、好 孩子等嬰童用品品牌的渠道布局，可以非常清晰地看到，基于消費場景、供應鏈、用戶體驗的升級， 線上和線下渠道，在為用戶提供優質的產品、便捷的服務方面是不可分割的。構筑人通、貨通與組織 通的全渠道運營能力成為母嬰品牌的必備技能。 對于品牌商而言，場景的豐富意味著觸達用戶方式

15、的多元，滿足用戶需求能力的增長。采取有效的策 略去聯動多元場景，最大可能地觸達目標客戶，讓產品和服務能夠被看見和感受是當下最值得思考的 問題。 從孩子王、樂友、愛嬰室等母嬰零售商代表的發展路徑可以看到，用戶購物渠道的多元化推動線上線 下加速融合，同時傳統零售模式正受到數字技術的顛覆與創新重塑，本質上始終是場景和需求的匹配 問題。對于零售商而言，就是要以品質商品與差異化服務，無時無刻、隨時隨地地滿足用戶需求。 線下以母嬰門店為主、超市為輔，線上則以綜合電商為主，輔之以各類其他線上場景，共同構筑起母 嬰銷售渠道。抖音母嬰人群調查數據顯示，最近一年有 75% 的母嬰用戶通過綜合電商購買過母嬰商品，

16、略高于線下母嬰門店的這一比例（73%）。除此之外，超過 2 成用戶在微商 / 代購購買過母嬰商品， 近 2 成用戶在母嬰垂直電商有過購買。線下超市作為重要的傳統渠道，還有超過 3 成的用戶在線下超 市有過購買行為。 數據來源：?數?研，?2020 年 5 月，?5? ? ? ? 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 ? ? ? ? ?序? ? 6% 16% 10% 24% 37% 73% 75% 8 智育未來2020 母嬰行業白皮書 ? ? ? / ? KOL ? 各類渠道的融合，都是為了更好地滿足用戶的需求，如何切準用戶的實際痛點，顯得尤為重要。對于 母嬰用

17、戶而言，“選擇焦慮”、“感知麻木”與“育兒無力”可謂三大核心痛點。對于核心痛點的共 鳴與同感決定了 B 端與 C 端之間能否共情并更好地建立情感紐帶。 據母嬰研究院 B 端調查發現，對于品牌商、渠道商及門店等各類 B 端而言，在產品設計或推廣的過程 中，最為關注的是用戶感知麻木，即長期面對各類母嬰用品推薦，已經沒有任何感知，呈現出明顯的 麻木狀態，這一比例達 69.8%。然而對于用戶而言，感知麻木卻并不是最大痛點，其比例僅 24.7%， 最大的痛點則是選擇焦慮， 即面對豐富的母嬰用品， 不知道如何選擇更合適的， 呈現出明顯的選擇困難， 比例高達 57.7%。 B 端與 C 端在痛點感知上產生顯

18、著的偏差，其實 B 端之所以如此關注“感知麻木”這一痛點，恰恰反 映出B端更怕不被用戶感知到， 沒有品牌記憶。 實際上， 我們的用戶并沒麻木， B端要解決用戶選擇難、 選擇成本高的問題，就是給用戶找選擇自己的理由，這既是母嬰營銷的起點亦是終點。 對于品牌而言，消費者縱然有一萬個理由選你，也要首先能夠看見你。為了品牌與消費者之間的相 見，就是營銷最基本的價值所在。近些年，隨著移動互聯網不斷發展，尤其是短視頻、直播的快速崛 起，線上營銷場景極大豐富，投放策略也隨著場景的變化而不斷調整。據母嬰研究院調研數據顯示， 數據來源：?數?研（?5?），母嬰研究院母嬰行業 ? ?研（?），2020 年 5 月

19、 B?C ? 70% 10% 0% 20% 30% 40% 50% 60% C? 10%20%30%40%50%60%70%80%0% B? ? ? ? ? 母嬰行業概況第一章9 62.26% 的廣告主表示短視頻 / 直播將是公司 2020 年營銷投入重點，而緊隨其后的是 KOL 推廣，占比 55.27%，超過第三位近 2 成?？梢钥吹?，短視頻、直播搭配 KOL 合力營銷受到更多母嬰廣告主的青睞。 隨著特殊時期短視頻的大爆發后，在母嬰行業這一趨勢得以進一步固化。母嬰研究院調研數據顯示， 特殊時期之后，62.0% 的 B 端企業表示會考慮增加更多社交或內容，如短視頻的比例，同時 47.43% 也

20、會考慮增加更多直播等網紅、KOL 比例，43.81% 的 B 端客戶會考慮增加硬廣投放比例。 短視頻 / 直播搭配 KOL 模式得到市場廣泛認可，與之相應的是廣告主整體廣告投放比例較上一年也在 增長。據母嬰研究院調查數據顯示，超 8 成以上廣告主增加投放比例超過 10%，其中近 4 成廣告主投 放比例將超過 30%。 2020 ? / ? 49.83% 12.30%29.23% ? 30%-49% ? 50% ? ? 10%-29% ? 10% ? 數據來源：母嬰研究院母嬰行業 ? ?研（?），?2020 年 5 月 8.29% 數據來源：母嬰觀察母嬰行業 ? ?研（?），2020 年 5 月

21、 ? / ? 62.26% 2.78% CRM 17.27% ? 38.67% KOL ? 55.27% ? 24.6% 2020 ? 2020 ? 數據來源：母嬰研究院母嬰行業 ? ?研（?），?2020 年 5 月 ? ?KOL ? ? ? ? ? 62.01% 47.43% 43.81% 22.49% 3.29% 3.45% 10智育未來 2020 母嬰行業白皮書 ? 對于投放平臺的選擇，平臺能力是否匹配其營銷目標是主要的判斷標準。據母嬰研究院調研發現， “精 準投放能力”、“品牌宣傳，用戶心智種草”、“平臺流量大小”是廣告主最為看重的三大能力，其 占比均達 4 成左右?！靶ЧD化”與“

22、交互創新能力”則各有 3 成?？梢钥闯?，精準投放、種草、流 量也是廣告主的主要營銷目標。 廣告平臺通常代表了相應的廣告形式，廣告主基于自身營銷目標的變化會對合作平臺進行相應地調整， 如具備精準投放、種草與流量等能力的廣告平臺則成為廣告主調整的方向。 母嬰研究院將平臺大致劃分為短視頻、直播、母嬰垂類社區等 10 類，并調研了廣告主目前合作的平臺 與未來希望合作的平臺。我們基于母嬰研究院的數據將“現在合作占比”與“未來希望合作占比”相 等的點連成的線稱為枯榮線，作為本行業廣告平臺類型的趨勢，左側意味著希望與之合作的廣告主占 比高于現在已經與之合作占比，右側反之。代表種草、流量與精準的短視頻、直播與

23、母嬰垂類社區恰 好位于枯榮線左側，尤其是短視頻由目前的 58.9% 還將上升到 61.1%，直播與垂類社區也都在 50% 的 基礎上繼續上升，意味短視頻、直播與垂類社區將在母嬰行業的營銷愈發重要。 ? 70% 10% 0% 20% 30% 40% 50% 60% ? ? ? ? ? 10%20%30%40%50%60%70%0% 數據來源：母嬰研究院母嬰行業 B 端客戶調研（N=1187）， 2020 年 5 月 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 數據來源：母嬰研究院母嬰行業 ? ?研（?），?2020 年 5 月 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 40.44% 39.68% 38.5

24、8% 32.69% 29.15% 11.37% 1.77% 母嬰行業概況第一章11 將營銷目標進行拆分后，發現短視頻在各個階段都被廣告主寄予厚望，未來都將有更多的關注與投入， 母嬰研究院調研數據顯示，目前，在拉新、品宣、種草及引流目標下均有超過 4 成廣告主選擇短視頻， 而未來將有超過 6 成廣告主選擇短視頻來實現這 4 大目標，尤其是種草，占比達 63%，種草這一屬性 已然成為短視頻最為耀眼的標簽。 數據來源：母嬰研究院母嬰行業 ? ?研（?），?2020 年 5 月 ? 隨著短視頻等互動社交媒體的興起與逐步完善，除了基于公域流量的營銷推廣，與用戶建立起強有力 的情感聯系，構筑起穩定的私域流

25、量，成為品牌商不得不考量的營銷模式。在抖音等網絡平臺開設品 牌官方賬號對于公司的意義究竟是什么？母嬰研究院數據顯示，近 6 成廣告主認為其意義在于“沉淀 粉絲，持續輸出價值”，列第一位。同時， “提升與用戶互動，擴大品牌影響力”、 “建立私域流量池” 均有 5 成左右廣告主認為其是官方賬號的意義之所在。 母嬰品牌與零售商對私域流量的認知逐漸有了質的升級，紛紛加強布局。一些頭部品牌表示，破局存量 時代，當企業真正擁有屬于自己的流量池，才能在池中做更深度的用戶運營，與用戶建立更親密的客情 關系，做全面的數據整合、精細化運營、全鏈路追蹤的流量運營服務。從母嬰用戶生命周期來看，公域 流量的價值更多發生

26、在提升客戶認知、客戶興趣、促進客戶購買階段，私域流量主要是通過客戶精細化 運營的方式來綁定品牌與客戶的情感關系， 促進興趣客戶的消費， 促進已購客戶的復購、 推薦、 服務等行為。 ? 數據來源：母嬰研究院母嬰行業 ? ?研（?），?2020 年 5 月 ? ? 50.4% ? 3.3% ? 40.3% ? 49.8% ? ? 59.7% ? ? O2O? 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 42.63% 61.50% 43.98% 43.64% 41.28% 60.66% 63.35% 60.32% 12智育未來 202

27、0 母嬰行業白皮書 ? Part. 2 母嬰行業概況第一章13 ? ? 9? 隨著母嬰行業整體規模的上漲，各個品類也都呈現出向上的趨勢，但就具體規模與增速來看，細分品 類差異明顯。據 ECdataway 數據威數據顯示，9 大品類中，童裝童鞋規模最大，MAT2019 銷售額達 531.8 億，同比增長 25.18%。玩具 / 益智則增速最快，同比增長達 27.51%。 9? ? / ? 17.16% 25.18% 27.51% 10.38% 16.85% 14.40% 14.43% 24.48% 24.86% MAT2018 ? MAT2019 ? ? 204.8 239.3 124.2 15

28、5.0 60.3 66.6 86.3 107.5 231.9 295.7 172.5 197.4 424.8 531.8 52.3 59.8 46.8 54.8 ? / ? 數據來源：? 數據?，母嬰研究院，2020 年 5 月 重點品類解析第二章13 2020 母嬰行業白皮書 14智育未來 將 MAT2019 銷售額與增長率建立矩陣發現，9 大品類分為 4 大類型，童裝童鞋、玩具 / 益智具有顯著 的規模大、 增長快的特點， 孕產婦與嬰幼兒護理則處于小規模、 高速增長期， 增長空間較大， 嬰兒食品、 紙尿褲則規模巨大， 但增速低于平均增速。 同樣低于平均增速的還有寢臥家居、 嬰兒喂養用品、

29、嬰兒出行。 結合抖音與頭條等數據，將 9 大品類抖音播放與頭條文章閱讀視為線上曝光，與 MAT2019 銷售額構 成矩陣，童鞋童裝、玩具 / 益智依然是翹楚，與嬰兒食品一起，均表現出線上的高曝光與高銷售額， 線上曝光處于低區間的品類在銷售額同樣處于低區間，一定程度來講，線上曝光與銷售額呈正相關， 提升線上曝光可以推動銷售額的提升。 數據來源：母嬰研究院，?2020 年 5 月 2019 ? 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0?100?200?300?400?500?600? ? ? ? / ? ? ? ? ? ? ? ? ? 數據來源：?數，母

30、嬰研究院，?2020 年 5 月 ? MAT2019 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? / ? 2020 母嬰行業白皮書 14智育未來 重點品類解析第二章15 ? : ? ? ? 近年來，母嬰品類高端化市場進一步爆發，成為拉動行業增長的強勁力量。母嬰研究院的數據顯示， 奶粉品類中，2019 年 9 月同比 2018 年 9 月，常規牛奶粉銷量下滑，羊奶粉、有機奶粉等高端品類銷 量攀升；紙尿褲中高端市場出現突破機會，銷售額增速遠超整體市場規模；圍繞消費升級，童裝童鞋、 玩具、孕產婦用品等細分市場中消費升級趨勢也愈加明顯，質量、功能、材質、產地、品牌信賴等逐 漸成為影響用戶決策的

31、關鍵因素。 與市場的品質化、高端化發展相匹配，是使用場景和功能的精細化，基于各類細分“場景”的母嬰產品 也不斷推出，如夏季、夜用、游泳等專業細分功能的紙尿褲，獨立包裝便攜果泥、保溫奶瓶等，滿足消 費者隨時隨地變化的需求。對目標人群的細分延伸了產品線，適用大齡寶寶運動的拉拉褲流行，早產兒 配方奶粉等推出，都在為各類細分的母嬰人群提供最適合的解決方案。 母嬰各品類與 IP 聯合創新多種玩法，在令年輕的寶媽寶爸耳目一新的同時，也提升了品牌溢價空間。 紙尿褲、嬰幼兒玩具、童裝等品類與各類動漫、游戲甚至藝術品牌聯合，以差異化和內容營銷賺足寶 媽寶爸的情懷溢價。 ECdataway 數據威數據顯示，201

32、8 年 11 月 -2019 年 10 月，嬰兒食品同比增長率為 16.85%。二胎比 例和數量增加，嬰幼兒食品需求規模將穩定增長，預計未來嬰幼兒食品還將大幅增長。 零輔食、營養品銷售額占比快速提升，2018 年 11 月 -2019 年 10 月規模增長率超 26%，高于嬰兒奶粉 14.31% 的增長率。 數據來源：? 數據?，母嬰研究院，2020 年 5 月數據來源：? 數據?，母嬰研究院，2020 年 5 月 ? MAT2019 ? MAT2018 ?MAT2019 ? 204.80 239.31 16.85% ? ?MAT2019 ? 14.31% 26.00% 76.55% 23.4

33、5% ? ? ? IP ? 2020 母嬰行業白皮書 16智育未來 據抖音調研數據，69% 的寶媽寶爸在寶寶 0-1 歲期間都關注寶寶營養和輔食的添加。從平臺 數據來看，在 2020Q1 抖音和頭條母嬰類視頻和內容的搜索量中， “營養輔食”在抖音和頭條平臺的 關注度陡增，從 2019 年 Q4 在抖音和頭條平臺各居 TOP3 和 TOP4，到 2020Q1 高居 TOP1 和 TOP2。 從用戶在資訊和視頻的主動搜索行為中，可以窺見市場對營養輔食品類的了解興趣。 ? 奶粉消費主體逐漸從嬰兒（0-12 月）走向幼兒（1-3 歲）。從嬰幼兒奶粉適用年齡階段來看，新生兒 減少直接導致一二段 （適用于

34、1歲以下孩童） 奶粉銷量占比下滑， 到2019年7月僅占18.3%。 與之相比， 三四段（適用于 1 歲以上孩童）奶粉銷量占比從 2018 年 7 月的 37.2% 增長到 2019 年 7 月的 79.1%， 成為最主要部分。2019 年抖音嬰兒奶粉視頻中，一段和三段奶粉播放量相對更高，而三段奶粉視頻播 放量是一段奶粉視頻播放量的 3 倍以上。 2019Q4 ? & 2020Q1 ? 2019Q4 ? & 2020Q1 ? 數據來源：?數，2020 年 5 月 2019Q4 ? ? 3 ? 2 ? 1 ?2020Q1 ? ? 1 ? 3 ? 2 ? 數據來源：?數，2020 年 5 月 20

35、19Q42020Q1? 3 ? 2 ? 3 ? 1 ? ? ? 2 ? ? ? 4 ? 重點品類解析第二章17 中高端嬰幼兒奶粉中的細分類別銷量攀升，其中，羊奶粉、有機奶粉逐漸被消費者所接受。根據 ECdataway 數據威的數據，羊奶粉銷售占比從 2018 年 9 月的 2.8% 增長到 2019 年 9 月的 4.2%。 數據來源：?數，? 數據?，母嬰研究院，2020 年 5 月 ? ? YTD Jul18 YTD Jul19 ? ? 1 ?2 ?3 ?4 ? ? ? ? 1 ?2 ?3 ?4 ? 14.2% 2.7% 15.4% 7.8% 33.1% 10.5% 37.2% 79.1%

36、 ? 數據來源：? 數據?，母嬰研究院，2020 年 5 月 ? YTD Sep18 YTD Sep19 0.6%0.7% 1.5%2.8% 4.2% 96.6%93.7% ? 2020 母嬰行業白皮書 18智育未來 ?CBNData?2020 ? 5 ? ? : ? ? 紙尿褲作為呵護嬰幼兒健康成長的剛需衛生用品，在我國興起時間卻較短，公開數據顯示，我國紙尿 褲的市場滲透率從 2001 年的 2.1% 上升到 2018 年的 70.8%，但對標美國 96% 和日本 90% 的滲透率， 仍有較大提升空間。 在紙尿褲品類中，高端紙尿褲的消費者滲透率不斷提升，紙尿褲的市場增長趨向高端品類。CBND

37、ata 數據顯示，自 2016 年 7 月到 2019 年 6 月，高端紙尿褲消費者人數滲透率快速增長，銷售金額增速突 破 100%，2018 年 7 月到 2019 年 6 月，高端紙尿褲銷售金額增速遠超整體紙尿褲，高達 146%，高端 紙尿褲主打的透氣、輕薄最受認可。 201707-201906 ? ? 146% 201807-201906201707-201806 201707-201906 ? 201707-201806201807-201906 ? ? 在各品牌紙尿褲的市場競爭中，功能和場景細分、個性化體驗成未來市場瞄準重點。拉拉褲、早產兒 紙尿褲等細分品類需求旺盛，更專業細分的功能

38、展現出強大的增長潛力。其中，適用于大齡寶寶運動 的穿脫自由的拉拉褲已成為趨勢單品。 個性化消費趨勢體現在 IP 定制紙尿褲、跨界聯名款紙尿褲上，拓展情懷溢價。以好奇紙尿褲為例， 2018 年好奇紙尿褲與當紅 IP 小豬佩奇進行了跨界合作，小豬佩奇在中國累計播放量超 140 億。 Beaba 大魚海棠、好奇 皮卡丘、雀氏 丑娃娃、 各大品牌紛紛通過 IP 定制和跨界聯名創造 情感共鳴。 重點品類解析第二章19 ? ? 尼爾森解碼中國母嬰市場報告顯示，截止 2019 年 7 月紙尿褲在電商渠道的占比超過 60%，較去 年增長 5%，成為線上電商渠道增長最強勁的母嬰品類。 2020 年 Q1 在抖音

39、平臺母嬰人群觀看含母嬰相關關鍵詞視頻播放量的 TOP15 中，尿不濕在孕期和嬰幼 階段人群中高居第三位，親子階段下落至第四位，抖音視頻母嬰相關關鍵詞的播放量反映出母嬰人群 不同階段的關注偏好。 數據來源：?數，?2020 年 5 月 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020Q1 ? ? TOP15 2020Q1 ? ? TOP15 2020Q1 ? ? TOP15 2020 母嬰行業白皮書 20智育未來 ? : ? ? 根據母嬰研究院的數據，童裝童鞋在 2018 年 11 月 -2019 年 10 月為線上母嬰體量

40、最大的品類，銷售 額超過530億， 同比增長25%， 其中童裝份額近8成， 童鞋份額約2成。 近年來， 童裝市場正快速成長。 母嬰人群對童裝的關注也反映在抖音和頭條平臺的視頻和內容關注度上：從抖音和頭條平臺 2020Q1 的數據來看，童裝相關內容的關注度較高。童裝在抖音視頻和頭條內容的搜索量持續高居母嬰類前三 名（2019Q4-2020Q1），在 2020Q1 母嬰類視頻搜索量中高居第二，在頭條內容搜索量中居第一。 2019Q4 ? & 2020Q1 ? 數據來源：?數，2020 年 5 月 數據來源：?數，2020 年 5 月 2019Q4 ? & 2020Q1 ? 2019Q4 ? ? 2

41、 ? ? ? 3 ? 1 ? 2020Q1 ? 2 ? 3 ? 1 ? 2019Q42020Q1 ? ? 3 ? 2 ? 3 ? 2 ? ? ? 1 ? 1 ? 重點品類解析第二章21 ? 成人潮流趨勢吹入童裝，成人潮流趨勢“老爹鞋”、“毛毛蟲鞋”對兒童市場影響巨大。成人品牌涉 足童裝也帶動成人潮流下沉兒童市場，闊腿褲、條紋和波點元素最火，街頭風熱潮使得露臍、露肩裝 設計受消費者更多關注 ； 受國風潮影響， 中國風童裝線上訂單增長69%， 成為增長最快的童裝風格之一。 數據來源：母嬰研究院，?2020 年 5 月 201804-201903 ? ? ? ? 201804-201903 ?20?

42、0?20?0? ?201804-201903 ? 數據來源：母嬰研究院，?2020 年 5 月 201905-06 ? Top20 ? ? ? ? ? ? ? ? / ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020 母嬰行業白皮書 22智育未來 ? CBNData數據顯示，在2018年7月-2019年6月，運動時尚童裝銷售額增速高于行業整體，85后消費占 比最高，90后、95后消費者迅速增長。童裝中衛衣、帽圍配飾等時尚休閑品類持續增長；童鞋品類 中，運動鞋占領童鞋市場主體，各類細分場景對各色鞋的需求增速明顯，如跑步、籃球、足球等場合 下的鞋類需求。 隨著禮儀場合、演出等特殊場景需求增多，民族服裝、演出服、禮服等小眾品類機會涌現。根據母嬰 研究院數據顯示：2018 年 11 月2019 年 10 月，童裝行業在天貓平臺的平均增速為 26%。其中細分 類目下，兒童旗袍 / 唐裝 / 漢服銷售額同比增長 270%，成為童裝大類目中增速最快的子類