電商行業雙十一購物節深度報告：平臺活動策略分化新興渠道值得關注（30頁）.pdf

1、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1/30 Table_Main 行業研究|可選消費|零售業 證券研究報告 零售業行業研究報告零售業行業研究報告 2022 年 11 月 06 日 平臺活動策略分化，新興渠道值得關注平臺活動策略分化，新興渠道值得關注 電商行業雙十一購物節深度報告電商行業雙十一購物節深度報告 Table_Summary 報告要點：報告要點：2022 年電商雙十一活動已經拉開帷幕，我們總結歷史趨勢并且根據年電商雙十一活動已經拉開帷幕，我們總結歷史趨勢并且根據各電商平臺的規則以及對應預售期和開門紅的戰報主要得出以下結各電商平臺的規則以及對應預售期和開門紅的戰報主要得出以下結論：論：

2、平臺：優惠力度加大、活動策略分化平臺：優惠力度加大、活動策略分化?；顒庸澴喾矫?，京東與去年保持一致，依舊在 10月 20日開啟活動，天貓、蘇寧易購預售期開始時間從去年的 20日延后至 24日，抖音則統一了預售期（去年為商家自行設置）時間并同樣設置在了 24 日開啟。優惠力度方面，天貓/京東/抖音/蘇寧易購都選擇了增大優惠力度，除抖音為滿 200 減 30 以外，其余平臺均為滿 299/300 減 50 元（約 83 折）。對商家的要求中，天貓、京東趨嚴，抖音在發貨時間上有所放寬?；顒油娣ǚ矫?，在各家積極搶奪流量的前提下，所有平臺都積極豐富自身玩法，從優化原有活動和新增活動雙管齊下，積極為自身平

3、臺或直播間引流。建建議關注阿里巴巴、京東、蘇寧易購。議關注阿里巴巴、京東、蘇寧易購。消費趨勢：就天貓、京東、抖音、蘇寧易購發布的戰報來看，我們消費趨勢：就天貓、京東、抖音、蘇寧易購發布的戰報來看，我們發現以下消費趨勢：發現以下消費趨勢：（1）精致宅需求旺盛，主要體現在家電升級以及對居家時舒適度的重視，京東平臺洗烘套裝、超薄冰箱、嵌入式洗碗機/空調銷售額的高增和添可智能洗地機在抖音登上爆品 Top5 以及蘇寧易購智能家電開門紅預售金額的高增都證明了消費者對功能更加細分、更加智能家電的需求一直保持旺盛；此外，部分數碼設備（4K 電競顯示器）以及家居好物（懶人沙發、躺椅）也顯示消費者對居家舒適度的重

4、視。（2）節能環保，消費者越來越重視商品的節能環保屬性，京東（預售期以舊換新方式選購新款手機的用戶數同增超 300%）和蘇寧易購（以舊換新訂單量增長、綠色節能家電銷售環增）均呈現該趨勢。（3）國產化趨勢明顯，各平臺數據顯示無論是家電、鞋服配飾還是美妝護膚，口碑國貨都受到消費者的青睞，銷售額都出現較為強勁的增長。結合上述大趨勢與細分品類戰報，我們認為部分以下標的在雙十一的業績值得關注，建議關注安踏體育、珀建議關注安踏體育、珀萊雅、貝泰妮、海爾智家、美的集團、科沃斯、小米、三只松鼠。萊雅、貝泰妮、海爾智家、美的集團、科沃斯、小米、三只松鼠。渠道：直播帶貨渠道值得關注。渠道：直播帶貨渠道值得關注。從

5、前幾年數據來看，雙十一仍是最大的消費場景，但是 GMV 增速正在逐步放緩；從格局來看，綜合電商/直 播 電 商/新 零售/社 區 團 購 渠道在 2022H1 占 比分 別 為72%/21%/4%/3%，從 618 的數據來看，綜合電商/社區團購/直播電商銷售額同比分別增長 0.7%/15.4%/124.1%，傳統綜合電商在獲客以及活躍用戶的增長上已經有些乏力，而直播電商憑借短視頻/平臺優勢獲取流量實現較快增長，有望獲得大幅超過綜合電商的增長。建議關注對應平臺以及各主播對應 MCN 機構的業績增長，建議關注：建議關注：星期六。星期六。風險提示風險提示 宏觀經濟增長不及預期風險；新冠疫情影響風險

6、；企業經營狀況低于預期風險；競爭格局加劇風險；新產品推廣不及預期風險；品牌線上拓展不及預期風險 Table_Invest 推薦推薦|維持維持 Table_PicQuote 過去一年市場行情 資料來源：Wind Table_ 相關研究報告 Table_Author 報告作者 分析師 徐偲 執業證書編號 S002052105003 電話 021-51097188 郵箱 -28%-19%-11%-2%6%11/52/45/68/511/4零售業滬深300 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2/30 目 錄 1.雙十一大促來臨，消費熱情旺盛.4 1.1 雙十一概覽：活動節奏變快，優惠幅度加大.4 1.

7、2 回顧：總銷售額增速放緩，新興渠道正在崛起.5 1.3 展望：綜合電商增長承壓，多種消費趨勢或將持續演繹.9 2.平臺視角：引流策略分化，優惠加大趨勢不變.11 2.1 天貓：周期縮短、流程簡化、把握發貨要求.11 2.2 京東：整體節奏不變、新增滿減檔、對商家要求更加嚴格.16 2.3 抖音：流量更加集中，產品、營銷場景、內容場景和貨架場景的組合推動生意爆發.23 2.4 蘇寧易購：雙線發力，家裝活動增多.26 3.渠道視角：淘系平臺發力，直播電商表現可期.27 4.總結.28 5.風險提示.29 圖表目錄 圖 1：2022 年各平臺雙十一時間節奏梳理.4 圖 2：2022 年各平臺雙十一

8、活動梳理.5 圖 3：歷年雙十一/618 期間全網銷售額（單位：億元）.6 圖 4：歷年 11 月 11 日當天全網銷售額（單位：億元）.6 圖 5：2020 年及 2021 年雙十一男女平均消費金額對比.6 圖 6：2021 年雙十一年齡購買力分布.7 圖 7：2021 年雙十一城市等級購買力分布.7 圖 8：歷年 11 月 11 日當天各電商平臺銷售額份額.8 圖 9：2021 年及 2022H1 各電商業態 GMV 份額占比情況.9 圖 10：2020-2022 年阿里巴巴、京東、拼多多新增活躍用戶規模對比.10 圖 11：中國直播電商市場規模仍處于快速增長階段.10 圖 12：2022

9、 年 618 分業態銷售額同比增速.10 圖 13：三大直播電商平臺 GMV 份額占比.10 圖 14：過去 5 年京東平臺線上服務各品類消費金額增長倍數.11 圖 15：天貓平臺雙十一 GMV 及增長情況.12 圖 16：2021 年天貓各品類銷售額前十品牌均價分布.16 圖 17：2022 年天貓各品類銷售額前十品牌均價分布.16 圖 18：2021 年京東各品類均價前十商品價格分布.23 圖 19：2022 年京東各品類均價前十商品價格分布.23 圖 20：2022 年 10 月 20 日 0 點至 10 月 27 日 24 點抖音預售數據.25 圖 21：雙十一第一波綜合電商平臺銷售額

10、情況.27 圖 22：雙十一第一波綜合電商平臺銷售額占比.27 圖 23：10 月 20 日至 11 月 3 日全網直播帶貨銷售額情況.28 TV9UnVhU9YmWnN1VkXvW8O9R7NtRpPoMnPlOpOmNiNnNwO9PpPuNxNpMtNxNqNxO 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3/30 表 1：2021 年雙十一期間各渠道 GMV 及對應銷售情況.7 表 2：2020 及 2021 年雙十一期間銷售排名 Top10 品類.8 表 3：2020 及 2021 年雙十一期間銷售增速 Top5 品類.9 表 4：2022 及 2021 年天貓雙十一活動節奏對比.12 表

11、5：2021 年與 2022 年天貓平臺對商家以及商品要求細則.13 表 6：2021 年與 2022 年天貓平臺對商家發貨時間要求.13 表 7：預售期天貓平臺銷售額各品類情況（10 月 24 日至 10 月 31 日）.15 表 8：2021 年及 2022 年京東雙十一活動節奏對比.16 表 9：2021 年與 2022 年京東雙 11 期間促銷情況.16 表 10：2021 年與 2022 年京東平臺發貨規范/商家準入要求/消費者保障/平臺服務對比.17 表 11：京東預售金額情況（10 月 20 日 20:00:00-10 月 27 日 24:00）.19 表 12：京東雙十一開門紅

12、成交金額情況（10 月 31 日 20:00-20:10）.20 表 13：預售期京東平臺銷售額各品類情況（10 月 20 日至 10 月 31 日）.22 表 14：2021 年與 2022 年抖音雙十一活動節奏對比.23 表 15：2021 年與 2022 年抖音雙十一活動玩法與引流措施.23 表 16：2021 年與 2022 年抖音發貨規范/商家準入要求/消費者保障對比.24 表 17：抖音雙十一熱門品牌及對應情況.25 表 18：抖音雙十一好物節 10 月 31 日開賣戰報.25 表 19：2021、2022 年蘇寧易購雙十一活動節奏對比.26 表 20：2021、2022 年蘇寧易

13、購雙十一活動玩法對比.26 表 21：2022 年蘇寧易購雙十一首輪爆發期表現.27 表 22：10 月 20 日至 11 月 3 日直播帶貨 Top10 主播排名.28 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4/30 1.雙十一大促來臨，消費熱情旺盛雙十一大促來臨，消費熱情旺盛 1.1 雙十一概覽：活動節奏變快，優惠幅度加大雙十一概覽：活動節奏變快，優惠幅度加大 節奏分化節奏分化、整體整體活動時間活動時間有所有所縮短縮短。今年雙十一活動大致可分為三個階段：1）第）第一波預售預熱，一波預售預熱，快手率先于 10 月 13 日進入雙十一活動預售/定金支付期，相比去年活動開始時間有所提前；京東/拼多多

14、活動開啟時間同去年一致，兩大平臺與唯品會同時于 10 月 20 日進入雙十一活動期；天貓/蘇寧易購/抖音緊接著于 10 月 24 日進入活動期。相比去年，天貓和蘇寧易購兩大平臺均加快雙十一活動節奏，延遲開啟第一輪預售活動，并提前尾款支付時間。2）第二波品牌、品類日，）第二波品牌、品類日，京東/唯品會分別于 11 月 3 日/4 日開啟品類主推日，打造品類消費會場。天貓于 11 月 5 日開啟第二輪活動，相比 2021 年，今年取消了第二輪預售，直接進入活動預熱階段；蘇寧易購則于 11 月 7 日進入第二輪活動，相比去年第二輪預售啟動時間稍晚。3）第三）第三波返場，波返場，京東于 11月 12日

15、零點進入為期兩天的雙十一活動返場期。2022年度雙十一活動將于 11 月 14 日落下帷幕，相比去年延后一天。圖圖 1：2022 年各平臺雙十一時間節奏梳理年各平臺雙十一時間節奏梳理 來源：天貓營銷活動中心，京東規則中心，拼多多 app，蘇寧云臺，唯品會小程序，快手電商營銷觀察，抖音電商學習中心，國元證券研究所 滿減力度加大，推出多項新玩法。滿減力度加大，推出多項新玩法。今年雙十一仍以滿減為首要促銷玩法，各大平臺滿減力度均有所加大：天貓/京東/蘇寧易購家裝類產品均從去年的滿 200 減 30 升級為今年的滿 299/300 減 50，同時京東和蘇寧易購還另外分別設有部分品類滿 1000減 10

16、0和大家電滿 10000減 500的活動；抖音從去年的商城滿 99減 15更改為今年的跨店滿 200 減 30；主打銷售低價商品的拼多多也推出滿 300 減 50 的滿減活動。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5/30 新玩法方面，今年抖音雙十一重點推出“中心場”玩法，通過上億流量支持、貨品補貼、滿減、預售、低價秒殺等多元玩法帶動各階段商家聚力抖音商城；唯品會推出雙十一期間連續 4波超級紅包；拼多多推出“整點神券”；快手首次推出“萬人砍價團”，通過支付定金人數的積累來降低商品價格。另外，天貓取消零點搶購，將預售與開賣時間均提前至晚上八點。圖圖 2：2022 年各平臺年各平臺雙十一雙十一活動梳理

17、活動梳理 資料來源：天貓官網，京東規則中心，拼多多 app，蘇寧云臺，唯品會小程序，快手電商營銷觀察，抖音電商學習中心，國元證券研究所 1.2 回顧：總銷售額增速放緩，新興渠道正在崛起回顧：總銷售額增速放緩，新興渠道正在崛起 雙十一總雙十一總 GMV 增速放緩，但仍為最主要電商消費場景。增速放緩，但仍為最主要電商消費場景。據 WIND 和星圖數據顯示，2021 年雙十一期間全網銷售額為 9651.2 億元，同比增長 12.22%，較 2020 年增速下滑 31.11pct，從近年數據來看整體銷售額呈現增速放緩趨勢。與 618 電商購物節相比，盡管雙十一增速較低，但仍為中國最主要的電商購物節，2

18、021 年雙十一全網銷售額為同年 618 總銷售額的 1.7 倍。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6/30 圖圖 3：歷年雙十一：歷年雙十一/618 期間全網銷售額（單位：億元）期間全網銷售額（單位：億元）圖圖 4：歷年：歷年 11 月月 11 日當天全網銷售額（單位：億元）日當天全網銷售額（單位：億元）資料來源：Wind，星圖數據，國元證券研究所 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 從消費群體來看，女性、從消費群體來看，女性、Z 世代、低線城市消費占比值得關注。世代、低線城市消費占比值得關注。近年雙十一消費數據呈現出以下趨勢：（1）“她經濟”，2021 年雙十一期間，男/女性平均消費金額分

19、別為 681/1102元/人，同比 2020年分別增長 6.2%/8.5%，女性平均消費金額遠高于男性，并且在多個品類（方便速食、食品飲料、美容護膚等）中貢獻了主要的銷售量。（2）Z 世代展現強勁消費能力，2021 年 Z 世代（1995-2009 年以內出生，對應年齡在 26 歲及以下）購買力占比為 31%，隨著其在社會和家庭中承擔更多的角色和責任，更多的剛性需求以及悅己消費需求促使其有更強的消費能力。（3）低線城市潛力大，雙十一期間一/二線城市消費能力仍然強勁，消費金額占比分別為29%/34%，而三線及以下的低線城市也因為閑暇時間較多、生活壓力較小從而貢獻了 37%的消費金額，成為不斷崛起

20、的消費市場。圖圖 5：2020 年及年及 2021 年雙十一男女平均消費金額對比年雙十一男女平均消費金額對比 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 2954.33953.2600086009651.21537.22845.043180.754573.35784.80%10%20%30%40%50%60%70%80%90%02000400060008000100001200020172018201920202021雙十一期間全網銷售額618期間全網銷售額雙十一yoy618yoy805.11229.41770.42539.73143.241013328.73146.3-30%-20%-10%0%10

21、%20%30%40%50%60%0500100015002000250030003500400045002014201520162017201820192020202111月11日全網銷售額yoy641681101611026.2%8.5%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%02004006008001000120020202021男性平均消費額（元/人）女性平均消費額（元/人）男性yoy，右軸女性yoy，右軸 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7/30 圖圖 6：2021 年雙十一年齡購買力分布年雙十一年齡購買力分布 圖圖 7：2021 年雙十一城市等級購買力分布年雙十一城市等級購買力分

22、布 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 分渠道來看，淘系仍為最主要的消費主場，新興渠道增速較快。分渠道來看，淘系仍為最主要的消費主場，新興渠道增速較快。綜合電商仍然是雙十一的主場，2021 年雙十一期間全網銷售額達 9523 億元，同比增長 13.4%，其中天貓、京東、拼多多占據了銷售額前三名的位置，格局與 2020 年基本保持一致；從 11 月 11 日當天銷售額數據來看，天貓仍是最大平臺，但其占比處于下降趨勢，京東及拼多多份額處于上升趨勢。直播電商，銷售額達 737.6 億元，排名前三的平臺分別為點淘、抖音、快手，主播方面李佳琦取代薇婭位列帶貨主播榜榜首

23、。新零售，銷售總額達 197.2 億元，同比增長 49.4%，銷售額前三名分別為淘鮮達、美團閃購、餓了么。社區團購，銷售總額達 133.8 億元，銷售額前三名分別為美團優選、多多買菜、興盛優選。表表 1：2021 年雙十一期間各渠道年雙十一期間各渠道 GMV 及對應銷售情況及對應銷售情況 渠道渠道 GMVGMV（億元）（億元）銷售情況銷售情況 綜合電商綜合電商 9523.00 2021 年雙十一期間綜合電商銷售額前三名分別為天貓、京東、拼多多；排名與去年一致；總 GMV 較去年同期增長 13.4%，直播電商直播電商 737.60 直播電商銷售額前三名分別為點淘、抖音、快手，相比 2020 年，

24、李佳琦超過薇婭成為“直播一哥”；2020 年 10 月 21-11.11 日期間總額為 729億元 新零售新零售 197.20 新零售平臺銷售額前三名分別為淘鮮達、美團閃購、餓了么；較去年同期增長 49.4%；社區團購社區團購 133.80 社區團購平臺銷售額前三名分別為美團優選、多多買菜、興盛優選 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 注：雙十一口徑為當年 11 月 1 日至 11 日 18%13%17%16%13%10%13%18-2223-2526-3031-3536-4041-4545歲以上29%34%25%12%一線二線三線四線及以下 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8/30 圖圖

25、8：歷年：歷年 11 月月 11 日當天各電商平臺銷售額份額日當天各電商平臺銷售額份額 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 分品類來看，分品類來看，Top10 格局較為穩定，個人護理類產品仍然是值得關注的主線。格局較為穩定，個人護理類產品仍然是值得關注的主線。2021年雙十一期間家用電器、手機數碼和服裝依舊占據銷售額前三名，頭部品類格局穩固，其中女鞋/男鞋/箱包、電腦辦公品類排名有所上升。同比增速 Top5 的品類分別為衛生巾/私處護理、美容美體儀器、貓主糧、壓縮餅干、紙品/濕巾，與 2020 年相比個人護理品類仍是值得關注的消費主線。表表 2：2020 及及 2021 年雙十一期間銷售排名年

26、雙十一期間銷售排名 Top10 品類品類 排名排名 雙十一期間銷售排名雙十一期間銷售排名 Top10Top10 品類品類 名次 2020 年 2021 年 同比 2020 年變化 1 家用電器 家用電器-2 手機數碼 手機數碼-3 男女服裝 服裝-4 個護美妝 個護美妝-5 家具建材 女鞋/男鞋/箱包 1 6 鞋靴箱包 電腦辦公 2 7 食品飲料 家具建材 2 8 電腦辦公 食品飲料 1 9 母嬰玩具 母嬰玩具-10 運動戶外 運動戶外-資料來源：星圖數據，國元證券研究所 68.20%66.23%67.90%65.50%59.10%57.79%0%10%20%30%40%50%60%70%80

27、%90%100%201620172018201920202021天貓京東拼多多蘇寧易購唯品會其他亞馬遜1號店國美在線 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9/30 表表 3：2020 及及 2021 年雙十一期間銷售增速年雙十一期間銷售增速 Top5 品類品類 排名排名 雙雙 1111 期間銷售額增速排名期間銷售額增速排名 TOP5TOP5 品類品類 名次 2020 年 2021 年 1 個人護理 衛生巾/私處護理 2 美妝 美容美體儀器 3 糧油調味 貓主糧 4 酒類 壓縮餅干 5 洗護清潔 紙品/濕巾 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 1.3 展望：綜合電商增長承壓，多種消費趨勢或將持續演

28、繹展望：綜合電商增長承壓，多種消費趨勢或將持續演繹 渠道端，直播電商、新零售、社區團購等新興渠道逐漸搶奪綜合電商份額。渠道端，直播電商、新零售、社區團購等新興渠道逐漸搶奪綜合電商份額。據星圖數據統計，在電商平臺的各業態份額占比中，綜合電商仍然是不可替代的頭部渠道，但份額已從去年全年的 83%降至今年上半年的 72%，下降 11pct；對應的是直播電商/新零售/社區團購GMV份額占比分別提升7/2/2pcts。從新增用戶數來看，依托早期互聯網紅利獲客的時代已經結束，即使是前兩年活躍用戶規模增長最多的拼多多也開始出現增長乏力的情況，取而代之的是直播電商等新興渠道滲透率的提高。圖圖 9：2021 年

29、及年及 2022H1 各電商業態各電商業態 GMV 份額占比情況份額占比情況 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 83%72%14%21%2%4%1%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021全年2022H1綜合電商直播電商新零售社區團購 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10/30 圖圖 10：2020-2022 年阿里巴巴、京東、拼多多新增活躍年阿里巴巴、京東、拼多多新增活躍用戶規模對比用戶規模對比 圖圖 11：中國直播電商市場規模仍處于快速增長階段：中國直播電商市場規模仍處于快速增長階段 資料來源：星圖數據，公司財報，國元證券研究所 資料來源：星圖數據

30、，艾瑞咨詢，國元證券研究所 新興渠道中，直播電商增速較快，抖音奮勇直追份額超新興渠道中，直播電商增速較快，抖音奮勇直追份額超 40%。在 2022 年 618 中，直播電商/即時零售/社區團購銷售額分別同比增長 124.1%/26.0%/15.4%/0.7%，直播電商銷售額增速遠超其他渠道。從競爭格局來看，不同于去年雙十一的格局（點淘快手抖音），抖音在2022年618中的份額以及2022年1-9月的份額都達到40%以上，成為直播電商的龍頭，快手位居其后（1-9 月份額占比 32.0%），而去年份額最大的點淘今年下滑較為嚴重。圖圖 12：2022 年年 618 分業態銷售額同比增速分業態銷售額同

31、比增速 圖圖 13：三大直播電商平臺三大直播電商平臺 GMV 份額占比份額占比 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 消費趨勢方面，理性消費、低碳消費、國潮消費、“精致宅”消費以及對新品關注消費趨勢方面，理性消費、低碳消費、國潮消費、“精致宅”消費以及對新品關注的趨勢或將持續演繹。的趨勢或將持續演繹。就京東 11.11 消費趨勢報告顯示，消費正通過創造時間價值、綠色價值、文化價值、探索價值在企業與消費者之間構建一種新型關系。報告還指出近年消費呈現以下趨勢：理性消費、低碳消費，2017-2021 年，京東平臺的健康服務消費金額增長了 7 倍，代表有機低碳生活的消

32、費金額增長了 167%，以舊換新類產品消費金額增長了 471 倍。文化自信帶動國潮消費，過去 4 年京東平臺“國潮”相關商家增長 240%，商品數量擴充了 99%，新品牌增加了 68%?！熬抡壁厔?，讓居家生活更美好的相關產品增長迅速，搖搖躺椅和懶人沙發的消費金額年均增速分別為 77%和 56%。新品受到更多的關注，數據顯示 79%的消費者持續關注新品，新品消費金額的增長也一直領先于所屬品類的整體增幅，其0.20.20.20.20.30.20.30.20.20.30.30.20.30.20.30.20.20.10.40.60.50.60.40.30.20.100.20.40.60.811.2

33、2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1阿里巴巴京東拼多多(億人)12.141.7123.8227348.8491.4245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%0%50%100%150%200%250%300%01002003004005006002018201920202021E2022E2023E中國直播電商市場規模（百億元）yoy124.1%26.0%15.4%0.7%0%20%40%60%80%100%120%140%直播電商即時零售社區團購綜合電商2022年618分業態銷售額同比增速43.0%40.5%3

34、4.0%32.0%22.0%27.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年6182022年1-9月抖音快手點淘 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11/30 中食品、居家品類中，新品成交額占比大幅提升，而手機、電腦數碼產品中新品成交額占比更是超過 70%。圖圖 14：過去：過去 5 年京東平臺線上服務各品類消費金額增長倍數年京東平臺線上服務各品類消費金額增長倍數 資料來源：京東黑板報，國元證券研究所 2.平臺視角：引流策略分化，優惠加大趨勢不變平臺視角：引流策略分化，優惠加大趨勢不變 2.1 天貓：周期縮短、流程簡化、把握發貨要求天貓：周期縮短、流程簡化

35、、把握發貨要求 活動節奏：周期縮短、拒絕熬夜、流程簡化?；顒庸澴啵褐芷诳s短、拒絕熬夜、流程簡化。今年天貓雙十一活動整體節奏較去年有所加快，主要有以下趨勢：滯后開啟，不同于京東，天貓今年預售預熱開始于10 月 24 日，定金支付同樣定在預熱日的晚八點，較去年有所延后，這也意味著天貓雙十一的整體活動時長縮短了 4 天。流程簡化，此次天貓雙十一仍然有兩波活動，但第二波取消了預售環節，選擇在 11 月 5 日直接預熱并在 10 日啟動現貨售賣活動。拒絕熬夜，與去年相比，天貓尾款支付時間與 618 保持一致，所有尾款支付節點從次日 0 點提前至當日晚八，選擇便利消費者而不再過多的追求儀式感。302071

36、.7 3.2 471050100150200250300350400450500生活服務汽車服務健康服務有機低碳生活節能節水類以舊換新類過去5年線上服務各品類消費金額增長倍數 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12/30 圖圖 15：天貓平臺雙十：天貓平臺雙十一一 GMV 及增長情況及增長情況 資料來源：Wind，國元證券研究所 表表 4：2022 及及 2021 年天貓雙十一活動節奏對比年天貓雙十一活動節奏對比 活動節奏情況活動節奏情況 20212021 年年 20222022 年年 預售 預售預熱 10 月 20 日 14:00:00-10 月 20 日 19:59:59 10 月 24

37、日 14:00:00-10 月 24 日 19:59:59 第一波 定金*支付 10 月 20 日 19:59:59-10 月 31 日 21:59:59 10 月 24 日 20:00:00-10 月 31 日 17:59:59 尾款支付 11 月 01 日 00:30:00-11 月 03 日 23:59:59 10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 23:59:59 現貨 活動預熱 10 月 27 日 00:00:00-10 月 31 日 23:59:59 10 月 28 日 00:00:00-10 月 31 日 19:59:59 現貨/正式活動 11 月 01 日 00

38、:30:00-11 月 03 日 23:59:59 10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 23:59:59 第二波 預售 預售預熱 11 月 04 日 00:30:00-11 月 04 日 19:59:59 取消該環節 定金*支付 11 月 04 日 20:00:00-11 月 10 日 21:59:59 尾款支付 11 月 11 日 00:30:00-11 月 11 日 23:59:59 現貨 活動預熱 11 月 06 日 00:00:00-11 月 10 日 23:59:59 11 月 5 日 00:00:00-11 月 10 日 19:59:59 現貨/正式活動 11

39、月 11 日 00:00:00-11 月 11 日 23:59:59 11 月 10 日 20:00:00-11 月 11 日 23:59:59 資料來源：天貓商家營銷活動中心，國元證券研究所 活動玩法：門檻更高、優惠力度更大的滿減政策，對假優惠的把控更加嚴格?；顒油娣ǎ洪T檻更高、優惠力度更大的滿減政策，對假優惠的把控更加嚴格。優惠力度更大、門檻更高，天貓平臺跨店滿減優惠從每滿 200-30 增至每滿 300-50，優惠力度更大的同時也提升了滿減門檻。對商品標的價格要求（9 折）與去年一致但是增強了對假預熱和先漲后降兩種假優惠的管控，會對上述情形采取提醒/設置為異常商品/取消活動資源支持等措施

40、。912 1,207 1,682 2,135 2,684 4,982 5,403 32.32%39.35%26.93%25.71%85.62%8.45%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002015201620172018201920202021天貓雙十一成交額（億元）yoy 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13/30 表表 5：2021 年與年與 2022 年天貓平臺對商家以及商品要求細則年天貓平臺對商家以及商品要求細則 20212021 年年 20222022 年年 商家要求 跨店滿減優惠 每滿 200-3

41、0 每滿 300-50 商品要求 商品價格要求 最低標價 9 折 最低標價 9 折 價保要求 預售：支付尾款-11 月 26 日 現貨：付款-11 月 26 日 預售：支付尾款-11 月 26 日 現貨：付款-11 月 26 日 包郵要求 商品收貨地在中國大陸（不含港澳臺）均應包郵，特殊場景特殊處理 商品收貨地在中國大陸（不含港澳臺）均應包郵，特殊場景特殊處理 運費險要求 第一波預售：10 月 20 日 20:00:00-10 月 31 日 21:59:59 第一波現貨：10 月 31 日 18:00:00-11 月 03 日 23:59:59 第二波預售：11 月 04 日 20:00:00

42、-11 月 10 日 21:59:59 第二波現貨：11 月 10 日 18:00:00-11 月 11 日 23:59:59 預售：10 月 24 日 20:00:00-10 月 31 日 17:59:59 第一波現貨：10 月 31 日 18:00:00-11 月 03 日 23:59:59 第二波現貨：11 月 10 日 18:00:00-11 月 11 日 23:59:59 資料來源：天貓商家營銷活動中心，國元證券研究所 對商家：發貨時間要求更高。對商家：發貨時間要求更高。在對商家的要求細則中，2022年天貓國際的發貨時間基本與 2021 年保持一致，天貓平臺中則要求更加嚴格，第二波活

43、動的發貨時間從固定在雙十一活動結束后的 72 小時（2021 年為 11 月 17 日前）內發貨變成消費者付款后 72 小時內發貨。表表 6：2021 年與年與 2022 年天貓平臺對商家發貨時間要求年天貓平臺對商家發貨時間要求 時間時間 消費者付款時間消費者付款時間 發貨時間發貨時間 有物流更新記錄時間有物流更新記錄時間 天貓 2021 年 11 月 01 日-11 月 03 日 付款后 48 小時內 攬收后 48 小時內 11 月 11 日-11 月 14 日 11 月 16 日 23:59:59 前 攬收后 48 小時內 2022 年 10 月 31 日-11 月 03 日 付款后 48

44、 小時內 攬收后 48 小時內 11 月 10 日-11 月 13 日 付款后 72 小時內 攬收后 48 小時內 時間時間 訂單類型訂單類型 消費者付款時間消費者付款時間 發貨時間發貨時間 天貓國際 2021 年 跨境電商保稅進口訂單 11 月 01 日-11 月 03 日 11 月 05 日 23:59:59 前 11 月 11 日-11 月 14 日 11 月 16 日 23:59:59 前 海外直郵及跨境電商集貨進口訂單 11 月 01 日-11 月 05 日 11 月 08 日 23:59:59 前 11 月 11 日-11 月 15 日 11 月 18 日 23:59:59 前 2

45、022 年 跨境電商保稅進口訂單 10 月 31 日 O0:00:00-11 月 03 日 23:59:59 11 月 05 日 23:59:59 前 11 月 10 日 O0:00:00-11 月 14 日 23:59:59 11 月 16 日 23:59:59 前 海外直郵及跨境電商集貨進口訂單 10 月 31 日 O0:00:00-11 月 05 日 23:59:59 11 月 08 日 23:59:59 前 11 月 10 日 O0:00:00-11 月 15 日 23:59:59 11 月 18 日 23:59:59 前 資料來源：天貓商家營銷活動中心，國元證券研究所 注：發貨時間應

46、確保有物流攬收記錄；2021 年消費者付款時間自起始日的 0 點至截止日的 24 點 據星圖數據發布的天貓平臺糧油調味、休閑零食、方便速食、美容護膚、香水彩妝、洗護清潔、寵護食品、家用電器、洋酒、飲料等行業預售期銷售額數據，我們發現了以下行業在此次活動中的部分發展趨勢：糧油調味：頭部份額大幅下降，糧油調味：頭部份額大幅下降，Top10 品牌變動較大。品牌變動較大。新進 Top10 品牌魯花/胡姬花/五芳齋/潤心/福臨門/贛江，銷售額占比分別為 10.02%/8.58%/6.45%/6.41%/3.81%/3.32%；歐麗薇蘭從去年第 4 躍升至第一位，占比從 4.59%變為 10.28%；五米

47、常香從2021年銷售額占比47.56%大幅下降至0.5%以下，退出銷售額Top10行列。2022 年糧油調味 CR10 為 68.18%，同比下降 8.43pct。休閑零食：“三只松鼠”穩坐休閑零食：“三只松鼠”穩坐榜首榜首，網紅小吃備受年輕人喜愛。，網紅小吃備受年輕人喜愛。三只松鼠仍為銷售額第一，且占比從 18.60%上升至 22.15%，同比上升 3.55pct；格力高躍升至第二 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 14/30 名，占比 10.04%，同比上升 7.33pct；良品鋪子占比從 2021 年的 8.01%下降至 3.60%，同比下降 4.41pct。新進 Top10 品牌 a1

48、/丹夫/水軍/和和堂/瑞士蓮/每日黑巧/恰恰，銷售額占比分別為 5.88%/5.68%/5.65%/5.59%/4.59%/3.32%/3.21%。方便速食：市場集中度進一步提高，新興養生品牌受到大眾青睞。方便速食：市場集中度進一步提高，新興養生品牌受到大眾青睞。新進 Top10 品牌我的天吶/食族人/美好/白象/阿寬/船歌魚水餃/怡力，銷售額占比分別為 28.93%/6.87%/4.30%/3.66%/3.18%/2.11%/1.99%；好歡螺 2022 年銷售額占比 29.64%，同比上升 6.90pct，占比排名上升 1 位至 TOP1；AIRMETER2022 年銷售額占比 11.59

49、%，同比下降14.41pct。2022年方便速食CR10上升至94.35%，同比12.21pct，Top10 集中度進一步提高。美容護膚：頭部品牌變動較小，美容護膚：頭部品牌變動較小，CR10 略有下降。略有下降。歐萊雅保持銷售額第一；Top10品牌變動相對較小，新進 Top10 品牌珀萊雅/夸迪/修麗可，銷售額占比分別為 5.58%/3.85%/3.61%。香水彩妝：各品牌占比較為均勻，市場集中度有所提高。香水彩妝：各品牌占比較為均勻，市場集中度有所提高。新進Top10品牌魅可/玫珂菲/納斯/德妃，銷售額占比分別為 8.66%/5.03%/4.67%/3.85%，分別排第 1/7/8/9 位

50、。CR10 同比上升 12.35pct，至 57.16%。洗護清潔：女性衛生用品銷售額占比明顯提高，女性消洗護清潔：女性衛生用品銷售額占比明顯提高，女性消費者購買力提升顯著。費者購買力提升顯著。護舒寶銷售額占比提升至 13.33%，同比 8.47pct，躍升至銷售額第一；新進 Top10 品牌佳潔士/維達/威露士/蘇菲/高潔絲/舒膚佳/多芬，銷售額占比分別為 7.80%/5.62%/4.15%/3.49%/3.46%/3.16%/3.13%，CR10 為 50.98%，同比上升 14.61pct。寵物食品：各品牌形成競爭格局，銷售額占比較為均勻，市場集中度顯著下降。寵物食品：各品牌形成競爭格局

51、，銷售額占比較為均勻，市場集中度顯著下降。LEGEND SANDY躍升至銷售額第一，占比同比上升2.51pct至6.32%；新進Top10品 牌 PIDAN/阿 飛 和 巴 弟/ZIWI/朗 諾/MEATYWAY，銷 售 額 占 比 分 別 為5.49%/4.29%/3.97%/3.70%/2.91%。2022 年寵物零食 CR10 為 42.86%，同比下降16.87pct。家用電器家用電器/洋酒洋酒/飲料飲料 2022 年 CR10 分別為 50.13%/73.01%/86.47%，洋酒和飲料品類 Top10集中度較高，其中飲料品類銷售額第一為燕麥植物品牌 OATLY，銷售額占比達到 52

52、.85%，植物奶近年來的迅速發展可見一斑。從單價來看，從單價來看，從 2021年與 2022年雙十一各品類銷售額 Top10產品單價來看，糧油調味/休閑零食/方便速食/美容護膚/洗護清潔 5 大品類銷售額前十商品單價均呈現下降趨勢；香水美妝品類前十商品單價則呈現上升趨勢；寵物食品前十商品單價分布保持穩定。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 15/30 表表 7：預售期天貓平臺銷售額各品類情況（：預售期天貓平臺銷售額各品類情況（10 月月 24 日至日至 10 月月 31 日）日）品類品類 糧油調味糧油調味 休閑零食休閑零食 方便速食方便速食 美容護膚美容護膚 香水彩妝香水彩妝 排名 品牌名 占比

53、 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 1 Olivoila/歐麗薇蘭 10.28%Three Squirrels/三只松鼠 22.15%好歡螺 29.64%LOREAL/歐萊雅 8.65%MAC/魅可 8.66%2 魯花 10.02%glico/格力高 10.04%我的天吶 28.93%Lancome/蘭蔻 5.86%3CE/三熹玉 7.51%3 柴火大院 9.41%al 5.88%AIRMETER/空刻 11.59%PROYA/珀萊雅 5.58%YSL/圣羅蘭 7.48%4 胡姬花 8.58%Danco/丹夫 5.68%食族人（食品類）6.87%Olay/玉蘭油 5.45

54、%Estee Lauder/雅詩蘭黛 6.55%5 五芳齋 6.45%水軍 5.65%美好 4.30%Estee Lauder/雅詩蘭黛 5.03%花西子 5.48%6 潤心 6.41%和和堂 5.59%白象 3.66%Winona/薇諾娜 4.90%MAKE UP FOR EVER/玫珂菲 5.03%7 MIGHTY/多力 5.52%lindt/瑞士蓮 4.59%阿寬 3.18%QuadHA/夸迪 3.85%Nars/娜斯 4.67%8 BETIS/貝蒂斯 4.38%良品鋪子 3.60%船歌魚水餃 2.11%SKINCEUTICALS/修麗可 3.61%LANCOME/蘭蔻 4.45%9 福

55、臨門 3.81%每日黑巧 3.32%自嗨鍋 2.09%Shiseido/資生堂 3.32%DERMAFIRM+/德妃 3.85%10 贛江 3.32%ChaCheer/洽洽 3.21%怡力 1.99%LAMER/海藍之謎 2.47%CPB/肌膚之鑰 3.49%Top10 品牌銷售額占比 68.18%（76.61%）69.71%（63.28%）94.35%（82.14%）48.73%（40.69%）57.16%（44.81%）品類品類 洗護清潔洗護清潔 寵物食品寵物食品 家用電器家用電器 洋酒洋酒 飲料飲料 排名 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 1 whis

56、per/護舒寶 13.33%LEGEND SANDY 6.32%Haier/海爾 9.67%Remy Martin/人頭馬 18.60%OATLY 52.85%2 Crest/佳潔士 7.80%PIDAN 5.49%Midea/美的 9.15%Martell/馮爹利 13.21%喜茶 20.80%3 Vinda/維達 5.62%Orijen/原始獵食渴望 5.40%ECOVACS/科沃斯 6.79%Hennessy/軒尼詩 8.06%Eden Farm/一甸園 2.85%4 Walch/威露士 4.15%Alfie&Buddy/阿飛和巴弟 4.29%Littleswan/小天鵝 5.66%Gl

57、enfiddich/格蘭菲迪 6.92%SUNTORY/三得利 2.50%5 SOFY/蘇菲 3.49%Nourse/衛仕 4.22%TINECO/添可 4.66%Balvenie 6.58%匯源 1.62%6 高潔絲 3.46%ZIWI 3.97%SIEMENS/西門子 3.70%張裕 5.18%源究所 1.58%7 Tempo/得寶 3.44%朗諾 3.70%TCL 3.22%Yellow Tail/黃尾袋鼠 4.50%moms garden 1.43%8 奧妙 3.39%lorde 3.47%Hisense/海信 2.75%醉鵝娘 3.89%椰子知道 1.00%9 safeguard/舒

58、膚佳 3.16%ACANA/愛肯拿 3.10%追覓 2.27%Suamgy/圣芝 3.23%元氣森林（食品）0.95%10 Dove/多芬 3.13%MEATYWAY 2.91%Robam/老板 2.27%類人首 2.83%菲諾 0.91%Top10 品牌銷售額占比 50.98%（36.37%）42.86%（59.73%）50.13%73.01%86.47%資料來源：星圖數據，國元證券研究所 注：數據監測周期為 2022 年 10 月 24 日 20:00-2022 年 10 月 31 日 17:59 注：Top10 品牌銷售額占比所在行括號內數據分別為 2021 年天貓平臺對應品類 TOP1

59、0 品牌銷售額占比 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 16/30 圖圖 16：2021 年天貓各品類銷售額前十品牌均價分布年天貓各品類銷售額前十品牌均價分布 圖圖 17：2022 年天貓各品類銷售額前十品牌均價分布年天貓各品類銷售額前十品牌均價分布 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 2.2 京東：整體節奏不變、新增滿減檔、對商家要求更加嚴格京東：整體節奏不變、新增滿減檔、對商家要求更加嚴格 活動節奏：整體周期不變、流程細節稍有增加?；顒庸澴啵赫w周期不變、流程細節稍有增加。今年京東雙十一活動整體節奏與去年保持一致，主要有以下趨勢：環節增加，2022 年京東

60、平臺預售期從去年的單個預售環節變為分成預售預熱、定金支付、尾款支付三個環節，定金支付時間與去年保持一致但新增預熱時間，京東也成為全網最早開啟雙十一活動的平臺之一。場景期提前開啟，2021 年的專場期今年改名為品類場景期，時間從去年的 11 月 4 日0 點提前至 11 月 3 日的晚八。表表 8：2021 年及年及 2022 年京東雙十一活動節奏對比年京東雙十一活動節奏對比 活動節奏活動節奏 20212021 20222022 預售期 10 月 20 日 20:00:00-10 月 31 日 19:20:00 10 月 20 日 00:00:00-10 月 31 日 19:59:59 預售預熱

61、：10 月 20 日 00:00:00-10 月 20 日 19:59:59 預售定金支付：10 月 20 日 20:00:00-10 月 31 日 19:20:00 預售尾款支付：10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 23:59:59 現貨預熱-10 月 28 日 00:00:00-10 月 31 日 19:59:59 開門紅 10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 23:59:59 10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 19:59:59 專場/場景期 11 月 4 日 00:00:00-11 月 9 日 23:59:59 11 月 3 日

62、 20:00:00-11 月 10 日 19:59:59 高潮期 11 月 10 日 20:00:00-11 月 11 日 23:59:59 11 月 10 日 20:00:00-11 月 11 日 23:59:59 返場期 11 月 12 日 00:00:00-11 月 13 日 23:59:59 11 月 12 日 00:00:00-11 月 13 日 23:59:59 資料來源：京東規則中心，國元證券研究所 活動玩法：優惠力度增大，不同品類適用不同滿減政策?；顒油娣ǎ簝灮萘Χ仍龃?，不同品類適用不同滿減政策。優惠力度增加并且開啟雙檔位折扣，京東平臺跨店滿減優惠從每滿 200-30 增至每滿

63、 299-50（全品類）并且新增滿 1000 減 100 檔位優惠滿減政策（部分品類參與）。表表 9：2021 年與年與 2022 年京東雙年京東雙 11 期間促銷情況期間促銷情況 20212021 20222022 滿減力度 滿 200 減 30，全品類可參與（預售商品不參加），無封頂金額 雙檔位促銷：滿 299 減 50（全品類可參與）/滿 1000 減 100（部分品類可參與），優惠封頂均為 40000 資料來源：京東規則中心，國元證券研究所 對商家：在準入、發貨、售后服務等方面提出更高要求。對商家：在準入、發貨、售后服務等方面提出更高要求。相比 2021 年，2022 年雙0%10%2

64、0%30%40%50%60%70%80%90%100%0-99100-499500-9991000-19992000以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0-99100-499500-9991000-19992000以上 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 17/30 十一京東平臺對于商家的發貨規范要求升級，主要加緊了非付款高峰時段訂單的發貨/攬件/物流更新時間要求，例如 10 月 20 日-10 月 29 日以及 11 月 4 日-11 月 9 日的發貨時間從 2021 年的 48 小時縮短為 24 小時；商家準入要求從僅對店鋪質量提出要求，到 2022 年對綜

65、合指標店鋪星級提出要求，同時物流履約因子排名率范圍從前 20%縮小至前 5%，整體商家準入要求更為嚴格。售后服務方面，2022 年雙十一平臺在原有的運費險、閃電退款、免費上門取退、7 天無理由退貨服務基礎上增加了一項極速審核服務，進一步提升消費者的售后審核時效及服務體驗。表表 10：2021 年與年與 2022 年京東平臺發貨規范年京東平臺發貨規范/商家準入要求商家準入要求/消費者保障消費者保障/平臺服務對比平臺服務對比 20212021 20222022 發貨規范 10.20-10.29 在 48 小時內完成發貨，發貨后 72 小時內須有物流更新記錄 24 小時內發貨出庫，48 小時內有攬件

66、跟蹤信息，72 小時內有物流信息更新 10.30-11.3 同上 在 48 小時內完成發貨并確保物流單號有攬收記錄，攬收后 48 小時內須有物流更新記錄 11.4-11.9 同上 24 小時內發貨出庫，48 小時內有攬件跟蹤信息，72 小時內有物流信息更新 11.10-11.13 在 72 小時內完成發貨并確保物流單號有攬收記錄 在 72 小時內完成發貨并確保物流單號有攬收記錄，攬收后 48 小時內須有物流更新記錄 商家準入 店鋪要求 店鋪質量指數大于等于 5.5 的商家均可以參與 店鋪星級大于等于 3.5 星的商家可參加本次雙十一活動 物流履約因子要求 商家店鋪同行業下的近 30 天（前 5

67、 天至前34 天）物流履約因子排名率20%方可報名參加此次活動 商家店鋪同行業下的近 30 天（前 7 天至前 36 天）物流履約因子排名率5%方可報名參加此次活動；若商家店鋪同行業下的近 30 天物流履約因子排名率5%，可通過開通晚必賠服務的方式報名活動 消費者保障 售后服務要求 運費險/閃電退款/免費上門取退/7 天無理由退貨 運費險/閃電退款/免費上門取退/7 天無理由退貨 無 極速審核：參加此次雙 11 活動的店鋪（優鮮賠，LOC 等適用的商品或服務品類除外），在 10 月 20 日-11 月 13 日期間須開通極速審核服務 平臺服務 供應鏈 首次開通小時購業務，京東平臺與達達集團攜手

68、打造，快遞提速至小時達、分鐘達；已接入 10 萬家全品類實體零售門店 京東小時購、京東到家聯合全國超 20 萬線下實體門店，包括超市/便利店/手機數碼店等，持續為消費者提供便捷、實在的即時購物體驗 資料來源：京東規則中心，國元證券研究所 注：店鋪質量指數是店鋪商品整體質量水平的體現，得分越高代表店鋪商品整體質量水平越好，有助于星級排名率越高。消費趨勢方面，消費趨勢方面，從京東發布的預售及開門紅戰報來看，今年家庭、悅己以及健康方面的消費仍出現平臺交易額高增行情；對應家電、3C數碼、家居百貨、出行、食品、鞋服、出游、美妝、奢侈品、醫藥護理等細分板塊產品取得交易額同比的高增，其中：家電：整體銷售額獲

69、得高增，大牌產品訂單爆發，細分升級品類備受青睞。家電：整體銷售額獲得高增，大牌產品訂單爆發，細分升級品類備受青睞。整體來看，2022年雙十一京東家電在預售期/開門紅10分鐘訂單金額分別同比增長近50%/超 40%，美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼等家電大牌訂單金額同比增速均超過 50%。就品類來看，游戲電視、嵌入式空調、洗烘套裝、超薄冰箱等細分品類訂單額在預售及開門紅階段均獲得同比超過 100%的增長，反映消費者對家電升級的需求。數碼產品：注重個人體驗的高科技數碼銷售額增長較快，綠色以舊換新成為新趨勢。數碼產品：注重個人體驗的高科技數碼銷售額增長較快，綠色以舊換新成為新趨勢。

70、通訊品類中折疊屏手機品類預售/開門紅十分鐘銷量同比分別增長超 300%/400%，榮耀手環、VR 眼鏡、游戲機、游戲本、輕薄本等注重個人體驗的數碼產品也獲得 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 18/30 較快增長。今年較為突出的特點是更多消費者采取綠色環保的方式進行選購，數據顯示，預售期使用以舊換新方式選購新款手機的用戶數同比增長超 300%，助力碳減排量近 1500 噸。家居百貨：更加注重悅己、更加注重健康、更加注重綠色環保。家居百貨：更加注重悅己、更加注重健康、更加注重綠色環保。預售期內，除菌浴霸趨勢品類同比增長超十倍、色彩琺瑯鍋/開關、智能馬桶及環保地板銷售額的高增分別對應了消費者對家居

71、百貨產品在健康、顏值、綠色等屬性的要求。開門紅凈水器、智能按摩椅等產品銷售額的高增同樣說明了消費者對“精致宅”的偏好。出行：電動汽車出行：電動汽車/摩托車受偏好，配套設備、服務同增長。摩托車受偏好，配套設備、服務同增長。戶外出行以及汽車養護迎來大眾消費高峰，其中新能源車成為消費者的首選，新能源汽車訂單量在預售期/開門紅分別同比增長 230%/750%，對應電動摩托車品類同增 380%/500%以上；汽車輪胎、機油養護套裝訂單量也對應增加。食品：品質消費需求旺盛，預制菜銷量提升。食品：品質消費需求旺盛，預制菜銷量提升。京東超市掛耳咖啡、咖啡液預售期成交額同比增長 150%；瑞幸咖啡預售期成交額同

72、比增長 20 倍彰顯出消費者品質需求的提升。此外預制菜豬肚雞成交額在開門紅前十分鐘同增20倍也反映出部分消費者對就餐便利性的需求。鞋服配飾：運動風是大趨勢，戶外裝備受歡迎，國潮主線不息。鞋服配飾：運動風是大趨勢，戶外裝備受歡迎，國潮主線不息。運動風一直是近年鞋服風格的大趨勢，adidas、FILA、始祖鳥、添柏嵐、361等超 1500 個運動戶外品牌開門紅成交額同比增長 100%；猛犸象、添柏嵐、始祖鳥等經典戶外品牌也于預售期熱銷。此外，國潮一直是近年的主線，李寧、安踏、特步、波司登等國內品牌表現均令人振奮。出游出游：疫情防控下，周邊游、本地游成為新選擇。：疫情防控下，周邊游、本地游成為新選擇

73、。預售期間京東旅行“景區門票”品類成交額同比增長 220%，北京環球影城門票、上海迪士尼樂園門票等京東定制產品備受消費者喜愛。開門紅期間，京東旅行“景區門票”品類在 20:00-20:10 成交額超去年全天 4 倍，親子游品類成交額同比增 360%，度假酒店品類銷量同比增120%。美妝：國際大牌揚帆，國貨品牌啟航。美妝：國際大牌揚帆，國貨品牌啟航。預售期內，24 日全天，赫蓮娜、嬌蘭等國際大牌受到消費者歡迎，預售訂單額同比增長超 10 倍，OLAY 同比增長近 4 倍。珀萊雅、薇諾娜、百雀羚口碑國貨品牌爆發顯著，珀萊雅同比增長近 8 倍。開門紅階段，歐萊雅、赫蓮娜、資生堂、OLAY等超100個

74、美妝國際大牌成交額同比增長超100%，珀萊雅、百雀羚、肌活、HBN 等 253 個美妝國貨品牌成交額同比增長超 100%。健康消費：重視滋補，消費者對常備藥和慢病用藥加強關注。健康消費：重視滋補，消費者對常備藥和慢病用藥加強關注。預售期，雷允上冬蟲夏草、鐵皮石斛禮盒等滋補類禮盒預售成交額同比增長均超 200%。開門紅 5 分鐘，紐曼思藻油 DHA 膠囊成交額同比增長超 10 倍；皮膚用藥、維鈣營養類目銷量同比增長 2.5 倍。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 19/30 表表 11：京東預售金額情況（：京東預售金額情況（10 月月 20 日日 20:00:00-10 月月 27 日日 24:0

75、0）消費趨勢消費趨勢 消費品類消費品類 京東預售金額情況（京東預售金額情況（1010 月月 2020 日日 20:00:0020:00:00-1010 月月 2727 日日 24:0024:00）家庭消費 家電 京東家電整體預售訂單金額同比增長近 50%海爾、美的、小天鵝、TCL、容聲、海信、格力等家電大牌預售訂單金額同比增長超 70%?！百I多件”用戶訂單量同比增長超 60%。細分品類亮眼，細分品類亮眼，游戲電視預售訂單額同比增長 120%、洗烘套裝同比增長近 100%、超薄冰箱同比增長 140%、嵌入式洗碗機同比增長 160%、洗地機同比增長 220%、零冷水熱水器同比超 150%、加熱凈水

76、器同比增長近 100%、嵌入式空調同比增長180%、低音破壁機同比增長超 3 倍。3C 數碼 折疊屏手機品類銷量同比增長超 300%；手機品類線下零售成交額同比增長超 8 倍。此外，綠色環保的換新方式持續引領綠色環保的換新方式持續引領新風尚，新風尚，數據顯示，使用以舊換新方式選購新款手機的用戶數同比增長超 300%，助力碳減排量近 1500 噸。榮耀手環 6 預售訂單額同比增長超 23 倍。VR 眼鏡同比增長超 3 倍，游戲投影、微單相機、游戲機等品類同比增長均超過100%。教育硬件預售訂單額同比增長達 130%，4K 電競顯示器同比增長 4 倍，家庭打印相關品類同比增長超 100%，三模熱插

77、拔鍵盤同比增長 110%。電腦數碼跨品類以舊換新訂單量同比增長 163%，其中筆記本和智能兒童手表品類同比增長分別超 2 倍和10 倍。家居百貨 “精致宅”成為潮流?！熬抡背蔀槌绷?。個護家清品類中?？ㄔ?，馥綠德雅品牌預售期成交額同比增長 125%；雕牌洗潔精、活力 28 洗衣液、紙品產業帶預售期成交額分別同比增長達到 1600%、380%、125%健康類居家備受重關注，健康類居家備受重關注，除菌浴霸趨勢品類同比增長超 10 倍；顏值系產品大受歡迎，顏值系產品大受歡迎，色彩琺瑯鍋、色彩開關、顏值收納柜、顏值地毯等同比增長超 3 倍；綠色消費熱度不減，綠色消費熱度不減，帶有“水效”標識的節水智

78、能馬桶同比增長超 200%，綠色環保地板同比增長超 3 倍。出行 預售期間，京東養車輪胎品類預售訂單量同比增長超 200%，其中米其林品牌輪胎同比增長超 5 倍；汽車品類成交額同比增長 15 倍，新能源汽車訂單量同比增長 230%，汽車充電裝備品類訂單金額同比增長 286%；此外，綠色出行理念綠色出行理念帶動電動摩托車品類成交額同比增長 380%，而電動輕便摩托車同比增長 318%。食品 用戶的品質消費需求旺盛，用戶的品質消費需求旺盛，京東超市掛耳咖啡、咖啡液預售期成交額同比增長 150%；瑞幸咖啡預售期成交額同比增長 20倍；黃天鵝雞蛋預售期成交額同比增長 13 倍。此外，養寵一族對精致、智

79、能化的需求趨勢越來越明顯，其中，功能糧、智能貓砂盆預售期成交額同比增長 5 倍。悅己消費 鞋服 戶外裝備和滑雪裝備開始進入熱銷期，戶外裝備和滑雪裝備開始進入熱銷期，京東新百貨戶外裝備預售訂單金額同比增長 244%。專業戶外大品牌受到消費者青睞，猛犸象預售訂單金額同比增長 350%，添柏嵐整體同比增長 258%，始祖鳥和 KOLON 同比增長都達到 100%?；@球鞋預售訂單金額達去年同期 43 倍，跑步鞋預售訂單金額達去年同期 15 倍。國潮品牌大受歡迎，國潮品牌大受歡迎，李寧預售訂單金額同比增長超過 200%，特步同比增長 300%。24 號當天，安踏預售訂單金額更是高達去年同期的 30 倍。

80、出游 京東旅行“景區門票”品類成交額同比增長 220%進口消費 10 月 24 日當天，京東國際預售成交額同比增長 178%。進口美妝護膚、進口奶粉、進口香水彩妝品類最受歡迎，分列預售成交額 TOP3 品類；京東國際跨境食品酒水生鮮品類增速最高，預售成交額同比增長 358%。美妝 24 日晚 8 點開啟 1 小時，京東新百貨美妝品類預售訂單額同比增長超 10 倍，雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、SK-II 成為最受歡迎的品牌。2424 日全天，赫蓮娜、嬌蘭等國際大牌受到消費者歡迎，日全天，赫蓮娜、嬌蘭等國際大牌受到消費者歡迎，預售訂單額同比增長超 10 倍，OLAY 同比增長近 4 倍。珀萊雅、薇諾娜

81、、百雀羚口碑國貨品牌爆發顯著，珀萊雅、薇諾娜、百雀羚口碑國貨品牌爆發顯著，珀萊雅同比增長近 8 倍。奢品 黃金手鐲預售訂單額同比增長超 2 倍。奢品預售前 10 分鐘預售訂單金額同比去年增長 153%，奢品預售新品數量同比去年增長 92%。1000 支阿瑪尼腕表超低價 1 折預售上線 5 分鐘內售罄；斯沃琪女王款上線 2 分鐘全部售罄。健康消費 醫藥護理 禮盒類滋補品頗受歡迎，雷允上冬蟲夏草、鐵皮石斛禮盒預售成交額同比增長均超 200%。京東大藥房非處方藥預售用戶數同比增長超 3 倍；一些常備藥和慢病用藥的預售成交額也增速明顯：五官用藥同比增長 14 倍，皮膚用藥同比增長 221%，心腦血管用

82、藥同比增長 148%。此外，邁瑞呼吸機成交額同比增長超 30 倍；醫療急救包、抗氧化保健品的預售成交額同比增長也均超過 3 倍；寵物醫療健康商品訂單量同比增長 178%。資料來源：京東黑板報，國元證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 20/30 表表 12：京東雙十一開門紅成交金額情況（：京東雙十一開門紅成交金額情況（10 月月 31 日日 20:00-20:10）消費趨勢消費趨勢 消費品類消費品類 京東開門紅成交金額情況（京東開門紅成交金額情況（1010 月月 3131 日日 20:0020:00-20:1020:10）家庭消費 家電 家電全品類 1 分鐘成交金額破 10 億，10

83、分鐘整體成交額同比增長超 40%；美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長超 50%，家電 PLUS 超級補貼總計補貼近 10 億元，補貼金額同比增長 50%。趨勢家電備受消費者青睞，趨勢家電備受消費者青睞，嵌入式空調 10 分鐘成交額同比增長 3 倍，游戲電視同比增長 120%，超薄冰箱同比增長超140%，洗烘套裝同比增長超 60%；老板煙灶 10 分鐘成交額同比超 150%、美的洗碗機同比增長超 110%、超薄雙膽電熱水器10 分鐘成交額超 10 月全月。數碼產品 Apple、小米、華為、榮耀、iQOO 品牌手機在開門紅中成交額 1 秒破億元，OPPO、vivo、三

84、星、一加、摩托羅拉、魅族品牌手機成交額 10 分鐘同比增長 100%；折疊屏系列手機 10 分鐘銷量同比增長超 400%；在實實在在的福利優惠下，京東手機超值清單甄選 40 款超低價產品，成交額 5 分鐘破 10 億，為用戶補貼超億元。售價 99 元的榮耀手環 6 開門紅 10 分鐘內成交額同比增長超 10 倍 開門紅 10 分鐘，2K 以上分辨率的游戲本、輕薄本成交額同比增長均超 70%，元宇宙熱度持續提升，XR 設備眼鏡成交額同比增長 8 倍。今年 10 月剛開售的 4090 系顯卡新品，在開售后 3 秒售罄；家用大印量打印機成交額同比增長 165%；戶外電源成交額是同期 20 倍。家居百

85、貨 京東自有品牌京東京造總成交額同比增長超 80%，其中家電增長 830%、服飾內衣增長 369%、廚具增長 260%、運動戶外品類增長 117%。最受歡迎單品分別是京東京造 1000G 凈水器、智能按摩椅 H7、暴汗犀牛跑步機?；輰て放瓶偝山活~同比增長186%。水星家紡、蘇泊爾、箭牌、芝華仕、索菲亞等超 2000 個居家品牌成交額同比增長超 200%，居家省心裝服務“先行理賠”商品成交額同比增長 120%；出行 京東養車在輪胎買貴 1.5 倍賠差價權益加持下，汽車輪胎品類銷量同比增長 300%，機油養護套裝訂單量增長 200%；新能源車已成為公眾主流出行選擇，新能源汽車品類訂單量同比增長 7

86、50%，電動摩托車成交額增長超 5 倍，其中九號品牌銷量增長 8 倍。食品 京東超市開放平臺上近 500 個食品生鮮中小商家增長超 5 倍。宿遷霸王蟹成交額同比增長超 5 倍，預制菜豬肚雞成交額同比增長 20 倍，三元牛奶、康師傅成交額同比增長超 135%。悅己消費 鞋服配飾 adidas、FILA、始祖鳥、添柏嵐、361等超 1500 個運動戶外品牌成交額同比增長 100%，羽絨保暖、滑雪運動、專業跑步等趨勢品類成交額同比增長均超 200%，運動保障類服務訂單同比增長超 10 倍；波司登、UGG、內外、中國黃金等 3600 個京東新百貨服飾品牌成交額同比去年增長超 100%；極致性價比極致性

87、價比的黃金飾品工廠店鋪航民首飾、御純金、壹仟倆開門紅 10 分鐘成交額同比增長超 10 倍。天梭、浪琴、斯沃琪、CK、天王等超 60 個鐘表品牌開售前 10 分鐘成交額超過去年全天，腮紅墨鏡開場前 10 分鐘成交額同比增長超 5 倍。出游 京東旅行“景區門票”品類晚 8 點前 10 分鐘成交額超去年全天 4 倍，親子游品類成交額同比增 360%，度假酒店品類銷量同比增 120%。進口消費 開門紅 10 分鐘，京東國際超過 600 個海外品牌成交額同比增長超過 100%，官網同購成交額同比增長超過 3 倍，國家館成交額同比增長超過 12 倍，跨境酒水品類成交額同比增長 588%。美妝 歐萊雅、赫

88、蓮娜、資生堂、OLAY 等超 100 個美妝國際大牌成交額同比增長超 100%，珀萊雅、百雀羚、肌活、HBN 等 253253 個個美妝國貨品牌美妝國貨品牌成交額同比增長超 100%。奢品 京東新百貨奢品開門紅前 10 分鐘成交金額同比增長 113%，LVMH 旗下 BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE 等頂級品牌在 10 分鐘成交額同比增長超 8 倍；MCM、BALLY、TORYBURCH 成交金額同比去年增長 200%。健康消費 醫藥護理 開門紅 5 分鐘，紐曼思藻油 DHA 膠囊成交額同比增長超 10 倍；皮膚用藥、維鈣營養類目銷量同比增長 2.5 倍。開場 10 分鐘，

89、京東健康口腔齒科服務成交額同比增長近 6 倍；愛康國賓成交額同比增長 12 倍。呼吸機品類成交額超去年開門紅全天；鼻精靈成交額同比增長近 5 倍；可復美成交額同比增長 3.7 倍；穩健成交額同比增長 268%。超過 1000 家營養保健品類中小商家店鋪，成交額同比翻倍；江中食療、老金磨方、五谷磨房等藥食同源品牌成交額同比增長均超 4 倍。中藥飲片品類成交額同比增長突破 15 倍，感冒用藥、兒科用藥、消化系統用藥等家庭常備藥訂單量同比增長 3 倍。資料來源：京東黑板報，國元證券研究所 據星圖數據發布的對京東平臺糧油調味、休閑零食、方便速食、美容護膚、香水彩妝、洗護清潔、寵護食品、家用電器、洋酒、

90、飲料等行業預售期銷售額數據，我們發現了以下行業在此次活動中的部分發展趨勢：糧油調味：前十品牌變動較大，品類集中度大幅提升。糧油調味：前十品牌變動較大，品類集中度大幅提升。對比 2021 年，2022 年銷售額 Top10 品牌除李錦記外均為新進品牌，其中同仁堂一躍成為 2022 年糧油調味銷售額第一，占比達到 44.84%。2022 年糧油調味品類 CR10 達到 87.25%，同比上升 45.19pct，Top10 品牌集中度大幅提升。休閑零食：各品牌銷售額排名變動較大，品類集中度有所下降。休閑零食：各品牌銷售額排名變動較大，品類集中度有所下降。2021 年休閑零食 請務必閱讀正文之后的免責

91、條款部分 21/30 銷售額第一品牌三只松鼠在 2022 年退出前 10 位，良品鋪子從 2021 年銷售額占比4.10%同比上升 13.58pct 至 17.68%，代替三只松鼠成為銷售額第一，百草味銷售額占比上升至 11.46%位居其后，荷美爾銷售額占比同比上升 10.08pct至 10.86%，位列第三；新進 Top10 品牌問君/好想你/熊貓有禮/華味享/900/歌斐領，銷售額占比分別為 4.01%/3.46%/2.27%/2.11%/1.96%/1.75%。2022 年休閑零食 CR10 同比下降 11.78pct 至 58.88%。方便速食：頭部品牌銷售額占比大幅上升，品類集中度達

92、到極高水平。方便速食：頭部品牌銷售額占比大幅上升，品類集中度達到極高水平。李子柒仍保持方便速食銷售額第一，且占比大幅上升至 73.91%，同比 38.77pct；新進 Top10品牌白象/甘竹牌/三養/薄荷健康/海底撈/和府撈面/循味，銷售額占比分別為19.99%/1.12%/0.75%/0.59%/0.28%/0.22%/0.21%。2022年方便速食 CR10上升至97.84%，同比 15.89pct。美容護膚：貴婦級護膚品銷售額躍升至前列，品類集中度保持穩定。美容護膚：貴婦級護膚品銷售額躍升至前列，品類集中度保持穩定。新進 Top10 品牌 赫 蓮 娜/海 藍 之 謎/科 顏 氏/珀 萊

93、 雅，銷 售 額 占 比 分 別 為19.55%/9.90%/4.13%/2.47%，分別排第 1/2/6/8 位。香水彩妝：多個知名美妝品牌發力躍入銷售額前十，品類集中度略有下降。香水彩妝：多個知名美妝品牌發力躍入銷售額前十，品類集中度略有下降。新進銷售額 Top10 品牌圣羅蘭/MAC/阿瑪尼/紀梵希/芭比波朗，銷售額占比分別為17.16%/6.36%/5.00%/3.73%/3.08%，分別排第 1/3/5/7/10位。香水美妝品類CR10相比去年略有下降至 61.92%。洗護清潔：前十品牌變動較大，多以洗發護發用品為主。洗護清潔：前十品牌變動較大，多以洗發護發用品為主。新進Top10品

94、牌卡詩/資生堂專業美發/馥綠德雅/絲蓓綺/玉蘭油/滋源/FINO/施華蔻，銷售額占比分別為15.60%/11.98%/4.33%/3.64%/2.77%/2.39%/2.38%/2.22%；歐舒丹/歐萊雅銷售額占比分別同比變動 4.22/-1.92pcts 至 10.59%/3.09%，位列第 3/6。寵物食品：前兩大品牌保持穩定，仍占近四成銷售額，其余品牌維持競爭格局。寵物食品：前兩大品牌保持穩定，仍占近四成銷售額，其余品牌維持競爭格局。網易嚴選和皇家兩大品牌仍保持銷售額前兩名；新進 Top10 品牌 ZEAL/京東京造/愛肯拿/阿飛和巴弟/Orijen，銷售額占比分別為 4.13%/4.0

95、4%/3.91%/3.84%/3.23%。家 用 電 器家 用 電 器/洋 酒洋 酒/飲 料 品 類 集 中 度 較 高飲 料 品 類 集 中 度 較 高。2022 年 三 大 品 類 CR10 分 別 為64.97%/78.68%/86.94%。單價方面，單價方面，從 2021 年與 2022 年雙十一各品類銷售額 TOP10 產品單價來看，糧油調味/休閑零食/方便速食/香水美妝 4 大品類銷售額前十商品單價均呈現下降趨勢；洗護清潔/寵物食品前十商品單價則呈現微弱下降趨勢；美妝護膚品類中，中低端及高端產品銷售額有所上升，中高端產品銷售額則相對有所下降。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 22/

96、30 表表 13：預售期京東平臺銷售額各品類情況（：預售期京東平臺銷售額各品類情況（10 月月 20 日至日至 10 月月 31 日）日）品類品類 糧油調味糧油調味 休閑零食休閑零食 方便速食方便速食 美容護膚美容護膚 香水彩妝香水彩妝 排名 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 1 同仁堂(TRT)44.84%良品鋪子 17.68%李子柒 73.91%赫蓮娜 19.55%圣羅蘭(YSL)17.16%2 李子柒 28.09%百草味 11.46%白象 19.99%海藍之謎(LA MER)9.90%肌膚之鑰(Cle de Peau)9.10%3 白象 5.57%荷美

97、爾(Hormel)10.86%甘竹牌 1.12%雅詩蘭黛(Estee Lauder)7.61%M.A.C 6.36%4 佳味螺 1.65%問君 4.01%三養(SAMYANG)0.75%蘭蔻(LANCOME)5.57%雅詩蘭黛(Estee Lauder)6.35%5 久年 1.61%好想你 3.46%薄荷健康 0.59%SK-II 5.28%阿瑪尼(ARMANI)5.00%6 好歡螺(HAOHUANLUO)1.40%瑞士蓮 3.32%好歡螺(HAOHUANLUO)0.41%科顏氏(Kiehls)4.13%湯姆福特(TOM FORD)4.07%7 李錦記 1.20%熊貓有禮 2.27%北戴河(B

98、DH)0.36%資生堂(Shiseido)3.41%紀梵希(Givenchy)3.73%8 棒棰島 1.11%華味亨 2.11%海底撈 0.28%珀萊雅(PROYA)2.47%寶格麗(BVLGARI)3.69%9 金燕耳 0.93%900 1.96%和府撈面 0.22%玉蘭油(OLAY)2.16%蘭蔻(LANCOME)3.37%10 京覓 0.86%歌斐領 1.75%循味 0.21%嬌韻詩(CLARINS)1.98%芭比波朗(Bobbi Brown)3.08%Top10 品牌銷售額占比 87.25%（42.06%）58.88%（70.66%）97.84%（81.95%）62.06%（62.93

99、%）61.92%（65.35%）品類品類 洗護清潔洗護清潔 寵物食品寵物食品 家用電器家用電器 洋酒洋酒 飲料飲料 排名 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 1 卡詩(kerastase)15.60%網易嚴選 22.55%老板(Robam)17.58%馬爹利 23.53%三得利(Suntory)16.07%2 資生堂專業美發(SHISEIDO PROFESSIONAL)11.98%皇家(ROYAL CANIN)12.17%海爾(Haier)939.00%張裕(CHANGYU)13.00%元氣森林 13.77%3 歐舒丹(LOCCITANE)10.59%海洋之星

100、(fish4dogs)8.59%方太(FOTILE)9.17%軒尼詩(Hennessy)11.33%白蘭氏(Brands）12.05%4 馥綠德雅(RENE FURTERER)4.33%ZEAL 4.13%華帝（VATTI)7.93%麥卡倫(MACALLAN)7.10%農夫山泉 10.43%5 絲蓓綺(TSUBAKI)3.65%京東京造 4.04%美的(Midea)7.17%山崎(Yamazak)6.81%維他奶(vitasoy）9.31%6 歐萊雅(LOREAL)3.09%愛肯拿(ACANA)3.91%索尼(SONY)3.60%獺祭 6.26%匯源 8.14%7 玉蘭油(OLAY)2.77%

101、阿飛和巴弟(Alfie&Buddy)3.84%松下(Panasonic)3.01%響(Hibiki)4.09%外星人 6.80%8 滋源(seeyoung)2.39%麥富迪(Myfoodie)3.64%小天鵝(LittleSwan)2.83%傳承(Heritage)3.07%怡寶 5.19%9 FINO 2.38%冠能(PRO PLAN)3.38%TCL 2.40%格蘭杰(Glenmorangie)1.87%統一 3.20%10 施華蔻(Schwarzkopf)2.22%orijen 3.23%卡薩帝(Casarte)1.90%白州(Hakushu)1.63%寶桑園(bosun）1.97%To

102、p10 品牌銷售額占比 58.98%（50.31%）69.47%（70.21%）64.97%78.68%86.94%資料來源：星圖數據，國元證券研究所 注：數據監測周期為 2022 年 10 月 20 日 20:00-2022 年 10 月 31 日 19:19 注：Top10 品牌銷售額占比所在行括號內數據分別為 2021 年天貓平臺對應品類 TOP10 品牌銷售額占比 注：各品類銷售額 Top10 品牌相關數據來源于星圖數據，不確定統計口徑是否發生較大變化 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 23/30 圖圖 18：2021 年京東各品類均價前十商品價格分布年京東各品類均價前十商品價格分布

103、圖圖 19：2022 年京東各品類均價前十商品價格分布年京東各品類均價前十商品價格分布 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 2.3 抖音：流量更加集中，抖音：流量更加集中，產品、營銷場景、內容場景和貨架場景的組合產品、營銷場景、內容場景和貨架場景的組合推動生意爆發推動生意爆發 活動節奏：提早開啟，預售期由官方統一設定而非商家自由設定?；顒庸澴啵禾嵩玳_啟，預售期由官方統一設定而非商家自由設定。2022 年抖音正式活動于 24 日開啟，分成定金預售期以及活動期兩部分（去年全程為活動期）；并且制定了統一的定金預售時間，去年活動期與預售期重疊，完全由商家自由設定。表

104、表 14：2021 年與年與 2022 年抖音雙十一活動節奏對比年抖音雙十一活動節奏對比 階段階段 20212021 20222022 預售-10 月 24 日-10 月 30 日 雙 11 好物節開啟 10 月 27 日-11 月 11 日 10 月 31 日-11 月 11 日 資料來源：抖音電商學習中心，國元證券研究所 活動玩法：滿減可疊加，玩法更豐富?；顒油娣ǎ簼M減可疊加，玩法更豐富。2022 年抖音滿減規則從 2021 年的滿 99 減15（不可疊加）變成滿 200 減 30（可疊加），優惠力度大大增加?；顒觾热莘矫?，新增了中心場玩法，主要有跨店滿減、定金預售、抖音商城雙十一消費券、

105、超值購、秒殺等活動玩法，除跨店滿減以外大部分活動都由平臺出資補貼，內容場玩法也較去年有較大變動。對商家更友好，為消費者提供保障。對商家更友好，為消費者提供保障。今年對商家準入條件有變嚴格的趨勢，參與商家的體驗分要求從大于等于 4.4 增至了 4.5。攬件時效以及運費險方面，抖音通過對商家補貼或者放寬發貨時效的方式表達了對商家的友好政策，安心購標簽則更多的保障了消費者的權益。表表 15：2021 年與年與 2022 年抖音雙十一活動玩法與引流措施年抖音雙十一活動玩法與引流措施 活動玩法活動玩法 20212021 20222022 中心場 無 商家出資：跨店滿減（商家出資）；平臺出資補貼（定向邀約

106、）：定金預售流量曝光；平臺出資補貼：抖音商城雙 11 消費券/超值購/秒殺 內容場 王牌直播間/好物直播間/店鋪錦鯉抽獎活動,流量補貼與曝光資源扶持 大咖直播間/好物直播間/全民組團 PK 賽/種草短視頻掛店引流任務賽/特惠省錢卡，上億級流量扶持與曝光資源 短視頻話題挑戰賽/全民任務賽/機構排位賽，有機會獲得千川優惠券 直播間短視頻引流任務賽/拉新任務賽，有機會獲得不等面額小店隨心推優惠券獎勵 資料來源：抖音電商學習中心，國元證券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0-99.9100-499.9500-999.91000-1999.92000以上0%10%

107、20%30%40%50%60%70%80%90%100%0-99.9100-499.9500-999.91000-1999.92000以上 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 24/30 表表 16：2021 年與年與 2022 年年抖音發貨規范抖音發貨規范/商家準入要求商家準入要求/消費者保障對比消費者保障對比 20212021 20222022 發貨規范 發貨時效要求 可選擇正常發貨或延遲發貨，最多不超過 72 小時 小店平臺商家可選擇正常發貨或延遲發貨（現貨模式）；全球購平臺商家可選擇正常發貨 攬件時效要求 正常發貨為 24 小時，延遲發貨為 48 小時 調整為 48 小時 商家及商品要求

108、 商家準入要求 商家體驗分4.4；商家近 30 天 48H 發貨率=85%（虛擬、綠植行業、基地商家除外）；商家近 30天物流品質退貨率0.25%（虛擬、綠植行業除外）商家體驗分4.5；無處罰記錄，處在正常運營期間 促銷力度及商家要求 滿 99 減 15，不可疊加；僅限旗艦店、專賣店、專營店、商場店和賣場店（不含普通店）報名參加；平臺承擔 滿 200 減 30，可疊加，商家完成抖音雙 11 好物節商品報名即參加；商家自行承擔 消費者保障 運費險 商家的所有商品均需在正式售賣活動開始之前自行開通 報名好物直播間/品牌嘉年華/非重點直播間的商家在正式售賣期間投保運費險，分別可享受 15%/30%/

109、5%運費險補貼 安心購 無 適用于小店平臺商家（虛擬類目，全球購商家，拍賣商家除外），平臺通過將 7 天無理由退貨、正品保障、運費險、極速退款等服務打包，形成“安心購”統一標簽 資料來源：抖音電商學習中心，國元證券研究所 商品曝光量成倍增長，品牌通過構建產品貨盤組合商品曝光量成倍增長，品牌通過構建產品貨盤組合+短視頻種草引流短視頻種草引流+直播間發福利直播間發福利拔草等策略實現產品、營銷場景、內容場景和貨架場景的組合推動生意爆發。拔草等策略實現產品、營銷場景、內容場景和貨架場景的組合推動生意爆發。流量方面，預售商品累計曝光量/搜索曝光量分別較去年同期增長（前 1 小時）447%/630%，預售

110、商品在抖音商城曝光量同比增長 2000%。商品方面，預售爆品Top5分別為 Apple/蘋果 iphone 14 手機、珀萊雅早 C 晚 A 組合雙抗紅寶石精華液、Redmi 紅米手機 K50 至尊版、TINECO 添可智能洗地機芙萬 2.0、雅詩蘭黛鎮店套裝（小棕瓶精華50ml和白膠原霜75ml櫻花水）。品牌方面，珀萊雅、小米、添可、美的等品牌主要通過構建產品組合（珀萊雅高性價比套組、添可采用新品+爆品的貨盤）、內容場景高效引流（小米、添可、美的通過短視頻種草）、貨架場景拔草（小米、美的總裁直播間福利，珀萊雅貨架拔草）等策略帶動客群助力生意爆發。請務必閱讀正文之后的免責條款部分 25/30

111、圖圖 20：2022 年年 10 月月 20 日日 0 點至點至 10 月月 27 日日 24 點抖音預售數據點抖音預售數據 資料來源：抖音電商營銷觀察，國元證券研究所 表表 17：抖音雙十一熱門品牌及對應情況：抖音雙十一熱門品牌及對應情況 品牌名稱品牌名稱 所屬行業所屬行業 核心策略核心策略 亮點數據亮點數據 珀萊雅 美妝行業 定制高性價比王牌套組，在內容場景高效種草，貨架場景做拔草，官方全店預售全面觸達不同用戶。美妝預售第一；珀萊雅早 C 晚 A 組合雙抗紅寶石精華液在預售爆品中排名第二 小米 智能 3C 行業 每日高頻發布短視頻、看后搜小藍詞、總裁直播間福利加大品宣與聲量曝光同步引流貨架

112、場景,聯合商城頻道深度合作拓寬轉化,引爆銷售。銷量第一；Redmi 紅米手機 K50 至尊版在預售爆品中排名第三 添可 家電行業 重磅新品全網爆品的貨盤策略并行,優質短視頻、垂類矩陣直播做種草轉化,預售等商城資源加持大幅提升搜索曝光。TINECO 添可智能洗地機芙萬 2.0 在預售爆品中排名第四，在預售小家電行業中排名第一；美的集團 家電行業 海量短視頻前置種草提升搜索量,總裁直播等特色專場同步提升店鋪流量,聚焦貨架場景,優化店鋪/商詳搜索提升流量效率及轉化。家電行業預售第一；美的冰箱 508 銷售額 2000 萬+；美的系品牌預售（美的+小天鵝+華凌）1 億+資料來源：抖音電商營銷觀察，國元

113、證券研究所 注：統計數據口徑為 2022 年 10 月 20 日 0 點至 10 月 27 日 24 點 GMV 數據 流量曝光增加，交易額成倍增長。流量曝光增加，交易額成倍增長。開賣一小時，流量方面，抖音商城曝光量/商品搜索量相比 921 大促同期分別增長 36.8%/91.2%；交易額方面，支付客單價相比去年同期增長 217.1%，其中產生超百萬 GMV 共 376 個。10 月 31 日開賣當日，流量方面，#抖音雙 11 好物節話題播放量 143 億，掛車短視頻（短視頻中放商品售賣鏈接）播放量 50.6 億；成交額方面，商品搜索交易額/抖音商城交易額同比分別增長524.1%/629.9%

114、，跨店每滿減交易額是 921 大促同期的 65 倍。表表 18：抖音雙十一好物節：抖音雙十一好物節 10 月月 31 日開賣戰報日開賣戰報 亮點數據亮點數據 1010 月月 3131 日開賣一小時日開賣一小時 1010 月月 3131 日日 0 0 點至點至 2424 點點 1010 月月 3131 日日 0 0 點點-1111 月月 1 1 日日 1616 點點 流量 抖音商城曝光量相比 921 大促同期增長36.8%商品搜索量相比 921 大促同期增長91.2%#抖音雙 11 好物節 話題播放量達 143 億 掛車短視頻播放量 50.6 億 跨店每滿減商品曝光量為 921 大促同期 18

115、倍 跨店每滿減商品搜索量為 921 大促同期 13 倍 跨店每滿減商品在抖音商品曝光量為 921 大促同期12 倍 成交量 交易額超百萬單品 376 個 支付客單價相比去年同期增長 217.1%商品搜索交易額同比增長 524.1%抖音商城交易額同比增長 629.9%跨店每滿減交易額是 921 大促同期的 65 倍 動銷商品數為 921 大促同期 54 倍 參加跨店每滿減的動銷用戶數為 921 大促同期 1002倍 資料來源：抖音電商營銷觀察，國元證券研究所 447%630%2000%0%500%1000%1500%2000%2500%累計曝光量搜索曝光量在抖音商城曝光量預售商品指標同比增長情況

116、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 26/30 2.4 蘇寧易購：雙線發力，家裝活動增多蘇寧易購：雙線發力，家裝活動增多 活動節奏：拒絕熬夜，尾款支付時間變長?；顒庸澴啵壕芙^熬夜，尾款支付時間變長。和2021年一樣，今年蘇寧易購的活動整體也分為兩波，每一波活動中，分為預售付定金以及尾款支付兩個環節。區別也主要在于尾款支付時間提前至晚八，整體時間段從之前的 1 天增至 2 天 4 小時，給消費者提供了更寬裕的支付時間。表表 19：2021、2022 年蘇寧易購雙十一活動節奏對比年蘇寧易購雙十一活動節奏對比 活動節奏情況活動節奏情況 20212021 年年 20222022 年年 第一波 預售付定

117、金 10 月 20 日 20:00:00-10 月 31 日 23:59:59 預售付定金 10 月 24 日 20:00:00-10 月 31 日 19:59:59 尾款支付 11 月 1 日 00:00:00-11 月 1 日 23:59:59 尾款支付 10 月 31 日 20:00:00-11 月 2 日 23:59:59 第二波 預售付定金 11 月 4 日 00:00:00-11 月 10 日 23:59:59 預售付定金 11 月 7 日 00:00:00-11 月 10 日 19:59:59 尾款支付 11 月 11 日 00:00:00-11 月 11 日 23:59:59

118、尾款支付 11 月 10 日 20:00:00-11 月 13 日 23:59:59 資料來源：蘇寧云臺規則中心，國元證券研究所 活動玩法：持續發力家裝產品，玩法更加豐富多樣?；顒油娣ǎ撼掷m發力家裝產品，玩法更加豐富多樣。今年，蘇寧易購在家裝方面的優惠力度有顯著增加。從滿減方面來看，家裝產品從去年的每滿 200減 30（八五折）升至今年的每滿 300 減 50（約為八三折）。折扣力度方面，除了品牌日和品類日，家裝方面還有百億補貼、跨店鋪滿減、分期免息（2/6/12/24 期）、大額津貼等優惠政策。表表 20：2021、2022 年蘇寧易購雙十一活動玩法對比年蘇寧易購雙十一活動玩法對比 玩法玩法

119、 20212021 20222022 跨店滿減 大家電每滿 1000 減 100 家裝每滿 200 減 30，領券最高再減 300 元 平臺家電品類部分商品每滿 1000/10000 減 100/500 家裝、生活電器等跨店每滿 300 減 50 跨店套購滿減、單品牌跨品類套購滿減活動，套購滿 49999 元贈iPhone14 其他玩法 10.18 持續落地超級品牌日，覆蓋各頭部家電 3C、家裝家居品牌 10.19 起推出多個系列旗艦店新品 11.2-11.8，每日打造品類主推日，重點覆蓋家電 3C、廚衛家裝等品牌 會員服務方面，10.26 落地聚惠會員日，云鉆兌換最高 100 元無敵券，粉絲

120、專享優惠券、super 會員 600 元套券、雙十一期間新開卡續費 300 元開卡禮 家裝方面，有百億補貼、跨店滿減、分期免息（3/6/12/24 期）、大額津貼、以舊換新等活動；活動期間，蘇寧易購將持續落地家電家裝品類主推日活動，重點覆蓋冰洗（洗烘套裝）、廚衛（凈水、集成灶、洗碗機）、黑電（投影、激光電視、壁紙電視等）、生活電器（洗地機、掃地機器人）、中央集成等品類，打造年末家電家裝消費主場 升級活動玩法，為商家提供低價秒殺、分期免息、定金膨脹、紅包雨等玩法；每日抽獎；每天“早十晚八”限量搶大額秒殺券 資料來源：中國經濟新聞網，蘇寧易購藍話筒，蘇寧易購官網，國元證券研究所 首輪首輪表現：雙線

121、啟動顯成效，日常生活類產品走俏。表現：雙線啟動顯成效，日常生活類產品走俏。10 月 21 日，蘇寧易購雙線啟動“雙十一全民嘉年華”（24 日首輪預售,11 月 1 日開門紅，11 月 11 日爆發），其首輪爆發期及開門紅表現戰報整體呈現以下特點：節能、智能化家電受追捧。節能、智能化家電受追捧。開門紅期間，線下門店中智能家電/萬元以上高端家電銷售額環比分別增長 143%/137%，其中激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機等新趨勢家電銷售環比增速均在 100%以上。此外，以舊換新訂單量和綠色節能家電銷售額的增長也從側面說明消費者對能源、環保的重視。宅經濟、悅己趨勢明顯。宅經濟、悅己趨勢明顯。雙

122、十一開門紅期間，蘇寧易購智能跑步機銷售同比增長171%，動感單車銷售同比增長 92%。而即將到來的世界杯“足球熱”帶動 75 寸以上大屏電視銷售同比增長 96%、投影儀銷售同比增長 54%?？购N量增多?？购N量增多。今年由于拉尼娜現象的影響，我國氣候呈現熱夏冷冬的趨勢。開門 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 27/30 紅期間，蘇寧易購平臺顯示取暖器銷售環比增長 3807%，取暖桌銷售環比增長 320%，電蒸鍋銷售環比增長 40%。表表 21：2022 年蘇寧易購雙十一首輪爆發期表現年蘇寧易購雙十一首輪爆發期表現 產品產品/服務種類服務種類 首輪爆發期及開門紅表現（首輪爆發期為首輪爆發期及開

123、門紅表現（首輪爆發期為 1010 月月 2424 日日-1111 月月 1 1 日日 0 0 點，開門紅為點，開門紅為 1010 月月 3131 日）日）家電 線下產品環比增長顯著，節能、智能化家電受追捧。線下產品環比增長顯著，節能、智能化家電受追捧。雙十一開門紅期間，線下門店智能家電銷售額環比（10 月 24 日-11 月 1 日 0 點環比 9 月 24 日-10 月 1 日 0 點）增長 143%，萬元以上高端家電銷售環比增長 137%，其中國貨家電品牌銷售占比超六成；激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機等新趨勢家電銷售環比增長分別達 111%、117%、121%。蘇寧易購全國門店一

124、站式以舊換新訂單量環比增長 122%，綠色節能家電銷售環比增長 126%，其中節能熱水器銷售環比增長達 131%品牌方面，品牌方面，美的、海爾、海信、老板、方太、創維成為最受歡迎的 TOP 國產家電品牌 家裝 線下家電家裝一站購受喜愛，雙十一首輪爆發期，線下家電家裝一站購訂單量環比增長 211%。品牌方面，品牌方面，蘇寧易購平臺顯示國產家裝家居品牌前 10 名分別是喜臨門、芝華仕、漢斯格雅、雷士、九牧、雅蘭、公牛、全友、林氏、愛果樂。其中，開門紅單日，漢斯格雅自營旗艦店銷售同比增長 812%，智能馬桶蓋銷售同比增長 2.5 倍“云健康”“云娛樂”產品“宅經濟”相關產品同比增長表現亮眼?！罢洕?/p>

125、”相關產品同比增長表現亮眼。雙十一開門紅期間，智能跑步機銷售同比增長 171%，動感單車銷售同比增長 92%。即將到來的世界杯“足球熱”帶動 75 寸以上大屏電視銷售同比增長 96%、投影儀銷售同比增長 54%抗寒保暖設備 抗寒產品銷量激增?？购a品銷量激增。開門紅期間，蘇寧易購平臺顯示取暖器銷售環比增長 3807%，取暖桌銷售環比增長 320%，電蒸鍋銷售環比增長 40%數碼產品 數碼產品迎來爆發。數碼產品迎來爆發。開門紅期間，數碼產品買家數較 818 開門紅提升 160%，平板電腦 GMV 同比增長 95%，電子電教類目轉化率同比增長 176%，智能穿戴類產品買家數同比增長 155%，Ai

126、rPods Pro（第二代）GMV 環比增長 266%，華為手環 7（標準版）GMV 環比增長 1315%，小天才電話手表買家數同比增長 550%攜手“美團”即時零售“數碼外賣”初見成效?！皵荡a外賣”初見成效。蘇寧易購與美團攜手發力即時零售，截至 11 月 1 日，美團平臺訂單量超 45000 單，其中vivo Y76S、iPad 9 代、華為 P50 Pro、榮耀 70、聯想 R9000P 成為最受消費者歡迎的數碼產品 資料來源：蘇寧易購藍話筒、第一財經、國元證券研究所 3.渠道視角：淘系平臺發力，直播電商表現可期渠道視角：淘系平臺發力，直播電商表現可期 綜合電商綜合電商/直播帶貨成交額分別

127、同比增長直播帶貨成交額分別同比增長 5.7%/9.0%，淘系平臺數據亮眼。，淘系平臺數據亮眼。從星圖數據發布的雙十一第一波活動的銷售數據來看，綜合電商在 2022 年 10 月 31 日至 11月 3 日內實現銷售額 3341 億，同比去年增長 5.7%；從不同平臺的占比來看，天貓/京東占據絕大多數份額，分別為61%/34%，同比2021年同期分別變化+6/-3pcts。10 月 20 日至 11 月 3 日間，直播電商全網直播帶貨實現銷售額 895.27 億元，同比增長 9.0%，就直播帶貨 Top10 主播排名來看，來自點淘/抖音/快手的主播分別為4/3/3 個，其中點淘主播在前五大主播中

128、占據四個名額。圖圖 21：雙十一第一波綜合電商平臺銷售額情況：雙十一第一波綜合電商平臺銷售額情況 圖圖 22：雙十一第一波綜合電商平臺銷售額占比：雙十一第一波綜合電商平臺銷售額占比 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 316233415.7%0%1%2%3%4%5%6%3050310031503200325033003350340020212022綜合電商平臺銷售額（億元）yoy55%61%37%34%8%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20212022天貓京東其他 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 28/30 圖圖 2

129、3：10 月月 20 日至日至 11 月月 3 日全網直播帶貨銷售額情況日全網直播帶貨銷售額情況 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 表表 22：10 月月 20 日至日至 11 月月 3 日直播帶貨日直播帶貨 Top10 主播排名主播排名 排名排名 20222022 年年 Top10Top10 帶貨主播帶貨主播 相較相較 20212021 年排名年排名 主播平臺主播平臺 直播場次直播場次 1 李佳琦 Austin 不變 點淘 11 2 辛有志 辛巴 2 快手 8 3 烈兒寶貝 3 點淘 11 4 羅永浩 5 點淘 11 5 陳潔 kiki 5 點淘 11 6 蛋蛋 1 快手 6 7 廣東夫婦

130、 新晉榜單 抖音 1 8 東方甄選 新進榜單 抖音 11 9 時大漂亮 2 快手 2 10 瘋狂小楊哥 新進榜單 抖音 4 資料來源：星圖數據，國元證券研究所 主播流量全線迸發，直播帶貨渠道值得關注。主播流量全線迸發，直播帶貨渠道值得關注。在 10 月 24 日 20 點-24 點間，天貓雙11 預售淘寶直播即產生了 130 個預售金額破千萬的直播間。其中，李佳琦直播間于10 月 24 日當日實現 147.08 億銷售額，同增 38.06%，羅永浩預售日開播兩小時觀看人次破千萬；預售前 4 小時，淘寶直播的腰部、新主播預售引導金額分別同比增長 365%、684%，成為“千萬直播間”的主要力量；

131、直播機構也同比增長 165%。我們認為在流量進一步迸發的前提下，直播電商渠道在雙十一的表現仍值得期待。4.總結總結 平臺：優惠力度加大、活動策略分化平臺：優惠力度加大、活動策略分化?；顒庸澴喾矫?，京東與去年保持一致，依舊在 10 月 20 號開啟活動，天貓、蘇寧易購預售期開始時間從去年的 20 日延后至 24821895.279.0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%7808008208408608809009202021202210.20-11.03全網直播帶貨銷售額（億元）yoy 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 29/30 日，抖音則統一了預售期（去年為商家自行設置）并同樣設

132、置在了24日開啟。優惠力度方面，天貓/京東/抖音/蘇寧易購都選擇了增大優惠力度，除抖音為滿 200 減 30以外，其余平臺均為滿299/300減50元。對商家的要求中，天貓、京東趨嚴，抖音在發貨時間上有所放寬?；顒油娣ǚ矫?，在各家積極搶奪流量的前提下，所有平臺都積極豐富自身玩法，在優化原有活動和新增活動雙管齊下，積極為自身平臺或直播間引流。建議關注阿里巴巴、京東、蘇寧易購。建議關注阿里巴巴、京東、蘇寧易購。消費趨勢：就天貓、京東、抖音、蘇寧易購發布的戰報來看，我們發現以下消費趨消費趨勢：就天貓、京東、抖音、蘇寧易購發布的戰報來看，我們發現以下消費趨勢：勢：（1）精致宅需求旺盛，主要體現在家電升

133、級以及對居家時舒適度的重視，京東平臺洗烘套裝、超薄冰箱、嵌入式洗碗機/空調銷售額的高增和添可智能洗地機在抖音登上爆品Top5以及蘇寧易購智能家電開門紅預售金額的高增都證明了消費者對功能更加細分、更加智能家電的需求一直保持旺盛；此外，部分數碼設備（4K 電競顯示器）以及家居好物（懶人沙發、躺椅）也顯示消費者對居家舒適度的重視。（2）節能環保，消費者越來越重視商品的節能環保屬性，京東（預售期以舊換新方式選購新款手機的用戶數同增超 300%）和蘇寧易購（以舊換新訂單量增長、綠色節能家電銷售環增）均呈現該趨勢。（3）國產化趨勢明顯，各平臺數據顯示無論是家電、鞋服配飾還是美妝護膚，口碑國貨都受到消費者的

134、青睞，銷售額都出現較為強勁的增長。結合上述大趨勢與細分品類戰報，我們認為部分以下標的在雙十一的業績值得關注，建議關注安踏體育、珀萊雅、貝泰妮、海爾智家、美的集團建議關注安踏體育、珀萊雅、貝泰妮、海爾智家、美的集團、科沃斯、小、科沃斯、小米、三只松鼠。米、三只松鼠。渠道：直播帶貨渠道值得關注。渠道：直播帶貨渠道值得關注。從前幾年數據來看，雙十一仍是最大的消費場景，但是GMV增速整在逐步放緩；從格局來看，綜合電商/直播電商/新零售/社區團購渠道在 2022H1 占比分別為 72%/21%/4%/3%，從 618 的數據來看，綜合電商/社區團購/直播電商銷售額同比分別增長 0.7%/15.4%/124.1%，傳統綜合電商在獲客以及活躍用戶的增長上已經有些乏力，直播電商憑借短視頻/平臺優勢獲取流量實現較快增長，有望獲得大幅超過綜合電商的增長。建議關注對應平臺以及各主播對應MCN機構的業績增長，建議關注：星期六。建議關注：星期六。5.風險提示風險提示 宏觀經濟增長不及預期風險；新冠疫情影響風險；企業經營狀況低于預期風險；競爭格局加劇風險；新產品推廣不及預期風險；品牌線上拓展不及預期風險