【研報】雙十一電商行業深度報告：新場景新品牌新變化-20201116（30頁）.pdf

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1、- 1 - 寧浮潔寧浮潔 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 新場景，新品牌，新變化新場景，新品牌，新變化 雙十一電商行業深度報告雙十一電商行業深度報告 證券研究報告證券研究報告|行業專題報告行業專題報告 可選消費可選消費|零售零售 2020年年11月月16日日 李秀敏李秀敏 S1090520070003 - 2 - 摘要摘要 整體增速依然強勁，國民消費熱情不減。整體增速依然強勁，國民消費熱情不減。今年雙十一較往年持續時間比往年更 長，整體銷售增速依然強勁，2020年11.1至11.11日累計全網銷售額為8403億元， 同比增長29%，天貓平臺11.111

2、.11累計GMV達4982億，同比增長26%，增速為 近三年最高；京東11.111.11累計GMV達2715億，同比增長32.8%，增速同樣超 過去年同期。雙十一全網銷售額的高增長表明國民消費力與消費意愿依然強勁。 國產頭部品牌表現強勁，新品牌順勢而起。國產頭部品牌表現強勁，新品牌順勢而起。在家電、化妝和休閑零食領域，國 產品牌均表現亮眼，增速整體高于平臺。新品與新品牌崛起是本次雙十一的顯 著特點，今年天貓雙11首次開辟新品牌專門會場，通過提供大量數據以及營銷 工具、借助阿里生態新零售渠道，為新品牌提供支持，細分領域的需求不斷被 新品牌挖掘與滿足。今年天貓雙十一360個新品牌拿下細分品類第一，

3、遠高于去 年的26個。 平臺玩法各具特色，電商生態圈日益豐富。平臺玩法各具特色，電商生態圈日益豐富。天貓今年規則多樣，延長雙十一周 期，銷售數據穩居龍頭。京東呈現出信任消費、服務消費、下沉市場、全渠道、 技術引領、爆款打造等幾大趨勢特征，誠意服務用戶和商家，線上線下同時發 力。拼多多繼續加碼百億補貼，iPhone12引流量，采用集中優惠。抖音、快手等 直播電商新入局雙十一，頭部主播帶貨數據亮眼，銷售額高速增長，直播渠道 已成品牌必備選擇。 風險提示：風險提示：行業競爭加??；疫情導致全球經濟下滑，消費低迷。 mNrOrRtNmNrNrQmOrMoRmR9PdN9PmOnNtRrReRnMrQfQ

4、mNqO9PqRvNMYqQuMMYpNyR - 3 - 一、整體增速依然強勁，國民消費熱情不減一、整體增速依然強勁，國民消費熱情不減 二二、國產頭部品牌表現、國產頭部品牌表現強勁，新強勁，新品牌順勢而品牌順勢而起起 三、平臺玩法各具特色，電商生態圈日益豐富三、平臺玩法各具特色，電商生態圈日益豐富 四、風險提示四、風險提示 目錄目錄 - 4 - 一、整體增速依然強勁，國民消費熱情不減一、整體增速依然強勁，國民消費熱情不減 1.1 新變化助推新增長，長周期帶來佳體驗 1.2 雙十一走向全球，跨境電商發力 目錄目錄 - 5 - 1.1 新變化助推新增長，長周期帶來佳體驗新變化助推新增長，長周期帶來

5、佳體驗 資料來源：星圖數據，招商證券 活動周期拉長，銷售額再創新高?；顒又芷诶L，銷售額再創新高。 今年雙十一較往年持續時間比往年 更長，從10月21日部分平臺開啟預 付定金，到11月11日，持續了22天， 累計全網銷售額為8403億元，同比 增長29%，11月11日全天全網銷售額 達3329億元。 注：2020為11.1-11.11總值 圖：雙圖：雙11當日全網成交總金額分時累計值當日全網成交總金額分時累計值 圖：圖：2015-2020年雙年雙11當日全網銷售額及增速當日全網銷售額及增速 0 1000 2000 3000 4000 5000 0:006:0012:0018:0024:00 2

6、01820192020 億元億元 0 500 1000 1500 2000 0:0012:0024:00 天貓天貓京東京東拼多多拼多多 億元億元 圖：雙圖：雙11當日成交總金額分時累計值當日成交總金額分時累計值 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 2000 4000 6000 8000 10000 201520162017201820192020 全網銷售額（億元）全網銷售額（億元）增速（增速（%） - 6 - 1.1 新變化助推新增長，長周期帶來佳體驗新變化助推新增長，長周期帶來佳體驗 資料來源：星圖數據，公司公告，招商證券 分平臺來看分平臺來看，天貓平臺銷售額占總體59.1%

7、，京東占26.5%，拼多多和蘇寧分別 占5.5%和3.3%。 天貓天貓平臺11月1日到11日累計GMV達4982億，同比增長26%，新增三天大促、 參與品類增多、直播火熱或是高增速的三大驅動力。 京東京東11月1日11日累計GMV達2715億，同比19年提升32.8%，玩法簡單化、 自建物流優勢、京超和京喜等非傳統核心業務爆發推動整體增速走高。 拼多多拼多多活動期間依然加碼百億補貼，其中包含iPhone12，成功維持自身曝 光度。 抖音與快手抖音與快手等平臺通過直播切入電商，年內帶貨GMV大幅提升，并打造自 身供應鏈，形成電商領域交易閉環。 圖：圖：2016-2020年各平臺“雙十一”銷售份額

8、占比年各平臺“雙十一”銷售份額占比圖：圖：2020年各平臺“雙十一”銷售份額占比年各平臺“雙十一”銷售份額占比 0% 20% 40% 60% 80% 20162017201820192020 天貓天貓京東京東拼多多拼多多 蘇寧易購蘇寧易購其他其他 天貓天貓, 59.00% 京東京東, 26.00% 拼多多拼多多, 6.00% 蘇寧易蘇寧易 購購, 3.00% 其他其他, 6.00% - 7 - 1.2 雙十一走向全球，跨境電商發力雙十一走向全球，跨境電商發力 資料來源：聯商網，星圖數據，招商證券 海外品牌積極參與，共享年度購物盛宴。海外品牌積極參與，共享年度購物盛宴。 有2.5萬家海外商家參與

9、天貓促銷活動， 超過2600個海外新品牌首次亮相；來自100多個國家和地區的超50萬款外國“好 物”入駐京東國際。 跨境品牌出海認知度提升，新興市場銷售增速較快?？缇称放瞥龊ＵJ知度提升，新興市場銷售增速較快。伴隨著京東、騰訊、阿里 巴巴的出海步伐，國產品牌、互聯網大廠影響力的擴大，雙十一逐漸在新興市 場建立起國民級認知度。從2019到2020，天貓國際海外購銷售額占比從2.28%提 高至9.9%，京東國際從1.45%提高到7.1%。到11日12時，天貓國際進口商品成交 額同比增長47.3%。 圖：圖：2016至至2020雙十一當天平臺海外購銷售額占比雙十一當天平臺海外購銷售額占比 0% 4%

10、8% 12% 16% 20% 天貓國際天貓國際京東全球購京東全球購蘇寧國際蘇寧國際亞馬遜海外購亞馬遜海外購唯品會國際唯品會國際拼多多海淘拼多多海淘 20162017201820192020 - 8 - 1.2 雙十一走向全球，跨境電商發力雙十一走向全球，跨境電商發力 資料來源：聯商網，招商證券 跨境電商平臺積極參與雙十一，跨境電商平臺積極參與雙十一，很多電商賣家在“雙十一”期間的銷量超過除 “雙十一”外一年的銷售總和。速賣通、阿里國際站、Lazada等阿里系跨境電商 平臺以及 Shopify、Shopline、Shopyy、Ueeshop等自建站賣家也積極參戰“雙十 一”。 阿里國際站作為阿里

11、系B2B出口電商平臺，在阿里自己打造的“雙十一” 電商購物節積極參與，助力商家出海。 速賣通作為阿里系第一大B2C跨境電商平臺，“雙十一”促銷活動及力度 均不亞于國內天貓淘寶。速賣通多個站點推出70%的促銷力度，速賣通巴 西站邀請諸多明星舉辦推廣表演活動。雙十一開始僅1分鐘，速賣通海外倉 商品成交超去年一小時。 阿里入股東南亞地區最大電商平臺Lazada為最大股東后，Lazada在“雙十 一”中促銷力度和影響力也是非常大。 圖：阿里系跨境電商平臺：阿里國際站、速賣通、圖：阿里系跨境電商平臺：阿里國際站、速賣通、Lazada - 9 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

12、二二、國產頭部品牌、國產頭部品牌表現強勁，表現強勁，新品牌順勢而新品牌順勢而起起 2.1 雙十一品類多樣化，生活改善/個性化需求增加 2.2 頭部品牌、國產品牌備受消費者青睞 2.3 新品牌迎來黃金時代 ，天貓布局深遠 目錄目錄 - 10 - 2.1 雙十一品類多樣化，生活改善雙十一品類多樣化，生活改善/個性化需求增加個性化需求增加 資料來源：星圖數據，招商證券 雙十一品類銷售多樣化雙十一品類銷售多樣化 ，前，前7大品類占比大品類占比28%。消費者需求多樣化，長尾品類較 多，雙11期間前7大主流消費品類銷售額占比僅28.37%。 全網各品類銷售額家用電器居第一，個人護理、美妝銷售同比增長較大。

13、全網各品類銷售額家用電器居第一，個人護理、美妝銷售同比增長較大。家用 電器憑借其單價高、讓利空間大的特點，在雙十一促銷中以982億元的銷售額位 居第一位；個人護理、美妝銷售額較高，同比增長45%和38%，反映個人消費覺 醒，消費者對自身關注度提高。 圖：圖：2020年雙十一各品類銷售額（億元）年雙十一各品類銷售額（億元） 35 7 32 154 755 982 421 0 200 400 600 800 1000 1200 38% 45% 常溫液奶常溫液奶, 0.42% 飲料飲料, 0.08% 休閑食品休閑食品, 0.38% 美妝美妝, 1.83% 個人護理個人護理, 8.97% 家用電器家用

14、電器, 11.69% 手機手機, 5.01% 其他其他, 71.63% 圖：圖：2020年雙十一各品類占比年雙十一各品類占比 - 11 - 2.1 雙十一品類多樣化，生活改善雙十一品類多樣化，生活改善/個性化需求增加個性化需求增加 經歷疫情之后，消費者更加關注生活舒適度。經歷疫情之后，消費者更加關注生活舒適度。疫情的到來延長消費者居家時間， 加上智能技術的普及，使得消費者對生活有更高標準，從家用電器到居家生活方 式都發生了轉變。京東平臺上，智能家居產品中，人臉識別智能門鎖同比增長 230%，智能浴室鏡成交額同比增長7倍。疫情使得行業內的小家電品牌看到了消 毒這個賽道，競爭態勢加速，主打安全殺菌

15、、健康烹飪等創意小家電品牌火雞每 個月都以4-5倍的增速在增長，疫情爆發銷售額陡增，11月1日開場首日，成交額 達到去年雙11全天的80倍。 個性化需求不斷涌現，行業值得挖掘和細分。個性化需求不斷涌現，行業值得挖掘和細分。消費者對于自身的關注度提升， 個性化需求增加，催生出許多細分市場。專注為中國大胸女孩做文胸的“奶糖 派”、聚焦無性別服飾的“Bosie”、專注寶寶零食新品類的“寶寶饞了”等?？?刻作為 “方便意大利面開創者”，切入了一個嶄新細分領域，迎來快速增長。 布魯可積木瞄準中國玩具行業1-6歲的孩子大顆粒積木市場空白，決定走“品牌 +IP”相結合的模式，打造差異化品牌價值，成為大顆粒積

16、木的銷售冠軍。知名互 聯網品牌云鯨已推出蒸汽拖把、化妝品冰箱、擦窗機器人、智能燈光，內衣專用 小型洗衣機等新型品類。 - 12 - 2.2 國產品牌表現亮眼，頭部品牌備受青睞國產品牌表現亮眼，頭部品牌備受青睞 資料來源：星圖數據，招商證券 圖：雙圖：雙11當日奶粉乳品品牌銷售額排名及均價（元）當日奶粉乳品品牌銷售額排名及均價（元） 0100020003000 歐萊雅歐萊雅 雅詩蘭黛雅詩蘭黛 蘭蔻蘭蔻 后后 資生堂資生堂 玉蘭油玉蘭油 雪花秀雪花秀 SK- 自然堂自然堂 海藍之謎海藍之謎 050100150 維他奶維他奶 元気森林元気森林 達利園達利園 可口可樂可口可樂 紅牛紅牛 屈臣氏屈臣氏

17、農夫山泉農夫山泉 百事可樂百事可樂 康師傅康師傅 巴黎水巴黎水 注：本頁圖表從上到下為單品類的銷售額排名，柱狀圖所示數據為產品均價 0200400600800 伊利伊利 蒙牛蒙牛 雅培雅培 愛他美愛他美 美素佳兒美素佳兒 美贊臣美贊臣 惠氏惠氏 飛鶴飛鶴 雀巢雀巢 君樂寶君樂寶 圖：雙圖：雙11當日個護品牌銷售額排名及均價（元）當日個護品牌銷售額排名及均價（元） 圖：雙圖：雙11當日飲料品牌銷售額排名及均價（元）當日飲料品牌銷售額排名及均價（元） 050100150 三只松鼠三只松鼠 百草味百草味 良品鋪子良品鋪子 洽洽洽洽 來伊份來伊份 華味亨華味亨 周黑鴨周黑鴨 王小鹵王小鹵 沃隆沃隆 旺

18、旺旺旺 圖：雙圖：雙11當日休閑零食品牌銷售額排名及均價（元）當日休閑零食品牌銷售額排名及均價（元） - 13 - 2.2 國產品牌表現亮眼，頭部品牌備受青睞國產品牌表現亮眼，頭部品牌備受青睞 家電領域頭部品牌表現亮眼，國產品牌增速較快。家電領域頭部品牌表現亮眼，國產品牌增速較快。11月1日0時至11日1時，蘋果、 華為、美的、海爾、格力、小米、戴森等70個家電3C品牌天貓雙11成交額過億。 據小米公布，11月1日0時-11月11日12點，小米雙11中國區新零售全渠道總支付 金額突破113億。近年來，國產品牌愈加受到國內消費者的喜愛，雙十一當天多 家國產品牌單日銷售額超過億元甚至10億元，增速

19、也高于整體平臺增速。 休閑零食龍頭雙十一銷售額增長迅猛。休閑零食龍頭雙十一銷售額增長迅猛。三只松鼠在零食領域穩居第一。11月1日 0時至11月11日24時，三只松鼠雙十一再次拿下天貓旗艦店、京東超市蘇寧易購 旗艦店等9大渠道休閑食品類目第一。爆款單品中，三只松鼠每日堅果穩居天貓/ 京東零食類目第一，全渠道爆賣超100萬箱，新品益生菌每日堅果全渠道爆賣超 10萬箱，堅果核心心智進一步做強做實。良品鋪子全渠道銷售額良品鋪子全渠 道銷售額達到6.59億元，同比增長約18%。 國產化妝品備受矚目。國產化妝品備受矚目。雙十一期間丸美股份全網GMV超過2.7億，同比增長約 41%。天貓平臺美妝預售額排行榜

20、前十位中，出現了兩個國產品牌，即完美日記 與花西子，其中完美日記領先美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等一眾國際名 品，位居彩妝品牌全渠道成交額第一。 - 14 - 2.3 新品牌迎來黃金時代，天貓布局深遠新品牌迎來黃金時代，天貓布局深遠 天貓助力新品牌，布局深遠。天貓助力新品牌，布局深遠。今年天貓雙11首次開辟新品牌專門會場，為新品 牌創造更多生意增長機會。2016年開始，天貓上線了TMIC創新中心、天貓小黑 盒、超級品類日等營銷工具，覆蓋了品牌數據觀察、上新、銷售等多個環節。今 年天貓啟動“超級新秀計劃”，計劃3年助1000個新品牌年銷售過億。同時，為 建立新品牌的成長體系，阿里巴巴將幫助新品

21、牌在細分類目下擴大客戶群體，通 過新媒體平臺助力品牌觸達消費者。 天貓助力新品牌成長。天貓助力新品牌成長。 開放的平臺數字技術：天貓提供大量數據以及營銷工具的支持，幫助了大 量新品牌的孵化以及后續的成長；天貓新品創新中心（TMIC）黑馬工廠， 聯合品牌定制打造潛力爆款；天貓趨勢中心，為新品研發賦能。 全矩陣營銷陣地支持：天貓專門設立了“天貓超級新秀”首個扶植新品牌 的專屬IP；天貓超級品類日、天貓國潮來了、聚劃算品牌聚星等共同為新 品牌加持；整合每日好店、有好貨、天貓U先、洋淘、榜單等五大營銷陣地， 億級流量扶持，助力新品牌。 內容電商生態加持：直播短視頻聯動、超級主播矩陣、綠色通道加持。 阿

22、里經濟體賦能：打通阿里經濟體，如盒馬、大潤發、零售通、銀泰等新 零售場景，為新品牌開拓線下渠道。 - 15 - 2.3 新品牌迎來黃金時代，天貓布局深遠新品牌迎來黃金時代，天貓布局深遠 資料來源：天貓數據，招商證券 天貓雙天貓雙11全球狂歡季有全球狂歡季有450個品牌成交額突破個品牌成交額突破1億元人民幣。億元人民幣。成交額破億的品牌 數同比增加50%，16個登陸天貓不足3年的新品牌在雙十一期間成交額破億（包 括完美日記、蕉內、三頓半、小奧汀、COLORKEY、云鯨等）。僅11月1日當 天，1800多個新品牌成交額超越去年雙十一全天，94個新品牌增長超過十倍。 新品牌的逐漸崛起有利于各個類目競

23、爭格局的進一步碎片化。 360個新品牌拿下細分品類第一。個新品牌拿下細分品類第一。今年的數字遠高于去年天貓雙11的11個和今年 天貓618的26個。添可獲得洗地機Top1，寶寶饞了獲得嬰童零食Top1，火雞獲得 餐具消毒機Top1，幾光獲得無限音樂臺燈Top1。 圖：行業第一新品牌數量及增速圖：行業第一新品牌數量及增速 1126 360 136.36% 1284.62% 0% 200% 400% 600% 800% 1000% 1200% 1400% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2019年雙十一年雙十一2020年年6182020年雙十一年雙十一 成為行業第

24、一的新品牌數成為行業第一的新品牌數增速增速 - 16 - 2.3 新品牌迎來黃金時代，天貓布局深遠新品牌迎來黃金時代，天貓布局深遠 資料來源：星圖數據，招商證券 新品牌挖掘個性化需求，基于細分賽道獲得快速增長。新品牌挖掘個性化需求，基于細分賽道獲得快速增長。新品牌需要最大限度地 和用戶、消費者接近，天貓提供的消費洞察，使新品牌決策高效。新生活造就越 來越多的新品類，如寶寶零食、餐具消毒機、無限音樂臺燈、人造肉零食，賦予 了新品牌高速發展的機會。疫情下，中國內部產業帶、制造業急需中國內需市場 消費力的支撐和支持，新品牌應運而生，希望通過線上方式獲得線上增長。 傳統龍頭通過開發新品挖掘新增長。傳統

25、龍頭通過開發新品挖掘新增長。三只松鼠旗下四大子品牌今年首次在雙十 一亮相，均有不俗表現。上線近五個月，小鹿藍藍累計銷售額破4000萬，雙十一 銷售額超1811萬，寶寶零食行業第一；凍干奶酪塊、益生菌酸奶溶豆、海洋鱈魚 腸等大單品均穩居類目銷量第一。鐵功基淮南牛肉湯、鴨血粉絲，養了個毛孩口 袋貓飯、貓咪凍干組合幾乎賣斷貨。喜小雀上線68天拿下喜糖喜餅行業第一，客 單價超8000元，保持100%好評紀錄。 圖：單品牌雙十一當日銷售額（萬元）圖：單品牌雙十一當日銷售額（萬元） 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 元氣森林元氣森林三只松鼠三只松鼠寶寶饞了寶寶饞了小

26、鹿藍藍小鹿藍藍 - 17 - 標題XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 三、平臺玩法各具特色，電商生態圈日益豐富三、平臺玩法各具特色，電商生態圈日益豐富 3.1 天貓：延長雙十一周期，銷售數據穩居龍頭 3.2 京東： 誠意服務用戶和商家，線上線下同時發力 3.3 拼多多：集中優惠，推出特色秒殺活動 3.4 抖音、快手：入局雙十一，建立電商平臺閉環 3.5 蘇寧：搶跑雙十一，提前打響補貼戰 3.6 直播電商紅火，已成品牌必備選擇 目錄目錄 - 18 - 3.1 天貓：延長雙十一周期，銷售數據穩居龍頭天貓：延長雙十一周期，銷售數據穩居龍頭 資料來源：星圖數據，招商證券 今年的天貓等

27、平臺雙十一購物狂歡日升級為狂歡季。今年的天貓等平臺雙十一購物狂歡日升級為狂歡季。天貓由1天變成了11天，11 月1日-11月3日和11月11日為兩個銷售窗口。第一波預售從10月21日-10月31日， 11月1日開始支付尾款，隨后該波預售產品轉為現貨，第一波大促日是11月1-3日； 第二波預售從11月4日-11月10日，第二波大促日為11.11日。 有助于消費者購物、商家促銷、物流運輸。有助于消費者購物、商家促銷、物流運輸。消費者有更多的機會參與到雙十一 當中，可以減輕過去雙十一當天的峰值對社會基礎物流設施造成的壓力。商家 也需要利用雙十一更好地在疫情后恢復增長，雙十一有助于幫助商家創造更強 的

28、銷售窗口，獲得更好的銷售成績。 10月 11月 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 3112345678910 11 12 13 14 15 天貓天貓 第一波預售（付定金）第二波預售 預 售 開 啟 餐 飲 健 康 數 碼 家 電 進 口 日 快 消 品 母 嬰 美 妝 運 動 家 裝 飛 豬 第一波開 搶（付尾 款） 第二波預熱 狂 歡 爆 發 返場期 京東京東 第一波預售第二波預售 秒 殺 日 Plus Day 萬 店 減 免 巔 峰 日 續售期 蘇寧蘇寧 第一波預售第二波預售 開門紅 超 市 打 折 Super Day 正 式 期 返 場 期 圖：圖：

29、2020雙十一平臺活動時間軸雙十一平臺活動時間軸 - 19 - 3.1 天貓：延長雙十一周期，銷售數據穩居龍頭天貓：延長雙十一周期，銷售數據穩居龍頭 資料來源：天貓數據，招商證券 2020天貓全天貓全11全球狂歡季成交額全球狂歡季成交額4982億元。億元。11月11日0:00至0:30，天貓對外宣布， 2020年天貓雙十一實時成交額已突破3723億，一舉超過去年全天的2684億元人民 幣，再次刷新紀錄。 今年天貓雙今年天貓雙11吸引超過吸引超過8億消費者、億消費者、25萬品牌、萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面萬商家共同參與，是覆蓋面 最廣、參與度最高的一屆。最廣、參與度最高的一屆。更長的

30、銷售周期給商家帶來了更多的生意機會和更 大的銷售爆發，更豐富的供給也滿足了數億消費者更加多元的新消費需求。 天貓平臺推出“擼貓”新玩法，增加消費者樂趣。天貓平臺推出“擼貓”新玩法，增加消費者樂趣。數億的消費者參與到玩貓的 互動中來，達到歷史最高參與人數，尤其是年輕用戶如90后、00后的參與熱情非 常高，這一互動形式增加了消費者除購物以外的其他樂趣。 關注公益玩法，為獨特產品提供舞臺。關注公益玩法，為獨特產品提供舞臺。天貓平臺對綠色商品、產業帶供給、獨 特商品都做了獨特的設計，讓很多銷售額并不大但擁有獨特的產業帶供給、獨特 的農產品、獨特的綠色商品的商家，也能夠在雙11有一個自己的舞臺。 362

31、 571 912 1207 1682 2135 2684 4982 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 天貓交易額（億元）天貓交易額（億元）增速（增速（%） 圖：圖：2013-2020年天貓雙十一成交額及增速年天貓雙十一成交額及增速圖：天貓戰報圖：天貓戰報 - 20 - 資料來源：京東大數據，招商證券 11月月1日日0時至時至11月月11日日23:59，京東，京東11.11全球熱愛季累計下單金額突破全球熱愛季累計下單金額突破2715億元，億元， 增速超增速超32%，創近年最高。，創近年最高

32、。本次京東“雙11”農產品銷量上行，“C2M”產品銷量 爆發在手機品類中。在京東具有傳統優勢的3C家電品類中，手機和電腦數碼領 域，超百萬用戶在11.11期間在京東搶購華為Mate 40系列，小米手機成交額同比 增長翻番。 京東多品類實現高速增長。京東多品類實現高速增長。京東生鮮11.11期間累計賣出19萬噸精選好物，從11 月1日至11日，京東超市干貨食品整體成交額同比增長110%，母嬰品類超高端奶 粉同比增長160%，酒類整體成交額同比增長超100%，寵物品類整體成交額同比 增長110%。 幫助店家盤活庫存，直播低費率扣點。幫助店家盤活庫存，直播低費率扣點。京東為商家導流并盤活線下的庫存，

33、讓 更多線下零售企業能夠在經歷了疫情的阻礙之后實現高速增長，從此加速數字化 升級轉型的進程。站外公域流量方面，商家在抖音、快手、知乎、微博等平臺進 行投放，銷售扣點降至 1%；而站內私域流量方面， 雙十一期間所有商家通過京 東直播帶來的銷售額，平臺扣點最低降至 1%。 3.2 京東：誠意服務用戶和商家，線上線下同時發力京東：誠意服務用戶和商家，線上線下同時發力 1271 1598 2044 2715 25.73% 27.91% 32.83% 0% 10% 20% 30% 40% 0 1000 2000 3000 2017201820192020 銷售額（億元）銷售額（億元）增速增速 圖：圖：2

34、017-2020年京東雙十一成交額及增速年京東雙十一成交額及增速 - 21 - 3.3 拼多多：加碼百億補貼引流量，集中優惠活動拼多多：加碼百億補貼引流量，集中優惠活動 資料來源：公司官網，招商證券 拼多多采用集中優惠方式。拼多多采用集中優惠方式。11月7日零點，拼多多開啟“11.11”購物節。此次活 動將在11月11日24時截止，持續5天5夜。拼多多優惠券秒殺是這次拼多多雙十一 的一個促銷特色活動。還有9塊9、超值大牌、品質水果團等日常玩法，與10.10 周年慶活動比少了預熱時間，所以相比之前的優惠模式更適合購買模式。 拼多多加大百億補貼，拼多多加大百億補貼，iPhone12吸引流量。吸引流

35、量。在雙十一巔峰之夜到來之前的第4小 時，拼多多宣布iPhone12正式加入百億補貼蘋果產品的流量效應為拼多多帶來更 大的消費市場和人群。 圖：拼多多百億補貼圖：拼多多百億補貼iPhone12 - 22 - 3.4 抖音、快手：入局雙十一，建立電商平臺閉環抖音、快手：入局雙十一，建立電商平臺閉環 抖音電商首次對外公布抖音電商首次對外公布11.11銷售戰報。銷售戰報。本次“11.11抖音寵粉節”中，抖音電商 直播總時長為2700萬小時，累計看播UV126億，單場同時在線看播用戶量最高 達428萬，最終實現單場GMV破千萬直播間達100個以上、破百萬直播間為1383 個，平臺整體支付口徑成交額累計

36、187億 ，其中11月11日單日成交額突破20億。 萬千商家在抖音電商實現了新生意新增長。 抖音、快手自建電商，爭奪市場。抖音、快手自建電商，爭奪市場。每天有6億用戶打開抖音，3億用戶打開快手， 這兩大短視頻平臺已經成為互聯網領域最大的流量分發平臺。過去只是幫助其 他電商平臺“帶貨”導流，在直播間植入商品鏈接，跳轉到淘寶、京東等平臺； 現在二者均已自建電商，使得整個交易流程可以在自己平臺上完成?？焓?億用 戶中，電商相關的日活達到1億以上。 抖音花式帶貨，開啟多樣玩法。抖音花式帶貨，開啟多樣玩法。為了進一步打造獨特的電商購物體驗，抖音也 面向用戶、品牌、內容創作者發布了舉措：用戶方面，抖音“寵

37、粉節”四大玩 法包括粉絲券、限時秒殺、跨店滿減、新品爆品，旨在調動用戶參與的積極性 和購物熱情；品牌方面，抖音將提供百萬級規模的達人合作、廣告加速等，令 其產品更快速地觸及到用戶；內容創作者方面，抖音提供了名為“全民排位賽” 的排名機制，設置了相應的流量扶持，審核標準包括內容質量、商品品質、服 務等。 - 23 - 3.5 蘇寧：搶跑雙十一，提前打響補貼戰蘇寧：搶跑雙十一，提前打響補貼戰 資料來源：公司公告，招商證券 今年蘇寧率先搶跑今年蘇寧率先搶跑，在十一國慶期間開啟雙十一活動在十一國慶期間開啟雙十一活動。蘇寧旨在依托互聯網零 售力量引爆國慶消費市場。9月 28日，蘇寧易購發布公告，宣布在

38、9月 28日 -10 月 8日的國慶雙節期間啟動雙十一大促，出臺“ 50億補貼”、“ J-10%省錢計 劃”、“價保延長至 11月 12日”三大政策，提前打響補貼戰。11日0點雙十一 全面開啟后，僅用時19分鐘，蘇寧全場景生態渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購 天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播 ）GMV破50億。 線上線下結合，新渠道增速亮眼。線上線下結合，新渠道增速亮眼。十一期間，蘇寧各類門店整體客流增長58%， 家電、家裝、手機等品類旺銷，帶動蘇寧易購線上訂單同比增長157%，直播訂 單量同比增長1854%，銷售額增長2383%。雙十一期間，蘇寧全場景超13000家 門店參戰，北京

39、、上海、南京三城門店人數居首。除了開門納客，提供場景體 驗服務，蘇寧直播依托全業態門店，5萬場店播、村播、廠播同步在線開播，訂 單增長7倍。 2 2場超級秀場超級秀 1313場超級買手場超級買手 直播直播 200+200+場場IPIP直播直播 2000+2000+場主題直播場主題直播 3000+3000+場品牌直播場品牌直播 50000+50000+場店播、村播場店播、村播 1010月月3131日浙江衛視日浙江衛視+ 11+ 11月月1010日北京衛視兩場日北京衛視兩場 超級秀直播超級秀直播 1313天連播天連播1313場的超級買手直播場的超級買手直播 細分領域，讓消費者根據自己需求喜好選擇細

40、分領域，讓消費者根據自己需求喜好選擇 適合自己的直播。適合自己的直播。 發揮蘇寧線下和產地直采的優勢發揮蘇寧線下和產地直采的優勢, ,拉進與消拉進與消 費者的距離。費者的距離。 圖：蘇寧發力直播盛況圖：蘇寧發力直播盛況 - 24 - 3.6 直播電商紅火，已成品牌必備選擇直播電商紅火，已成品牌必備選擇 資料來源：星圖數據，招商證券 頭部主播頭部主播 “雙十一雙十一”帶貨帶貨“奇跡奇跡”，直播電商高速增長。直播電商高速增長。2020年雙十一預售及狂歡 期間直播帶貨總額高達729億元，頭部主播薇婭、李佳琦、辛巴分別帶貨123、98、 28億元。2020年雙十一當天直播帶貨量為88億元。雙11期間，

41、觀看淘寶直播的消 費者近3億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。雙11開場僅1小時03分，淘 寶直播引導的成交就超過去年“雙11”全天，京東直播11月1日零點十秒即帶貨破 億。 直播帶貨模式成為品牌必備選擇，多商家選擇自播。直播帶貨模式成為品牌必備選擇，多商家選擇自播。今年雙11期間，淘寶直播 在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業全面標配，直播這一業態廣受90后歡迎。 在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%，預售期間， 美妝行業直播貢獻的銷售份額超過45%?？傮w而言，商家直播銷售份額占比超 60%，直播商家覆蓋數增長220%。 表：電商直播排名數據及帶貨額表：電商直播

42、排名數據及帶貨額 排名排名主播名稱主播名稱主播類型主播類型場次場次帶貨額（億元）帶貨額（億元） 1薇婭viya達人23123 2李佳琦Austin達人2298 3辛巴達人528 4雪梨_Cherie達人2322 5烈兒寶貝達人236.6 6蛋蛋小朋友達人116.1 7陳潔kiki達人225.8 8蘇寧易購超級買手店鋪105.6 9聚劃算百億補貼官方店鋪224.3 10二驢的達人34.2 - 25 - 3.6 直播電商紅火，已成品牌必備選擇直播電商紅火，已成品牌必備選擇 資料來源：商務部數據，阿里研究院，招商證券 傳統電商發力直播帶貨，內容平臺、社交平臺加入競爭。傳統電商發力直播帶貨，內容平臺、

43、社交平臺加入競爭。淘寶、京東、拼多多、 蘇寧等傳統電商平臺自行搭建直播板塊，鼓勵商家發展，具有貨品和商家資源、 成型的電商服務和消費者權益保護體系?？焓?、抖音、小紅書、B站等內容平臺 轉型發展電商業務，優勢是平臺上達人資源豐富，流量資源充沛；微博、微信 等社交平臺利用社交優勢，調動私域流量。 直播預計規模進一步擴大。直播預計規模進一步擴大。2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主 播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。據畢馬威聯合阿里研究 院發布的報告顯示，今年直播電商整體規模將突破萬億，滲透率達到8.6%；明 年整體規模將接近2萬億元，滲透率也將提高到14.3

44、%。 表：表：2019-2021年中國直播電商規模（億元）年中國直播電商規模（億元） 4388 10500 20000 0 5000 10000 15000 20000 25000 201920202021 - 26 - 四、風險提示四、風險提示 行業競爭加劇 疫情導致全球經濟下滑，消費低迷 - 27 - 負責本研究報告的每一位證券分析師，在此申明，本報告清晰、準確地反映了分析 師本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現在不與，未來也將不會與 本報告中的具體推薦或觀點直接或間接相關。 寧浮潔，商貿零售首席分析師。南京大學經濟學碩士，曾任職于中泰證券零售組， 覆蓋商業零售行業，18 年加

45、盟 招商證券，產業資源豐富，邏輯清晰。 丁浙川，布里斯托大學金融學碩士，曾任職于華泰證券零售組，2019年加入招商證 券，重點覆蓋電商與新零售領域。 李秀敏，社會服務業分析師，浙江大學/復旦大學金融學學士/碩士，2018年6月加入 招商證券，重點覆蓋本地生活、免稅、餐飲、酒店板塊。 分析師承諾分析師承諾 - 28 - 公司短期評級公司短期評級 以報告日起6個月內，公司股價相對同期市場基準（滬深300指數）的表現為標準： 強烈推薦：公司股價漲幅超基準指數20%以上 審慎推薦：公司股價漲幅超基準指數5-20%之間 中性：公司股價變動幅度相對基準指數介于5%之間 回避：公司股價表現弱于基準指數5%以

46、上 公司長期評級公司長期評級 A：公司長期競爭力高于行業平均水平 B：公司長期競爭力與行業平均水平一致 C：公司長期競爭力低于行業平均水平 行業投資評級行業投資評級 以報告日起6個月內，行業指數相對于同期市場基準（滬深300指數）的表現為標 準： 推薦：行業基本面向好，行業指數將跑贏基準指數 中性：行業基本面穩定，行業指數跟隨基準指數 回避：行業基本面向淡，行業指數將跑輸基準指數 投資評級定義投資評級定義 - 29 - 本報告由招商證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）編制。本公司具有中國證 監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告基于合法取得的信息，但本公司對這些 信息的準確性和完整性不作任何

47、保證。本報告所包含的分析基于各種假設，不同假 設可能導致分析結果出現重大不同。報告中的內容和意見僅供參考，并不構成對所 述證券買賣的出價，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任 何人的投資建議。除法律或規則規定必須承擔的責任外，本公司及其雇員不對使用 本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失負任何責任。本公司或關聯機構可能 會持有報告中所提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供 或爭取提供投資銀行業務服務?？蛻魬斂紤]到本公司可能存在可能影響本報告客 觀性的利益沖突。 本報告版權歸本公司所有。本公司保留所有權利。未經本公司事先書面許可，任何 機構和個人均不得以任何形式翻版、復制、引用或轉載，否則，本公司將保留隨時 追究其法律責任的權利。 重要聲明重要聲明 - 30 - 30 感謝聆聽感謝聆聽 Thank You