Air Paris：中國男士美妝報告【中英文】（102頁）.pdf

1、MALE BEAUTY REPORT 男士美妝 男士美妝為何成為品牌在中國市場的 下一個掘金點 AIR PARIS 總裁 Dimitri Katsachnias 先 生在 2011 年接受環球企業家雜志采訪時曾表示， “巴黎 男人花了大約 50 年的時間從使用古龍水到接受使 用須后水，而在中國這種變化可能只需要一年” 。 盡管這一預測極具先見之明，但男士美妝的熱潮 還是遠遠超出了我們的預想。在中國，須后水不 是重點，中國男士更偏好面膜、精華和高端防曬 產品。作為新一代的美妝購買者，他們也追隨著 韓國的趨勢，接受使用 BB 霜或是唇膏等彩妝產 品。無論是銷量還是消費者行為，中國都在推動 著價值

2、1220 億美元的全球男士美妝市場的發展。 據歐睿信息咨詢公司的數據顯示，中國男士美妝 市場的增速是全球平均水平的兩倍以上（13.5 vs 5.8） 。在競爭激烈的美妝市場中，男士作為 消費者的出現為品牌帶來了誘人的增長機會，更 吸引了精明的企業家，希望通過專注于男士美妝 的本土數字化品牌來占領市場。從香奈兒這樣的 全球巨頭到馬丁這樣的本土公司，中國男士對美 妝的需求水漲船高。 在我們看來，中國男士對于美妝需求的覺醒是 我們從事美妝業 20 多年以來所遇到的最重要的 宏觀趨勢之一。 因此，我們編寫了這份深入的報告，希望能幫助 相關人士更加清晰透視地理解這一趨勢。 編寫報告就意味著我們需要去查閱

3、數據，觀察文 化，領會創意。借此，我們關注了消費者行為和 品牌策略，其復雜程度遠遠超出了我們最初的假 設。這份報告還展現出由于男士消費者的出現， 在很大程度上重新定義了傳統品牌創意、產品創 新和品牌體驗設計的行業手冊。 我們希望這份報告能給予您靈感與創造力，將男 士美妝的潛力轉化為品牌的有形增長。 如需獲取更多有關 AIR PARIS 的業務咨詢信息，請訪問 Chris Krakowski 中國區總經理 簡介 “男士彩 妝套 裝 銷 售額增長 401。 ” 這條醒目的文案位于天貓最新廣告的中 前部，作為 618 購物節前夕對于平臺 的宣傳。 比起數字，更引人注目的是廣告的色調 和組成。廣告并沒

4、有選擇精致的模特， 而是展示了一個長相普通的男士以一種 最日常而平凡的方式使用化妝品。 在驚人的銷量背后，這種創意想要表達 的趨勢是男士美妝和護膚已經不再是小 眾市場的專屬。它已走向大眾，也因此 為品牌的增長釋放出了巨大商機。從諸 如馬丁之類的植根大眾市場的本土數字 化品牌，到香奈兒這樣的美妝奢侈品玩 家，男士美妝潮流潛力巨大。 02 天貓 618 購物節男士美妝廣告。來源：天貓 03 LAB 系列正與職業電競團隊合 作，拓展營銷策略，以轉化新 一代的男士美妝消費者 憑借“Boy de Chanel”男 士美妝線，香奈兒成為首批 在男性市場上大量下注的奢 侈品牌之一 男士美妝的崛起 為品牌在各

5、個細分市場 創造了商機 作為天貓和京東最暢銷的 品牌之一，馬丁代表著一 種新型的數字原生品牌， 專注于打造男士美妝的高 性價比 新品牌的崛起 現有品牌的創新 奢侈品品牌的擴張 來源：淘寶 來源：淘寶 來源：C 我們認為，男士美妝將是未來幾年最激 動人心的增長點之一。市場呈現出的是由 亟待釋放的消費能力、強大的文化基礎和 相對開放的競爭環境所組成的激烈格局。 它為既有品牌和新玩家都提供了巨大商 機，能有機會躋身一線，塑造消費者行為 并在行為固化之前在市場立足。 這個市場最吸引人的就是其不確定性： 哪些美妝將完全成為主流？ 有多少男士會 從護膚轉向美妝？ 哪些品牌會領先一步？ 消費者會青睞哪些購買

6、渠道？ 他們喜歡 什么樣的代言人和品牌大使？ 會出現哪些 新的產品款式和成分？ 有哪些女性市場中 的最佳案例可以在多大程度上轉化用于男 性市場？ 等等 想要回答這些問題，就意味著我們要去綜 合考慮文化，產品，品牌和渠道創新這些 方面。在這份報告中，我們正是考慮到了 上述因素，展現出了美妝是如何適用于不 斷發展變得更加廣泛的男性氣概文化，如 何解析新的男士美妝常規流程，繪制出針 對不同消費者類型的男士美妝路線。 男士美妝 已經不再是小眾市場的專屬, 它已走向大眾 04 新一代的中國男士 推動男士美妝護膚市場 崛起的燃料 高增長的故事總是建立在強大的文化基礎上。 社會規范準則和公眾想法的重大轉變

7、帶來了新的行為和消費方式。 隨著男性氣質被重新定義， 新的生活方式習慣正逐漸成為主流， 塑造出“新一代的中國男士” 。 “小鮮肉” ：吳亦凡，黃子韜，鹿晗，張藝興。來源： 解析新一代中國男士 被傳統性別角色所塑造出的文化環境 地位來自經濟上的成功 男人通過努力工作獲得成功 消費參與度低 理想的男性外表 : 優雅、強大、成熟 男性化妝被認為是不正常的現象 07 吳秀波，來源：P鄧倫，來源：P 傳統意義上的男子氣概新一代的男子氣概 被性別重新定義所塑造出的文化環境 地位也來自個性和文化 男人也可以通過外表和個性獲得成功 消費參與度高 理想的男性外表：溫和、干凈、年輕 男性化妝已經被完全接受，并且與

8、男子氣 概并不沖突 完善自我的熱情 男性用戶占頂級知識應用程序的用戶主體 得到 MALE 6o% MALE 69% 知乎 08 如今的中國男士熱衷于完善自我。他們將 越來越多的空閑時間和可支配收入用于完 善身心。自我完善不僅是一種實用主義的 追求，更是一種生活理念，一種自我修養 的道德觀念，并體現在日常生活點點滴滴 的好習慣中。 追求完善自我的一個方面是身體。這就體 現在傳統的健身房鍛煉形式和新的諸如健 身課程，24 小時健身房或者家庭健身等形 式。僅在 2018 年，天貓男士運動手環的 銷量增長了 122。這不僅反映出人們越 來越多地將運動作為一種日常生活習慣， 還表明了在完善自我鍛煉身體方

9、面數據的 重要性，對于男士而言，他們一直都對科 技十分感興趣。 自我完善還包括知識和心靈。男性用戶在 頂級知識應用程序中占大多數，例如知乎 （69 為男性）和得到（60 為男性）這 兩個 app。在付費內容方面，截至目前， 排名最高的類別是“個人成長” ，占內容的 近 50，這再次表明了現代中國男士對持 續的技能和知識培養的關注。 o1. 09 消費獨立性和參與度均有所提高 美妝個護產品正在進入流行的男性電子商務平臺， 例如有貨。來源：有貨 app 男性種草社區 CHAO：知乎打造的男士版小紅書。 來源：男性種草社區 CHAO 美團 CEO 王興曾經說過，最有價值的消費群體 等級依次是：少女

10、兒童 少婦 老人 狗 男人。這種傳統觀點反映出除了一些如電子產 品之類的特定商品外，讓男性參與到高端消費 中是十分困難的。簡而言之：男人缺乏能夠推 動消費的興趣和愛好。 情況正在迅速變化。從體育到音樂，時尚，旅 行和個人保??；男性正在發展新的興趣愛好， 更積極地進行消費。這種變化的標志之一就是 專注男性的電商平臺的興起。例如，毒最初是 為稀有運動鞋提供評估服務的應用程序?，F在 它已發展成為一個全面的電子商務平臺，擁有 大量男性用戶，2018 年的總交易額超過 100 億 人民幣。有貨是這一波男性消費發展的另一個 受益者，其年增長率為 100。值得一提的是， 除了更傳統的運動鞋和街頭服飾之外，它

11、還包 括一系列男士護膚產品。 各方參與者所創造出的“男士版小紅書”或許 可以成為這次全新男性消費文化崛起的最終證 明。憑借最新推出的男性種草社區 CHAO，知 乎朝著這個方向邁出了最雄心勃勃的一步，這個 新 app 旨在為男性用戶推薦好物和生活方式， 并提供關于潮流單品的試用測驗。 o2. 10 顏值即財富 最近，根據求職平臺 BOSS 直聘的調查顯 示，有 95 的年輕人才認為外表對薪資 有直接影響。眾所周知的“顏值經濟”一 詞主要慣用于通過外貌得到一定社會地位 和經濟成功的女性，尤其是在社交媒體時 代，人們對視覺上的觀感更加癡迷。 現在，90 后和 95 后的男性越來越多地將 顏值視作一種

12、財富，他們對自己的外貌也 十分重視，以期在現實世界得到優勢。 這種優勢可以在工作場所帶來豐厚的回 報，顏值可以與教育背景相輔相成，以打 造出完美的白領形象。顏值也能夠幫助女 性賦權，改變傳統社會地位的影響。許 多獨立的，在職場上取得成功的 90 后女 性對伴侶的期望已遠不止于車和房。她們 對約會對象的時尚風格，態度，文化和外 表提出了越來越高的要求。 o3. 男性接受顏值已成為社會 和經濟成功的關鍵驅動力這一事實， 并參與到 顏值經濟 中“” 來源：知微數據 這種演變的標志之一，就是許多中國男性不僅接受了護膚產 品，還開始接受美妝的概念。 從“護膚”到“美妝”的躍升 可能代表了這一過程中心態上

13、最重要的轉變。根據微博的 調查，到 2015 年，有 31 的用戶“堅決反對”男士使用 化妝品， 有 29 的用戶則表示“堅決支持” 。到了 2018 年， “堅決支持”的用戶比例飆升至 60，而“堅決反對”的用 戶比例不到 10。 %29 2015 2018 6o% 2015 2018 %1o %31 11 強烈支持男性化妝 強烈反對男性化妝 新一代的男子氣概特點 反映在品牌創意中 原始力量 雕塑一般的模特 力量投射 輕松愉悅 態度 接地氣 由到 12 來源：天貓 新一代的中國人 男士美妝常規流程 整體而言，男士美妝長勢正盛。 但是想要充分了解這種趨勢所帶來的商機， 必須讀懂頭條新聞背后的信

14、息， 更深入地了解新的男士美妝常規流程。 哪些產品可以視為主流？ 哪些增長最快？ 消費者是如何過渡到新產品的？ 來源：天貓 15 根據我們的經驗， 我們將男士美妝常規流程按照精細程度分為 5 個不同階段， 每個階段分別對應不同的行為和產品。 o1. BB 霜 遮瑕膏 粉底液 唇膏 眉筆 眼線 男士彩妝產品是快速增長的 利基市場 彩妝 爽膚水 面膜 防曬 抗痘 高滲透的通用護膚品 基礎護膚 精華液 精華 眼霜 保健品 美妝用具 中低滲透的專業護膚品 進階護膚 保濕 潔面 基于舒適和外表所需的 基礎皮膚保養產品 皮膚保養 基礎清潔產品 , 幾乎 完全滲透 沐浴露 剃須 香水 除臭劑 清潔 護 膚

15、升 級 向 彩 妝 過 渡 跳 轉 至 彩 妝 從男士清潔到男士彩妝： 繪制男士的 美麗之旅”“ 16 男士美妝重點增長品類 男士唇膏銷量同比增長 男士精華購買量同比增長 雙十一期間 BB 霜購買量增長 來源：天貓 來源：天貓 來源：天貓來源：天貓 男士面膜銷量同比增長 來源：阿里媽媽 眉筆銷量同比增長 126% 278% 249% 214% 168% 最開始，男士美妝的概念更多偏向于皮膚 保養這一品類，即保濕產品和清潔產品。 這兩種產品在市場上可謂歷史悠久。大眾 接受度高， 已經成為現代男士的 “必備品” 。 歐萊雅和妮維雅等大眾市場的先行者在這 些品類中享有很高的市場份額。 盡管它們的滲透

16、率很高，但“皮膚保養” 品類仍增長強勁，這主要歸功于使用頻率 的提高和購買品牌的升級。例如，據阿里 媽媽數據顯示，2018 年男士清潔產品銷 量同比增長 72。 接下來的進階產品就是我們所謂的基礎護 膚品，包括爽膚水，面膜和防曬等單品。 這些產品具有很高的滲透率，尤其是在年 輕和高端受眾群體中（根據最近受天貓和 歐萊雅的調查，85 的男性受訪者使用 至少一種護膚產品） 。盡管使用頻率可能 因人而異， 但是對于注重外表的男士而言， 這些產品已成為他們慣用產品的一部分。 17 面膜逐漸成為男士美妝的重要組成部分。來源：天貓 面膜銷量同比增長 ， 代表了男士美妝常規流程的升級 168 18 根據阿里

17、媽媽的數據，在這一品類中，男 士面膜是取得突破性增長的單品，2018 年同比增長 168。根據 360 的數據，防 曬是另一個強勁增長的單品，2018 年搜 索熱度增加了 114（所有品類中最高） 。 來自頭條的數據也證實了面膜和防曬在 2019 年第一季度男性用戶關注度最高的 產品類別中排名前兩位。 從基礎護膚開始，許多男士開始朝著進階 護膚邁進。我們相信，這種轉變標志著護 膚從生活必需（ “因為我需要” ）轉變到一 種對生活方式的追求（ “因為我想要” ） 。 在進階護膚產品中，我們看到了具有復雜 配方和更具針對性效果的產品， 例如眼霜， 精華和精華液。這些產品通常與抗衰老或 平衡忙碌的生

18、活方式以及頻繁加班的影響 有關。其它一些新興品類，例如美妝用具 和護膚保健品也可以分入這一組。 整體而言，2018 年男士面霜銷量同比增 長 101，而男士精華液購買量同年增長 了 126。需要注意的一個有趣因素是， 男性消費者傾向于從女性品牌購買例如精 華液之類的進階產品。雖然 2018 年男士 精華液銷售額增長了 126，但來自專注 于男士產品品牌的銷售額僅增長了 26。 雖然附送贈品可以解決一些問題，但毫無 疑問，男性消費者使用女士精華存在著強 大的“隱藏市場” 。例如，SKII 就因受到 許多男性消費者的青睞而聞名。 最后， 再進一步的話， 許多 （盡管不是全部） 男士都逐漸主動從護膚

19、轉向彩妝。 在天貓， 男士彩妝產品的年增長率為 89，比香 水，護發，身體護理和面部護理產品的增 長率都要快。男性通常會通過嘗試 BB 霜 和遮瑕膏打開這個新世界，因為這兩個產 品在廣告宣傳中經常將自己打造成“隱形” 產品，只是用于遮掉細小瑕疵但同時保持 自然膚色，仿佛給皮膚用了“作弊器” 。 結果是：與 2017 年相比，2018 年雙 11 BB 霜和遮瑕的銷售額分別增長 249 和 192。 19 來源：艾瑞咨詢 五分之一的 95 后消費者使用 BB 霜 十分之一的 95 后消費者使用眉筆 五分之一的 95 后消費者使用眼線 更為引人注目的是唇膏和眉筆的崛起，這兩種產品 2018 年的

20、銷量在天貓上分別增長了 278 和 214。這表明，男士正 從單純關注皮膚轉變為“全臉美妝” 。 盡管這些增長數字讓人印象深刻，但必須記住的是，男士彩 妝仍是一個新興市場，滲透率相對較低。為了讓該品類成為 主流，品牌仍需要在營銷和產品上做出持續努力（有關此主 題的更多觀點，請參見下文） 。但是，我們確實注意到 95 后 和 00 后消費者對于這些產品的使用率有著顯著上升。例如， 艾瑞咨詢（iResearch）的數據就表明，95 后的消費者中有 五分之一使用 BB 霜和眼線。 升級進階的三個機會 o2. 來源：天貓 如果從整體上考慮市場，我們會發現大多 數中產階級消費者處于其 “美妝之旅” 的

21、“皮 膚保養” 或 “基礎護膚” 階段。 對于品牌而言， 我們發現消費升級有 3 個重大機會： 護膚升級：從基礎護膚品入手的消費者逐 漸了解這一品類，找到自己喜歡的品牌， 并對自己的護膚需求有更深入的了解。他 們可能會開始升級自己用的基礎產品，同 時在日常護膚流程中使用諸如精華，眼霜 甚至保健品之類的產品。 過渡至彩妝：經驗豐富的護膚消費者逐漸 接受了使用彩妝。他們將其視為追求更美 麗肌膚順理成章所要采取的下一步，并開 始嘗試使用一些簡單的產品（如 BB 霜） ， 然后逐步嘗試更多“進階”品類，比如眼 線或唇膏。但應注意的是，向彩妝的過渡 是重要的一步，代表著思維方式的轉變。 許多的消費者，尤

22、其是 80 后，可能永遠 無法通過護膚進一步升級轉向彩妝。 跳轉至彩妝：對于那些受過高等教育且已 經采用復雜護膚流程的精英類消費者來說， 彩妝顯然具有更誘人的市場?，F實情況表 明，許多品牌，尤其是中國的新品牌，都 瞄準了 95 后和 00 后消費者，希望他們能 直接跳轉到使用彩妝。對于我們來說，這 一趨勢對新品牌而言是最佳機會，能夠塑 造新一代 “美妝原住民” 消費者的消費習慣。 21 赫恩呼吁新一代男士通過顏值取勝。來源：天貓 許多年輕消費者正直接 跳轉” 到接受彩妝的使用 “ 如何制勝： 接觸、 吸引新一代的 中國男性美妝消費者 顯然，男士美妝流程正變得越來越復雜， 這為短期銷售增長和長期

23、品牌建立提供了巨大的商機。 但是品牌應該如何在這個市場上取勝？ 如何將宣傳，產品和渠道整合在一起， 來接觸并轉化新一代的中國男性美妝消費者？ 雖然沒有能夠保證成功的萬能公式； 我們總結出了我們認為該領域的品牌 應遵循的 4 條關鍵原則。 來源：天貓 發揮女性的指導和影響力 盡管男性越來越主動地參于到美妝過程 中，但不可否認的是，他們仍然受到周圍 女性的強烈影響。女性，無論是他們的妻 子，女朋友還是女性朋友，都可能影響到 他們的購買，影響他們的選擇，而且她們 自己往往也是男士美妝產品的購買者。來 自阿里媽媽的數據表明，女性購買了多達 55 的男士面霜和 70 的男士面膜。 面對“低垂之果” ，專

24、注于男士的品牌應 開展針對性活動，以發揮女性的影響力。 例如馬丁，這個品牌專注于男士護膚，在 天貓男士美妝類排名前五。馬丁的大部分 銷售額集中在在京東和天貓上，但它也利 用女性占主導的小紅書開展贈品活動，來 吸引年輕女性。 同樣在小紅書上，韓國高端護膚品牌雪花 秀通過修改某些產品的名稱，來鼓勵女性 為男性購買產品。例如，其明星產品在天 貓上的名字很簡單， 就叫做 “清爽洗面乳” ， 在小紅書上則有了“老爸老公愛上洗臉” 的新昵稱。歐萊雅還采用了“還你一個清 爽男票”這類好玩的名字作為套裝昵稱。 歐萊雅“還你一個清爽男票”套裝 來源：淘寶網 雪花秀“老爸老公愛上洗臉”洗面乳 來源：淘寶網 24

25、o1. 25 馬丁代表了直面向消費者的新一代男士美妝品牌。來源：淘寶網 o2. 赫恩。 它們代表著新一代的男士美妝品牌， 精通電商渠道，擅長數字化媒體宣傳，懂 得利用社交媒體，性價比高?；谒鼈兊?主要增長渠道，這些品牌通常被稱為“淘 品牌”和“播品牌” 。 馬丁的例子很能說明問題。自 2017 年末 推出以來，馬丁現已成為天貓和京東同級 別產品中表現最好的品牌之一，在兩個平 臺分別擁有 20 萬和 22 萬粉絲。 馬丁復制 了其他 2C 品牌的最佳案例，將相同的明 星成分（古龍水）擴展，用到了從洗發水 到面膜，防曬，精華液甚至私密產品等一 系列各種價格合理的產品中。通過產品的 簡單化和一致性

26、，此舉為所有護膚需求提 供了“一站式”解決方案。為了促進并加 大重復購買，它還在包括天貓，京東， 小紅書和微信小程序等社交和電商生態系 統中擴展了業務范圍。 通過馬丁的案例，我們還注意到利用京東 轉化男性消費者的重要性。盡管女性護膚 品銷售平臺的地位遠遠落后于天貓，但以 男性用戶為主要用戶群的京東在男士美妝 熱潮中占據優勢，無論哪種品牌，都應該 把京東看作這一市場中的頭等優先渠道。 與女性相比，男性缺少線下購買美妝產品 的經歷。他們并不需要直接體驗商品， 去聞，去感受質地，去試用。對于大多 數男性而言，美妝依舊是他們參與度較低 的品類， 他們更重視的是哪個品牌更便利。 這就為新的本土線上品牌創

27、造了機遇。 在天貓上最暢銷的化妝品品牌中，我們可 以看到許多熟悉的名字，例如歐萊雅，資 生堂 UNO 吾諾和妮維雅。但是，除了這 些品牌之外，還有一些新品牌（通常它們 的銷量更高） ，例如馬丁，左顏右色以及 采取 數字時代原住民 的心態“” 左顏右色的快手內容大量借鑒了“沙雕文化” 。 來源：快手 app 新興的數字本土品牌 通過數字渠道 對傳統品牌發起挑戰 左顏右色通過其快手店從視頻中直接轉化客戶。 來源：快手 app 另一個數字化推動增長的例子是左顏右 色。左顏右色成立于 2012 年，每月銷售 超過 75,000 瓶明星產品 BB 霜，這要歸功 于品牌對在線短視頻的精通。它在斗魚上 收獲

28、超過 100 萬個贊，在微視頻應用“快 手”上有 22,000 個關注者。左顏右色在 這兩個視頻平臺上都很活躍，發布的內容 更多地借鑒了鬧劇喜劇和“沙雕文化” ，而 非傳統的護膚知識講解。該品牌特別與主 播許華升合作，制作了一系列幽默視頻來 宣傳火山泥潔面乳。所有內容均會重定向 至其天貓店面，以推動直接轉化。 27 探索新的文化領域來吸引 男士美妝消費者 從代言人的選擇到內容的制作，男士美妝 的崛起迫使許多品牌重新審視其傳統營銷 方式。盡管越來越多的男士開始關注自己 的外表和皮膚，但他們的護膚美妝的精細 程度在總體上仍然受到限制，大多數男士 仍然通過其他文化領域接觸到美妝。品牌 面臨的挑戰就是

29、要通過適合的內容，和其 他各方展開合作，將自己植入到這些文化 領域。 長期以來，美妝品牌直接觸男性消費者的 傳統領域之一是運動。貝克漢姆或克里斯 蒂亞諾 羅納爾多等運動員很早就開始了 和美妝品牌的合作。盡管這不是新事物， 但是運動這張牌對于建立與男性消費者之 間的文化相關性依舊十分有效。碧歐泉與 中國籃球隊的知名球員開展了緊密合作， 并將籃球元素納入其最新的快閃店中。 2019 年初，曼秀雷敦與 NBA 超級巨星林 書豪簽約，而高夫則在其最新的宣發中選 擇了田徑選手謝振業。 電子競技和常規運動：高夫匯集了新一代和傳統男士護膚的核心。來源：天貓 o3. 28 LAB x IG 團隊合作。來源：天

30、貓產品說明從游戲語中大量借用。 來源：天貓 碧歐泉將游戲作為其最新的品牌活動核心。來源：微博 盡管體育運動仍然是吸引男性消費者的可 靠途徑，但我們認為，品牌在探索新興文 化領域時應更加大膽。在這些領域中，最 主要的就是網絡游戲，網絡游戲在過去的 幾年中已經從從低端職業變成了時髦的生 活方式。妮維雅，LAB 和碧歐泉最近都與 職業電競團隊或頂級玩家建立了合作伙伴 關系。碧歐泉在游戲領域特別活躍，贊助 了王者榮耀游戲，并與具有電競背景 的品牌大使一起直播。碧歐泉最近的營銷 宣傳很多都與游戲相關，將其產品類比為 游戲中“升級”皮膚的“武器” 。LAB 的營 銷宣傳則使用了很多游戲語言：其的新款 爽膚

31、水，受到 IG 的認可推薦（IG 是中國頂 級電競團隊之一） ， “輔助”顏值， “Gank” 角質，凈化肌膚。除了借助游戲用語進行 營銷宣傳，我們認為游戲提供了與 IP 深入 合作和游戲內廣告植入的巨大商機。 29 高夫與 NPC 融合了護膚與時尚，致力于讓男士“有顏有面” 來源：微博 網絡游戲成為許多男士美妝 品牌的新戰場 還有其他一些品牌是通過時尚和街頭文化的角 度來營銷美妝產品的。比如前文提到的毒和有 貨，街頭服飾一直是推動男性消費文化發展的 關鍵品類，而美妝品牌設法在這一空間中立足， 以贏得更大的成功。例如，高夫最近與潮牌 NPC（New Project Center）合 作，圍 繞

32、“有 顏有面”的概念舉辦了一次快閃活動。 該活動結 合了時尚與護膚，讓男士注重顏值，一潮到底。 接下來，我們預計品牌會進一步與明星，其他 品牌，數字平臺或 IP 等方面的男性流量領頭羊 展開合作，發揮更大的創造力。 30 科普產品功效來觸發購買欲 o4. 發展男士美妝市場的主要挑戰之一就是科普。大 多數男性在美妝護膚領域仍然知之甚少。要釋放 市場的全部潛力，品牌必須對受眾進行產品， 使用和功效方面的科普。很多時候，品牌方的工 作不僅是銷售特定產品，而是銷售整個品類。通 過回顧不同品牌的內容，我們確定了 3 個關鍵的 消息傳遞角度，這些角度已有效地向男性消費者 科普了升級配裝產品提高開支的重要性

33、。 女性驗證：如前文所述，對于在日益競爭激烈的 約會市場中，女性對于男性的外貌與時尚有著更 高的要求， 此時顏值對于男性就尤為重要。因此， 許多品牌自然而然就將重點放在了這里。許多營 銷宣傳強調了女性對于男性外貌顏值的期望，而 男性則需要盡力達到期望。過去，男性多因不夠 成功而感到自卑，而現在，他們還會因為沒有足 夠重視打扮自己忽視了外表而自卑。許多類似內 容都略有夸大，借鑒了網絡上的表情包來以一種 較為幽默詼諧的方式來傳遞著信息。左顏右色 特別熱衷使用這種簡單粗暴的方法，利用微視頻 展示出糟糕的皮膚是如何毀掉潛在艷遇機會的。 從許多方面來看，這些持續不斷的信息展現出女 性期望對于推動男性接受

34、護膚的重要性，同時， 也展示出消費行為與更廣泛的文化和社會趨勢相 聯系。 左顏右色在快手發布的內容直白的展示了皮膚好壞對于 男性魅力的影響。來源：快手 app 31 歐萊雅的 BB 霜可以使男士在關鍵情況下保持最佳狀態。 來源：天貓 表現和自信：傳統男性生活方式既適用于 工作場合又適用于社交活動。美妝品牌自 然也就著重使用相關話術來宣傳其產品的 功效。護膚成為幫助男性在重要時刻獲取 優勢的工具。 碧歐泉在最近的營銷推廣中使用游戲進行 類比，喚醒男性的競爭精神，呼吁男性使 用碧歐泉來“開啟高能模式” 。許多其他 品牌將產品功效與具體場景相關聯，其中 最重要的場景就包括加班工作，運動和商 務旅行。

35、這種短期的，基于具體場景的， 以功效為導向的宣傳模式，與女性美妝領 域更常見的“長期護膚管理”概念形成鮮 明對比。 便利： “男人是懶惰的”這一句老生常談 蘊含著真理。正如我們前面提到的，許多 男性認識到他們需要更好地照顧自己，但 又接受不了這樣做所需要投入的大量時 間。他們期望產品能夠提供立竿見影的結 果，同時又不會影響他們的日常行為習慣。 許多品牌通過強調護膚產品的便利性，以 及產品可以無縫整合到男士的繁忙生活中 這兩點來解決這一問題。 馬丁幫助光鮮亮麗的男士在人群中脫穎而出，并在工作中更受關注。來源：微博 BB 霜的案例最為有趣。這個領域的大多數品牌都將 BB 霜作為 集保濕，清潔和美妝

36、于一體的神奇產品來宣傳。品牌方展示了 BB 霜能夠怎樣減少男士在護膚上花費的時間和精力。左顏右色 聲稱其 BB 霜可將復雜的護膚流程壓縮至只使用這一種多功能 產品，從而為消費者省出了半小時睡眠時間。 33 左顏右色的宣傳：簡化美妝流程，讓你多睡半小時。來源：淘寶網用歐萊雅，像男人一樣敷面膜。來源：淘寶網 歐萊雅等大品牌也以便利來吸引男性消費者。歐萊雅男士面 膜產品的頁面幾乎完全圍繞其產品的便利性做文章：可撕 開包裝而不會損壞面膜，面膜足夠堅固不會被撕裂，其大 尺寸的設計適用于男士的面部，可以在運動時敷上面膜，只 需 5 分鐘即可起效。 如何致勝： 讓彩妝成為主流 盡管減少男士美妝產品比重 而轉

37、向彩妝可能是錯誤的選擇 但不可否認的是 這一品類不僅為現有品牌和新玩家提供了最高的增長率 同時也為創新提供了最大的機會 來源：天貓 36 本土品牌和風雨宣稱其男士唇膏不同于女士口紅，以緩解消費者對妝容過重的擔憂。來源：淘寶網 在早期階段，男士彩妝發展的驅動力是采 用進階護膚流程的高端客戶，他們敢于嘗 試彩妝，即便是女士彩妝產品。這些早期 使用者通常極具魅力，時尚而大膽。然而， 男士彩妝的未來發展不會像是過去那樣。 增長點將不僅僅來源于時尚先鋒，而是通 過將美妝大眾化，讓新的消費者接受、習 慣、主動想要去使用。只有時間能證明不 同的品牌如何應對這一挑戰。從我們的角 度來看，我們認為可以采取三條途

38、徑能夠 高效的將彩妝融入男士日常生活之中： 自然之美勝過魅力：獲得主流認可的關鍵 之一在于品牌要讓整個品類都能獲利。女 士美妝與時尚息息相關。它與消費者的個 人風格緊密相連，提供不同的顏色讓消費 者去嘗試不同的風格類型。隨著時間，這 個概念也可能會逐漸被男性消費者接受， 但對于大多數男士美妝購買者來說還為時 過早?，F今男士美妝提倡的依舊是隱形， 突出自然五官，巧妙地改善外貌而不會引 人注意。男士美妝的重點不應放在彰顯風 格魅力，而應著重打造清爽自然又健康的 妝容。我們甚至看到一些品牌著力于將自 己的產品和女士美妝同類產品進行對比， 突出差異，來消除消費者的顧慮。 37 化妝是職場上的利器：男士

39、美妝依舊需要 定位精確且具備實用案例的宣傳，將其與男 士對于外形的顧慮相關聯，以形成長期使 用的基礎。在這方面，韓國值得參考。韓 國男人以最早使用彩妝而聞名，這在很大 程度上受到功利主義和職場因素的影響。 在競爭激烈的就業市場中，外表是年輕專 業人才對于來說不可或缺，顏值能夠幫助男 性在職場中走得更順。正如我們在本文中所 寫到的，顏值對收入的影響在中國已經廣為 人知，我們也預見到，如果品牌能夠成為年 輕職場男士的必備，那么就很可能獲得巨大 成功。 這樣一來， 重要的就不僅僅是營銷宣傳， 產品款式也需要加強，讓其更為便攜，要 求出差在外和居家使用都要便捷。 對產品款式進行創新以吸引消費者：許多

40、男士回避彩妝產品，是因為他們對于自己使 用彩妝依舊有顧慮。我們認為產品款式是 轉化男性消費者，引領他們進行初次消費 和重復購買的最重要因素之一。在形成購 買習慣的初期，正確的款式可以鼓勵消費 者進一步探索，把產品定位為男士專用， 通過新穎的外形設計來吸引消費者。購買 之后，簡單易用的款式還可以幫助美妝初 學者養成使用習慣。 來源：淘寶網 38 韓國品牌 MIP 為男士美妝帶來更男性化的工業設計美，來源：淘寶網 銳度的眉筆包裝在時尚且更男性化設計 的盒子里。來源：淘寶網 款式還可以提高消費者的使用頻率，尤其是出門在外?？?以把產品打造成配件的樣式，讓男士在公共場合使用起來 更易接受。品牌應大膽嘗

41、試不同的包裝設計和產品形狀， 以更好地迎合男性的審美敏感和使用習慣。 如何致勝： 找到正確的男士美妝消費者類型 并滿足其需求 40 我們已經了解了不同美妝產品吸引男性消費者的方法趨勢和最佳案例。 從中分析，我們可以得出，男士美妝并不是鐵板一塊，而是千人千面， 不同的消費群體展現出了不同的需求和行為。要在這個領域取得成功， 品牌就必須清楚地意識到他們針對的是哪種男士美妝消費者， 品牌自己的目標又是什么。 結合我們自己的經驗與多個第三方數據集， 根據其護膚方法和精細程度， 我們建立了男士美妝消費者類型分類。 過渡至 過渡至 美妝初學者美妝先鋒 護膚達人 注重美妝 注重護理 十分精細不太精細 實用主

42、義者 過渡至 41 31 如何在約會或工作面試等關鍵場合確保 皮膚狀況不會拖我的后腿？ 我應該買什么？ 我如何才能選擇合適的 產品？ 哪些品牌和產品可以針對基本問題最快 起效？ 設置簡單的護膚流程，針對不同場合 使用 通過套裝提供“一站式”產品 通過忠誠度和訂閱來推動重復購買 逐步開展有關護膚最佳案例的科普， 以鼓勵更多的消費者參與到這一品類 了解護膚的必要性，感受到這樣做的社會壓力 非常實際的顧慮：討好女友，在客戶面前看 起來更精神，避免尷尬 不愿意花時間購物或使用護膚品。 愿意追求 簡單 極不可能主動地查找護膚產品或內容。通過 其他感興趣的領域（體育，視頻游戲） 了解到美妝這一領域 只要回

43、購容易，就極有可能固定購買某一品 牌，并且可能會堅持用熟悉了的產品 重點產品：潔面，保濕，基礎款面膜 實用主義者 概 況 顧 慮方法和機會 來源 : U 開發新的高端產品，為男士帶來最新的護 膚科學方法 通過引入新的護膚產品，例如保健品或工 具設備，來將支出最大化 開發定制化服務 連接離線服務中心，以打造高端男士美妝 “大品牌” 42 護膚達人 高端和奢侈品牌護膚品的現有消費者 使用較為復雜的美妝護膚流程，包括專用 面膜，精華液，眼霜等產品。 包括護膚品消費者，愿意花時間了解產品 十分注意產品的成分，配方和質地 如果找不到合適的男士產品，可以在某些 品類中選擇女士產品 我如何按照特定標準改善皮

44、膚的狀況 和外表（例如：美白、眼袋）？ 與女士產品相比，我如何能確保所用的 產品同樣具備最佳的成分和配方，同時 又是專為男性皮膚而設計的？ 我如何在美妝流程中增加新的步驟， 以進一步提升顏值？ 我如何獲得最適合我皮膚和生活方式 的護膚方案？ 概 況 顧 慮方法和機會 來源 : U 43 美妝初學者 我如何找到優質且使用簡便的男士美 妝產品？ 哪些形式的男士美妝是可以接受的？ 哪 個適合我？ 我怎樣才能在提升顏值的同時彰顯男 子氣概？ 我該如何去了解美妝秘訣和技巧，并 運用在日常生活中？ 為對于美妝感興趣的男士進行科普， 通過易懂易得的科普內容講解日常美妝 技巧 開發易于使用的入門級彩妝產品，讓

45、男 性更容易開始嘗試 主要通過服飾來修飾外形的時尚前衛 男士 接受美妝概念，使用基礎護膚和入門 級彩妝產品，例如 BB 霜 渴望了解有關男士美妝的更多信息，但 相對而言對該主題了解不足 對一些進階彩妝（例如眼線或唇膏）可 能仍有所保留，需要得到指導，消除 疑慮 概 況 顧 慮方法和機會 來源 : U 44 美妝先鋒 我怎樣才能找到最好的男士美妝產品？ 我如何使用不同的顏色來改變妝容？ 我如何通過我精致的妝容脫穎而出 推出男士美妝的高端和奢侈品牌 在基礎產品之上進一步發展男士彩妝， 并提供更多色彩和修容選擇 打造進階的男士美妝專屬內容 對于成熟的女士美妝品牌來說，這個受 眾群體帶來巨大商機，品牌

46、可以將成功 的女士品牌產品擴展到男士市場 最早一批開始化妝的男性 高度參與到這一品類中，將很大一部分 可自由支配的支出用于護膚和美妝。在 這兩方面都購買高端品牌 護膚和美妝流程結合起來，較為復雜 精細 既購買男士品牌產品也購買女士品牌產品 購買途徑和受影響的方式與女性美妝消 費者非常相似 Source: 顧 慮方法和機會 概 況 如我們所見， “男士美妝”蘊含了方方面面。并非所有男 性在美妝流程和思維方式上都有相同的起點。也并非所有 男性都有同樣的美妝產品使用習慣。 從許多方面而言，男士美妝市場成熟的關鍵標志之一將是 統一“男士美妝市場”這一構想的終結。幾年后，男性將 不會再被視為一個整體的細

47、分市場。成功的公司將確定專 營市場，并針對關鍵細分市場開發產品和品牌。 對于當今的品牌，無論是在市場占主導的老手還是新入局 的玩家，問題已不再是男士美妝的潛力。這個問題已經解 決掉了。問題變成了在男士美妝這個龐大的市場中，這些 品牌想在哪些具體細分市場和品類開始博弈。 寫在最后： 透過現象看本質 我們的這份報告旨在探討男士美妝市場的不確定性。 在結束前，我們想嘗試探討如何透過這些不確定性， 對該市場的發展方向，提出我們的看法： 1 對于新品牌而言，男士美妝市場是終極商機。 我們相信，直面消費者的本地數字原生品牌將主導市場，成熟的美妝 企業也很可能收購新一代男士品牌， 這與 2016 年聯合利華

48、收購 Dollar Shave Club 有所不同 2 就像運動服飾品牌帶動了男性美容和香水市場的早期發展一樣， 我們希望男士潮流和生活方式品牌能夠利用自身積累的資本和 客戶群基礎，自行拓展或者通過合作成為美妝品牌 47 盡管目前男性所需的“美妝場合”主要限于工作和約會， 但我們希望男士美妝市場能夠模仿女性市場， 提供針對特定時刻和場合的多種護膚解決方案和“妝容” （例如：運動，旅游，特定季節的產品） 5 男性對便利的追求將推動定制和訂閱服務的興起， 以提供最終的一站式美妝解決方案 4 3 到如今，男士美妝產品在很大程度上仍模仿同類女士 產品。在配方，包裝和使用方式上存在著進行根本性 革新的潛

49、力，以更貼近男性的生活方式和行為習慣 48 Air Paris 與品牌方開展合作，為新品牌的 創建和品牌的增長制定綜合策略。我們將 品牌戰略的所有變量進行清晰量化，并輔 之以可行的行動路線圖。 Air Paris 代表了卓越的創意和內容制作。 我們通過各種渠道和形式，提供與眾不同 的品牌內容，幫助您建立品牌資產并推動 品牌接觸點的轉化。 49 如需更多行業見解，請通過 聯系我們 5 Rue Royale, 75008 Paris +33 (0) 1 53 45 35 00 巴 黎紐 約 +(1) 917 410 7511 20 West 22nd Street, Suite 1405 New York, NY 10010 上 海 +(86 21) 6466 2000 中國上海市徐匯區武康路 376 號 208 室 Beauty Clients MALE BEAUTY REPORT 男士美妝 WHY MALE BEAUTY IS CHINAS NEXT BRAND GROWTH STORY In a 2011 inte