中國酒業協會：中國白酒消費趨勢報告（2022）（37頁）.pdf

1、序言INTRODUCTION 近幾年，中國白酒行業面臨新的發展局勢。在多重因素影響下，白酒企業迎來更多的機遇和挑戰。為了讓更多企業在復雜的形勢中把握好發展方向，實現高質量發展，在京東酒業倡議下，由中國酒業協會指導，云酒傳媒共同參與，制作發布了中國白酒消費趨勢報告（2022）。報告聚焦白酒行業發展現狀、發展趨勢及消費者特征，其中，行業宏觀趨勢數據主要來自官方，消費者數據主要來自京東。感謝！1 財足糧豐家國盛，酒助禮樂社稷康。酒業作為消費品工業中重要的民生產業和傳統優勢產業，是保障和滿足人民群眾日益多元化消費需求的重要支撐，在吸納就業、出口創匯、促進經濟發展等方面發揮著重要作用。我國酒業面對“三重

2、壓力”和市場深度調整，穩中求進。但在全產業高速增長的背后，產業發展積累的矛盾也在進一步顯現。在消費升級的帶動下，以名酒為引領進入到“長期不缺酒，長期缺好酒”的品質消費階段，消費多元化引領下的差異化競爭日趨激烈?！笆奈濉逼陂g，“雙碳”戰略與酒企高質量發展的有效銜接，將是整個釀酒行業服務國家戰略的重要舉措。以增品種、提品質、創品牌的“三品”國家戰略專項行動為重要抓手，引領酒業全面數字化轉型升級?？萍枷蛏瀑x能消費新生態，以“永續發展”為宗旨的高質量發展觀，將成為行業、企業和渠道商共同的發展目標。中國酒業協會將繼續當好企業的好娘家，當好政府的好參謀，當好消費者的好酒友，當好美好生活的創意者，當好世界

3、酒業發展的引領者。中國酒業協會將繼續積極開拓服務范圍，提升服務質量，以企業為本，扎實開展工作，為適應新形勢下釀酒行業的健康發展做出更多積極有益的探索和努力。協會寄語中國酒業協會市場專業委員會2 作為國內領先的酒類零售商，在2015年到2022年的8年間，京東酒業的銷售規模擴大了10倍以上，并始終保持行業領先地位，持續擴大領先優勢。在未來，京東酒業正朝千億規模穩步邁進。同時，京東酒業是中國酒業協會的副理事長單位，我們合作的億元俱樂部企業超過40家，涵蓋了各大國際名酒品牌和酒類貿易商，與白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒等品類、品牌均保持著密切友好的合作關系。我們建立了線上線下全覆蓋的營銷體系，線上以京東酒

4、行頻道為主戰場，開展豐富的創新營銷活動，為品牌提供可持續的用戶和銷售增長。線下以京東酒行體驗場為重點，依托京東自營供應鏈，為消費者提供即時的購酒服務。同時，京東酒業在全渠道體系上持續發力，除了主站等線上渠道外，我們還建立了覆蓋全國的線下經銷網絡，為更多京東總代理的獨家包銷產品提供穩定有力的銷售渠道，通過產品、模式、服務、營銷等多維度賦能助力經銷商在選品、營銷和數字化上進行升級，總部直簽，全流程跟蹤扶持，致力于打造出新型經銷通路。目前，京東酒業的經銷網絡已全面開啟了全國招商布局。依托各項能力，京東酒業希望能夠為中國酒行業貢獻更多力量，助推中國酒行業實現長期高質量發展。京東酒業寄語3 自2016年

5、白酒行業進入增長周期，至今年，由于外部環境和內在升級等因素的影響，白酒發展迎來轉折期。在市場表現上，很多酒類消費場景不復存在，酒類市場渠道運轉不暢，包括動銷困難、庫存壓力、現金流緊張，都成為酒行業內的普遍性問題。定性地看，這些挑戰，主要是由疫情所造成的外部阻力，隨著疫情防控工作不斷取得進展，經濟和市場回復常態，這種短期阻力將迎刃而解。而從中長期看，我們要關注酒類行業的內生動力、內在發展。從企業的業績表現來看，2022年一季度，酒業實現了開門紅。以白酒為例，18家白酒上市企業（順鑫農業未披露酒類業績）一季度營收總額首次超過千億，合計1088.89億元，（換）凈利潤合計448.01億元，平均凈利潤

6、率高達28.82%，實現五年來新高。上市公司、頭部酒企的這種增長，是酒業品質戰略、價值戰略的成效體現。一段時間來，酒業將產能“基建”、基酒儲備、酒體升級等作為發展基石，品質保障能力和品質競爭能力得到了長足提升。另一方面，酒業也以極大的魄力和智慧，實現酒類市場消費的建設升級，聚焦于數據化、信息化的現代趨勢，提高渠道效率，提高服務水平，提高場景體驗。通過新一輪渠道變革，對經銷商賦能，推動酒類市場建設向前邁進。云酒寄語4 相比于疫情的短期影響，酒業在品質建設、市場升級方面取得的這些重大成果，決定了酒業高水平、高質量發展的長期趨勢。在這個趨勢基本面之下，又將延伸出消費迭代、品類多元、品質創新、渠道延展

7、、服務升級等一系列的局部趨勢和微觀趨勢，共同形成酒業發展的新環境與新格局。經歷這個過程之后，釀造實力更強、釀造基礎深厚的酒企會領先；頭部品牌、主流品牌、個性品牌會領先；具有資源、組織、配套等系統化優勢，具有市場長跑、續航能力的酒企會領先。通過上述企業的主導、引領作用，酒類消費活力與規模，都將躍升到更高水平。而對于廣大消費者，將進一步享受到白酒賦予生活的美好體驗，更加充分地享受白酒物質與精神價值之美。對此前景，我們充滿信心和期待。云酒傳媒大數據中心5白酒行業發展現狀01 我國白酒產業發展現狀品質是存量市場競爭中的關鍵因素產區提升白酒產業綜合競爭優勢白酒市場的多元化消費和差異化競爭毛利率整體水平高

8、賦予白酒行業更多調整空間和發展潛力02 白酒產業代表香型發展現狀概述03 我國白酒行業發展趨勢清香型濃香型醬香型兼香型消費升級消費分級白酒行業發展趨勢01 醬酒，火熱之后回歸理性產銷量穩步遞增“一超多強”品牌格局核心市場容量政策持續利好02 濃香，依然處于絕對優勢03 大清香崛起看數據看梯隊看受眾汾酒引領群雄并起機遇與挑戰04 陳年白酒走熱05 馬太效應，品牌集中化趨勢陳年白酒定義陳年白酒行業發展階段概述陳年白酒發展現狀陳年白酒行業發展趨勢601 31-40歲消費者是購買主力 21-30歲消費者占比提高02 男性消費者是女性的2.6倍03 消費者平均每兩個月下單近三次 超六成回頭客購買間隔不超

9、4天04 晚間和午間為下單高峰05 白酒口感左右消費決策 濃郁醬香最受消費者關注白酒消費者特征及需求白酒地域消費趨勢特征01 川、粵、豫成白酒消費主力02 河南更愛醬香、北京偏好清香03 黔、京、晉白酒省外銷量 占比位列前三目錄CONTENTS701我國白酒產業發展現狀 我國白酒產業近年來在國民經濟和消費升級穩步提高的帶領下，毛利率在各大制造業中遙遙領先，特別是被國民廣泛認可的各大知名白酒品牌，這引起了行業內外資本的廣泛關注。根據國家統計局公布數據，2022年一季度月份，全國規模以上白酒企業959家，完成釀酒總產量202.4萬千升，同比增長4.7%，規模以上白酒企業累計完成銷售收入1969.8

10、億元，與上年同期相比增長22.0%；實現利潤總額537.6億元，與上年同期相比增長48.7%；虧損企業虧損額6.9億元，比上年同期增長72.0%。白酒行業發展現狀8 我國白酒產業經過00年代的高速發展后，步入深入調整期（圖1），消費結構從公務消費的占比逐年下降，目前已占不到0.1%，個人消費和商務消費占比不斷上升?！笆濉逼陂g，在“少喝酒、喝好酒”的消費理念的引領下，消費升級和產業升級的雙重因素共同推動了規模以上白酒企業數量大幅減少，產銷量逐年下降，我國酒類消費市場容量趨于穩定，單位產品銷售收入、利潤水平呈現出穩步增長趨勢；與此同時，行業競爭進一步加劇，虧損面逐年上升（表1）?？傮w來看，我國

11、白酒產業已經進入到“總量下降，存量競爭”階段，產業集中度進一步提升。表1：2015-2021年白酒產業規模以上企業主要經濟指標圖1：2003-2021年白酒產業主要經濟指標增速變化情況產量增速（%）銷售增速（%）利潤增速（%）80.0060.0040.0020.000.00-20.00-40.00資料來源：國家統計局資料來源：國家統計局年份規上企業（個）產量（萬千升）銷售收入（億元）利潤（億元）虧損面（%）15631315.95565.3729.86.515781121.24942.0757.47.21593844.64751.9962.08.01445792.05190.11225.912.

12、71176759.45579.21398.711.11040740.75836.41585.414.4965715.66033.51701.913.52015 2016 2017 2018 2019 2020 202191、品質是存量市場競爭中的關鍵因素 國內白酒行業市場集中程度較低，白酒生產企業在全國各縣域城市基本上都有分布，區域性白酒品牌種類眾多。根據相關資料顯示，我國白酒行業除已有的集中程度高、生產能力強、經營效益好的十多個全國性的品牌之外，同時擁有全國各縣域城市的三百多個區域性品牌，這些區域性酒廠的集中度低、市場規模小且數量眾多。盡管“十三五”期間白酒消費總量逐年下降，并且勢頭蔓延至“

13、十四五”開局階段，但是頭部企業提質增效態勢明朗。數據顯示，2015年茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒六家龍頭企業當年利潤合計占到整個白酒產業的40.8%，至2021年上升到約55%，在白酒產業已經進入一個整合期的大背景下，大量中小型白酒企業被兼并、整合，整個產業優勢資源向優勢產區集中，品牌資源向名酒企業集中，名優白酒的市場份額不斷擴大。白酒產業馬太效應顯現，以中小企業為代表的虧損企業虧損嚴重，生存狀況堪憂。2、產區提升白酒產業綜合競爭優勢3、白酒市場的多元化消費和差異化競爭 目前，我國白酒行業形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大產區為主的產業結構，六大產區白酒產銷量占白酒

14、產業的一半，利潤達八成以上，名酒企業時常成為所在地區財政的主要貢獻者之一。因此，產區政府高度重視當地白酒產業發展，與協會、名酒企業三方合作，積極開展圍繞產區標準體系建設、產區立法、產區品牌文化等全方位工作；成立投資公司，整合中小企業資源，淘汰落后產能，大力實施產業升級；在白酒產業供應鏈平臺、配套包裝、物流基地及原料基地、人才培訓、檢測檢驗平臺等方面統籌規劃，使企業從單打獨斗轉變為抱團發展，進而推動一、二、三產業鏈延伸融合，提升產區價值。當下市場消費主體呈現出消費代際新特點，年輕消費群體更加呈現出個性化、多元化的消費觀，近兩年圍繞白酒市場開展的品類之爭、國潮104、毛利率整體水平高賦予白酒行業更

15、多 調整空間和發展潛力5、國家政策對白酒產業發展的深遠影響化、以及品質口感和健康趨勢，都是消費多元化的不同表達。近幾年涌現的醬酒消費熱潮也是多元化消費的代表性現象。不同香型在市場占比中，醬酒型白酒占比較小，長期不超過5%，近兩年增長較快，但是也不足8%；濃香型白酒占比約60%；清香型白酒近兩年來也表現出強勁的發展勢頭，占比約12%；另外兼香型白酒市場占比約6%，其他香型占比約14%。與其他食品飲料行業相比，白酒行業毛利率整體水平高，特別是白酒頭部品牌更為明顯。2017年國內白酒行業毛利率均值為72%，凈利率基本上為29%。相對而言，啤酒毛利率不足37%，凈利率也不足5%，與白酒相比要遠遠低出很

16、多。據近兩年的相關數據分析預測，“十四五”期間白酒行業同樣擁有此優勢，并將長期保持。在如此大的優勢之下，白酒價格擁有更大的空間優勢和利潤彈性，為白酒利潤進行多級分配，靈活調整生產銷售策略提供更多可能。長期以來，國家明令限制發展白酒產業，各種限制政策以及其他手段對于白酒行業在經濟運行中的輿論、行業供給、日常需求等方面產生了深遠的影響。對歷史進行回顧不難發現，國家分別在1989 年、1998 年以及 2013 年對公務用酒進行明令限制，嚴格調整稅收等方面，再加上宏觀經濟不斷增長以及通脹回落等影響，給白酒行業的全面發展造成了巨大沖擊；首先消費稅的不斷提升了白酒公司的整體成本，很大程度上限制了低端產品

17、的運作，庫存現象非常嚴重；其次，一直以來作為政務以及商務溝通的高檔白酒需求量遭到嚴重抑制，價格大幅度下滑，渠道利潤也不斷減少，導致整個行業經歷了多輪調整期；第三，長期以來在國家產業政策中將白酒列為限制類目錄，也直接影響了產業的發展。直到2019年10月30日，國家發改委才正式將白酒從產業結構調整指導目錄（2019年本）中的限制類中取消，這意味著中國白酒產業邁進了完全市場化競爭的階段。111、清香型2、濃香型 02白酒產業代表香型發展現狀概述 從建國到70年代末期，以山西汾酒為代表的清香型白酒一直主導中國白酒市場，由于清香型白酒工藝特征具有生產周期短、出酒率更高的特點，因此在糧食供給十分匱乏的年

18、代，清香型是白酒產業最具效率的發展選擇，巔峰時期的市場占有率一度達到70%-80%。但進入80年代以后市場影響力則逐漸下降，到2016年份額僅剩10%-15%，目前清香型白酒市場占有率大約在12%左右。當前，在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下，細分清香品類企業也處于乘勢提速發展態勢。以零售價50元/瓶的玻汾為例，2021年預計銷售額達70億元，說明清香型白酒在全國市場擁有廣泛的受眾群體。20世紀80-90年代，濃香型白酒依靠解決“喝更好酒的問題”份額登頂。到目前仍然在所有香型中市場份額排名第一，在全國范圍內擁有廣泛的群眾基礎。濃香型白酒作為白酒四大基礎香型之一，一直占據主流市場，深受廣大消

19、費者喜愛，伴隨著釀酒技術和工藝的不斷進步與創新，市場不斷擴張，濃香型白酒逐漸分出川派、江淮派和北方派三大派別。高端濃香型白酒近年來受到醬酒熱擠壓，其市場份額處于下降狀態，行業測算醬香型白酒大約已經擠占5%左右高端濃香市場。高端濃香白酒市場份額的變化原因，分析下來其中有消費趨勢變化影響，也有濃香型白酒品質表達的問題。12 進入21世紀，醬香型依靠解決“喝更具稀缺性酒的問題”掌握行業定價。由于醬香型白酒具有生產周期長、出酒率低的特點，在80年代以前糧食匱乏、白酒價格受到國家嚴格管制的背景下生存困難。但是，也正是這些工藝特點使得醬香型白酒具有稀缺性強、健康屬性強和造假難度高的獨特屬性，而這些屬性在進

20、入21世紀后受到消費者的廣泛追捧，造成了長時間供不應求的“賣方市場”的局面，生產和經營企業也因此擁有了產品的定價權，并進而影響整個白酒的價格體系。根據中國酒業“十四五”發展指導意見，“十四五”白酒行業發展目標“到2025年，白酒行業銷售收入達到8000億元”。按照未來醬香型白酒市場份額達到30%測算，到2025年，醬香型白酒行業的銷售收入將達到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。4、兼香型3、醬香型 兼香型白酒是指具有兩種或者兩種以上主體香的白酒，是目前僅次于濃、清、醬的第四大香型。從近年來兼香型白酒發展趨勢看，兼香品類集體發力的現象明顯，共同的特點是“向上”升級，沖向更高的價格帶。在

21、消費者多元化需求的態勢下，白云邊、口子窖和郎酒等品牌均開始推出次高端白酒，向消費者傳達兼香白酒的高品質和新定位。2020年兼香型白酒以3%（約22萬千升）的產能占白酒市場銷售份額的6%（約292億元）。13 “十三五”期間，隨著經濟的快速發展與人民生活水平的不斷提高，帶來了消費升級的市場機遇。酒類消費快速升溫，人們對高品質白酒消費需求日益旺盛，但受制于傳統高端白酒稀缺性限制，市場表現出“長期不缺酒，但長期缺好酒”的特點。因此，酒類產品結構在“十三五”期間，圍繞生活品質提升的消費比重提高，中高端酒類產品市場份額逐漸增加。這一趨勢，在“十四五”期間將更加明顯。1、消費升級03我國白酒行業發展趨勢

22、“十三五”期間，我國商品服務供給日益豐富，消費規模不斷擴大，數據顯示，2016年-2019年，我國社會消費品零售總額從33.2萬億元增長到41.2萬億元，2019年最終消費支出對經濟增長的貢獻率保持在60%左右。2020年受到席卷全球新冠疫情對經濟的影響，我國社會消費品零售總額也達到39.2萬億元，我國消費支出對GDP增長的貢獻率達到了54.4%。消費對經濟發展的基礎性作用不斷增強，成為拉動經濟增長的第一引擎。近5年消費品社會零售總額2017 2018 2019 2020 2021500.000400.000300.000200.000100.000014 雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐

23、年上升，但是我國仍然存在嚴重的收入差距。主打低廉消費的拼多多聚焦于低線城市及農村地區追求高性價比的消費者，成立三年便獲得了2.9億的活躍買家，與京東基本持平。與此同時，自2016年起我國已成為全球最大的奢侈品市場，占全球份額23%，超過美國的22%，說明了我國消費市場的龐大和復雜。飲料酒消費領域同樣存在著消費分級的情形。一方面，在白酒產銷量增速持續下行、白酒消費更加理性的背景下，瓶裝白酒取代散裝白酒，從低端逐步向次高端和高端白酒升級，表現出明顯的喝好酒、喝名酒、喝老酒的趨勢。另一方面，酒水消費存在極大的分化，高端酒價格持續上漲，但是低端酒價格帶競爭激烈，呈現出兩個市場的特征，消費分級明顯。我國

24、幅員遼闊，不同地域人們的生活習慣和飲食結構大不相同。在飲料酒消費中，華北和西南地區是白酒消費的主要陣地，華東地區白酒滲透率與黃酒相比相對較弱，洋酒在華南地區的滲透率則略高于其他地區。整體來看，白酒在我國具有廣泛的消費基礎，與其他酒種相比具有絕對優勢。2、消費分級1501醬酒，火熱之后回歸理性 從2016年開始，醬酒呈現跑馬圈地式的狂飆突進，為眾多企業帶來市場空間。但自2021年下半年開始，醬酒熱回歸理性，競爭趨于品牌化、系統化。進入2022年，醬酒風口依舊備受關注，行業回歸理性，市場格局趨于穩定。但普遍認為，隨著今年國發2號文件的發布，政策、市場對貴州產區和醬酒產業整體利好，醬酒長期發展趨勢不

25、變。白酒行業發展趨勢16 2021年，我國醬酒產量約60萬千升，約占同期白酒總產量（715.63萬千升）的8.4%。其中，作為核心產區的遵義產區實現醬香基酒產量約40萬千升，約占全國醬酒三分之二。實現銷售收入1900億元，同比增長22.6%，約占我國白酒行業銷售收入（6033.48億元）的31.5%；實現利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業利潤（1701.94億元）的45.8%。1、產銷量穩步遞增 在“醬酒熱”的品類風口下，目前醬酒產業形成了以茅臺為引領，郎酒、習酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺為頭部的“一超多強”的品牌格局。其中，除郎酒外，主要醬酒品牌多集中分布在貴州赤水河流域

26、，以仁懷、習水、金沙等行政區為主。體量上看，貴州茅臺一騎絕塵，2021年營收1061.9億元，凈利524.6億元，產量8.47萬千升，分別占19家上市白酒企業的35.28%、48.44%、4.67%。2021年其他醬酒品牌營收：郎酒和習酒均超150億元，國臺100億元+，金沙60億元+，珍酒50億元+，釣魚臺20億元+。2、“一超多強”品牌格局17河南 山東 廣東 四川 河北6005004003002001000億元 目前，在全國范圍內，主要形成了河南、山東、廣東、四川、安徽幾大醬酒消費高地。眾多利好貴州醬酒的政策近年來不斷出臺，招商引資、后備上市企業等刺激各方力量助力貴州醬酒發展。河南，整體

27、白酒市場容量超過600億元，其中醬酒市場規模約300億元，占據一半，是目前“重度醬化”的代表性市場。山東約160億元，是目前除貴州、河南外的全國第三大醬酒市場。3、核心市場容量4、政策持續利好河北，醬酒市場規模約70億元，屬于醬酒的發展型市場。廣東約126億元左右，雖然銷量僅占整個廣東白酒銷量約5%，但銷售額占到47%左右，利潤占比更是超過50%。四川，醬酒市場規模約90億元+，無論在產量和銷量方面，川醬均呈現出快速成長的態勢。18600160126907002濃香，依然處于絕對優勢 盡管這兩年醬香熱，但從市場占有量來看，濃香依然處于絕對上風，依然是消費最廣的白酒香型。近二十年來，濃香始終是中

28、國白酒市場的絕對主流，整體優勢不斷擴大。2000年前后，濃香白酒的銷售量已經占到行業總量的70%以上。其中尤為引人關注的，是今年年初國務院印發的新國發2號文件，其中明確提出發揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區優勢，讓貴州酒業一片振奮。從2021年上半年醬酒的火熱態勢，到下半年監管層約談、貴州各級政府出臺政策舉措，醬酒市場日趨理性，結構性調整加速醬酒洗牌、提升整體健康度。以川酒為例。2021年，四川白酒規模以上企業實現營業收入達3451.4億元，同期全國白酒規模以上企業完成銷售收入6033.48億元，川酒營收占比過半達到57.2%，與2020年相比，提高了8.4%。從產量來看，2021年全國白

29、酒行業規模以上企業完成釀酒總產量715.63萬千升，同比下降0.59%，同期四川白酒產量達到381.2萬千升，不僅實現增長3.7%，產量占比更達到53.26%，“兩瓶有其一”的產量優勢進一步彰顯。1、看數據19 在整個四川產區，濃香氛圍始終濃厚，四川省出臺的白酒產業相關政策，也將濃香品類價值重構放在重要位置。除了原有的由五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊組成的“六朵金花”，2019年，四川又評選出豐谷、文君、三溪、古川、小角樓、敘府、江口醇、仙潭、金雁、玉蟬“十朵小金花”企業。今年3月14日，四川中國白酒金三角酒業協會發布首屆四川省原酒生產企業20強評選結果公告，川酒集團、今糧造

30、、巴蜀液等20家企業入選。從“六朵金花”到“十朵小金花”，再到“原酒20強”，四川白酒產業梯隊建設愈加清晰強健。2021年，19家白酒上市企業同期實現營收3017.18億元，凈利潤1082.98億元，共計產量181.58萬千升。其中，濃香型企業達到12家，營收總額為1510.8億元，比醬香型企業多448億元，其78.96萬千升的產量則在19家白酒類上市企業中占比43.49%，是醬香型企業的近十倍。不管從營收、產量，還是頭部企業占比來看，濃香型白酒仍有顯著優勢。2、看梯隊3、看受眾20 從白酒的香型地域布局上，濃香型白酒消費市場在全國覆蓋面最廣，仍為消費主流。濃香型白酒作為中國白酒的核心品類，名

31、酒數量多、龍頭實力強，其在行業內的主導地位短期難以撼動。濃香型白酒的一個重要趨勢，是加劇分化和升級迭代。6月10日，京東超市發布2022年一季度白酒消費趨勢報告。報告顯示，一季度白酒產品不同香型白酒的成交額占比，濃香位列第一達到46%，醬香型為32%，清香型為17%，其他為5%。03大清香崛起 業內觀點預測，清香型白酒的市場規模未來5年將達到1500億元，產量將達到200萬千升，行業占比將由15%增至20%以上。清香型白酒的市場份額在逐步擴大，全國化一片向好，產區優勢將會越來越明顯。普遍的觀點是，消費基礎好、動銷力強、可塑性強，清香品類的未來市場空間廣闊。近年來在汾酒的引領之下，清香型白酒企業

32、共同高舉清香大旗，新一輪清香白酒的消費浪潮與“清香天下”的文化氛圍正在穩步起勢。濃香46%32%17%5%醬香清香其他21 2022年6月9日，汾酒召開質量大會，并聯合15家清香型白酒企業共同簽署共同開啟中國白酒“大清香時代”的倡議書，旨在開啟中國白酒的“大清香時代”。清香白酒品牌汾陽王2021年銷售額同比增長50%。順鑫農業2021年年報顯示，公司白酒業務實現營業收入102.25億元，同比增加0.4%，占總營收68.77%。河北衡水老白干，2021年實現營收40.27億元，同比提升11.93%。作為河南清香品牌代表的寶豐酒業，2021年年銷售收入猛增120%，并提出要在“十四五”末突破30億

33、大關。作為清香型白酒的代表，汾酒的高速發展尤為矚目。2021年，山西汾酒實現營收199.7億元，增速超40%，凈利潤增速同比更是超70%，遠超行業平均增速。同期，汾酒市值一度超過4300億元。2022年一季度報告顯示，山西汾酒實現營業總收入105.3億元，同比增長43.62%；實現凈利潤37.10億元，同比增長70.03%。僅2022年一季度的營收，已超2021全年營收的50%；凈利潤已超2020全年。在白酒行業發展中，常見龍頭領跑將帶動整個品類中眾多品牌共同發力，形成“一超帶動 多強奮起”的格局。汾酒的持續增長，正引領大清香復興熱潮。1、汾酒引領2、群雄并起22 湖北黃鶴樓酒業2021年營業

34、收入11.34億元，同比增長168.69%；毛利率達75.10%，同比增長6.52%。從市場端來看，以汾酒、汾陽王、龐泉為代表的山西市場，黃鶴樓為代表的湖北市場，以二鍋頭為代表的北京、天津市場，以衡水老白干為代表的河北市場，以青青稞酒為代表的青海市場等，都在助力清香復興。當扎實的頂端力量與崛起的腰部力量形成合力，品牌集聚產生品類效應，“清香大時代”將迎來強勢爆發。在消費升級、高端化結構擴容、品類價值提升的背景下，清香酒企紛紛集中加碼高端市場，以此提升企業品牌勢能，占據核心消費群體。自2020年開始，濃醬清三香型白酒營收、凈利、產量增速加快，就營收、凈利而言，清香型白酒的增長速度都遠高于濃、醬。

35、2022年一季度白酒消費趨勢報告顯示，根據搜索量來看，清香型白酒更勝一籌，消費潛力巨大，醬香型白酒、濃香型白酒緊隨其后。在白酒“新國標”頒布后，原料種植、釀造技藝的嚴苛制度化將為消費者帶來品質的安全感、品牌的信賴感。這也為清香陣營加速形成企業梯隊，提供了有利契機。但清香復興也面臨挑戰，在市場上的占比遠低于濃香、醬香；清香企業雖呈現出了整體向上的趨勢，但目前的競爭優勢仍集中在大眾市場。3、機遇與挑戰2304陳年白酒走熱 2019年，中國酒業協會聯合各名酒企共同起草發布了中國陳年白酒行業首個團體標準陳年白酒鑒定規范，標準中明確定義了陳年白酒：由具備白酒生產資質企業以傳統白酒（固態法、半固態法）工藝

36、釀造，出廠10年以上，且保存完好白酒產品。1、陳年白酒定義 2005年前后，以廣州、福建為發起地，催生了第一波陳年白酒熱潮。這時收藏還不是主流，個人陳年酒愛好者之間相互交易，以飲用為主?！氨狈劫I南方賣”成為萌芽期陳年白酒交易的特點。在此期間，也有陳年酒愛好者自發組織，在網絡和線下相互學習交流，成為后來各陳年酒團體的雛形。2、陳年白酒行業發展階段概述1）萌芽階段（2005年前后）2008年，受東南亞金融危機影響，整個收藏品市場遇冷，以名酒品牌陳年白酒為代表的陳年白酒整體價格近乎腰斬，這一狀況在次年得到一定幅度地回升，并在2010年迎來高潮。各種拍賣公司以及各種陳年酒貿易公司的入場，如歌德盈香等，

37、陳年白酒交易方式由個人交易為主轉向拍賣和公司化貿易為主的直觀體現。2）起步階段（2010年）243.陳年白酒發展現狀 1）市場規模 2014年，經濟結構變化，產業結構調整，陳年白酒市場再次遇冷。隨后，隨著國民經濟快速復蘇及發展，陳年白酒行業繼續高速擴張。同期，門店、會所等多種渠道銷售也展開，線上線下拍賣、文化館、個人交易等連年上升，陳年白酒市場達到空前規模。行業擴張的同時，無標準，不規范，缺監管等行業痛點問題逐步顯現。以中國酒業協會名酒收藏委員會為代表的各行業協會或分支機構先后成立，持續推動中國陳年白酒行業的健康發展。根據中國酒業協會在2019年發布的中國老酒市場指數白皮書介紹，2013-20

38、18年，茅臺酒、五糧液、汾酒、瀘州老窖特曲、劍南春、洋河大曲、古井貢酒、郎酒、西鳳酒、董酒等品牌的陳年酒市場規模近年來高速增長。未來隨著國民消費水平進一步提高，陳年酒市場規模有望達到2000億。3）發展階段（2013年）2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021150200370500628802100010008006004002000單位：億元252）香型占比 根據2022年中國酒業協會名酒收藏委員會與京東酒業共同以京東線上大數據為基礎分析發布的2022年線上收藏酒消費趨勢前瞻報告顯示：2021年，中國陳年白酒市場醬香型占比最大，約達53%，且顯現出繼續擴大的趨勢

39、，繼續引領中國陳年白酒市場的增長；占據市場份額最多的濃香型白酒，在陳年白酒市場中占比有所下降，約占25%；鳳香型和清香型，也都在陳年白酒市場中占據相當份額。2018-2021年，陳年酒的市場價格處于一個快速的上升期。2020-2021年，陳年酒價格年度漲幅高達39.03%；8年增長了近10倍。2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 年1000080006000400020000單位：點10001270155021503230408056907089976533%12%13%25%8%7%34%53%醬香型濃香型鳳香型董香型馥郁香型特香型清香型2

40、62020年H12021年H13）消費者畫像 目前，陳年白酒交易和消費主要集中在中東部沿海經濟發達地區。曾經的“北方買，南方賣”市場格局已經打破，形成全國性的渠道化操作市場。目前，廣東、福建、江蘇、浙江、安徽、北京、四川、河南等地成為陳年白酒交易和消費的主要地區。目前白酒用戶呈現出年輕化、低線化、女性化的特點。京東白酒的主要用戶為居住在一、二線城市30-49歲的已婚男性群體，他們一般具有較高的收入和穩定的生活環境，是白酒消費的中堅力量。低于該年齡段的年輕用戶開始快速增長，主力消費年齡出現下移趨勢，這一趨勢在數據上也得到了佐證：25歲-29歲的用戶增長速度達到41%，遠超其他年齡段。同時，一線城

41、市以外的下沉市場成為白酒消費破局的主戰場，從京東消費數據來看，二線城市白酒用戶增長速度領先于一線城市，成為了白酒新一輪增長的關鍵驅動點。出現了女性用戶較快增長的新形勢，在京東平臺，女性白酒用戶的增長速度達到23%，雖然消費頻次依然較低，但潛力已經開始凸顯。廣東18%北京16%浙江11%江蘇9%四川8%安徽8%福建6%河南5%陜西4%其他15%27一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 其他近13-24個月的用戶數近12個月的用戶數用戶增長幅度18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50歲以上近13-24個月近12個月用戶增長幅度未婚已婚未婚已婚近13-24個月近1

42、2個月用戶增長幅度284）陳年白酒行業發展趨勢 對白酒和陳年白酒的用戶畫像進行對比，發現陳年白酒的用戶特征與白酒基本一致，只是在細分領域略有不同：年齡上 兩個品類的主力年齡段均在26-45歲階段，但陳年白酒用戶比白酒用戶年齡略微上移，整體消費者年齡稍高。這與陳年白酒注重品鑒與收藏的特性有關。陳年白酒在大學、研究生水平的用戶比例高于白酒，在高中層面上低于白酒，凸顯出陳年白酒用戶需要具有一定的文化基礎和品鑒能力。個體經營和服務業的陳年白酒用戶比例超過了白酒用戶。2020年白酒大盤用戶用戶年齡2020年老酒用戶數據15歲以下16-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲以上50%40%30%

43、20%10%0%職業上學歷上陳年酒市場未來會朝著“標準化、專業化”方向發展。2905馬太效應，品牌集中化趨勢 中國酒業協會發布的“白酒年份酒”團體標準和陳年白酒鑒定規范兩大標準讓行業長期存在的老酒亂象逐步規范，引導老酒市場回歸理性發展。陳年酒的產業化將進一步放大了主流名酒的品牌價值，陳年酒與名酒背書互為作用。陳年酒將打造名酒板塊業績增長的新曲線。陳年酒市場表現更加依靠品牌價值。這些市場變化，將加速白酒市場裂變與細分，使白酒由單一的消費屬性效應，促進行業持續升級，重塑行業生態。據中國酒業協會官方數據，2021年，中國白酒行業規模以上企業銷售收入完成6033億元，累計增長18.6%；利潤總額完成1

44、702億元，累計增長33%，白酒行業發展呈穩健增長態勢。2016年至2021年，中國白酒行業規模以上企業數量由1578家下降到997家，完成產量由1358.4萬千升下降到716萬千升，白酒行業競爭更加激烈。隨著白酒產量及企業規模同步下滑，銷售收入與凈利潤逐年上升，白酒行業進入到品牌集中化發展的新周期。陳年酒朝著投資理財、收藏鑒賞等多元屬性延伸。30 自山西汾酒在1994年成為中國白酒第一股至今，白酒行業共19家上市公司，在2021年取得營業收入 3009.94 億元，同比增長18.68%，凈利潤 1082.98億元，同比增長18.16%。19家白酒上市企業占據整個白酒行業過半營收、六成凈利，且

45、整體保持高增速長，使得白酒行業的馬太效應凸顯。白酒上市公司十強實現營收2782.59億元，占上市白酒企業營收92.45%，占白酒規模以上企業營收46.12%。營收方面 其中，白酒上市企業五強、十強分別實現凈利潤966.15億元、1039.15億元，在19家白酒上市企業中分別占比89.21%、95.95%。凈利方面 貴州茅臺在醬香板塊一枝獨秀；五糧液、洋河股份、瀘州老窖作為濃香龍頭，在營收、凈利前五中位列三席；汾酒的持續增長，正引領著大清香復興熱潮。香型方面310131-40歲消費者是購買主力21-30歲消費者占比提高 從白酒消費的年齡分布來看，31-40歲消費者仍是購買的核心人群；從白酒消費的

46、年齡變化來看，2022年上半年，大部分年齡段同比去年占比減少，而21-30歲用戶占比則有所增加。白酒消費者特征及需求21-30歲31-40歲41-50歲61-70歲51-60歲23%20%49%22%48%21%7%8%1%1%2021年H12022年H13202男性消費者是女性的2.6倍03消費者平均每兩個月下單近三次超六成回頭客購買間隔不超4天 從白酒消費的性別占比來看，男性消費者依舊是白酒消費的主力軍，占據了白酒消費者中的超過七成比例。2022年上半年白酒銷量保持持續增長，京東數據顯示：白酒消費者月平均購買頻次達1.44次；近8成消費者購買件數主要集中在12件；有多次購買行為的白酒消費者

47、，平均購買間隔天數為4.61天，其中42.22%的消費者購買間隔天數不超過2天。72%28%2021平均購買間隔分布（0.0，2.0）天（2.0，4.0）天（4.0，6.0）天（6.0，8.0）天（8.0，10.0）天-10天42.22%16.91%10.63%7.17%6.63%16.45%購買頻次分布1次2次3次4次5次6次78.48%13.38%4.10%1.69%0.85%1.49%消費件數分布1件2件3件4件5件6件61.17%18.20%6.62%4.76%2.25%7.00%3304晚間和午間為下單高峰 從消費者購買白酒的時間段分布來看，夜晚和中午是消費者進行白酒消費最密集的時段

48、，恰好是大多數用戶休息的時間。其中，11點整-11點59分時段的白酒成交額最突出。此外，0點整-0點59分、23點整-23點59分時段，也是成交額高峰期。05白酒口感左右消費決策濃郁醬香最受消費者關注 近年來，隨著新生代消費者的崛起，白酒的口感成為左右用戶消費決策的重要因素。其中，濃郁醬香、口感甘冽、留香持久成為消費者購買白酒考慮因素趨勢詞前三。濃郁醬香口感甘冽留香持久優雅舒適富含礦物質消費者考慮因素趨勢詞TOP10高粱釀造入口柔掛杯持久微量元素固態發酵TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP1000:00-00:5902:00-02:5904:00-04

49、:5906:00-06:5908:00-08:5910:00-10:5912:00-12:5914:00-14:5916:00-16:5918:00-18:5920:00-20:5922:00-22:593401川、粵、豫成白酒消費主力 從白酒消費的地域分布來看，四川省、廣東省、河南省、河北省等是購買白酒的核心地域，北京、上海等超一線城市白酒消費水平同樣表現不俗。白酒地域消費趨勢特征各?。ㄖ陛犑校╀N量排名TOP10四川省廣東省河南省河北省天津市湖北省江蘇省北京市山東省上海市TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP103502河南更愛醬香、北京偏好清香03黔、京、晉白酒省外銷量占比位列前三 近年來，眾多白酒從本地市場向全國市場突圍。從白酒消費的?。ㄖ陛犑校┩怃N量占比來看，貴州省、北京市、山西省等地白酒受到了全國消費者的歡迎，成功占據?。ㄖ陛犑校┩怃N量占比前三甲。各?。ㄖ陛犑校┎煌阈桶拙频馁徺I排名TOP5貴州酒 北京酒 山西酒 四川酒 江蘇酒97%95%90%85%74%100%80%60%40%20%0河南廣東山東上海四川TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5四川江蘇上海北京廣東TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5北京山東廣東河北河南TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5醬香型濃香型清香型36