中國酒業協會：2022中國美酒生活新消費趨勢白皮書（73頁）.pdf

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1、中國酒業協會 中糧名莊薈 京東酒水聯合發布中國美酒生活新消費趨勢白皮書消費方式新變化潛在需求新洞察未來發展 新機會隨著時代發展，國民生活水平日益提高，加之疫情帶來的影響，酒水消費者的觀念和行為也在隨之不斷變化，很多全新的飲酒觀念興起，預示著酒類行業整體消費趨勢發展走向不一樣的未來。中糧名莊薈聯合中國酒業協會以及京東酒水，結合過去一年的酒水行業的消費趨勢數據和現象進行分析，重點梳理了新品類、新人群、新場景、新情緒、新品牌這五個值得關注的變化，對酒水品牌消費進行了趨勢性分析和展望。對于酒水行業的企業和從業者來說，面對快速變化的市場，唯有基于深刻的用戶洞察，迎合全新的消費趨勢，不斷驅動品類創新、品牌

2、創新、營銷創新，才能乘勢而行，御風前進。發現消費小趨勢推動酒業發展大未來中糧名莊薈不斷以為消費者創造更好的美酒生活平臺為己任，本次報告通過探究消費者心理，打造“酒類消費新趨勢路徑”。通過分析用戶美酒消費“新變化”，深度剖析潛在需求的“新洞察”，推導并指引酒類行業未來發展“新機會”。并希望通過本次報告給予更多酒業同仁更深層次的啟發，一起擁抱更大的市場。通過消費數據分析消費趨勢新變化消費方式新變化通過消費需求分析了解消費的真實洞察潛在需求新洞察迎合消費喜好指引行業發展新機會未來發展新機會中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine

3、&Spirit 美 酒 生 活 八 大 新 消 費 趨 勢打破飲酒消費邊界010203040506文化價值帶動消費舌尖上的新鮮體驗社場氛圍全新革命打破傳統飲酒喝法做肚里有數喝酒人飲酒場景百無禁地家庭飲酒日趨專業0708中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 國產精品成為新時代消費者的優選 數據來源：年中國酒類市場消費趨勢調查顯示，.%的消費者進口和國產葡萄酒都喝，只喝國產葡萄酒的消費者達到.%，多于只喝進口葡萄酒的消費者；.%的消費者認為國產葡萄酒和進口葡萄酒的品質旗鼓相當，甚至有.%的消費者認為國產葡萄酒的品牌已經超越了進口葡萄酒。我國葡萄酒的起步雖然晚了許多，卻已在

4、幾十年中成長為葡萄酒界不容忽視的新興力量，受到大眾的喜愛。.%國產葡萄酒的品質已經超過進口的了.%國產葡萄酒和進口的差不多.%國產葡萄酒肯定不如進口的.%進口酒.%進口和國產都喝.%國產酒調查顯示，消費者最愿意嘗試的葡萄酒品牌，中國的葡萄酒品牌長城脫穎而出，中國產區需求活躍，.%的消費者選擇中國寧夏賀蘭山東麓產區的葡萄酒，寧夏產區屢獲大獎，獲得國家扶持，銷量遙遙領先。波 爾 多法 國賀 蘭 山 東 麓中 國 寧 夏勃 艮 第法 國天 山 北 麓中 國 新 疆卡 薩 布 蘭 卡智 利巴 羅 薩澳 洲萊 茵 黑 森澳 洲萊 茵 高澳 洲吐 魯 番中 國 新 疆蓬 萊 產 區.%.%.%.%.%.%

5、.%.%.%.%中 國 山 東附圖 TOP中國葡萄酒消費者選擇的產區精品美酒無國界消費方式新變化美酒生活新消費趨勢一：數據來源：京東線上酒類消費報告.一線城市二線城市三線城市四線城市京東酒水葡萄酒消費人群所在城市占比基于低線城市人口遷移較高的頻率以及對應的勞動力群體在城市流動過程中收入的快速增長，下沉消費市場已釋放出巨大的消費潛力，成為拉動中國消費和經濟增長的重要引擎?！靶孪M”浪潮覆蓋更多市場，打破了一、二線城市消費界限，讓酒水需求覆蓋更多低線城市。消費方式新變化高線市場求個性，低線市場追品牌低線城市酒水消費不斷提升城市潛力無邊界美酒生活新消費趨勢二：中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s

6、Wine&Spirit 年酒類商品單價增長 單位：人民幣元隨著低齡段消費者步入職場，在經濟條件的催化下，年輕人群追逐更高的消費能力。-歲%歲以上%-歲%-歲%-歲%高客單價用戶年齡占比數據-以上-根據年京東酒水消費數據可以發現，各類葡萄酒的購買率也隨著消費者收入的增加而提高，月收入在萬元以上的酒水消費者在白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等細分酒種 上 的 購 買 率 明 顯 高 于 其 他 組 別。白 酒啤 酒葡 萄 酒洋 酒總 計消費方式新變化年客單價年客單價年客單價高端消費日益年輕化區域名酒日益全國化消費升級無界限美酒生活新消費趨勢三：數據來源：京東線上酒類消費報告中國美酒生活新消費趨勢白皮書Le

7、t s Wine&Spirit 中國美酒生活新消費趨勢白皮書07Let s Wine&Spirit 近幾年，區域酒企的全國化進程出現了顯著的成果。年前，次高端領域還沒有全國性品牌，借助線上市場信息化、數字化供應鏈優勢，很多區域品牌開始擴展全國核心消費市場。區域名酒全國化江蘇.%.%安徽.%.%上海.%.%山東.%.%廣東.%.%江蘇.%.%安徽.%.%上海.%.%山東.%.%廣東.%.%消費方式新變化根據京東平臺提供的酒水消費數據可以發現，湖南產地的酒鬼酒，年湖南本省的銷量占比進一步縮減，外省銷量占比超過%。根據京東平臺提供的酒水消費數據可以發現，安徽亳州產的古井貢酒，年安徽本省的銷量占比進一

8、步縮減，外省銷量占比%。數據來源：京東線上酒類消費報告從跟隨大眾文化到追求個性體驗從熱捧進口品牌到國貨自強崛起從高線消費界限到低線全面覆蓋從少數限量輕奢到高端日益普及“飲酒消費力的邊界 已經沒有了分酒嶺”潛在需求新洞察中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit、從好產品到WOW體驗，突出個性化、精品化產品聚焦目標消費者，用創新的產品和體驗與消費者“三觀共情”，選品更加突出品牌的個性化、功能精細化、品牌定位高端化，滿足消費者追求高品質、新體驗的需求。、聚焦多元市場，國產品牌打造更強影響力在信息碎片化時代，消費者的需求不斷多元化，消費市場也越來越細分，企業品牌的發展也需符合時代

9、趨勢。強調品牌核心價值，增強對國產酒品質的追求和把控，打造更多國貨明星品牌。未來發展新機會高端化精細化個性化未來發展新機會中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 中糧名莊薈迎合消費新趨勢，推出營銷新舉措對于專業消費者，國產精品酒的性價比始終未能完全敲開消費者的心扉，同等價位段進口酒的可選擇性更多，好奇心驅使的消費，使得國產精品酒在做大規模上，始終存在掣肘。國家葡萄產業技術體系首席科學家；中國農業大學食品科學與營養工程學院教授、博士生導師國家高級釀酒師、高級品酒師中國農業大學食品科學與營養工程學院葡萄與葡萄酒研究中心主任；農業部葡萄酒加工重點實驗室主任；中國園藝學會葡萄與

10、葡萄酒分會執行會長兼秘書長；中國酒業協會中國葡萄酒技術委員會主任；中國食品工業協會葡萄（果）酒專家委員會主任；中國農學會葡萄分會副理事長。多項發明專利、研究課題，同時榮獲多項國內國際獎項，國家科學技術進步獎二等獎等。段 長 青中國葡萄酒專家中國葡萄學會葡萄酒專業委員會副主任中國葡萄酒專家委員會委員中國葡萄酒國家評委中國葡萄酒產品質量認證委員會評委世界葡萄酒商業十佳人物獎，RVF葡萄酒評論 中國葡萄酒杰出貢獻獎，葡萄酒 雜志中國葡萄酒界風云人物。李 德 美聯合發起人：名莊薈利用自身平臺價值優勢，下好先手棋，出好組合拳，搭建國產酒到消費者的商業鏈路，打造國產精品酒第一平臺！中糧名莊薈積極擁抱國產精

11、品酒，自身優勢使然，行業趨勢借力，打造名莊薈精品葡萄酒專業選酒平臺形象。痛點：不易買大師優選-中國精品葡萄酒項目對于大眾消費者，國產葡萄酒的認知僅局限于“品牌化”的頭部品牌，單一精品酒莊傳播式微，認知度尚待提高，國產精品酒存在像進口酒一樣的情況，不知如何挑選，對于一站式放心選平臺存在需求。痛點：不會買酒款入選標準/理由：經由兩位老師及產區推薦的，故事性強、性價比高、有助于推廣產區、酒莊的特色酒款。中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit:釀造特色:真實性:性價比:專家認證須經過官方認證能反映該酒款的釀造特色真正的中國和特色產區葡萄酒保證酒款的合理性價比:稀缺性具有一定的稀

12、缺性數據：CBNData消費大數據調查顯示，57.7%的消費者對中國地域酒文化比較感興趣，53.6%的消費者對酒類科普比較感興趣，46.6%的消費者對酒文化公開課比較感興趣?！爸袊赜蚓莆幕标P注度反超“酒類泛知識科普”。中國地域酒文化酒類科普酒文化公開課酒行業大咖評酒趣味數據解讀交互式內容體驗（如H、長圖）KOL/網紅直播種草二次元IP直播種草.%.%.%.%.%.%.%.%附圖 中國消費者互聯網平臺上感興趣的酒類相關內容飲酒知識文化普及喝的是美酒佳釀，品的是文化風情飲酒早已成為中式生活的一種常態，背后反映的是中國酒文化的源遠流長。消費者表示，提到酒就會聯想到文人雅士，高雅情懷以及歷史名人，

13、于是在飲酒的過程中，總能感到一種百年前曲水流觴的雅趣，為此對于酒的歷史和文化也抱有非常濃厚的興趣。消費方式新變化美酒生活新消費趨勢一：中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 精品陳年酒潛力大國民財富的累計，讓可支配收入的比例變多，這表示消費升級已然到來。美酒產品所能帶來的文化及體驗感更具吸引力，可以帶給消費者在飲酒時更具價值的體驗。根據京東酒業戰報來看，精品陳年收藏酒增長迅速，說明國人對于陳年老酒的收藏日益熱衷。在經濟快速發展的情況下，高客單價產品的銷量也隨之不斷提高。高凈值人群更加注重對品質與價值的追求，

14、精品與名莊酒市場仍有很大潛力。愛上精品陳年酒做一個美酒文化收集控美酒生活新消費趨勢二：消費方式新變化數據來源：京東線上酒類消費報告國民口糧酒，同比增長倍新國潮葡萄酒，同比增長倍微醺低度潮飲，同比增長倍白啤酒，同比增長倍精品陳年收藏酒，同比增長倍中國經濟快速發展，大眾消費意識更加超前，葡萄酒作為一種可以體現生活品質的酒精飲料，可以更好地滿足消費者對高端生活品質的需求。中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 高客單價用戶年齡占比數據-歲-歲-歲歲-以上-歲.%.%.%.%.%美酒也是一種美學更多年輕一代喝的不是酒而是喝了一杯說走就走的文化旅行消費方式新變化美酒生活新消費趨勢

15、三：數據來源：京東線上酒類消費報告越來越多的年輕人加入到葡萄酒文化消費的行列中，其中26-45歲的消費人群增速最快，他們有良好的教育背景，除了品鑒美酒以外，更看重美酒文化的體驗感。中國美酒生活新消費趨勢白皮書喝酒知識普及酒的正確喝法酒的歷史文化產地的風土人情數據來源：酒行業睿享生活消費趨勢報告-網易&知萌咨詢更多后和后加入美酒體驗的行列，他們更為關注的是喝酒知識普及，酒的正確喝法，酒背后的歷史文化以及產地的風土人情。Let s Wine&Spirit 附圖 最希望獲得的酒類知識（代際差異）中國美酒生活新消費趨勢白皮書中糧名莊薈與眾多行業KOL進行藝術合作，增進美酒和藝術的契合度，并多次開展美酒

16、文化體驗之旅，讓消費者感受美酒的同時，提升生活格調，擁有談資。傳播內容引起熱議，合作的視頻流量達到千萬級。與知名畫家達人叮叮的合作，美酒與藝術的內容創意引爆全網，觀看量累積達到萬次。數據來源：-中糧名莊薈數據Let s Wine&Spirit 當你愛上一瓶美酒也會愛上它背后經歷的文化故事值得回味的歷久彌香散發魅力的生活美學美酒有故事喝到即去到潛在需求新洞察未來發展新機會、私域媒體承擔美酒文化布道者新消費品牌愈發看重KOL以及KOL營銷的貨架作用和效果，營銷訴求也逐漸向轉化類傾斜，未來要不斷利用新媒體多渠道推崇美酒相關的文化、歷史普及。中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spiri

17、t、更多參與文化性強的品牌玩法聚焦產品背后IP故事，塑造品牌文化滲透率。提高終端生動有趣的內容互動，提高品牌的年輕化，實現“物種再造”。、深刻挖掘每一瓶酒背后故事新消費品牌營銷重點的轉移：從硬廣媒體轉向社交媒體，從“品牌告知”轉向“品牌認知”。除了挖掘酒體本身的特點，每一款酒背后的故事也很重要。未來發展新機會積極打造有趣活動普及更多文化知識挖掘美酒背后故事中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 中糧名莊薈迎合消費新趨勢，推出營銷新舉措、優薈掃 :通過產品瓶身二維碼，構建與消費者的多重交流與互動賦能用戶做離消費者最近的解說員，品鑒指導、配餐指引、儲酒保存、釀造信息、品牌介

18、紹、酒莊云游用戶互動通過輸出精品內容、專業課程、線下活動、互動游戲等，增強用戶互動中國美酒生活新消費趨勢白皮書優薈掃內容承接陣地：幸薈俱樂部，持續輸出消費者互動內容及營銷活動Let s Wine&Spirit 超高性價比精品課程 絕版葡萄酒影視劇資源獨家分享 趣味產品、侍酒、產區知識不間放送休閑游戲、薅羊毛優惠、掙積分活動定期輸出 大牌尖貨上新信息及時奉上 格調消費者活動購票通道提前預熱持續輸出高品質內容，增強用戶粘性及粉絲活躍度中國美酒生活新消費趨勢白皮書雷沃堡馬術世界杯紀念版首批發售僅套，除在馬術世界杯賽場使用外，僅少量對外發售，供格調人士品鑒。雷沃堡酒莊系列產品與生俱來優雅、平衡、醇厚的

19、口感，淡雅的紫羅蘭花芬芳和美妙的橡木桶陳釀香氣相得益彰，征服馬術世界杯賽場精英和馬聯官員。馬術世界杯紀念版以多彩馬術圖案與優雅紫羅蘭花瓣完美融合，把馬術與葡萄酒的優雅兼收并蓄。、產品推介不只是酒，更多是傳播美酒背后的文化Let s Wine&Spirit 品味背后的故事，品鑒地方特色，回味人文歷史中國美酒生活新消費趨勢白皮書“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富?！苯陙?，中糧名莊薈不斷提升品牌內涵，以酒載道，以人為本，傳遞多元文化，從中西、古今兩個維度洞察飲酒背后的心智需求，立足資源優勢，明確“文明使者”定位。從年月開始，中糧名莊薈響應國家“品牌強國工程”，聯手央視資深制片人策劃并制作了品牌故

20、事廣告片，全面登陸央視七大核心頻道，占位央視最為黃金稀缺的資源位，充分體現了中糧名莊薈著重發力傳播品牌文化的戰略決策，在踐行“美酒天下，美好生活”的使命中。、以酒載道，夯實天下美酒“文明使者”的定位Let s Wine&Spirit 名莊薈積極踐行“美酒天下，美好生活”使命Let s Wine&Spirit 新一代消費者熱衷口味打卡，國產中高端果酒成交額增長近數據來源：京東酒類消費數據、CBNData消費大數據、尼爾森數據報告-歲-歲-歲歲-以上-歲用戶年齡占比數據-歲.%-歲.%-歲.%歲-以上.%-歲.%消費規模增速MATMATMATMAT-MAT線上果味啤酒消費趨勢消費方式 新變化倍熱衷

21、新口味打卡美酒生活新消費趨勢一：%追求新奇變化，不喜一成不變的生活熱衷探索和購買新產品，并以此作為生活樂趣%新的人群出現就產生了新的需求，市面上各種酒水層出不窮，年輕人喝酒也要“嘗鮮”，是一種對口味口感的好奇心理。與其他時代人群不同，現代消費者的消費享受意識更加超前，更追求品質生活。對新奇感和神秘感有著濃厚的興趣，口味至上才是王道。尼爾森和bilibili聯合發布的 對味新人群 顯示有%的人喜歡新奇的變化，同時也有%的消費者熱衷于購買新的產品嘗試作為生活樂趣。中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 盲盒經濟大熱捧美酒生活新消費趨勢二：數據來源：中糧名莊薈優薈節TMICP

22、OP MART潮流玩具行業發展趨勢白皮書顯示，整個潮玩市場在中國年增長率基本上是%推測到年整個中國潮玩市場會擴張到億元的大盤子，市場空間仍非常巨大。盲盒經濟正在向各個品類商品和行業擴散影響，很多大品牌憑借著對消費者需求的敏銳捕捉，盲盒熱在各行業持續發展。盲盒本身代表著一種創新的銷售方式，目前正逐漸被文具、服裝、美妝、食品、考古等各領域借鑒，一場由盲盒帶來的“驚喜經濟”正在各行業迅速裂變。盲盒兼具驚喜和社交屬性，已成為各行業爭取年輕消費群體的重要營銷模式，正逐漸走向大眾化。在“優薈節”活動首日，中糧名莊薈官方自媒體發布涵蓋雷沃堡之花干紅葡萄酒、寶地酒莊珍釀干紅葡萄酒及驚喜隱藏款等款葡萄酒的限量酒

23、味盲盒，并于月日在中糧名莊薈官方抖音直播間進行售賣，引發消費者搶購狂潮。消費方式 新變化中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 數據來源：京東線上酒類消費報告、-中糧名莊薈數據顏值帶來沖動消費美酒生活新消費趨勢三：葡萄酒包裝能極大的凸顯品牌的特點和品質。各式各樣的創新包裝逐漸成為了一大亮點。尤其后受到產品顏值影響最大。名莊薈進駐品牌雷沃在年元旦推出節日限定包裝，與雷沃系列產品在年的銷量對比下發現限定包裝銷量同比增長了%。顏值即正義，如果是符合我審美的，“買”就一個字！的年輕人在產品功能，品質一致的前提下，更傾向于買外觀，包裝更好看的產品。.%消費方式 新變化中國美酒生活

24、新消費趨勢白皮書“不怕這次的雷 只因相信下次的喜”為口味瘋狂獵奇為盲盒持續沖動為顏值一見傾心潛在需求新洞察、產品外觀顯性化，抓住消費者眼球凸顯產品外觀顏值特點，加強高顏值產品陳列，吸引年輕人。增添對新品口味、限量口味的引導，吸引更多追求舌尖獵奇的用戶。、增加更多新奇特品牌玩法提高終端生動有趣的互動，加強盲盒等全新的時尚玩法，提高品牌的年輕化。、產品口味多元化，滿足多重口感需求未來發展新機會加強更多高顏值產品滿足更多獵奇新口味探索更多趣味新玩法消費方式 新變化中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit Let s Wine&Spirit 中糧名莊薈迎合消費新趨勢，推出營銷新舉

25、措、加強全品類布局，隨著消費者需求不斷豐富與提升，增強產區、香型等多樣化的產品構成，為酒類市場發展注入新動力。、名莊薈自身具有很多高顏值的大牌產品，將“有顏有料有感”的產品力發揮完全，讓更多用戶青睞。、行業造節，掀起全民美酒生活狂歡節，讓更多人感受更多美酒文化的普及工程。年，中糧名莊薈在酒水旺季期間，利用“造節”與消費者達成有效互動，優薈節線上傳播破億，終端銷售額成績亮眼，數百款全球美酒，全民品鑒。中糧名莊薈的進駐品牌VIK從酒莊的第一個年份（）釋出起，短短十幾年便躋身新世界名莊之列。VIK佳人款作為最美麗的代表作，即是一種藝術性的表達，更是VIK酒莊人氣最高的一款酒。消費方式 新變化中國美酒

26、生活新消費趨勢白皮書中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 年“養生酒”抖音搜索指數同比 增長%，隨著人們健康觀念日益提升，無醇啤酒年成交額同比增長倍。數據來源：酒行業睿享生活消費趨勢報告-網易&知萌咨詢、抖音巨量算數指數消費方式新變化附圖:近幾年消費者喝白酒的變化越來越注重健康酒了.%.%.%越來越注重酒桌禮儀和文化了更喜歡品酒了 睡前小飲，解壓助眠“中年壓力大，晚上睡不著，認為睡前喝一杯白酒后微醺上頭的狀態可以有助睡眠?！睆V州馬先生，歲，物流經理附圖:吸引消費者的主題和概念健康.%.%.%傳統釀造純糧.養生酒同比+.%環比+.%搜索指數平均值美酒生活消費趨勢一：調查

27、顯示，.%的消費者越來越重視健康飲酒新方式，位列消費者近年來變化之首；.%的消費者更容易被“健康”主題和概念吸引，是最吸引消費者的關注、促使消費者購買的營銷主題和概念，這都說明著消費者健康飲酒的意識越來越強。喝點好的，很有必要數據來源：京東線上酒類消費報告、CBNData消費大數據喝點低的，微醺有度隨著人們對自身健康關注度的提升，大眾的飲酒觀念開始發生改變：從以往酒桌上不醉不歸、一醉方休，到如今更為理性的適量飲酒、小酌微醺?！盁o酒不成席”、勸酒、拼酒逐漸淡去，酒飲消費群體迎來了一波“萌新人群”，消費方式也更加多樣復雜。飲用低度酒既滿足年輕消費者追求的微醺感，同時又不會因為高濃度的酒精而造成對身

28、體的負擔，成為具有競爭力的酒水產品。年輕消費者引領健康微醺熱潮，對低度數酒水偏愛有加，果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度數酒也受年輕人偏愛，其中低醇/無醇啤酒在年輕酒水市場中穩定發展。消費方式新變化美酒生活消費趨勢二：MAT-MAT線上低醇/無醇啤酒/后消費趨勢MATMATMAT數據說明：低醇、無醇啤酒指商品標題包括無醇、低醇關鍵詞消費消費增速數據說明：詞云大小取決于消費人數的高低，果味啤酒中有多口味組合的情況，一個商品可能會計入多個口味MAT線上酒水/后果味啤酒主流水果消費熱度MAT線上低醇/無醇啤酒/后消費占比低醇無醇-歲-歲-歲-歲-歲.%.%.%.%.%低度酒消費者年齡占比男女.%.%低度酒

29、消費者性別占比中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 新生代消費者的酒水消費潛力凸顯，價值表達也從彰顯身份地位轉向去階層、悅己化，消費場景打破傳統邊界，變得多元化、去餐化。在“獨居時代”、“單身經濟”下，一人獨飲能夠成為新酒類消費場景營銷的突破點。小瓶酒的發展則是對“一人食”消費需求最直接的體現，且易控制飲酒量，滿足現代消費者的生活理念。消費方式新變化美酒生活消費趨勢三：喝點小的，快樂很大中國美酒生活新消費趨勢白皮書數據來源：尼爾森消費數據報告根據尼爾森的數據，年，售價美元或以上的優質小瓶裝葡萄酒占美國市場銷售額的%，同比增長%。Let s Wine&Spirit 喝點

30、好的，很有必要喝點低的，微醺有度喝點小的，快樂很大“心中有數 喝酒有度 ”潛在需求新洞察未來發展新機會未來發展新機會中國美酒生活新消費趨勢白皮書、提倡健康化飲酒新方式滿足更多人的“健康化飲酒”的新消費需求，推出更多低度酒、精品酒等產品。、加強小瓶酒銷售和場景營造加強Mini裝的新品上新與市場鋪貨，以更加生動方式，營造全新的消費場景，提升Mini裝產品的普及。、推出更多口味型休閑飲品關注休閑飲酒新需求，推出更多果味酒，甜白等凸顯口感舒適享受型產品。迎合健康化滿足新需求強化小瓶裝營造新場景推出新口味帶來新享受Let s Wine&Spirit Let s Wine&Spirit 中國美酒生活新消費

31、趨勢白皮書中糧名莊薈迎合消費新趨勢，推出營銷新舉措.加強低度飲品產品線布局，滿足不同年輕.更多理性飲酒、健康飲酒的倡導與教育，伴隨著消費群體不斷迭代，冰青作為中糧名莊薈低醇部門重點合作項目，名莊薈本著為消費者優中選優、層層把關的堅持，在眾多低度果酒品牌中嚴苛挑選、反復對比，最終選擇冰青這一潛力品牌。力求以自身渠道能力、品牌優勢，將更適合中國年輕飲酒群體口味的青梅果酒推薦給大眾。喝點好的、適度飲酒。戶需求和口感。Let s Wine&Spirit 數據來源：中國小酒館行業發展研究報告新式的線下娛樂方式破除了傳統社交方式的限制，提供強社交性和沉浸式體驗?；谀贻p人社交需求升級衍生出的“商業社交”的

32、新型業態，展現出線下娛樂休閑的體驗感與沉浸式社交的屬性。消費方式新變化美酒生活消費趨勢一：衍生助興飲酒社交新業態.%的消費者去小酒館是為了社交需要，.%的消費是為了助興，.%的消費者是為了緩解壓力。社交需要助興聚會想喝就喝緩解壓力幫助睡眠其他.%.%.%.%.%.%.%中國小酒館消費者的消費目的調查消費方式新變化消費方式新變化中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 數據來源：京東線上酒類消費報告市場的變化正迫使運營者加快商業空間與商業內容的煥新，基于不同的社交需求升級，現代消費者將每種酒水品類匹配不同的社交場景和人群。消費方式新變化美酒生活消費趨勢二：多元品類滿足社交新

33、需求近年各品類酒類的品牌數紅酒白酒洋酒啤酒年年年近年各品類酒類品牌數不斷遞增，滿足不同消費者不同社交需求。中國美酒生活新消費趨勢白皮書白酒：朋友聚會、商務交際都會喝白酒，為了拓展人脈增加業務。洋酒：歡聚和品味的象征，和志同道合的朋友，露營和聚餐分享，讓情誼更久。葡萄酒：朋友聚會、商務交際。葡萄酒適合助興，如朋友的生日會，用葡萄酒活躍氣氛。啤酒：日常飲用，可在任何社交場所和家人、同事、朋友分享。Let s Wine&Spirit 后、后年輕群體成為消費主力，酒水行業面臨消費升級而另辟蹊徑，發展更多銷售渠道。融入消費者的新社交、新娛樂，進軍原本沒有酒水的場景，為社交氛圍助興。消費方式新變化美酒生活

34、消費趨勢三：酒水全新滲透社交新場景中國美酒生活新消費趨勢白皮書為商業交談場景助興為潮流電子娛樂助興為線下沉浸式體驗場景助興咖 啡 廳 增 添 酒電 競 增 添 酒桌 游 增 添 酒數據來源：京東線上酒類消費報告衍生助興飲酒社交新業態多元品類滿足社交新需求酒水全新滲透社交新場景“找到好朋友 喝酒聊更久”潛在需求新洞察Let s Wine&Spirit 未來發展新機會開發新社交場景創意新社交話題提升新社交情緒未來發展新機會中國美酒生活新消費趨勢白皮書、關注并開發新消費社交場景銷售渠道擁抱新的社交場所，針對性規劃、設計適合場景特點的產品，擁抱更多元渠道的年輕人，打開更多元的渠道。、與個性化創新性社交

35、場景深度合作推出更加個性和適合新社交場景的產品及飲用時機引導和內容創新，制造行業話題。、不斷提高不同產品品類在社交扮演的情緒價值不同的酒款適合不同的社交價值，在傳播上需要不斷提高與用戶的情緒共鳴。中國美酒生活新消費趨勢白皮書.名莊薈推出紅酒主題劇本殺，增加酒類社交屬性“名莊薈開發原創劇本殺的初衷，是為了讓葡萄酒的消費體驗更多元化、年輕化，提高葡萄酒品類在年輕人中間的普及和滲透。也希望通過這種更貼近Z時代的新玩法，讓葡萄酒更加接近消費者，給予消費者多維度的體驗升級”。.名莊薈以自身產品為中心，推動不同品牌的屬性舉行主題活動，聯動各大合作品牌大幅度提高品牌知名度。中糧名莊薈迎合消費新趨勢，推出營銷

36、新舉措Let s Wine&Spirit Let s Wine&Spirit 數據來源：酒行業睿享生活消費趨勢報告-網易&知萌咨詢酒文化隨著時代發展更加深入到消費者的日常生活中，飲酒的時間不再局限在傳統的晚飯時間。任何想放松休息時間亦或悠閑的下午茶時間，甚至是早晨為了爽口，酒飲都成為了一種選擇。潤喉 醒神臻享好心情 放松 老友閑聊生活情趣應酬 習慣 戀愛情趣 家庭氛圍 深夜獨酌歡縱一刻 宵夜搭檔 助眠 慢享生活美容養顏 午后飯點夜半睡前早起 無時限飲酒時機無限化美酒生活消費趨勢一：消費方式新變化中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 無論是飲酒的時間，還是飲酒的空間，亦

37、或是飲酒的對象，都變得愈加多元。打破常規，讓喝酒變成日常，傳統的限制越來越少。消費場景日趨多元，品類需求日趨多樣；消費時機更加分散，喝酒方式千變萬化。飲酒場景多元化 白酒數據來源：京東線上酒類消費報告啤酒紅酒洋酒不同品類酒飲的用戶數占比.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%-歲-歲-歲-歲-歲.%睡前酒野餐酒陽臺酒消費方式新變化美酒生活消費趨勢二：中國美酒生活新消費趨勢白皮書啤酒品質的不斷升級，給消費者帶來與眾不同的味覺體驗，啤酒清爽可口的味道越來越符合消費者的味蕾，大大提高了用戶與產品之間的粘稠度，啤酒逐漸融入到消費者日常生活。.%的受訪者認為啤酒是他們日常吃飯/刷劇/

38、悠閑時光里的陪伴品。飲酒日常生活化 啤酒成為男性日常消費方式新變化美酒生活消費趨勢三：女男.%.%中國美酒生活新消費趨勢白皮書數據來源：京東線上酒類消費報告Let s Wine&Spirit 飲酒時機無限化飲酒場景多元化飲酒日常生活化“生活處處規矩 喝酒百無禁地”潛在需求新洞察未來發展新機會專業化引導日常多元飲酒需求針對消費新場景推出新產品全品類布局滿足更多元場景為匹配不同的飲酒場景；進行專業化引導和正確的酒類產品推薦。積極擁抱新消費場景；迎合相應產品品牌，如便攜酒、低度酒等?？缍雀蟮膬r格段，拓展全品類布局；增強酒類便攜性品類等。.凸顯自我多樣化多品類產品線優勢.內容上引導多元場景飲酒專業化

39、.推出新產品關注新場景進行新布局未來發展新機會中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit Let s Wine&Spirit、與眾多明星品牌進行文化試飲活動，推廣飲酒文化、名莊薈明星品牌全產品線布局、不斷推出新產品，新喝法，帶來新體驗中糧名莊薈不斷開拓新品類，增加新產品線，只為滿足國人更多美酒生活的需求。中糧名莊薈自媒體不斷推出明星板塊，用更專業易懂的方式為消費者進行更合適的產品推薦。中糧名莊薈迎合消費新趨勢，推出營銷新舉措中糧名莊薈時刻關注消費者情感與價值取向，廣泛開展跨界合作，以創新形式、創新表達，一步步拉近了用戶與品牌的距離。從微博超級紅人節、到國際馬聯馬術世界杯、環

40、法自行車賽、法國使館面包節、米其林指南等，中糧名莊薈在時尚、體育、美食、文化等領域爆款頻現，與消費者建立起更多樣化、更豐富的情感聯結，生動詮釋了其“破圈共創”的思路。中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 數據來源：酒行業睿享生活消費趨勢報告-網易&知萌咨詢傳統的“酒桌文化”，更偏重于社交，個人感受不重要，把客人陪好喝好才關鍵?？涩F在的年輕人對酒的消費，是更傾向于緩解壓力、排解寂寞、悅己的心情消費，自己的感受最重要，他們注重悅己而非悅人。喝酒注重悅己而非悅人超八成的人，喝酒更愛輕飲酒微醺喝一兩口，意思一下半醉半醒醉且意識迷糊喝吐醉且斷片其他狀態“喝點小酒，和朋友開心一下

41、”“身體微暖舒服，思 緒微馳放松，眼皮微閉助眠”.%網易文創/數讀.%.%.%.%.%消費方式新變化美酒生活消費趨勢一：中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 拒絕無效寒暄大眾意識隨著時代發生各方面的改變，原本充滿規矩的酒桌如今也更加自由化，酒桌文化趨向平等共飲，不分尊杯。酒桌俗語：“父子不同席，叔侄不對飲”，輩分原因，長輩晚輩不能在一起吃飯，類似的這些酒桌文化讓年輕人不能接受，他們不喜歡這些死規矩，更崇尚自由，喝自己所想，拒自己所厭，酒杯沒有尊卑。喝酒養魚無罪，不分尊杯消費方式新變化美酒生活消費趨勢二：中國美酒生活新消費趨勢白皮書不分長幼 平等飲酒不勸酒數據來源：京東

42、線上酒類消費報告Let s Wine&Spirit 打破酒桌舊文化，創意佐餐新感覺美食配酒，美味加倍隨著不同的菜肴，搭配不同的酒式，使口感更和諧，風味更突出。與良伴選用一瓶好酒，搭配一頓美食，應該是人生最美好的事情。酒與食物的搭配事實上是相輔相成的，譬如，紅葡萄酒中的“單寧”，可使纖維柔化、感覺肉質更加細嫩；白葡萄酒中的“酸”，可增加口感的清爽活性，相對的，食物亦可來調節葡萄酒在口中的感覺。網易和知萌聯合發布的 酒行業睿享生活報告 中顯示，經過調查.%的消費者對酒和美食的跨界內容感興趣。附圖 酒類跨界合作.%.%.%.%.%.%.%美食（節氣沒事/城市沒事/私宴飯局）音樂（音樂節/定制音樂等）

43、養生知識段子（如解憂小酒館）時尚（如聯名定制）科技（制酒黑科技）運動（格斗/跑酷/登峰等極限運動）數據來源：酒行業睿享生活消費趨勢報告-網易&知萌咨詢消費方式新變化美酒生活消費趨勢三：中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 數據來源：名莊薈科威品牌專場活動洛斯卡托品牌，美食+美酒助力連鎖渠道招募了位新會員。入駐眉州餐飲，在北京太陽宮店試點瓶裝和單杯售賣反饋良好。共計送出瓶，消費者對洛斯卡托搭配火鍋普遍反饋很好。中國美酒生活新消費趨勢白皮書經過名莊薈旗下不同品牌合作，我們發現消費者對酒和美食的跨界內容感興趣，餐酒搭配更加大膽，據統計，消費者對于美食話題的關注度普遍很高，并

44、且認為美酒+美食是一種絕配。喝酒是悅己而非悅人喝酒要自由沒有限制喝酒佐餐要隨意搭配“養魚無罪 不分尊杯”潛在需求新洞察Let s Wine&Spirit 增加和普及美酒與佐酒用餐的新標準和新搭配，掀起佐餐美酒生活新風尚。未來發展新機會、引導佐餐破圈新搭配、倡導飲酒新風俗、不斷與餐飲渠道進行深度合作佐餐飲酒要破圈倡導飲酒新風俗餐飲渠道深合作未來發展新機會酒桌傳統禮數日益被打破，與權威媒體合作迎合新觀念，倡導飲酒新風俗。與餐飲渠道的合作不能只是停留在鋪貨層面，更要將美酒佐餐的文化進行深度融合。中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 中糧名莊薈迎合消費新趨勢，推出營銷新舉措:

45、名莊薈進行新喝法的內容專題中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 中國美酒生活新消費趨勢白皮書中糧名莊薈一直致力于打造美酒與中國美食的緊密結合，不斷擴大飲酒新場景，拉動新消費。中糧名莊薈成為年米其林指南城市發布會晚宴葡萄酒合作伙伴！VIK、露松、小男爵等一眾美酒亮相年成都城市榜單發布晚宴，展現出名莊薈葡萄酒的豐富性與專業性，被現場余位嘉賓包含KOL、媒體、政府領導品鑒和高度評價。:旗下產品進行品牌更多跨界嘗試Let s Wine&Spirit 數據來源：天貓線上酒水報告、百瓶威爾仕用戶數據報告、抖音巨量算數指數在日復一日的生活高壓下，有了儀式感的加持，喝酒這種情感體驗會

46、更加獨特和愉悅。根據天貓小黑盒數據顯示，家里專業調酒儀器品類增速較快，其中啤酒機、暖酒機、溫酒器是銷量增速最高的三大品類。高達%的調研對象選擇了這一場景，而選擇酒吧酒館場景的僅有%這其中固然有疫情的影響，但也不容置疑地說明，現在的年輕人越來越宅了。居家飲酒普及化%在家獨酌朋友聚會商務宴請家人聚會情侶約會酒吧酒館其他經調查發現：葡萄酒周邊配套產品銷量增長，專業酒杯已經成為愛酒人士的家中必備產品。美酒生活消費趨勢一：消費方式新變化啤酒機暖酒機溫酒器天貓年相關細分類增速 大盤增速餐邊柜泡酒瓶吧臺調酒器醒酒器年中國威士忌年度白皮書 里發現了一個有趣的數據：在對威士忌飲酒場景的調研（多選）里，排名第一的

47、赫然是在家獨酌！中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 數據來源：抖音巨量算數指數年“居家調酒”抖音關鍵詞搜索指數內容分傳播分搜索分綜合指數解讀居家調酒消費方式新變化由于疫情這一特殊時期，使得酒類愛好者們無法出門暢飲，因此各大視頻平臺上自學調酒相關的視頻所受到的關注度迅速提升，掀起了“居家調酒”以及“便利店調酒”熱潮。中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 數據來源：京東線上酒類消費報告后疫情時代，儀式感意識在人們心中逐漸成為一種情感上的剛需，人們提高物質消費是為了滿足生活品質和精神世界。通過居家調酒的普及、專業器皿的選擇、專業知識學習而使家庭場

48、景下的飲酒具有儀式感。儀式感意識在人們心中逐漸成為一種情感上的剛需，人們提高物質消費是為了滿足生活品質和精神世界。通過選擇專業的器皿使家庭場景下的飲酒具有儀式感。飲酒器皿儀式化京東酒水提供的消費數據來看：葡萄酒周邊配套產品銷量增長，專業酒杯已經成為愛酒人士的家中必備產品。酒杯醒酒器開瓶器美酒生活消費趨勢二：消費方式新變化中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 逐漸成熟的市場和消費者讓買酒這件事變得更加理性，經過多年的葡萄酒教育，讓消費者開始變得越來越精明，從一開始的盲目追求大酒，到現在會根據自己的口感喜好進行選擇，并且會非常理性地根據自己的錢包厚度來隨時進行酒款調整。日

49、常品酒專業化據名莊薈公眾號后臺數據統計，同比當期其他文章分享量提升平均閱讀量提升數據來源：-中糧名莊薈數據倍，倍。消費方式新變化中國美酒生活新消費趨勢白皮書美酒生活消費趨勢三：居家喝酒日益普及化飲酒器皿追求儀式感日常飲酒逐漸專業化“打卡酒館不用東奔西走 搬回家里DIY一切都有”潛在需求新洞察Let s Wine&Spirit、增強飲酒周邊衍生產品的銷售在銷售酒類產品的同時，增強家庭飲酒的輔助型衍生品，如醒酒、酒杯、戶外飲酒套裝等。、主動引導和普及居家專業飲酒方法增強和普及居家喝酒培訓和方法，讓用戶足不出戶，也能喝出滿滿的儀式感。、推出價格和容量合適的家庭裝推出性價比更高，更具儀式感的產品品牌，

50、進行量販裝的售賣組合，積極主動迎合家庭消費場景。未來發展新機會中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit、以美酒為中心，布局各類衍生品，擴大整個美酒生活全生態，滿足用戶需求，提高渠道盈利能力。中糧名莊薈旗下自主酒具品牌VINOPLUS聯合泰國Ocean公司旗下的高端水晶品牌LUCARIS，深度致力于為葡萄酒愛好者提供了工藝精湛、極致優雅的專業酒具，更具性價比的價格，滿足家庭儀式感的上佳之選。中糧名莊薈迎合消費新趨勢，推出營銷新舉措中國美酒生活新消費趨勢白皮書、為各類不同飲酒人群做個性化定制酒品，滿足居家喝酒的新需求。年月眾多城市疫情影響下停下了腳步，中糧名莊薈在各個社交平臺

51、，以“居家酒館 快樂加倍”為話題，與kol共創居家飲酒、調酒等內容，積極與粉絲互動擴展居家飲酒場景。中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 中糧名莊薈不僅僅是全球高品質美酒的提供者，更是高品質生活方式的倡導者和服務者，也是行業發展的引領者，名莊薈致力成為一個世界級的美酒生活服務平臺，不斷站在用戶需求的視角布局，未來將不斷攜手更多合作伙伴，深刻洞悉市場需求，力求做到更為精準的“因需而變”，積極迎合全新的消費趨勢，讓美酒真正意義的成為國民美好生活的一部分，不斷推動中國酒業發展走向新的未來。面對時下的疫情，對于酒業發展和消費帶來了一定影響，中糧名莊薈積極發揮平臺優勢，愿意與各級合作伙伴一道積極求變求新，加快變革之路，更好的迎接新的消費變化，推出新的銷售舉措，攜手共贏，共創未來。迎合消費，因需而變攜手共贏，共創未來中國美酒生活新消費趨勢白皮書Let s Wine&Spirit 中國美酒生活新消費趨勢白皮書中國酒業協會 中糧名莊薈 京東酒水聯合發布一起看見美酒生活新未來