1、中國可持續消費報告是商道縱橫與界面新聞合作推出的系列調研報告，于 2016 年底首次推出，到今年已經連續第七次發布。2022 年，在國家積極穩妥推進碳達峰碳中和的背景下，低碳消費正在成為越來越多人的自覺行動，而推動形成綠色低碳的生產和生活方式也成為加快發展方式高質量、綠色轉型的重要舉措。延續我們一直以來所堅持的“緊貼時代、與時俱進”，今年的報告將以“高質量發展格局下的低碳消費新趨勢”為主題，全面展示新時代低碳消費的新圖景。今年報告的研究與出版獲得了江南布衣的全力支持。商道縱橫創立于2005年，是中國領先的獨立咨詢機構。商道縱橫作為界面臻善的長期首席支持機構，十余年間專注于可持續發展目標下的環境

2、、社會和公司治理（ESG）、責任投資（SRI）與企業社會責任（CSR）領域的咨詢服務，憑借全球化視野和本土化實踐，致力于與企業共同制定促進社會和環境可持續發展的方案，協助企業在獲取競爭優勢的同時，為社會創造共享價值?？沙掷m消費在戰略維度上從供需兩端共同促進產品價值鏈全方位綠色轉型，商道長期關注此領域并展開大量相關研究。此前連續六年出版的中國可持續消費報告已經成為企業、政府、行業協會、NGO、媒體了解我國可持續消費趨勢的重要參考。同時，商道縱橫也在生態構建、專業咨詢和公眾倡導方面深耕，以促進可持續消費的發展。在國家“碳中和”“可持續發展”戰略背景下，江南布衣積極響應號召，秉承“以人為本，以自然為

3、先”的可持續發展理念，將可持續發展納入企業運營各方面。建立以董事會為最高決策機構的 ESG 管治架構，通過自上而下的管理方式，在企業經營層面落實可持續發展戰略；在環境可持續、產品可持續、人才可持續和社區可持續等多個領域設立目標并積極開展 ESG 治理活動，為行業以及全球可持續發展轉型貢獻自己的力量。產品可持續上，到 2025 財年末，江南布衣可持續原材料將占原材料采購總重量比率達到 30%以上，并堅持使用可持續棉類、萊賽爾、麻類等多種可持續原材料。同時致力于構建負責任的供應鏈，探索可持續原材料、可循關于商道縱橫關于江南布衣環無污染的生產工藝，推動產業鏈可持續發展轉型。人才可持續上，堅持以人為本

4、，創造平等多元的企業文化。疫情期間推出“江南布衣關愛計劃”，堅持不裁員、不降薪。打造并完善員工發展體系，定期組織員工培訓等。環境可持續上，注重節能減排，通過節電、節水、節紙等措施減少資源消耗。宣傳低碳綠色環保理念，打造人人參與 人人創造的 ESG 文化。2021 年 10 月，江南布衣成為第一批加入3060 計劃（中國時尚品牌氣候創新碳中和加速計劃）的時尚品牌之一。支持中國綠色碳匯基金會時尚氣候創新專項基金，促進行業低碳轉型工作。報告撰寫版權聲明特別感謝（排名不分先后）本報告由商道縱橫中國可持續發展案例中心團隊郎華、高涵、張馨方、邵子然、孫淑鈺撰寫編制，案例中心其他成員劉晗悅、牟磊、黎珊、蔣子

5、旭、李飛宇參與了報告的準備、問卷開發等工作。有關此報告的內容建議或合作訴求，請聯系 。此2022 中國可持續消費報告版權屬于北京商道縱橫信息科技有限責任公司（以下簡稱商道縱橫）。如用于研究或者非營利性目的宣傳教育活動，在申明資料來源的前提下，可以不經版權所有者的特別許可使用本報告中的內容。未經商道縱橫書面同意，本報告不得出售或用作其他商業目的，任何個人和組織機構不得對文件的任何部分進行復制、出版。在此要特別感謝中華環境保護基金會項目管理部副主任李力，能源基金會策略傳播項目主任荊卉，清華大學經濟管理學院教授、蘇世民書院副院長錢小軍，阿里巴巴ESG 策略負責人劉偉，阿里巴巴天貓 ESG 專家梅旭明

6、，商道縱橫創始人郭沛源，合伙人張智、張圣，市場副總監徐佶及上海咨詢一部項目經理張婭楠對本報告的支持和貢獻。數據支持：問卷星報告設計支持：拾光藝匯科技有限公司關于報告010102關于報告2022年中國可持續消費報告2022年，全球氣候風險仍在進一步加劇。2022年9月，科學發布了一項關于氣候臨界點的研究，表明地球許多系統已經受到氣溫上升的壓力，全球氣溫上升導致氣候臨界點可能已增加到了16個。根據中國氣象局發布的 中國氣候變化藍皮書（2022），全球變暖趨勢仍在繼續。2021 年，全球平均溫度較工業化前水平高出 1.11，是有完整氣象觀測記錄以來的七個最暖年份之一。2022 年，氣候變化對人類生活

7、造成的實際影響越發顯著，世界各地頻發的極端氣象災害不斷為人類敲響警鐘。7月，世界氣象組織表示英國首次預測氣溫達到 40 C，英國發布了該國歷史上首個異常高溫紅色警告；8 月，上海（長江中下游）、川渝地區遭遇了有完整氣象記錄以來最嚴重的高溫干旱；強降雨淹沒了巴基斯坦人民三分之一的家園；南亞和東南亞的季風降雨量超過正常水平3040%；在湖南，汛期的沱江因暴雨水位暴漲，導致沿岸商鋪被淹，損失慘重。西歐熱浪、川渝限電、熱射病、極端暴雨、特大洪災等等，都無一例外地讓人們更加真切地感受到氣候變化所帶來的嚴重后果。根據聯合國環境署發布的2022 年排放差距報告，基于當前政策，無條件和有條件的國家自主貢獻將在

8、 2030年將全球排放量分別減少 5%和 10%。為了實現以最低成本將全球變暖控制在 1.5的目標，到 2030 年，排放量必須在現行政策的基礎上再減少 45%。這意味著，無論是政策制定者、企業、還是每一個個體，都需要推進更大規模及系統性的轉型，加速溫室氣體減排進程。消費作為拉動經濟增長的重要動力，在氣候危機中的影響不容小覷。根據中國科學院發布的相關研究報告顯示，居民消費產生的碳排放量占全社會碳排放總量的 53%。同時，根據聯合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）2022 年首次專門針對需求側的評估，到 2050年，改變人們的消費行為和生活方式能使溫室氣體減排4070%?？磥?，低碳消費將有利

9、于促進全社會減排進程，滿足當前及未來的消費需求及人們日益增長的美好生活需要；同時促進產品及服務全生命周期綠色轉型及民生福祉改善；增強消費對經濟發展的基礎性作用和優化供給結構的關鍵作用，帶動經濟活動的高質量增長。2022 年，是我國發布“雙碳”目標后的第二年。在碳達峰碳中和“1+N”政策體系發布后，各個領域的具體落實政策也在緊鑼密鼓的推進中。截至目前，已制定雙碳政策的行業領域所覆蓋的碳排放量占比已達全國 95%。2022 年，我國也在國家及各地方層面不斷推進綠色低碳消費新發展。中國共產黨第二十次全國代表大會（“二十從低碳消費中洞見未來02大”）報告中明確指出，要倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生

10、產方式和生活方式。1 月，國家發展改革委等部門印發促進綠色消費實施方案，提出“在消費各領域全周期全鏈條全體系深度融入綠色理念，全面促進消費綠色低碳轉型升級”的目標；4 月，國務院辦公廳發布的關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見也明確提出要大力發展綠色消費。地區層面，河北、江蘇、福建、重慶等多地都陸續發布促進綠色消費實施的具體方案。除了宏觀政策的要求，持續強化的責任投資趨勢也促使零售、消費品企業主動建立可持續發展戰略。截至目前，全球已有超過 5,100 家投資機構及服務提供商、中國已有超過 80 家投資機構采納聯合國負責任投資原則（UN PRI），這意味著越來越多的投資者將可持續發展因素

11、納入投資決策過程中，而促進消費端的低碳轉型正是確保責任投資回報率的有效戰略。同時可持續發展相關規則、法案也正在被納入各個國家、地區的貿易規則，主動優化產品結構、提升產品可持續表現，還可以促進企業在國際市場競爭力的提升。此外，近幾年我們的中國可持續消費報告 也表明，年輕一代消費者會格外關注環境、社會議題，及企業可持續發展相關的價值主張。在這樣的時代背景下，我們看到越來越多的企業不斷加碼低碳消費實踐。在 2022 年“雙十一”期間，各大消費品企業和主流電商平臺都推出了推動低碳消費的創新玩法。天貓綠色會場全面升級，提供更多綠色、低碳打標商品。菜鳥推動全國近 10 萬家驛站升級“回箱計劃”；京東在“6

12、18”期間推出的“青綠計劃”基礎上，與ANKER、容聲、TCL、佳潔士等品牌組成青綠聯盟，遴選超300萬件綠色商品；迪卡儂推出海珠湖槳板水清潔、清山凈野、二手童車、衣架回收等綠色項目，培養公眾綠色生活方式；美團“青山計劃”在原有的 2025 年目標基礎上，進一步提出“帶動百萬商家提供綠色餐飲供給”的新目標；餓了么通過推出外賣行業首個消費者碳賬戶“e點碳”項目，鼓勵用戶踐行低碳生活方式2022 年，低碳消費仍在社會各個領域加速落實。中國可持續消費報告已經走進了第七個年頭。今年，我們將聚焦于“高質量發展格局下的低碳消費新趨勢”，探究面對日益嚴重的氣候危機，可持續消費所呈現出的最新面貌及對于全面高質

13、量發展的助推作用。在研究方法上，我們仍將沿用 SICAS 消費者行為模型，進一步探索和挖掘促進可持續消費行為轉化的關鍵因素和驅動力。同時，我們還將在今年的報告中融入最佳案例實踐，直觀呈現可持續消費的重要價值。通過報告的出版，我們希望為企業和機構深入響應我國“雙碳”目標及低碳消費相關政策、構建并深化可持續發展戰略、進一步推進自身及價值鏈全面轉型、帶動我國消費者全面參與低碳消費提供有價值的啟示與建議。03042022年中國可持續消費報告從低碳消費中洞見未來亮點發現03傳統媒體依舊是大多數消費者了解低碳產品和消費的渠道。其中電視、廣播、報刊、書籍和公共場所的公益宣傳分別占比 62.80%和 62.6

14、1%。近半數的消費者在過去的一年里開始有意識地進行低碳消費，17.56%的消費者已經有意識購買低碳產品超過三年的時間。消費者在購買低碳產品時，會傾向于購買在日常生活中使用頻率高且低碳屬性可直接帶來價值和效益的產品。愿意購買紙品清潔類、家居日用品及電子電器三類低碳產品的消費者占比均高于 40%。電商平臺是最受消費者歡迎的低碳消費渠道，超過 60%的消費者選擇在電商平臺購買低碳產品。新零售超市及平臺和二手交易平臺近年發展迅速，也逐漸成為眾多消費者購買低碳產品的選擇。簡單易行的低碳行動是消費者們的首選。國家社會層面的倡導，對環境、社會問題的關心及可靠優質的產品是促使消費者購買低碳產品的三大動力。低碳

15、產品難以辨別、產品價格較高及選擇有限是消費者購買低碳產品的三大阻礙。哪些信息可以打動我？感知：開啟低碳消費的鑰匙行動：低碳消費進行時分享：動動手指，分享一波！建立興趣與連接：買 or 不買？清晰、可靠、量化的低碳產品信息簡約、品質、健康的生活方式負責任的原材料清潔生產重視資源循環消費者分享的渠道非常多元，線上聊天是消費者最常使用的分享渠道，占比為 47.01%。其他分享渠道包括 QQ 空間及微信朋友圈（44.90%）、短視頻平臺（39.93%）、電商平臺評價（37.62%）、線下聊天（33.79%）等?！跋胍绊懜嗯笥鸭尤氲吞枷M”“太好用了”和“有分享習慣”分別是三個主要的分享原因。66.

16、16%的消費者在購買了低碳產品后會分享產品的使用體驗。大多數的消費者更傾向于向身邊人進行分享，如家人親戚（71.25%）、朋友（70.35%）和同事同學（64.46%）。調研結果顯示絕大多數的消費者在看到他人分享的低碳消費信息時會有嘗試購買使用的意愿，占比高達 90.32%。消費者在制定購買決策時對產品、品牌可持續的負面信息更加敏感。價格是公眾進行低碳消費時最為關注的因素之一，近半數受訪者對于低碳產品溢價的接受程度為 5%以內。購買具有“環保標識”的產品及節能家電夏天把空調溫度設置為 2526 度節約用水用電絕大多數低碳消費決策都會因低碳消費信息的引導而形成，78%的受訪者都認為低碳消費信息能

17、夠影響個人的消費選擇。提到低碳產品時，大部分消費者會先聯想到電子電器、紙品清潔類、汽車及配飾，分別占比 34.88%、34.24%和 34.13%。0506亮點發現2022年中國可持續消費報告誰在引領低碳消費？04低碳消費作為一種逐漸進入大眾視野的消費理念，隨著“雙碳”目標的提出而迅速普及。日益顯著的氣候變化在對生態環境造成巨大影響的同時，也不斷滲透到消費者日常生活的方方面面。公眾對于氣候變化影響的感知及對低碳消費觀念的接納會在不同程度上影響消費行為。在此次調研中，我們特別定義了兩類走在低碳消費時代前列的消費人群已經實際參與低碳消費的“意識先行者”及感受到氣候變化對生活實際影響的“氣候感知者”

18、，并以此為基礎開展人群畫像。本報告將自認為處于參與階段與創變階段的人群定義為意識先行者，反之則為意識保守者。有 81.9%的消費者認為自己是意識先行者，約為意識保守者人數的 5 倍。為了解本次受訪消費者的整體情況，本報告首先邀請受訪人群對其所處的低碳消費階段進行自我定位。值得注意的是，今年的問卷預先對填寫人群進行了低碳消費的概念宣傳，以此保證調研結果的準確性。報告首先根據商道縱橫與 WildAid 合作推出的公眾氣候行動手冊將低碳消費分為三個階段。分別為：潛力階段（沒有進行過低碳消費，缺乏興趣和動力去嘗試）、參與階段（會在生活中或多或少開展低碳消費但難以長期堅持）、創變階段（長期堅持低碳消費并

19、有意愿、有能力帶動更多人加入低碳消費）。調研結果顯示，有近70%的受訪者認為自己正處于參與階段，甚至有超過 12%的受訪者認為自己是低碳消費的創變者，這說明大多數消費者已經開始意識到低碳消費的重要性并將其融入日常生活?！耙庾R先行者”人群畫像從性別分布來看，意識先行者的男性及女性比例持平，不同的是去年男性比例略高。69.8%18.1%12.1%潛力階段：沒有進行過低碳消費，缺乏興趣和動力去嘗試意識先行者意識保守者參與階段：會在生活中或多或少開展低碳消費但難以長期堅持創變階段：長期堅持低碳消費并有意愿、有能力帶動更多人加入低碳消費81.90%18.10%意識先行者與意識保守者性別分布意識先行者及意

20、識保守者分布其他或不便透露意識先行者意識保守者女男0%81.91%82.24%67.39%18.09%17.76%32.61%20%40%60%80%100%0708誰在引領低碳消費？2022年中國可持續消費報告從年齡分布來看，20 歲及以下的受訪人群中，意識先行者比例最低；61 歲及以上的受訪人群中，意識先行者比例最高，比例達 95.83%，其次是 2130 歲和 5160 歲的群體，意識先行者占比約為 83%。從學歷分布來看，整體呈現學歷越高，意識先行者比例越高的趨勢。其中研究生及以上學歷的人群中意識先行者占比為85%，比高中/中專及以下的人群中意識先行者的比例高出 12 個百分點。受訪人

21、群中，意識先行者在一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的分布比例差異并不明顯，新一線城市的意識先行者比例略高于其他類型城市。說明：一線城市：上海、北京、廣州、深圳新一線城市：成都、重慶、杭州、西安、武漢、蘇州、鄭州、南京、天津、長沙、東莞、寧波、佛山、青島、合肥二線城市：昆明、沈陽、濟南、無錫、廈門、溫州、福州、金華、哈爾濱、大連、貴陽、南寧、泉州、石家莊、長春、南昌、惠州、常州、嘉興、徐州、南通、太原、保定、珠海、中山、蘭州、臨沂、濰坊、煙臺、紹興其他城市：中國香港、澳門、臺灣地區及海外標準來源：第一財經意識先行者與意識保守者城市分布意識先行者與意識保守者年齡分布意識先行者與意識保

22、守者學歷分布其他城市二線城市新一線城市一線城市三線及以下城市意識先行者意識保守者0%20%40%60%80%100%82.42%83.84%82.05%80.08%66.67%33.33%19.92%17.95%17.58%16.16%0%0%20%40%60%80%100%20%40%60%80%100%意識先行者意識先行者意識保守者意識保守者61 歲及以上研究生及以上大學本科大專高中/中專及以下5160 歲4150 歲3140 歲2130 歲20 歲及以下76.86%83.06%82.76%79.94%83.22%95.83%23.14%16.94%17.24%20.06%16.78%4.

23、17%72.37%80.70%84.06%84.73%27.63%19.30%15.94%15.27%0910誰在引領低碳消費？2022年中國可持續消費報告從收入分布來看，個人年收入水平在 1224 萬元內的消費者群體中意識先行者比例最高，達 88.61%；無工作收入的消費者群體中意識先行者比例最低，為 76.36%。整體來看，收入水平越高，意識先行者比例越高，高收入消費者對綠色低碳更為關注。意識先行者與意識保守者收入分布是否認為氣候變化已經影響到人們日常生活意識先行者意識保守者0%20%40%60%80%100%24 萬元以上1224 萬元612 萬元6 萬元及以下無工作收入76.36%77

24、.19%83.41%88.61%86.14%23.64%從婚戀情況分布來看，已婚人群意識先行者比例最高，單身人群意識先行者比例最低，每 100 位已婚人士中有 84 人是意識先行者，約比每 100 位單身人士中的意識先行者多 6 人。有伴侶的受訪者對于低碳消費理念更加關注。意識先行者與意識保守者婚戀情況分布意識先行者意識保守者0%20%40%60%80%100%單身戀愛中已婚78.20%80.98%84.31%21.80%19.02%15.69%22.81%16.59%13.86%11.39%2022 年，人們普遍感受到氣候變化對生活的直接影響，比如極端炎熱、山火蔓延、河南洪水、川渝限電等。報

25、告將已經意識到氣候變化影響日常生活的人群定義為氣候感知者，通過對這一群體的深入洞察，也可以更有效地獲知低碳消費發生的驅動要素?！皻夂蚋兄摺比巳寒嬒駨氖茉L群體育兒情況來看，養 1 個孩子的消費者中意識先行者比例最高，不養孩子和養 2 個或以上孩子的消費者中意識先行者比例無顯著差異。意識先行者與意識保守者育兒情況分布意識先行者意識保守者0%20%40%60%80%100%不養孩子養 1 個孩子養 2 個或以上孩子80.07%83.95%80.79%19.93%16.05%19.21%是不清楚否60.97%33.62%5.41%?1112誰在引領低碳消費？2022年中國可持續消費報告意識先行者比意

26、識保守者更容易感知到氣候變化，說明對于氣候議題的感知程度會在很大程度上影響低碳消費行為，越了解就越有可能行動。經過調研我們發現，超過一半的受訪者已經明顯感受到氣候變化對人們日常生活的影響，僅有 5.41%的消費者沒有任何感知。值得一提的是，在調研過程中，共有 1,695 名消費者寫下了他們所感受到的氣候變化。氣溫升高、極端天氣、夏季高溫、頻發的災害都讓消費者逐漸意識到了保護環境、低碳消費的重要性。熱射病、肺病等疾病頻發湖泊干涸海平面上升入冬延遲水污染森林火災河南洪水川渝限電冰川融化溫室效應影響農業生產霧霾嚴重氣溫升高極端天氣頻發災害夏季高溫全球變暖氣候感知者低碳消費意識分布是否不清楚意識保守者

27、意識先行者48.29%63.78%31.43%43.54%8.17%4.79%從年齡分布來看，5160 歲消費者人群對氣候變化的感知最強，20 歲及以下受訪群體對氣候變化的感知最弱。每 100個 5160 歲受訪人群中約有 70 個人已感知到氣候變化，比每 100 位 20 歲及以下的群體中已意識到氣候變化的人多了約 20 人。中年人群對氣候變化造成的日常生活影響更敏感，青少年對氣候變化的意識相對較為薄弱。氣候感知者年齡分布是不清楚否20 歲及以下45.12%49.71%5.16%2130 歲31.65%63.43%4.92%3140 歲34.04%60.00%5.96%4150 歲26.84

28、%66.08%7.08%5160 歲27.27%70.63%2.10%61 歲及以上25.00%62.50%12.50%從城市分布來看，一線城市和新一線城市的消費者比二線、三線及以下城市的消費者群體更能感知到氣候變化，這也可以解釋一線城市與新一線城市的意識先行者比例更高。因此，為了推動更大范圍群體踐行低碳生活與消費，對于氣候變化的意識宣導仍需提升，持續強化人們的氣候感知。氣候感知者城市分布是不清楚否一線城市62.11%32.32%5.58%新一線城市65.36%30.92%3.71%二線城市59.04%34.84%6.12%三線及以下城市57.28%36.64%6.09%其他城市52.94%3

29、5.29%11.76%1314誰在引領低碳消費？2022年中國可持續消費報告細分群體低碳消費特征不同細分群體的消費者開展低碳消費時，在媒體、渠道接觸習慣，產品偏好、行為模式等方面呈現不同的特征與偏好。更精準地了解消費者，將有助于相關企業更有針對性地開展低碳產品開發和營銷。接下來就讓我們更進一步了解不同細分群體的低碳消費特征吧！意識先行者及氣候感知者由于對氣候變化及低碳消費有更深入的感知，往往對于低碳消費相關信息更加關注，并更易受到此類信息的影響和引導。他們會因政策倡導及環境相關的輿論引導而開展低碳消費，并且在低碳消費過程中對產品溢價及二手產品的接受程度較高。此類消費者通常更早開展低碳消費并保持

30、這樣的購買習慣，也更愿意通過分享使用體驗來影響身邊人加入低碳消費，同時對于他人分享的低碳產品，有更強的嘗試意愿。而意識保守者及對于氣候變化無感知的消費者主要因政策倡導、物質激勵及偶像效應等進行低碳消費嘗試，且低碳消費信息對于此類消費者引導效果較??；他們對于低碳產品溢價及二手產品的接受程度不高，且對于低碳產品使用體驗的分享意愿相對較低，產品品質、物質獎勵對于此類消費者的激勵效果更好。值得一提的是，大多數意識保守者看到他人分享的體驗后也有嘗試進行低碳消費的意愿。低碳消費引領者從婚戀分布情況來看，已婚和戀愛中的人群更容易感知到氣候變化，占比分別為 65.31%和 57.56%，大于單身人群。氣候感知

31、者婚戀情況分布是否不清楚0%20%40%60%80%100%其他已婚戀愛中單身54.55%39.93%37.56%29.30%40.00%57.56%65.31%52.00%5.52%4.88%5.39%8.00%從育兒情況來看，養育 2 個及以上孩子的受訪者相對于其他育兒狀況的受訪者對于氣候變化的感知更敏感，更容易意識到氣候變化對日常生活的實際影響。氣候感知者育兒情況分布是不清楚否不需要養孩子養 1 個孩子養 2 個或以上孩子56.36%59.69%65.65%36.36%34.31%29.06%7.28%6.00%5.29%1516誰在引領低碳消費？2022年中國可持續消費報告20 歲以下

32、的年輕消費者對于二手產品的接受度最高，但與其他年齡段的受訪者相比更認為分享不會帶來改變。作為消費主力人群，年齡分布于 2140 歲的消費者更易被低碳信息所引導，不僅可以接受更高的溢價也更愿意分享低碳產品的使用體驗。隨著年齡增長，消費者會因國家和社會倡導而開展低碳消費，愿意購買汽車及配飾和家居建材類低碳產品并關注企業在回收體系及資源循環方面的實踐。同時，消費者對二手產品的接受度也隨著年齡的增長而降低。女性對于美妝個護及紙品清潔類的低碳產品印象更深刻，并更愿意購買此類產品。在低碳消費過程中，女性消費者會因關心世界和環境想要嘗試購買低碳產品，且普遍更加關注產品價格和使用體驗。進行低碳消費后，喜歡和周

33、圍人分享使用體驗從而影響他人一起參與低碳消費。男性對于電子電器和汽車及配飾的低碳表現關注度更高并對價格的敏感度較低。政策倡導對于男性嘗試低碳消費的驅動力更強。男性消費者相對更愿意在短視頻平臺分享消費體驗，除想影響身邊人一起低碳消費外，彰顯環保價值觀也是原因之一。低碳消費時代，男女各有所愛每個年齡段都有屬于自己的低碳精彩父母是孩子最好的老師居住在一線及新一線較發達城市的消費者開始有意識購買低碳產品的時間更早，對溢價接受度更高，也更易被低碳消費信息影響。一線城市的消費者相較于其他地區在低碳產品選擇上更傾向于電子電器產品，并習慣在電商平臺上進行消費。此類消費者也會關注企業 ESG 表現和資源回收體系

34、相關信息。生活在較發達地區的消費者因更加頻繁地接觸到氣候變化、環保等信息，低碳消費意識和分享意愿也相對越高。在分享自身低碳產品使用體驗的同時，也更容易被他人分享的內容安利。生活在二三線城市的消費者在產品選擇上相較其他地區的消費者會更傾向于服裝類產品的低碳消費，三線及以下城市的消費者無低碳產品消費經歷的比例更高。二三線城市消費者更愿意選擇傳統賣場及超市開展低碳消費。不同城市的低碳消費新時尚總體來說，有子女的消費者在低碳消費各個環節均有更高的熱情。此類消費群體更加關注低碳消費信息并容易被引導，會因關心世界、環境和政策倡導而購買低碳產品且對低碳產品溢價及二手產品有更高的接受度。有子女的消費者愿意通過

35、朋友圈及短視頻平臺等渠道分享低碳產品的使用體驗，并希望通過此舉吸引身邊人一起進行低碳消費。他們也更愿意在看到相關的分享后去嘗試購買。在產品種類偏好上，有子女的消費者更傾向購買家居日用、家具建材以及食品類的低碳產品。傳統賣場、新零售超市/平臺及社交電商是此類消費者購買低碳產品的主要渠道。在選擇產品及品牌時，有子女的消費者會更關注企業的ESG 表現并重視企業的回收、資源循環體系和產品信息披露情況。1718誰在引領低碳消費？2022年中國可持續消費報告有近 80%的消費者了解或大體知道“碳達峰”“碳中和”目標，與去年相比，該比例增長了 15%。完全不了解“碳達峰”“碳中和”目標的消費者占比僅為 6.

36、19%，且與去年相比也有所下降。這說明近一年政府對雙碳目標的宣傳和普及效果非常好。黨的二十大報告特別指出，要倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式。引領全社會踐行“雙碳”生活成為新時期國家重要戰略方向。26.41%53.34%6.19%14.07%了解，知道具體內容聽說過大體知道，但不了解詳細內容完全不了解受訪者認為，低碳消費對自然環境最有助益，其中認為“非常有幫助”的消費者占比達到 62.08%。低碳消費在短期內首先通過轉變人們衣食住行上的消費觀念，從而更直接地減輕對自然環境的污染，如選擇公交或步行上下班可以直接降低碳排放與污染物排放；采用綠色包裝可以直接減少廢棄物對環境的影響。

37、認為低碳消費對于社會與經濟發展非常有幫助的消費者占比較少，占比分別為 35.01%及 29.72%。除直觀的對于環境的正向影響外，低碳消費行為可以從消費端促進企業乃至社會的消費、生產、能源結構的轉型及優化，促進價值鏈各個環節整體福利的提升。消費作為拉動經濟增長的三駕馬車之一，長期來看對落實雙碳目標、增進社會民生福祉、促進全面高質量發展意義重大。近 90%的受訪者認為低碳與每一個人都息息相關，較去年來說比例有略微下降，而選擇政府、企業、公益組織的比例較去年來說有所上升?？梢钥闯?，公眾低碳意識普遍較強，且公眾對政府、企業、公益組織推動低碳社會建設有更高的期待。主體報告低碳知多少05是否了解“碳達峰

38、”“碳中和”目標日常的低碳消費行為對于可持續發展各領域的影響“低碳”與誰關系更大1.18%89.08%19.12%12.86%非常有幫助一般有幫助沒有幫助比較有幫助很少有幫助對自然環境對社會發展對經濟發展0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%62.08%22%8.39%5.81%1.72%4.87%1.85%10.14%2.74%35.10%38.30%19.88%29.72%31.98%25.42%是政府的事是公益組織的事其他是企業的事與每一個人都息息相關24.58%1920主體報告2022年中國可持續消費報告70.25%的受訪消費者認為低碳消費與聯合國可持續發展

39、目標中“氣候行動”相關度最高，其次是“經濟適用的清潔能源”和“清潔飲水和衛生設施”。今年有 50.75%的受訪者認為低碳消費與聯合國目標中“負責任消費與生產”有關，這一比例與去年相比提升了 8%。消費者對低碳消費生活方式的理解主要集中在“綠色出行”（72.51%）、“環保材料”（66.68%）、“循環再生”（65.79%）、“垃圾分類”（60.76%）、“節水節電”（60.33%）、“新能源車”（60.14%）這幾項，其中與去年存在略微區別的是今年消費者對垃圾分類和新能源車這兩項更為關注，這主要與政府的政策宣導相關。低碳消費和以下哪些聯合國可持續發展目標的實現更有關系以下哪些詞匯更符合您對“低

40、碳消費生活方式”的理解氣候行動體面工作和經濟增長陸地生物良好健康與福祉優質教育負責任消費與生產產業、創新與基礎設施減少不平等零饑餓經濟適用的清潔能源清潔飲水和衛生設施水下生物促進目標實現的伙伴關系無貧窮可持續城市與社區和平、正義與強大機構性別平等70.25%50.16%50.75%38.73%56.00%15.71%14.20%10.62%58.26%46.32%40.75%29.16%39.13%15.47%14.09%9.31%7.83%綠色出行72.51%無污染54.52%天然有機39.86%垃圾分類60.76%回收捐贈41.34%以舊換新34.43%二手18.69%斷舍離11.38%環

41、保材料66.68%環境友好47.96%零廢棄36.15%耐用19.61%本地食材13.02%節水節電60.33%減塑41.10%可持續認證33.32%實用16.89%自駕游8.77%循環再生65.79%光盤行動45.16%健康35.77%適度18.80%手工12.21%新能源車60.14%包裝簡化40.75%共享經濟28.86%素食主義13.02%其他1.13%2122主體報告2022年中國可持續消費報告為進一步分析低碳消費的決策流程和機制，我們基于數字時代的用戶行為消費模型 SICAS 設計了調研框架。該模型將消費者行為分為五個階段：1）品牌、用戶互相感知（Sense），2）產生興趣、形成互

42、動（Interest&Interaction），3）用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connection&Communication），4）行動-產生購買（Action），5）體驗-分享（Share）?；诖四Ｐ?，本報告試圖識別出在新消費時代下，不同的消費細分群體在與品牌、產品、渠道進行多維互動過程中呈現的特點，從而探究低碳消費驅動因素和實現路徑，助力相關主體發展低碳消費。不同類型的消費者在感知低碳消費信息時存在不同的特征和差異，我們通過問卷調查深入探究消費者如何與低碳消費信息產生交互。低碳消費行為分析：SICAS 模型開啟低碳消費的鑰匙近一個月內僅有 6.43%的受訪者從未看到過低碳消費

43、相關內容，超過半數的受訪者通過傳統的媒介渠道了相關內容，包括電視、廣播、報刊、書籍和公共場所的公益宣傳，分別占比 62.80%和 62.61%。而較少的受訪者則通過新興渠道和傳播方式，比如直播帶貨、明星/博主/KOL 等方式獲取相關信息。此外，線上及線下的社交互動也是受訪者了解低碳消費相關內容的重要渠道，其中 31.74%及 28.89%分別通過朋友或親戚，及社交媒體平臺獲取信息。低碳消費，在哪里看到？01近一個月從哪里看到過低碳消費相關內容電視、廣播、報刊、書籍社交媒體平臺綜藝、娛樂節目明星、博主及意見領袖推廣公共場所的公益宣傳在線零售電商平臺直播帶貨線下活動（例如某音樂節、某公益活動）朋友

44、或親戚品牌宣導/產品包裝實體店與銷售人員沒看到過62.80%28.89%6.43%62.61%9.25%4.95%31.74%9.17%4.84%8.93%7.96%3.93%CCTVApplediorCCTV社交平臺在線零售電商平臺品牌&產品名稱綜藝節目直播平臺/主播明星受訪者主動提及的：2324主體報告2022年中國可持續消費報告近一個月內看到低碳消費內容的受訪者中有 38.5%表示總是或經?？吹?，41.54%表示有時看到，有19.97%的受訪者表示只是偶爾看到低碳消費相關內容。在近一個月內不少于 5 次看到相關內容的意識先行者占比為 81.47%，高于意識保守者（73.07%）；同樣，氣

45、候感知者相較于一般群體接觸到低碳相關內容的頻率更高（42.79%）。超過 80.92%的意識先行者在日常消費選擇中更易受到低碳信息的影響，遠高于意識保守者（64.78%）；同樣，氣候感知者（83.86%）相對于氣候無感知的群體（69.92%）更容易被引導。超過 50%的 61 歲以上的消費者表示總是或經?？吹降吞枷M信息，而其它年齡段的消費者這一接觸頻次的占比基本都在 40%左右，差異不大。2140 歲的受訪者中超過 80%的消費者會被低碳信息引導，作為消費主力的他們相比于其它年齡段更易受到影響。在有子女的消費者中，超過 40%的人總是或經?？吹降吞枷M信息，高于沒有子女的受訪者（33.53%

46、）。已婚人群（81.76%）相比于單身和戀愛群體更易被影響，同時有子女的消費者更易被低碳信息引導，尤其是 1 個孩子的家庭（82.1%）。一 線（80.79%）及 新 一 線 城 市（81.22%）的消費者更易被低碳信息影響。低碳消費，看到了多少？低碳產品，最先想到什么？低碳消費信息打動你了嗎？020403近一個月內接觸低碳消費信息的頻率提及低碳產品會首先想到低碳消費相關信息是否會影響您的日常消費選擇根據調查結果，絕大部分受訪者的消費決策多多少少都會受到低碳消費信息的影響，78%的受訪者都認為低碳消費信息能夠影響個人的消費選擇。同時，看到低碳消這反映出低碳消費相關的宣傳和引導對消費者的購買決策

47、有很強的影響，而且在不同細分群體中呈現出不同的影響力，企業可針對自身的品牌定位，制定更有針對性的營銷策略，并通過更具創意的傳播方式提高公眾對低碳產品及消費的關注度，以吸引更多潛在群體參與低碳消費。提到低碳產品時，大部分消費者會先聯想到電子電器、紙品清潔類、汽車及配飾，分別占比 34.88%、34.24%和 34.13%。其次，分別有21.95%和 21.89%的 消 費者先聯想到食品、酒水飲料和家居日用品類產品?？偸强吹剑ǘ嘤?0次）有時看到（不少于5次）經?？吹剑ú簧儆?8 次）偶爾看到（少于 2 次）是否視內容而定28.86%9.64%41.54%19.97%78%18.80%3.20%3

48、4.88%34.24%34.13%21.95%21.89%18.88%17.00%8.55%3.87%電子電器紙品清潔類服裝服飾汽車及配飾家居建材及裝飾食品、酒水飲料類美妝個護類家居日用品類其他費相關內容頻率越高的消費者更容易被影響。2526主體報告2022年中國可持續消費報告因此，針對不同類別的低碳產品服務，企業可結合不同群體的選擇偏好設定不同的傳播與營銷策略，進一步提高消費者對品牌及產品低碳屬性的認知及認可，對于消費者決策制定進行有效的引導。我們發現當提及低碳產品時，女性對美妝個護及紙品清潔類低碳產品首次提及的頻率更高，分別占比 10.19%及 35.84%；男性首次提到電子電器和汽車及配

49、飾的頻次更高，分別占比 36.45%及 36.95%。年紀越大的消費者往往會在第一時間想到家居建材類低碳產品，這在 20 歲以下的受訪者中僅占 11.09%，而在 5160歲的受訪者中占比 22.38%。相比于沒有子女的受訪者，有子女的消費者會更多地首先聯想到家居日用類和家居建材類低碳產品，其中尤以養育兩個孩子的受訪者為甚，他們當中有 23.5%最先聯想到家居日用類產品，21.96%最先聯想到家居建材類產品。服裝服飾食品、酒水飲料紙品清潔美妝個護家居建材及裝飾家居日用汽車及配飾電子電器受訪者主動提及的低碳品牌:2728主體報告2022年中國可持續消費報告根據調查結果，“中國能效標識”是普及度最

50、高的可持續認證，從側面反映出更多消費者會關注電子電器的節能和低碳屬性。此外，有超過 40%的受訪者聽說過“塑料分類回收標志”“CFCC 中國森林認證”和“有機產品認證”。但絕大部分可持續相關認證標準及標識的普及度仍待提高，需持續強化消費者對于可持續產品及相關認證的認知。消費者在同低碳相關信息不斷交互的過程中，將會對自己關注的、符合自身利益訴求的信息投入更多的關注，產生興趣并形成互動（Interest&Interaction），進而產生同低碳產品建立連接并進行溝通的愿望（Connection&Communication）。在此次調查中，我們通過系統地交叉分析，以期更深入地挖掘消費者對低碳產品建立

51、興趣與連接的過程，并對相關決策因素進行解析。給我一個選擇低碳消費的理由案例世界自然基金會（瑞士）北京代表處（WWF）與商道縱橫聯合開展了可持續產品消費者行為調研，涉及可持續水產品、可持續棕櫚油、可持續飼料、可持續肉豆等品類。我們發現在所有產品品類中，大多數受訪者最關注食品的可持續表現，并在乎其購買的食品和肉類產品是否具備相關可持續認證。整體來看，女性受訪者比男性受訪者更在乎產品的可持續認證。此外，女性受訪者對化妝品/護膚品的相關認證也十分關注?？沙掷m認證知多少？05聽說過哪些可持續相關的產品認證57.99%51.34%44.35%42.76%41.66%38.27%38.00%26.47%11

52、.70%8.80%0.89%0.59%中國能效標識COSMOS 有機認證CQC 減碳、碳中和標簽綠色產品認證中國節水認證綠色纖維認證CFCC 中國森林認證PEFC 森林認證體系十環認證中國低碳產品認證中國節能認證ASC 負責任的養殖水產品認證以上都沒聽說過塑料分類回收標志FSC 森林認證ISO14001 環境管理體系認證CQC 環保產品認證CCEP 中國環境保護產品認證節能低碳產品認證GRS 紡織品服裝全球回收標準有機產品認證中國良好農業規范認證（ChinaGAP）可持續棕櫚油圓桌倡議組織（RSPO）認證ISCC 國際可持續發展和碳認證COSMOS 天然認證MSC 可持續海產品認證其他67.2

53、4%49.41%43.14%42.85%35.91%34.40%34.21%33.86%30.20%29.32%26.17%25.93%25.15%24.61%23.48%20.68%17.11%16.86%16.70%16.65%16.22%13.61%12.48%7.67%5.81%1.99%0.56%促使消費者購買低碳產品的因素為什么買？01國家和社會倡導低碳消費行為在可接受的價格范圍內想要嘗試一下我喜歡的明星推薦/使用了低碳產品更可靠的來源,更優質的產品低碳產品可獲得更多積分/折扣/綠色能量說啥也沒用,不會主動購買關心我們的世界,想通過自己的行動讓環境和社會更美好購買低碳產品符合我的價

54、值觀,可以講給身邊的人聽周圍人都在買,不買落伍了看到關于環境持續惡化的新聞和信息我喜歡的品牌推出了低碳產品其他2930主體報告2022年中國可持續消費報告“國家和社會倡導低碳消費行為”“關心我們的世界，想通過自己的行動讓環境和社會更美好”以及“更可靠的來源，更優質的產品”是促使消費者購買低碳產品的前三大原因。較去年來說，國家社會的正向引導及氣候環境的警示仍然是促使消費者購買低碳產品最重要的因素，但更多消費者開始關注低碳產品的“可靠來源和優質屬性”。我對比促使意識先行者和意識保守者低碳消費的前幾大因素，發現兩類群體都把“國家和社會的倡導”放到第一位，其中意識保守者會更多因“想要嘗試”和“折扣/積

55、分”購買，分別占比 39.67%及38.48%；同樣，氣候感知者更多因為環境相關的負面信息購買，占比 47.86%，相對的，對于氣候無感知的受訪者則主要是因為品牌、明星及周圍人的影響而購買。不同性別的受訪者對于低碳消費驅動力的優先級排序基本一致，但相對來說女性更多因為“關心世界”“環境惡化”及“在可接受的價格范圍內想要嘗試”的心理而購買，分別占比 52.21%、45.54%及44.16%；男性則更多認為“國家和社會倡導”是促使購買的首要因素，占比 59.04%。不同年齡段的消費者的購買動機分布較為均勻，但整體來說隨著年齡增加會更多地因“國家和社會倡導”購買低碳產品。已婚的人更多因為“關心世界”

56、“環境惡化”以及“國家和社會倡導”而購買，其中有子女的消費者在該方面表現得更為明顯。為什么不買？02從另一方面來看，“難以辨別是不是低碳產品”仍然是多數消費者不為低碳產品買單的原因，占比為 50.75%。這反映出綠色低碳產品認證標準及標識仍待進一步完善和推廣，政府相關部門、標準制定機構、行業協會等主體應不斷健全認證體系，并提升人們對現有認證標準、標識的認知；企業除了主動擴大認證產品范圍，還可以自發聯動業內企業搭建行業內互認的標簽體系，提高低碳產品透明度，并在宣傳產品時為消費者提供更多直觀、易懂的低碳信息。此外，“價格高太多”（44.94%）和“低碳產品選擇有限”（39.24%）也是阻礙消費者進

57、行低碳消費的重要因素。對比去年前三大阻礙因素，今年消費者因為價格太高而不購買的比例有所提升。我們還可以看到，今年因“低碳產品不好用/不好看”而拒絕購買的消費者占少數(17.78%)，低碳產品本身的功能屬性不是阻礙人們消費的重要因素。企業應繼續加快低碳產品的研發和生產，為消費者提供更多品質卓越、價格合理的低碳產品選擇。阻礙消費者購買低碳產品的因素們可以看到，強化對氣候議題的傳播，開展全社會層面的低碳生活倡導，是促使人們購買低碳產品的一大推力。此外，企業強調產品本身的“可靠”“優質”，通過強化價值觀傳遞、提供獎勵、明星推薦等方式也能吸引人們踐行低碳消費。通過進一步交叉分析，我們發現不同細分群體制定

58、購買決策的依據也不盡相同。難以辨別是不是低碳產品價格高太多低碳產品選擇有限不知道從哪里購買后續回收環節困難低碳產品減排效益難以量化銷售人員無法提供有效的支持和幫助低碳產品不好用/不好看其他50.75%44.94%39.24%26.04%23.59%20.90%20.36%17.78%1.32%3132主體報告2022年中國可持續消費報告在信息傳達方面，今年和去年的情況基本一致。56.97%的消費者認為，企業“提供清晰、可靠、量化的低碳產品信息”更能打動他們。此外，“傳達簡約、品質、健康的生活方式”“負責任的原材料”“清潔生產”“重視資源循環”“量化減碳貢獻”仍對消費者最終開展低碳消費有明顯的促

59、進作用，今年消費者對“負責任的原材料”（49.71%）更為關注。由此可見，消費者更青睞于提供可靠的、可量化信息的企業，更重視低碳產品信息的真實性。在保證客觀基礎上，企業強化產品有益于品質生活、環境及社會的敘事更容易打動更多消費者?？梢?，企業可進一步根據產品定位和目標受眾的特征調整傳播信息，強調產品社會效益和生態價值的“利他”信息或強調產品實用價值和功能屬性的“利己”信息，以滿足不同消費者的期待。江南布衣積極采取優化排料和回收再利用等措施解決面料浪費問題，2021 年江南布衣創立“芝麻實驗室”，旨在對面料進行創意設計與再開發，將本要被丟棄的零散面料打造成生活藝術品，最大程度上減少了資源浪費。芝麻

60、實驗室通過面料再利用，生產出既實用又美觀的會務袋，在滿足會務需求的同時讓會議組織更加環保。芝麻實驗室還通過跨界合作等形式不斷推出兼具設計感和實用性的新產品：設計師對零碎面料逐一整理、剪裁、按顏色分類，最終縫制出每一只都獨一無二的“十四片拼布包”，至今已生產了 500 多只，并在書店、美術館等地售賣；2021 年，芝麻實驗室與漫畫家 tango 合作，利用庫存面料創作出的各式可愛單肩包、刺繡胸針，受到了年輕消費者的歡迎。芝麻實驗室案例企業傳遞的哪些低碳消費相關信息更能打動消費者提供清晰的、可靠的、量化的低碳產品信息強調清潔生產,對環境壓力小量化消費環節的減碳貢獻,賦予消費者使命感什么都不能打動我

61、傳達簡約、品質、健康的生活方式有透明的回收體系和重視資源循環企業環境、社會和公司治理(ESG)方面的承諾與表現其他強調負責任的原材料,如零毀林、可持續認證材料等強調產品品質好、耐用企業品牌使命、目標與官方宣稱企業說什么最能打動你？03在提及最能打動消費者的信息時，意識保守者更在意美好生活方式及產品品質的價值傳遞；而對于意識先行者，清晰量化的低碳產品信息更為重要。隨著年齡的增長，受訪者更關注企業在回收體系及資源循環方面的實踐和信息公開。這一占比在 20 歲以下的受訪者中僅為 24.47%，而在 5160 歲的受訪者中達到 44.76%。有子女的消費者相對于沒有子女的消費者更關注企業的 ESG 表

62、現，有一個孩子的家庭則更重視企業的回收和資源循環體系，占比 41.4%。所居城市越發達，消費者越關注企業 ESG 表現及資源回收體系。在三線以下城市分別有27.04%和 34.26%受訪者關注企業 ESG 表現及資源回收體系，該占比在一線城市分別達到 37.16%和 40.42%。56.97%37.68%49.17%36.34%13.04%0.78%52.26%37.25%38.95%31.82%0.75%3334主體報告2022年中國可持續消費報告當面對企業所傳遞的可持續相關信息時，信息的積極/消極屬性會對消費者的決策產生不同的影響。在了解到產品對于可持續發展的負面作用時（如：產品在原材料生

63、產過程中有毀林風險，在產品制造過程中造成了大量能源、資源浪費等）有 84.78%的消費者會放棄購買該產品。相比之下，因為產品可持續正面信息（如：有機蔬菜更環保、安全、健康）而更愿意購買某一產品的消費者占比更少（77.08%）。在不會因可持續正面信息而購買某一產品的消費者當中，有 80.89%的人會因為產品的負面信息而考慮放棄購買。由此可見，消費者在進行購買決策時對產品的可持續負面信息更加敏感，企業在做好產品宣傳的同時應更加關注自身在 ESG 方面的合規風險。整體而言，消費者對具有低碳屬性的居家日用品、美妝個護、服裝服飾類快速消費品的溢價接受度較低，近一半的受訪者只能接受 5%以內的溢價。其中，

64、紙品清潔和食品飲料類生活必需品，有超過 50%的人只接受貴 5%以內。而對于汽車及配飾、家居建材及裝飾、電子電器此類耐用消費品，有超過 30%的人能接受 10%以上的溢價。相較于去年，今年消費者對低碳產品的溢價接受度整體更低，各品類不接受更貴的消費者均明顯增加，針對全品類，45.75%的消費者僅接受貴 5%以內。由此可見，未來低碳市場存在可觀的潛力釋放空間，相關主體可聯合推動綠色消費券，并推出好消息還是壞消息，你更相信哪一個？04你能接受貴多少？05意識先行者較保守者更能接受溢價，55.83%的意識先行者能接受 5%以上的溢價，而同樣的溢價接受區間，意識保守者只占47.10%。雖然相比于女性有

65、更多男性完全不接受溢價，但女性整體接受溢價程度更低，48.86%的女性僅接受貴 5%以內，而接受同樣溢價區間的男性占比為 42.2%。2140 歲的群體作為消費主力更能接受溢價，有接近 60%的人能接受 5%以上的溢價。有子女的消費者能接受更多溢價，尤其是一孩家庭，其中有 58.6%的受訪者能接受 5%以上的溢價。越發達的城市對低碳產品溢價接受度越高。更多元的激勵措施。此外，企業還可以通過技術創新等措施在保證品質的同時整體減少低碳產品的研發上市成本，實現降本增效。產品可持續相關的正/負面信息對消費者購買決策的影響可以接受的低碳產品溢價產品的可持續負面信息不會讓我放棄購買產品的可持續正面信息不會

66、讓我更想購買了解到產品可持續負面信息時會考慮放棄購買了解到產品可持續正面信息時會更愿意購買不接受更貴貴 5%以內貴 5%10%貴 10%20%貴 20%30%貴 30%以上也可以接受15.22%22.92%84.78%77.08%電子電器12.24%24.34%28.48%21.65%9.41%3.87%居家日用品類14.09%29.10%28.94%16.76%7.80%3.31%美妝個護類17.29%28.81%26.57%16.11%8.28%2.93%紙品清潔類18.26%37.14%22.70%12.56%6.37%2.96%食品、酒水飲料類17.19%33.57%24.50%15.

67、14%6.94%2.66%服裝服飾13.66%31.41%28.19%17.89%6.13%2.72%全品類11%34.75%29.13%15.81%6.78%2.53%汽車及配飾14.39%24.91%27.68%19.20%9.47%4.36%家居建材及裝飾10.49%22.62%29.96%21.62%10.22%5.08%3536主體報告2022年中國可持續消費報告整體來看，消費者對二手產品的接受度不高，超過 60%的受訪者需要便宜到四折及更低才會購買，去年該群體占49.7%，由此看來今年消費者需要在更低的價格下才會接受購買二手產品。分品類看，消費者對二手耐用消費品的接受度更高，接近

68、40%的受訪者便宜到六折就會購買，而對于快速消費品，尤其是貼身使用的服裝服飾和美妝個護類二手產品，消費者均表現出較低的接受度。對于衣物，接近 20%的消費者“白送都不要”，這反映出消費者對此類二手產品安全、衛生、健康等問題的顧慮。由此看來，企業應加快完善舊物回收體系，保障循環通道暢通及二手產品來源透明、可追溯，建立健全二手交易合規體系。便宜多少的二手產品你會購買？06品質不受影響的情況下幾折可以促使消費者購買二手產品八折六折四折二折白送才會要白送都不要意識先行者較保守者對各品類的二手產品都有更高的接受度，整體來看，商品便宜到六折就有 39.94%的意識先行者會購買，這樣的保守者占比 32.39

69、%；同樣，氣候感知者也對二手產品有更高的接受度，可能由于這類人群和意識先行者一樣會更關注氣候環境危機及產品的低碳環保貢獻。男性對二手產品的接受度高于女性，約 42%的男性能接受六折或更貴的二手產品，而接受該價格區間的女性約占 35%。消費者對二手產品的接受度隨著年齡的增長而降低，在最年輕的群體（20歲以下）中，有 46.84%的受訪者在便宜到六折時就會購買，其中19.12%八折也會購買。沒有子女的消費者更能接受二手產品，可能因為有孩子的人對產品質量安全有更高的要求。汽車及配飾11.59%24.91%28.86%22.62%7.42%4.60%全品類10.68%27.89%31.20%20.68

70、%5.76%3.79%家居建材及裝飾10.73%24.21%29.56%22.73%7.56%5.22%電子電器11.92%25.26%31.82%21.46%6.32%3.23%居家日用品類9.60%23.48%29.37%24.18%7.26%6.11%美妝個護類9.71%20.82%25.82%20.47%8.34%14.85%服裝服飾8.07%19.18%25.63%21.11%7.24%18.77%3738主體報告2022年中國可持續消費報告“碳普惠”是對企業、社區家庭和個人的節能減碳行為進行量化并賦予一定價值，建立起以商業激勵、政策鼓勵和核證減排量交易相結合的正向引導機制?！疤假~戶

71、”是包含碳排放數據采集、碳核算、碳排放等級評價和場景應用等功能在內的碳減排支持體系。通過數字化手段將消費者衣食住行綠色低碳生活產生的消費碳減排情況自動記錄到個人碳賬本中，個人獲得相應的綠色積分激勵。在對消費者關于碳賬戶和碳普惠的認知情況有了初步了解后，我們從以下三個方向進行假設，對消費者的期待和偏好進行調查和分析。在今年的調查中，我們發現消費者對“碳賬戶”的激勵作用表現出更為積極的態度。針對“如果您有一個 個人碳賬戶，專門記錄您的低碳消費環境貢獻，或許還會因此獲得商家的獎勵，這會在多大程度上激勵您參與低碳消費？”這個預設性假設，我們發現碳賬戶對消費者的激勵程度在今年進一步提高，74.31%的受

72、訪者認為碳賬戶對低碳消費的激勵程度較大（激勵程度超過 50%），去年該占比為 68.63%。由此可見，碳賬戶作為低碳消費激勵手段的作用在逐年增長，可作為企業促進低碳消費的重要工具。提到“碳賬戶”和“碳普惠”，有 85.23%的受訪者不曾聽說過，說明相關概念仍未被大眾廣泛接受和認可。此外，我們匯總了“聽說過碳賬戶”的受訪者的答案，其中大多都提到了支付寶和螞蟻森林。根據我們的推測，盡管大部分消費者表示沒有聽說過碳賬戶，但其中很多人可能已經在使用像螞蟻森林這樣的碳賬戶了。因此，對碳普惠體系較為陌生和相關概念的缺失是消費者面對的主要問題。碳賬戶是量化個人減排貢獻，促進公眾參與低碳行動與消費的重要工具，

73、企業及相關機構應把握好相關發展趨勢，以簡單易懂的方式開展公眾倡導與教育，提升消費者認知，持續強化碳普惠和碳賬戶相關理念的引導和普及。（1）“碳賬戶”的吸引力“碳普惠”時代來了07是否聽說過“碳賬戶”或“碳惠普”由于對氣候環境更高的關注度，意識先行者以及氣候感知者更多聽說過碳普惠及碳賬戶。三線及以下城市的消費者相對缺乏相關宣傳及引導，僅 11.46%的受訪者聽說過碳普惠及碳賬戶。相較于意識保守者，意識先行者的低碳消費行為更能被碳賬戶激勵。在選擇“認為碳賬戶對低碳消費激勵程度超過 50%”的受訪者中，有 84.65%為意識先行者。聽說過14.77%85.23%沒聽說過3940主體報告2022年中國

74、可持續消費報告在“當您需要購買一項價格為1,000 元的低碳商品或服務時，如果商家給您兩個選項：（1）95折的價格優惠；（2）累計 500 點減碳貢獻計入個人碳賬戶。您更愿意接受哪個選項？”的假設情景下，選擇價格優惠和減碳貢獻計入個人碳賬戶的受訪者大致各占一半，和去年調查結果保持一致。因此，企業在設置促進低碳消費的激勵機制時，可以考慮使用一些折價促銷手段，同時也可以考慮設置碳賬戶相關獎勵，提高碳賬戶對消費者的吸引力。根據受訪者個人偏好排序的結果，我們得到不同碳積分使用方式的綜合分值（滿分為 5 分），代表消費者對該方式的偏好程度。結果顯示，相較于公益捐贈的激勵方式，消費者更傾向于使用減碳積分實

75、現一些個人權益。其中，直接的現金激勵是最受消費者青睞的方式，包括商品折扣/減價或是現金兌換；此外，以會員權益、特定禮品為主的實物激勵也受到部分消費者的歡迎。由此可見，企業在設置碳賬戶時，一方面需要拓寬碳積分的使用方式，為消費者提供充分的選擇；另一方面需要重視碳積分給用戶帶來的實際權益，為消費者提供切實的獎勵。綜合分值計算方法：計算方法為：選項平均綜合得分（頻數 權值）/本題填寫人次（權值由選項被排列的位置決定。排在第一個位置的權值為 5，第二個位置權值為 4，依次遞減。）（2）折扣還是碳積分？（3）碳積分，你想怎么用？相較于意識先行者，意識保守者更偏向于選擇即時可以兌現的激勵，受訪者中 62.

76、41%的意識保守者選擇“95折價格優惠”。同樣，未感受到氣候變化對日常生活造成影響的消費者也更傾向于選擇更實際的價格優惠。選擇價格優惠，還是減碳貢獻點數？消費者更傾向于如何使用減碳積分95 折的價格優惠累計 500 點減碳貢獻計入個人碳賬戶48.25%51.75%3.973.883.322.872.470.2兌換其他商品折扣或減價機會兌換特定禮品按一定比例換算兌換現金捐贈積分支持公益兌換更多消費權益,如視頻會員、演出門票等其他4142主體報告2022年中國可持續消費報告在消費者被低碳消費因素吸引并產生興趣和連接后，實際參與消費行為是整個低碳消費過程中最關鍵的一環。我們將從不同的角度入手，深入探

77、究消費者的低碳消費行為模式以及偏好。讓我們先來了解一下消費者在日常生活中衣食住行四個方面是如何進行低碳行動的吧！簡單易行的低碳行動是消費者們的首選。公眾普遍具有較高的節約水資源及減少能耗的意識，愿意在享受適宜空調溫度的同時兼顧節能降耗的問題。在選購產品時，消費者也愿意購買符合各類環保認證標準或具備標識的日用品、食品及家電等。在日常的生活場景中，為消費者提供低參與門檻、簡單經濟的低碳行動建議，是鼓勵公眾自發開展低碳行動的關鍵。低碳消費進行時年度低碳消費十大行動衣食住行，你低碳了嗎？0102說明：評分=選擇“總是”的人群比例 5 選擇“經?！钡娜巳罕壤?4 選擇“偶爾”的人群比例 3 選擇“很少”

78、的人群比例 2 選擇“從不”人群比例 1重復利用包裝袋，減少塑料垃圾通過攢衣服一起洗、使用節水模式等在洗衣服時減少水、電資源浪費衣物循環再利用意識先行者傾向于：衣重復使用包裝袋3.61衣服攢著洗、使用節水模式洗捐贈二手衣物3.233.54節約用水用電3.903.61購買簡約、環保包裝的食物購買具有“環保標識”的產品及節能家電3.703.61乘坐公共交通工具夏天把空調溫度設置為 2526 度3.813.61重復使用包裝袋點餐時優選小份3.643.58減少外賣購買有“綠色”“可持續”等標識的食品3.623.57步行2022 年 商 道 縱 橫 與 WildAid 合 作 推 出 了 公 眾 氣 候

79、 行 動 手冊。此手冊分析出當下人們采取氣候行動的障礙，將其提煉為“懶”“貴”“躺”“愁”“暈”五大“絆腳石”，并按照每個階段人群的“減排意愿”和“減排行動能力”給出可執行、可量化的氣候行動建議。這些建議涉及與青年人息息相關的生活場景，例如社交、約會、學習、旅行、消費、飲食等等，既符合人群共性，又兼具個性特征。案例掃碼查看手冊完整版4344主體報告2022年中國可持續消費報告6.37%4.01%32.30%30.18%11.19%15.95%低碳消費，你開始行動了嗎？03近半數的消費者在過去的一年里開始有意識地進行低碳消費，近兩成的消費者已經有意識購買低碳產品超過三年的時間。只有 4%的消費者

80、沒有購買過低碳產品。整體而言，絕大多數的消費者都開始有意識地購買低碳產品并有半數的消費者將低碳消費習慣保持了一年以上。從何時開始有意識購買低碳產品乘坐地鐵、公交等公共交通工具步行3.603.57使用共享單車、共享電動車3.27近半年過去半年到一年13 年前35 年前5 年以上從沒買過低碳產品點餐時優選小份3.64購買有“綠色”“可持續”等標識的食品3.62購買簡約、環保包裝的食物3.62食住節約用水用電夏天把空調溫度設置為 2526 度3.903.81購買環保標識用品及節能家電3.70行意識先行者傾向于：適量點餐不浪費食用有綠色標簽的食品，關注食物生命周期中碳排放簡化包裝意識先行者傾向于：注意

81、節約資源在享受空調適宜溫度的同時，降低能源消耗更傾向于選擇節能家電，如一級能效標識產品 LED 燈變頻空調 公共交通出行 走一走，健康又低碳 選擇共享交通工具，方便又低碳意識先行者傾向于：4546主體報告2022年中國可持續消費報告一線城市的消費者開始有意識購買低碳產品的時間更早，在一年前開始低碳消費的人群占比為 55.68%，高于其他城市。三線及以下城市的消費者沒有購買過低碳產品的比例更高，為 5.99%。低碳消費，你想買什么？04消費者在購買低碳產品時，會傾向于購買在日常生活中使用頻率高且低碳屬性可直接產生價值和效益的產品。愿意購買紙品清潔類、家居日用品及電子電器三類低碳產品的消費者占比均

82、高于 40%。家居建材、汽車及美妝個護類這三類產品的占比低于四分之一，這三類低碳產品因對于使用場景、受眾及購買頻率等限制性條件，消費者的購買意愿相對較低。將選擇相同品類的消費者進行區分后，我們發現在消費者不同細分群體中，傾向購買的低碳產品均符合該群體普遍性的消費特征。更多女性愿意購買紙品清潔類、美妝個護類和家居用品類的低碳產品，占比分別為53.39%、21.23%和 45.33%。更多男性愿意通過購買電子電器和汽車及配飾來進行低碳消費，占比為 46.19%及 20.81%。與其他年齡段相比，30 歲以下群體更愿意購買服裝服飾類產品，隨著年紀增加更多人更愿意購買汽車及配飾和家居建材。有孩子的消費

83、者更喜歡買家居日用品、家具建材以及食品類低碳產品。愿意購買電子電器的消費者更多生活在一線城市（45.26%），愿意購買低碳服飾的消費者則更多生活在二三線城市。更愿意購買哪類低碳產品意識先行者&意識保守者何時開始購買低碳產品意識先行者意識保守者近半年過去半年到一年13 年前35 年前5 年以上從沒買過低碳產品6.93%11.95%35.24%29.72%13.50%2.66%3.86%7.73%19.02%32.24%27.04%10.10%電子電器居家日用品類美妝個護類紙品清潔類食品、酒水飲料類服裝服飾汽車及配飾家居建材及裝飾49.19%42.52%36.12%18.02%44.03%38.2

84、5%24.21%17.27%意識先行者群體有意識購買低碳產品的時間早于意識保守者群體，且保持購買習慣一年以上的人群占比明顯更高，占比為 54.12%。一成的意識保守者從未買過低碳產品，是進行低碳產品消費的潛力人群。氣候感知者也會更早開始有意識購買低碳產品并一直保持這樣的購買習慣。因此，通過宣傳及科普讓消費者感受到氣候變化對于日常生活的影響，是推動公眾有意識購買低碳產品，構建低碳消費與生活方式的有效途徑。4748主體報告2022年中國可持續消費報告低碳消費，你從哪里買？低碳消費，你花了多少？0506超過 60%的消費者選擇在電商平臺購買低碳產品。傳統賣場、超市及社交電商也有超過 30%的消費者選

85、擇。新零售超市及平臺和二手交易平臺近年發展迅速，也成為眾多消費者購買低碳產品的選擇。不同的細分群體在購買渠道的選擇上也會有所偏重。消費者每月購買低碳產品金額在總消費金額中的占比大致呈正態分布。近一半的受訪者低碳產品消費占比為兩成到五成。與去年相比，每月購物消費金額中低碳產品占比整體減少。有孩子的消費者更喜歡在傳統賣場和新零售超市/平臺及社交電商購買低碳產品，無需育兒的消費者則更喜歡在便利店進行低碳消費（25.23%）。在主流的兩類低碳消費渠道中，一線城市消費者更傾向電商平臺（64.74%），而二三線城市更愿意選擇傳統賣場及超市進行線下購物。針對其他購買渠道，因各渠道市場定位的不同，一線城市消費

86、者更偏向新零售超市/平臺（30.95%）、便利店（24.11%）及二手交易平臺（30.95%），二三線城市消費者更偏向小型超市雜貨店及社交電商。平時從哪里購買低碳產品每月的購物消費金額中低碳產品的占比電商平臺,如淘寶、京東、拼多多等社交電商,如抖音、快手、小紅書等二手交易網站或平臺,如閑魚等小型超市及雜貨店QQ、微信、豆瓣等社交平臺的二手交易組群傳統賣場及超市,如家樂福、物美、沃爾瑪等新零售平臺,如盒馬 APP、美團買菜等新零售超市,如盒馬鮮生、七鮮生鮮等便利店,如 7-11、便利蜂等二手交易實體店,如中古店、古著店等64.33%36.09%28.47%24.79%22.10%44.37%28

87、.83%28.14%23.68%15.99%不到一成兩成到三成四成到五成六成到七成八成到九成一成到兩成三成到四成五成到六成七成到八成九成以上5.59%11.89%16.94%15.20%15.73%11.40%12.10%6.40%3.01%1.72%4950主體報告2022年中國可持續消費報告在各類社交平臺和新媒體快速發展的當下，人們線上的分享欲及社交欲日益高漲。分享與瀏覽別人分享的內容已經成了消費者日常生活中必不可少的一部分。對于企業來說，消費者的分享意愿及行為模式在品牌傳播及產品營銷過程中具有重要意義。分享意愿是分享行為的起點，分享行為模式則對企業的營銷策略制定具有參考價值。在了解了消費

88、者如何感知信息、產深入探究意識先行者及意識保守者的分享意愿后，我們發現意識先行者更愿意分享低碳產品的使用體驗，占比高達 2/3。意識保守者的分享意愿相對較低但也超過了 60%。相較去年，愿意分享的意識保守者占比大幅上升，兩類群體的分享意愿差距縮小。氣候感知者人群也具有更高的分享意愿。他們和意識先行者都期望通過自身分享來呼吁身邊人一起做出改變。在兩年的調研中，2130 歲及 3140 歲始終是分享意愿最高的兩個年齡段，今年的結果顯示兩年齡段愿意分享的占比分別為 67.52%和 68.80%。2130 歲的消費者普遍活躍在各大社交應用及新媒體平臺上，愿意接受各類新事物、新信息，并樂于分享和傳播感興

89、趣的產品和內容。3140 歲的群體作為消費主力人群，在自身消費過程中注重產品的使用感受。當有好的產品使用體驗時，他們愿意和身邊人交流也期待在他人的分享中獲取有效信息。單身群體相較有伴侶的群體來說，更少和他人分享低碳相關的內容。單身群體中愿意分享的占比為 57.44%，較戀愛及已婚群體低 13%。生活在較發達地區的消費者因更加頻繁地接觸到氣候變化、環保等輿論引導而具備更高的低碳消費意識，因此所處地區越發達的消費者分享意愿越高。一線城市消費者中愿意分享的占比較三線及以下城市高 10%。有孩子的消費者更愿意分享低碳產品的使用體驗，占比較無需育兒的人群高 13%。動動手指，分享一波！在受訪者中，2/3

90、 的消費者在購買了低碳產品后會分享產品的使用體驗，而 1/3 的消費者選擇不分享。與去年結果相比，有分享意愿的消費者比例有所降低。你愿意分享嗎？01會分享不會分享33.84%66.16%購買低碳產品后是否會分享產品使用體驗意識先行者與意識保守者的分享意愿對比會分享不會分享40%60%80%100%意識先行者意識保守者67.00%62.41%33.00%37.59%會分享不會分享不同年齡階段的分享意愿對比61 歲及以上62.50%37.50%5160 歲63.64%36.36%4150 歲61.65%38.35%3140 歲68.80%31.20%2130 歲67.52%32.48%20 歲及以

91、下60.23%39.77%生興趣、形成互動繼而進行購買之后，我們將在這部分重點分析消費者的分享意愿以及分享習慣，以期為企業今后的低碳產品營銷提供思路和建議。5152主體報告2022年中國可持續消費報告“想要影響更多朋友加入可持續的低碳消費”“太好用了”和“有分享習慣”分別是三個主要的分享原因，占比分別為60.57%、45.08%和 45.08%。更多的消費者愿意通過自己分享的內容去讓身邊人了解低碳、環保的理念并踐行低碳消費。與去年的調研結果相比，“太好用了”的占比及排位都明顯上升。這意味著在低碳消費的過程中，產品的質量和使用體驗是一個基本要素。對于不愿意分享低碳產品使用體驗的消費者來說，近 3

92、/4 是因為自身沒有分享習慣。此外，“太忙顧不上”及“沒有合適的圈子和渠道”兩類原因的占比分別為 36.85%及 21.68%。通過調研結果，我們發現消費者不分享的原因并非產品的使用體驗不盡人意，更多的是出于個人習慣及生活節奏的限制。企業則可以為消費者分享低碳消費提供更多的便利條件、并通過建立更多低碳環保相關的社群或社交圈來拓寬消費者分享的圈子和渠道。你為什么愿意分享？你為什么不愿意分享？0203我們可以發現意識先行者主要是想要通過分享來影響社交圈（64.46%），而意識保守者的分享行為則主要是由產品使用體驗（50%）、分享習慣（47.38%）及物質激勵（44.05%）來驅動。而氣候感知者同樣

93、希望通過自己分享的內容讓周圍的朋友一起進行低碳消費。除沒有分享習慣和沒有時間兩大原因之外，意識保守者主要因 沒 有 物 質 激 勵 而 不 愿 分 享（22.92%），意識先行者則更多是因為沒有合適的圈子和渠道而失去分享意愿（23.36%）。值得一提的是，在眾多年齡段群體中，20歲以下的消費者與其他年齡群體相比更多的分享障礙來源于認為分享不會帶來改變（24.04%）。因此，對于企業和其他相關方來說，該年齡段是分享低碳產品信息的潛力群體。通過有針對性的引導和教育使其了解到分享的意義，企業可以推動更多的人加入并分享低碳消費體驗。除想影響他人進行低碳消費外，更多的女性也會更加重視產品的使用體驗（48

94、.24%）。相對女性而言，男性更希望通過分享低碳產品的內容來彰顯環保價值觀（42.72%）。有孩子的消費者及受訪的已婚人士均希望可以吸引身邊人一起進行低碳消費。有孩子的消費者因為太忙而不分享的占比會高于沒有孩子的群體。愿意分享低碳產品使用體驗的原因60.57%想要影響更多的朋友加入可持續的低碳消費45.08%太好用了45.08%有分享習慣36.75%想要彰顯自己的環保價值觀36.59%如果分享，商家有優惠4.59%不好用想吐槽不愿意分享低碳產品使用體驗的原因沒有分享的習慣73.47%太忙，顧不上36.85%沒有合適的圈子和渠道21.68%不認為分享能帶來改變19.94%沒有物質刺激促使我分享1

95、5.89%身邊的朋友不關注低碳消費14.61%低碳屬性不是我看重的因素5.24%產品本身沒有達到預期4.05%5354主體報告2022年中國可持續消費報告你愿意在哪里分享？你愿意和誰分享？被安利會讓你想要嘗試低碳消費嗎？040506調研結果顯示消費者的分享渠道選擇非常多樣，且更愿意在相對私密的渠道進行分享。線上聊天是消費者選擇最多的分享渠道，占比為 47.01%。其他分享渠道包括 QQ 空間及微信朋友圈（44.90%）、短視頻平臺（39.93%）、電商平臺評價（37.62%）、線下聊天（33.79%）等。打開私域空間、擴展分享圈層與范圍，則需要將低碳消費打造為人人參與、人人共享的社會文化。而企

96、業在推動流行文化、引領生活方式方面起著關鍵的作用。多元化的分享渠道聯結不同的群體加入到低碳行為和內容分享中，并為企業低碳產品營銷提供了多樣化的人群及形式選擇。企業可以針對目標群體及平臺定位，有針對性地制定傳播策略以促進更多的人參與分享。如 37.62%的消費者會在電商平臺評價中進行分享，企業可在了解到此類分享習慣后可以開展更有效的引導。大多數的消費者更傾向于向身邊人分享低碳消費體驗，如家人親戚（71.25%）、朋友（70.35%）和同事同學（64.46%）。相比于面向大眾及陌生人的分享，與身邊人分享更加私密、高頻，也更具互動性。這也是為什么聊天軟件及 QQ 空間、朋友圈兩大私域分享渠道成為了低

97、碳消費分享的主要選擇。調研結果顯示絕大多數的消費者在看到他人分享的低碳產品信息時會有嘗試購買、使用的意愿，占比高達 90.32%。這一結果也說明了分享行為在促進低碳消費中的關鍵價值。質量高、吸引人的分享內容可以使更多的人嘗試低碳產品并帶動新一輪的消費。由此可以看出，分享行為作為不同輪次消費的連接，需要企業給予充分的重視。因此，企業可以從內容質量和吸引力入手，針對不同特征的消費者制定有針對性的信息傳播策略，以提高轉化率。女性消費者較男性更喜歡線下聊天的方式，男性消費者則相對更愿意在短視頻平臺分享低碳消費信息。有孩子的消費群體更喜歡在朋友圈及短視頻平臺分享體驗。消費者更愿意向誰分享低碳產品使用體驗

98、看到他人分享的內容是否有嘗試購買使用意愿有嘗試購買使用意愿沒有意愿9.86%90.32%家人、親戚71.25%公眾(所有人)31.11%朋友70.35%陌生人13.79%同事、同學64.46%興趣小組等特定社群6.47%47.01%線上聊天，如 QQ、微信等社交聊天軟件44.90%QQ 空間、微信朋友圈39.93%抖音、快手等短視頻平臺37.62%淘寶、京東等電商平臺上評價33.79%線下聊天分享25.99%大眾點評、美團等有商家進駐的平臺25.05%微博24.40%小紅書23.59%知乎、貼吧、豆瓣等話題討論平臺15.70%嗶哩嗶哩14.44%直播平臺12.28%釘釘、領英等職場社交軟件消費

99、者更愿意在哪里分享低碳產品使用體驗5556主體報告2022年中國可持續消費報告意識先行者在看到他人分享的低碳產品使用體驗時更有意愿進行嘗試，相較于意識保守者高 8.3%。氣候感知者也表現出更愿意嘗試的傾向。有孩子的消費者也更愿意在看到好的分享內容后去嘗試購買，比無需育兒群體高 4%。在一線及新一線城市中，消費者頻繁地接觸低碳消費及氣候變化相關信息，在分享自身低碳產品使用體驗的同時，也更容易被他人分享的內容安利。展望美好的低碳未來通過 SICAS 模型，我們全面分析了消費者在低碳消費決策制定的各個關鍵環節的行為模式及需求。公眾對于低碳消費未來的展望也是我們持續關注的話題，我們期待為企業可持續消費

100、長期戰略及低碳消費市場發展規劃提供消費者洞察一手數據，從而讓他們更加有的放矢，在滿足更多人對于美好生活向往的同時，促進實現環境、社會、經濟共同可持續發展的美好愿景。67.6%的受訪者認為低碳消費可以有效促進“碳達峰”“碳中和”目標達成（促進程度超過 50%）。雖然和去年相比占比下降了 3.3%，但依舊能看出消費者對低碳消費助力雙碳目標實現普遍抱有信心。我們有信心在不斷提升低碳消費意識、培養公眾低碳消費習慣的過程中，全社會可以逐步實現低碳、高質量發展。調研結果顯示，消費者對于低碳消費環境的四大核心期待分別是“希望低碳消費可以深入生活中各個領域”“希望未來能源結構持續優化，能源價格穩定，新能源得到

101、長足發展”“希望低碳消費和生活方式成為越來越多人的共識和日常主流行為”以及“希望低碳消費市場持續壯大，有越來越多的低碳產品和服務選擇”，占比為 49.03%、43.76%、42.66%及 41.88%。消費者普遍接受、認可低碳消費并希望擴大涉及領域和產品市場。值得一提的是，能源結構也是消費者在低碳消費領域重點關注的議題，公眾對于新能源發展充滿期待并注重價格穩定。你相信未來會更好嗎？你希望未來是什么樣的？0102當沒有意識到低碳消費的重要性時，消費者會更加關注價格（40.42%）。而意識先行者更加希望低碳消費成為社會共識（44.47%）并深入到各領域（50.54%）。有孩子的消費者會更加關注資源

102、回收體系和產品信息披露情況。政府、行業協會、企業等相關主體可推進更多低碳產品開發及上市、擴展低碳消費場景，持續推廣低碳可持續消費并減少產品溢價，在持續深化低碳消費和能源結構持續優化中，讓綠色、美好、可持續的未來盡在掌控。意識先行者 VS 意識保守者看到相關分享信息嘗試購買及使用的意愿對比實現“雙碳”目標過程中，消費者期待低碳消費環境發生的變化意識先行者意識保守者是否83.51%91.82%16.49%8.18%49.03%我希望低碳消費可以深入生活中食品、居住、交通、旅游等各個領域43.76%我希望未來能源結構持續優化,能源價格穩定,新能源得到長足發展42.66%我希望低碳消費和生活方式成為越

103、來越多人的共識和日常主流行動41.88%我希望低碳消費市場持續壯大,有越來越多的低碳產品和服務選擇39.62%我希望未來的資源循環體系更完善,我使用過的產品還能進入新的循環39.21%我希望低碳產品的溢價程度越來越低,與其他產品無明顯的價格差異31.63%我希望可以建立健全認證體系和標識并為公眾科普30.12%我希望我可以在每件商品上看到這件商品的碳排放量及資源損耗情況26.52%我希望我們可以更容易地了解到企業的氣候承諾與踐行5758主體報告2022年中國可持續消費報告企業啟示錄06低碳消費發展迅速企業應該怎么做在“雙碳目標”相關政策的引導下，國家發展改革委員會等七部門于 2022 年 1

104、月印發的促進綠色消費實施方案，全面促進消費綠色低碳轉型升級，使消費各領域全周期全鏈條全體系深度融入綠色理念。方案指出，到 2025 年，綠色消費理念深入人心，奢侈浪費得到有效遏制，綠色低碳產品市場占有率大幅提升，重點領域消費綠色轉型取得明顯成效，綠色消費方式得到普遍推行，綠色低碳循環發展的消費體系初步形成。到 2030 年，綠色消費方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產品成為市場主流，重點領域消費綠色低碳發展模式基本形成，綠色消費制度政策體系和體制機制基本健全。近年來，低碳消費理念逐漸深入人心，和個人生活的聯系日益密切。根據本次可持續消費報告，81.9%受訪者認為自己正處于低碳消費的參與及創變階段，

105、我們把這兩個群體定義為低碳消費的意識先行者，這一群體約是意識保守者人數的 5 倍。除了認為低碳與每一個人的日常生活息息相關，消費者對政府、企業、公益組織等相關主體對于低碳消費的引導和促進也有了更高的期待。我們發現消費者除了希望低碳消費可以深入衣食住行各個領域、低碳消費和生活方式可以成為更多人的共識和共同行動等美好愿景以外，對于低碳消費的達成路徑也有了具體的建議，超過 40%的受訪者希望“未來能源結構持續優化，能源價格穩定，新能源得到長足發展”以及“低碳消費市場持續壯大，有越來越多的低碳產品和服務選擇”。對于企業而言，積極響應國家政策倡導和低碳消費趨勢，全面推動全價值鏈低碳發展轉型，促進消費與生

106、產、流通、回收、再利用各環節的統籌銜接，利用好科技、制度和政策保障，將有助于企業在低碳時代擴展新的增量市場、構筑新的競爭力，實現企業長期穩健增長。根據調查報告，意識先行者和氣候感知者是低碳消費領域的關鍵人群，他們更容易感知到氣候變化所帶來的影響，對于低碳消費信息更加關注，并更易受到此類信息的影響和引導而實際參與低碳消費，在消費過程中他們對于低碳產品溢價及二手產品的接受程度也較高。此類消費者通常更早進行低碳消費并保持這樣的購買習慣，購買使用后更愿意分享使用體驗也更容易因為他人的分享、推薦嘗試低碳消費。因此，企業在制定產品及營銷策略時，首先需要識別意識先行者和氣候感知者，通過更精準的人群畫像及更深

107、入的購買行為研究讓低碳消費首先在這兩個群體發生，再通過榜樣的力量影響更多人加入低碳消費的行列。同時，企業需要依據品牌定位和目標客群的具體訴求，參考本報告中基于不同人口特征的細分群體所做的交叉分析結果，設計更有針對性的產品及營銷策略。特別需要指出的是，當企業的低碳產品和營銷希望覆蓋更多群體時，意識保守者及對于氣候變化低感知的消費者也不容忽視，對于這類群體的有效引導可以實現潛力消費人群的轉化并獲得增量市場。這類群體主要因為不知而不行動，對于低碳產品溢價及二手產品的接受度普遍不高，而政策宣導、物質激勵及偶像效應等對他們的影響更有效，大多數意識保守者看到他人分享的體驗后也有嘗試低碳消費的意愿，企業可以

108、從強化該群體對于氣候變化的認知與感知開始，利用品牌影響力用簡單易懂的方式開展議題科普，在強化品牌價值認同的同時逐步推進銷售轉化。哪些消費者應重點關注：以關鍵人群為中心，細分人群為半徑5960企業啟示錄2022年中國可持續消費報告低碳產品與定價策略與企業的研發能力、技術水平、市場需求、市場保障措施密不可分。調查顯示，認為難以辨別低碳產品、價格高太多和低碳產品選擇有限是阻礙消費者進行低碳消費的重要因素，特別在今年，相比于產品選擇有限，更多消費者因價格太高而不購買低碳產品。此外，我們發現今年消費者對低碳產品的溢價接受意愿整體更低，并且更多消費者需要在更低的價格下才會接受購買二手產品?？紤]到消費者的價

109、格接受能力，將近一半的人只能接受 5%的低碳產品溢價，企業要制定好低碳產品定價策略，嚴格控制成本，畢竟高性價比才符合大部分人的產品購買邏輯。針對于日益增長的低碳消費需求，企業可以考慮逐步擴大低碳產品開發和上市規模。為了減少不確定性，消費品品牌甚至可以考慮通過與電商平臺合作推動 C2M 消費者共創模式，從而降低低碳產品新品研發成本、縮短上市周期、提高新品成功率。在推動新品上市節奏上可以考慮先小規模試點，根據產品的市場反饋再進一步調整，減少不必要的成本投入，從而確保低碳產品的價格優勢。此外，我們也需要注意到，在促進低碳消費的關鍵因素中，“更可靠的來源、更高品質的產品”是重要的驅動力，同樣在阻礙因素

110、中，低碳產品減排效益難以量化也同樣制約了低碳消費的發生，對于企業來說要加強供應鏈的管理和透明度，采用科學的、一致的碳核算體系量化產品碳足跡，讓產品的低碳、環境效益更直觀可信。根據此次調研，綠色低碳產品認證標準及標識的應用范圍和公眾認知普遍較低，這也讓低碳產品難以辨別成為阻礙低碳消費的首要因素。企業一方面要擴大可持續產消費者在購買低碳產品時，會傾向于購買在日常生活中使用頻次更高且低碳屬性可直接產生價值和效益的產品。通過調研，我們發現有意愿購買紙品清潔類、家居日用品及電子電器三類低碳產品的消費者占比均高于 40%。針對此類產品，企業可以強化氣候風險、低碳產品綜合效益的敘事場景，滿足并超越消費者對低

111、碳產品的期待，進一步提高消費者對低碳生活的向往和低碳消費的意愿。同時，為了讓低碳產品觸達更多消費者，為消費者選購低碳產品提供更多的便利，企業需要根據目標群體的渠道接觸習慣規劃渠道策略。根據我們的調研發現，超過60%的消費者選擇在電商平臺購買低碳產品；除此之外，傳統賣場、超市及社交電商也仍然是低碳消費的主流渠道；同時我們發現新零售渠道和二手交易平臺也日益成品標準及認證標識的應用，特別是采納了綠色、低碳產品國家標準的產品比例。此外，企業可以積極參與地方、行業、團體標準的制定工作，同時也可以借鑒國際領先的可持續產品認證規范來持續優化產品的低碳、綠色表現。對于還不具備權威可持續產品認證規范的產品類別，

112、企業還可以發動業內同行構建行業內互認的低碳產品標準和標簽體系，賦能消費者低碳產品選購。此外，通過在零售場景中強化低碳知識及價值在消費者中的觸達，以產品包裝為媒介做好產品低碳信息和價值觀傳遞等方式，讓低碳產品隨處可見，隨時可買。同時，我們看到未來低碳市場還有很大的潛力釋放空間，完善相關法律法規建設、強化政策激勵措施、健全可持續產品標準和標識體系、建立統一的低碳產品核算方法、構建有利于低碳消費發展的市場環境、完善產品末端循環回收體系等相關措施，需要政府相關部門、行業協會、非營利性機構、企業等多元主體的參與和推動。為消費者的渠道優選。特別是在不同的低碳消費細分群體中，我們也看到了不一樣的渠道選擇偏好

113、，比如說無育兒需求的受訪者會更喜歡在便利店開展低碳消費，企業可以根據自身的產品和客群定位，建立更精準的低碳產品渠道策略。根據今年研究的發現，雖然碳普惠、碳賬戶概念的普及程度較低，但碳賬戶對于消費者開展低碳消費有很強的激勵效果。企業擴大碳積分的應用場景可以有效提升消費者建立碳賬戶和參與低碳消費的意愿，進而又可以反向促進企業擴大產品的碳足跡評價，推進價值鏈整體減排效益。低碳產品開發與定價：降本增效，品價兼優主動觸達消費者，為低碳消費提供盡可能多的便捷6162企業啟示錄2022年中國可持續消費報告調查顯示，消費者接觸低碳消費相關信息的頻次越高，也會有更強的低碳消費意愿。企業可針對自身品牌及產品定位，

114、將推動低碳消費融入整合營銷傳播策略，以最大化激發低碳消費潛力。在傳播信息策略上，企業在品牌和產品低碳價值傳遞之外，需要同時做好氣候相關議題的科普，因為根據我們的調研發現，對于氣候風險感知更深刻的群體也會更有意愿參與低碳消費，在信息設計上也要確保更簡單易懂表達方式。此外，企業也需要同時兼顧低碳消費“利他”與“利己”信息傳遞。響應國家和社會倡導、讓環境和社會更美好、關心氣候環境等“利他”動機是大部分消費者開展低碳消費的原因。但同時，企業強調產品本身來源可靠、品質更優質，將低碳消費與簡約、品質、健康生活相連接，信息傳導符合目標客群價值觀，激勵措施等“利己”的信息又能進一步釋放低碳消費的市場潛力。特別

115、值得注意的是，企業在信息設計上還需兼顧“正面”主動傳播和“負面”積極應對。在今年的調研中，31.82%的受訪者表示企業在 ESG 方面良好的表現更能夠打動自己。無獨有偶，我們發現大部分消費者在制定購買決策時對產品和品牌在環境、氣候應對方面的負面信息更加敏感，在看到相關的負面信息時有 84.78%的消費者會考慮放棄購買該產品。因此，企業在開展相關信息披露和傳播時，應避免漂綠，在正向的信息傳遞外，也需要關注對于環境風險和管理方法的披露。同時，在傳播渠道策略方面，除了通過電視、廣播、報刊、書籍和公共場所的公益宣傳這類主流媒體傳播之外，企業還可以充分發揮以直播帶貨、明星/博主/KOL 推廣等新方式的應

116、用，把低碳產品傳播與營銷與企業整體營銷傳播策略相融合，以此持續提升消費者對于氣候、低碳信息的感知度。本次調研由商道縱橫和合作伙伴界面新聞聯合展開，主要通過界面新聞手機客戶端和網站，以及問卷星平臺樣本服務推送問卷。調查周期為 2022 年 10 月 24 日至 11 月 7 日。本次調研采用了問卷調查法進行資料收集工作。調研問卷共計 47 道問題，涵蓋了公眾對低碳消費的認知、理解，低碳消費的行為模式、影響因素等。在問卷設計和報告撰寫階段，參照 SICAS 模型，系統洞察數字時代的用戶消費行為。在數據分析部分，采用了問卷星在線系統、Excel 對所得數據進行統計描述和相關性分析，基于實際結果，對公

117、眾的低碳消費認知和行為進行推論與分析。由于問卷來源為界面新聞渠道在線隨機填答和問卷星平臺隨機推送，受訪者特征諸如年齡、受教育程度、年收入水平、所在地區等無法按照現階段居民上述維度的實際分布比例做分層隨機抽樣，因此統計樣本表現為參與調研的受訪者以 50 歲以下的中青幼年群體為主、較為缺少 51 歲以上的樣本，本科及以上樣本超過 68%、較為缺少大專、高中及以下的樣本等等。同時受參與者主觀意愿影響，對低碳消費理念持積極態度的受訪者更容易順利完成問卷并最終形成有效樣本，因此調研結果在一定程度上無法避免系統性偏差，所得結果仍需經過進一步的檢查和驗證。調研結果顯示 90.32%消費者在看到他人分享的低碳

118、產品信息時會有嘗試購買、使用的意愿，這也印證了在互聯網時代，分享是開啟新一輪低碳消費需求的有效途徑。與此同時，我們也發現消費者更愿意在相對私密的渠道進行分享，而要打開私域空間、拓展低碳消費的分享圈層與范圍，需要將低碳消費打造為人人參與、人人共享的社會文化，而企業在推動流行文化、引領生活方式方面起著關鍵的作用。企業可以針對目標群體定位，更精準了解目標客群的分享習慣和平臺使用，從而更有針對性地制定傳播策略和傳播戰役，以促進更多的人參與分享。無論如何，基于低碳產品和消費的傳播需要以產品本身的品質為依托。調研顯示，無論是促使消費者購買低碳產品的因素，還是分享動機，好用、優質都是最重要的內核。這意味企業

119、在營銷和傳播相關理念同時必須保障產品本身的質量和使用體驗。用更高效的營銷傳播連接消費者調研方法局限性附錄07關于調研642022年中國可持續消費報告63企業啟示錄樣本信息本次隨機抽樣問卷調查的有效樣本總數為 4,749，樣本量較大，人群分布較為均勻合理，分析結果具有統計意義上的顯著性。0.97%1.03%1.05%3.71%7.83%6.44%1.16%已婚新一線城市大學本科612 萬元養 1 個孩子研究生及以上無工作收入其他24 萬元以上2130 歲4150 歲單身一線城市大專6 萬元及以下不需要3140 歲5160 歲其他或不便透露戀愛中三線及以下城市其他二線城市其他城市高中/中專及以下1224 萬元養 2 個或以上孩子20 歲及以下61 歲及以下女男受訪者性別分布受訪者學歷分布受訪者收入水平分布受訪者年齡分布受訪者婚戀情況分布受訪者養育情況分布受訪者城市分布49.84%13.27%18.55%20.11%35.19%18.78%20.00%15.96%26.09%8.99%14.40%20.95%23.23%4.97%49.19%60.35%31.14%22.30%44.87%38.98%58.45%27.67%24.45%30.07%6566附錄2022年中國可持續消費報告