1、里斯戰略定位咨詢出品第一部分：市場洞察篇第二部分：當代年輕人飲酒行為現狀篇 第三部分：年輕人飲酒心智洞察篇 第四部分：機會篇 第五部分：問題盤點篇年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告目錄報告研究組：馮華青、楊光、姜天玉、王嘉寧、孫達第一部分：市場洞察篇P04 年輕人的酒具備巨大市場潛力P06 中國市場，年輕人的酒歷經三個發展階段，空前繁榮第二部分：當代年輕人飲酒行為現狀篇P11 年輕人的界定P11 當代年輕人飲酒行為洞察第三部分：年輕人飲酒心智洞察篇P22 核心洞察一：場景上，年輕人的佐餐酒存在心智空缺，認知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒P23 核心洞察二：度數上，年輕人喜低度不喜高度，背后的原因

2、是追求無負擔的飲酒P26 核心洞察三：酒飲類別上，年輕人心智中存在鄙視鏈偏愛果酒和威士忌，排斥白酒和黃酒P30 核心洞察四：年輕人復購看什么？Y 世代看品牌，Z 世代憑感受第四部分：機會篇P34 年輕人的酒機會洞察P37 機會洞察一：年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡態，10左右存在誕生超大單品的機會P40 機會洞察二：綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韓國燒酒的百億品類機會P42 機會洞察三：對立中式傳統商務宴請打造年輕人的商務用酒，或清晰定義中式威士忌飲用潮流，威士忌有望在中國實現飛躍P43 機會洞察四：金酒、朗姆酒、伏特加等有機會通過直接教育消費者調酒來實現崛起第五部分：問題盤點篇P

3、46 戰略誤區一：品類選擇忽視心智基礎，難以贏得目標潛客P49 戰略誤區二：講不清楚“我是誰”，品牌再好也難突圍P50 戰略誤區三：違背認知規律的偽品類，酒香也會敗在巷子深P51 戰略誤區四：借助既有渠道品類延伸追風口，沖業績可以，建品牌不行P52 戰略誤區五：光靠引發情緒共鳴、講不清楚“有何不同”，品牌注定難走遠P54 戰略誤區六：產品群戰術不僅讓企業經營失焦，還增加消費者決策成本P55 戰略誤區七：產品品質是短板，品牌難從“網紅”變“長紅”P56 戰略誤區八：散亂式市場布點極度分散資源，難以形成品牌效應P57 戰略誤區九：新品類定價若過度偏離老品類價格主航道，注定難從小眾變大眾01年輕人的

4、酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品02 前言“沒有人會永遠年輕，但永遠都會有年輕人”。年輕人已然成為酒飲消費的主力軍，年輕人喜歡喝酒已成為不爭的事實。年輕人飲酒，究竟存在哪些行為特點？行為背后又是怎樣的邏輯思考和認知偏好？年輕人的酒，存在哪些趨勢和品類機會？我們又該如何把握這些趨勢和機會？為解答上述問題，里斯對來自 25 個城市的 2219 位年輕人展開了定性訪談及定量調研，深入剖析年輕人的飲酒行為現狀，并基于心智洞察和認知分析，洞悉年輕人的酒趨勢，挖掘年輕人酒品類機會。報告從五個部分展開，第一部分“市場洞察篇”，對年輕人的酒市場進行洞察，梳理年輕人的酒歷史發展沿革、市場潛

5、力及面臨的挑戰；第二部分“當代年輕人飲酒行為現狀篇”，對年輕人飲酒場景、度數、品類、人群偏好、花費進行剖析；第三部分“年輕人飲酒心智洞察篇”，基于消費者的心智認知，分析飲酒行為偏好背后更深層次的原因；第四部分“機會篇”，基于年輕人的飲酒行為及心智洞察，挖掘年輕人酒飲背后的巨大品類機會；第五部分“問題盤點篇”，梳理當下年輕人的酒存在的常見問題，為企業發展提供借鑒參考。03 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品市 場 洞 察 篇壹04 年輕人逐步成為國內酒飲主流消費人群，作為飲酒市場的入口，受到酒企高度重視。1.年輕人群體基數龐大：雖然人口出生率在逐年下降，但受益于龐大基

6、數的 80、90 后，年輕人群基數龐大。根據第七次人口普查數據，中國80后2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計占人口比例 42%。作為新時代“年輕人群”的典型標簽，Z 世代(1995-2009 年出生)人數約 2.6 億，約占全國總人口的 19%，其中到達法定飲酒年齡的 Z 世代占比 70%，人數約 1.8 億。2.受新媒介及新渠道影響，年輕人的酒飲需求被充分激發 1)B 站、抖音等視頻媒介快速崛起，為年輕人提供了充分的酒飲教育年輕人了解酒飲信息的線上平臺中，傳統電商平臺如淘寶、京東以 76.3%的占比領先，但不可忽視的是，抖音及快手等短視頻平臺、B 站及騰訊視頻等長視

7、頻平臺對年輕人了解酒飲的影響十分深遠，69.0%的年輕人曾通過抖音和快手了解酒飲，68.4%的年輕人曾通過 B 站及騰訊視頻了解，此外，57.3%的年輕人還將小紅書等生活分享平臺作為了解酒飲信息的重要媒介。對影響年輕人了解酒飲信息最大的媒介進行分析，23.3%的年輕人受 B 站及騰訊視頻等長視頻平臺的影響最大；21.6%的年輕人受小紅書等生活分享平臺的影響最大，年輕人越來越熱衷通過線上平臺了解各種酒的選購指南，學習酒的搭配、品鑒等知識；而淘寶、天貓、京東等傳統電商平臺影響力只能排在第三位。年輕人的酒具備巨大市場潛力全國總人口數約2.6 億人Z 世代總人口數Z 世代達法定飲酒年齡人群19%70%

8、05 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品年輕人了解酒飲信息的線上平臺淘寶、天貓、京東等電商平臺抖音、快手等短視頻平臺B 站，騰訊視頻等長視頻平臺小紅書等活分享平臺今日頭條等新聞資訊平臺微信公眾號76.3%69.0%68.4%57.3%52.0%33.7%年輕人了解酒飲信息的第一線上平臺 B 站，騰訊視頻等長視頻平臺 小紅書等生活分享平臺 淘寶、天貓、京東等電商平臺 抖音、快手等短視頻平臺 今日頭條等新聞資訊平臺 微信公眾號23.3%13.0%5.4%21.6%21.0%15.7%53%47%非即飲場景下年輕人購酒渠道選擇線下渠道線上渠道年輕人對于不同電商渠道的選擇5

9、9%41%新式電商傳統電商2)互聯網渠道讓酒飲消費更加便利，極大滿足了年輕人的酒飲購買需求在非即飲場景下，線上渠道滲透率達到 47%。傳統電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59%的年輕人曾經在天貓、京東及酒類銷售平臺的傳統電商渠道買過酒，但新式電商渠道異軍突起成為年輕人購買酒飲的重要渠道，有41%年輕人曾經在以抖音、小紅書為代表的新式電商購買過酒飲。06 中國市場，年輕人的酒歷經三個發展階段，空前繁榮1.第一階段，工廠時代：2011 年以前 年輕人的酒較為單一，除白酒、啤酒外，以國外雞尾酒品牌為主2011 年以前，年輕人的酒飲選擇非常有限，除白酒、啤酒等傳統酒飲外，僅有為數不多的幾個國外雞尾

10、酒品牌，如百加得/冰銳、Halewood/紅廣場、Vanguard/動力火車等。1997 年百加得率先進入中國市場，成立首家在中國生產、銷售、推廣預調雞尾酒的公司，旗下的冰銳（Breezer）開啟了中國市場微醺風潮，主打酒吧、KTV 等當時并不接地氣的渠道，發展始終不溫不火。2003 年，國內品牌銳澳（RIO）上市，率先將消費主力定位為年輕人，為年輕人的酒飲增添了新的選擇。工廠時代：2011 年以前年輕人的酒較為單一，除白酒、啤酒外，以國外雞尾酒品牌為主。RIO 上市冰銳爵士紅廣場動力火車心智時代：2018 年至今年輕人的酒豐富多元，借勢資本力量，大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品

11、牌涌現，陷入產品同質化、營銷同質化困局。大量軟飲品牌、餐飲品牌跨界推出低度酒以把握年輕人群。瀘州老窖果酒貝瑞甜心蘭舟十點一刻果立方星巴克BarMixato特調酒吧海底撈Hi 撈小酒館五糧液露酒馬力噸噸走豈清釀隨我小酒梅見奈雪茶水果酒精茶奈雪酒屋百事可樂Rockstar喜茶醉醉系列農夫山泉TOT 氣泡飲可口可樂硬蘇打氣泡酒市場時代：2012 年-2017 年受 2012 年白酒塑化劑事件影響，國內白酒巨頭紛紛布局低度酒，推出預調酒、果酒產品。年輕人的酒逐步多元化，預調酒、果酒品牌涌現。預調酒在2014年迎來爆發期，隨后因大量品牌同質化競爭、供需失衡，市場陷入重整。江小白上市五糧液冰珀 43 果酒

12、茅臺悠蜜瀘州老窖雞尾酒、果酒五糧液仙林青梅酒石榴酒德古拉預調酒餐飲品牌跨界軟飲品牌跨界國內白酒巨頭國產新銳海外品牌90 年代-2003201120122013201420152016201720182019202120202010200407 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品2012 年開始，年輕人的酒飲選項空前豐富。一方面，受當年白酒塑化劑事件影響，國內白酒巨頭紛紛開始布局低度酒，推出預調酒、果酒產品。五糧液于 2012 年率先推出馥郁型果酒冰珀 43，又于 2014 年推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預調酒；洋河于 2015 年推RIO 開啟強勢營銷之路國

13、內白酒巨頭紛紛布局低度酒植入愛情公寓周迅代言大規模植入熱門綜藝、劇集楊洋，郭采潔雙代言人模式五糧液先后推出仙林青梅酒和德古拉預調酒五糧液推出馥郁型果酒，冰珀 43茅臺推出“悠蜜”藍莓酒瀘州老窖推出5 款雞尾酒瀘州老窖推出桃花醉果酒大規模植入熱門劇集2017 年2016 年2015 年2014 年2013 年2012 年古巴品牌百加得進入中國英國品牌百加得進入中國中國品牌銳澳 RIO 上市國外品牌主導市場1997 年2000 年2003 年2011 年中國品牌開始出現2.第二階段，市場時代：2012 年-2017 年 年輕人的酒逐步多元化，預調酒、果酒品牌借助渠道及媒介的 力量開始快速崛起08

14、出 DEW 預調酒，茅臺同年推出針對女性的精釀產品“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖也不甘示弱，于 2016 年推出五款雞尾酒，2017 年推出桃花醉果酒。另一方面，沉寂多年的銳澳開始破圈，開啟了瘋狂的營銷之路。通過明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名鋪天蓋地的廣告投放進行品牌露出。2012年植入 愛情公寓 打開知名度，2013年邀請周迅代言在各大主流媒體進行大規模廣告投放，成為“網紅酒”，2014 年在天天向上、奔跑吧！兄弟、何以笙簫默等熱門綜藝、劇情進行大批量廣告植入，成為年輕人的時尚潮流飲品。然而，供給端多狂熱、消費端就有多冷靜。在 2014 年迎來短暫爆發期后，年輕人的酒快速下滑。究其原因，一邊，白

15、酒企業試圖復制白酒行業的打法：簡單粗暴的人海戰術+廣告+終端轟炸，缺忽視了品牌打造和產品嚴重同質化的問題；另一邊，RIO 也因嚴重同質化競爭、供需失衡，導致市場陷入重整。3.第三階段，心智時代：2018 年至今 借勢資本力量，大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒 品牌以新式概念涌現，競爭空前激烈資本加持中小品牌涌現跨界巨頭涌入賽道賦比興酒業獲近億元融資MissBerry 貝瑞甜心獲超億元融資走豈清釀獲千萬元融資馬力噸噸獲千萬元融資大于等于九獲近億元融資2022 年2021 年2020 年2019 年2018 年奈雪酒屋Blabla BarBar Mixato特調酒吧TOT 氣泡飲米酒托

16、帕客硬蘇打氣泡酒RockstarHi 撈小酒館醉醉系列09 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品泛人群酒飲低度潮飲酒年輕女性酒白酒啤酒葡萄酒洋酒其他酒泛年輕人群酒飲傳統白酒果味白酒工業啤酒精釀啤酒調味啤酒干型葡萄酒甜型葡萄酒甜白葡萄酒起泡酒粉紅起泡酒威士忌等烈酒粉紅烈酒力嬌酒冰粉紅力嬌酒米露現調雞尾酒氣泡米酒預調酒果味起泡酒蘇打酒低度預調酒高度預調酒粉紅果酒黃酒米酒花酒果酒露酒茶酒含乳酒細分年輕人群酒飲2018 年開始，年輕人的酒再度迎來爆發期。一方面，在資本加持下，一眾花米果酒中小品牌涌現，如貝瑞甜心、馬力噸噸、蘭舟、走豈清釀、十點一刻等。另一方面，看好年輕人酒飲市

17、場巨大潛力的軟飲及餐飲行業的巨頭也紛紛跨界，迎合年輕人的偏好打造了一系列年輕人的酒：軟飲行業巨頭的可口可樂、百事可樂、麥當勞、喜茶紛紛布局。2020 年，農夫山泉推出酒精度 0.5%的 TOT 氣泡飲，系國內首款米酒結合氣泡瓶裝飲料的飲品；2021 年可口可樂推出硬蘇打氣泡酒托帕客(Topo Chico)，百事可樂推出酒精飲品 Rockstar；新式茶飲新星奈雪茶 2018 年推出“詩酒茶”系列，嘗試酒+水果茶組合；2019 年開設酒吧“奈雪酒屋”（BlaBlaBar），主打度數較低、口味偏甜的雞尾酒及無酒精飲料；喜茶也于 2019 年推出酒飲飲料醉醉系列。餐飲行業方面，星巴克2018年推出不

18、含酒精的“啤酒拿鐵”，2019年推8款“玩味冰調”系列，并打造Bar Mixato特調酒吧，主打精釀啤酒、小眾葡萄酒及雞尾酒；另一邊，海底撈于 2021 年打造了 Hi 撈小酒館，推出精釀啤酒。年輕人的酒飲選擇，從既往泛人群的酒飲（如白酒、啤酒、紅酒），過渡到泛年輕人群的酒飲（如果酒、預調酒、蘇打酒、花酒、果酒），進一步發展為細分的年輕人群酒飲（如低度潮飲酒、年輕女性酒），競爭空前激烈。10 當代年輕人飲酒行為現狀篇貳11 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品主要標簽：高校學子、年輕女性、小鎮青年&都市白領（職場小白/職場精英）、Y/Z 世代1.按年齡：1)Y 世代：

19、85 后人群；2)Z 世代：95 后人群；2.按城市層級：1)都市白領：一二線城市職場人士；2)小鎮青年：三四線及以下城市職場人士；3.按工作經驗：1)職場精英：工作 3 年及以上；2)職場小白：工作 3 年以內；3)高校學子：高職、本科、研究生（碩博）在讀4.按飲酒頻次：1)飲酒小白：月飲酒在 1-3 次；2)資深酒客：月飲酒在 4 次及以上。年輕人的界定當代年輕人飲酒行為洞察核心洞察一：場景上，年輕人喜歡主動微醺，抵觸被動喝醉1)年輕人飲酒場景分為主動式喝酒和被動式喝酒兩大類，其中主動式 喝酒場景為目前年輕人的主流飲酒場景，且呈現出快速崛起的趨勢年輕人的飲酒場景豐富多元，從常規的商務應酬、

20、家庭聚會、朋友聚會、獨飲，到戶外旅游、熬夜加班、解壓、晚安酒等，多元生活場景下細分類別涌現。傳統飲酒場景多元生活細分場景商務宴請家庭聚會朋友聚會個人小酌戶外旅游熬夜加班放松解壓晚安助眠開胃佐餐12 基于飲酒意愿，年輕人的飲酒場景可以分為兩大類：主動式喝酒和被動式喝酒。喝酒場景包括休閑娛樂、朋友聚餐、居家獨酌、露營、郊游等場景，年輕人往往可以自主選擇酒飲類型；而被動式喝酒包括家庭聚餐及商務應酬，其中家庭聚餐通常由長輩決定酒飲類型，而商務應酬的酒飲類型主要迎合客戶偏好。主動式飲酒是年輕人飲酒的主流場景。年輕人在主動飲酒的場景下更多是追求微醺帶來的放松和愉悅感，這也是在被動飲酒場景中無法被滿足的情緒

21、需求，此外主動飲酒場景的多樣化和酒飲品類的多元化，也在逐漸激發年輕消費者的飲酒行為?！拔一久恐苣┒紩s朋友出來小酌一杯，喝酒就是為了放松心情，微醺的狀態也可以讓我暫時忘記工作和生活中的壓力?！蹦?，26 歲，上海金融行業白領“我有幾家比較常去的調酒酒吧，晚上下班后或周末會約朋友一起去，我一般喝葡萄酒和雞尾酒多一些，因為好入口，酒精度數不高不低剛好能達到微醺?！迸?，27 歲，上海廣告公司白領主動喝酒主流場景酒飲品類被動喝酒休閑娛樂：酒吧/夜店/KTV朋友聚餐獨酌家庭聚餐商務應酬對酒需求年輕人自己決定品質、健康需求口感、口味、多元嘗新社交、微醺、顏值弱弱強強強強迎合客戶偏好由長輩決定檔次、話題性檔

22、次、健康洋酒（雞尾酒）啤酒預調酒啤酒預調酒果酒雞尾酒葡萄酒果酒白酒葡萄酒黃酒白酒洋酒：威士忌、白蘭地、葡萄酒啤酒13 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品 2)主動飲酒場景下，當代年輕人愛社交飲酒，也愛個人小酌朋友聚餐是年輕人最常見的飲酒場景，高校學子的朋友聚餐比例遠高于白領人群，啤酒和葡萄酒因度數偏低，口感好，性價比高等因素最受歡迎。獨飲場景是年輕人主動喝酒的第二大場景，高校學子的個人小酌比例為12%，白領人群為9%。除啤酒外，葡萄酒和威士忌是獨飲場景最常出現的兩種酒。您平常有哪些主要的喝酒場合？朋友聚餐 家庭聚餐 商務應酬 個人小酌/獨飲 露營/郊游 娛樂場景聚會

23、(夜店/KTV/酒吧)31%8%7%28%15%10%被動喝酒場景在年輕人中出現的比例雖依然較高，但年輕人大多比較抵觸。年輕人被動喝酒的場景主要為家庭聚餐和商務應酬，其中家庭聚餐占比 28%，是年輕人飲酒的第二大主要場景，但家庭聚餐往往也是長輩對晚輩說教的課堂，對晚輩來說往往是陪聊的僵硬禮儀表演現場，此外商務應酬圍桌文化的束縛感和壓迫感同樣使年輕人退避三舍，而這些被動飲酒均與年輕人追求的“放松心情微醺”背道而馳?！胺昴赀^節時都有家庭聚餐，會陪親戚長輩喝一點，一般長輩們會決定喝什么酒，我們作為晚輩就是陪著喝，我個人不是很喜歡這種場合，束縛比較多，一般喝酒是逼不得已的選擇?！蹦?，21 歲，青島某高

24、校學生“商務應酬都會喝酒，一般喝白酒比較多，很容易喝醉上頭，對身體也不好，我比較排斥這種場合，但也沒辦法?！迸?，30 歲，揚州地產公司白領14 17%7%6%10%11%11%13%16%9%葡萄酒啤酒果酒威士忌米酒清酒白蘭地白酒預調酒您在個人小酌時最常喝什么酒?在朋友聚餐時最常喝什么酒?22%7%4%8%9%9%13%20%8%葡萄酒啤酒果酒威士忌米酒清酒白蘭地白酒預調酒 3)越來越多年輕人用酒配餐，但喝什么酒隨心所欲，種類不一無論是外出聚餐還是居家便飯，吃飯時配點小酒已經成為越來越多年輕消費者的一種生活習慣，隨著酒飲的普及和市場教育的逐漸成熟，年輕消費者也逐漸認識到酒的搭配不僅能夠提升飯菜

25、的風味和口感，解膩提鮮，還能愉悅心情。但年輕消費者對配餐的酒飲選擇五花八門，沒有明確的固定搭配，偏向于“店里有什么就喝什么”、“想到什么就喝什么”，除了啤酒、葡萄酒這兩大主流酒飲品類外，果酒、白酒、米酒、威士忌、清酒、白蘭地、預調酒都是消費者常見的佐餐酒飲選擇，究其根本是年輕消費者心智中尚未形成清晰的“佐餐酒”品類概念。您平常有哪些主要的喝酒場合？高校學子年輕女性小鎮青年Y 世代都市白領Z 世代個人小酌/獨飲 家庭聚餐露營/郊游朋友聚餐商務應酬娛樂場景聚會(夜店/KTV/酒吧)12%10%8%11%9%11%25%26%35%28%34%25%11%8%5%9%7%9%41%29%24%33%

26、26%35%1%17%26%13%17%13%10%9%3%7%6%8%15 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品您和客戶進行商務應酬主要在哪些地方？涉及喝酒的商務應酬場合,通常會在哪些地方?餐廳酒吧寫字樓咖啡廳茶館96.9%42.4%23.0%17.9%4.6%54%46%餐廳靜吧核心洞察二：度數上，年輕人喜歡低度，但又拒絕過于低度，10 度左右最受偏愛年輕人更喜歡酒精度低的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒。其中，10度左右是是年輕人最喜歡的酒精度數，有39.6%的年輕人最喜歡該度數的酒，占比最高。然而年輕人雖然喜歡低度酒，但是拒絕過于低度，僅有 2.5

27、%的年輕人更喜歡 3 度以下的酒?！拔页燥垥r基本都會配點酒，喝的比較多的是啤酒、葡萄酒、果酒、清酒，這些度數比較低的酒很好入口和喝飲料一樣，但酒和飲料不一樣的是在解膩的同時還能提升食物的風味，微醺感也可以讓人很放松?！迸?，26 歲，上?；ヂ摼W公司白領“我吃飯時喝的酒種類沒有很固定，一般店里有賣什么就點什么，或者看心情，想到什么就喝什么?！蹦?，27 歲，上海金融行業白領 4)在酒吧里談商務，在年輕人群體里盛行年輕人群的商務應酬場景出現顯著變化，在咖啡館、茶樓、夜店、靜吧等場合的場景顯著高于傳統寫字樓、餐廳等場所。其中，靜吧作為涉酒商務應酬場景越來越流行。16 您更喜歡哪個度數范圍的酒？3 度以下

28、5 度左右10 度左右15 度左右20-30度30-40度40 度及以上39.6%16.5%2.5%1.1%10.1%12.3%18.1%飲酒小白資深酒客1.0%1.1%N=1314N=8739.3%11.3%11.4%13.5%17.6%18.8%38.3%41.6%18.9%12.7%3.5%0.9%年輕男性年輕女性1.8%0.3%N=1090N=109716.0%4.3%17.2%7.3%22.7%13.5%33.2%45.9%8.5%24.3%0.6%4.4%40 度及以上 30-40 度 20-30 度 15 度左右 10 度左右 5 度左右 3 度以下而年輕人中的飲酒小白和資深酒客

29、對于度數的偏好有所不同，飲酒小白相對更喜歡度數偏低的酒，有 60.7%的人喜歡 10 度以下的酒，而對 5 度以下的酒的喜愛程度相比資深酒客高出 8.8%。年輕女性更青睞低度酒，75%的年輕女性更喜歡 10 度及其以下的酒，29%的年輕女性喜歡5度及以下的酒。而年輕男性雖然整體上更喜歡酒精度偏低的酒，但是對于酒精度的閾值相對于年輕女性更高，65%的年輕男性喜歡 15 度及以下的酒，且男性更加明顯地拒絕度數過低的酒，只有 0.6%的年輕男性喜歡 3 度及以下的酒。17 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品核心洞察三：酒飲類別上，一款酒難以打到所有人，女性飲酒偏好最為多元

30、化 1)都市白領和小鎮青年均最偏愛喝葡萄酒，而在校學子則更偏愛喝果酒、梅子酒葡萄酒受到近 1/3 都市白領和小鎮青年青睞，同時也是近 1/5 高校學子第二愛喝的酒，果酒、梅子酒為在校學子最喜歡喝的酒。在校學子最喜歡喝什么酒？37%14%4%7%19%19%葡萄酒啤酒果 酒、梅子酒威士忌預調酒其他 都市白領最喜歡喝什么酒？8%白酒32%4%12%16%17%11%葡萄酒白蘭地啤酒果酒、梅子酒威士忌其他 小鎮青年最喜歡喝什么酒？米酒白酒威士忌31%9%5%13%11%14%16%葡萄酒啤酒果 酒、梅子酒其他18 女性在校學子最常喝什么酒？54%18%1%1%26%葡萄酒啤酒果酒、梅子酒威士忌 米酒

31、 女性都市白領最常喝什么酒？啤酒果酒、梅子酒2%10%26%52%6%葡萄酒威士忌白蘭地/米酒/預調酒/伏特加/黃酒 各 1%白酒 女性小鎮青年最常喝什么酒？果酒、梅子酒 伏特加 1%威士忌/預調酒/白蘭地 各 2%34%20%14%12%10%3%葡萄酒啤酒米酒白酒黃酒 2)年輕女性飲酒呈現高度多元化，都市年輕女性愛喝啤酒，小鎮年輕 女性愛喝葡萄酒，在校女生愛喝果酒/梅子酒年輕女性中，一二線都市白領以啤酒為主，占比 52%，而小鎮年輕女性最常喝葡萄酒和果酒/梅子酒（分別占比 34%和 20%），在校女學生則以果酒/梅子酒為主，占比 54%。19 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯

32、戰略定位咨詢出品核心洞察四：飲酒花費上，年輕人更愿為威士忌花錢，高校學子酒飲消費不含糊 1)年輕人被動應酬常喝白酒，但更愿意為威士忌花錢白酒在年輕人群中的飲用頻次與威士忌相近，但飲用威士忌的花費卻是白酒的近十倍，因為白酒的消費大部分是公司報銷或者家中長輩買單，年輕人自己花費在白酒上的錢很少，大部分年輕人每月僅花費不到 50 元，占比 19%。而年輕人在威士忌上的消費金額顯著高于白酒，月均消費主要集中在 400-600 元每月，其中 500-600 元價格段占比最高，為 15%。過去一年最常喝什么酒？3%4%20%16%9%40%9%葡萄酒啤酒威士忌白酒米酒其他果酒、梅子酒過去一年平均每月喝白酒

33、花多少錢？（元）過去一年平均每月喝威士忌花多少錢？（元）19%17%15%10%7%6%6%6%6%5%2%2%0-50100-20050-100500-600200-300700-800600-700400-500300-400800-900900-10001000 以上15%6%3%4%11%12%12%13%13%10%500-600400-500100-2000-50050-100600-700700-800200-300300-400800-90020 2)飲酒花費上，學生黨雖然購買力弱，但在喝酒上花錢不含糊雖然學生黨在飲酒上的整體花費不及都市白領及小鎮青年人群，但有近一半的高校學子

34、平均每月在飲酒上的花費達 200 元-500 元，每月喝點小酒已經成為高校學生的一項必備休閑娛樂行程。約 55%的高校學子每月飲酒 2-4 次，每月酒飲 200-500 元，每月飲酒 5 次以上的高校學子占比 41%。您每月在飲酒上花費多少錢？(元)高校學子3%8%9%51%30%653小鎮青年19%27%24%24%6%100%624都市白領30%30%13%18%9%708 1000-1500 800-1000 500-800 200-500 200 以下您平均每月喝多少次酒？（高校學子）55%5%29%12%1 次8 次以上5-8 次2-4 次過去一年平均每月喝威士忌花多少錢？都市白領小

35、鎮青年高校學子4%5%53%20%18%2%2%0%0%100%19%20%17%33%46%61%592351321 1000 元以上 800-1000 元 500-800 元 200-500 元 200 元以下具體到不同細分人群上，都市白領威士忌的消費金額顯著高于小鎮青年和高校學子，其中 53%的都市白領每月花費 500-800 元在威士忌上。21 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品心智是商業競爭的終極戰場，要挖掘年輕人的酒趨勢及機會，前提是對年輕人進行心智洞察。年輕人飲酒心智洞察篇叁22 中國有上千年的飲酒歷史，但認知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒。除黃酒及啤酒

36、外，中國年輕人的心智中尚未出現與中餐強關聯的酒飲品類。中餐中，僅黃酒與大閘蟹等海鮮食物強關聯，啤酒與燒烤等細分場景關聯。白酒作為社交酒出現，未凸顯與食物的關聯。核心洞察一：場景上，年輕人的佐餐酒存在心智空缺，認知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒餐飲場景酒飲品類具體搭配韓餐燒酒、米酒日料清酒、梅子酒刺身搭配吟釀；烤肉搭配生酛酒西餐紅葡萄酒紅酒配紅肉：西餐、牛排白葡萄酒白酒配白肉：海鮮中餐黃酒搭配大閘蟹，能夠驅寒啤酒燒烤“平時吃家常便飯不會想到喝酒的，如果是應酬的場合那就喝白酒，圖個氣氛?！蹦?，26 歲，太倉文具公司銷售“吃中餐喝酒就吃不出中餐的味道了，一般不會吃飯喝酒，吃燒烤火鍋倒是會喝些啤酒?！蹦?/p>

37、，27 歲，杭州設計院工程師佐餐酒中餐中餐韓餐日料紅酒黃酒白酒年輕人的佐餐酒中老年人的佐餐酒年輕人的佐餐酒中老年人的佐餐酒清酒 梅子酒燒酒 米酒23 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品1.酒精度數是年輕人劃分酒類別的重要方式 1)不同于酒飲行業分類標準，年輕人心智中有一套迥異的分類標準年輕人劃分酒類別方式包括酒精度數、飲用人群、飲用場景、檔次、容量、類別等。核心洞察二：度數上，年輕人喜低度不喜高度，背后的原因是追求無負擔的飲酒行業中酒飲的分類方式動物類配制酒植物類配制酒果酒(浸泡型)酒飲種類啤酒葡萄酒果酒(發酵型)奶酒(發酵型)黃酒白酒白蘭地威士忌伏特加朗姆酒杜松子

38、酒奶酒(蒸餾型)發酵酒蒸餾酒配制酒超高檔高檔中高檔中檔大眾商務宴請朋友小聚家庭聚會個人小酌女性酒男性酒中老年酒白酒啤酒紅酒洋酒黃酒高度酒低度酒年輕人心智中酒飲的分類方式酒飲種類按度數按檔次按場景按人群按類別24 2)酒精度數決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中 重要的分類標準多數被訪者將度數作為對酒飲進行品類劃分的標準，“低度酒”成為多數年輕人群酒飲消費者心智中的類。在與不十分熟悉的朋友，或有男有女的社交局上，年輕人追求的是酒精帶來的微醺快感，以及破冰的功能，同時會考慮到自身的形象，因此傾向于選擇偏低度數的酒；在與親密的朋友歡聚或娛樂場所等場景下，年輕人追求酒精帶來的放縱感，

39、甚至會主動追求醉酒，因此傾向于選擇相對偏高度的酒?！拔液染剖强磮龊系?，在那種有男生有女生的 home-party 局里，我們一般不會買高度數的酒，或者會買了烈酒回來自己加水調成低度數的，因為照顧女生嘛，而且喝酒的目的不是為了買醉，而是破冰，打開話匣子?！蹦?，21 歲，北京某高校大學生“蹦迪唱 K 我不會選銳澳雞尾酒的，喝不醉不過癮，這種氣氛下還是喝點有度數的比較好?！迸?，27 歲，上?？煜景最I 53%將酒精度數作為品類劃分標準2.追求“適口性”、“輕松”、“微醺”，是年輕人喜低度不喜高度 的核心原因年輕人喝酒的核心訴求，是在放松的環境下實現微醺，以達到社交目的，但同時又希望能不影響到第二天

40、的工作生活。定量調研顯示，年輕人對酒精度的選擇非常慎重，一方面希望度數低、入口好，輕松飲酒，另一方面希望能夠實現微醺。25 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品您在朋友聚餐時喝酒，最關注以下哪些因素？（綜合得分）酒的品質要好度數低、口感好，當成飲料喝性價比要高度數不能太低，想要喝到微醺對健康有益處，有助于養生嘗試多種不同口味的酒3.22.92.32.21.20.9您在娛樂場所聚會時喝酒，最關注以下哪些因素？（綜合得分）度數低、口感好，當成飲料喝酒的品質要好性價比要高對健康有益處，有助于養生度數不能太低，想要喝到微醺嘗試多種不同口味的酒3.63.22.92.92.61.

41、5您在個人小酌/獨飲時，最關注以下哪些因素？（綜合得分）度數低、口感好，當成飲料喝酒的品質要好,一個人喝酒更有時間品酒性價比要高度數不能太低，想要喝到微醺對健康有益處，有助于養生嘗試多種不同口味的酒2.82.42.32.31.81.3您在露營/郊游時，最關注以下哪些因素？（綜合得分）度數低、口感好，當成飲料喝性價比要高度數不能太低，想要喝到微醺酒的品質要好,一個人喝酒更有時間品酒對健康有益處，有助于養生嘗試多種不同口味的酒2.62.32.32.11.91.526 洋酒的固有概念深入人心，但威士忌的認知領先其他品類半步 “洋酒”仍然是年輕人群心智中的一個類受早期國外酒品牌的廣告影響，消費者將國外

42、進口的、度數較高的、相對高端的酒產品統一歸為“洋酒”。洋酒消費與酒吧、夜店、KTV、派對等娛樂場景綁定。核心洞察三：酒飲類別上，年輕人心智中存在鄙視鏈偏愛果酒和威士忌，排斥白酒和黃酒果酒依托低度及口感好等優勢，在年輕人的酒飲中快速崛起年輕人最常喝的酒為啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比 40%；葡萄酒和果酒依托度數低易入口、口感好等優勢成為年輕人最喜歡的酒，其中，葡萄酒以26%的比例位居榜首。過去一年最常喝什么酒？白酒20%40%葡萄酒啤酒果酒/梅子酒威士忌9%4%3%16%9%米酒其他 過去一年最喜歡喝什么酒？白酒威士忌白蘭地26%4%4%4%14%13%14%21%葡萄酒啤酒果酒/梅子酒其他

43、米酒27 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品一、二線都市三線及以下城市66.7%的消費者對朗姆、金酒、伏特加無認知66.7%的消費者認為朗姆、金酒、伏特加屬于基酒66.7%66.7%vs威士忌63%37%伏特加41%59%朗姆25%75%白蘭地22%78%金酒19%81%有明確認知無明確認知洋酒品類認知度100%年輕人心智中威士忌在上升，白蘭地在下降年輕人對“洋酒”具體包含的酒種，以及酒種之間的區別并不了解，品類認知相對模糊，其中，威士忌品類在認知中領先半步，而白蘭地、朗姆等尚未從“洋酒”品類中突圍，缺乏清晰的品類認知，尚未被定義清楚除了作為基酒外其他使用場景。從不

44、同城市層級對于品類的認知來看，一二線更清晰，三四五線更模糊。28 白酒和黃酒在認知中是“上一代喝的酒”，最不適合年輕人喝酒不僅是社交氛圍的活躍劑、情感的催化劑，于年輕人而言，喝什么酒更像是一種身份的象征。不同的酒品類，被年輕人賦予了不同的認知標簽，其中，白酒和黃酒均顯著被認同為是“上一代喝的酒”，其中有 41%的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒，有 31%的消費者提到黃酒時會主動聯想到長輩、傳統等關鍵詞。定量調研結果顯示，認為白酒不適合年輕人喝的占比達 70%，其次是伏特加占比 47%，認為黃酒不適合年輕人的占比達 28%。下列酒中，您認為哪些“最不適合”年輕人喝

45、？白酒伏特加黃酒米酒白蘭地朗姆酒威士忌葡萄酒啤酒70%47%28%22%13%11%9%3%3%分人群來看，Y 世代人群和 Z 世代人群對不適合年輕人喝的酒看法基本一致，普遍認為白酒、伏特加、黃酒最不適合年輕人喝，其中 Y 世代人群對白酒和伏特加等傳統高度烈酒的抵觸情緒更強烈，而 Z 世代人群認為黃酒不適合年輕人喝的比例更高。29 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品 Y世代人群認為以下哪些酒“最不適合”年輕人喝？白酒伏特加米酒黃酒白蘭地威士忌朗姆酒葡萄酒啤酒79%50%26%19%12%11%9%5%3%Z 世代人群認為以下哪些酒“最不適合”年輕人喝？白酒伏特加黃酒

46、米酒白蘭地朗姆酒威士忌啤酒葡萄酒64%45%34%20%13%12%8%3%2%白酒在年輕人的認知中屬于上一代喝的酒，且主要用于商務應酬等被動飲酒場景，并非年輕人主動喜歡的酒。酒精度過高、不健康且味道辛辣不好喝是年輕人抗拒白酒最主要的三大障礙。關于為何白酒不適合年輕人喝，28%認為酒精度過高，27.0%認為白酒不健康、傷肝，26%認為白酒味道辛辣不好喝。而黃酒同樣常見于被動飲酒場景，如家庭聚餐陪長輩喝酒。年輕消費者對黃酒的認知停留在養生保健、泡藥材、燒菜料酒等，此外，黃酒主要集中在江浙滬一帶未破圈，也是年輕人群對黃酒缺乏足夠認知的原因。在黃酒不適合年輕人喝的前三大原因中，37%認為黃酒像是料酒

47、，35%認為黃酒太古老，不適合年輕人，28%則認為黃酒口感不好。您認為白酒不適合年輕人喝的原因是什么？您認為黃酒不適合年輕人喝的原因是什么？8%27%26%28%11%酒精度過高 不健康，傷肝 味道辛辣不好喝 優質的白酒價格太高，買不起 反感白酒的酒桌文化35%37%28%黃酒像是料酒 這酒太古老，不適合年輕人 口感不好30 2.年輕人復購，品質好是基本要求，Y 世代更看品牌，Z 世代更看 口感口味品質是年輕人最關注的因素，大多數（68.2%）的消費者曾經因為酒的品質好而發生復購行為。品質之外，Y 世代最看重品牌知名度，而 Z 世代更多憑感覺，最受口感口味的影響。69.4%的 Y 世代會因為品

48、牌知名度高而復購，相比之下，Z 世代受品牌知名度的影響僅 50.0%；影響 Z 世代復購的最大原因是口感口味喜歡，占比為 68.5%。此外，飲酒小白會更青睞復購口感口味適合自己的酒，而資深酒客會更加看中酒的品質。影響飲酒小白復購的最大因素為口感口味（72.1%），而影響資深酒客的最大原因是品質（71.4%）。您是否有因為酒的顏值而沖動購買的經歷？23%有Y 世代男性Z 世代女性Z 世代男性Y 世代女性31%29%22%15%核心洞察四：年輕人復購看什么？Y 世代看品牌，Z 世代憑感受1.打造高顏值酒飲做法，自以為迎合年輕人的設計，打動的只是部分 Y 世代年輕人市面上，大量年輕人的酒品牌通過特殊

49、的包裝和高顏值的外觀，讓消費者受嘗鮮心態驅動嘗試。定量調研顯示，凸顯顏值的包裝設計舉動僅吸引了23%的年輕人。從年齡維度，Y 世代會比 Z 世代更加看中酒飲的顏值，因酒的顏值而購買經歷的比例比 Z 世代高 11%。從性別角度來看，男性消費者對于酒的顏值看法呈現兩極分化，有 31%的 Y 世代男性消費者曾經因為酒的顏值而嘗試購買，而 Z世代的男性消費者中這個比例只有 15%。造成這一現象的原因，主要是Y世代的男性是目前酒飲市場的消費主力人群，且“她經濟”的崛起使得年輕女性在是酒飲市場的話語權逐步增強，因此廠家往往傾向于瞄準這兩大人群的審美標準去做相應的酒體包裝的設計。31 年輕人的酒中國酒類品類

50、創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品進一步分析年輕人追求的口感、口味具體指什么。年輕人追求的口感已跨過單純甜的階段，進入到多元的味覺感受。年輕人認為的口感好的總結：順滑、氣泡、細膩、不沖年輕人普遍更喜歡更溫和的口味。有 55%的年輕人喜歡含有麥芽香味的酒的口味，有 52%的年輕人喜歡有甜味的酒，47%的年輕人喜歡含有水果風味的酒；年輕人對于更加強烈和刺激的酒的偏好度更低：38%的年輕人喜歡帶有泥煤、煙熏及橡木桶風味的酒，33%的年輕人喜歡含有多種復合口味的酒，28%的年輕人喜歡辛辣的酒。您通常會因為什么而復購一款酒？Z 世代Y 世代年輕人品質好口感口味喜歡品牌知名度高包裝顏值設計新穎健康養

51、生68.2%67.7%57.1%44.4%12.8%資深酒客飲酒小白71.4%66.2%61.1%72.1%55.1%58.4%41.9%46.2%13.6%12.3%67.4%69.8%68.5%66.4%50.0%69.4%44.2%45.1%12.4%13.5%32 年輕人最喜歡的酒的口味年輕人資深酒客飲酒小白含有麥芽香味甜味含有水果風味酸味含有泥煤、煙熏、橡木桶等風味含有多種復合口味辛辣味55%52%47%40%38%33%28%Z 世代Y 世代49%64%49%57%41%57%39%41%39%36%40%21%27%30%53%56%51%52%44%49%38%41%38%41

52、%39%29%33%25%年輕女性年輕男性56%53%47%56%55%39%41%39%35%41%35%31%24%31%學生黨工作黨40%62%42%57%37%52%36%42%36%40%46%27%23%30%其中，對于麥芽口味，相比 Z 世代而言更受 Y 世代的歡迎，這可能與參加工作后會相比學生時代更多接觸啤酒有關；而對于甜味與水果味，男性更喜歡甜味，女性更喜歡水果味，工作后更喜歡甜味和水果味；男性更加容易接受以威士忌為代表的含有泥煤、煙熏、橡木桶的口味，這種口味在更加年輕的 Z 世代中的接受度更高，且很多飲酒小白在參加工作后往往會去嘗鮮這種風味的酒飲。對于含有多種復合口味的酒飲

53、而言，雖然目前在年輕人中的接受度較低，但是卻是一種非常具有潛力的酒飲風味，符合年輕人的口味演變趨勢的風味。從年齡上看，這種口味是學生黨最喜愛的酒飲風味，且 Z 世代整體對于該口味的喜愛程度是 Y 世代的兩倍；從性別看，女性對于該種口味的接受度也要高于男性；除此以外，資深酒客對于復合口味的喜愛度明顯高于飲酒小白。復合口味的酒飲盡管對于飲酒小白來說有一定的門檻，剛開始接觸之后難以接受，但是當消費者多喝幾次之后感受到復合口味的奧妙后會非?！吧项^”。33 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品機會篇肆34 年輕人的酒機會洞察 1)從年輕人酒飲生命階梯來看，白酒目前失寵于年輕人或

54、許更多是因為 “年少不識酒滋味”茅臺董事長季克良曾說過“年輕人不喝茅臺，那是還沒到時候。20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！瘪R云也曾說“不用擔心，這些年輕人過了 45 歲自然就會喝白酒了?！贝蠖鄶等顺醮谓佑|白酒都會覺得辣口難喝，以及白酒下肚后的腹部灼熱不適感，和大多高度酒一樣，年輕人喝白酒的方式除了在輸掉酒桌游戲時的大口灌酒，很少懂得細細感受其個中滋味，而隨著年齡的增長，一方面白酒的社交價值愈發凸顯，另一方面是白酒所承載的情感價值，隨著年輕人社會閱歷的提升以及心性的改變，高品質白酒豐富的口味層次也會受到更多懂酒，會品酒的成熟酒客的青睞，或許白酒并非將永遠失去年輕人，而是這些年輕

55、人“年少不識酒滋味，喝懂已是不惑年?！?)雖然依托高端化升級趨勢，白酒市場規模短期內不會受到顯著影響，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機白酒的發展始終牢牢綁定著中國傳統宴請場景。定量調研結果顯示，74%的年輕消費者在商務應酬場合會飲用白酒，白酒仍是宴請場景的第一大酒飲品類；在此之下，年輕消費者也會選擇葡萄酒（71.4%）和威士忌（63.3%）作為商務宴請用酒。1.年輕人飲酒存在生命階梯：隨著年齡增長，從軟飲過渡到硬飲軟飲到硬飲的生命階梯酒精度品類特點受眾年齡年輕人少年兒童中老年人社交屬性弱強軟飲（無酒精飲料）硬飲（酒精飲料）0%vol0.5%vol20%vol40%vol低度酒中度酒高

56、度酒口感至上追求快樂功能需求：提神、過癮健康化：減糖 減脂 減卡路里低度化：大量低度酒涌現潮流化：包裝/口味新奇創新高端化：啤酒、白酒等品類的高端升級瓶裝水茶飲果蔬汁飲料碳酸飲料乳制品咖啡植物蛋白飲料功能飲料啤酒米酒紅酒 清酒果酒黃酒燒酒中度白酒白蘭地 伏特加朗姆酒高度白酒輕松、悅己、微醺應酬、談合作、醉35 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品在商務應酬場合，您主要喝什么酒？白酒葡萄酒威士忌啤酒白蘭地清酒現調雞尾酒74.0%71.4%63.3%39.8%29.1%22.4%12.8%無醇啤酒無醇葡萄酒果味氣泡酒硬蘇打水軟軟硬化硬飲軟化2.軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者

57、的交融衍生出大量品類創新機會：軟飲和硬飲交融，有兩種方式，一種是硬飲軟化，另一種是軟飲硬化。硬飲軟化，主要滿足大批酒精不耐受及接受度低的消費者，通過生產工藝將酒飲中的酒精去除掉，形成無醇酒飲，例如，啤酒和葡萄酒等衍生出的無醇啤酒、無醇葡萄酒。軟飲硬化，則是在保留軟飲豐富多元口感口味基礎上，提升酒精濃度，以達到適口性好且能夠微醺的目的。目前，大量軟飲硬化的品類在高速成長，例如，果汁飲料添加酒精形成的低度潮飲酒；蘇打水的酒精版硬蘇打水。隨著年輕人步入職場，在商務宴請場景的熏陶下，飲用白酒仍然將成為年輕人無法繞過去的坎。也因此，雖然近年來白酒銷量呈現顯著下滑態勢，但依托高端化升級，白酒市場規模仍保持

58、穩定。但從長遠來看，隨著年輕人的酒飲品類日趨豐富，白酒面臨被其他品類替代的風險，在年輕人心智中存在認知劣勢，將影響白酒企業未來的長遠發展。36 品類心智資源與年輕人關聯的場景白酒代表主流社交文化，綁定宴請/送禮場景，以穩重姿態現于宴席宴請、送禮啤酒代表大眾消費文化，綁定運動激情及各類休閑娛樂場景，是活動、比賽氣氛催化劑，大眾親民的代名詞聚會（燒烤）、活動/比賽葡萄酒代表西方社交文化，綁定晚宴商務等正式場景，具備健康、浪漫、優雅、品味的認知晚宴3.順應年輕人酒飲生命階梯，基于酒飲品類心智資源建立清晰年輕人 飲用場景，蘊藏大量新品類機會 1)選擇年輕人心智中偏好的品類是打造年輕人酒的前提品類潛力決

59、定品牌遠景，打造年輕人的酒飲，依托年輕人心智中的優勢品類是前提。消費者以品類思考、用品牌表達，打造年輕人的酒飲，最佳方式是基于年輕人心智中既有的優勢品類，其次是基于年輕人的心智資源定義新的品類。2)清晰定義飲用場景，是把握年輕人的酒機會的基礎三大傳統品類白酒、啤酒和葡萄酒均建立了清晰的與年輕人關聯的場景，才能夠穩固站穩酒飲市場。其中，白酒代表傳統的宴請文化，作為年輕人宴請、送禮的不二之選牢固占住一席之地，啤酒作為大眾消費文化的代表，牢固綁定燒烤、活動/比賽等場景；而葡萄酒則綁定商務晚宴等正式場景，在年輕人心智中顛撲不破。37 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品1.方

60、向一：年輕一代社交需求更顯著，催生朋友小聚場景下的百億 社交小酒品類機會年輕一代多數為獨生子女，社交需求更為顯著，催生更顯著的小聚酒飲。海倫司、胡桃里等小酒館崛起，即是年輕人小聚場景需求的印證。定量調研結果顯示：朋友小聚場景下，年輕人雖然偏好口感好度數低的酒，但并不是度數越低越好，酒精度也需要讓人達到微醺狀態，此外酒的品質也是消費者關注的重要因素，因此最常喝的酒除了啤酒外，威士忌、葡萄酒和現調雞尾酒都備受年輕人的青睞。打造優質社交小酒，易入口的口感及能微醺的度數是必備條件。此外，還需強化輕松飲酒的體驗。機會洞察一：年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡態，10左右存在誕生超大單品的機會日本 RTD 市

61、場趨勢（單位：萬罐）147502285287077400427213170217025659642638931117720762297659133810944417752045755093729834814361829351243385748811621678149093222650797314943442930345804813137793778338448046801282035923744415164512290359139033649710119403606397526926201133039804035 高腳杯罐 酒精度 7%以上 RTD 酒精度 5-6%RTD 酒精度 4%以下 R

62、TD2010 年2016 年2013 年2019 年2011 年2017 年2014 年2020 年2012 年2018 年2015 年2021 年10左右的酒飲是年輕人最常飲用及最喜歡飲用的范圍，兼顧適口性好以及能快速達到微醺的雙重功能，是年輕人普遍偏好的酒精度范疇。海外市場歐美日韓中，高速成長的年輕人的酒度數均在 10左右。例如，在預調酒高度發展的日本，酒精含量 7%以上的 RTD 呈現更高的復合增速，且占比明顯高于其他，對比 2010-2021 年的復合增速，酒精度含量 7%以上的 RTD 為 16.7%，而酒精度含量 4%以下及 5-6%的 RTD 的復合增速僅為 0.5%和 5.8%

63、。38 2.方向二：從生意應酬向自酌悅己轉變，獨飲場景催生高品質家用 獨飲小酒品類誕生定量調研結果顯示：獨酌場景下，年輕人最看重酒精度數和酒的品質，個人小酌通常以放松心情為主，因此達到微醺感是首要目的，其次對酒品質的要求也更高，葡萄酒為獨飲的首選，此外啤酒、果酒和威士忌也是年輕人獨飲時的主要選擇。您在娛樂場所聚會時喝酒，最關注以下哪些因素？度數低、口感好，當成飲料喝度數不能太低，想要喝到微醺酒的品質要好性價比要高對健康有益處，有助于養生嘗試多種不同口味的酒3.883.753.222.882.111.57您在個人小酌時，最關注以下哪些因素？度數不能太低，想要喝到微醺酒的品質要好,一個人喝酒更有時

64、間品酒度數低、口感好，當成飲料喝性價比要高對健康有益處，有助于養生嘗試多種不同口味的酒3.963.723.662.562.391.5518%16%15%14%9%15%13%葡萄酒啤酒果酒威士忌白蘭地現調雞尾酒預調酒您在娛樂場合聚會最常喝什么酒？17%7%6%10%11%11%13%16%9%葡萄酒啤酒果酒威士忌米酒清酒白蘭地白酒預調酒您在個人小酌時最常喝什么酒?縱觀海外成功的核心大單品，無一不是用品質征服了年輕人的心智：White Claw最大產品創新在于研發了新的生產釀造流程，即“純粹釀造法”（BrewPure），并注冊擁有該專利。該釀造方法下，運用純天然成分、不含谷物，口感更清新自然，使

65、酒中的水果風味更好的融合，帶來震撼的清爽感。優質獨酌小酒，對品質的要求更高，因為一個人飲酒更有時間對酒的品質進行仔細品味鑒賞，因此，需要著力凸顯酒的高品質?？赏ㄟ^下述兩種方式體現：39 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品方式二：依托養生的心智資源打造年輕人的酒飲品類新機會借鑒軟飲品類分化趨勢及高階市場規律，可以通過做減法和做加法兩類方式實現。做減法，即降低消費者認知中不益于養生的成分，例如添加劑、人工甜味劑、糖&脂肪、嘌呤等。調研對年輕人有吸引力的酒飲，78%認為天然無添加色素、香精、防腐劑的酒飲有吸引力，56%認為低糖低脂低卡的酒飲有吸引力，54%偏好酒精度低的酒

66、飲。做加法，即添加消費者認知中有益于養生的成分，例如添加功能性健康成分，如草本提取物（桑葚、枸杞等）、天然果汁、維生素等。在衡量一款酒的品質時，您認為哪些因素最重要？品牌知名度原材料是否純正釀造工藝年份產地價格4.194.163.153.071.781.65方式一：除品牌因素外，需凸顯原材料的純正、釀造工藝的高水準定量調研結果顯示，衡量一款酒的品質時，年輕人首先關注品牌知名度，其次是原材料是否純正、釀造工藝是否先進。除打造品牌外，凸顯原材料的純正，是年輕人的酒破圈的關鍵?；谀^往購買酒或飲料的經歷，以下哪類對您更具有吸引力？天然無添加色素香精、防腐劑低糖低脂低卡酒精度低低嘌呤添加了一些好的功

67、能性成分78%56%54%27%7%39%35%26%您認為在酒中添加哪些成分是健康的?草本提取物(桑葚、枸杞等)營養成分(維生素 C,維生素 B 等)天然果汁40 佐餐是非常主流的飲酒場景，韓國燒酒和日本清酒分別依托韓餐和日料的全球拓展獲得高速發展。中式佐餐酒是潛力巨大的品類機會。1.中式佐餐酒方向一：川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首個百億級佐餐酒定量調研結果顯示，吃火鍋、吃重油重辣菜及吃燒烤是年輕人最需要佐餐酒的三類場景。65.4%的年輕人在吃火鍋時需要配佐餐酒，56.2%的年輕人在吃重油重辣菜時需要，而 49.1%的年輕人在吃燒烤時需要。對于佐餐酒的條件，69.4%的年輕人希望清爽口感、

68、不掩蓋食物的味道，61.3%的年輕人希望能夠解油膩、促消化。機會洞察二：綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韓國燒酒的百億品類機會在八大菜系中，川菜的普及率最高，全國各地遍地開花，而川菜重油重辣的特點，滋生了解膩解辣、清爽口感佐餐酒的強需求，是最有可能跑出佐餐酒的場景。而在具體酒的類別中，米酒和梅子酒最有望成為川菜的佐餐酒。米酒在認知中存在口感好、益健康、養生等優勢，而且天然與餐飲強關聯；梅子酒則存在開胃、口感好等優勢，在認知中也天然具備解油膩、促消化的關聯。您在什么就餐場景下，會特別想要搭配個佐餐酒？吃火鍋時吃重油重辣的菜時吃燒烤時吃偏甜的菜時一個人就餐時65.4%56.2%49.1%

69、21.0%15.9%佐餐酒的必備條件清爽口感，不掩蓋食物的味道解油膩、促消化酒精度低酸甜口味不能太甜解辣帶有氣泡69.4%61.3%19.1%18.5%18.3%17.7%12.9%41 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品2.中式佐餐酒方向二：硬蘇打酒有機會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒得益于親民的價格及清爽的口感，啤酒依托完善的渠道體系遍布各大餐飲場景，成為無論小鎮青年還是白領飲酒的高頻選擇。啤酒雖為飲用場景最多元的酒，但因其明顯的痛點在消費者的選擇和喜愛程度上正不斷下滑。啤酒的優勢認知為性價比高、親民，但也存在顯著的痛點。定量調研顯示，48.4%的年輕人認為啤

70、酒最大的痛點為“熱量高”，39.5%的年輕人認為啤酒“口感不好、苦”，此外，30.4%認為啤酒“漲肚子”，25.5%認為啤酒“嘌呤高”。您會因為哪些原因不喝啤酒？熱量高口感不好,苦漲肚子嘌呤高,對痛風人群不友好以上都是48.4%39.5%30.4%25.5%13.5%在美國市場，硬蘇打水（Hard seltzers）通過改善生產工藝，很好地解決了啤酒“苦澀感”、“高嘌呤”等痛點，具備低碳水、無麩質、口感清爽等特點，同時價格上也很好地對標了啤酒。美國市場啤酒從 2015 年銷量持續下滑，而硬蘇打水則呈現替代啤酒的趨勢，已占據美國啤酒市場近 10%的市場份額，銷售額達 40 億美元，未來 5 年有

71、望達到啤酒總銷量的 20%。中國市場，自 2013 年中國啤酒的產量達到頂峰后，中國啤酒產量經歷了 7年的下滑，年均復合下降達 10%。硬蘇打酒在國內市場也有望替代啤酒，成為年輕認在佐餐場景下的酒飲新選擇。42 1.機會一：對立中式傳統商務宴請，聚焦年輕人的酒吧商務打造 年輕人的商務用酒在廣東、福建、上海等市場，單一麥芽威士忌正在快速搶占白酒，作為年輕人商務宴請用酒的市場。圍繞年輕人的酒吧商務，可以錨定原定人群，從有海外留學背景的圈層切入，例如主打跨國企業、高科技&互聯網公司等，對立刻板、傳統的商務宴請場景，圍繞年輕人的酒吧商務打造威士忌的新潮場景。2.機會二：打造中式威士忌飲用潮流日本威士忌

72、成功因素包括三個方面，產品適配、飲用方式持續教育及打造品牌。首先，在產品及飲用方式上，持續對日本消費者口味研究深入，如推出日本風味威士忌，推廣威士忌 highball 喝法，推出適合搭配日料 RTD 等；其次，在渠道上，率先布局酒吧、居酒屋和餐廳，隨后緊抓渠道轉化的機會，再回歸家庭消費；再次，在品牌打造上，從早期推崇西方文化、品牌IP營銷，再到日本國潮興起、打造日本獨特的威士忌消費文化（威士忌盲品比賽拿獎、獲 IWSC 金獎、宣傳角瓶 highball 及罐裝 RTD highball）中國年輕人飲用威士忌的趨勢出現，做好中式威士忌的品類定義、明確中式威士忌的飲用場景、打造中式威士忌品牌，是做

73、大中式威士忌品類的根本。機會洞察三：對立中式傳統商務宴請打造年輕人的商務用酒，或清晰定義中式威士忌飲用潮流，威士忌有望在中國實現飛躍43 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品機會洞察四：金酒、朗姆酒、伏特加等有機會通過直接教育消費者調酒來實現崛起全球快速崛起的品類在中國的品類定義均存在問題，包括品類定義模糊、品類教育工作缺失，這也是洋酒品牌未成功突圍的關鍵。品類認知上，威士忌較其他洋酒領先半步源自率先定義清晰品類，一眾威士忌品牌持續多年教育年輕消費者如何鑒賞、品評威士忌、打造多元的威士忌飲用場景、清晰界定威士忌的標準，通過多種方式對年輕人群進行威士忌的普及，讓威士忌成

74、功突圍。朗姆酒、金酒、伏特加在中國都是作為 To B 端，在酒吧/夜店/KTV 等場景作為現調雞尾酒的基酒。由于度數高，不適合直接純飲，但風味獨特，作為現調雞尾酒基酒。由于調酒具備一定技術門檻，廣譜消費者較難上手，限制朗姆酒、金酒、伏特加的發展。依托抖音、小紅書崛起，消費者有機會接觸調酒知識的教育，To B 的品類在 To C 端迎來發展機會：48%的年輕人會在小紅書或者抖音了解酒飲信息，同時年輕人普遍會在這兩個平臺接觸網紅酒種草、調酒知識教育的信息，80%的消費者曾經在小紅書接觸過網紅酒信息，77%的消費者曾經在小紅書接觸過調酒知識教育。年輕人在抖音與小紅書廣泛接觸調酒知識教育48%抖音小紅

75、書74%80%64%77%曾在抖音與小紅書了解酒飲信息 網紅酒種草 調酒知識44 13%的年輕人嘗試過在家里調酒，而在抖音或小紅書接觸過調酒知識的年輕人中有過調酒經歷的比例達到了 19%。目前小紅書上關于調酒的筆記數量已經超過了 39 萬條，且熱度很高，不少筆記的點贊數量超過了 10 萬。您有過自己調酒的經歷嗎？在抖音小紅書接觸過調酒知識的年輕人年輕人13%19%+40%45 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品資本推動下，大批新興年輕人的酒涌現，各種低度、氣泡、果味、香甜酒飲充斥市場。各酒品牌在營銷層面花樣繁多，一方面，通過打造新奇特的產品外觀吸睛，各種顏色、各種形

76、狀的酒瓶在貨架上五彩斑斕；另一方面，大量 IP 聯名、貼上國潮標簽、乃至進行高密度及高強度的廣告營銷，如上高收視綜藝節目、人氣電視劇、甚至明星代言。從銷售結果來看，一面是供給端的狂熱，另一面是消費端的冷清，以至于媒體戲謔，是不是年輕人的酒太多，以至于年輕人都不夠用了。里斯研判，目前市場上，大多酒品牌徒有營銷概念卻缺乏清晰的戰略定位，陷入同質化競爭中，大資源投入卻只能打造出風尚化的網紅酒產品，難以實現長紅。年輕人的酒品牌都犯了哪些錯誤？本文梳理出年輕人的酒企業九大戰略誤區。伍問題盤點篇46 品類是顧客消費的驅動力，消費者以品類思考，用品牌表達。打造年輕人的酒，應首先順應年輕人心智中的酒品類。白酒

77、和黃酒在年輕人心智中均面臨品類老化的問題，存在諸多認知劣勢，直接以白酒和黃酒傳統品類的形式去搶占年輕人市場，將難逃年輕人的抵觸。1.白酒：江小白以傳統白酒的形式打造年輕人的酒，面臨極高教育成本距離 2019 年巔峰期 30 億營收僅一兩年，江小白即深陷大幅裁員和營收銳減的傳聞。江小白創始人陶石泉坦言，2020年遭受了創業以來最大的壓力和沖擊。江小白主要銷售渠道在餐飲渠道，受疫情影響，終端小聚小飲等場景銳減，確實對江小白的下滑造成重大影響，但回歸商業本質，造成江小白下滑本質在于品類問題，而疫情僅僅是江小白下滑的催化劑而已。1)問題一：下滑中的白酒品類從產量看，自 2016 年起，白酒年產量連續

78、6 年下滑，預計 2022 年產量將進一步下降至 709 萬千升，距產量峰值跌幅近 50%。從營收看，白酒之所以保持穩定，主要因為頭部品牌的不斷提價，中高端價格檔次持續擴容，其他價格帶則難逃收縮的局面。品類潛力決定品牌遠景，江小白以“年輕人的白酒”自居，在白酒大品類處于持續下滑的狀態中，自然也難逃下滑的命運。戰略誤區一：品類選擇忽視心智基礎，難以贏得目標潛客2012-2022 年全國規模以上釀酒企業白酒產量（單位：萬千升）20122013201420152016201720182020201920212022E+4%-10%11531226125713131358119887178674171

79、670947 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品 2)問題二：白酒并非年輕人心智中偏好的酒類受茅臺、五糧液等頭部品牌經年累月的持續教育，白酒品類在消費者心智中已經形成了清晰的認知：度數上，傳統白酒都是高度數，醬香最佳度數是 53，濃香最佳度數是 52；場景上，白酒是商務應酬和年長者喝的酒，是上一代人喝的酒；價格上，品質好的白酒動輒大幾百甚至上千元，低于百元的白酒很多非純糧釀造，甚至是酒精勾兌的。年輕人心智中，白酒存在諸多負面認知，并非年輕人心智中的偏好。近年來，江小白著力打造年輕人的白酒，聚焦年輕人的一人飲場景，推出小瓶白酒，并貼上年輕人標簽試圖搶占年輕人酒飲市場。

80、在初期，供給端年輕人的酒還比較稀缺，江小白通過情感營銷、文案運作，結合快速布局中小餐飲渠道、掃街式地推，在年輕群體市場撕開了一個口子，也成功取得了 30 億的營收，但品牌營銷動作難敵品類層面的缺陷，隨著年輕人酒飲快速豐富化，江小白試圖扭轉白酒在年輕人心智中的固有認知、通過白酒品類來把握年輕人酒飲機會存在巨大阻力。不過，江小白企業在近年來也開始不斷進化，如推出了果味白酒，并采用“果立方”這一全新的產品名，放大年輕人喜愛的水果口味認知優勢，弱化其白酒口感不佳的認知劣勢；此外還推出了梅子酒梅見，以果酒的形式綁定中餐場景，把握年輕人的酒飲趨勢，向前邁進了一大步?；谄奉愐暯?，梅見和果立方更容易被年輕人

81、接受，有比江小白更好的未來。48 2.黃酒：套用黃酒認知，即便借勢李寧國潮勢能，“十二閱黃酒”也難擺脫認知劣勢成功突圍2022 年，帶著“國潮高手”標簽，李寧宣布跨界入局黃酒行業，投資并推出“十二閱”黃酒，一口氣推出了中國榮耀、中國精神、東方大美、閱明月、閱清風五款新產品，價格從 98-138-328 不等，試圖搶奪年輕人的第一口黃酒。十二閱黃酒希望借助國潮復興的概念出圈，延續紹興黃酒一貫的釀造技術和理念，在其社交媒體上也強調“正兒八經”的黃酒身份，這種繼承黃酒心智的戰略選擇也決定了其不會對產品進行很大的升級或改良。前文提到，黃酒多見于年輕人的被動飲酒場景，如家庭聚餐陪長輩喝酒，年輕消費者對黃

82、酒的認知依然停留在養生保健、泡藥材、燒菜料酒等。十二閱這種搭上國潮快車的做法誠然能夠幫助品牌快速獲得部分消費者關注，但是“新瓶裝舊酒”的做法很難解決消費者心智中長期固化下來的黃酒難喝及黃酒是料酒的認知問題，注定了十二閱很難帶著黃酒破圈。日本清酒與中國黃酒的生產工藝相仿，同樣經歷過品類下滑再高端升級的過程，通過提升精米步合度、降低原料蛋白質成分，有效提升了口感，重新定義了品類，成為居酒屋、日料店的酒飲首選。黃酒具備極佳的歷史底蘊及豐富的心智資源，但受制于認知標簽，發展受限，應對標清酒，進行品類定義及品類化設計，著力解決口感差的問題，并清晰定義飲用場景。49 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告20

83、22里斯戰略定位咨詢出品作為傳承了上千年、我國最早的糧食酒，米酒卻始終未能流行起來，以酒釀、甜品的形式蜷縮于兩廣地帶，呈現出“小、亂、廉價”的典型特點。?。好拙菩袠I規模小，雖然區域品牌不少，諸如孝感米酒、麻城老米酒、客家米酒、五城米酒、白露米酒等，但卻沒有規模以上的米酒大品牌。亂：米酒品類定義極其模糊，從名稱上即可見一斑醪糟、糯米酒、江米酒、甜酒、酒釀，各種稱呼均能見到。雖然歷史悠久、受眾廣泛，但長期缺乏行業規范及頭部品牌的品類教育，米酒在各地仍處于地方小作坊式的生產釀造，生產及產品標準混亂。廉價：提到米酒，首先是自釀米酒或超市便利店的塑料包裝米酒，廉價的認知穩固。米客米酒于 2020 年首推

84、大米汽酒，定位“東方復古型汽酒”，意欲借助花、果、茶、米、汽、酒等元素的融合來搶占年輕人的酒飲市場。雖然在宣傳中強調了花果口味、復古國潮設計及精米釀造，但米客米酒未能清晰回答“米酒”乃至“大米汽酒”是什么、米客米酒與傳統小作坊式的低質低價米酒有何不同、核心消費場景到底是什么，而若無法清晰定義品類，就難免陷入網紅低度酒的同質化陷阱。企業僅僅圍繞產品層面做口味、營銷創新而不去對米酒品類進行教育，短期內可能還能吸引樂于嘗鮮的年輕消費者，但長期來看無法真正激活并依托米酒品類潛力實現增長。戰略誤區二：講不清楚“我是誰”，品牌再好也難突圍50 隨著年輕人健康觀念的不斷升級，不少酒企也開始將年輕人“朋克養生

85、”概念復制到酒上，無論傳統品類里的椰島海王酒、糧者醬酒等，還是SOULMONSTER 勁泡酒、WUVAVA 健康西拉無酒精葡萄酒等，都打出“年輕人的健康酒”概念進行傳播，汾酒集團也推出竹葉青酒，主打傳統中醫配方和入口清爽無負擔的酒體意圖滿足年輕人“一邊喝酒一邊養生”的訴求。年輕人追求健康養生，但卻不追求健康的酒，“年輕人的健康酒”是偽品類。當健康概念觸及酒飲，中老年人與年輕人的態度卻是截然不同的。中老年人以飲用高度數白酒為主，對健康的概念為護肝、防癌，甚至會為追求健康而購買和飲用保健酒、藥酒，而年輕人在飲酒時不會關注健康因素，少數關注健康因素的年輕人中，更關注的也是飲酒量及飲用方式是否健康：6

86、7%的年輕人不會關注酒的健康要素，僅 33%的年輕消費者會對健康產生擔憂，其中，65%的年輕消費者對于健康的擔憂更多集中在飲酒方式是否健康(即飲酒量是否適合，頻次是否適度)，僅 35%的消費者對于酒本身有健康的擔憂。戰略誤區三：違背認知規律的偽品類，酒香也會敗在巷子深椰島海王酒SOULMONSTER竹葉青酒WUVAVA糧者醬酒51 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品購酒時，年輕人如何看待健康的因素？沒有健康擔憂有健康擔憂對酒本身有擔憂對飲酒方式有擔憂67%33%65%35%通過飲酒達到放松（所謂的微醺狀態）是年輕人喝酒的第一需求。年輕人飲酒的主要訴求是通過酒精攝入實

87、現放松及情緒的宣泄，適口性是消費者主動關注且更好感知到的因素，在實現輕松、微醺狀態之余，如果還能夠降低飲酒的負擔和負罪感更好：首先表現在喝酒后不影響第二天的工作和生活，即無宿醉，飲酒后不頭疼；其次是不影響身體狀態，即最好不變胖、不痛風。在年輕人的心智中，“健康養生”和“喝酒”是認知中兩個相悖的概念，年輕人如果很關注健康養生，大多不會選擇喝酒。盲目押注“年輕人的健康酒”這樣的偽品類或許終究只會成為酒企自身的狂歡。后疫情時代，餐飲市場受到極大影響，受海倫司等小酒館快速崛起影響，越來越多餐飲品牌通過“餐+酒”的模式入局酒館，例如，海底撈、星巴克、眉州東坡、湊湊火鍋等，在既有門店中設立小酒館，希望通過

88、延長經營時間，拉動夜宵檔消費。以海底撈的 Hi 撈小酒館為例，每天開放時間為下午 17 點到次日凌晨，產品以低度酒為主，有特調雞尾酒系列、無酒精系列、純威士忌等。餐飲行業跨界小酒館，最大的問題在于心智中品類代表的問題。消費者認知中，海底撈等于火鍋、星巴克等于咖啡，在這兩類餐飲場景中的訴求與小酒館場景有著迥異的區別。消費者以品類思考，用品牌表達，當提到火鍋時，會首先想到海底撈，但想到小酒館喝酒微醺時，必然首先想到小酒館的代表品牌。若將海底撈與火鍋、酒館兩個不同品類強行捆綁，將形成心智混淆，不利于品牌的長線發展。因此，小酒館作為餐飲輔助對提升銷售業績會有一定助力，作為品牌宣傳和市場營銷的一種方式，

89、提升品牌曝光度，但顯然難以成為餐飲品牌的第二增長曲線。戰略誤區四：借助既有渠道品類延伸追風口，沖業績可以，建品牌不行52 戰略誤區五：光靠引發情緒共鳴、講 不 清 楚“有 何 不同”，品牌注定難走遠作為 2020 年誕生的年輕果酒品牌，蘭舟主打可以脫單的酒，寄望建立“月老酒”的品牌形象吸引年輕人?！霸谑忻嫔夏憧床坏狡渌魏我豢羁梢宰屇忝搯蔚木?，我們可以，這就是我們的方向，是我們與其他人不同的地方，是認知維度的不同?！碧m舟創始人鄭博瀚圍繞“月老酒”，蘭舟推出了蘭州夜宴劇本殺、蘭州夜宴喝酒殺，在劇本殺中植入飲用蘭舟果酒的環節，提升品牌認知的同時促進產品銷售。酒飲與場景強關聯，蘭舟果酒新創了一個年輕

90、人主動式喝酒的場景，并將自身定義為“年輕人的月老”形象，標新立異的品牌形象也確實獲得了行業內的不少關注，但在消費端卻反響平平，銷售表現慘淡。究其原因，在于蘭舟模糊的品牌形象難以講清楚自身究竟有何不同。以“年輕人的月老”作為品牌形象，確實可能引發年輕人脫單的情緒共鳴，但這既沒法幫助品牌清晰品類，也沒法建立蘭舟品牌的差異化優勢。對于客戶而言，“年輕人的月老”更像是社交/約會軟件，難以作為蘭舟的品牌認知進入消費者心智，也未講清楚蘭舟與其他酒品牌究竟有何不同，因此消費者不會主動去選擇蘭舟，意圖代表月老形象的蘭舟品牌或許只在年輕人們準備開一局蘭舟夜宴時才會被想起。對于企業內部而言，月老酒雖然具備情感層面

91、的號召力，但卻缺乏從戰略層面指導運營的價值。也因此，作為果酒品牌，蘭舟一味打造“年輕人的月老”品牌形象，但卻難以圍繞“月老”構建產品層面的競爭壁壘：無論電商產品詳情頁還是品牌層面的宣傳，蘭舟全然不談作為果酒究竟如何更像“月老”，也缺乏“月老酒”的獨占性。換言之，在蘭州夜宴場景下，任何一款酒都可以替代蘭舟作為其中的“月老酒”。53 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品品牌宣傳海報淘寶店鋪產品頁面產品介紹頁面JOJO 氣泡酒則試圖通過建立魔性、無厘頭的品牌形象從一眾新銳氣泡酒品牌中脫穎而出。通過“爺味營銷”以及致敬“JOJO 的奇幻冒險”大 IP，JOJO氣泡酒確實觸及了

92、一些年輕消費者，然而卻放棄了曾建立的“喝著舒服、輕松、低負擔”的品牌認知，其淘寶店鋪內除了幾款正常產品之外，多出了許多不知所云的無厘頭產品 SKU，產品詳情介紹則絕大多數篇幅在于致敬“JOJO 的奇幻冒險”以及營造渲染“話癆無厘頭”的品牌形象，對產品定位、差異化賣點、適用場景卻寥寥幾筆帶過。無厘頭的文字堆砌或許會讓部分消費者覺得有趣，但對于更多消費者來說只是營銷噪聲，難以真正進入消費者心智。JOJO 團隊試圖通過差異化的營銷和品牌形象來觸及更多消費者，但由于未講清楚“我有何不同、為何選擇我”，將導致營銷資源的極大浪費。54 戰略誤區六：產品群戰術不僅讓企業經營失焦，還增加消費者決策成本觸達更大

93、的市場，許多酒企往往讓主品牌橫跨多個品類，各品類下還會布局5-10 個產品系列，結果是一個品牌下可能擁有上百種單品。企業的初心是希望各品類能夠協同作戰，共同提升主品牌的認知度，而各品類事業部由于有自己的戰略目標，最終容易使企業缺乏經營焦點。以啤酒為例，目前主流精釀啤酒館和精釀餐吧均采用的是產品群戰術，主打“更多種類、更豐富口味”，為顧客提供更多各式各樣的精釀啤酒。據不完全統計，在熊貓精釀廚房菜單上共有18款各式各樣的精釀啤酒，而牛啤堂更是主打“40個酒頭，兩三百種進口瓶啤”。商家普遍邏輯是“總有一款適合你”，希望用更豐富的精釀產品來滿足消費者需求。長長的菜單選擇，在無形中減弱了消費者對品牌的記

94、憶與印象，大大增加了消費者的決策成本。果酒賽道同樣如此，Miss Berry 貝瑞甜心瞄準女性低度酒賽道發力，其主打大單品經典小方瓶系列下橫跨了四大品類，除果酒之外還有花草酒、晚安酒、奶酒品類。品牌方意圖通過全面出擊一舉成為低度酒品類之王，但這種做法反而使品牌喪失了焦點，提到貝瑞甜心的主打單品小方瓶系列，再也不是果酒，進而，品牌也失去了對果酒品類的代表性。反觀梅見，通過聚焦梅子酒，成功在果酒賽道上分化出了梅子酒這種口味上的大單品。多頭出擊的戰略布局方式，不僅難以培養出強大的主干，還會因為搶奪資源產生內耗，反而使企業各個支干都很虛弱。消費者的心智空間是有限的，無特征、無差異化，就無法留住消費者。

95、花果酒晚安酒奶酒氣泡酒果酒55 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品戰略誤區七：產品品質是短板，品牌難從“網紅”變“長紅”年輕人的酒誕生于洞察，崛起于流量，但是想要長紅，必須依靠品質。流量是把雙刃劍，能夠幫助品牌迅速觸達年輕人群，建立銷量，但狂歡背后，年輕人的酒遭遇競爭同質化，產品品質低等問題正迅速進入大眾的心智。一方面，年輕人的酒卻沒有真正迎合年輕人的口味偏好打造。被稱作“年輕人的第一杯酒”的江小白高粱酒，被網友吐槽為“中國最難喝的白酒”；一眾瞄準年輕人的花果米酒，第一口是嗆人的酒精味，第二口是齁甜的香精味，余味里是滿滿的香精甜味劑。啤酒品類也是如此，目標成為更多“

96、中國人的入門精釀啤酒”的熊貓精釀，在中國化上做了大量口味創新，如用陳皮代替橘皮打造了大單品陳皮小麥啤酒，但是這過于個性的口味卻使大量入門消費者敬而遠之。另一方面，品牌重營銷，輕供應鏈，產品品質太不過關導致先驅變先烈。大多數主流新生品牌產品來源于上游幾家成熟代工廠的貼牌生產，且由于自身研發能力較弱，與廠家的合作關系導致品控難度較大，導致整個行業內的產品同質化嚴重，充滿劣質感。這種輕資產的模式，具有產品技術難度相對較小、準入門檻低的優勢，但是由于品牌未構建成熟的渠道供應鏈，只能單純依托運營配稱優化，該模式長期來看難以實現銷售的可持續增長，無法有效防御山寨產品的跟進效仿。參考預調酒大市場日本，三得利

97、旗下的預調酒品牌常年占據日本 RTD 市場份額第一的原因就是高品質的產品，通過高度還原水果本味，將果味自然融入酒中，三得利實現了年輕人對果味的極致追求。其中，Kokushibori 通過使用上好的原材料，將果皮與果實一起制作出更高濃度的果汁；而 Strong Zero 則將新鮮水果急速冷凍到-196，水果碎成粉末后再調酒，把水果本身的鮮甜味道保留下來。56 戰略誤區八：散亂式市場布點極度分散資源，難以形成品牌效應以中國精釀啤酒為例，在全國布點上，暫無全國性品牌，更無區域性強勢品牌，主要品牌各占一方，平均每個城市布局兩家左右的門店，資源相對分散，品牌盲目拓展全國市場，將導致難以形成局部的兵力優勢

98、。例如牛啤堂精釀啤酒創立剛滿五年，線下門店已覆蓋全國近 10 座城市，總計十余家門店，單個城市的門店不足兩家，在區域市場無法聚焦資源形成品牌效應，盲目拓展全國多個城市也難拉動品牌。熊貓精釀也面臨相似的問題，其線下門店涉足威海、青島、成都、長沙、合肥、廈門、蘇州等全國 8 座城市，共計18 家門店，并在實際的市場拓展中，通過連鎖不復制的模式，盲目追求差異化，每個城市的裝修風格以及配餐種類都不一致，僅考慮局部市場推廣和營銷層面上的戰術，但從長期來看，從品牌視覺到配餐場景上都難以形成統一的品牌心智資產，難以形成品牌效應。57 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位咨詢出品戰略誤區九：

99、新品類定價若過度偏離老品類價格主航道，注定難從小眾變大眾年輕人的酒，核心增長邏輯是把握酒飲生命階梯的入口，本質上要替代心智中“上一代人的入門酒”，是競爭替代與消費升級的邏輯。這就意味著，年輕人的酒的價格體系如果不能錨定老品類的價格主航道，便終究難以從“小眾”走向“大眾”。中國是啤酒消費的第一大市場，精釀啤酒賽道雖然火熱，但也并不是近年來才出現的概念，像熊貓精釀、高大師等本土精釀品牌早在十年前便已入局，可是占據先發優勢的本土品牌卻沒能跑出一家真正的本土龍頭，反被百威、嘉士伯兩大外資龍頭拿下了最高份額，產品價格體系未錨定主航道是其中不可忽略的問題。精釀啤酒對標工業啤酒，解決了工業啤酒（水?。╇y喝、

100、漲肚、痛風等痛點，加上個性化的生產方式提升了生產成本，精釀啤酒確實應該存在相對傳統工業啤酒的高溢價。但即便存在溢價，精釀啤酒的價格也應當處于啤酒的主航道內。從電商價格數據上看，傳統啤酒龍頭企業旗下每 500ml 精釀啤酒的價格基本是工業啤酒的2-3倍，而一些主流本土獨立精釀品牌的價格卻達到工業啤酒3-6倍。啤酒消費多在線下社交場合，一群人要喝到盡興，啤酒的消費基數都是以“打”為單位計量。3-6 倍的單價乘以龐大的消費量，總體花費瞬間飆升，嚇退了不少本打算拋棄工業啤酒轉投精釀啤酒懷抱的年輕消費群體。脫離主航道的價格體系使本土獨立精釀啤酒品牌注定難以完成新老品類交替的使命，這也不難解釋即便傳統龍頭

101、旗下的精釀啤酒個性沒有本土品牌那么突出，卻還能繼續領跑市場。產品電商價格換算為 500ml電商評論數傳統龍頭及旗下精釀子品牌范佳樂小麥白精釀啤酒（百威）8.1 元/450ml9.0 元50 萬+青島啤酒皮爾森精釀(青島)11.5 元/450ml12.8 元50 萬+黑獅白?。ㄑ┗ǎ?0.8 元/330ml16.3 元10 萬+1664 法式白啤酒（嘉士伯）11.6 元/330ml17.5 元100 萬+本土獨立精釀品牌熊貓精釀11.5 元/330ml17.4 元1000+新零無醇精釀12.5 元/330ml18.9 元2 萬+京 A 美式 IPA13.2 元/330ml19.9 元20 萬+高

102、大師嬰兒肥 IPA16.3 元/330ml24.7 元5000+工業啤酒百威淡色拉格啤酒6.0 元/450ml6.7 元200 萬+嘉士伯特醇啤酒5.5 元/500ml5.5 元20 萬+青島啤酒經典 10 度5.3 元/500ml5.3 元100 萬+雪花啤酒勇闖天涯4.8 元/500ml4.8 元50 萬+主流啤酒產品價格分布（按電商價格換算為 500ml 計）58 4.85.35.56.79.012.816.317.517.418.919.924.9雪花勇闖天涯青島經典10 度嘉士伯特醇百威淡色拉格范佳樂小麥白精釀青島皮爾森精釀黑獅白啤1664法式白啤熊貓精釀新零無醇精釀京 A美式IPA

103、高大師嬰兒肥IPA主流啤酒產品價格分布（按電商價格換算為 500ml 計）傳統龍頭及旗下精釀子品牌工業啤酒本土獨立精釀品牌啤酒巨頭接連推出超高端啤酒產品，但是市場反饋平平價格體系的另一個問題，是脫離自身品類的主流價格體系，盲目高端化。在向高端升級的過程中，不少啤酒企業嘗試對標高端白酒，推出千元啤酒單品。2022年1月，青島啤酒發布了超高端新品“一世傳奇”，單瓶定價1399元；無獨有偶，百威啤酒也在電商平臺上架百威大師傳奇裝虎年限量版，單瓶標價1588 元。早在半年前，華潤雪花啤酒也曾推出過超高端新品“醴”，兩瓶禮盒裝定價 999 元。59 年輕人的酒中國酒類品類創新研究報告2022里斯戰略定位

104、咨詢出品酒品類價格區間啤酒5-30 元白酒200-2000 元葡萄酒100-1000 元威士忌150-800 元消費者心智中，不同酒飲品類對應著不同的價格體系。調研結果顯示，消費者對于不同品類酒的價格邊界認知十分清晰，啤酒與白酒、葡萄酒和威士忌等品類的價格有明顯的區隔。如若不遵循消費者的認知規律，盲目激進地高端化，使產品脫離品類的主流價格體系的戰術方向注定難以成功。您認為以下幾種酒分別在什么價位段?消費者對不同酒品類的價格認知啤酒與其他品類之間邊界清晰啤酒白酒葡萄酒威士忌200-2000元5-30元100-1000元150-800元年輕人的酒是個潛力巨大的市場。年輕人的酒正處于無序的市場競爭中

105、。資本市場的圍獵下，傳統酒企、新興酒企、軟飲巨頭、餐飲巨頭紛紛涌入年輕人的酒市場，意圖搶占年輕人的第一口酒。搶貨架 C 位、IP聯名、熱劇植入、明星代言，在營銷概念炒作上，年輕人的酒企紛紛使出十八般武藝，瘋狂“內卷”。然而，徒有同質化的產品和營銷概念，卻講不清楚“我是誰”、“有何不同”、“何以見得”，只會讓品牌處于同質化競爭中，陷入口味、營銷聲量的軍備競賽，最終難逃曇花一現的網紅命運。要俘獲年輕人的心、搶占年輕人的胃，必須首先將品牌植入年輕人的心智。打造年輕人的酒，需要立足年輕人飲酒行為現狀，洞察行為背后的心智認知規律，順應年輕人酒飲的生命階梯，通過清晰的品牌定位從同質化競爭中突圍。品類創新，

106、則是助力年輕人的酒品牌彎道超車、實現跨越式發展的捷徑。特別鳴謝：FBIF結語60 關于里斯全球定位理論創始人、定位之父艾里斯于 1963 年創立了里斯公司，總部位于美國佐治亞州首府亞特蘭大市。里斯戰略定位咨詢基于定位方法論為企業制定戰略，打造能夠占據受眾認知的業務及產品定位。里斯不僅限于提出構架，并協助企業推進戰略的貫徹與實踐。歷經五十余年發展，為眾多財富全球 500 強企業及創業企業實現他們的戰略定位，突破成長瓶頸，是戰略定位咨詢的開創者與領導者。在亞洲、歐洲、美洲等地區設有分支機構，由深刻了解當地市場的合伙人專家與全球領導團隊一起為企業提供戰略定位咨詢服務。https:/ 關于里斯戰略定位

107、咨詢中國里斯戰略定位咨詢于 2007 年進入中國，由艾里斯的傳承人張云帶領團隊把定位理論和全球經驗帶入中國，開創了“認知”和“品類”的商業實踐。協助企業構建戰略布局、研判品牌定位、探索業態創新，成為唯一一家為中國企業全球發展、為企業突破千億瓶頸提供服務的戰略定位咨詢公司。在中國服務的客戶包括長城汽車、茅臺、習酒、王老吉、老板電器、君樂寶、今麥郎、桃李面包、杰克縫紉機、雨虹防水、三只松鼠等。在汽車、家電、食品飲料及酒水、物流以及工業品等領域積累了豐富的成功案例。https:/更多信息請關注里斯戰略定位咨詢公眾號：里斯戰略定位咨詢出品上海市浦東新區陸家嘴東路 161 號招商局大廈 3305聯系電話：021- 2022 里斯戰略定位咨詢版權所有