嘉世咨詢：2022年咖啡行業簡析報告（17頁）.pdf

1、版權歸屬上海嘉世咨詢有限公司MARKET ANALYSIS商業合作/內容轉載/更多報告咖啡行業咖啡的需求層次與對應市場數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究體驗感客單價生理需求提神解乏速溶咖啡、即飲咖啡情感需求身份認同 精致生活外賣咖啡、自助咖啡機社交需求商務交流 社交空間中檔咖啡館體驗需求個性品鑒高檔咖啡館我國咖啡產業的發展史數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究18世紀末-1980S萌芽階段1884年咖啡首次在中國臺灣成功種植;1892年法國傳教士將咖啡引入云南省。1980S-1990S嘗新體驗速溶咖啡進入中國，完成市場普及，這一階段咖啡仍主要被當做提神醒腦的飲品。1990S-2016

2、社交體驗咖啡消費上升到包括享用咖啡，商務及休閑社交在內的一種綜合體驗。1997年咖啡餐食品牌上島咖啡成立，1999年星巴克進入中國市場，提出工作和生活以外的“第三空間”。2017-2019多元化場景互聯網咖啡品牌開拓零售咖啡模式;國外大型連鎖品牌加碼布局中國市場并開拓零售外賣業務:麥當勞等國外快餐連鎖、便利店品牌也在咖啡市場紛紛發力。移動支付及外賣發展打破咖啡消費場景邊界“自提+外賣”、“線上+線下”模式成為主流。2020震蕩調整行業遭遇疫情沖擊，單體店閉店率高漲。瑞幸財務造假暴雷，引發資本信任危機。2021-至今品質化消費中國消費者對咖啡認知逐步加深，咖啡消費更加理性，對品質和性價比等方面都

3、有更高的追求。一方面，精品咖啡連鎖店受到熱捧，規?？焖贁U張;另一方面，速溶咖啡在原料、技術、包裝等方面升級，向精品化方向發展?？Х刃袠I產業鏈：下游價值貢獻占整個產業鏈的93%數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究上游：種植中游：深加工下游：流通1%價值貢獻6%價值貢獻93%價值貢獻咖農種植基地莊園個人作坊烘焙廠品牌廠商一級批發商一級貿易商一級網上批發二級批發商二級貿易商二級網上批發國內“咖啡熱”出現的四大原因數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究賽道具備優勢需求端逐步成熟供給端結構優化底層邏輯變化加速行業迭代國內“咖啡熱”出現的主要原因咖啡賽道的優勢增長期國內市場仍處于增量階段，發展空間大

4、。復購期成癮性強，用戶粘性高帶來較高的復購，且生命周期長。標準化標準化程度高，供應鏈成熟且相對簡單，有望誕生千店規模連鎖企業。全球性咖啡是被跨文化、跨地域驗證的全球性消費品類，具備滲透潛力?？Х刃袠I規模持續增長，市場前景廣闊數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究2013-2023E 中國咖啡市場規模（億元）156223301361434569113014543817485661672013201420152016201720182019202020212022E2023E四國家（地區）咖啡品類占比（%）11.1%4.2%18.9%4.6%52.4%12.5%18.0%8.4%36.5%83.

5、3%63.1%87.0%中國大陸中國臺灣日本美國即飲咖啡速溶咖啡現磨咖啡中國消費者現磨咖啡飲用習慣逐步形成，咖啡接受度不斷提高數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究2017年前“奶咖”盛極一時2017-2020年咖啡口味多元化2020年后“黑咖”日益受追捧 速溶咖啡如雀巢主打咖啡“三合強調咖啡奶香特性。海外咖啡品牌通常主打拿鐵、卡布奇諾等產品開啟中國市場?？Х扰c新食材開始融合，如“咖啡+燕麥奶”提升咖啡風味。從拿鐵、卡布奇諾等基本咖啡到果萃、氣泡咖啡等多元化口味。為追求咖啡原有風味或健康的生活方式，黑咖啡消費比例逐漸提升。新興咖啡品牌如三頓半等也開始主打冷萃黑咖品類?？Х认M主流人群：90后

6、占5成左右數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究年輕新手包含較多25歲以下人群，購買力水平有限，主要分布一線城市，或有較多學生黨。初入職場青壯年人群較為突出，廣泛分布在各線級城市，處于工作上升期，工作和生活節奏普遍較快，進取心強，習慣熬夜。中年金領中壯年占比相對突出，在職場馳騁多年，有一定財富積累。休閑人群年齡段稍顯分化，40歲以上和25歲以下人群占比偏高，共性是閑暇時間相對充裕，生活壓力低?？Х雀叩途€市場結構上呈現分層增長的特征數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究2020年一二線城市主要飲品消費者滲透率（%）91%84%87%35%12%27%49%31%0%10%20%30%40%5

7、0%60%70%80%90%100%碳酸飲料果汁茶飲咖啡包裝飲品現制飲品消費者養成習慣后咖啡攝入頻次變化（%）30%27%37%6%26%27%40%7%17%36%35%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一線城市新一線城市二線城市增加，且每周飲用杯數增幅超過原有一倍增加，但每周飲用杯數增幅不足原有一倍保持不變減少咖啡行業具有較高的集中度數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究軟飲料細分品類CR3（%）76.7%64.4%63.2%46.9%45.9%38.0%26.1%23.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0

8、%90.0%能量飲料咖啡碳酸飲料茶飲料運動飲料乳飲料濃縮飲料果汁咖啡品種分類咖啡現磨咖啡即飲咖啡預包裝咖啡其他連鎖咖啡店單體咖啡店便利店&快餐店自主咖啡機常溫咖啡飲料冷鏈精品咖啡飲料速溶咖啡咖啡萃取液掛耳咖啡咖啡豆/粉膠囊咖啡/咖啡機現磨咖啡：本土咖啡品牌錯位競爭數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究主要業態自助咖啡機便利店&快餐店咖啡連鎖咖啡店便利店咖啡快餐店咖啡小店模式連鎖品牌大型綜合連鎖咖啡店精品咖啡店商業模式自助咖啡機硬件+后端運營+廣告便利店+咖啡;SKU僅包含基本款;與早餐/面包一起售賣快餐門店+咖啡;與早餐一起售賣小店模式:外帶+外賣提供“第三空間”多種店型精品咖啡+藝術性強的

9、門店裝修價格帶8-15元10-15元10-20元15-25元25-40元35元部分代表品牌特點對巳有咖啡業態的補充;往往在用戶密度高的點位布局;廣告收入也是盈利來源之一。便利店擁有天然點位和客流優勢，可以與早餐午餐等品類交叉銷售;缺點在于SKU有限，難以滿足消費者多樣化咖啡消費訴求。與便利店咖啡相同，可以利用點位和客流優勢;同時快餐店也可以利用供應鏈優勢。小店模式重構連鎖咖啡成本結構;滿足養成咖啡飲用習慣人群的高性價比咖啡需求;客單價相對低，需通過高銷量來提高門店營收。主打中高端，提供第三空間的消費場景;多種店型滿足顧客社交需求，消費體驗感強;品質穩定標準。高客單價高溢價及周邊產品的消費來提高

10、盈利水平，對咖啡師要求更高。全家、羅森、7-Eleven、喜士多價格低&弱體驗價格高&強體驗速溶咖啡：新品牌走俏數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究傳統速溶咖啡品牌精品速溶咖啡品牌品牌產品價格產品展示品牌產品價格產品展示雀巢1+20.8-1元/條三頓半凍干咖啡粉4.9元/顆麥斯威爾三合一0.8-1元/條永璞冷萃咖啡液4.6元/條G7美式純黑0.7元/條隅田川常溫咖啡液5.6元/顆雀巢金牌掛耳咖啡4.3元/包三頓半多風味掛耳咖啡包5.9元/包速溶咖啡/掛耳咖啡部分競品及價格（天貓官方旗艦店渠道）傳統速溶咖啡精品速溶咖啡即飲咖啡：集中度高，“跨界者”數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究即飲

11、咖啡企業產品名稱產品價格產品展示雀巢即飲咖啡4-10元北京匯源三得利即飲咖啡5-6元可口可樂Costa即飲咖啡8-14元味全貝納頌5-7元伊利圣瑞思10元蒙牛每日鮮語冷萃拿鐵8-12元農夫山泉碳仌咖啡8-10元頂新國際星巴克即飲10-16元咖啡市場空間突破：待挖掘的下沉市場數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究機會挑戰發展空間大根據中國現磨咖啡白皮書，截至2020年1月底，中國共有咖啡館10.8萬家，二線及以上城市數量占75%,下沉市場發展空間大，且連鎖化率低?！靶℃偳嗄辍钡目Х认M潛力根據騰訊營銷洞察數據，63%的小鎮青年(18-39歲，生活在三、四、五線城市)曾在一二線城市生活過，有利于

12、咖啡文化普及。新媒體快速傳播微博、小紅書等新媒體降低了信息壁壘，使咖啡文化能夠更快速滲透。消費基礎不足喝咖啡的主要目的還是提神，下沉市場消費者工作生活壓力相對小?！靶℃偳嗄辍钡目Х认M潛力下沉過程中、產品研發、定價、門店設計及單店模型等各方面都需要做出改變，不是一二線城市模型的簡單復制;以連鎖模式進行擴張及下沉過程中,管理人才至關重要。與茶飲的競爭我國茶飲文化基礎較為深厚，茶飲在下沉市場滲透率較高。缺乏提神需求背景下，咖啡的“苦澀”口感并沒有茶飲口味接受度廣，咖啡將面臨與隨處可見的茶飲競爭?？Х冗M入后新零售時代數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究1980S：速溶咖啡時代1990S：社交空間

13、時代2016至今：新零售時代1980年代開始，外資品牌進入中國市場，咖啡機出現，速溶咖啡初步建立了中國消費者對于咖啡的認知與普及。代表品牌1999年星巴克咖啡進軍中國市場，“第三空間”的社交,體驗服務轉變了單一的咖啡飲用場景，消費者開始關注咖啡的社交需求。代表品牌（1）2016-2018年瑞幸等新零售咖啡品牌憑借020模式迅速占領市場，線上+線下全渠道布局。（2）2018-至今Manner等小型咖啡品牌通過追求高品質產品滿足消費升級的需要。代表品牌咖啡行業的七大風向數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢桌面研究01“全渠道”布局，鎖定銷售新增長02線上品牌線下拓店，增強消費者溝通03下沉市場，不用做得太“專業”0490后推動現制咖啡增長，減肥養生兩手抓05永遠的拿鐵，進化的特調06云南咖啡崛起，正走向精品化之路07疫情下，咖啡品牌尋找突圍機遇MARKET ANALYSIS商業合作/內容轉載/更多報告