奢侈品行業華創商社：奢侈品系列研究220世紀時尚史Fashion is not an island it’s a response.-230111（29頁）.pdf

1、2021華創 版權所有證證 券券 研研 究究 報報 告告華創商社：奢侈品系列研究2：20世紀時尚史Fashion is not an island,its a response.證券分析師 胡瓊方電話：010-66500993 郵箱： 執業編號：S0360519090004證券分析師：王薇娜電話：010-66500993 郵箱： 執業編號：S03605170400022023年1月11日本報告由華創證券有限責任公司編制賣的出價或詢價。本報告所載信息均為個人觀點，并不構成對所涉及證券的個人投資建議。請仔細閱讀請仔細閱讀PPT后部分的分析師聲明及免責聲明。后部分的分析師聲明及免責聲明。2021華創

2、 版權所有 本篇是奢侈品系列研究第二篇，第一篇奢侈品集團:復盤門檻最高的消費品如何煉成我們從組織構架、經營方式、規模效應來源等方面探討“奢侈品集團化經營”的成因。本篇我們借由20世紀時尚史，結合時代重大事件，探討時尚如何反應經濟、社會、文化、自我意識等等的變化；時尚同樣與藝術息息相關，音樂不斷演變、好萊塢電影文化等對舊貴族削弱后的時尚影響重大。Fashion isnot an island,its a response。從不同時期的kol變遷，我們領略權利的力量（the power ofpower，集權與平權，貴族時代資產階級新貴中產階級）。此外時尚行業也反應人性：人們喜新厭舊，繁久必簡，簡久

3、必繁。經濟好的時候花枝招展，經濟不好的時候或節約，經典，或回望過去美好的時代、逃避現實。以此我們可以理解不同公司對設計師的選擇，不同品牌風格的中期表現。2XvZ8WjWbYqRwOsQbRbP9PtRmMtRoNjMmMnMeRoPtR8OoOyRvPmRmONZpPyQ證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號3時尚變遷大背景奢侈品與政治、經濟、文化、意識覺醒、技術進步等密切相關。何種商品屬于奢侈品，因時代、國家、風俗、生產力變化而有所差異。時尚更是社會、環境等等的反應。不同時代與背景產生不同的奢侈品牌、品類。資料來源：華創證券整理奢侈品政治文化經濟技術進步意

4、識etc.強勢文化輸出藝術熏陶時尚、流行品牌風格貴族，階層，性別平等，民族獨立全球化流動性自我意識紡織業、染料業出行方式變化奢侈品是一系列政治、文化、經濟、技術的反應Baroque風格 文藝復興、以人為本 第一次工業革命（紡織、染料業等變化）英法 第二次工業革命（重工業）兩次世界大戰美德 第三次工業革命 全球化 中產壯大資本荷蘭時代推進者資料來源：華創證券整理第一部分20世紀時尚史：60年代前的主導風格0220世紀前的時尚及kol，巴黎奠定時尚之都0120世紀時尚史：70年代起多元化、個性化、民主化031）法國為何成為時尚之都2）荷蘭巴洛克、法國巴洛克再到洛可可時期的kol3）時尚中理性與感性

5、的交織證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號5時尚變遷大背景西班牙荷蘭法國英國美國、蘇聯15世紀末-17世紀初，天主教忠實擁躉，束縛、僵硬、直線、顏色暗沉。服飾上體現身份和地位。填充物、拉夫領150016001620-1650荷蘭巴洛克第一個資本主義國家，服飾彰顯財富和個性。曲線化，實用，去掉填充物、拉夫領、裙撐。3L，女性呈現母性和孩童感，非X型。165017001650-1715法國巴洛克（路易XIV）路易XIII改革和制造業發展。路易十四時尚作為政治建設。男裝時代，莊嚴、宏大。路易十五的情婦蓬帕杜夫人和瑪麗皇后引領的洛可可。女裝時代，夢幻、顏色粉嫩。1

6、730年達到頂峰1715-1789洛可可（路易XV）1789法國大革命1800新古典主義(率先在英國蔓延）1）1804前修米茲裙（簡樸自然、衣料極?。?）1804后,鼓勵消費奢侈品.帝政裙,后期走樣1828 Guerlain;1837hermes新古典主義18301804拿破侖稱帝浪漫主義1900歐仁妮皇后和茜茜公主，克里諾林裙。浮夸.1847 Cartier；1854 LV;1856 Burberry；1860第二次工業革命18701890維多利亞晚期，巴斯爾裙（也有三個階段的迭代）愛德華（VII世）時代，S型時期1914-1919一戰1929-1939大蕭條1931-1945二戰黃金年代，

7、嬰兒潮191019201930194019501760-1840第一次工業革命第三次工業革命開始歐共體、馬歇爾計劃，經濟繁榮經濟繁榮，全球化、工業化，平權運動、中產階級，自由、反叛，傳播媒介變化，精英與街頭時尚德國1919-1929經濟高速增長和繁榮，咆哮的二十年代。1926.1.27，電視機誕生。1920禁酒令，1933開放酒禁19601970198019902010200020201973、1979兩次次石油危機1947-1991冷戰。民族獨立運動1990末亞洲金融危機2008次貸危機歐債危機新冠病毒1985日本廣場協議2018 中美貿易摩擦1930-1960年代，電影黃金年代，Holly

8、wood服裝業出現了一批有影響力的設計師1954年美國發明了第一臺彩色電視機，1964年美國家庭電視機擁有量已經達到31%。好萊塢開始發展爵士時代（1918-1929）1930年代搖擺樂，之后不斷變化動蕩年代1871-1914 La Belle Epoque1901-1910/1914 Edwardian era1895-1915 Gibson girl1909-1926 orientalism 芭蕾舞From：bili up 你的繪畫女生資料來源：華創證券整理證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號6奢侈品與文化：王室、貴族，old money法國，文化藝術

9、時尚中心路易十四：卷曲假發、紅色高跟鞋、絲襪；政治因素（以時裝征服貴族）；凡爾賽宮；時尚雜志、時裝版畫等；蓬巴杜夫人資本主義發展，baroque風格（約在路易十四時期，1643 1715；男性時代）rococo風格（路易十五時期，1723 1774；女性時代），沙龍社交，交際花。洛可可女裝的風行仍然是18世紀時期男性在文化乃至審美方面無可撼動的主導權女裝 裙型西方繪畫發展主線（理性與感性）與對應時代裙型文藝復興古典主義新古典主義巴洛克洛可可浪漫1414-1616世紀1717世紀法國1818世紀下半葉法國1717-1818世紀（男性時代）1818世紀法國1818世紀末法國1850-1870年代克

10、里諾林裙(圓潤）18世紀洛可可裙(扁平）18世紀中后期及乳高腰19世紀后期巴斯爾裙資料來源：華創證券整理巴洛克風格的奢華男裝路易XIV洛可可風格的女裝路易十五情婦蓬巴杜夫人資料來源：亞森特里戈路易十四像；弗朗索瓦布歇蓬巴杜夫人證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號7奢侈品與文化：王室、貴族，old money法國法國末世皇后歐仁妮（1853年1月，45歲的拿破侖三世與27歲的歐仁妮結婚）與一眾奢侈品牌四處游行，lv；珠寶，Cartier；香水，嬌蘭（1854年，嬌蘭更是被拿破侖三世欽點，成為了法國皇室的御用調香師）資本主義發展，資產階級新貴，社會進步，貴族紛

11、紛效仿。18、19世紀奢侈品行業真正開始誕生資料來源：珠寶匠歐仁妮皇后(歐仁妮 德 蒙蒂霍）第二部分20世紀時尚史：60年代前的主導風格0220世紀前的時尚及kol，巴黎奠定時尚之都0120世紀時尚史：70年代后多元化、個性化、民主化031）愛德華時代晚期，S型服飾掀開近現代潮流2）一戰后的20年代服裝開始近代化，咆哮的20年代，爵士年代、禁酒年代3）30年代大蕭條與逃跑主義下，女性服飾回歸女性主義4）二戰時期節儉與配額，服飾簡樸；戰后奢華、強調曲線的20世紀中，嬰兒潮一代5）50、60年代嬰兒潮一代成長與叛逆證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號9時尚變遷

12、：一、二戰以后，new money奢侈和時尚不再僅僅屬于王室、貴族，資產階級新貴（new money）擁有了巨大的消費力，更之后中產階級成為龐大的消費群體。時尚話語權從原來的統治者和貴族轉移到了設計師手里（到現在可能轉移到了消費者手里？資本的力量）技術基礎：工業化、紡織業、染料（化學）、面料發展市場基礎：全球化、工業化、經濟發展社會、環境與文化基礎：一戰、二戰爆發，女性開始工作，女性意識覺醒，女性權利運動，性別模糊。民族解放運動。20世紀初好萊塢開始發展起來，1929年大蕭條，30-60年代是好萊塢的黃金年代，60年代后彩色電視機被普及。期間大眾嘗試發型和化妝模仿電影明星，時尚真正開始民主化。

13、1920年代是爵士時代，之后不斷演變，搖滾、朋克、流行等等影響時尚潮流。Pop art&optical art 1950年代，現代時裝的黃金年代，戰后繁榮與和平穩定的大環境，生產力的發展和時尚圈繁榮，中產崛起，高定和成衣開始向下滲透。1950、60年代的嬉皮士運動，非裔美國人民權運動、婦女解放運動、平權運動等，非傳統、反時尚的時尚、環保、未來感。50年代也成長起來一批設計師，ysl、Givenchy、karl Lagerfeld 1970年代時尚變得非常多元，個性化、多層次，光怪陸離、活力四射。成衣興起，高定不受待見了（Balenciaga都關閉了高定時裝屋）證監會審核華創證券投資咨詢業務資格

14、批文號：證監許可（2009）1210 號愛德華時期（愛德華VII）10英國，維多利亞晚期到愛德華VII（法國歷史上的一段時期，歐洲美好時代，LaBelle Epoque）1890年新藝術運動,一反維多利亞時期沉重的宮廷風格，華麗奢侈的潮流（直到一戰爆發，皮革布料短缺，終止了這種趨勢）。愛德華VII引領了諾?？藠A克衫、漢堡帽、阿爾伯特式懷表等，推廣了晚禮服。S型曲線，去掉了裙撐臀墊，但還有緊身胸衣，裙擺縮短至地面以上，線條流暢，裙擺底部走動時會律動；虛構的時尚偶像“吉布森女孩”（流行于1890-1908年左右），差點開歷史的倒車。1910年，保羅波烈發明了霍布爾裙，直到一戰之前這種裙子在時尚界所

15、向披靡，后期做了開叉設計資料來源：凱凱西kcathy【世界服飾】19世紀末的女性解放史霍布爾裙及其改良版證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號11時尚變遷：1910-1960美國、蘇聯190019101920193019401950196019701980199020102000202019201920-1933:1933:Big BandBig Band爵士時代浮華的無拘無束；頹靡；黑人白人，結合交響樂3030-4040年代:Swing:Swing時代節奏輕松而隨意，讓樂迷忍不住隨著節奏而搖擺，（激勵到樂觀）。jazz開始在流行樂中占據一席之地一戰結束大蕭

16、條二戰結束服飾：初期戰時物資短缺，服裝向著功能化與實用性的方向發展。女兵制服。牛津鞋。A A型裙。戰后：比基尼；19471947年New lookNew look（diordior當時推出了9090套looklook，都取了名字；19481948年就做了香水），高貴奢華的追求；Charles Charles JamesJames美國第一裁縫（19421942-19451945受雇于伊麗莎白雅頓，19471947年推出成衣，注重女性身體比例）；倡導簡單、實用、極簡的Claire是20世紀最具影響力的設計師之一（運動化、年輕化）；上海旗袍（宋美齡專用旗袍裁縫），1947上海旗袍公司鴻翔為伊麗莎白女

17、王訂婚做絲綢旗袍賀禮。經典爵士同時，也有融合了爵士、藍調、Boogie Woogie的新風格 跳躍藍調(Jump Blues)，這種風格成為了節奏布魯斯(R&B)的源頭，更為搖滾樂的奠定了基礎。時裝界流行女裝男性化,coco coco chanelchanel；超夢幻的女裝設計，Elsa Elsa schiaparallischiaparalli；斜裁，vionnetvionnet。風靡于 2020、3030年代的三大時裝設計師。巴黎失去了西方世界時尚的“壟斷權”。好萊塢影響力變大。MainbocherMainbocher 1931開辦時裝屋（1937年給Wallis Simpson設計了婚紗

18、。受vionnet斜裁、褶皺啟發）1930年拉鏈被用在高定中（Elsa Schiaparelli,Elsa Schiaparelli,）。薇歐奈大量使用天鵝絨、尼龍、橫羅縐緞等材質。1932 Nina Ricci和兒子Robort在巴黎創立時裝屋，衣服搭在真人模特上剪裁1933年Lacoste創立1935年杜邦研發出尼龍，1939年成為絲綢替代品（二戰期間幾乎所有尼龍生產都被用于軍用降落傘）。1937年博士倫希望為飛行員制造防眩光眼鏡，雷朋太陽鏡誕生。1937年巴黎世家在巴黎創立時裝屋。1938年克倫比亞運動公司創立。好萊塢：廉價勞動力、荒謬的預算，渴望逃避現實的觀眾，在電影中創造了美麗世界。

19、成為時尚主要影響因素?，F在幾乎所有的現代禮服都可以追溯到20世紀30年代。牛仔褲流行起來。墊肩、小配件。好萊塢當時有露背裝。嘗試發型和化妝模仿電影明星，時尚真正開始民主化。和英國情況略有不同，美國的時裝產業依靠生產大眾成衣和休閑運動服而崛起，并一舉成為成衣制造市場的領跑者，當時的服裝批發貿易是當時紐約的第一大產業。維多利亞時期的束身衣、笨拙的裙撐被拋棄，取而待之的是寬松舒適的直線形衣著。腰線變化、裙子長度變化。1925年1926年，爵士風格來到鼎盛時期，此時海軍風元素被融入女性的日裝中。女裝男性化（戰爭使得20s男女比例嚴重失調，女性開始像男人一樣走向辦公間，承擔更多的工作任務。）flappe

20、r girlflapper girlCoco Coco chanelchanel，boy boy look,look,小黑裙1921 GUCCI1921 GUCCI1909年chanei開第一家店，1910開第二家店1913年Prada在米蘭開設第一家店1905年英國開始銷售黏膠纖維，1910年傳入美國1914年現代文胸被申請專利1913年拉鏈被發明，1917年獲得專利4040-5050年代：BebopBebop皮特里洛禁令和二戰極大地改變了爵士樂的發展。原本盛行的爵士大樂隊逐漸減少，小編制的爵士樂隊慢慢興起。戰后的美國，百廢待興。bebop即興演奏，整體風格澎湃而熱情，極富個人色彩的即興激情

21、十足；聽起來卻支離破碎、令人緊張。40年代末50年代初cool jazz（舒緩冷靜），結合古典音樂，精心編排與設計。Hard BopHard Bop，Modal jazzModal jazz。比波普等新興爵士樂派在處于主流流行的邊緣。Fusion JazzFusion Jazz，搖滾、朋克運動、華麗搖滾6060年代：Free JazzFree Jazz、流行搖滾The The BeatlesBeatles、迷幻搖滾嬉皮士運動，反叛，反時尚重金屬、激流金屬、其他金屬、哥特搖滾、長發金屬垃圾搖滾、黑金屬、工業搖滾、新金屬流行朋克、金屬、其他50s的復古風味被演繹得淋漓盡致，豐富多變的色彩，挺闊硬朗

22、的廓形，每一個細節都在凸顯西方時裝的黃金年代。社會風氣還是相對保守的。格紋和圓點花紋。廓形源自“New Look”的束腰A A字裙。面料多為純棉。直線型的鉛筆裙當時也非常流行，端莊優雅。百慕大短褲、自行車褲及短褲是當時褲裝的流行款式。Swing skirtDior（1957年dior先生離世）、Balenciaga（著名設計師紀梵希、古海熱和安伽羅的設計風格都深受Balenciaga的影響與指導）24歲的Hubert de Givenchy于1952年開設了自己的時裝屋“the house of Givenchy”，簡潔的設計兼具優雅與隨性。Audrey HepburnCHANEL 2.55包

23、；1957年創造雙色鞋；斜紋軟呢套裝奧黛麗赫本、伊麗莎白泰勒、瑪麗蓮夢露和格蕾絲凱利等明星。新型化妝品發明和化妝品進步資料來源：華創證券整理證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號20世紀20年代：the birth of the modern woman12兩次世界大戰期間的和平年代，咆哮的20年代，禁酒年代（1920-1933），爵士年代（大party但是有些憂郁，1918年爵士時代開始延續到30s）。女性贏得投票權。時裝史上起承轉合的年代。Art deco，幾何圖案、直線、工業、現代。不再強調曲線美，直線型服飾（也節省剪裁布料），顏色素雅不過分裝飾。拋棄

24、緊身胸衣和裙撐，直筒裙，腰線下降、裙長變化（1927年曾經一度達到最短裙長膝蓋以上）；20年代末修身長裙風靡。1925-1926，爵士風格鼎盛，海軍風格元素被融入女性的日裝中。一戰后男女比例失調，女性參加工作，女裝男性化，（白天工作，晚上去聽爵士樂），flapper girl(1970有回望），顏色非常大膽、自信、夸張。裝飾物：亮片、釘珠、paillette亮片（平的大亮片），閃閃發光。發型發飾：波波頭，鐘形帽（cloche），顯頭??；頭巾（很華麗）Coco Chanel的boy look、小黑裙?；瘖y品開始發展資料來源：Bloshka，轉引自壹衿，華創證券1920年代女性服飾證監會審核華創證

25、券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號13直筒裝開始被厭倦，凸顯腰身的剪裁回歸，腰線也回歸、裙子下擺邊長（悔悟，如果不浪蕩是不是就不會大蕭條）。著裝講究優雅、浪漫。經濟不好女性自己在家做/改衣服，流行小配件（貝雷帽、頭巾、手套、絲襪等），牛仔褲流行起來。露背晚宴裝（好萊塢的審查規定：女演員服裝前面不得有任何開衩的暴露）。為了逃避大蕭條的殘酷現實，人們看電影、跟著搖擺樂搖擺，卷發（美發沙龍）；時裝非常精致、優雅、奢華。而好萊塢擁有廉價勞動力（當時電影公司是公司制，契約制，瑪麗蓮夢露對這一制度的消亡發揮了很大作用）、荒謬的預算，渴望逃避現實的觀眾，在電影中創造了美麗世界。成為時

26、尚主要影響因素。香奈兒等意識到時尚對電影的價值，與美國著名電影制作公司United Artists聯美合作，開啟了為電影設計戲服的先河。民眾通過嘗試發型和化妝模仿電影明星，時尚真正開始民主化。20世紀30年代：逃跑主義*MainbocherMainbocher 1931開辦時裝屋（1937年給Wallis Simpson設計了婚紗。受vionnet斜裁、褶皺啟發）1930年拉鏈被用在高定中（Elsa Schiaparelli,Elsa Schiaparelli,）。薇歐奈大量使用天鵝絨、尼龍、橫羅縐緞等材質。1932 Nina Ricci和兒子Robort在巴黎創立時裝屋，衣服搭在真人模特上剪

27、裁 1935年杜邦研發出尼龍，1939年成為絲綢替代品（二戰期間幾乎所有尼龍生產都被用于軍用降落傘）。1937年博士倫希望為飛行員制造防眩光眼鏡，雷朋太陽鏡誕生。1937年巴黎世家在巴黎創立時裝屋。1938年克倫比亞運動公司創立。修長的軀干、寬闊的肩膀，女性氣質重；現代禮服雛形，波點出現資料來源：Bloshka、轉引自壹衿，華創證券1929大蕭條（富人更富，窮人更窮。女性失去工作崗位），1930年代發展起了搖擺樂swing（起源于ragtime、big band、jazz和blues），1920-1933禁酒令。美國沙塵暴。1932-1934 Bonnie&Clyde（雌雄雙盜），1933年希

28、特勒被任命為德國總理，1939年英國和和法國對德宣戰。巴黎失去了西方世界時尚的“壟斷權”。好萊塢影響力變大。證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號20世紀30年代三大時裝設計師14時裝設計師：1）主打時裝界流行女裝男性化的coco chanel（設計風格：嚴肅的、講究功能）；2）超夢幻的女裝設計的ElsaSchiaparelli（出身羅馬名門，平日里與薩爾瓦多達利、畢加索等現代主義或超現實主義的藝術家私交甚好；將普通的拉鏈推進時尚；風格是fun、glamour），知名的設計有骨架裙、龍蝦群、眼淚群，還有各種新奇的設計（扣子等）；3）擅長斜裁的vionnet。

29、4）Adrian Adolpth（米高梅首席服裝設計師，專攻禮服和高級時裝設計）運動風：經濟低迷、股市不好，人們通過戶外運動尋求樂趣。牛仔褲開始流行。時尚人物：愛德華VII/溫莎公爵（愛美人不愛江山）和辛普森夫人。Marlene dietrich（第一位“雌雄同體”的影視巨星），美國女飛行員Amelia Earhart,冒險，非洲熱，豹紋。和英國情況略有不同，美國的時裝產業依靠生產大眾成衣和休閑運動服而崛起，并一舉成為成衣制造市場的領跑者，當時的服裝批發貿易是當時紐約的第一大產業。證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號151945年二戰結束。戰爭中物資短缺、

30、男人被應征入伍（也有女兵），爵士樂從大樂隊變成了小樂隊，（皮特里洛禁令，1942年，Petrillo宣布音樂家們一律禁止進行商業錄音，一大批音樂家開始罷工。唱片公司妥協，繳納更高的版權費）。戰后音樂bebop即興演奏，整體風格澎湃而熱情，極富個人色彩；40年代末50年代初cool jazz（舒緩冷靜），結合古典音樂，精心編排與設計。Hard Bop，Modal jazz。戰時物資短缺，服裝更加功能化、實用化，衣服簡單樸素，節衣縮食的“男軍裝，女工裝”，女兵制服，帽子（幾乎人人都有，不配給）。牛津鞋。A型裙+腰帶。寬大的肩膀，合適的腰身。個性化的帽子、好看的領口、緊身面料、peplum、褶皺等等

31、增加女性特色，平衡大寬肩。配色非常的愛國、大膽、強烈的。用男套裝改女裝。絲襪，頭巾。美國設計師 Clair mccardell發明了美國成衣，美國時尚教母，設計講求舒適性，開創美國運動休閑時尚（casual but stylish）。20世紀40年代戰時簡樸，masculine資料來源：Bloshka，轉引自壹衿，華創證券戰時簡樸，工裝；戰后繁榮證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號二戰后一切求新，眼影顏色、貓眼、發型，服裝廓形。人們想要變得女性化。New look，像是對1860-1870年代的回望（當時正值維多利亞高光時刻），日裝縮短了，晚裝幾乎不變。戰

32、后恢復繁榮,出現了比基尼。色彩鮮艷豐富，圖案元素多有波點、花卉、條紋等，百花齊放，設計師、明星不斷涌現大體上三種廓形：束腰A字裙（源自new look，裙型有連衣裙、A字半裙），或者直線型的鉛筆裙（采用羊毛、粗花呢、針織等厚重的面料，來塑造貼身感，在裁剪和設計方面比前者考究）；盒子形狀。褲裝：百慕大短褲、自行車褲（類似小腳褲）以及短褲是當時褲裝的流行款式。上衣也非常豐富1940-1950 戰后 new look16注：這種剪裁很費布料,dior背靠紡織大王 馬塞爾布薩克（Marcel Boussac）資料來源：MANIFESTO-FLASHBACK:Diors New Look，b站up AH

33、ALOLDior new look證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號1940-1950 戰后 設計師、明星頻出17戰后：1947年dior New look（dior，1948年就做了香水），高貴奢華的追求；Charles James美國第一裁縫（1942-1945受雇于伊麗莎白雅頓，1947年推出成衣，注重女性身體比例；代表作舞會禮服）；倡導簡單、實用、極簡的Claire是20世紀最具影響力的設計師之一（運動化、年輕化）；Dior當時引起了非常大的討論，找好萊塢帶貨（邀請瑪琳黛德麗、英國瑪格麗特公主、溫莎公爵夫人等看秀、穿dior的衣服）。1948年在

34、紐約第五大道開設成衣店。之后開始做帽子、鞋子、手套等相對便宜的配飾（但配飾也很貴），1955年發布了口紅。開業僅2年dior收入接近1300萬美元，占當時巴黎75%的出口額和法國5%的出口額。上海旗袍（宋美齡專用旗袍裁縫），1947上海旗袍公司鴻翔為伊麗莎白女王訂婚做絲綢旗袍賀禮。Dior（1957年dior先生離世），1950年代設計了很多look（H型、Y型、A型）等。CHANEL slim and box廓形；一下子又來到大街小巷。2.55包；1957年創造雙色鞋；斜紋軟呢套裝Balenciaga（著名設計師紀梵希、古海熱和安伽羅的設計風格都深受Balenciaga的影響與指導）24歲的

35、Hubert de Givenchy于1952年開設了自己的時裝屋“the house ofGivenchy”，簡潔的設計兼具優雅與隨性。Audrey Hepburn奧黛麗赫本、伊麗莎白泰勒、瑪麗蓮夢露和格蕾絲凱利等明星。James Dean&Marlon Brando 男裝時尚Icon新型化妝品發明和化妝品進步資料來源：壹衿YIJIN，Amanda Hallay終極時尚歷史等，華創證券整理4050年代知名設計師證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號Mid century 時代1850年代：巴黎精致優雅，好萊塢電影也在塑造巴黎的精致（poodles 也是巴黎

36、的元素）。南太平洋，夏威夷的熱帶風嬰兒潮一代出生貓王，Jean Seberg。Jacqueline Kennedy。60年代：1963.11.22 JFK去世；之后，刺殺變多（馬丁路德金、馬爾科姆X、羅伯特肯尼迪）；越南戰爭、冷戰；民權運動、女性解放運動。嬰兒潮（1946-1964）一代長大了，能掙錢了，他們想要像孩子一樣。1969.7.20 人類登上月球，未來感（Andr Courrges&Pierre Cardin 引領風潮）披斗士；搖滾（流行搖滾穿西裝。迷幻搖滾是喇叭褲，寬大的襯衫，色彩鮮艷的搭配以及各類首飾；嬉皮士運動。反叛，反時尚。Free Jazz、流行搖滾The Beatles、

37、迷幻搖滾。Pop art（延續至70s）&optical art60年代時尚中心從巴黎遷移到英國，英倫入侵（披斗士、滾石樂隊等等等），摩登一族（countercluture），穿米字旗花紋、千鳥格花紋等等.優雅端莊的50s時裝被看作是老古董。物質充裕，人口年輕，追求個性和身體解放。中性化。女權（support the mini skirt），女性穿男裝，消瘦平坦的身形（短小、直筒中性風）；男生開始留長發，喜歡短而窄的衣服，搖滾滾青年身著皮夾克、黑色牛仔褲、機車靴?，F代時裝?！叭绻f香奈兒解放了女性，那么YSL賦予了女性權利”Ysl Le Smoke(1966)資料來源：Helmut Newto

38、n攝，轉自sandrascloset證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號20世紀60年代：搖擺的十年191962年YSL誕生,unisex無性別化設計，抽象派藝術與現代流行文化融入服裝設計。將女裝的舒適度和實用性放在首位。Le Smoking吸煙裝（1966）。Mondrian Look（結合抽象藝術的最佳代表）。成衣時裝。Mary Quant將mini skirt商業化。1965年瑪麗奎恩特將女套衫加長六英寸成為連衫裙1960s 時尚路線開始改變舊的路線：設計師-辦秀-上雜志-橫掃每一層零售商店-大街小巷到處都是這種時尚新的路線：街頭特色-設計師捕捉-精

39、品店銷售-高定另一批人模仿高定-賣給大街上的人。頭和尾都是街頭但是是不一樣的街頭Le Smoking吸煙裝（1966）資料來源：Amanda Hallay終極時尚歷史1960s 時尚路線開始改變1967年Beatles 發了一張唱片sgt.Pepper（Sgt.Peppers Lonely Hearts Club Band），人們拋棄了mini裙和晚禮服，開始懷舊（1920-1930s），這種懷舊貫穿在60年代后幾年和70年代前幾年懷舊發型、服飾圖案和樣式（流速皮革）、妝容、胡須披斗士去了印度，冥想，東方元素、異域風情。每個動蕩時期，年輕人總想著逃離，逃到過去，逃到精神世界，要不就是嗑藥。設計

40、也逃離現實逃到過去；Lsd帶來的迷幻服飾Hippies運動第三部分20世紀時尚史：60年代前的主導風格0220世紀前的時尚及kol0120世紀時尚史：70年代后多元化、個性化、民主化031）平權運動、民權運動2）時尚開始多元化、個性化，顛覆傳統3）80年代后capitalism證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號1970年代：外界混亂，追求個性、舒適21二戰后繁榮的發展，為后來的動蕩年代埋下了導火索，工人工資上升、工作無聊（流水線）、大規模生產，也帶來環境問題，企業利潤變薄，工人對無聊的工作很厭倦，環保主義者開始出現（加重了企業負擔），市場又開始飽和了（開

41、始出口，然后國際化，國際競爭變得激烈），導致了60年代和70年代的一系列問題。越戰仍然在進行，1972年尼克松水門事件，1973年爆發了第一次石油危機。西方經濟危機。民權運動、女權運動、平權運動有很多在回望，回望1930年代的逃跑主義，回望20年代的deco風格，顏色更加豐富Fusion Jazz，搖滾、朋克運動、華麗搖滾（源于英國，當時到處都在罷工。復古與未來感融合），disco（紐約，54俱樂部）。New wave（rock/pop）穿著多層次、多樣化，個性、疊穿。光怪陸離，活力四射。前中后期女裝有不同特點。有一部分Glamour wear 魅力服飾，此外女裝中合身的西裝外套（多種面料和寬

42、翻領），長短裙，迷你裙，長連衣裙，熱褲（極短褲，緊身短褲），緊身T恤，情侶裝也開始流行。男裝趨向女裝（強調收縮的腰線與修身的廓形），大翻領、雙排扣的西裝外套，貼身馬甲和襯衫，西裝三件套成為男士西裝標配。男士休閑服飾：喇叭褲和寬腿褲搭配寬松馬甲得到男士們的熱捧，尤其帶有流蘇與刺繡裝飾的馬甲。什么都很寬，穿衣很講究舒服，滌綸的時代（主流大眾時尚）70年代初hippies風格延續，色彩鮮亮、印第安人圖騰、飄逸的羽毛等元素。喇叭褲、做舊牛仔褲和長到腳踝的裙子。奇裝異服?？鋸埌l型70年代中時髦得體的穿著，服裝搭配開始出現層次感70年代末又開始追求身體曲線，穿上寬肩蜂腰廓形的服裝，到disco跳舞喝酒70

43、年代女性服飾變化資料來源：華創證券整理證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號22無 定 義 時 尚：Bianca jagger YSL 的 靈 感 繆 斯，RoyHalston的halston（Tom Ford 評論：候司頓(Halston)的Studio54風貌對于20世紀90年代的簡潔潮流起著至關重要的作用）DVF 裹身裙（dvf嫁給了王子）,釋放身體。極簡的美國審美。1978年Versace誕生(皇室、明星、超模）1971年1月10日香奈兒女士去世20世紀70年代：多元、個性、現代，自由自在,an escape into“trends”滾石樂隊的主唱M

44、ick Jagger與社交名媛Bianca Jagger的婚禮，吸煙裝為婚禮服資料來源：壹衿YIJINBianca jagger Biba：各種精美的設計、展示臺、夜總會、樓頂花園（里面有火烈鳥，倫敦）。販售好萊塢黃金時期魅力生活方式的生活方式品牌女權運動，女性穿褲套裝。1976年美國兩百周年紀念。Farrah Fawcett，運動；拼接、牛仔。（在1976年美國兩百年國慶之際，牛仔褲被作為美國人對人類服飾文化的貢獻送進邁阿密的國家博物館，載入美國史冊）朋克風潮：Vivienne Westwood（1992年英女皇為其頒發金質勛章）和Sex Pistols，離經叛道的punk世界搖滾與雌雄同體

45、：反時尚的時尚態度。被“破壞”的服裝，鉚釘、別針、金屬鏈等尖銳性的物品加以裝飾。標準穿搭：機車夾克、破爛單寧、煙管褲、馬丁靴。犀利、酷華麗搖滾：光鮮亮麗的奇裝異服，改變服裝的性別屬性，男性留起長發，畫上夸張耀眼的眼妝。無性別裝扮。70年代后期出現了New wave style（Debbie Harry，blondie），neonVivienne Westwood的店面資料來源：Grailed證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號23主要影響人物是里根和撒切爾夫人。資本主義，私有化。貧富差距拉大。怎么做都不過分：顏色限量、廓形很大、珠寶首飾可以很多、頭發也可以

46、很炸。英國撒切爾夫人，提倡私有化，大量年輕人失業但是他們不想像70年代那樣穿著，Vivienne Westwood&McLaren 設計了海盜服，夸張。戴安娜王妃，Annabella lwin 成為新時期Vivienne Westwood的muse。邁阿密，Amani20世紀80年代：money證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號經濟繁榮，全球化、工業化，平權運動、中產階級，自由、反叛，傳播媒介變化，精英與街頭時尚1973、1979兩次次石油危機1947-1991冷戰。民族獨立運動1990末亞洲金融危機2008次貸危機歐債危機新冠病毒1985日本廣場協議2

47、018 中美貿易摩擦241960197019801990201020002020Fusion JazzFusion Jazz，搖滾、朋克運動、華麗搖滾，disco（54 俱樂部）。光怪陸離，活力四射。6060年代：Free JazzFree Jazz、流行搖滾The BeatlesThe Beatles、迷幻搖滾嬉皮士運動，反叛，反時尚。Pop art（延續至70s）&optical art重金屬、激流金屬、其他金屬、哥特搖滾、長發金屬垃圾搖滾、黑金屬、工業搖滾、新金屬。解構主義，極簡主義，天馬行空流行朋克、金屬、其他多層次、多樣化，個性、疊穿。按照日常的喜好與場合選擇。男裝趨向女裝。男士休閑

48、服飾，喇叭褲和寬腿褲搭配寬松馬甲得到男士們的熱捧。無定義時尚感：Bianca jagger YSL的靈感繆斯1975年Armani創立1978年Versace誕生朋克風潮：Vivienne Westwood喇叭褲和高跟厚底鞋。DVF 裹身裙?！搬樋?色彩+條紋”一直是Missoni（1951年創立）搖滾與“雌雄同體”：反時尚的時尚態度。被“破壞”的服裝。華麗搖滾：光鮮亮麗的奇裝異服，改變服裝的性別屬性，男性留起長發，畫上夸張耀眼的眼妝。無性別裝扮。物質充裕，人口年輕，追求個性和身體解放。中性化?！皳u擺的60s”。女權（support the mini skirt），女性穿男裝，消瘦平坦的身形（

49、短小、直筒中性風）；男生開始留長發，喜歡短而窄的衣服，搖滾滾青年身著皮夾克、黑色牛仔褲、機車靴?，F代時裝。1962年YSL誕生,unisexunisex無性別化設計，抽象派藝術與現代流行文化融入服裝設計。將女裝的舒適度和實用性放在首位。Le Smoking吸煙裝（1966）。Mondrian Look。Mary Quant將mini skirtmini skirt商業化未來感和科技感。HippiesHippies風格：頹廢的著裝風格，從古老的東方文化以及北美印第安的服飾中尋找元素（串珠、流蘇、印花），自在寬大的服裝廓形，喇叭牛仔褲、低腰褲和T恤，延續到70年代初。印花的頭巾和圍巾。頭發又長又亂

50、。波西米亞風格。搖滾：流行搖滾穿西裝。迷幻搖滾是喇叭褲，寬大的襯衫，色彩鮮艷的搭配以及各類首飾；時尚變遷：1960-精神至上、意識形態自我主義，capitalismCapitalism，money，excessVersace 繼續f發揚光大Karl Lagerfeld進入CHANEL1988年 牛仔開始用于高定Vivienne Westwood新的時期日本設計師 黑色、褶皺運用等John GallianoAlexander McQueenThierry MuglerKarl LagerfeldHussein Chalayan1997-2003年Martin Martin MargielaMar

51、giela（1990s，馬吉拉為代表的的反時尚）Kanye 2000年開始 街頭時尚，Raf Simons和Kanye為代表的，街頭時尚vs精英時尚資料來源：華創證券整理證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號不同年代誕生的品牌及知名設計師251950199019701910保羅波烈：霍布爾裙Coco Chanel：女裝男性化（1920年flapper girl）1913年Prada在米蘭開設第一家店19201921年Gucci誕生（意大利佛羅倫薩翡冷翠，爸爸皮革匠）。領他進門的品牌是H.JCave&Sons(戰時衰落）、LV1925年Fendi創立1929年

52、HermesHermes推出了女裝系列（高定）1930風靡于 2020、3030年代的三大時裝設計師：女裝男性化,coco coco chanelchanel；超夢幻的女裝設計，Elsa Elsa schiaparallischiaparalli；斜裁，vionnetvionnet。MainbocherMainbocher 1931開辦時裝屋1932 Nina Ricci和兒子Robort在巴黎創立時裝屋194019471947年diordior New New looklookCharles JamesCharles James美國第一裁縫Claire是20世紀最具影響力的設計師之一（運動化

53、、年輕化）上海旗袍Gucci Gucci 竹節包（19471947，AldoAldo）19601980DiorBalenciaga（著名設計師紀梵希、古海熱和安伽羅的設計風格都深受Balenciaga的影響與指導）24歲的Hubert de Givenchy于1952年開設了自己的時裝屋CHANEL 2.55包、雙色鞋等奧黛麗赫本、伊麗莎白泰勒、瑪麗蓮夢露和格蕾絲凱利等明星。James Dean&Marlon Brando 男裝時尚IconGucci 紅綠條紋、馬銜扣（Aldo），1953年guccio gucci離世1950年皮爾卡丹成立（此前兩年多曾在dior），成衣大眾化1952年FRE

54、D PERRY 創立1962 YSL誕生（1966 吸煙裝）1960年Valentino成立（意）Gucci 1964年將constance包改名為Jackie包。1960給Grace Kerry送花卉絲巾。1960年代開設成衣線。1964年Karl Lagerfeld 簽約成為Chlo的設計師20001971年Vivienne Westwood開店let it rock（英）1975年Armani創立（意）1978年Versace誕生（意）1979年皮爾卡丹登陸中國。1974年Thierry Mugler 創立個人同名品牌2003年末Jean Paul Gaultier 接替Martin M

55、argiela 擔任Herms 創意總監一職,2010年離開。Christophe Lemaire Christophe Lemaire 20112011-20142014年擔任年擔任HermesHermes創意總監。創意總監。2005年Tom Ford誕生。2012年4月Raf Simons取代John Galliano出任Dior總設計師1983年Karl Lagerfeld 執掌CHANEL品牌創意總監Vivienne Westwood1985年John Galliano創立個人品牌。1997-2003 Martin margiela擔任Hermes創意總監1992年，Alexander

56、 McQueen自創品牌。1997年取代John Galliano擔任Givenchy的首席設計師。（2010年自殺）1997年John Galliano擔任dior品牌首席設計師。（2011反猶被開除）。2014年加入Martin margiela擔任創意總監。1837 Hermes1847 Cartier1854 lv1856 Burberry資料來源：華創證券整理證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號26時尚與文化：品類延伸不同時代、特定事件誕生和延伸出不同的品類、sku：行李箱包、馬車皮具（LV、Hermes）首飾（皇室貴族的特殊需求，戰后富人對于首

57、飾的需求，大眾時代）服飾，高定和成衣（戰爭時期誕生的jacket，Burberry風衣等等，探險到非洲而出現的豹紋等等）香化，時尚的民主化我們生活的年代：流行音樂與kanye未來感面料，unisex證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號時尚偏好變化，kol變遷27時尚偏好變化：喜新厭舊，繁久必簡，簡久必繁 經濟好的時候：花枝招展 經濟不好的時候：節約，經典，回望過去美好的時代，逃避現實 中產與時尚、奢侈品（輕奢、重奢）the power of power，民主有利于大眾品牌，不利于新興奢侈品牌誕生 不同時期的kol：貴族時代資產階級新貴中產階級（60年代開始

58、時尚可以從下往上影響）集權與平權 審美與審丑，審美的多元化證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號28風險提示全球經濟受損，疫情影響超預期，發展策略失誤；未能窮舉所有影響時尚的事件等。證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號29免責聲明分析師聲明每位負責撰寫本研究報告全部或部分內容的分析師在此作以下聲明：分析師在本報告中對所提及的證券或發行人發表的任何建議和觀點均準確地反映了其個人對該證券或發行人的看法和判斷；分析師對任何其他券商發布的所有可能存在雷同的研究報告不負有任何直接或者間接的可能責任。免責聲明。本公司不會因接收人收到

59、本報告而視其為客戶。本報告所載資料的來源被認為是可靠的，但本公司不保證其準確性或完整性。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司在知曉范圍內履行披露義務。報告中的內容和意見僅供參考，并不構成本公司對具體證券買賣的出價或詢價。本報告所載信息不構成對所涉及證券的個人投資建議，也未考慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需求?？蛻魬紤]本報告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況，自主作出投資決策并自行承擔投資風險，任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。本報告中提及的投資價格和價值以及這些投資帶來的預期收入可能會波動。本報告版權僅為本公司所有，本公司對本報告保留一切權利。未經本公司事先書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用本報告的任何部分。如征得本公司許可進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“華創證券研究”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。證券市場是一個風險無時不在的市場，請您務必對盈虧風險有清醒的認識，認真考慮是否進行證券交易。市場有風險，投資需謹慎。