益普索：小趨勢深洞察——乳品消費新常態（2023）（36頁）.pdf

1、 Ipsos 小趨勢，深洞察乳品消費新常態益普索乳品研究團隊 2023 Ipsos All rights reserved.Contains Ipsos Confidential and Proprietary informationand may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos Ipsos|Ipsos Proposal乳品行業動態2 2 Ipsos Ipsos 3 3 全民乳品飲用意識進一步提高，乳品需求市場潛力大30%49%消費者表示通過飲用乳制品來改善身體健康2019年20

2、20年我國人均牛奶消費量逐年提升，但相比成熟國家仍較低：數據來源：公開資料整理；益普索2020中國成人健康管理白皮書；東吳證券飲料乳品行業深度報告300g300500g2016年2022年中國居民平衡膳食指南建議的奶及奶制品攝入量：9.219.0310.04020406080100120201920202021中國日本美國英國2018-2021年人均牛奶消費者量（千克/人/年）消費者通過飲用乳品改善身體健康的意識加強：Ipsos 4 4 原料、奶源及工藝升級為高品質乳品奠定基礎數據來源：公開資料整理；國家統計局，東吳證券飲料乳品行業深度報告有機牧場娟珊牛超瞬時殺菌技術（INF）37%41%45

3、%48%52%58%61%64%67%75%2012201320142015201620172018201920202025E中國規?；翀稣急融厔?Ipsos 5 5 冷鏈設備的完善有利于渠道的進一步下沉，頭部品牌入局區域競爭數據來源：公開資料整理；歐睿，東吳證券飲料乳品行業深度報告蒙牛伊利全國性乳企發力布局低溫鮮奶市場區域領先乳企不斷推出升級產品，豐富產品線-505101520252008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202008-2020年市場增速（%）液奶YOY巴氏奶YOY常溫白奶YOY低溫化時期 I

4、psos 6 6 乳企品牌緊跟消費者需求進行持續的產品創新及升級2013-201420172018-201920202021-2022利樂鉆包裝單一口味利樂冠包裝混合谷物和水果PET包裝便捷包裝以及豐富的口味選擇勺吃酸奶突出高蛋白含量推出0蔗糖產品數據來源：公開資料整理新鮮口感的氣泡酸奶口感層次豐富的跳跳糖酸奶 Ipsos|Ipsos Proposal乳品消費趨勢洞察7 7 Ipsos Ipsos 8 8 消費者一方面對未來更理性規劃，另一方面也更關注活在當下63.9%13.6%22.5%認同左側描述中立認同右側描述這次疫情讓我覺得人生無常，不如及時行樂這次疫情讓我覺得應該為將來好好打算，以備

5、不時之需+5.5%（與2020.02相比）+1.9%（與2020.02相比）人們的生活態度（N=1529）數據來源：益普索新冠疫情消費者在線調研第一期（2020.02），第二期（2020.04），第三期（2021.12）Ipsos 9 9 在不確定中尋求確定性“從盡情享樂到情緒療愈“從簡單的規律飲食到更主動的健康管理“兼顧儀式感與便利性的極致體驗“人際社交方式向戶外場景遷移情緒療愈戶外社交健康掌控極致體驗 Ipsos Ipsos 1010 健康掌控01TREND.ONE Ipsos 1111 健康掌控：低糖少負擔、精準營養攝入及功能成分數據來源：益普索公開報告整理69%的消費者認為減少糖分攝入

6、有利于身體健康83%80%78%77%76%營養均衡飲食多樣攝入蛋白質補充膳食纖維補充維生素/微量健康習慣認可度食品中最能增加人們購買意愿的成分93%91%90%90%88%益生菌奇亞籽等超級食材膠原蛋白甘氨酸等助眠成分菊粉 Ipsos 1212 高線城市年輕單身人群注重輕養生，對控糖的要求更高低糖無負擔“我開始養成健康的飲食習慣，糖分過高的食物吃起來滿滿的罪惡感；因此我會選擇低糖甚至0蔗糖的產品，看起來更健康無負擔?！睌祿碓矗阂嫫账魅槠稴yndication表示2019年至2021年呈上升趨勢13315-30歲120一二線城市愛自己 Ipsos 1313 工作下午茶場景的滲透上升，乳飲料和

7、低溫酸奶飲用率呈上升趨勢乳品品類飲用常溫白奶116乳酸菌飲料129常溫酸奶124低溫酸奶138乳味飲料156低溫鮮奶113風味奶118（Index=需求人群/總體*100）運動18%正餐（70%）休閑（84%）夜晚（29%）早餐（61%）在家早餐46%休閑活動36%逛街18%家庭聚會26%在家休閑44%睡前時光29%工作早餐31%旅游/露營15%通勤19%使用場景滲透率（%）家 中（77%）辦公室/公共場所（69%）戶 外（47%）伴餐25%餐后29%充饑墊腹32%代餐16%工作下午茶38%表示2019年至2021年呈上升趨勢數據來源：益普索乳品Syndication Ipsos 1414 高

8、線城市辦公室白領人群自律，注重科學營養攝入精準攝入數據來源：益普索乳品Syndication表示2019年至2021年呈上升趨勢“營養均衡才能保持良好的身體狀態，我有規律進食的習慣并注意食物搭配來滿足每天所需的各種營養”113118辦公室白領一二線城市品味生活 Ipsos 1515 早餐及睡前等在家規律飲用場景的滲透上升，常溫白奶和低溫鮮奶飲用率呈上升趨勢乳品品類飲用（Index=需求人群/總體*100）運動19%正餐（67%）休閑（86%）夜晚（33%）早餐（62%）休閑活動34%逛街18%家庭聚會25%在家休閑47%工作早餐28%旅游/露營19%通勤22%使用場景滲透率（%）家 中（84%

9、）辦公室/公共場所（67%）戶 外（54%）伴餐29%餐后27%充饑墊腹33%代餐14%工作下午茶36%表示2019年至2021年呈上升趨勢常溫白奶121乳酸菌飲料115常溫酸奶140低溫鮮奶139低溫酸奶133乳味飲料122風味奶118在家早餐49%睡前時光33%數據來源：益普索乳品Syndication Ipsos 1616 高線城市有孩家庭人群：關注成分功效、原料產地及工藝等更前端更專業的信息專業信息數據來源：益普索乳品Syndication表示2019年至2021年呈上升趨勢“我對吃的很有研究，是家里的”營養師“。專業營養的產品不僅僅是真材實料，還要少添加，要關系到產地、工藝”1051

10、10已婚有孩一二線城市關愛家人 Ipsos 1717 運動和通勤場景有上升趨勢；白奶和乳酸菌飲用率呈上升趨勢乳品品類飲用（Index=需求人群/總體*100）正餐（67%）休閑（86%）夜晚（33%）早餐（62%）休閑活動41%逛街20%家庭聚會25%在家休閑37%工作早餐25%旅游/露營21%使用場景滲透率（%）家 中（84%）辦公室/公共場所（67%）戶 外（54%）伴餐26%餐后27%充饑墊腹29%代餐18%工作下午茶28%表示2019年至2021年呈上升趨勢在家早餐41%睡前時光29%常溫白奶112低溫鮮奶122常溫酸奶112低溫酸奶114乳酸菌飲料118風味奶145乳味飲料117運動

11、23%通勤22%數據來源：益普索乳品Syndication Ipsos Ipsos 1818 情緒療愈02TREND.TWO Ipsos 1919 情緒療愈：面臨不確定性，追求當下的情緒調節89%的中國消費者希望保持好的身心和生活節奏數據來源：益普索2021全球趨勢報告79%86%89%201920202021 Ipsos 2020 城市打工人需要隨時隨地放松身心，重新激發活力放松煥活“工作壓得喘不過氣來，腦子經?？?，我想要忙里偷閑，放松身心，重新激活自己”熬夜專家人群特點：一二級城市、21-35歲白領人群數據來源：益普索乳品Syndication Ipsos 2121 追求隨時隨地、個性化

12、的口味口感體驗；包裝體驗重要性亦有所提升數據來源：益普索乳品Syndication功能驅動表示2019年至2021年呈上升趨勢快速補充能量口味豐富多樣的有適合我的口味包裝好看/吸引人的口感豐富易吸收更多活性營養有我喜歡的口感無添加包裝便捷性包裝規格合適的乳品品類飲用（Index=需求人群/總體*100）乳酸菌飲料113常溫白奶75乳味飲料110常溫酸奶162風味奶100低溫鮮奶62低溫酸奶100 Ipsos 2222 熟齡人群面對重重生活壓力，需要舒緩壓力/焦慮情緒，安心入眠舒緩壓力高管人員人群特點：30-40歲熟齡人群“面對工作家庭雙重壓力，結束了繁忙的一天后終于安靜下來，身心俱疲的我需要自

13、我安撫，舒緩緊張焦慮的情緒，安心進入睡眠”數據來源：益普索乳品Syndication Ipsos 2323 關注順滑口感、天然易吸收成分，能提供安神助眠的功效數據來源：益普索乳品Syndication功能驅動表示2019年至2021年呈上升趨勢容易吸收的新鮮的細膩順滑的口感無負擔的醇厚的口感更多活性營養純正的口味無添加成分天然安神助眠的乳品品類飲用（Index=需求人群/總體*100）常溫白奶142低溫鮮奶154乳酸菌飲料81常溫酸奶77低溫酸奶89乳味飲料70風味奶71 Ipsos Ipsos 2424 極致體驗03TREND.THREE Ipsos 2525 極致體驗：兼具儀式感與便利性的

14、極致體驗豐富的口味口感選擇有趣的包裝形式DIY沉浸式產品體驗卓越的用戶體驗，不局限于自產品本身 Ipsos 2626 消費者追求創新口味口感+新穎包裝帶來的多重感官愉悅縱享樂趣132帶來樂趣136感到暢快146感到放松147情感驅動備注：Index=需求人群/Total*100口味新鮮的口感豐富有層次方便購買的可以一次性吃完的口味豐富多樣的口味/口感好高品質的可以隨時隨地飲用的新穎/獨特的包裝功能驅動酸甜口味數據來源：益普索乳品Syndication Ipsos 2727 宅家年輕人群追求更好的在家體驗；低溫酸奶飲用率呈上升趨勢數據來源：益普索乳品Syndication表示2019年至2021

15、年呈上升趨勢積極正能量乳品品類飲用（Index=需求人群/總體*100）人群特點：年輕單身人群，偏上線常溫酸奶138乳酸菌飲料100低溫酸奶133常溫白奶54乳味飲料120低溫鮮奶77風味奶100 Ipsos Ipsos 2828 戶外社交04TREND.FOUR Ipsos 2929“戶外+”成為社交爆款露營“日常工作很累了，需要找些活動來放松，親近自然，享受與家人朋友的相處時光”后備箱集市“有很多新鮮的玩意，也可以讓我去結交新朋友”夜爬山“跟朋友一起來，換個地方聊天，一路上還結交了不少山友”飛盤“適合一群人玩，培養團隊合作，有趣又健康”長途出行隨時面臨封控的風險，室內聚會活動不定期取消/暫

16、停消費者正尋求更安全的替代方式幫助他們短暫逃離日常工作，恢復與家人朋友的人際聯接 Ipsos 3030 具備“天然”屬性產品更能帶來安心感，便攜且好看包裝滿足社交分享及隨時隨地飲用的需求圈層歸屬153119追求潮流157容易被大眾認可143和我的圈子保持一致143平靜安心平靜安心情感驅動備注：Index=需求人群/Total*100健康無負擔口感豐富有層次快速補充能量包裝好看的口味豐富多樣的口味/口感好天然無添加的可以隨時隨地飲用的平和寧靜110讓人安心130給人保護感125幫助消化功能驅動數據來源：益普索乳品Syndication Ipsos 3131 精致年輕人群更多轉向戶外社交活動；乳酸

17、菌飲料飲用率呈上升趨勢數據來源：益普索乳品Syndication常溫白奶92乳酸菌飲料125低溫鮮奶92乳味飲料100風味奶143常溫酸奶77低溫酸奶77表示2019年至2021年呈上升趨勢愛熱鬧乳品品類飲用（Index=需求人群/總體*100）人群特點：單身/已婚無孩人群，偏男性 Ipsos 常溫白奶精準攝入&專業知識：強調科學均衡的營養配比及通過奶源、成分及工藝體現品質感，幫助消費者更便捷達到健康管理的目的低溫鮮奶舒緩壓力，安神助眠：天然無負擔的成分，給人安心保護感，幫助消費者輕松入眠常溫酸奶放松煥活：口味口感的味蕾享受幫助放松身心重新激發活力低溫酸奶低糖無負擔：活菌帶來的消化功能感知強，

18、符合消費者對腸道健康的需求；低糖無負擔的產品能緩解消費者對過高糖分攝入的擔憂創新的產品形式：豐富多層次創新口味口感體驗、有趣包裝、具有DIY互動性的產品形式提升消費者更全面的產品體驗乳酸菌飲料“天然”元素+社交屬性：產品強調“天然”元素，提升包裝的便攜性、話題度等，更好貼近戶外場景下的社交分享需求3232 乳品細分品類機會點小結極致體驗情緒療愈健康掌控戶外社交 Ipsos|Ipsos Proposal益普索乳制品年度監測洞察解決方案3333 Ipsos Ipsos Syndication產品：可幫助解決的商業問題連續三年追蹤各子品類發展態勢，為品牌定位與延展、產品布局、營銷溝通、渠道鋪貨等提供

19、信息支持：對目標人群進行精準定位12345定義核心+高潛力使用場景子品類驅動力發展趨勢品牌/產品線競爭力分布品牌購買驅動力及渠道分布 Ipsos Syndication產品：研究設計在線調研數據收集方法年齡為15-50歲全體消費者性別比例為 男：女=51%：49%覆蓋全國，東南西北部城市，一二三四線城市，區域分布及城市等級分布符合人口統計數據樣本條件第一期：2019年11月第二期：2021年02月第三期：2022年01月第四期：2022年12月數據收集時間Nov單品類標準報告（含2019/2020/2021/2022年數據趨勢）：RMB 68,000（不含稅）購買多品類可享受優惠可提供定制化分析服務產品服務費用過去1個月內飲用過各品類的用戶，每期共3500+樣本。覆蓋品類包括：樣本量基礎白奶乳味飲料高端純牛奶植物蛋白飲料低溫鮮奶奶酪常溫酸奶風味奶低溫酸奶兒童乳制品乳酸菌飲料THANK益普索（中國）咨詢有限公司陳超 Michael ChanMichael ChanITel:+86 18620933039鄧永鑫 Yongxin Dengyongxin.DengITel:+86 13480233515了解更多乳品信息歡迎關注益普索專業乳品研究團隊