騰訊營銷洞察&益普索：解碼手機市場新常態-騰訊2024年手機行業消費趨勢洞察報告（64頁）.pdf

《騰訊營銷洞察&益普索：解碼手機市場新常態-騰訊2024年手機行業消費趨勢洞察報告（64頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《騰訊營銷洞察&益普索：解碼手機市場新常態-騰訊2024年手機行業消費趨勢洞察報告（64頁）.pdf（64頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、1伴隨著用戶觸點增多，手機品牌的商業模式和營銷思維也在隨之改變。騰訊團隊深耕手機行業多年，利用生態優勢，不斷下鉆行業市場趨勢和用戶消費習慣，總結出一套行之有效的科學營銷解決方案，并呈現于本報告中。在騰訊生態內，手機廠商不僅可以借助如翼機會人群形成資產正循環，還能通過互選平臺把握達人增長點，完成新品發布-功能展示-內容營銷-達人種草-下單轉化的營銷閉環，實現品效銷一體化提升。張思婧騰訊廣告消電日百行業中心總監2隨著數字驅動的深入與流量變化，我們正在步入一個即時效果與長期增長相伴而行的時代，“品牌”正在逐步向營銷要確定性增長。尤其對于競爭日益激烈的手機品牌，更加需要對品牌生意邏輯與消費者需求做出深

2、刻洞察，贏得長久發展。騰訊以優質生態、全景觸點、深度經營、創新增效的平臺優勢以及數字技術和AI能力，讓越來越多的品牌既能通過即時效果“搶先機”，也能看清營銷投資長期價值“占心智”。范奕瑾騰訊廣告行業銷售運營總經理領導寄語領導寄語32024年的手機市場呈現出兩個與以往不同的增長契機，為手機大盤銷量增長注入活力。首先，手機用戶購買新機時，更傾向增購，而非替換原有舊機，這一趨勢無疑為手機市場帶來新的銷量空間。第二，隨著更多多臺手機的同時使用，以往用機的主副界限逐步模糊，這一變化為品牌增加了更多與用戶溝通和互動的場景與空間，加深與用戶的聯結。手機品牌在此變化下，更需要將產品核心賣點與重點用機場景緊密結

3、合，強化用戶對手機產品優勢的認知，進而夯實新增量契機。馮永華益普索中國事業部董事總經理 在換機周期基本穩定的當下，手機用戶的購機行為呈現出向高端市場遷移的趨勢，其中4K+的價格區間的升檔行為更為突出，給手機品牌帶來更具想象的生意空間。這一趨勢展現了用戶對尖端科技、經濟長久以及高端體驗的復合需求。在追求更高性能的同時，也顯示出對手機產品長期使用價值和經濟效益的考量。與此同時，要抓住升檔購機趨勢，品牌形象建設不容忽視，強化品牌的高端感知，在已有產品力基礎上，進一步提升品牌的綜合競爭力。張曉興益普索中國事業部董事總經理 如若提及國內代表性的科技行業，手機行業一定會出現在腦海中；而如果提到紅海競爭激烈

4、的行業，也勢必會想到手機行業。作為國內邊“卷”邊“上進”的行業代表，手機行業近十年來不斷從消費者體驗出發，先后提供了能解決電量焦慮的快充技術、屏幕更大顯示更好的全面屏、媲美專業攝像機的手持攝影攝像系統，再到能在荒原地區能實現連接的衛星通信技術等，手機行業的每一步革新和發展都為消費者日常生活解決實在的問題，以及為消費者提供更美好的生活而不斷努力和前行。時至今日，手機行業的增長速度開始由快轉緩，手機廠商也不同程度面臨消費者換機周期長，從而影響整體大盤出貨量的境況。在這樣長換機周期的新常態下，對手機廠商洞察用戶購機考慮及用機行為的新變化、營銷溝通渠道的新形式偏好都提出了新的要求。不止與此，要想穩定及

5、擴充品牌自有用戶池，也需要比以往更加重視如何充分利用高端旗艦的標桿示范作用來輻射影響中低端產品銷量，從而為品牌打造強有力的護城河。為了更好與手機品牌共同探討了解新常態下的手機市場新增長方向，騰訊營銷洞察（TMI）聯合益普索Ipsos推出解碼手機市場新常態-騰訊2024年手機行業消費趨勢洞察，以期從消費趨勢變化、溝通形式偏好、高端市場深探等多角度為手機品牌提供指引，幫助手機品牌在新常態下仍能洞悉機會，實現增長。4消費者調研行業觀點案例研究基于騰訊平臺的消費者定量調研11,700+手機用戶，覆蓋各個價位段、各城市層級，且過去一年有換機行為或未來三個月有換機計劃手機行業消費者購買行為及觸媒溝通變化與

6、趨勢手機行業品牌及供應鏈專家定性訪談多位行業專家，負責市場、營銷等領域手機行業數字化營銷發展現狀及展望騰訊廣告行業百寶箱精選多個前沿案例騰訊手機行業營銷解決方案及成功案例洞察來源樣本規模主要輸出研究說明51.本報告中提及的用戶均指本次參與調研的受訪用戶。手機消費需求變化手機消費觸媒及消費渠道變化高端市場深探價格要升檔價格要升檔新舊機價差接近900元，消費升級伴隨消費精明程度升級多買一部機多買一部機增購超過換購，多機持機正興起更多常用機更多常用機多部常用機比主備用機更常見，用機程度加深品牌買不同品牌買不同84%用戶會比較多個品牌，更有超過一半新機用戶更換了品牌考慮更務實考慮更務實除新機亮點外，更

7、關注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、價格(32%)，越高端的手機用戶會更被具備創新突破的亮點吸引購機興趣激發購機興趣激發：換機(47%)、新品上市(37%)、大促(28%)、測評推薦(27%)是高效激發興趣的關鍵，且線上渠道對用戶購機影響明顯種草種草/興趣深化興趣深化：四大內容種草形式新機發布會傳遞關鍵品牌感知和產品力是關鍵的新機發布方式；長視頻類型題材豐富(電視劇/綜藝/動漫/體育賽事等)受眾廣泛且粘度高能深度影響用戶的選擇；短視頻/直播充分抓住用戶的碎片化時間，持續深化用戶興趣；游戲電競亦是有效激發興趣的手段和內容購機決策達成購機決策達成：用戶非常支持品牌在社交平臺自建渠道

8、，微信視頻號作為快速崛起的新平臺，用戶對品牌在視頻號上開設自有銷售渠道非常期待換機周期趨穩，廠商渠道消費者多方交互影響下，手機市場迸發新契機。視頻號快速崛起，建設從新機發布、種草到購買的一體化平臺趨勢已顯現；但經典的內容營銷也不能錯失。升檔至4K+用戶比例凸顯，且在購機、用機時的關注點呈現差異化特征。4 4-6 6K K用戶用戶：增購(1.19X)目的突出、購機周期較整體更短(1.07X)，且日常留意關注手機信息的較多(1.38X)，容易被長視頻/體育賽事(1.04X)、短視頻內容(1.06X)種草6 6K+K+用戶用戶：同品牌換購(1.20X)情況更多，新機發布會是激發購機興趣的核心因素。不

9、僅如此，日常KOL和測評也會有效觸發購機意愿；微信生態對購機決策和購買達成有明顯作用核心發現6備注：以上(TGI數據)均為TGI=6K+用戶(N=550+)對比整體后的差異值，值越大代表與整體的差異越大。數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)CONTENTS7手機消費市場格局演變0108手機消費觸媒及渠道變遷0222高端手機市場深探03528平均購機周期36個月超過6成用戶購機周期是24年其中2-3年換機者更多62%購機間隔沒有發生變化的用戶消費者購機間隔沒有發生變化的比例購機周期趨于穩定，6成以上用戶最近兩次的購機間隔沒有變化新機與舊

10、機的平均價差達接近900元，但升檔更多出于希望能用更久(62%)，反應了消費者的消費精明程度升級。78%用戶仍因為手機更新功能等因素引發主動購機，但呈現增購趨勢(53%)，在現有持機上新增一部手機。多機用戶中將多部手機機均作為常用機的比例(54%)已超過主備用組合，多部常用機已成為新趨勢。84%的用戶在新購機時會考慮多個品牌，且超過一半的用戶在新購機時會購買與現持機不同的品牌。除新機亮點外，更關注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、價格(32%)；越高端的手機用戶會更被具備創新突破的亮點吸引消費者說：“這幾年差不多都是2年多3年左右買個新手機，家里人也差不多是這個節奏?！毕M者購機

11、周期分布價格要升檔多買一部機更多常用機品牌買不同考慮更務實數據來源：2024年騰訊營銷洞察（TMI）X益普索2024手機行業消費者研究（N=1,700+）手機市場新機會換機周期趨于穩定，手機市場依舊面臨壓力。但在壓力之下，市場迸發新契機，手機用戶的購機及用機行為正呈現出新特征，為市場注入活力8%9%38%23%10%12%不到1年1(含)-2年2(含)-3年3(含)-4年4(含)-5年5年及以上9近一半用戶選擇新機升檔，購買比原有價格更貴的產品出于使用更久不淘汰的目的而選擇購買更貴配置更高的產品升檔變得更為普遍，新舊機價差接近900元。近一半的用戶在新購機時呈現升檔換機傾向，更多是期望更貴的手

12、機能延長使用周期，以及提升用機體驗，體現消費更“精明”機會1 價格要升檔對比舊機價格，新購價格4K元+占比明顯上升，新機比舊機平均提高874元新舊機購機價格分布(新機-舊機)n平均價差=874元數據來源：2024年騰訊營銷洞察（TMI）X益普索2024手機行業消費者研究（N=1,700+）新購機時候的價格變化分布升檔購買手機的原因48%44%8%升檔不變降檔配置高、技術先進、容量大等，用更久，耐用不易淘汰更高性能、更好的影像、更全能的旗艦機等，提升體驗更高端、更知名的品牌，獲得自尊感價格普漲62%57%31%5%12%21%21%27%13%6%9%12%18%29%18%15%2000元及以

13、下2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上舊機新機10主動購機，尤其是受到產品新技術、新科技更迭而驅動新購手機是主要因素增購人群開始超過換購人群替換原手機替換原來的其中一臺手機33%14%換購47%保留原手機，新增一臺手機53%主動換機是觸發購買的主要動力，受到廠商新機發布觸動而產生的新增持機帶來市場增量，多部手機持機逐步成為新的市場方向機會2 多買一部機數據來源：2024年騰訊營銷洞察（TMI）X益普索2024手機行業消費者研究（N=1,700+）購機/換機原因分布78%主動換機54%被動換機持有多機的用戶超過3成34%目前使用超過一臺手

14、機的用戶平均人均持有1.4臺購買新機的用途多機用戶占比及平均持機數量消費者說：“這幾年手機推出的好多新科技挺吸引的，但我原來的手機也還挺好用，那就買多一臺一起用?！?4%17%16%15%15%14%12%13%13%12%新科技產品問世，緊跟潮流買手機作為自己的獎勵工作需要換一部新手機追新，定期要換個新的手機想要把工作和生活分開本來沒計劃，偶然被新機吸引喜歡的品牌出了新機電池續航差、耗電快內存/存儲空間不夠手機卡頓、運行慢增購53%11多機皆為常用機的比例反超主副機多機持機用戶將多部手機都視為常用機的趨勢凸顯機會3 更多常用機數據來源：2024年騰訊營銷洞察（TMI）X益普索2024手機行業

15、消費者研究（N=1,700+）常用機平均涉及場景超過6個，而備用機更多用于娛樂影音和游戲中多機用戶分配情況分布多機持機用戶在近三年內更多出現多機用戶持機時長分布平均=2.1年43%45%37%30%81%81%70%68%68%66%61%社交工作辦公打游戲拍照攝像娛樂影音日常通話存儲資料處理財務獲取資訊防止沒電備用機常用機消費者說：“以前其實挺明顯的，一個主用一個備用，但用著用著，發現其實用的頻率和場景越來越接近了?！?4%都是常用機有一個是常用機，其他是備用機45%平均用機場景數量常用機=6.3個 備用機=2.9個28%28%26%9%3%6%不到1年1(含)-2年2(含)-3年3(含)-

16、4年4(含)-5年5年及以上都是常用機，但區分不同場景使用32%都是常用機，想用哪個就用哪個22%常用機和備用機的使用場景分布12新購機時大多用戶會在多個品牌間對比，且超過一半的用戶愿意嘗試新的品牌，從而對市場品牌格局產生影響。整個產品生命周期內，通過營銷不僅能夠獲取新客，也能維穩存量機會4 品牌買不同1.箭頭粗細代表比例，僅呈現TOP3流動情況，部分品牌可能視數據情況呈現多余3或者小于3的情況，20%+的數據的箭頭呈現最粗，10%-20%的數據用中等粗細的箭頭表示，5%-10%的數據呈現最細的箭頭。數據來源：2024年騰訊營銷洞察（TMI）X益普索2024手機行業消費者研究（N=1,700+

17、）頭部品牌間持續流動，格局不斷變化購機時典型品牌流動情況購機時更換品牌的比例55%購機時選擇與已有持機不同品牌的用戶消費者說：“能看到好些品牌變化挺大的，原來我都不怎么考慮這個品牌，但確實看到他們出了一些挺不一樣的新東西，會讓我有改觀，想要試試看”超過一半用戶新購機時換品牌消費者說：“有些品牌前幾年覺得檔次不太行，但在廣告上看到他們一直在做創新，比如折疊屏、影像這些，感覺變高檔了，可以買個來感受下?！迸f機新機AppleHuaweiHonorvivoOPPOxiaomiAppleHuaweiHonorvivoOPPOxiaomi本品留存率56%43%36%48%45%38%購機時考慮多品牌的原因

18、手機品牌不斷進步和突破驅使用戶考慮品牌嘗新84%用戶考慮多個品牌平均考慮的品牌數量=2.3個價格相似，不同品牌配置參數有差異配置相似，不同品牌價格有差異有些品牌實現科技突破，引起我好奇有些品牌實現外觀設計/形態創新，引起我關注有些品牌實現功能突破，引起我好奇有些品牌的廣告多/網上熱度高/kol推薦等，激起好奇心有些品牌近年發展很快/品牌形象有變化等，引起興趣親友同事嘗試后認為很好，我也看看49%36%35%31%29%23%22%21%13高端的（1.42X）時尚/潮流的（1.19X）品質高/質量好的（1.15X）獨特/有趣的（1.11X）專業的（1.05X）有實力/聲望的（1.04X）有實力

19、/聲望的（1.36X）品質高/質量好的（1.29X）高端的（1.26X）專業的（1.19X）創新/引領的（1.29X）低調/內斂的（1.33X）有實力/聲望的（1.20X）時尚/潮流的（1.14X）創新/引領的（1.13X）精益求精/匠心的（1.12X）年輕活力的（1.13X）時尚/潮流的（1.14X）專業的（1.14X）低調/內斂的（1.33X）年輕活力的（1.21X）炫酷/前衛的（1.14X）獨特/有趣的（1.11X）獨特/有趣的（1.33X）時尚/潮流的（1.10X）炫酷/前衛的（1.79X）年輕活力的（1.17X）低調/內斂的（1.08X)創新/引領的（1.00X）性價比高的（1.48

20、X）年輕活力的（1.21X）創新/引領的（1.17X）可信賴的（1.17X）獨特/有趣的（1.00X）專業的（1.00X）時尚/潮流的（1.19X）時尚/潮流的（1.14X）時尚/潮流的（1.14X）時尚/潮流的（1.10X）品質高/質量好的（1.15X）品質高/質量好的（1.29X）獨特/有趣的（1.11X）獨特/有趣的（1.11X）獨特/有趣的（1.33X）獨特/有趣的（1.00X）專業的（1.05X）專業的（1.19X）專業的（1.14X）專業的（1.00X）有實力/聲望的（1.04X）有實力/聲望的（1.36X）有實力/聲望的（1.20X）有實力/聲望的（1.04X）有實力/聲望的（1

21、.04X）有實力/聲望的（1.36X）有實力/聲望的（1.20X）有實力/聲望的（1.36X）有實力/聲望的（1.20X）創新/引領的（1.29X）創新/引領的（1.13X）創新/引領的（1.00X）創新/引領的（1.17X）低調/內斂的（1.33X）低調/內斂的（1.33X）低調/內斂的（1.08X)年輕活力的（1.21X）年輕活力的（1.13X）年輕活力的（1.17X）年輕活力的（1.21X）炫酷/前衛的（1.79X）炫酷/前衛的（1.14X）性價比高的（1.48X）可信賴的（1.17X）精益求精/匠心的（1.12X）精益求精/匠心的（1.41X）1.TGI=各品牌的各項形象評價對比整體后

22、的差異值，值越大代表與其他品牌的差異越大。數據來源：2024年騰訊營銷洞察（TMI）X益普索2024手機行業消費者研究（N=1,700+）消費者對于品牌心智的認知隨廠商產品的發布而出現變化，品牌在時尚/潮流感、年輕活力感、專業感、獨特感、創新感上競爭激烈高端、時尚認知依舊更為凸顯更具備匠心感和實力感被認知為低調與實力兼備低調感突出，并不失年輕時尚感更多享有酷炫、趣味、年輕感獨享性價比及可信賴的認知品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6品牌在用戶心目中的差異化形象（TGI）14新一代處理器外觀設計品位領先加密芯片保障安全隱私輕薄機身，手感好屏幕好(高刷新率護眼等)運行快且穩，極端條件能用背板和中框

23、應用高端材質衛星通話信號能力強，通話好網速快人工智能助手有折疊屏，折痕淺5500+mAh大電池續航久無線/超級快充耐摔防水等品質好指紋識別技術好能與生態產品聯動游戲性能強影像能力強有自研芯片超大存儲(512GB/ITB)28333843485358636873782833384348535863687378“實用主義”凸顯，除關注新機亮點外，購機及用機時更多圍繞如何能夠“長時間都好用”進行抉擇機會5 考慮更務實數據來源：2024年騰訊營銷洞察（TMI）X益普索2024手機行業消費者研究（N=1,700+）進一步看各利益點在激發購機興趣和后續用戶體驗時，可以看到信號、耐用、屏幕、電池、存儲及運行

24、穩定等更為用戶關注購機時，新機亮點、性能體驗和配置位列第一梯隊，其次是品牌和價格購機考量因素各功能利益點在購機及用機時對用戶的決策影響促進購機興趣度用機體驗重要度28%20%18%外觀設計科技元素影像51%45%43%32%32%24%22%18%18%17%14%13%9%獨特亮點性能體驗硬件配置品牌價格售后服務新品質量保障網上評論好自己用過不錯的高端銷售渠道優惠活動親友同事認可/推薦品牌代言人163K-3-4K4-6K6K+不同價位段中，各功能利益點在購機及用機時對用戶的決策影響游戲性能強大電池續航久（如5500+mAh）無線/超級快充超大存儲(如512GB/ITB)屏幕好(高刷新率護眼等

25、)耐摔防水等品質好新一代處理器運行快且穩，極端條件能用信號能力強，通話好網速快輕薄機身，手感好影像能力強外觀設計品位領先人工智能助手新一代處理器大電池續航久（如5500+mAh）無線/超級快充運行快且穩，極端條件能用耐摔防水等品質好超大存儲(如512GB/ITB)指紋識別技術好衛星通話背板和中框應用高端材質有自研芯片有折疊屏，折痕淺屏幕好(高刷新率護眼等)指紋識別技術好新一代處理器人工智能助手有折疊屏，折痕淺有自研芯片能與生態產品聯動人工智能助手加密芯片保障安全隱私影像能力強衛星通話指紋識別技術好外觀設計品位領先信號能力強，通話好網速快輕薄機身，手感好購機&用機時都關注1購機更關注用機時更關注

26、1.數據基于各價位段中利益點選中比例對比整體數據的TGI整理得出，顯示TGI1.00的指標。數據來源：2024年騰訊營銷洞察（TMI）X益普索2024手機行業消費者研究（N=1,700+）隨手機價位升高，用戶在購機和用機時的考量因素一致性變弱。品牌在營銷時需要根據價位段用戶的特性進行針對性營銷，以提升溝通效率17部分全球智能家居設備出貨量（單位：億）數據來源：灼識咨詢中國智能IoT家電設備行業藍皮書全球IoT市場預計從2017至2026年都處于高增速時期，手機廠商紛紛也都入局經營。為了更好獲得IoT品類增長和在競爭中脫穎而出，也需要借助營銷的力量180.41.12.50.51.83.10.10

27、.30.40.21.82.90.10.40.7201720212026E年復合增長率2011-2026E2017-202114.8%9.8%9.3%11.7%17.9%智能網關智能教育和娛樂設備智能醫療設備智能安保和監控設備智能大家電27.0%68.0%23.9%40.6%30.6%51%45%獨特亮點性能體驗數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)高端占比再增長品牌認知更多元新機4K+占比62%換機平均價差874元購機因素更聚焦用戶價格要升檔48%用戶嘗試新品牌55%用戶有增購需求53%品牌+1持機+1價格+119新機4K+占比62%換

28、機平均價差874元數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)，騰訊廣告行業百寶箱R0機會人群價位段+賣點預測換機人群R1reach曝光觸達 UV觸達量、TA濃度%等曝光表現R2respond淺層互動CTR互動點擊率等淺層表現R3resonate深層觸動高頻互動、加粉轉發等深層表現R4react轉化行動用戶購機/換機等轉化表現R5rely復購忠誠LTV長期價值等品牌表現全盤捕獲潛客升檔紅利換機價位預測R0千元機型換機興趣人群入門機型換機興趣人群主力機型換機興趣人群中高端機型換機興趣人群vs舊機 中高端新機占比 +2%高端機型換機興趣人群vs舊

29、機 高端新機占比 +14%找準不同用戶購機需求洞悉購機因素R0持續強化用戶品牌忠誠捕獲品牌心智R3資產偏好度如：這波他品偏好R3流轉率比總體R3流轉率還要高+30%，說明這波拉新效果很好運動戶外商品高意向人群大家電泛興趣人群家居興趣人群大健康品類潛力人群外觀高關注人群購機考量因素 外觀設計外觀設計28%影像高關注人群購機考量因素 影像影像 18%數碼科技發燒友購機考量因素 性能體驗性能體驗45%搖擺/空白偏好R3流入率他品偏好R3流入率本品偏好R3流入率固本拉新價位段預測換機人群核心購機因素興趣人群跨行業通用機會人群20數據來源：騰訊廣告行業百寶箱手機產品類目6K+價位段 高端機型4-6K價位

30、段 中高端機型2-4K價位段 主力機型2K以內價位段 千元機型R0人群建議價位段預測換機人群核心購機因素興趣人群跨行業興趣人群+IoT產品類目R0人群建議耳機/配件智能手表/手環平板/PC智慧屏智能家居企業服務21數碼科技發燒友數碼科技發燒友數碼科技發燒友數碼科技發燒友外觀高關注人群外觀高關注人群外觀高關注人群影像高關注人群影像高關注人群豪華車潛客人群奢侈品意向人群電子競技興趣人群電子競技興趣人群折疊屏興趣人群（待上線）奢美意向人群奢美意向人群戶外商旅人群家居興趣人群數碼科技發燒友運動戶外商品高意向人群大健康品類潛力人群大家電泛興趣人群IT ToB興趣人群主力機型換機興趣人群高端機型換機興趣人

31、群中高端機型換機興趣人群入門機型換機興趣人群千元機型換機興趣人群數據來源：騰訊廣告行業百寶箱22品 牌 案 例華為華為Pura 70手機R0-中高端機型換機興趣人群vs非R0對照組 CTR+26%華為【智慧屏Vision 4】大家電R0-大家電泛興趣人群vs非R0對照組 CTR+17%更高ta互動率23數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)手機購機全鏈路關鍵影響因子購買決策達成種草/興趣深化購機興趣激發四大內容種草形式在激發購機興趣時，用戶更易被線上渠道(89%)所影響。換 機(47%)、新 品 上 市(37%)、大促(28%)、測評推

32、薦(27%)是效率激發興趣的關鍵線上進一步成為主流購買渠道(69%)；90%消費者對品牌在社交類平臺自建直營銷售渠道反響積極建設從種草到購買的一體化平臺是消費者所需的購買方式；用戶對在微信視頻號上購買手機的期待(72%)位列第一梯隊新機發布會傳遞關鍵品牌感知和充分介紹產品性能(72%)的重要場合；有科技元素加持運用(56%)的發布會更亮眼。短視頻/直播合作微信視頻號發展迅速，且與其他短視頻平臺形成差異化的內容特質，在搞笑、時尚、文化、萌寵、健康、影視娛樂等板塊更受用戶歡迎長視頻/體育賽事合作長視頻類型題材豐富、受眾廣泛且粘度高，電視劇、綜藝、動漫以及體育賽事都能在不同程度深度影響手機用戶的選擇

33、傾向電競賽事合作MOBA類的游戲和相關賽事在游戲愛好者更為流行(50%+),其次是FPS類游戲和相關賽事(30%+)。24換機/上新、節慶送禮和日常種草是激發用戶購機興趣的三大重要場景激發對手機/新機興趣的場景47%37%28%22%14%13%27%13%18%8%要換一部新手機時有新手機上市大促優惠活動給自己獎勵（如升職）給親友/愛人送禮時節假日/節慶刷到有趣的測評/KOL推薦喜歡的明星推薦時親友/同事討論日常習慣留意手機相關資訊消費者說：“現在其實挺容易被短視頻來種草的，我有時候就是隨便刷刷短視頻，但就會很容易被一些達人的講解吸引了，本來沒啥感覺，看著看著就有興趣了，有時候還會自己再去多

34、搜索相關的內容研究下?！毕M者說：“一般多數還是在自己想要換手機的時候會比較留意，不過現在手機品牌都做的挺好的，他們有一些新產品上市的時候，我也會都留意看看，比較現在各家都挺【卷】，能看到挺不一樣的東西的?！薄半m然說現在手機用的沒啥大問題，但有時候確實還是挺想買個新的，比如一些購物節或者節假日的的時候，還是會忍不住去逛逛看看，看著看著就忍不住買個新的，就當犒勞自己了?！毕M者說：66%換機/上新節慶/送禮60%37%日常種草日常溝通交流26%數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)購機興趣激發25數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)

35、X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)線上種草已成為絕對主流，騰訊系中尤其是微信朋友圈、微信視頻號和媒體平臺都成為了影響用戶興趣的重要渠道種草/興趣深化渠道影響用戶購機決策的具體渠道分布微信視頻號經過近幾年的快速發展，已成為騰訊生態中高效影響用戶的重要渠道89%26%(如騰訊視頻/騰訊新聞等)消費者說：“現在挺經常用微信視頻號的，打開微信的時候慢慢習慣刷一陣，這一年明顯感覺在視頻號上玩的時間比以前變多了，包括看短視頻或者直播”。線上渠道線下渠道42%24%23%19%10%9%9%7%6%5%5%4%3%18%10%3%3%騰訊系短視頻平臺電商網站品牌官網/APP內容社交平臺/

36、APP手機資訊網站社交平臺搜索引擎問答類平臺其他視頻新聞網站/APP直播平臺/APP其他音樂APP手機實體店親朋好友推薦、談論或試用傳統媒體廣告戶外廣告11%11%10%9%6%5%微信朋友圈視頻號短視頻+直播騰訊系媒體平臺公眾號/訂閱號微信小程序/品牌小程序微信群/企業微信群26新機發布會、長短視頻、游戲及電競都是能有效激發用戶對新機興趣的重要方式激發關注產品品牌的內容形式品牌需根據產品特質利用上述興趣深化方式建立溝通和影響手機新品與用戶首次接觸的成敗關鍵。電視劇、綜藝、紀錄片、動漫等長視頻內容的深度合作有助于在多場景形成環狀輻射，加強印象。一方面通過國民大事件(如奧運會)等有助于形成民族情

37、感投射；另一方面，借助垂直標桿賽事能高效觸達目標客群日常碎片化時間深度輻射用戶的新常態手段。通過游戲及電競的方式更能全方位展示手機的高性能，幫助用戶做出“聰明”的決策新機發布會長視頻體育賽事短視頻/直播游戲/電競數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)新機發布會長視頻/體育賽事短視頻/直播其他36%新機發布會16%14%13%13%11%11%綜藝節目合作紀錄片/高端訪談類節目合作電視劇合作新聞類節目合作動漫合作體育賽事/節目合作20%18%13%11%10%商界/科技/學術大咖推薦社交互動廣告(如搖一搖紅包)明星推薦音樂類合作晚會合作（

38、如春晚）22%18%KOL/KOC測評推薦品牌日常直播22%游戲或電競合作游戲/電競種草/興趣深化方式2750%36%37%27%方式1 新機發布會新機上市的關鍵場景，有助于提升品牌品質、創新、可信賴、專業、高端等正向感知。在新機發布會中，除了產品性能外，加入科技元素和行業大咖等元素，更能加強對用戶的興趣值數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)引發對品質感、創新引領性、可信賴等的情感共鳴新機發布會對品牌形象的強化46%34%29%28%27%25%23%22%17%16%14%7%品質高的/質量好的創新的/引領的可信賴/可持續專業的高端

39、的有實力的/有聲望的精益求精的/匠心精神的獨特的/有趣的年輕的/活力的時尚的/潮流的炫酷的/前衛的低調的/內斂的產品性能介紹之外，有科技元素加持的新機發布會是亮點能激發/提升用戶關注新機發布會的因素72%56%32%17%15%13%12%9%產品性能介紹展示科技元素加持(如AR、全息投影)有商界/科技/學術大咖站臺電競元素/人物明星動漫人物虛擬人樂隊演出29微信視頻號的快速崛起，已成為觀看新機發布會的新流量陣地。且微信視頻號的觀看對于激發產品興趣有正向加持騰訊系，尤其是快速發展的微信視頻號已成為用戶偏好的新機發布會平臺數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研

40、究(N=1,700+)觀看新機發布會的平臺58%45%28%22%19%17%14%10%其他短視頻平臺騰訊系品牌官網等官方自有渠道其他社交平臺其他視頻平臺手機資訊類網站其他新聞類網站/APP其他直播類平臺/APP23%17%15%微信視頻號騰訊視頻騰訊新聞通過微信視頻號觀看新機發布會的用戶中，超過7成認可這一渠道對提升其對新機的興趣度在微信視頻號觀看發布會后對新機興趣影響71%“以前都是去各種視頻平臺或者新聞平臺看，現在用微信視頻號真挺方便的，直接刷到就可以進去，很方便邊看邊和朋友討論，不用來回幾個APP切換?！毕M者說：通過微信視頻號觀看后激發進一步了解新機的用戶比例觀看中/觀看后行為分享

41、給朋友/興趣同好分享與好友/同好討論評價討論為心儀的產品/功能發電點贊30數據來源：騰訊廣告行業百寶箱發布前多圈層大咖傳播，能激發用戶對新機發布會的關注發布中超過7成用戶在視頻號觀看發布會后對新機產生興趣發布后高頻次多觸點的溝通對于激發產品興趣有正向加持發布會直播必選視頻號視頻號直播無縫銜接各大流量場景主流媒體高公信力強背書垂類頭部達人話題預熱發布會預約海報新品TVC直發預熱掛直播預約組件視頻號：矩陣式達人內容種草朋友圈：創新展現新品賣點公眾號：新品深度式解讀搜一搜：品專+關鍵詞攔截31內容營銷矩陣式達人全程造勢全量曝光沖擊直播流量高峰話題霸榜引發微信全民級熱議2400萬+視頻號直播間總觀看量

42、直播推薦廣場霸屏首次聯動30+主流媒體&頂流科技媒體，同時段視頻號直播熱搜助推品 牌 案 例vivo數據來源：騰訊廣告行業百寶箱視頻號熱搜榜TOP2創手機行業記錄朋友圈廣告CPT投放為視頻號直播間引流發布會后 原創達人視頻多角度包裝解讀，促發購買興趣演唱會神器旅行攝影利器國產機驕傲軟硬件升級自研技術32視頻號矩陣式方式2 長視頻/體育賽事體育賽事偏好長視頻及體育賽事都能激發至少八成的用戶產生對手機新機產品的興趣。品牌根據產品系列的定位靈活組合資源能實現廣度及深度的雙重溝通，強化營銷效率數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)長視頻豐富及深

43、入的品牌合作形式，能激發8成以上用戶對產品的興趣體育賽事對手機用戶的吸引也不容忽視89%奧運會足球賽事籃球賽事賽車賽事網球賽事棒球類賽事摔跤格斗類50%39%38%31%26%21%21%通過體育賽事激發對手機興趣的用戶比例82%通過長視頻激發對手機興趣的用戶比例用戶在各類長視頻內容上的偏好電視劇偏好綜藝偏好紀錄片偏好喜劇武俠玄幻懸疑古裝愛情科幻都市歷史職場青春40%38%36%31%28%27%26%25%25%25%喜劇類娛樂真人秀美食旅行推理偵探/密逃語言類影視表演職場生活慢生活電競游戲音樂舞臺37%33%33%31%30%27%26%24%23%20%文化歷史旅游探險美食生活人文紀實自

44、然地理人物訪談/對話財經科技49%45%44%43%42%34%31%古風仙俠東方玄幻未來科幻奇幻冒險國風武俠都市異能熱血競技45%41%41%41%40%38%36%動漫偏好34數據來源：2024年騰訊營銷洞察（TMI）X益普索2024手機行業消費者研究（N=1,700+）4K-價位段持機6K+價位段持機4-6K價位段持機推理/偵探/密室逃脫（1.12X）語言類（1.09X）喜劇類（1.07X）娛樂真人秀（1.05X）籃球類賽事（如NBA）（1.14X）棒球類賽事（如MLB）（1.08X）科幻（1.18X）玄幻（1.10X）古裝（1.10X）懸疑（1.09X）都市（1.08X）競技（1.07

45、X）政治（1.06X）軍事（1.05X）職場（1.04X）喜?。?.03X）訪談類（1.29X）文化心靈類（1.22X）潮流運動類（1.21X）舞蹈類（1.18X）熱血競技（1.14X）奇幻冒險（1.10X）都市異能（1.05X）橄欖球類賽事（1.39X）摔跤格斗類賽事（1.19X）旅游探險類（1.07X）財經科技類（1.06X）自然地理類（1.05X）人文紀實類（1.05X）人物訪談類（1.03X）年代?。?.20X）家庭倫理（1.18X）職場（1.12X）現實（1.09X）訪談類（1.24X）潮流運動（1.21X）戀愛情感（1.17X）慢生活（1.17X）電視劇賽道電視劇賽道電視劇賽道綜藝

46、賽道綜藝賽道綜藝賽道體育賽道體育賽道動漫賽道紀錄片賽道35數據來源：騰訊廣告行業百寶箱36輸出綜合打分推薦劇目洞察TA如翼大劇評估模型【R0人群】綜合評估模型題材IP主創TA%TGI檔期如翼TA選IP宣推資產廣度5R量級行業/高價值人群滲透率流轉效率5R流轉率秒針第三方SEI節目表現TA%提升xx提升xx提升xx提升xx品牌關聯品牌收益本品/他品/搖擺偏好人群空白心智人群提升xxv.s 大盤benchmark單劇怎么買？（資源組合）好在哪？（效果預估）人群流轉效率全域品牌熱度品牌資產廣度劇場短劇短綜一 投前洞察二 售賣策略三 投后驗證騰訊廣告如翼數據來源：騰訊廣告行業百寶箱37騰訊廣告如翼外觀

47、高關注人群玫瑰的故事柳舟記你比星光美麗長相思2影像高關注人群數碼科技發燒友藏?；倒宓墓适铝魉鎏龃蠓畲蚋藨c余年2春色寄情人大江大河34K+機型換機興趣人群（中高端+高端）春色寄情人藏?；倒宓墓适略诒┭r分大江大河3藏?；ù蠓畲蚋藨c余年2基于手機品牌關注R0 TA 優選待播大劇定制化IP招商合作24年手機行業R0大劇洞察（截止24年5月）行業R0人群大劇潛在觀影人群劇場覆蓋+頂級劇集傳遞小米14系列光學影像慶余年高光時刻PLUS融入前情凸顯影像實力SUPER劇場+定制頁卡熱劇覆蓋&品牌陣地兼得數據來源：騰訊廣告行業百寶箱38背景：如翼聯手劇星幫助某高年輕寶媽占比品牌洞察TA，優選待播大劇

48、定制化IP招商合作觸達衡量觀察識別拉新效果顯著R0選劇高效觸達如翼大劇優選模型105110115120125130愛情古裝都市TA人群的題材偏好洞察如翼推薦待播大劇與鳳行如翼選劇高效觸達目標TA心智份額顯著提升關注該品牌的只有媽媽嗎？核心決策者育齡女性9095后寶媽還有家庭影響者爸爸爺爺奶奶外公外婆關注育兒喂養知識寶寶歌單產后護理也愛自己愛生活高端護膚時尚配飾自駕露營年輕寶媽科學育兒也不忘愛自己重識TA：品牌新R0機會人群喜歡古裝題材 都市題材題材偏好更愛大女主趙麗穎 楊紫 馬思純 鄧家佳主演偏好品 牌 案 例騰訊廣告如翼核心決策人群家庭影響者孕期準媽媽寶媽有娃家庭成員帶娃人群基于待播大劇預約

49、人群 x 品牌TA人群相似度推薦題材IP主創檔期宣推R0人群濃度達62%滲透率+23%空白偏好R3流入率+14%方式3 短視頻/直播微信視頻號除在用戶偏好的搞笑、影視娛樂中更勝一籌外，也建立了時尚、文化等差異化內容賽道。微信視頻號上的內容也能進一步激發用戶的興趣1.TGI=微信視頻好各內容對比整體后的差異值，值越大代表與整體的差異越大，優勢越突出。數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)搞笑、美食、影視娛樂、游戲是更受用戶喜愛的短視頻內容短視頻內容類型偏好分布(TOP10)28%28%27%27%25%25%24%23%23%21%搞笑美

50、食影視娛樂游戲生活科技/互聯網知識/技巧旅行運動/健身科學科普除了在搞笑、影視娛樂中更受用戶喜愛外，微信視頻號在時尚、文化、萌寵和健康方面建立了差異化的內容偏好微信視頻號的優勢賽道(TGI)微信視頻號搞笑(1.21X)時尚(1.20X)文化(1.17X)萌寵(1.14X)健康(1.12X)影視娛樂(1.07X)407成用戶認可通過微信視頻號有助于深入了解手機功能，提升對產品的興趣微信視頻號介紹手機功能對產品興趣的影響70%通過微信視頻號內容激發對手機興趣的用戶比例數據來源：騰訊廣告行業百寶箱；騰訊廣告X益普索2023廣告曝光五大價值白皮書41區別于年輕娛樂化短視頻平臺視頻號不止于“娛樂”更是熟

51、人社交環境下催生的主流媒體人文藝術科技財經科學科普攝影旅行生活親子九大優勢賽道500W+粉絲達人占比 vs大盤2倍九大優勢賽道萬贊內容率vs大盤1.2倍九大優勢賽道商業變現率占比大盤近60%視頻號九大優勢賽道“主流話題場”=消電行業“天然營銷場”什么樣的視頻號內容會點擊“喜歡”更高格的品牌形象塑造更高的熟人可見性更正面的輿論互動氛圍62%符合自己人設的想和朋友分享的很正能量的/符合主流價值的56%49%主流媒體人文藝術科學科普科技數據來源：騰訊廣告行業百寶箱中 央 一 級 媒 體粉絲量近10條視頻平均播放量70W+代表商單300-400W新華社快看粉絲量近10條視頻平均播放量20W+500-6

52、00W環球時報粉絲量近10條視頻平均播放量7W+300-400WCHINADAILY粉絲量近10條視頻平均播放量30W+300-400W央 視 頻央視頻 X 榮威頭部文化IP 千萬播放作者粉絲量近10條視頻平均播放量270W+代表商單800-900W書單粉絲量近10條視頻平均播放量約68W400-500W美物計粉絲量近10條視頻平均播放量10W+200-300W李筱懿粉絲量近10條視頻平均播放量約28W300-400W意 公 子意公子 X OPPO十大科普自媒體以地理視覺探索極致世界粉絲量近10條視頻平均播放量70W+代表商單100-200W這不科學啊science粉絲量近10條視頻平均播放量

53、500W+200-300W科技公元粉絲量近10條視頻平均播放量4W+50-55W一方見地粉絲量近10條視頻平均播放量130W+200-300W星球研究所星球研究所 X 長安汽車投資人&財經科普達人博鰲青年領袖粉絲量近10條視頻平均播放量80W+代表商單100-200W酷科技范粉絲量近10條視頻平均播放量70W+200-300W科技獸粉絲量近10條視頻平均播放量14W+60-65W懂科技派粉絲量近10條視頻平均播放量約47W200-300W所長林超所長林超 X 企業微信42數據來源：騰訊廣告行業百寶箱43全網粉絲千萬+母嬰博主條均10W+粉絲量近10條視頻平均播放量1100W+代表商單600-7

54、00W年糕媽媽粉絲量近10條視頻平均播放量約7W200-300W巧媽喜寶粉絲量近10條視頻平均播放量96W+100-200W優小沐粉絲量近10條視頻平均播放量370W+300-400W小糖糖女士小糖糖女士 X OPPO財經頭部財經博主千萬播放作者粉絲量近10條視頻平均播放量100W+代表商單100-200W吳曉波頻道粉絲量近10條視頻平均播放量約30W100-200W正和島粉絲量近10條視頻平均播放量3W+100-200W劉潤粉絲量近10條視頻平均播放量7W+100-200W小A學財經小A學財經 X 華為星球研究所導演、攝影師視頻號優秀創作者粉絲量近10條視頻平均播放量48W+代表商單40-4

55、5W櫻桃老丸子呀呀粉絲量近10條視頻平均播放量340W+100-200W索以粉絲量近10條視頻平均播放量34W+40-45W是寧心如粉絲量近10條視頻平均播放量70W+50-55W李政霖李政霖 X vivo優質旅行內容創作者不言放棄的文藝女青年粉絲量近10條視頻平均播放量130W+代表商單300-400W大C的旅行粉絲量近10條視頻平均播放量約50W300-400W他叫阿園粉絲量近10條視頻平均播放量300W+100-200W鄭藍旗粉絲量近10條視頻平均播放量1300W+100-200W房琪kiki房琪kiki X vivo李小萌的分享粉絲量近10條視頻平均播放量20W+300-400W陳溥江

56、粉絲量近10條視頻平均播放量200W+100-200W小獅日記粉絲量近10條視頻平均播放量490W+100-200W央視開講啦特邀嘉賓人民日報推介博主粉絲量近10條視頻平均播放量約40W代表商單200-300W趙健的讀書日記趙健的讀書日記 X OPPO親子攝影生活旅行數據來源：騰訊廣告行業百寶箱44品牌品牌信息/營銷訴求視頻內容產出/目標達成賬號商業化標簽多維度篩選賬號領域、適合行業、賬號所在地等行業/歷史投放等多元賬號推薦維度賬號推薦如粉絲畫像、近30天內容播放量、預期CPM等查看創作者數據情況賬號基礎信息過往合作案例結合一方人群數據系統根據過往沉淀的人群資產，尋找與TA重合度高的賬號人群包

57、選號*產品功能內測中行業高潛人群達人偏好18大R0人群偏好達人一鍵篩選R0人群選號NEWNEW2.5倍視頻號互選達人收入（y23 vs y22)5倍視頻號互選達人數（Y23 vs Y22）騰訊廣告互選平臺基礎屬性閱讀屬性粉絲人群畫像內容分類商業標簽播放數據互動數據轉化數據投前投后數據來源：騰訊廣告行業百寶箱45-官號內容，品牌理念輸出-品 牌 案 例榮耀-媒體內容，主流話題影響-測評內容，滲透口碑信任-+Magic 5騰訊新聞Magic 6騰訊科技2024年6月高層問答明星講述官號平均推薦&轉發位居行業TOP3 段奕宏僅此一次播放量近一千萬全網話題閱讀量2億+騰訊新聞內容打造視頻號輿論引爆+搞

58、機零距離+KOL測評視頻號/新聞APP雙端播放量2500萬騰訊科技官方測評主流科技大V造勢+方式4 游戲/電競對游戲及電競內容感興趣的用戶中，85%用戶通過游戲及電競會進一步種草產品。其中MOBA類及FPS等游戲，KPL、LPL、PEL等電競賽事更受用戶喜愛通過游戲/電競激發對手機興趣的用戶比例85%日常喜愛的游戲日常喜愛觀看的電競賽事(TOP6)MOBA類游戲，如王者榮耀FPS類游戲，如和平精英、穿越火線休閑類游戲，如元夢之星益智棋牌游戲，如歡樂斗地主角色扮演類游戲，如DNF卡牌放置類游戲，如金鏟鏟之戰賽車競速類游戲，如極品飛車動作類游戲，如火影忍者策略類游戲，如重返帝國戀愛養成類游戲，如光

59、與夜之戀模擬經營游戲，如全民小鎮音樂類游戲，如QQ炫舞57%39%28%26%26%24%20%19%19%17%16%14%王者榮耀電競賽事（如KPL）英雄聯盟職業聯賽LPL和平精英職業聯賽PEL英雄聯盟手游聯賽WRL英雄聯盟全球總決賽S賽絕地求生全球邀請賽（PUGBM）53%33%33%29%28%27%數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)47游戲/電競賽事合作OPPO一加vivoiQOOrealme三星賽事名稱英雄聯盟手游職業聯賽王者榮耀職業聯賽QQ飛車手游賽事和平精英職業聯賽極品飛車手游賽事英雄聯盟職業聯賽無畏契約全球冠軍賽英

60、雄聯盟全球總決賽英雄聯盟季中冠軍賽王者榮耀全國大賽王者榮耀高校聯賽亞運征途高能英雄冠軍錦標賽賽事類型端游MOBA手游MOBA端游FPS手游FPS手游MOBA手游FPS綜合性賽事手游競速手游競速手游MOBA端游MOBA端游MOBA手游MOBA合作狀態空缺空缺空缺空缺空缺空缺空缺空缺空缺空缺合作中合作中合作中合作中合作中合作中空缺空缺空缺空缺數據來源：騰訊廣告行業百寶箱48*已合作品牌排名不分先后購機行為在已成為主流購機的線上渠道中，微信生態已經與品牌官方渠道一起位列第二梯隊最近一次購買手機的渠道29%15%13%6%16%7%4%3%電商平臺品牌官方商城/APP微信短視頻平臺品牌旗艦/專賣店手機

61、賣場/家電連鎖店等運營商營業廳通過熟人/朋友購買69%31%線上渠道線下渠道數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)購機渠道50用戶高度支持品牌在非電商平臺打造自營渠道，且對入駐微信視頻號的呼聲較高數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)基于對品牌直營的信任以及期待更多差異化優惠，期待品牌入駐非電商平臺直銷用戶對手機品牌在非電商平臺建立直營店的態度非常支持，品牌直營很放心 很支持，多個渠道更能看到不一樣優惠一般，新的渠道很難做大影響力 不看好，原有購物平臺已滿足當前需要 39%51%

62、7%2%90%支持率用戶對品牌直營店在非電商平臺直播的購機興趣在各非電商平臺中，微信視頻號已居于第一梯隊，是用戶所期待品牌入駐的核心渠道“挺期待各個平臺都有一些品牌入駐，競爭多了我們消費者也能獲利，市場也能發展越來越好；視頻號是微信的，這個平臺本身就挺讓人放心的，再加上品牌自己做，那品質啊、售后啊什么的肯定不用擔心”。消費者說：線上非電商類自營渠道態度5178%72%62%61%短視頻平臺1微信視頻號微信視頻號短視頻平臺2內容社交平臺微信視頻號介紹手機對用戶能產生吸引力的原因微信視頻號依托于微信生態，能提供給用戶從了解到交易的完整順暢鏈路、高質量內容把控等都是吸引用戶加深對手機產品興趣的原因數

63、據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)52消費者說：“我對微信的內容還是比較相信的，比如現在搜個東西，我還是更愿意用微信的搜索，感覺內容都先被審核過，比較放心?！毕M者說：“微信很方便，一個APP里很多事情都可以解決了，比如短視頻里看到個有趣的東西，可以直接買，還不用換個APP去搜再找。而且很多APP的功能小程序也有，還不占空間，多方便?！薄耙曨l號里的內容挺好的，感覺和其他平臺還有些不一樣，里面有很多蠻干貨的內容，而且還都講的挺好的，有時候我看到了一些有興趣的，我還會搜相關的多看看，看著看著半個小時一個小時就過去了?！毕M者說：微信有視頻

64、號、小程序、公眾號等生態豐富，一步完成信息搜索或購買，很方便視頻號推送的內容質量高，能連續推送更詳實有用的內容，讓人意猶未盡視頻號推送的內容大都比較符合我的喜好，習慣刷視頻號視頻號的認證機制嚴格，內容創作者可靠微信廣告少微信生態的內容都可靠51%43%38%32%24%22%微信生態的閉環生態以及高品質的內容是微信視頻號吸引用戶的重要原因STEP1.搜官方專區，承接一切主動興趣STEP2.看官方內容，優質環境更多共鳴STEP3.買官方商城，雙管齊下靈活交易STEP4.加微信官方服務，建立長期關系微信客服企業微信數據來源：騰訊廣告行業百寶箱手 機 行 業TOP官號月更視頻300條平均月度視頻推薦

65、數10W+手 機 行 業4K+高端機消費GMV占比35%24-40歲消費者占比50%53視頻號公眾號搜一搜視頻號小店小程序54備注：以上(TGI數據)均為TGI=46K/6K+用戶對比整體后的差異值，值越大代表與整體的差異越大。數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)新舊機購機價格分布4K+用戶的升檔換機意愿更強，能為廠商提供更高的生意價值微信視頻號(1.18X)為購機決策帶來重要影響微信生態(1.37X)更多被用戶選擇作為購機渠道長視頻/體育賽事(1.04X)、短視頻內容(1.06X)更受歡迎，長視頻中的電視劇、綜藝、動漫都能激發興趣主

66、動購機(1.04X)更多，追新鮮、追科技和自我獎勵是主要購機動因更多日常時時留意及關注手機信息(1.38X)增購(1.19X)目的突出，購機周期較整體更短(1.07X)升檔更明顯，新舊機價差1,033元(整體874元)多 機 用 戶 更 多(1.07X)，且 均 是 主 用 機(1.36X)興趣/購機渠道內容偏好購機原因購機變化用機行為4-6K6K+微信公眾號(1.22X)、微信視頻號(1.18X)、朋友圈(1.09X)是影響用戶購機決策的關鍵渠道最近一次購機中，更多選擇通過微信生態達成購買(1.54X)新機發布會(1.10X)、紀錄片(1.10X)、游戲/電競(1.04X)更能深化用戶對產品

67、的興趣主動購機(1.06X)更多，新品上市是核心的激發購機因素此外，日常通過KOL影響和測評也能激發用用戶換機意愿同品牌換購(1.20X)的情況更多，升檔價格更差異更大，新舊機價差1,909元(整體874元)更多折疊機用戶(1.38X)，更多對手機了解深入的用戶4K+用戶差異化特征總覽4K+用戶是增長明顯的群體，且他們在購機、用機時的關注點呈現多元化，進一步把握他們的習慣和需求進行針對性營銷，是抓住市場機會的關鍵12%21%21%27%13%6%9%12%18%29%18%15%2000元及以下2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上舊機新

68、機554-6K價位段分析56持續舉辦新穎的新品發布會舉辦攝影等人文藝術類的大型活動親友同事等都稱贊的品牌常在大型賽事或競技類節目中看到，知名度高權威機構平臺/社會名流等推廣指定產品備注：以上(TGI數據)均為TGI=46K用戶對比整體后的差異值，值越大代表與整體的差異越大。數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)多機用戶及增購的需求更強，且呈現高升檔需求。對于品牌高端感知看重，新品發布會、人文藝術類活動、大型賽事/競技類節目都有助于提升品牌的高端感4-6K價位段用機&購機特征購機周期更短、升檔價差更大、對比的品牌更多影像、口碑、高端和科技

69、元素是購機時核心考慮因素?？诒袘⒅厣缃豢诒途W絡口碑的同步建設多機用戶特征更明顯且更多都作為常用機來使用更習慣使用直板機(1.04X)更多多機用戶(1.07X)，且不區分場景均是主用機(1.36X)用機習慣用機場景手機場景以日常生活使用為主：獲取新聞資訊(1.14X)存儲資料(1.07X)娛樂休閑(1.04X)打游戲(1.04X)日常通話(1.02X)增購(1.19X)目的突出，購機周期較整體更短(1.07X)購機變化品牌對比購機時對比的品牌更多(1.23X)，國內頭部品牌均是考慮對象升檔更明顯，新舊機價差1,033元(整體874元)，看重產品配置(1.15X)與功能體驗(1.07X)雙升

70、級TGI1.53X1.29X1.25X1.15X1.05X4-6K用戶購機時主要對比的品牌4-6K用戶購機時的關注要素4-6K用戶對高端品牌的感知TGI1.17X1.15X1.11X1.06X1.05XTGI1.18X1.13X1.11X1.05X1.05X57影像親友同事認可/推薦網上評論好高端科技元素OPPOvivoxiaomiHuaweiHonor4-6K用戶最近一次購機渠道1.TGI數據均為TGI=46K用戶對比整體后的差異值，值越大代表與整體的差異越大。數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)追新和科技是驅動用戶主動購機的重要因

71、素，用戶也日常密切關注手機信息，需要充分利用微信生態、長短視頻、體育賽事等內容做好全方位溝通觸達4-6K價位段溝通方式購機興趣激發購機原因+觸發場景種草/興趣深化信息渠道+種草內容形式購買決策達成購機渠道主動購機(1.04X)更多，追新鮮、追科技和自我獎勵是主要購機動因追新，定期要換個新的手機1.27X新科技產品問世，緊跟時代潮流1.21X買手機作為自己的獎勵1.12X日常時時關注手機信息是4-6K用戶差異化場景特征日常隨時留意手機相關信息1.38X喜歡的明星推薦1.38X給自己獎勵時(如升職)1.14X微信視頻號(1.18X)、品牌官網/APP(1.11X)、電商平臺(1.09X)是對4-6

72、K用戶購機決策帶來重要影響的渠道長視頻/體育賽事(1.04X)、短視頻內容(1.06X)能高效激發產品興趣，除了各價位段共同的內容外，4-6K還對如下內容偏好：都市(1.08X)競技(1.07X)政治(1.06X)軍事(1.05X)職場(1.04X)喜劇(1.03X)訪談類(1.29X)文化心靈類(1.22X)潮流運動類(1.21X)舞蹈類(1.18X)熱血競技(1.14X)奇幻冒險(1.10X)都市異能(1.05X)橄欖球類賽事(1.39X)摔跤格斗類賽事(1.19X)職場(1.15X)相對于整體，更偏向在微信渠道購買手機（位列第二），且比例高于整體(1.37X)線上66%線下34%醫療健康

73、(1.14X)情感(1.12X)汽車(1.11X)二次元(1.09X)藝術(1.08X)時尚(1.07X)攝影(1.06X)文化(1.06X)電視劇類綜藝類動漫類體育賽事類4-6K用戶購機原因TGI1激發4-6K用戶關注手機信息場景TGI長視頻/體育賽事內容偏好短視頻內容偏好26%17%16%6%17%8%5%2%電商平臺微信品牌官網/官方商城/APP短視頻平臺品牌旗艦/專賣店手機賣場/家電連鎖店運營商營業廳通過熟人/朋友購買586K+價位段分析59舉辦公益活動，踐行ESG發展的企業跨界知名IP/奢侈品等聯名的品牌持續進行科技創新的品牌在某一技術領域率先取得突破的品牌領導或有社會地位的人使用的

74、備注：以上(TGI數據)均為TGI=6K+用戶對比整體后的差異值，值越大代表與整體的差異越大。數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)升檔價格更明顯，但品牌考慮范圍較窄，其他有高端價位產品的品牌應加強溝通和對話更看重檔次感、科技元素，品牌若在營銷上加強高端感打造，能提升與6K+用戶對話的機會更懂手機、更多折疊屏、更注重生活和工作場景體驗并重資深級(1.31X)、大神級(1.50X)用戶更多，對手機技術參數認知水平更高手機知識用機場景更多折疊機用戶(1.38X)，手機使用上場景生活+工作兩手抓：拍照攝像(1.13X)處理日常財務(1.10X

75、)工作辦公(1.01X)社交(1.01X)同品牌換購(1.20X)的情況更多購機變化品牌對比蘋果、三星、華為是更多考慮的品牌范圍升檔價格更差異更大，新舊機價差1,909元(整體874元)，更多因手機創新技術突破(1.09X)而迭代和換擋更高端的產品線(1.07X)1.76X1.50X1.07X6K+用戶購機時主要對比的品牌6K+用戶購機時的關注要素6K+用戶對高端品牌的感知檔次高端科技元素售后服務品牌1.07X1.06X1.05X1.03X1.00X升檔換機意愿更強，也更注重購機的檔次感，但品牌如能加強品牌的高端感知，能提升進入品牌考慮集的機會6K+價位段用機&購機特征AppleSamsung

76、HuaweiTGI1.47X1.10X1.08X1.03XTGITGI601.TGI數據均為TGI=6K+用戶對比整體后的差異值，值越大代表與整體的差異越大。數據來源：2024年騰訊營銷洞察(TMI)X益普索2024手機行業消費者研究(N=1,700+)新品上市以及新機發布會的吸引力格外突出，如何疊加紀錄片、游戲/電競因素多方位加強購機興趣值得品牌關注。此外，該價位段呈現更多騰訊生態完成認知-種草-購買的一體化傾向6K+價位段溝通方式購機興趣激發購機原因+觸發場景種草/興趣深化信息渠道+種草內容形式購買決策達成購機渠道主動購機(1.06X)更多，新品上市是核心的激發購機的因素本來沒計劃，偶然被

77、新機吸引了1.21X新科技產品問世，緊跟時代潮流1.21X喜歡的品牌出了新機1.17X除新機外，日常通過KOL測評和儀式感也能激發用戶購機意愿有意思的測評和KOL推薦1.11X給自己獎勵時(如升職)1.09X新手機上市時1.08X騰訊系(1.12X)是影響用戶購機決策關鍵的渠道，尤其是微信的公眾號/訂閱號(1.22X)、微信視頻號(1.18X)、朋友圈(1.09X)新機發布會(1.10X)、紀錄片(1.10X)、游戲/電競(1.04X)更能深化用戶對產品的興趣6K+用戶購機原因TGI1同樣，在6K+購機渠道中，微信生態(1.54X)更受歡迎線上65%線下35%激發6K+用戶關注手機信息場景TG

78、I6K+用戶最近一次購機渠道25%20%16%5%18%7%4%3%電商平臺微信品牌官網/官方商城/APP短視頻平臺品牌旗艦/專賣店手機賣場/家電連鎖店運營商營業廳通過熟人/朋友購買激發對新機發布會及新品興趣的元素：激發對新機發布會及新品興趣的元素：虛擬人(1.33X)大咖站臺(1.19X)觀看新機發布會平臺：觀看新機發布會平臺：騰訊系(1.78X)平臺格外受到用戶青睞，其中騰訊視頻(1.29X)、騰訊新聞(1.13X)、微信視頻號(1.04X)都為用戶偏好旅游探險類(1.07X)財經科技類(1.06X)自然地理類(1.05X)人文紀實類(1.05X)人物訪談類(1.03X)游戲類游戲類賽車類

79、(1.25X)動作類(1.16X)卡牌類(1.16X)MOBA類(1.04X)電競類電競類絕地求生PUGBM(1.22X)英雄聯盟WRL(1.14X)61新機發布會偏好紀錄片內容偏好游戲/電競可以看到，在手機市場創新發展步履放緩、消費者換機周期較長的關鍵時期下，洞悉新市場常態下用戶購機決策心理、用機行為及營銷觸媒方式，探索前瞻數字營銷實踐，將是手機品牌在未來增長的關鍵所在。隨著微信視頻號快速崛起，不僅從內容上進一步豐富了微信的版圖，也同時提升了微信生態營銷一體化閉環的能力，賦予品牌在微信生態上更多探索的可能性：從品牌曝光、品牌好感再到購買交易，能夠在更短更順滑的鏈路中得以全方位實現。與此同時，

80、如何融合新興流量陣地與經典內容營銷也是品牌營銷中不容忽視的另一個話題。希望通過本報告的分析，可以幫助品牌進一步掌握行業消費的動向及變化，穩抓通往用戶心靈共鳴的鑰匙。62作者團隊出品方出品時間專家團隊解碼手機市場新常態-騰訊2024年手機行業消費趨勢洞察騰訊營銷洞察（TMI）與 益普索Ipsos聯合出品2024年注：排名不分先后。騰訊杜潔欣嚴 萌唐夢嬌鮑遠興趙立盛龍柯瑾梁東東益普索張文斌張 影徐 娜喬金田騰訊張思婧 范奕瑾韓珈俊尹冠群周錦張爍李碣石益普索賈艷麗武秀豐馬 寧龐翔宇盧士麗撰寫團隊報告名 發行宣傳與設計63騰訊宋堃騰訊營銷洞察（TMl），依托國內領先的互聯網流量與內容場景，深耕行業營銷

81、實踐及創新玩法，運用科學、綜合的研究方法洞悉行業新模式、洞識營銷新趨勢，為營銷人提供最前沿的營銷參考及建議、推動行業知識的迭代更新，幫助品牌理解消費人群，實現高效商業增長。騰訊營銷洞察拓營銷視界 助智慧增長報告轉載、洞察合作，請聯系：TM益普索是全球最大的市場研究和咨詢公司之一，業務遍及全球90個市場。益普索建立了獨特的多專業能力，對C端群體行為、意見和動機可提供真正的理解和強大的洞察。益普索Ipsos通過定性定量及行業數據跟蹤獲得全方位一手調研數據，在市場和用戶理解、品牌、聲譽、創新、客戶體驗、創意評估、渠道表現等領域提供75項專業的研究和咨詢解決方案，服務范圍涵蓋快消、消費電子、零售、汽車、金融、醫療醫藥、互聯網與新科技等諸多行業。獲取最新行業報告 掌握市場深度洞察歡迎掃碼訂閱 合作請聯系：ipsos_出品方介紹64本報告的知識產權及結果解釋權屬于騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察所有未經書面授權，任何人不得引用、復制、轉載、摘編或以其他任何方式使用上述內容，違反將被依法追究法律責任如需獲得授權許可，請聯系TMI版權申明65