微吼&amp直播研究院：2023數字化活動營銷規劃指南（23頁）.pdf

1、2022.12微吼&直播研究院出品 20232023年年年度數字化活動營銷規劃指南年度數字化活動營銷規劃指南前言前言年度營銷活動規劃指南01隨著疫情防控的不斷開放，不平靜的2022即將成為過去，穿越新周期，面對即將到來的2023，我們將用怎樣的策略來重新出發？經過新冠疫情和數字化活動的雙重洗禮，營銷人更加意識到數字化活動在未來營銷中的重要作用。那么什么是數字化活動？區別于傳統線下活動，數字化活動（Digital Event）是一種全新的以互動直播為核心，以數字化為驅動的線上活動形式，旨在通過全流程的用戶旅程設計、創新的虛擬參會體驗、多維度數據采集及分析，打造媲美線下甚至超越線下的用戶參會體驗和

2、活動效果。數字化活動的主要形式包括純線上的虛擬活動（Virtual Event）、線上線下結合的混合型活動（Hybrid Event）兩種。為什么要制定活動營銷計劃？以下幾種情況可能是市場人正面臨的處境：1.如果您的品牌活動參會率逐步下降，或難以提升；2.如果您想要開拓新的目標市場，或者重新設計一項營銷活動；3.也許需要通過營銷活動增加營收：4.想要嘗試在活動中引入一個新的活動類型；前言前言年度營銷活動規劃指南025.各利益相關方、主辦方和贊助商要求品牌提供活動的關鍵績效指標（KPI），例如吸引了多少來自特定國家/地區的與會者，或覆蓋了多少國內/國際范圍。近年來“快閃”“元宇宙”“品牌直播”等

3、新興活動概念崛起，越來越多的品牌活動從線下轉向線上活動，嘗試更多與消費者和潛在客戶接觸的方式，迎合年輕群體的消費習慣和網絡社交習慣。然而這些新興方式本質上仍屬于活動營銷（event marketing），其主要目的仍然離不開獲客、轉化、塑造品牌形象 然而想要實現這些目標，就必須擁有一個完善的營銷規劃。隨著社交媒體和在線營銷的發展，活動營銷的整體格局發生了變化，但核心卻沒有發生改變。想要制定一個完善的營銷規劃，仍然需要設定明確的目標、了解活動的受眾、確保營銷方式有針對性、衡量營銷效果，包括跟蹤投資回報（ROI）。新年伊始，微吼&直播研究院特別整理2023年度數字化活動營銷規劃指南，預祝所有市場人

4、在2023“大展宏兔”！在開始制定活動營銷計劃之前，需要先仔細查看與活動相關的所有可用信息，這稱為進行 “情境分析”。您的愿景和使命是什么？實施“優勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析。03情境分析考慮因素考慮因素年度營銷活動規劃指南優勢優勢哪些活動的屬性和因素能夠真正幫助您實現目標。例如，您的活動是同類別活動中最成熟的；您的活動團隊擁有豐富的經驗；您的活動總是擁有非常好的曝光和美譽度等機會機會可以幫助您實現活動目標的外部因素。例如，該活動幾乎沒有（或很少）競爭、活動預算充足、活動得到了當地其他企業、政府和媒體的良好支持等。劣勢劣勢哪些活動的屬性和因素可能會阻礙您實現目標。例如，第一次舉辦這

5、類活動、預算非常低、不具備豐富的媒體關系等。威脅威脅可能阻止您實現活動目標的外部因素。例如，活動所在行業領域內競爭激烈、地方當局對活動的支持很少或根本沒有、惡劣的天氣或其他不穩定因素可能會影響活動舉辦，活動基礎設施比較差等。SWOTSWOT考慮品牌活動運行環境考慮品牌活動運行環境您的活動在一年中的什么時間舉行？您的活動在一年中的不同時間舉行會更好嗎？哪些積極和消極的因素會影響活動地點？還有哪些活動與您有相同的目標市場？其他競爭對手的活動要素里有哪些是您的活動不具備的？參與您的活動需要門票或報名費嗎？與其他活動相比，您的活動參與門檻高還是低？活動成本是否隨著經濟形勢變動而增加？人們會為活動門檻提

6、升而買單嗎？過去哪些營銷行為有效？有沒有值得考慮的營銷活動新方式？04年度營銷活動規劃指南以下是需要考略的一些關鍵事項：以下是需要考略的一些關鍵事項：誰是您的直接競爭對手？誰是您的間接競爭對手？他們在做什么活動，什么時候做？他們活動的參與門檻高嗎？是否收費？他們擅長什么類型的營銷？他們有哪些地方做得不夠好？如果您有間接競爭對手，可以問問他們的關鍵經驗嗎？您的國際同行在做什么，能從他們身上學到什么嗎？05競爭對手分析對行業和競爭對手的研究同樣重要對行業和競爭對手的研究同樣重要年度營銷活動規劃指南在開始制定活動營銷計劃之前，重要的是要做好功課并確切地知道營銷目標是誰。品牌需要了解他們的情感驅動因素

7、，對他們來說什么是重要的，以及他們日常如何使用媒體資源和品牌的營銷資源。思考目標受眾時，按照下列清單寫下：思考目標受眾時，按照下列清單寫下：1.1.確定基本信息確定基本信息06確定受眾目標對行業和競爭對手的研究同樣重要對行業和競爭對手的研究同樣重要年度營銷活動規劃指南01020304性別性別了解目標受眾年性別比例 地區地區了解目標受眾區域特征 年齡年齡了解目標受眾年齡區間 興趣興趣了解目標受眾興趣愛好及痛點 情感驅動因素情感驅動因素消費習慣消費習慣受眾在尋找的信息受眾在尋找的信息關于您的活動，他們會問什么問題？回答上述問題似乎是一個漫長的工程，但詳細完成這一清單非常重要，可以幫助品牌充分了解目

8、標受眾以及驅動他們購買產品的因素。通過回答目標受眾問題清單，品牌將能夠創造更有針對性的活動營銷規劃。07年度營銷活動規劃指南對他們來說什么是重要的對他們來說什么是重要的？更容易受到哪些因素的影響？更容易受到哪些因素的影響？您的活動如何讓他們的生活更美好您的活動如何讓他們的生活更美好？TextText他們喜歡什么類型的文字，通常是如何瀏覽的？他們喜歡什么節目，通常是怎么觀看的？他們在哪里瀏覽、探索和閑逛他們在哪里下單、購物？他們通常在什么時間瀏覽，朋友圈、新聞或其他社交媒體？他們喜歡什么時候進行學習和充電？當我們完成了情況分析并確定了目標受眾，就可以設定活動整體目標和定量目標了。設定活動整體目標

9、時需要考慮希望從活動中獲得的主要結果。目標通常是“是什么”，而不是“怎么做”。例如“我們希望打造一個全國高爾夫領域里最具創新性的活動”。通常，在活動整體目標的定義中沒有衡量標準，更多的是給出一個大致的方向。定量目標不同于整體目標，它是可衡量的。完成一個個的定量目標有助于實現整體目標。我們建議您使用 SMART 原則來設置活動的定量目標。08設定活動整體目標和定量目標整體目標整體目標年度營銷活動規劃指南定量目標定量目標SMARTSMART設定目標時請盡量保持專注，如果沒有一個堅定的目標，品牌方可能會投入大量時間，但無法確定這些努力是否得到了回報。以下是一場活動按照 SMART 原則設置的定量目標

10、示例，在去年的觀眾數量和觀眾參與體驗的基礎上：將早鳥票銷量提高20%在活動舉行的 3 天內吸引1萬名與會者“科技分會場”的報名人數比去年提高20%在 活動開始后的一周內達到95%的觀眾滿意度，即“優秀”或“非常好”。09年度營銷活動規劃指南具體的具體的 SpecificSpecific可測量的可測量的 MeasurableMeasurable可實現的可實現的 AchievableAchievable現實的現實的 RealisticRealistic及時的及時的TimelyTimely在考慮活動的票務營銷策略時，可以參考以下幾點：在考慮活動的票務營銷策略時，可以參考以下幾點：1.盡可能多地考慮售

11、票機制和渠道（如官網售賣、聯合票務、代理銷售、社交媒體渠道等）2.保持票務結構簡單，允許有折扣空間，如季票、提前預訂和團體預訂、贊助商對客戶的特別優惠3.回顧類似規?；顒拥钠眱r?？紤]把價格定得更低，以確?；顒幼鶡o虛席4.制定票務銷售計劃時間線5.在剛開始銷售前衡量初始興趣水平，并為鐵粉設置早鳥價7.拍下剛開始售票的景象，用于廣告宣傳，制造觀眾爆滿席位緊張的氛圍8.不要過早贈票，把一部分票留到最后一刻出售10票務策略可以設置一定的票務門檻可以設置一定的票務門檻年度營銷活動規劃指南執行此操作時，請確?？紤]每個渠道可能產生的任何相關成本。例如，代理費、印刷或配送等。需要考慮的預算項目需要考慮的預算項

12、目廣告媒體（如電視、廣告牌、報紙廣告、數字和社交媒體、KOL、）渠道代理、合作贊助電視廣告和視頻制作內容開發在線直播活動投入商品及銷售折扣印刷、禮品11營銷預算明確營銷預算，進行合理分配明確營銷預算，進行合理分配年度營銷活動規劃指南1.每個渠道的覆蓋范圍和受眾群體是什么？2.相關成本是多少？3.這些渠道如何幫助您實現活動目標？選擇營銷渠道的注意事項選擇營銷渠道的注意事項12營銷渠道研究每個可用的營銷渠道研究每個可用的營銷渠道年度營銷活動規劃指南渠道渠道注意問題列表注意問題列表活動網站 您是否有現成的官網及活動網站？是否需要制作活動網站？如何統計報名情況，收集觀眾基本信息和行為數據，以及門票及商

13、品的銷售？活動網站的網址是什么？簡單易記嗎？如何維護活動網站？在宣發期間保持高水平點擊率及注冊量？誰來管理這個網站？定期更新以確保始終展示最新的信息？活動網站適合在什么地方做投放？社交媒體您的目標客群傾向使用哪個社交媒體軟件？您在社交媒體上有自己的賬號和粉絲群體嗎？影響力如何？活動營銷的哪個環節會在社交媒體上公布和發酵？如果是在線活動，您希望觀眾在社交媒體上觀看還是希望觀眾在自己的活動網站觀看？（收集的行為數據不同，詳情見）活動平臺哪些行業內熟知的活動平臺可以用于宣傳本次活動？13年度營銷活動規劃指南渠道渠道注意問題列表注意問題列表體驗式營銷品牌方可以考慮在活動營銷計劃里加入體驗式營銷，這是增

14、加活動參與人數、創造知名度、增加品牌曝光的好方法?？梢钥紤]在線下社區或者商圈實施系列的預熱活動，提前接觸目標受眾。例如，設置民間組織、行業協會的特別入場券舉辦賽事用于活動預熱，并在活動當天揭曉結果 高校、學生組織宣傳抽獎得免費入場券發起公共事件或話題討論線下快閃店虛擬快閃店、元宇宙體驗直銷與伙伴營銷與主要利益相關者及合作伙伴密切合作，引入多邊力量宣發品牌活動聯合行業協會、俱樂部、民間組織、高校共同推廣活動尋求相同目標群體的上下游企業及異業企業合作機會國際營銷 聯系國際行業組織，鎖定國際市場及活動發行渠道與您品牌的全球版權持有者及廣播電視公司密切合作考慮與目標市場的國家/地區的代理商，或自由職業

15、者簽約（尤其是社交媒體達人），將營銷內容翻譯翻譯并分發現場活動營銷考慮以下技術能否用于現場活動：現場活動同步的在線直播平臺游戲互動工具圖片直播互動工具無線射頻識別（RFID）腕帶二維碼入場核銷選擇合作伙伴時，可以考慮以下問題：選擇合作伙伴時，可以考慮以下問題：他們有正在使用的時訊通道（郵件、公眾號等）嗎？他們的社交媒體渠道可以宣傳您的活動嗎？他們有“名人大咖”可以接受采訪嗎？他們的員工愿意參與活動或貢獻一份力量嗎？他們有與你匹配的客戶群體嗎？媒體伙伴媒體伙伴除了商業合作伙伴之外，媒體合作伙伴關系也值得納入考量。在預算內嘗試活動找到官方傳媒（媒體平臺、社群、自媒體）合作伙伴，向他們提供“實物”贊

16、助。14合作伙伴戰略成功的伙伴關系的關鍵是確保雙方都成功的伙伴關系的關鍵是確保雙方都是互惠互利的。是互惠互利的。年度營銷活動規劃指南考慮與媒體合作，找到可用于在活動前贈送門票或獎品的促銷機會。促銷活動可以很好地為活動預熱，提高活動參與者對品牌活動的認知和期待感?？梢試L試與更垂直更小眾的媒體合作，這類文化媒體合作伙伴通常在目標群體內具有很大的影響力。如果涉及不同地區和語言，這類媒體還可能為活動的營銷宣傳資料和運營信息（如安全信息）提供翻譯服務。媒體合作伙伴能夠為品牌提供額外的宣傳和曝光，為活動本身、主辦方及其他商業伙伴都帶來增值效益。城市和渠道合作伙伴城市和渠道合作伙伴如果一場活動有“主辦城市”

17、，可以與當地協會組織及政府協會取得聯系，了解他們擁有哪些營銷平臺和資源可以交換或使用，以節約活動成本，帶來更多效益。確保談判時將所有合作機會和收益都納入協議，并邀請合作方加入活動營銷小組委員。渠道合作伙伴能強強聯合實現資源互補。15年度營銷活動規劃指南以下是創建公共關系策略的步驟：以下是創建公共關系策略的步驟：定義公共關系和傳播計劃的整體目標和定量目標，并與活動本身的整體目標和定量目標相關聯 根據目標受眾畫像制定一份目標媒體投放列表每個渠道都值得投入精力用于起草“關鍵傳遞信息”。精心打磨內容非常重要，盡量貼合不同的渠道用戶的喜好和需求盡可能找到更多發布活動照片和視頻的機會，良好的視覺內容可以有

18、效傳遞品牌想表達的信息考慮邀請具有影響力的公眾人物或形象大使，傳遞品牌故事和品牌的態度如果有線上直播提前做好活動預案和緊急問題處理16公共關系和傳播計劃傳播規劃是營銷計劃的重要補充。傳播規劃是營銷計劃的重要補充。年度營銷活動規劃指南活動前宣發效果、活動過程中的參與效果，以及活動后收益效果的跟蹤和監控都非常重要。充分跟蹤、監控及衡量活動效果，有助于核實計劃的有效性，靈活調整策略，并對后續動作做出指導。參與者的基本信息、對不同興趣領域的偏好、本次活動的完整參與過程和具體互動行為無論活動是在現場舉辦還是線上舉辦，有了這些數據，品牌將能夠更加精準判斷客戶意向的成熟度，更科學地規劃和分配后續的營銷資源，

19、以優化未來活動的投資回報。如果能拿到實時的活動數據，甚至能促進下一步動作直接成單。在做營銷規劃時，請仔細考慮如何跟蹤、監控和衡量每個營銷動作。如果遇到以下情況，需要品牌立即終止當前營銷動作并調整策略：觀眾從某個渠道注冊或進入活動失敗、報名注冊量或者訂單額未達預期、成本不斷花費的過程中未得到任何回報（比如某渠道投放很久，線索質量仍不達標）、營銷過程中傳遞了錯誤或歧義的信息。17效果跟蹤、監控和衡量有計劃實施監控，靈活調整策略。有計劃實施監控，靈活調整策略。年度營銷活動規劃指南根據活動規模，考慮使用 Excel 電子表格或項目管理軟件來制作甘特圖，以提示關鍵日期和里程碑?；顒訝I銷的項目計劃應該確定

20、：關鍵任務關鍵時間點和截止日期時間線活動的狀態負責人備注和評論區預算也可以添加到項目計劃中。18活動營銷的項目計劃制定整體項目計劃表制定整體項目計劃表年度營銷活動規劃指南在活動執行過程中可以交叉參考營銷活動的項目計劃和現金流計劃。通常一場活動會由多個供應商提供服務，付款條件可能各不相同；活動的資金來源可能也是多樣的。因此營銷活動的項目計劃和現金流計劃需要同時查看，互相交叉檢驗。注意事項：社交媒體社交媒體社交媒體平臺對于衡量活動宣發效果的數據維度是什么？社交媒體平臺的用戶如何報名活動？內容生產與品牌活動調性匹配的達人及意見領袖盡量將活動期望明確到合同細節中 是否有抽獎或禮品贈送環節涉及商品郵寄供

21、應商供應商確保每一項營銷投入都有合同及供應商服務協議。19年度營銷活動規劃指南在活動執行過程中可以交叉參考營銷活動的項目計劃和現金流計劃。通常一場活動會由多個供應商提供服務，付款條件可能各不相同；活動的資金來源可能也是多樣的。因此營銷活動的項目計劃和現金流計劃需要同時查看，互相交叉檢驗。注意事項：社交媒體社交媒體社交媒體平臺對于衡量活動宣發效果的數據維度是什么？社交媒體平臺的用戶如何報名活動？內容生產與品牌活動調性匹配的達人及意見領袖盡量將活動期望明確到合同細節中 是否有抽獎或禮品贈送環節涉及商品郵寄供應商供應商確保每一項營銷投入都有合同及供應商服務協議。19年度營銷活動規劃指南活動完成情況提

22、示列表活動完成情況提示列表20年度營銷活動規劃指南提示項提示項完成情況完成情況1.制定全面的社交媒體策略，全網提升活動影響力。2.選擇能夠追蹤、監控、衡量觀眾行為數據的活動平臺，最好能夠實時提供數據反饋3.交叉對照活動營銷項目計劃表與活動現金流計劃表，避免預算超支4.至少在活動開始前六個月開始準備，例如活動預熱、購票策略、其他媒體/公關活動、內容制作等。5.行業協會、志愿者團隊、商業伙伴、媒體伙伴等合作6.對外宣發的活動（如廣告發布、社交媒體話題、達人引流造勢等）在活動前一個月完成，集中力量提高活動知名度 7.新聞稿的標題要具備創意和特色，可以引用活動中的名人、公眾人物或有新聞價值的人物的觀點，或者可以提前安排他們接受采訪。針對每一個關鍵媒體獨立做宣傳，貼合該媒體渠道的用戶特征。關于直播研究院掃碼獲取報告中的12份項目圖表直播研究院，創立于2018年，前身為微吼直播學院，創立之初作為微吼特色的直播學習交流平臺，致力于服務微吼業務合作伙伴及用戶，通過整合直播案例、剖析解決方案、直播課程、最新功能、共享技術前沿突破、傳遞直播價值，助力客戶及合作伙伴成長。2021年初，正式升級更名為【直播研究院】面向整個直播產業鏈開放，致力于通過最前沿的行業洞見，最炫酷的直播新玩法，最佳案例實踐，最專業的人才體系賦能，推動直播行業良性發展，構建直播產業開放共贏生態圈及賦能行業人才成長的學習平臺。10