【研報】傳媒行業在線教育專題報告：流量紅利時代內容渠道共贏-20200213[45頁].pdf

1、招商傳媒團隊招商傳媒團隊 顧佳顧佳執業號：執業號： S1090513030002S1090513030002 朱珺朱珺執業號：執業號： S1090516080002S1090516080002 在線教育在線教育 流量紅利時代，內容渠道共贏流量紅利時代，內容渠道共贏 20202020年年2 2月月1313日日 證券研究報告證券研究報告 | 行業專題報告行業專題報告 信息技術信息技術| 傳媒傳媒 - 2 - 目錄目錄 1. 疫情影響：在線教育加速，進入流量紅利時代 2. 增長邏輯：下沉市場線上化率提升，商業模型日益成熟 3. 重點公司關注：優質內容方+受益渠道方 - 3 - 1.11.1“戰疫”下

2、的公立學校：延遲開學，啟動網上教學“戰疫”下的公立學校：延遲開學，啟動網上教學 學校端：開學時間普遍延遲到2月底或3月初，此前不正式授課，開學后統一授課 幼教：1月28日國家衛健委發布通知，要求各類托育機構暫停開展托育服務、面向3歲以下嬰幼兒的早教機構、 親子園暫停開展線下培訓服務。 K12：1月27日教育部發布通知，要求部屬各高等學校、地方所屬院校、中小學校、幼兒園等學校適當推遲春季 學期開學時間，全國30多個省市陸續出臺相應文件，K12階段開學時間延期至2月底或3月初，此前不進行網上 授課。 高教：教育部日前印發關于在疫情防控期間做好普通高等學校在線教學組織與管理工作的指導意見，要求 采取

3、政府主導、高校主體、社會參與的方式保證在線教學。截至2月2日，教育部組織22個在線課程平臺免費開 放在線課程2.4萬余門，覆蓋了本科12個學科門類、?？聘呗?8個專業大類。 疫情影響下，K12階段公立學校的開學時間安排： 1. 2月底前不開學，無論線上線下都不允許上新課。 2. 2月底后是否返校開學，等市教委通知。 3. 如3月份不能返校，則啟動網上開學，3月份的市網絡教學由市統一安排：名師授課視頻會通過各種媒 體（包括電視臺）觸達學生和教師，以便點播學習。由全市統一課表，一天6節課，每節40分鐘，約25- 30分觀看名師授課視頻，余下的15-10分鐘，任課教師在網上班級中答疑輔導。6節課中會

4、安排廣播操、 眼保健操等。 資料來源：教育部，公開資料、招商證券整理 - 4 - 附：各地市教育局延期開學相關通知附：各地市教育局延期開學相關通知 省份發布時間政策來源影響單位政策內容 教育部1月27日關于2020年春季學期延期開學的通知高等院校、中小學、幼兒園 高等學校推遲開學，具體時間教育部備案；地方所屬院校、 中小學、幼兒園開學時間由當地教育部門按地方政府部署 國家衛建委1月28日關于做好托育機構相關工作的通知托育機構、早教機構、親子園 托育機構暫停服務；早教機構、親子園暫停線下活動，鼓 勵轉線上 湖北1月23日 湖北省新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防 控指揮部通告 省內大專學、中小學、幼兒

5、園省內大專學、中小學、幼兒園推遲開學時間 北京1月26日 北京新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控 工作新聞發布會 北京市大中小學和幼兒園北京市大中小學和幼兒園延期開學，視情況決定開學時間 上海2月5日市疫情防控工作領導小組新聞發布會上海各級各類學校2月底不開學 江蘇2月6日 全省各級各類學校（高校、中小學、 中職學校、幼兒園、托育機構） 2月底之前不允許開學 重慶2月6日 市各級各類學校、各培訓機構和托育 機構 市各級各類學校2月底前不開學，各培訓機構和托育機構 在2月底前不得開展線下服務 遼寧1月31日關于延遲企業復工和學校開學的通知 省內各級各類學校(高校、中小學、中 職學校、幼兒園、托兒所等

6、) 2月17日之后開學 吉林1月27日 關于推遲全省大中小學幼兒園2020年春 季開學時間的通知 全省高等學校、中小學(含中職學校)、 幼兒園 推遲開學 黑龍江1月29日各級各類學校 普通高等學校在3月1日以后開學，各類幼兒園在2月17日 前不得開園，普通中小學（含民辦）和中等職業學校（含 民辦）暫定為3月2日開學 河北1月28日 河北省教育廳關于大中小學和幼兒園推 遲開學的通知 大中小學和幼兒園推遲開學，時間尚未確定 山西1月29日 山西省教育廳關于推遲全省大中小學幼 兒園開學時間的通知 全省大中小學和幼兒園推遲開學，時間尚未確定 陜西1月26日 關于推遲全省中小學幼兒園2020年春季 學期

7、開學時間的通知 中小學幼兒園（含看護點）、高等學 校 推遲開學，時間尚未確定 甘肅1月30日 調整全省大中小學幼兒園2020年春季學 期開學時間的預通知 全省大中小學幼兒園3月1日以后，具體開學時間另行通知 青海1月29日 青海省教育廳關于2020年春季學期開學 有關事宜的通知 各級各類學校推遲開學，時間尚未確定 山東1月29日關于延遲學校春季學期開學時間的通知 普通中小學、幼兒園、高等學校、技 師學院、中職學校(含技工學校) 普通中小學、幼兒園開學時間不早于2月17日，高等學校、 技師學院、中職學校(含技工學校)開學時間不早于2月24日 資料來源：各地市教育局，招商證券整理 - 5 - 附：

8、各地市教育局延期開學相關通知附：各地市教育局延期開學相關通知 省份發布時間政策來源影響單位政策內容 安徽2月7日 安徽省教育系統新型冠狀病毒感染的肺 炎疫情防控工作領導小組關于印發各級各 類學校開學工作指南（一）的通知 全省各級各類學校（高校、中小學、中 職學校、技工院校、幼兒園、托兒所等） 2月底前不開學 江蘇2月6日 全省各級各類學校（高校、中小學、中 職學校、幼兒園、托育機構） 2月底前不開學 浙江2月6日浙江省疫情防控第十一場新聞發布會浙江省大中小學（幼兒園）2月底前不開學 河南1月31日 河南省新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防 控工作”第二場新聞發布會 省內中小學、幼兒園、河南省內大專院

9、 省內中小學、幼兒園開學時間推遲至2月17日以后，河南 省內大專院校開學日期按照教育部通知執行 湖南1月31日 關于延遲我省企業復工和學校開學的通 知 中小學、幼兒園、高校 中小學、幼兒園開學時間不早于2月17日，高校開學時間 不早于2月24日。 江西1月29日 關于2020年全省春季學期延期開學的通 知 全省各級各類學校2月17日前不得開學 福建1月29日 福建省新型冠狀病毒感染的肺炎疫情聯 防聯控工作新聞發布會 全省大中小學幼兒園預計要推遲到2月16日之后 云南1月28日關于延遲企業復工和學校開學的通告省內高校、中小學、中職學校、幼兒園、 托兒所等學校和培訓機構 省內高校、中小學、中職學校

10、、幼兒園、托兒所等學校和 培訓機構，延期至2月17日之后開學 海南2月1日 關于做好各級各類學校2020年春季學期 延期開學有關工作的緊急通知 海南各級各類學校(高校、中職學校、 中小學、幼兒園等) 海南各級各類學校(高校、中職學校、中小學、幼兒園等)2 月24日前不得開學 四川2月5日 四川省教育系統防控新型冠狀病毒感染 肺炎疫情確保開學安全的工作預案 四川省幼兒園、托幼機構、中小學、中 職學校、普通高校、校外教育培訓機構 省內各級各類學校，包括在川高校、中小學、中職學校、 幼兒園、托兒所等機構，不早于2月17日前開學 貴州1月31日 貴州省中小學、省內高校、職業院校、 幼兒園 貴州省中小學

11、原定春季開學時間調整到2月下旬；省內高 校、職業院校、幼兒園春季開學時間另行通知 廣東2月7日調整學校開學時間的通知全省各級各類學校2月底前不開學 內蒙古1月30日 關于延遲企業復工、學校開學和行政事 業單位實行彈性工作制的通知 內蒙古自治區內各級各類學校（高校、 中小學、中職學校、幼兒園等 內蒙古自治區內各級各類學校（高校、中小學、中職學校、 幼兒園等）春季學期開學時間不早于3月1日 新疆1月27日各級各類學校（幼兒園）推遲開學，時間尚未確定 廣西2月3日各級各類學校 普通中小學、幼兒園開學時間不早于2月17日，高等學校、 中職學校（含技工學校）開學時間不早于2月24日 寧夏1月30日各大中

12、專院校、中小學、幼兒園 各大中專院校、中小學、幼兒園推遲開學，具體開學時間 另行通知 天津1月27日 關于全市大中小學、幼兒園 2020年春 季延期開學的通知 全市大中小學、幼兒園 全市大中小學、幼兒園2020年春季延期開學，開學時間另 行通知。 資料來源：各地市教育局，招商證券整理 - 6 - 1.21.2“戰疫”下的教培機構：緊抓流量紅利，推廣免費課程“戰疫”下的教培機構：緊抓流量紅利，推廣免費課程 教培機構端：線上流量搶奪激烈，大力推廣“停課不停學”免費直播課程 新東方在線：為全國中小學用戶免費提供100萬份春季班直播課程；東方優播免費提供全國公立系統學校的 小班直播培訓 學而思網校：2

13、月1日試運營，2月10日起推出從周一到周五與校內時間同步的全年級各學科免費直播課和自 學課 跟誰學：高途課堂向2萬名武漢中小學生捐贈2000萬元寒假正價直播課，后推廣面向全國的在線免費直播課 猿輔導：向全國小初高提供免費直播預習課，2月10日開課，每周一到五每科目40分鐘 作業幫：推廣免費直播全國課程，截止2月5日，春季免費直播課程報名人數突破千萬 網易有道：推廣免費直播全國課程，同時設立500萬全勤獎學金。 學而思網校新東方在線跟誰學猿輔導作業幫網易有道 覆蓋年級/學科小初高全學科小初高全學科小初高全學科小初高全學科小初高全學科小初高全學科 覆蓋地域全國全國 武漢/全國先后進行 （高途課堂）

14、 全國全國全國 授課時間2月10日開課 2月15日或16日 開課 2月16日開課 2月10日開課至學 校正常開學 2月11日開課至 學校正常開學 課程數量不限首批100萬份2萬份/不限（全國）不限不限不限 附加信息 2月1日開始試運營 授課 東方優播免費為 全國公立學校培 訓在線小班教學 技能 免費為中小培訓機構 提供在線直播工具 “微師” 開放猿題庫、小猿 搜題、小猿口算、 斑馬AI課等產品核 心功能 截止2月5日春季 免費直播課程報 名人數突破千萬 設立500萬元全勤獎 學金，提升到課率 資料來源：公司官方公眾號，招商證券 - 7 - 1.31.3“戰疫”下的“戰疫”下的OTTOTT平臺：

15、大屏“在家上課”計劃平臺：大屏“在家上課”計劃 OTT大屏端：家庭端在線教育成為重要入口，內容+渠道強強聯合 疫情持續影響，全國各地延期開學，家庭教育場景下互聯網電視與在線教育深度融合，充分發揮平臺優勢，匯集 多家優質在線內容。2月6日，廣電總局發布“指導網絡視聽平臺疫情防控期間規范開展在線教育”，肯定百視 通、芒果TV、華數傳媒等網絡視聽平臺“停課不停學”的相關工作，并將進一步加強統籌指導。 芒果TV：2月4日起正式啟動“停課不停學成長不延期”線上學習計劃，在湖南省IPTV業務的移動、電信和 聯通三大平臺的少兒、教育電視頻道，上線湖南省教育廳主辦的網絡“金課”及長沙市教育局指定課堂，聯 合知

16、名教育機構學而思、麥田格教育打造全齡段全科目免費課程。 東方明珠：旗下百視通、文廣互動、東方有線全力響應教育部門“停課不停學”、“禁止開學前網售新學期 課程”等號召，集合多渠道聯合策劃上線“停課不停學，安心在家學”教育產品。百視通此前已落地全國20 個省，聯合推出學而思輕課盒子，同時上線“諸葛學堂”“華師慕課”，積極布局在線。 華數傳媒：通過有線電視互動點播，提供國內外優質教育資源；浙江華數傳媒提供電視端“本校教育”，實 現在線教學、在線家長會等服務。 云視聽極光（新媒股份合作方）：上線【在家上課計劃】，聯手30家優質機構，100+門類課程，20000分鐘 +精品內容，1000+場在線直播公開

17、課，并攜手企鵝輔導邀請眾多一線教師在線答疑。 優酷：聯合釘釘從2月10日免費開展“在家上課”計劃，目前湖北省內已有近50所中小學加盟該計劃。 頭條：今日頭條、抖音、西瓜視頻等同時上線免費在線學習課程，面向湖北所有中小學免費開放在線授課直 播服務。 資料來源：公司官網、公開資料、招商證券整理 - 8 - 1.41.4“戰疫”下的信息化平臺：直播云平臺相繼上線“戰疫”下的信息化平臺：直播云平臺相繼上線 在線課堂：公立學校合作直播云平臺、在線學習平臺等相繼上線 據教育部，國家網絡云課堂（）以部編教材及各地使用較多的教材版本為基礎，覆蓋小學一年 級至普通高中三年級各年級，以教學周為單位，建立符合教學進

18、度安排的統一課程表，提供網絡點播課程。多方 社會機構紛紛提供在線直播云平臺，輔助公立學校順利提供網絡課程。 視源股份：推出希沃云課堂，可為教師提供免費線上課程直播方案。 鴻合科技：上線自研直播平臺系統“鴻合空中課堂”+釘釘合作系統“愛學班班”，后者將公司旗下應用 “愛學班班”嵌入于釘釘平臺，近期線上課程直播用戶快速增長，目前達到同時2萬人在線。 佳發教育：以捐贈的方式免費提供在線課堂、小學教育云平臺、課堂生態系統、排班平臺、考勤平臺等智慧 校園工具，總價值達500萬元。 天喻信息：公司啟用遠程辦公保證教育云平臺不停課，作為武漢的教育信息化龍頭，積極與教育主管部門溝 通，緊急搭建中小學空中課堂平

19、臺。 拓維信息：向全國提供免費網絡教學空間和直播教學工具，開放小初高全套寒春網絡課程。同時與華為 WeLink合作，提供本地化線上教學服務和全國名校資源。 方直科技：聯合人民教育出版社等多方出版社，為保證停課不停學免費向全國推出“智能學習平臺”，并提 供電子教輔APP的免費使用。 中國高科：運營兩大慕課平臺：職業教育慕課平臺頂你學堂（TopU）和華文慕課（CHINESE MOOCS ）， 疫情期間對外免費開放，各高?？缮暾埫赓MSPOC平臺服務，平臺提供一對一開課指導。 資料來源：公司官網、公開資料、招商證券整理 - 9 - 目錄目錄 1. 疫情影響：在線教育加速，進入流量紅利時代 2. 增長邏

20、輯：下沉市場線上化率提升，商業模型日益成熟 3. 重點公司關注：優質內容方+受益渠道方 - 10 - 2.12.1 發展階段：在線教育仍處于流量紅利時代發展階段：在線教育仍處于流量紅利時代 當前階段：紅利時代，MAU增長高于GMV增長 2020年，在線教育仍處于流量紅利時代，背后隱含邏輯： 一、用戶線上化率水平較低，仍有持續增長的空間，用戶流量紅利持續，在線教育公司有量可買。 二、在線班課的產品及運營能力仍未進入成熟形態，還有較大提升空間，比如在教研產品、師資培訓、管教培流程上的打磨， 對班課用戶的精細管理和分層。 發展階段：貨幣化時代，GMV與MAU雙向增長 未來3-5年，在線教育賽道將進入

21、貨幣化時代，原因如下： 一、伴隨競爭格局的穩定，平臺對拉新用戶的需求降低，廣告投入減小，用戶結構以留存/續班學生為主，平均獲客成本降低。 二、運營效率提升，商業模型逐漸成熟，各大在線平臺在成本、費用可控的條件下，實現一定水平穩定的轉化率/續班率，從 而實現規?；?，線上+線下并行將成為教育產業的主流形態。 數據來源：MobTech2019在線教育市場研究報告，招商證券 2.3 2.3 3.1 3.2 3.33.3 3.0 2.9 3.4 3.63.63.6 3.2 3.1 3.8 4.04.1 3.9 3.7 3.6 4.14.14.1 4.2 0% 10% 20% 30% 40% 50%

22、60% 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 在線教育App月獨立設備數（億臺）YOY - 11 - 2.2 2.2 驅動因素：直播技術升級，下沉市場大有可為驅動因素：直播技術升級，下沉市場大有可為 11.4% 34.8% 21.2% 32.6% 12.3% 30.1% 22.9% 34.7% 一線城市 二線城市 三線城市 四線以下城市 2019年8月2018年8月 技術迭代提供底層支持，5G 網絡普及+人工智能技術帶動 在線教育發展：從錄播、大型開放式網絡課程到在線直播課 程，其背后核心發展驅動是技術升級，智能手機、5G網絡 普及、人工智能及大數據技術等加速了在線教育產品模式的 迭

23、代。 伴隨網絡直播技術的普及及人工智能技術的成熟，有望進一 步帶動在線教育的課程體驗、實現用戶需求的精準畫像與匹 配。 供給創造需求的教培市場，低線城市教培需求尚未完全挖掘： 在線教育打破了地域分布、教學時間、傳播渠道、推廣途徑 等多方面限制，可以直接優質師資向低線城市的直接觸達， 創造了低線市場的參培需求。 根據Mob研究院發布的2019在線教育市場研究報告， 三至五線下沉市場的用戶需求持續增加，低線城市在線教育 用戶占比從18年8月的42%提升至19年8月的46%。 中國在線教育用戶城市等級分布在線教育平臺的技術賦能 資料來源： 艾瑞咨詢、MobTech，招商證券 - 12 - 2.3 2

24、.3 市場規模：線上化率帶動，市場規模：線上化率帶動，20232023年接近年接近15001500億元億元 伴隨在線用戶滲透率的提升，市場規模有望從2019年 的200億元增至2023年的1500億元。 2018年：線下K12培訓5000億元市場，線上K12 培訓120億元，用戶滲透率僅為10%。 2019-2020年：在線教育各平臺加大投入，疫情影 響下線上化率迅速提升，帶動在線用戶數增加，預 計2020年市場規模接近500億，實現翻倍增長。 2023年：線上滲透率有望提升至50%，市場規模 接近1500億元，2020-2023年行業復合增速接近 50%。 市場空間測算20162017201

25、82019E 2020E 2021E 2022E 2023E K12適齡(億人）2.001.961.941.921.921.921.931.95 線上滲透率3%5%10%15%30%40%45%50% 在線人次（萬人） 579 921 1840 2885 5751 7684 8669 9728 客單價（元） 400 500 650 750 800 1000 1300 1500 市場規模（億元） 23 46 120 216 460 768 1127 1459 市場規模：YOY 110%99%160%81%113%67%47%29% 資料來源：國家統計局、招商證券團隊測算 2.13 2.09 2.

26、04 2.00 1.96 1.94 1.921.92 1.92 1.93 1.95 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1.5 1.7 1.9 2.1 2.3 2013201520172019E2021E2023E K12適齡人口(億人）線上滲透率 6 11 11 23 46 120 216 460 768 1127 1459 0% 50% 100% 150% 200% 0 500 1000 1500 2000 2013201520172019E2021E2023E K12在線教育市場規模（億元）市場規模：YOY - 13 - 2.42.4 競爭格局：頭部地位確立，新

27、手玩家入局競爭格局：頭部地位確立，新手玩家入局 K12K12在線在線職業教育類職業教育類 語言學習類語言學習類 大班課大班課 小班課小班課一對一一對一 作業作業/ /搜題工具類搜題工具類 青少兒英語青少兒英語 成人英語成人英語 學而思網校新東方在線跟誰學有道精品課猿輔導作業幫一課 東方優播 樂播課 學而思培優掌門1對1學霸君1對1海風智學 作業幫猿題庫小猿搜題快對作業小盒學生 （原作業盒子） 阿凡題搜題 粉筆網易云課堂騰訊課堂尚德機構對啊課堂 51Talk 青少兒英語 DaDa英語 VIPKID英語 多納學英語 流利說 少兒英語 流利說滬江網校 51Talk 無憂英語 有道口語 K12在線：好

28、未來（學而思網校）、新東方在線（東方優播）、猿輔導、跟誰學、作業幫、網易有道等 職業教育：中公教育、粉筆公考、中華會計網校、騰訊課堂、網易云課堂等 語言學習：青少兒向：VIPKID、DaDa英語、51Talk；成人向：滬江網校、英語流利說等 資料來源：招商證券團隊整理繪制 - 14 - 2.42.4 競爭格局：競爭格局：TAL/GSX/TAL/GSX/猿輔導猿輔導CR3CR3市占率約為市占率約為40%40% 線下培訓機構/線上工具類平臺/互聯網平臺 三大類玩家紛紛入局在線教育，以2019年 好未來+跟誰學+猿輔導三家合計收入約80 億計算，CR3市占率在40%左右，頭部地 位初步確立。 從線下

29、走向線上：新東方、好未來兩大 線下龍頭機構進軍線上，擁有線下積累 的師資力量及品牌優勢，在線上競爭中 獲客成本較低且K12業務續班率較高。 此外還有立思辰（諸葛學堂）、思考樂 等線下機構也在積極布局線上。 從工具走向內容：以猿輔導、跟誰學、 作業幫為代表，早期通過工具平臺類完 成早期用戶積累和品牌打造，后通過強 化師資和教研向內容類平臺轉型，純線 上營銷，地面廣告投放較少。 從流量走向變現：以有道精品課、騰訊 企鵝輔導為代表，背靠網易、騰訊等互 聯網平臺的流量、資金及技術優勢，在 線教育作為平臺旗下重點布局的板塊。 1.7 3.4 8.3 24.0 FY2016FY2017FY2018FY20

30、19 好未來K12在線營收（億元） 0.1 0.2 0.88 1.59 FY2016FY2017FY2018FY2019 新東方在線K12營收（億元） 1.0 4.0 2.2 11.8 -1.3 -0.2 -0.3 0.3 跟誰學總營收（億元） 資料來源：公司財報，招商證券 1.2 3.3 2.3 FY2017FY2018FY2019H1 網易有道在線課程營收（億元） - 15 - 2.52.5 商業模式：獲客商業模式：獲客轉化轉化留存的變現閉環留存的變現閉環 在線教育 GMV/現金收入 流量客單價轉化率（1+復購率） 自有 流量 采購 流量 品牌 驅動 營銷 驅動 產品 驅動 服務 驅動 低

31、價 優勢 轉介紹、 線下機 構、工 具、社 區 線下+ 線上廣 告投放 付費率、轉介紹 率、有效獲客成 本 客單價 /ARPU/ASP 留存率（續費率）、 消課率、冗課率、 退費率、用戶使用 時長 在線教育的商業模式包含三個核心環節獲客、轉化、留存，即前端通過廣告投放吸引免費低價用戶，再通過微信群、體驗 課增加產品體驗與用戶粘性，從而實現低價用戶到正價用戶的轉化，繼而通過產品與服務品質進一步留住客戶，持續實現復購。 決定其經濟模型的三大核心指標為：ROI（現金收入/營銷費用，大于2說明投放效率較高）或獲客成本（營銷費用/付費用戶， 暑期班平均獲客成本在500-800元）、轉化率（低價轉正價的比

32、例，夏轉秋平均轉化率為15%-30%）、續班率（正價用戶續 班的比例，平均續班率在50%-80%） 資料來源：招商證券團隊繪制 一般當期確認， 聯保存在現金 收入跨期確認 （夏秋、冬春 聯報較多） - 16 - 2.5 2.5 授課模式授課模式: : 大小班課均可實現穩態盈利大小班課均可實現穩態盈利 K12K12培訓需求培訓需求付費能力、低高線渠道、培優付費能力、低高線渠道、培優/ /補差八象限圖補差八象限圖 補差培優 三至五線 付費能力強 付費能力弱 一二線三至五線 付費能力強 付費能力弱 一二線 不參培 線上一對一線上/線下小班線下小班線下一對一 線上大班 線上大班線上大班 資料來源：招商

33、證券團隊繪制 線下班課形式：需求存在不可替代性。因線下授課互動性更強、運營管理更加到位，因此與家長及學生的連接性更強，仍為 主流的教學場景，高線城市、付費能力強的用戶優先選擇線下班課形式。 在線班課形式：優勢在于便捷性和產品定價，平均課時單價在40-60元/小時，僅為線下班課的50%。班課形式可進一步區 分為大班（50人以上）和小班模式（50人以內），大小班之間的經濟模型存在差異，主要在于教師運營效率，大班模式更 加有效降低教師工資成本，小班模式更加類似于線下班課模型，與線下的區別在于帶寬成本取代租金成本、課程定價區間略 有不同，大小班課模式穩定狀態下可實現盈利。 線下/線上1對1：更加針對補

34、差需求。腰部及尾部學生更加適合1對1形式，進行針對性指導，經濟模型不如班課模式，現金 流周轉能力要求更高。 補差區域培優區域 - 17 - 2.6.12.6.1 競爭要素：更低獲客成本競爭要素：更低獲客成本/ /更高廣告投放效率更高廣告投放效率 轉介紹 20% 自然流量 5% 獲客 渠道 輕直播 5% 信息流廣告 70% 51%51% 34% 新東方在線（FY20H1)跟誰學(19Q1-3)網易有道(19H1) 211 549551 新東方在線（FY20H1)跟誰學(19Q1-3)網易有道(19H1) K12在線平臺銷售費用率對比（銷售費用/營收） K12在線平臺獲客成本對比(銷售費用/平均付

35、費人次，元） 微信、抖音、今日 頭條 朋友介紹、口碑及 品牌推廣 自然點擊、搜索引 擎點擊 直播賣課，抖音、 快手、喜馬拉雅 在線教育的主要獲客渠道分為以下四種： 自然流量：占比5%左右，主要通過自然流量或搜索引擎點擊。 轉介紹：占比約20%，獲客成本較低，轉介紹比例越高，整 體獲客成本越低、投放效率越高。 信息流廣告：主流獲客渠道，占比70%左右，渠道以微信朋 友圈、頭條信息流廣告為主，新增注冊用戶獲客成本在200- 400元左右，新增付費用戶獲客成本在1300-1600元左右， 抖音成本略高于微信朋友圈。 輕直播：占比5%，新增注冊用戶獲客成本僅在幾元左右。 資料來源：公司財報、專家調研，

36、招商證券 - 18 - 2.6.1 2.6.1 提升空間：輕直播引流，降低獲客成本提升空間：輕直播引流，降低獲客成本 獲客方式流量優勢形式獲客成本 轉介紹小熟人介紹、口碑獲客/ 抖音+朋友圈大信息流廣告投放49元課1600元 輕直播中30分鐘左右的直播賣課較低 信息流廣告最為主流的獲客模式為49元課投放，主要在抖音和微信 朋友圈，優勢在于流量巨大，但獲客成本較高，49元課的獲客成本 （對應注冊用戶）在200-400元左右，轉正價課有25%-30%的轉 化率，新增單個付費用戶的成本在1300-1600，獲客成本較高。 輕直播是一種持續時長較短的免費直播類課程，該形式更好的兼具 了較高的流量曝光機

37、較低的獲客成本。直播通常為30分鐘左右，主 講老師進行實時線上的互動教學，為潛在用戶提供體驗直播課程的 機會。 輕直播作為在線教育的用戶成本洼地，將成為未來在線教育的主要 獲客模式。直播賣課、輕直播目前在整體獲客中占比5%左右，未 來有望大比例提升。 輕直播模式的三大特點 1.獲客成本低：相較于49元課模式，輕直播無需支付高昂 的推廣費用，成本主要來自課時費+平臺費用，大大降 低獲客成本。 2.用戶吸引力強：輕直播課程嘗試門檻低，用戶可以通過 提前體驗課程，增加課程吸引力。 3.師資要求高：直播課相比錄播課程，對于教師的經驗、 授課水平等方面的要求更高。 資料來源：快手等直播官網、專家調研，招

38、商證券 - 19 - 2.6.22.6.2 競爭要素：師資團隊的培養與運營管理競爭要素：師資團隊的培養與運營管理 450 350 209150 550 5000 4000 2574 1000 學而思網校猿輔導跟誰學新東方班課東方優播 主講老師輔導老師 數據來源：公司財報、專家調研，招商證券 1.260 1.148 0.997 新東方在線(19H1)跟誰學(FY2018)網易有道(FY2018) K12在線平臺教師成本對比（億元） K12在線平臺教師平均年薪（萬元/年/人） 14.82 22.29 52.75 新東方在線(19H1)跟誰學(FY2018)網易有道(FY2018) K12在線平臺師

39、資員工數量（人） 線上主講老師主要來自于：1)社會招聘：主要招聘途徑， 線下教培機構為主，公立學校老師為輔，通過一定時間 的培訓和試課后上崗，多為4-5年有經驗老師；2）內部 晉升：如猿輔導的主講老師部分來自輔導老師晉升；3） 應屆招聘：如跟誰學的部分主講老師來自應屆生招聘， 同樣經過系統性培訓后上崗。 伴隨業務增長，師資團隊拓張速度較快，考驗規?；?師資培訓與輔導運營能力。以跟誰學為例，2018- 2019Q3，主講老師新增46人，輔導老師新增2000人。 東方優播全職教師數預計從20H1的550人增至20H2的 1200人。 截止2019年底截止19Q3截止FY20H1截止FY20H12

40、019 專家調研 - 20 - 2.6.2 2.6.2 提升空間：大班模式下內容提升空間：大班模式下內容+ +用戶的精細化管理用戶的精細化管理 機構班型 本地化程 度 年級科目課程配套教材版本學生分組模式（按配套教材類型/課程難度/課程類型） 學而思網校 在線雙師大班課較低 六年級數學人教全國版、北師全國版 教材&難度：人教引航班（2星）、北師引航班（2星）、 勤學班（3星）、啟航班（3星）、致慧班（4星）、探 航班（5星） 初三英語全國版難度：菁英班（3星）、目標班（3星） 學而思培優 在線課 在線雙師大班課高 六年級數學基于城市定位推薦對應在線課 難度：敏學、勤思/類型：常規同步班、專題短

41、期強化班、 月考充能站、自招班 初三英語基于城市定位推薦對應在線課難度：勤思、創新/類型：常規同步班、專題短期強化班 東方優播 在線小班課 （15-25人） 高 六年級數學基于城市定位推薦對應在線課NA 初三英語基于城市定位推薦對應在線課NA 跟誰學在線雙師大班課低 六年級數學全國版 類型：常規同步班、短期訓練營、專題沖刺班、數學思 維培優班 初三英語全國版難度：高分訓練營、常規同步班 猿輔導在線雙師大班課較低 六年級數學 全國版、人教版、北師大版、蘇 教版 教材&難度：目標M班（3星，覆蓋人教，北師，蘇 教）、目標A班（4星）、目標A+班（5星） 初三英語全國版難度：目標A班（4星）、目標A

42、+班（5星） 作業幫一課 在線雙師大班課低 六年級數學人教同步（全國版）難度：提升班、尖端班、沖頂班 初三英語全國版難度：提升班、尖端班、沖頂班 掌門優課在線雙師大班課低 六年級數學全國版難度：敏學、勤思 初三英語全國版難度：敏學、勤思 內容端：教材本地化程度有待提升。大部分在線班課均為全國采用通用版教材；學而思網校以及猿輔導在小學 數學中覆蓋人教，北師，蘇教等不同版本，但相對有限，教學內容的本地化為今后內容升級方向之一。 用戶端：學生的分層管理有待精細化。學生分組模式主要包含三種形式，分別為教材&難度、課程難度、課程 類型，用戶分組可實現更有針對性的培訓內容、更加精細化的用戶管理。按照課程難

43、度對學生進行分組的模式 最多，一般會有2-4個難度等級；按照課程類型劃分一般區分長短期班型，沖刺班型，特殊目的班型。 資料來源：東方坐標學院整理，招商證券引用 - 21 - 2.6.32.6.3 競爭要素：產品定價與課程質量的平衡競爭要素：產品定價與課程質量的平衡 年齡段年齡段課程類型課程類型售價售價課時課時小時課價小時課價 學而思網校 小學語數外160016*2小時50 初中語數外物化160016*2.2小時45.45 高中語數外物化生史地政160016*2.3小時43.48 學而思培優在線 小學/初中語數英/語數英物化215015*2.557.3 高中語數英物化生168014*2.548.

44、0 新東方在線大班 小學語數外120016*1.5小時50 初中/高中語數外物化+生史地政105014*2小時37.5 東方優播 小初高（北京密云） 樂播課直播12008*2小時75 小初高（廊坊）樂播課直播9608*2小時60 跟誰學 小學語文369932*1.5小時77.07 初中語數外物239915*2小時79.97 高中語數外物化生史地政289816*2小時90.56 有道精品課 小學數英159915*2小時53.3 初中語文159912*2.2小時60.57 高中數英物化159914*2.2小時51.92 猿輔導 小學語數英120015*2小時40 初中語數英物化史120017*2小

45、時35.29 高中語數英物化生史地政99917*2小時29.38 作業幫一課 小學語數英119916*1.5小時49.96 初中語數英物化生107915*2小時35.97 高中語數英物化生史地政99917*2小時29.38 產品具備定價優勢，兼具教學品質與性價比。相 比線下K12機構平均85-100元的單小時定價，線 上課程的定價平均在45-60元/小時，為線下價格 的40%-50%，從課程價差來看可三個梯隊： 第一梯隊以跟誰學、東方優播、學而思培優在線 為代表，實際單小時課程定價可達60-75元。 第二梯隊為學而思網校、新東方在線、有道精品 課，單小時定價在45-60元。 第三梯隊為作業幫、

46、猿輔導，課時單價集中在 30-45元。 年齡段年齡段課程類型課程類型售價售價課時課時小時單價小時單價 學而思培優線下班 小學語數英362015*2.5小時97 初中語數英物化362015*2.5小時97 高中數理化360015*2.5小時96 新東方線下班 小學語數英320016課次/32課時100 初中語數英科學338016課次/40課時85 高中語數英338016課次/40課時85 資料來源：公司財報，招商證券 K12機構課程定價 線下VS線上 - 22 - 傳統 線上 班課 2.6.32.6.3 提升空間：提升空間：OMOOMO模式，線上線下邊界融合模式，線上線下邊界融合 三至五線城市一

47、二線城市 新東方/好未來兩大巨頭率先探索OMO模式 新東方：OMO教育和在線教育雙平臺戰略 新東方在2019年重點推動雙平臺戰略的進展，即OMO教育 和在線教育并行。2020Q2公司OMO生態系統上投資了4400 萬美元，全年投入預計在1.5-1.6億美金，2019財年為1.2- 1.3億美金。新東方繼續升級OMO標準教室教學系統，而泡 泡少兒中的交互式課件已推廣到更多城市。 在線教育：以新東方在線上市公司為主體，K12業務中的東 方優播同樣為OMO模式，即通過線下獲客導流，線上進行網 課教授，同時結合線下師生見面、家長互動活動。 好未來：學而思培優+學而思培優在線，OMO為下沉市場重 要布局

48、 2019 年好未來將旗下學而思在線和線下學而思進行整合，探 索 OMO模式，學而思在線與學而思培優內容協同，作為對 線下的補充。好未來正計劃通過OMO模式，加速集團在下沉 市場的布局。以雙師為代表的OMO模型已經成為好未來進入 低線城市最重要的方式之一。 截止2020Q3（2019.11.30）在學而思培優進入的70城市中， 有超過30個城市開展學而思在線業務，還有一半以上仍未進 入。學而思在線有約24萬人，Q1/Q2收入增速高于150%， Q3增速高于200%。 教育場景下的OMO：線上線下教學融為一體 OMO定義：Online-Merge-Offline，線上線下的全面整合 與O2O的區

49、別：O2O模式是單向的從線上到線下，OMO模 式下，線上與線下將雙向交織，互相導流 教育場景下的OMO：線下授課的同時，可以接受在線的遠程 授課、課后輔導、答疑等環節，本地老師、遠程老師、自適 應系統都可以掌握學習進度。 線上 線下 傳統 線下 K12 傳統 線上 班課 OMO 傳統 線下 K12 資料來源：公司財報，招商證券整理繪制 - 23 - 2.6.42.6.4 競爭要素：技術研發投入，系統平臺更新迭代競爭要素：技術研發投入，系統平臺更新迭代 16% 54% 29% 15% 19% 25% 13% 11% 20% 新東方在線跟誰學網易有道 FY2017FY2018FY19H1 426 389 373 25% 22% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 340 360 380 400 420 440 新東方在線(FY19）跟誰學（19Q1)網易有道（19H1) 研發及技術人員(人）占比 K12在線平臺研發及技術人員數量及占比K12在線平臺 R&D費用率（研發費用/總營收） 平臺發展前期研發投入在20%以上，后伴隨規模增長、技術成熟后投入占比在10%左右。在線直播平臺的研發 投入包括直播工具的升級、數據中心的更新迭代等，在教學過程中需要持續投入技術研發，以保