【研報】導購平臺行業專題報告：優質內容引“導”流量高性價比刺激“購”買-20200814（18頁）.pdf

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1、 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 投資評級：投資評級：推薦推薦（維持維持） 報告日期：報告日期：2020 年年 08 月月 14 日日 分析師：劉鵬 S1070520030002 021-31829686 分析師：何思霖 S1070518070001 0755-83515591 行業表現行業表現 數據來源：貝格數據 相關報告相關報告 2020-08-04 2020-05-28 2020-05-05 優質優質內容引“導”流量，內容引“導”流量，高性價比刺激高性價比刺激 “購”買“購”買 導購平臺導購平臺行業專題報告行業專題報告 導購平臺與電商一路走來亦敵亦友，優質內容成引流關鍵導購平臺與電商一

2、路走來亦敵亦友，優質內容成引流關鍵。導購平臺依 托電商而生，以“好物好價”向電商引流賺取傭金。一方面，電商的蓬 勃發展為導購平臺提供了廣闊的背景市場； 另一方面， 綜合電商的高度集 中也使得導購平臺的收入結構比較單一， 高度依賴頭部綜合電商。 為增強 自身話語權，電商導購行業開始在內容上精耕細作，截至 2019 年內容類 導購市占率已達 50%。 價格類與內容類導購的邊界日益模糊， 優質內容加 好價成為引流與提升轉化率的關鍵。 導購電商凸顯高效、性價比高的優勢導購電商凸顯高效、性價比高的優勢。部分社交電商（如，小紅書） 、社 交媒體（如，微博大 V 等自媒體達人） 、導購電商均具有導購效應。與

3、前 兩者相比， 導購電商商品信息更加完備多樣， 多平臺信息整合可以高效的 幫助用戶做出購買決策。此外，導購電商的娛樂、社交屬性弱于前兩者， 但具備更加中立、專業、性價比高的優勢。 導購電商行業較為集中，在下沉市場存在較大挖掘空間導購電商行業較為集中，在下沉市場存在較大挖掘空間。中國導購電商 行業營收規模持續增長，近三年增速穩定在 11%左右。行業較為集中，其 中返利網占比 34.2%， 什么值得買占比 15.9%。 在內容類導購平臺市場上， 什么值得買占比 57.5%，具有明顯的領先地位。雖然導購平臺主打性價比 路線， 但其使用用戶中有 43.14%屬一線城市用戶， 37.5%為中高消費人群，

4、 中低消費人群僅占 14.95%?？梢?，其性價比優勢并未完全發揮，在下沉 市場仍然存在較大的挖掘空間。此外，盡管導購電商的月活規模在 2020 年 6 月一路攀升至 5080.3 萬人，但其月活規模、人均單日使用時長仍然 遠低于短視頻平臺、綜合電商以及社交電商。因此，還需要在內容領域長 期耕耘以增強自身流量主導權。 投資建議：投資建議：什么值得買在內容領域深耕細作，近年來市占率不斷提升，在 內容類導購電商中優勢凸出。因此我們重點推薦關注什么值得買 （300785.SZ） 。相關受益標的：阿里巴巴（BABA.US） 、京東（JD.US） 、 拼多多（PDD.US） 。 風險提示：風險提示： 導購

5、行業仍然高度依賴上游綜合電商； 疫情導致居民消費能力 降低，網絡購物規模下降；消費者消費習慣的變遷；近年來不斷涌現出新 的電商平臺可能對導購電商造成競爭威脅； 導購電商的社區建設仍然不夠 強大；導購行業受短視頻和直播熱潮的沖擊，流量爭奪激烈等。 -20% 0% 20% 40% 60% 商貿零售滬深300 分析師分析師 證券研究報告證券研究報告 行行 業業 專專 題題 報報 告告 行行 業業 報報 告告 商商 貿貿 零零 售售 行行 業業 行業專題報告 長城證券2 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 目錄目錄 1. 導購電商鏈接雙邊市場賺取傭金，內容與好價雙馬車拉動消費增長 . 4 1.1 導購電

6、商鏈接雙邊市場賺取傭金，加速促成電商消費閉環 . 4 1.2 內容類與價格類日趨融合，在“好物+好價”的基礎上附帶社交娛樂屬性 . 5 2. 始于價格優惠奔向精細化運營，導購平臺與電商亦敵亦友 . 7 2.1 電商網絡購物市場規模龐大，品牌需求促使 B2C 占比不斷攀升 . 7 2.2 零售電商三足鼎立，導購電商高度依賴頭部電商平臺 . 8 2.3 導購電商經歷巨變轉型邁入多元發展期，精細運營成品質競爭的關鍵 . 9 2.4 拓展多元化業務并布局線下成導購電商發展新趨勢 . 11 3. 三類導購形式各有所長，導購電商平臺凸顯客觀高效、性價比高的優勢 . 12 3.1 部分社交電商、社交媒體、導

7、購平臺均具有導購效應 . 12 3.2 導購平臺營造專業化“買家秀”集合，更加客觀高效地促成消費 . 13 4. 導購電商行業規模持續增長，爭取流量主導權成為行業發展關鍵 . 13 4.1 導購業務背景市場龐大，電商廣告行業增速放緩 . 13 4.2 導購電商行業營收持續穩定增長，行業較為集中 . 14 4.3 導購電商流量主導權仍然較弱，下沉市場存在較大挖掘空間 . 16 5. 投資建議 . 17 6. 風險提示 . 17 oPnOnQnQmOqRtPnQzRvMoN9PaO6MnPnNoMrRkPrRuMfQrQzR9PmMyRNZoNpOwMtOnN 行業專題報告 長城證券3 請參考最后

8、一頁評級說明及重要聲明 圖表目錄圖表目錄 圖 1：導購電商產業鏈 . 4 圖 2：導購電商盈利模式 . 5 圖 3：20122019 年中國電商導購市場營收規模結構 . 6 圖 4：20132019 年內容類電商導購營收規模 . 6 圖 5：2019 年中國導購電商用戶發布商品使用心得意愿 . 6 圖 6：20122019 年中國網絡零售市場交易規模 . 7 圖 7：20122019 年網絡零售市場規模占社零的比重 . 7 圖 8：20122019 年中國網絡零售市場交易規模 . 7 圖 9：20122019 年 B2C 在網絡零售市場的占比 . 7 圖 10：2019 年零售電商市場份額 .

9、 8 圖 11：截至 2019 年 6 月 12 日電商主要 APP 滲透率 . 8 圖 12：主要電商導購平臺興起時間 . 9 圖 13：20172019 年阿里、京東、拼多多總市場營銷費用 . 11 圖 14：2019 上半年中國導購電商用戶獲得平臺線下返利信息主要渠道調查 . 12 圖 15：線上導購服務核心 . 12 圖 16：20172020 年導購電商三大背景市場規模 . 14 圖 17：20132018 年互聯網廣告市場規模 . 14 圖 18：20132019 年中國導購電商行業營收規模 . 15 圖 19：20152020 年導購電商行業用戶規模 . 15 圖 20：2019

10、 年中國導購電商市場規模 . 15 圖 21：2019 年中國內容類導購電商市場規模 . 15 圖 22：2019 年中國導購電商用戶城市分布 . 16 圖 23：2019 年中國導購電商用戶消費等級分布 . 16 圖 24：2019.062020.06 電商營銷行業市場規模 . 16 圖 25：2019 年各導購渠道月活規模 . 17 圖 26：2019 年各導購渠道用戶使用頻率及時長 . 17 表 1：導購電商主要類型 . 5 表 2：導購電商發展階段 . 11 表 3：三類導購形式的優缺點 . 13 行業專題報告 長城證券4 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 1. 導購電商鏈接雙邊市場賺

11、取傭金， 內容導購電商鏈接雙邊市場賺取傭金， 內容 與好價雙馬車拉動消費增長與好價雙馬車拉動消費增長 1.1 導購電商鏈接雙邊市場賺取傭金，加速促成電商消費導購電商鏈接雙邊市場賺取傭金，加速促成電商消費 閉環閉環 圖圖 1：導購電商產業鏈導購電商產業鏈 資料來源：公司招股說明書、長城證券研究所 導購電導購電商解決商家、消費者雙邊痛點，加速促成電商消費閉環。商解決商家、消費者雙邊痛點，加速促成電商消費閉環。一方面，對于電商來說， 互聯網流量紅利已消失，面對加劇的競爭，電商平臺需要變現率更高的優質流量。針對 這一痛點，導購電商通過幫助消費者比價、比質來促成消費閉環。此外，導購電商還能 夠通過輸出優

12、質內容來刺激消費者進行計劃外的購物從而為電商平臺引流并提升轉化率。 另一方面，對于消費者來說，紛繁復雜的電商信息使得購物的信息篩選成本上升。針對 這一痛點，導購平臺具有更強的信息整合與篩選能力，因而為消費者開辟了更高效且兼 具趣味性的網購新入口。 導購電商的收入主要由兩大部分組成：導購電商的收入主要由兩大部分組成：導購所獲傭金和服務費，廣告及營銷所獲傭金和導購所獲傭金和服務費，廣告及營銷所獲傭金和 服務費服務費。目前內容類、價格類導購均以收取傭金作為主要收入，傭金結算以 CPS 結算方 式為主， 即以實際銷售產品的數量計費。 導購平臺整合各大電商、 品牌商的優惠信息后， 通過機器算法與人工篩選

13、推薦給用戶，用戶通過導購平臺跳轉至第三方電商或品牌商下 單，用戶確認收貨后，交易完成，導購平臺按一定的比例從交易額中收取部分傭金。價 格型導購（如，返利網）一般從傭金中抽取一部分返利給用戶以獲得價格優勢，內容型 導購（如，值得買）一般從傭金中抽取一部分作為用戶的創作獎勵以提升用戶粘性與活 躍度。此外，傭金也包含海淘代購服務費收入，用戶向導購平臺提交代購申請，買手在 導購平臺上搶單采購。導購平臺按商品金額的 一定比例收取服務費。 廣告營銷收入主要廣告營銷收入主要源于源于廣告位售賣、整體營銷方案廣告位售賣、整體營銷方案和和 API 接口返傭接口返傭。其中，廣告位售賣 的結算方式有 CPC、CPD/

14、CPA、CPT 等；也有導購平臺提供給商家整體營銷方案以收取 服務費（如，什么值得買旗下的星羅廣告聯盟專門提供互聯網效果營銷服務） 。此外，價 格類導購還會從比價 API 接入收入。 行業專題報告 長城證券5 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 圖圖 2：導購電商盈利模式導購電商盈利模式 資料來源：中國產業信息網、長城證券研究所 1.2 內容類與價格類日趨融合，在“好物內容類與價格類日趨融合，在“好物+好價”的基礎好價”的基礎 上附帶社交娛樂屬性上附帶社交娛樂屬性 價格類導購通過返利價格類導購通過返利/折扣折扣/優惠券、比價等方式加速消費閉環的形成。優惠券、比價等方式加速消費閉環的形成。返利金額

15、來自于商 家給予導購平臺的傭金。折扣與優惠券為商家在電商平臺或品牌方官網設定，導購平臺 進行優惠折扣信息的整合，用戶可在通過導購平臺跳轉至第三方電商或品牌商領取優惠 或折扣券并完成交易。 消費者對商品品質的追求與社交娛樂需求使得內容類導購市占率不斷提升。消費者對商品品質的追求與社交娛樂需求使得內容類導購市占率不斷提升。內容類導購 產出的內容主要分為三類，分別是 UGC（用戶貢獻內容） 、PGC（商家貢獻內容） 、MGC （機器貢獻內容） ， 其中 UGC 為內容的主要組成部分。 一方面， 隨著人們生活水平提升， 人們對商品品質的要求更高，在面對過剩的互聯網信息時，消費者想要看到客觀真實的 商品

16、評價與推薦。另一方面，移動互聯網的發展促使消費者產生了更加強烈的社交娛樂 需求。在此兩方面因素的驅動下，內容類導購市占率不斷提升。根據中國產業信息網發 布數據，自 2012 年起，內容類導購的市場占比不斷攀升，截至 2019 年已達到了 50%的 市占率。 表表 1：導購電商主要類型導購電商主要類型 類型類型 導購工具導購工具 代表企業代表企業 優勢優勢 劣勢劣勢 價格類導購 返利/折扣/優惠劵 易購網、一淘、淘粉 吧、返利網 在商品價格上具有一定優勢， 可 以吸引價格敏感度較高的顧客， 用戶轉化率高 用戶忠誠度相對較 低，商品品質難以 保證 多渠道比價 惠惠、慢慢買 內容類導購 圖文、視頻、

17、社區運營 什么值得買、識貨、 半糖、禮物說、蘑菇 街、淘寶頭條 用戶粘性與活躍度較價格類導 購來說更高，商品品質更有保 障，具有一定社交娛樂功能 價格優勢較弱，用 戶轉化率相對較低 資料來源：草根調研、公開資料整理、長城證券研究所 行業專題報告 長城證券6 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 內容類、價格類導購日趨融合，導購兼具社交娛樂屬性。內容類、價格類導購日趨融合，導購兼具社交娛樂屬性。單一返利、優惠的模式無法長 久地吸引消費者。根據中國產業信息網發布數據，84.3%的中國導購電商用戶愿意發布商 品使用心得，其中有 76%的用戶發布使用心得是由于想要分享交流、認識朋友。因此， 目前導購電商在

18、好價的基礎上兼具了社交娛樂屬性，選擇“好價+圖文推薦” 、 “好價+社 區運營” 、 “好價+短視頻”的模式來實現拉新促活。如，蘑菇街于 2019 年 5 月宣布啟動 全球美妝供應鏈池，打造專為直播而生的供貨系統；什么值得買 app 中設置了“社區” 板塊，用戶可以在其中發布好文或曬物。 圖圖 3：20122019 年中國電商導購市場營收規模結構年中國電商導購市場營收規模結構 圖圖 4：20132019 年年內容類電商導購營收規模內容類電商導購營收規模 資料來源：中國產業信息網、長城證券研究所 資料來源：中國產業信息網、長城證券研究所 圖圖 5：2019 年中國導購電商用戶發布商品使用心得意愿

19、年中國導購電商用戶發布商品使用心得意愿 資料來源：億邦動力網、長城證券研究所 79.0% 74.0% 69.0% 68.6% 65.0% 62.0% 55.0% 50.0% 21.0% 26.0% 31.0% 31.4% 35.0% 38.0% 45.0% 50.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20122013201420152016201720182019 內容類占比價格類占比 6.9 4 4.2 4.1 5.6 7.3 9.2 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 2 4 6 8 10 201320142015201

20、6201720182019e 內容類電商導購營收規模（左）增長率（右） （億元） 行業專題報告 長城證券7 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 2. 始于價格優惠奔向精細化運營， 導購平始于價格優惠奔向精細化運營， 導購平 臺與電商亦敵亦友臺與電商亦敵亦友 2.1 電商網絡購物市場規模龐大， 品牌需求促使電商網絡購物市場規模龐大， 品牌需求促使 B2C 占比占比 不斷攀升不斷攀升 中國網絡零售市場交易規模不斷攀升， 網購習慣越來越深入人心。中國網絡零售市場交易規模不斷攀升， 網購習慣越來越深入人心。 根據網經社 “電數寶” 電商大數據庫顯示，2019 年網絡零售行業交易規模達 10.32 萬億元

21、，較 2018 年同比增長 了 20.56%。并且，20122019 年間，網絡零售市場規模占社零總額的比例穩步攀升， 截至2019年已達四分之一。 說明隨著電商模式的成熟， 越來越多的用戶建立了網購習慣， 網絡零售市場仍具有較大的挖掘空間。 圖圖 6：20122019 年中國網絡零售市場交易規模年中國網絡零售市場交易規模 圖圖 7：20122019 年網絡零售市場規模占社零的比重年網絡零售市場規模占社零的比重 資料來源：網經社“電數寶” 、長城證券研究所 資料來源：網經社“電數寶” 、長城證券研究所 消費者品牌需求促使消費者品牌需求促使 B2C 交易規模與占比不斷擴大。交易規模與占比不斷擴大

22、。隨著消費者品牌需求的覺醒，網購 市場由價格競爭逐漸轉向品質競爭。相比 C2C 模式，B2C 模式能夠提供更加高品質的產 品和售后服務，因此 B2C 交易規模和在網購市場中的占比不斷擴大。根據 Analysys 易觀 發布數據，預計 2020 年網絡零售市場中 B2C 的占比將達 64%。 圖圖 8：20122019 年中國網絡零售市場交易規模年中國網絡零售市場交易規模 圖圖 9：20122019 年年 B2C 在網絡零售市場的占比在網絡零售市場的占比 資料來源：Analysys易觀、長城證券研究所 資料來源：Analysys易觀、長城證券研究所 13100 18600 27800 38700

23、 51500 71700 85600 103200 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 交易規模（左）增長率（右） （億元） 6.3% 8.0% 10.6% 12.7% 14.9% 19.6% 22.5% 25.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20122013201420152016201720182019 4639.0 8283.0 13701.1 20136.3 27392.5 3

24、8284.3 50164.4 61327.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 B2C交易規模增長率 （億元） 36.1% 41.9% 47.8%52.5% 55.1% 55.7%58.1%60.9%64.0% 63.9% 58.1% 52.2%47.5% 44.9% 44.3%41.9%39.1%36.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% B2C占比C2C占比 行業專題報告

25、 長城證券8 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 2.2 零售電商三足鼎立，導購電商高度依賴頭部電商平臺零售電商三足鼎立，導購電商高度依賴頭部電商平臺 零售電商高度集中，導購電商高度依賴頭部電商平臺。零售電商高度集中，導購電商高度依賴頭部電商平臺。根據網經社“電數寶”電商大數 據庫顯示， 以 GMV 統計， 2019 年網絡零售 B2C 市場份額排名前三的分別是天貓 50.1%， 京東 26.51%，拼多多 12.8%。近五年來，天貓始終保持著 50%以上的市場份額，而京東 則平穩增長（市占率在 20%30%之間） ，拼多多自 2016 年以來實現了跳躍性增長。高 度集中的競爭格局使得電商導購行

26、業對大客戶的依賴程度較高，因而收入結構也較為單 一。 電商主要電商主要 APP 流量進入存量市場階段，各家之間流量爭奪激烈流量進入存量市場階段，各家之間流量爭奪激烈。根據極光大數據，截至 2019 年 6 月 12 日，零售電商巨頭手機淘寶的滲透率為 57.2%，其次是拼多多 36.7%，京 東 26.8%?？傮w來看，零售電商市場日趨成熟，流量開始遇瓶頸，各家都希望在存量市場 上爭奪更多的流量來激發消費潛力。 圖圖 10：2019 年零售電商市場份額年零售電商市場份額 資料來源：網經社“電數寶” 、長城證券研究所 圖圖 11：截至截至 2019 年年 6 月月 12 日電商主要日電商主要 AP

27、P 滲透率滲透率 資料來源：極光大數據、長城證券研究所 天貓，50.1% 京東，26.5% 拼多多，12.8% 蘇寧易購，3.0% 唯品會，1.9% 國美零售，1.7%云集，0.5%蘑菇街，0.2% 其他，3.3% 57.2% 36.7% 26.8% 14.4% 5.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 手機淘寶拼多多京東唯品會蘇寧易購 行業專題報告 長城證券9 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 2.3 導購電商經歷巨變轉型邁入多元發展期，精細運營成導購電商經歷巨變轉型邁入多元發展期，精細運營成 品質競爭的關鍵品質競爭的關鍵 電商引流需求與互聯網信息過剩促使導購電

28、商應運而生。電商引流需求與互聯網信息過剩促使導購電商應運而生。 CPS 傭金模式起源于 1998 年的 美國亞馬遜網上書店，即其他公司為亞瑪遜做推廣和宣傳，亞馬遜會按訂單比例給該公 司一定的銷售提成作為報酬的模式。1999 年 5 月，中國第一個 B2C 網站 8848 上線，同 年 8 月上線了第一個 C2C 網站易趣網，標志著我國零售電商行業興起。隨后 20002006 年間，電子商務經歷了基礎建設期。2000 年中國電子商務協會成立，淘寶網于 2003 年成 立，開始 B2B 業務并迅速吸引大批用戶，2004 年京東開展電子商務，同年亞馬遜收購卓 越網，美國最大電子商務公司開始進入中國市

29、場隨著網民逐漸接受網購，互聯網流量紅 利開始展現，電商產生了引流需求，消費者的信息篩選成本逐步上升，在此背景下導購 電商應運而生。 圖圖 12：主要電商導購平臺興起時間主要電商導購平臺興起時間 資料來源：公司官網、長城證券研究所 2006 年年2012 年：電商平臺快速發展，電商導購享流量紅利以好價吸引消費者。年：電商平臺快速發展，電商導購享流量紅利以好價吸引消費者。這 一階段，電商基礎環境不斷成熟，物流與支付水平不斷提升，消費者的網購習慣初 步被培養了起來?；ヂ摼W仍存在著流量紅利，電商導購依托電商平臺發展，兩者互 惠互利。此階段電商導購平臺以價格類為主，通過爬蟲技術抓取優惠信息，為消費 者提

30、供返利、比價、領取優惠券/折扣券等服務。上早期的導流方向主要為當當網、 亞馬遜、卓越網等電商商城。后隨著淘寶、京東的等零售電商的蓬勃發展，電商迫 切需要引入更多流量，以打開市場穩固自身競爭地位。于是，在這一時期，頭部電 商與返利網、蘑菇街、淘粉吧等導購平臺緊密合作，快速獲取流量。 2013 年年2014 年：電商平臺年：電商平臺開始注重自身引流能力，警惕導購電商，導購電商步入開始注重自身引流能力，警惕導購電商，導購電商步入 巨變轉型期。巨變轉型期。隨著越來越多的用戶建立起網購習慣，電商業績屢創新高。2012 年 11 月 11 日，由天貓牽頭打著 5 折大旗的“11.11 購物狂歡節”再度“人

31、工造節”成功。 當日支付寶總交易額 191 億，其中天貓 132 億，翻了兩倍。背靠大樹好乘涼，導購 電商在 2012 年的 30 億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網站占比 21%，從淘 寶分成超過 6 億元。這使得電商平臺開始警惕導購電商。為避免導購電商過多地瓜 分自身利益，阿里系電商平臺采取了一系列措施遏制第三方導購平臺的發展。 行業專題報告 長城證券10 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 限制第三方限制第三方導購平臺引流。導購平臺引流。2013 年 8 月，阿里巴巴開始調整對導購平臺的扶持 政策， 對導購平臺僅提供部分 API 接口， 導致很多第三方導購平臺因淘寶網政策 調整導流入口

32、被切斷，無法獲取到新的商品。此外，淘寶還對導購網站調用端口 的次數進行了限制，獲調用次數較低的導購網站，不但得到的商品數量有限，商 品的價格也不能與淘寶同步。蘑菇街、團 800 等引流網站的商品成交量都大受影 響。 加強建設自有導購平臺， “收編”第三方導購平臺以獲取流量主權。加強建設自有導購平臺， “收編”第三方導購平臺以獲取流量主權。阿里巴巴自 建導購平臺一淘網 2013 年之后，業務重心轉為內容導購社區及購物返利。2014 年一淘主要做淘寶特賣，并推出“淘特萊斯” 。2013 年 9 月，淘寶網宣布旗下導 購類分享平臺淘寶優站向第三方導購網站開放， 并設立規模為 5 億美元的基金扶 植。

33、目前，進駐優站的第三方導購商家在千家左右。這一舉動加強了淘寶自身對 于流量的主導權，使得阿里轉而成為許多導購網站的流量上游。 與垂直資訊類網站合作，分散流量入口。與垂直資訊類網站合作，分散流量入口。為防止個別幾家導購網站做大威脅到自 身地位，天貓施行了“草原計劃”，扶持一批類似美麗說、蘑菇街的導購平臺，一 個行業先只選一兩家重點扶持，分散淘寶的流量入口。2013 年底，在上海舉行 的“時尚盛典”現場，天貓正式宣布和太平洋網絡聯姻，以旗下的天貓美容館和 PClady(太平洋女性網)為試點，共同發布年度美容榜單，探索媒體化導購之路。 部分導購在行業出清中被淘汰，部分轉為自營電商。部分導購在行業出清

34、中被淘汰，部分轉為自營電商。2013 年 8 月，蘑菇街宣布轉型 為自營電商并于 2016 年與美麗說合并，成立美麗聯合集團。2014 年折 800、卷皮網 也開始轉型為自營電商。根據第三方數據，內容類導購電商在 2014 年的營收規模同 比下降了 41.4%。 2015 年年2016 年：移動電商崛起，導購平臺開始去“網”化，大力發展年：移動電商崛起，導購平臺開始去“網”化，大力發展 APP。隨著 移動互聯網和智能手機的普及，移動電商開始崛起。2015 年，移動端電商交易額占 總體網絡購物交易 55.5%，電商移動端交易規模首次超過 PC 端，標志著移動電商時 代的到來。在該階段，電商平臺業

35、態逐漸成熟，市場也更加多元化。形成了淘寶、 京東為代表的綜合電商；網易考拉、洋碼頭為代表的跨境電商、唯品會為代表的折 扣零售電商以及閑魚、貝貝等垂直領域新興電商。受上游電商影響，電商導購平臺 也積極布局移動端， 迎合網民消費習慣的變化。 2014 年返利網網址域名去 “網” 化， 主力發展 APP； 2014 年識貨上線 APP； 淘粉吧在 2014 年大力發展 APP 端廣告業務。 2016 年至今：互聯網流量進入存量競爭時代，趨高的獲客成本使電商開始尋求外部年至今：互聯網流量進入存量競爭時代，趨高的獲客成本使電商開始尋求外部 流量。流量。根據中國產業信息網數據顯示，2019 年阿里、京東、

36、拼多多合計市場費用接 近 1,000 億元。其中，阿里市場營銷費用達 481.4 億元，同比增長 27.5%，京東市 場營銷費用達 222.3 億元，同比增長 15.6%，拼多多市場營銷費用達 271.7 億元，同 比增長 102.2%。電商平臺在保留自身客戶的同時開始謀求更多的外部流量，爭取更 大的流量主導權。而導購電商作為電商平臺的外部流量來源之一，幫助電商平臺更 高效地提升了轉化率。為凸顯流量優勢，導購平臺在此階段精耕細作，輸出優質內 容，以“好物”+“好價”提升用戶留存率與轉化率。如什么值得買移動端 APP 有 “好價” 、 “社區”和“百科”欄，既能滿足用戶對于價格優惠的需求以提升轉

37、化率， 也能滿足顧客的社交娛樂需求以提升留存率。2019 年 5 月，小紅書發布品牌合作 人平臺升級說明 ，提升品牌合作人準入門檻并刪除了造假的“種草筆記” ，以此來 提升平臺輸出內容的質量。 行業專題報告 長城證券11 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 圖圖 13：20172019 年年阿里、京東、拼多多總市場營銷費用阿里、京東、拼多多總市場營銷費用 資料來源：中國產業信息網、長城證券研究所 表表 2：導購電商發展階段導購電商發展階段 時間時間 電商階段特征電商階段特征 導購階段特征導購階段特征 代表性事件代表性事件 20062012 年 發展迅速， 互聯網信息逐 漸開始過剩 主要以價格優惠

38、吸 引消費者 頭部電商與返利網、蘑菇街、 淘粉吧等緊密合作 20132014 年 注重自身引流能力， 打壓 導購平臺 部分被淘汰，部分轉 為自營電商 阿里巴巴限制導購平臺引流， 蘑菇街轉型自營 20152016 年 移動電商崛起， 商業模式 逐漸成熟 開始“去網化”并大 力發展 APP 識貨上線 APP，返利網、淘粉 吧均大力發展 APP 2016 年至今 流量紅利消退， 獲客成本 大幅提升 注重精細化運營，提 升內容質量 什么值得買在 APP 端開設 “社 區”和“百科”欄 資料來源：網絡公開資料、長城證券研究所 2.4 拓展多元化業務并布局線下成導購電商發展新趨勢拓展多元化業務并布局線下成

39、導購電商發展新趨勢 拓展多元化業務成導購電商發展新趨勢。拓展多元化業務成導購電商發展新趨勢。單一對接大型電商獲取傭金的導購模式風 險較大，因此一些導購平臺也開始探索更加多元化的業務。價格類導購平臺淘粉吧 建立起以導購為基礎的電商生態鏈，包含了導購、海淘、互金等多種業務。除了網 購商品優惠信息外，淘粉吧也提供吃、喝、玩、樂一系列優惠服務，形成一站式導 購 app。 社交媒體成導購電商布局線下業務的主要流量入口。社交媒體成導購電商布局線下業務的主要流量入口。線上紅利日趨消退，而線下消 費仍占據社零大頭， 新零售時代的到來強調線上線下一體化。 億邦動力網數據顯示， 62.3%的用戶通過朋友圈獲取導購電商線下活動返利信息。因此，通過微信入口引流 或成導購電商更加高效的宣傳方式。 7205 9014 9994 14039 12350 17153 16367 24481 18479 24423 23352 33298 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000（