1、 消費者需求 多樣化混合購物、可持續發展以及 理念驅動型品牌中國洞察研究洞察合作機構IBM 商業價值研究院IBM 如何提供幫助一個多世紀以來，IBM 始終致力于為消費品企業提供專業知識，幫助他們在市場上取得成功。我們的研究人員和咨詢師已構建了諸多創新型解決方案，幫助客戶提升以消費者為中心的戰略，為其客戶提供一流的品牌體驗，更有效地與渠道合作伙伴合作，并將需求與供應結合起來。如欲了解有關 IBM 消費品行業解決方案的更多信息，請訪問 提供全面的零售業解決方案組合，涉及商品銷售規劃、供應鏈管理、全渠道零售和高級分析，旨在幫助客戶加快實現價值。我們的業務能力涵蓋全球 170 多個國家或地區，可幫助零

2、售商預測變化，抓住新的商機。有關零售業解決方案的更多信息，請訪問： 消費者組合使用數字渠道和實體渠道，形成自己的購物體驗 全球和中國都有超過 1/3 的 Z 世代（95 后）消費者主要選擇這種購物方式。實體店仍然必不可少實體店不再是默認的購物渠道，但 72%的消費者依然離不開實體店購物，這是他們主要的一種購買方式。理念引領消費者 理念驅動型消費者根據產品和品牌與自己價值觀的契合程度進行選擇，這是人數最多的一個消費群體(44%)?？沙掷m發展成為頭等大事半數消費者表示他們愿意為可持續發展支付額外費用。然而，意愿與行動之間一直存在差距 只有不足 1/3 的消費者表示，最近購買的商品中有一半以上是可持

3、續產品。Karl Haller、Mary Wallace、Jane Cheung 與 Sachin Gupta 合著要點全新購物之旅 消費者經歷疫情磨難 但一直保持韌性。他們找到創新方法來適應極端狀況，使用科技的力量，以全新方式應對充滿不確定性的世界。他們希望品牌企業也這樣做。在 2022 年，消費者不再將線上和線下購物視為兩種截然不同的體驗 他們希望一切都相互連通。購物體驗多種多樣，有時要“短平快”，有時要豐富多彩，但必須始終簡單直觀。更重要的是，消費者希望企業不僅要滿足他們的需求，還必須履行社會和環境責任要求。新冠疫情危機催生出許多新的消費者期望，零售商和品牌企業必須使自己的產品和能力與時

4、俱進，滿足這些要求。但是，哪些變化對于踐行使命最為關鍵呢？為了更清楚地了解哪些需求重新定義了消費者行為，IBM 商業價值研究院(IBV)與美國零售聯合會(NRF)合作，于 2021 年 9 月對 28 個國家/地區的 19,000（其中包括 2,051 名中國消費者）多位受訪者開展了一項全球調研（請參閱第 17 頁的“調研方法”）。我們發現，在過去兩年的大部分時間里，人們大都優先選擇虛擬環境進行消費，目前，消費者已將數字工具視為購物體驗的必要組成部分。他們希望實體店實現數字化，希望品牌企業和零售商支持融合實體和數字渠道的混合購物之旅（請參閱第 2 頁的“什么是混合購物？”）。對于 Z 世代（9

5、5 后）來說尤其如此，他們比其他任何世代都更積極地使用混合購物。1購物不再分為線上或線下體驗。許多消費者現在更喜歡兼收并蓄，交替使用店內購物、在線購物以及移動應用。他們希望能夠隨時自由地使用最方便的購物方式。觀點：什么是混合購物？主要購買方式（按類別劃分)主要購買方式（按年齡劃分)食品雜貨個人護理和美容產品服裝和鞋類家居用品店內混合線上29%35%31%40%25%22%19%20%62%50%40%28%Z 世代（95 后）千禧一代（80 后至 95 前）X 世代（65 后至 80 前）嬰兒潮一代（46 后至 65 前）店內混合線上28%36%37%32%30%38%27%23%51%22%

6、18%60%總計28%27%45%總計28%27%45%混合購物的興起消費者結合使用實體和數字渠道，創造個性化購物體驗。注：由于四舍五入，相加后的總數可能不等于 100%。要了解世代定義，請閱讀第 17 頁的“調研方法”。在本報告中，我們使用術語“混合購物”來表示消費者如何結合使用實體和數字渠道來進行購物。例如，店內購買并送貨/快遞到家，以及在線購買并在路邊取貨。全球 27%和中國 32%的受訪消費者使用混合購物，全球 36%和中國 34%的 Z 世代受訪者以此為主要購物方式。全球40%22%38%中國52%27%21%46%28%26%40%47%13%45%32%23%48%34%18%4

7、8%30%22%37%36%27%37%31%32%45%32%23%全球中國2新冠疫情危機催生出許多新的消費者需求，零售商和品牌企業必須使自身能力與時俱進，滿足這些要求。疫情還改變了消費者對可持續發展的看法。如今，不同年齡段的消費者都希望品牌企業和零售商幫助自己以更加可持續的方式購物。事實上，優先選擇與自己的價值觀和生活方式相符的品牌的理念驅動型消費者，目前是所有產品類別中人數最多的消費者群體（請參閱第 13 頁的“理念驅動型消費者引領方向”）。在 2022 年，品牌企業和零售商有機會加深與客戶的關系，獲得更大收益，但首先需要證明自己“物有所值”。如今的消費者對于數字技術充滿信心，而且受使命

8、驅使。他們掌握充足的信息，專注于尋找與自己志同道合的品牌。他們的要求越來越全面，越來越廣泛，因此企業也必須與時俱進，不能原地踏步。但這是一項艱巨的任務。供應鏈中斷和人才短缺給零售和消費行業造成巨大壓力，企業必須提高創造力和運營效率。為此，超過半數的零售(58%)和消費品(55%)企業高管集中精力培養敏捷運營能力，旨在更快地適應消費者需求的變化。1在這種環境中，零售商和品牌企業必須由使命引領，發揮技術的差異化優勢，幫助客戶打造自己的購物之旅。他們還必須幫助消費者通過購買的產品踐行自身的價值觀，包括產品的采購、制造和交付方式。但首先，他們要了解客戶的真正需求。消費者主導購物體驗如今，消費者的購物方

9、式各不相同，但他們的期望相當統一：零售商和品牌企業必須能夠隨時隨地滿足他們的需求 無論是在實體實體店，還是通過數字渠道，這種體驗必須貫穿購物之旅的整個過程。許多出于必要而采用的購物習慣現已固定下來，因為消費者已習慣了各種工具帶來的速度、便利性和個性化優點。消費者在整個購物之旅中不斷“切換頻道”，了解有關產品研發、購買和交付的各種信息，而在實體店中的活動分別占到該過程中 72%和 56%的時間。消費者通過多個數字、移動和面對面接觸點了解產品，其中大多數接觸點并非品牌企業擁有的渠道（見圖 1）。但是，他們在哪里了解產品并不意味著會在那里進行購買。如果零售商可以在他們控制的渠道中通過產品信息和評論吸

10、引更多消費者，那么消費者留在這些渠道并購買產品的可能性也會增加。3但是，人們在哪里購物因群體特征和產品類別而異。例如，數字原生代的年輕人比年長的消費者更常在實體店以外的地方購物，52%的中國受訪千禧一代和 Z 世代使用移動應用和網絡瀏覽器購物（要了解世代定義，請閱讀第 17 頁的“調研方法”）。圖 1分階段的購物之旅消費者綜合使用數字、實體以及混合渠道來了解、逛店和購買。線上數字混合線下實體32%|33%|20%|19%|42%|65%|29%|購買逛店14%|11%|10%|8%|6%|42%|50%|38%|45%|線下28%|線上27%|混合而在購物時，不同年齡段的消費者想法一致 既想擁

11、有實體店的體驗，又希望享受數字渠道的便利性。事實上，全球超過三分之一(36%)的 Z 世代消費者表示，混合購物是其主要的購買方式，這一比例在所有年齡組中是最高的。盡管如此，各個年齡段的消費者在 2021 年都增加了數字購物工具和服務的使用?，F在大家都認為，在線購買店內產品或路邊取貨就像從貨架上選擇產品一樣簡單。目前，全球 27%和中國 32%的受訪消費者表示，混合購物是他們的主要購物方式。了解消費者在哪里了解產品并不意味著會在那里進行購買。注：受訪者最多選擇三種最常用于了解、逛店和購買的不同方法，這就是為什么所有比例相加后不是 100%的原因。全球中國|53%|33%|31%|50%|31%|

12、23%|7%全球中國|50%|73%|45%|7%|22%|11%|13%|10%全球中國|23%|45%|32%網站實體店內平臺/APP社交媒體（如微信公眾號）朋友/家人消費者評論廣告實體店內移動應用網站電話/下單語音設備（如 Siri)社交媒體互動電視聊天（如微信）417%將近 3/4(72%)的全球消費者和56%的中國消費者將實體店作為其主要購物方式的一部分。我們認為，混合購物正被越來越多的人所接受，現已成為消費者的常用方法。因此，零售商必須創建輕松愜意的購物之旅，而無論消費者采用何種途徑。對于許多企業而言，這需要簡化實體店體驗，實現數字化，同時還必須整合數字和店內體驗，實體店不再是默認

13、的購物模式。只有不到半數(45%)的全球消費者和 23%的中國消費者表示，店內購物仍然是主要購物方式。加上以混合購物為主要方式的消費者，總共有近 3/4(72%)的全球消費者和 56%的中國消費者將實體店作為其主要購物方式的一部分。大多數（57%）的中國 Z 世代和千禧一代消費者仍保持每周至少去實體店一次的習慣。數字工具在提供消費者所需的店內體驗方面發揮著重要作用。例如，約 75%的全球和中國消費者都表示他們使用或希望使用自助結賬；約 70%的全球和中國消費者表示使用或希望使用在線訂購和店內取貨（見圖 2）。這種現象最初可能是保持社交距離的“副產品”，但消費者現在認為這種做法非常實用。圖 2技

14、術支持的接觸點數字工具已成為店內體驗不可或缺的一部分。店內自助 結帳在線訂購，店內取貨移動無接觸式 支付便利店送貨在線訂購，路邊取貨我還沒使用過，但想嘗試我已經用過，打算繼續使用 58%50%18%47%22%44%21%37%22%餐館送餐56%15%全球全球全球全球全球全球中國中國中國中國中國中國14%62%11%63%15%56%8%72%18%58%22%39%5全球 36%的 Z 世代消費者表示，混合購物是其主要的購買方式，這一比例在所有年齡組中是最高的。許多零售商適應了這些需求，并因此改變了運營方式，特別是在食品和餐飲領域（請參閱第 8 頁的“快速交付服務重新定義客戶期望”）。例如

15、，山姆會員店(Sams Club)在疫情期間改進了應用，為會員提供快速的非接觸式購物服務。他們的應用根據會員的購買歷史，自動生成個性化購物清單，從而消除購物體驗中的摩擦。它還提供送貨上門服務，使會員能夠在實體店購買產品，然后由實體店負責送貨。2 其他零售商也必須實現這種敏捷性，同時關注不同產品類別的不同購物模式。例如，4/5 的全球和中國消費者至少每周都會去實體店購買食品雜貨，而每周去實體店購買個人護理和美容產品的全球和中國消費者比例分別達到 52%和 58%。對于服裝和鞋類，在全球，店內購物的比例(40%)僅僅略高于電腦端購物(33%)或手機端購物(31%)；而在中國，手機端購物（71%）遠

16、高于店內購物（47%）和電腦端購物（43%）。半數消費者仍然去實體店購買家居用品，該類產品在混合購物方式中遙遙領先，全球 40%和中國 48%的家居用品消費者表示主要選擇混合購物方式。消費者對實體店的期望也因產品類別而異。例如，54%的中國消費者表示會去實體店購買服裝和鞋類，因為他們想在購買前看一看、摸一摸或試一試。而對于食品雜貨，50%的中國消費者希望在店內自己挑選。人們選擇去實體店購物的其他主要原因包括立即獲得商品(49%)、便利性(42%)以及享受購物體驗(37%)（見圖 3）。圖 3為什么消費者在店內購物？實體店仍然是購物體驗的核心。50%47%43%37%33%30%24%23%22

17、%16%13%在購買之前先接觸和感受 自己挑選稱心的產品 可立即獲得產品 店內購物方便 享受店內購物體驗 不想支付運費 能夠買到所需的一切 價格更合適 想走出家門 無法在線購買產品 與店員面對面交談 問題：您在店內購物的 5 個最重要的原因是什么？全球中國48%44%49%42%37%11%21%24%15%20%17%6 行動指南：盡管消費者在各種購物之旅中繼續選擇店內購買，但他們依然認為店內購物體驗有改進的空間。43%的中國消費者希望提高商品多樣性，34%希望加實體店的位置更方便，環境更好更舒適。近 1/3（31%）的中國的消費者希望實體店可以提供更多的自助服務選項，例如查詢觸摸屏、查價掃

18、描機和自助結賬。27%的全球消費者和 24%的中國消費者還希望店員增加對產品的了解程度和知識儲備。零售業巨頭塔吉特(Target)針對某些產品為員工提供專門培訓，以滿足這一需求。例如，該公司為新的蘋果專用自助售賣機配備“塔吉特技術顧問”，這些人員直接接受來自蘋果公司的培訓。3擁有這些經過專業培訓并且充滿工作熱情的員工，零售商就有機會建立忠誠的客戶群。然而，只有 13%的全球消費者和17%的中國消費者將店員作為選擇店內購物的一個原因，這表明實體店零售商有機會以創新方式發揮實體店員工的作用，建立僅在線上銷售的競爭對手所不具備的差異化優勢。1.簡化混合購物。消費者要求實體店具備數字化能力，零售商也與

19、時俱進，滿足這種需求。企業需要無縫整合數字和實體運營平臺，利用每個渠道的優勢，打造理想的購物體驗。2.跟上購物者的改變步伐。了解不同的消費者最看重哪些數字和店內接觸點，做好充分準備，根據消費者需求的變化做出實時改變。這就需要利用強大的客戶數據平臺，收集和分析內部和外部信息，幫助零售商在各個渠道采取相應的行動。3.升級體驗。選準投資領域，讓實體店對于消費者有特別意義，提高消費者的回頭率。根據當地社區的需求對每家實體店進行微調，也有助于實現購物體驗個性化。4.提高店員能力。在實體店角色不斷變化的背景下，店員持續發揮重要的作用。除了補充貨架和提高銷量外，他們還可以為消費者提供額外的知識、支持和互動。

20、為這些“一線大使”提供更多的專業發展機會，是企業轉型工作中非常關鍵的一環。實體零售商有機會讓店員發揮作用，這種資產有助于建立在線競爭對手所不具備的優勢。7針對可持續產品尚未滿足的需求大量研究表明，消費者已經意識到持續環境危機的嚴重性。事實上，大多數人認為這會對自己的生活帶來風險。皮尤研究中心(Pew Research)于 2021 年 9 月發布的一份報告表明，在 17 個發達經濟體中，近 3/4(72%)的受訪者擔心氣候變化會對自己生活的某個方面造成危害。5 對于許多消費者而言，疫情造成的破壞讓他們感到未來什么都有可能隨時發生，這也改變了他們的優先選擇。2021 年 5 月的一份 IBV 報

21、告揭示，超過 90%的全球消費者表示新冠疫情影響了他們對可持續性的看法。6 在 2022 年，全球大約80%，中國大約 90%的消費者表示在選擇品牌時更看重可持續性以及健康。每個年齡段的消費群體均表示，可持續發展、環保和/或個人健康等屬性都是他們選擇品牌時的重要考慮因素。在疫情期間，消費者認為可持續性與健康密不可分。他們表示愿意為與自己的優先選擇一致的產品額外支付大筆費用?？傮w而言，50%的全球消費者和 72%的中國消費者表示愿意為可持續品牌支付更多費用（平均多支付分別為 70%和 75%）。與此類似，全球 60%的消費者表示愿意為有助于健康和安全的品牌支付更多費用（平均多支付 74%）。而且

22、，不僅僅是富人愿意支付更多費用。不同收入水平和年齡段的消費者都愿意為可持續發展以及健康貢獻自己的力量。消費者表示，愿意為具有以下主要屬性的產品支付更多費用：“清潔”，不含有毒成分(62%)、更有利于健康(60%)、含有機成分(50%)以及環保(50%)。以上比例較 2020 年都略有上升。疫情給零售業帶來了前所未有的挑戰。隨著全球各地實施封鎖和社交距離要求，零售商和餐館必須快速轉型。中國許多企業增加了送貨服務，或注冊加入美團、餓了嗎、京東到家等送貨平臺。全球范圍內，對于 UPS、FedEx、DPD 和 Hermes 等第三方物流(3PL)企業的支持需求也大幅增長。4 雖然世界各地普遍重新開放，

23、但送貨需求仍有增無減。事實上，我們的調研發現，消費者使用餐館送餐和超市送貨的頻率要高于 2021 年 2 月。與此同時，極速快遞公司不斷提高標準。Gopuff、Buyk、Getir 和 Gorillas 等領先品牌企業由于可在 15 到 30 分鐘內送達而在全國各地的城市中聲名鵲起。在國內，類似的極速快遞平臺有麥樂送、叮當快藥、必勝客宅急送等。隨著這些顛覆者不斷提高消費者對于快遞的期望，傳統零售商（無論是線上還是線下）都必須調整運營方式，有效參與競爭。對于 3PL 提供商來說也是如此，他們必須證明自己具有按時送貨所需的敏捷性和適應能力 無論在此過程中面臨何種挑戰。觀點：快遞服務改變客戶期望8這

24、體現了消費者心態的轉變。隨著越來越多的極端天氣事件威脅著世界各地的社區，以及全球氣溫創下歷史新高，人們正以一種新的方式量化“成本”。他們還更全面地考慮自己造成的環境影響，在購物、投資、擇業以及選擇交通出行方式時都會考慮可持續性。我們 2021 年 5 月的調研發現，82%的消費者會選擇更環保的交通方式，即使成本更高。調研還發現，關注可持續發展的企業具備人才優勢。68%的員工更愿意向環境負責型組織投遞簡歷，其中 48%愿意為此接受更低的薪水。7 調研結果表明，大多數消費者通過改變日常習慣，為可持續發展貢獻自己的力量，再利用和回收是其中最常見的行為。約 71%的全球和中國的消費者去實體店時總是會攜

25、帶可重復使用的購物袋，62%的全球和中國消費者會在家中進行物品分類，以支持回收利用。在中國，Z 世代支持可持續發展的積極性更高，他們中有 70%的消費者使用更環保的交通方式，61%的消費者通過改變日常習慣來減少對環境的影響?？傮w而言，我們發現目前全球有 62%的消費者表示他們愿意改變購物習慣，以減少對環境的影響，這一比例在兩年前為 57%。為消費者提供成本、服務和環境影響之間的權衡，有助于他們做出這些改變。例如，品牌企業可以鼓勵消費者放棄通過快遞運輸非緊急物品，以此減少碳足跡。然而，許多消費者的表述只不過是他們的愿望而而已。消費者的言行之間還存在著巨大的差異。不到 1/3(31%)的全球消費者

26、表示，最近購買的產品中的大部分或者全部都是可持續或環保型產品，在中國，這個數字要高一些（52%）（見圖 4）。圖 4言行之間的差距消費者表示，他們愿意為環保產品額外支付費用，但實際購買行為并非總是如此。50%全球半數消費者表示愿意為可持續品牌支付更多費用（平均多支付 70%）。31%全球不到 1/3 的消費者表示，最近購買的產品中的大部分或者全部都是可持續或環保型產品。62%的全球消費者表示愿意改變購物習慣，以減少對環境的影響。52%52%的中國消費者表示，最近購買的產品中的大部分或者全部都是可持續或環保型產品。70%中國 70%的消費者表示愿意為可持續品牌支付更多費用（平均多支付 75%）。

27、9最近的多項調研都揭示出這種“言行之間的差距”，凸顯出尚未得到有效滿足的消費者需求。8 這為零售和消費品企業帶來了寶貴的機遇。如果企業能夠在不犧牲質量的情況下，讓可持續購物更加簡單、更加實惠，那么他們不僅可以滿足消費者需求，還能為保護地球環境做出貢獻。實現可持續購物怎樣才能讓消費者以更加可持續的方式購物？對于許多人而言，這可以總結為三個基本要素：價格、質量和選擇。50%的全球消費者和 70%的中國消費者表示他們愿意為各種可持續屬性支付更多費用；35%的全球消費者和 23%的中國消費者表示，在價格相當的情況下，他們會購買更加可持續的商品。約 30%的全球和中國消費者表示希望購買更高質量的產品，約

28、 20%表示喜歡選擇更多和可用性更高的產品（見圖 5）。圖 5推動因素同等的價格、更高的質量和更深的理解是鼓勵消費者購買更多可持續產品的最重要的因素。35%價格與其他產品/趨勢相當21%產品可用性更高21%更好地了解自己的購買行為如何幫助促進社會責任20%更多的可持續 產品選擇價格和質量是阻礙消費者購買更具可持續性的產品的兩大因素。23%32%質量優于其他產品/品牌29%16%21%更好地了解產品的健康優點27%27%21%更多有關使用完產品后如何再利用、歸還或回收利用的信息22%22%20%更多有關產品采購、生產和制造地點的信息20%全球中國10對于許多領先的品牌企業而言，可持續發展已成為當

29、務之急與核心增長動力。例如，自 2014 年推出“可持續生活品牌”指標以來，聯合利華(Unilever)的超過 28 個“可持續生活”品牌的平均增長率一直優于產品組合中的其他品牌。9 其他品牌企業也看到了類似的對于環保產品需求的增長。投資者也要求企業提供更加可持續的選擇。為了應對投資者在可持續發展方面日益激進的要求，全球資產管理公司黑石(BlackRock)已開始向其投資組合中污染最嚴重的企業施壓，要求其披露排放和脫碳目標。10 與此類似，兩家美國石油巨頭最近也面臨著股東的詰責，原因是他們的清潔能源戰略目標像是在敷衍了事。11為了與對環保要求越來越高的消費者和投資者對接，許多零售和消費品牌企業

30、采取更全面的可持續發展方法。大多數企業啟動多項計劃，在價值鏈的每個環節實現可持續發展目觀點：可持續性占據核心地位標。根據 2021 年 8 月 IBV 的一項調研，近 3/4(72%)的食品企業已啟動消除饑餓的計劃，68%的個人護理企業專注于提高產品的健康優勢，63%的服裝和鞋類品牌正努力應對氣候變化。12 在這方面，食品企業雀巢(Nestl)和零售商家樂福(Carrefour)與 IBM 合作，為全球食品供應鏈帶來亟需的透明度和可追溯性。這些企業綜合使用區塊鏈，向消費者提供更全面、更準確的產品信息。13 在此過程中，需要將企業的后端可持續性工作與客戶體驗聯系起來。明確地向消費者說明產品的可持

31、續屬性，以及他們的購買行為如何造福人類和地球，這是影響消費者觀點及其購買決策的關鍵。11 大約 1/5 的全球和中國消費者還希望獲得以下產品信息：產品的可持續屬性；產品的采購、生產和制造地；如何重復使用、歸還或回收；健康方面的優點；以及自己的購買行為如何為社會責任或環境可持續發展做出貢獻。簡而言之，消費者想知道自己的購物選擇能夠帶來哪些改變。他們更愿意選擇那些符合自己環保理念的企業，以此作為獎勵。Kantar 最近的一份報告表明，在過去的 12 年間，被大眾認為積極發揮可持續性影響的品牌的價值增長速度，要快于那些在這方面影響較低的品牌。14 企業還非常重視將這方面的工作轉化為消費者可理解的語言

32、。在歐洲，一個由主要的快速消費品企業組成的聯盟正致力于為食品創建環境標簽。他們制定了一項持續到 2022 年中期的計劃，旨在探索結合了四個關鍵指標的顏色編碼系統（碳足跡、用水量、水污染和生物多樣性），簡單地用字母劃分等級，幫助消費者做出更明智的決定。15 最近，某知名服裝品牌也宣布開展類似工作。16 通過為消費者提供清晰可信的信息，可以促進他們以可持續方式進行購物。如果企業能夠幫助購物者了解自己對環境的積極影響，就有機會培養新一代認真對待環保問題的消費者的忠誠度。1.建立清晰的標準。通過追蹤源材料，強調產品的環境影響，有助于提高透明度，但僅當消費者能夠理解這些信息并在不同品牌之間進行比較時，它

33、們才具有價值。易于使用的標準化產品信息由信譽良好的第三方進行驗證，旨在幫助消費者做出更明智的選擇。企業需要在行業生態系統中開展協作，采用統一的指標和術語，明確表達產品可持續性評分的真正含義。2.讓可持續購物更加輕松。將業內術語轉化為消費者可以理解的語言，并提供成本、服務和環境影響之間的權衡，幫助消費者做出自己的選擇。3.迎合個人喜好。消費者希望既能改善自己生活，又可以保護環境。品牌企業可以發揮產品在健康方面的作用，增強可持續選擇的吸引力?！坝幸嬗诘厍?，有益于自我”的口號比可持續性本身更有利于銷售。4.不止是產品。消費者尋找多種方式，確保購物行為與自身價值觀相符。幫助他們更輕松地理解特定產品如何

34、支持可持續性，包括交付、運輸和包裝對環境的影響，從而縮小他們言行之間的差距。明確地向消費者說明產品的可持續屬性是影響消費者觀點及其購買決策的關鍵。行動指南：12理念驅動型消費者引領方向 在傳統上，成本、便利性和價值觀這三重因素一直是購物行為的推動因素。但這個基礎在疫情期間發生了變化。理念驅動型消費者根據與自身價值觀的契合程度來選擇品牌，目前在全球和中國的所有主要產品類別中，他們均成為人數最多的消費者群體(分別為 44%和 55%）（見圖 6）。理念驅動型消費者表示，他們愿意為符合自己價值觀的產品和服務支付更多費用，并且愿意通過改變購物習慣來減少對環境的影響。價值驅動型消費者也表示，他們愿意為自

35、己關心的事情額外付費，但他們同時仍注重價格和便利性，始終希望花出去的錢能夠帶來更多收獲。我們的調研發現，全球和中國的理念驅動型消費者分別表示愿為可持續品牌平均多支付 67%和 70%的費用，而價值驅動型消費者分別愿意多支付 57%和 65%。圖 6理念驅動型消費者的崛起理念驅動型消費者數量已超過價值驅動型消費者，成為最龐大的消費者群體。20202022產品驅動型理念驅動型消費者(44%)(55%)期望產品和品牌符合自己的價值觀以及提供健康優勢。他們愿意改變自己的購物習慣以減少對環境的影響，并且非常關注可持續發展和回收利用。價值驅動型消費者(37%)(20%)追求價值、便利性以及有助于簡化生活的

36、產品和服務。他們不太愿意改變自身習慣以減少對環境的負面影響。品牌驅動型消費者(15%)(23%)信任品牌，并在做出購買決策時優先考慮他們。與其他消費者群體相比，他們的平均收入最高，并且熱衷于趕時髦。產品驅動型消費者(4%)(2%)重點關注產品功能和價格。他們沒有任何品牌或產品屬性的傾向，是最不積極的購物者。價值驅動型理念驅動型品牌驅動型產品驅動型價值驅動型理念驅動型品牌驅動型44%37%15%4%14%6%40%41%81%的中國理念驅動型消費者更喜歡購買可持續產品，而有這種偏好的價值驅動型消費者僅有 52%。注：由于四舍五入，相加后的總數可能不等于 100%。20%23%2%55%全球 中國

37、13理念驅動型消費者比價值驅動型消費者的購物欲望更強烈，因此對于零售商和品牌企業而言是富有吸引力的消費者群體。他們緊跟潮流，關注社交媒體上具有影響力的人，心動就馬上行動（購物）（見圖 7）。全球 52%和中國 62%的理念驅動型消費者表示，他們憑感覺隨時購物，而價值驅動型消費者的這一比例全球和中國均為 38%。全球 64%和中國 67%理念驅動型消費者表示，他們常常購買購物清單以外的產品，而全球和中國價值驅動型消費者的這一比例分別為 52%和 40%。價值驅動型消費者在購物時更加深思熟慮。其中全球 75%和中國 54%的價值驅動型消費者表示，他們在做出重大購物決定之前會進行充分的研究。理念驅動

38、型消費者是出色的“品牌大使”，與價值驅動型消費者相比，他們會更頻繁地向朋友和家人推薦產品或品牌。這意味著通過證明產品與理念驅動型消費者的價值觀相符，可以為品牌企業帶來豐厚收益以及長期的客戶關系。圖 7購買力理念驅動型消費者有可能成為有價值的長期客戶和“品牌大使”。我喜歡緊跟潮流，去追 市場上的新產品全球的理念驅動型消費者全球的價值驅動型消費者我從社交媒體獲得靈感和想法我在購買前進行了 廣泛的調查我常常購買購物清單 以外的商品每當我有購物的沖動或想購物的時候就會去購物我更愿意購買可持續、有機或環保的產品我在過去三個月里曾向朋友和家人介紹過一個新品牌80%40%0%中國的理念驅動型消費者中國的價值

39、驅動型消費者14 但為了獲得信任，品牌企業必須了解理念驅動型消費者的關注點，在從產品開發、設計到售后支持的整個生命周期中努力符合他們的價值觀。例如，由于這類消費者平常比較重視產品的回收再利用，因此品牌企業必須接受循環經濟，零售商必須支持理念驅動型消費者轉售、復用和/或回收他們所購買的產品。在縮小言行之間的差距方面，零售商和品牌企業為吸引理念驅動型消費者而采用的策略有顯著不同。這些消費者希望了解他們購買的產品、為什么購買會對環境帶來有益影響，以及產品如何符合更廣泛的企業可持續發展戰略。在理念驅動型消費者的心中，真實性是關鍵，他們對泛泛的可持續性聲明持懷疑態度，非常警惕“漂綠”行為。對于品牌企業和

40、零售商來說，付出額外的努力與理念驅動型消費者進行溝通是非常值得的。這些認真的購物者會給那些讓他們的選擇更加容易的企業帶來豐厚回報。通過幫助這些消費者了解他們的購物行為對環境的有利影響，可以讓他們安心無憂，并且更積極地支持與其價值觀相符的企業。1.表明立場。零售商和品牌企業必須向理念驅動型消費者靠攏，確保品牌的方方面面都符合他們的價值觀。這意味著價值主張不能僅僅局限于價格、選擇和便利性。2.開放透明。理念驅動型消費者希望品牌企業能夠以清晰、坦誠、可信和開放的方式提供信息。他們會花時間調查品牌、企業和產品。此類消費者還希望與品牌企業互動，因此企業應做好準備，與他們進行對話。作為回報，品牌企業會因此

41、收獲擁有廣泛關系網絡的“宣傳大使”。3.了解客戶。品牌企業和零售商必須確定客戶最想要什么，并以真誠的方式滿足他們的需求。他們必須與時俱進，轉變整個運營模式，而那些無法適應變化的企業則面臨被拋棄的風險。行動指南：15期望更高，體驗升級經歷了過去兩年的疫情沖擊，消費者已經明白什么對自己重要，也熟悉了所有不同的購物方式?，F在，消費者希望企業做出改變，滿足自己的期望。購物者仍然喜歡店內體驗，如果店內購物比在線購物更方便、更快速或能夠提供更好的體驗，他們會選擇店內消費。但消費者目前正轉向混合購物體驗，理念驅動型消費者引領著方向。這些適應能力強、消息靈通、使用數字技術的消費者喜歡購物，但對品牌企業和零售商

42、的期望更高。他們會思考企業實際帶來什么，并通過清晰而簡單的指標來衡量品牌企業和零售商真正的運營方式。品牌企業和零售商必須做出重大變革，才能滿足這些購物者的需求，并縮小言行之間的差距。目前，在整個供應鏈中跟蹤產品并提供關于其環境影響的有意義信息，是企業必須完成的“功課”。傳統上對成本、便利性和價值的關注必須通過可持續性視角加以增強，以便能夠吸引理念驅動型消費者，滿足他們清晰的標準化指標，幫助他們更輕松地以可持續方式購物?？傮w而言，消費者尋找可以反映自己價值觀（包括可持續性、健康以及社會責任）的零售商和品牌企業，并且在選擇商家和產品時會傾聽多種聲音。他們希望使用可信的洞察，快速比較各種選項，并做出

43、明智的選擇。品牌企業必須了解客戶群中的理念驅動型和價值驅動型消費者，根據他們的喜好和價值觀提供相應的產品。零售商還必須升級和簡化店內購物體驗，充分利用該渠道的優勢，大幅增強店員的作用。同時，他們需要迎合新一代混合購物者的需求，巧妙地將實體店整合到混合購物之旅中。如果品牌企業能夠提供明確的產品信息，簡化購物體驗，使用 AI 和智能化工作流程，在適當的時候向適當的客戶傳達適當的信息，就有很大機會贏得消費者的青睞。在 2022 年，品牌企業和零售商必須全線出擊，愿意并且能夠為在任何地方購物的客戶提供服務。要滿足不斷變化的消費者期望，企業必須與時俱進，那些及時做出改變的企業將會在未來幾年內獲得豐厚回報

44、。16調研方法我們對全球 28 個國家/地區的 19,100 名受訪者開展調研，旨在更好地了解：1.數字化對消費者的生活方式、消費、購物和購買習慣的影響；2.環境可持續性、社會責任和健康趨勢如何影響消費者對品牌和產品的選擇；3.理念驅動型消費者與價值驅動型消費者如何發展變化。我們按照年齡段、收入和購買習慣，對受訪者有關各個產品類別（包括食品雜貨、個人護理和美容產品、鞋類和服裝以及家居用品）的回答進行分析。在本次調研中，我們使用以下世代定義：嬰兒潮一代出生于 1946 年至 1964 年；X 世代出生于 1965 年至 1979 年；千禧一代出生于 1980 年至 1994 年；Z 世代出生于

45、1995 年至 2003 年。國家或地區總計(1)美國13%(2)澳大利亞3%(3)比利時1%(4)巴西3%(5)加拿大5%(6)中國11%(7)丹麥1%(8)芬蘭1%(9)法國5%(10)德國5%(11)印度5%(12)印度尼西亞1%(13)愛爾蘭3%(14)意大利3%(15)日本8%(16)馬來西亞1%(17)墨西哥3%(18)荷蘭1%(19)尼日利亞3%(20)挪威1%(21)沙特阿拉伯1%(22)南非3%(23)韓國3%(24)西班牙3%(25)瑞典1%(26)泰國1%(27)阿拉伯聯合酋長國1%(28)英國8%17Karl Haller Karl.H W C Karl Haller

46、是 IBM Consulting 消費行業能力中心(CoC)團隊的全球負責人。這是一個由行業專家組成的團隊，主要為全球領先的零售商和消費品企業制定轉型解決方案和計劃。Mary Wallace 是 IBM Consulting 以及全球數字戰略與體驗能力中心的零售和消費者行為主題專家。她是有關客戶體驗與零售創新所有方面的 IBM 思想領袖。Jane Cheung 是 IBM 商業價值研究院消費品行業全球研究負責人。她在零售行業與消費品行業擁有 20 余年的工作經驗。Jane 曾在 Macy s、Disney、Nike 和 Hallmark Cards 供職，擔任過咨詢部門值得信賴的客戶顧問。Sa

47、chin G 是 IBM 可持續發展實踐中消費品行業的可持續發展主管。他領導 IBM 有關消費品行業可持續發展解決方案的戰略與咨詢實踐。作為思想領袖，他與最高層主管合作，為可持續發展趨勢建言獻策，與他們共同創建切實可行的解決方案，并制定業務計劃，以改變客戶的可持續發展和 ESG 承諾之旅。18IBM 商業價值研究院IBM 商業價值研究院(IBV)站在技術與商業的交匯點，將行業智庫、學者和主題專家的專業知識與全球研究和績效數據相結合，對公共與私營領域的關鍵議題提供可信的戰略洞察。訪問 IBM 商業價值研究院中國網站，免費下載研究報告:https:/ NRF 美國零售聯合會是全球最大的零售貿易協會

48、，他們積極支持人員、品牌、政策與理念，幫助零售業蓬勃發展。NRF 總部位于華盛頓，致力于為零售業賦能，推動經濟發展。零售業擁有美國最大規模的私營業主群體，每年為 GDP 貢獻 3.9 萬億美元，并為美國提供 1/4 的工作崗位，共有 5200 萬美國人在該行業工作。一個多世紀以來，NRF 一直為每個零售商和每個零售員工發聲，培養零售業的能力，激發行業活力，積極宣傳零售業對當地社區和全球經濟的強大影響。如欲了解更多信息，請訪問：。相關報告新年新需求，消費者助推變革：全面覆蓋、敏捷運營、可持續發展成為品牌制勝法寶 https:/ 顛覆消費品企業發展定律：后疫情時期的競爭優勢競賽https:/ Ch

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57、opyright IBM Corporation 2022IBM CorporationNew Orchard RoadArmonk,NY 10504美國出品2022 年 1 月IBM、IBM 徽標及 是 International Business Machines Corporation 在世界各地司法轄區的注冊商標。其他產品和服務名稱可能是 IBM 或其他公司的注冊商標。以下 Web 站點上的“Copyright and trademark information”部分中包含了 IBM 商標的最新列表： 可隨時對其進行修改。IBM 并不一定在開展業務的所有國家或地區提供所有產品或服務。本

58、文檔內的信息“按現狀”提供，不附有任何種類（無論是明示的還是默示的）的保證，包括不附有關于適銷性、適用于某種特定用途的任何保證以及非侵權的任何保證或條件。IBM 產品根據其提供時所依據協議的條款和條件獲得保證。本報告的目的僅為提供通用指南。它并不旨在代替詳盡的研究或專業判斷依據。由于使用本出版物對任何企業或個人所造成的損失，IBM 概不負責。本報告中使用的數據可能源自第三方，IBM 并未對其進行獨立核實、驗證或審查。此類數據使用的結果均為“按現狀”提供，IBM 不作出任何明示或默示的聲明或保證。國際商業機器（中國）有限公司北京市朝陽區金和東路 20 號院 3 號樓正大中心南塔 12 層郵編：100020YZYLMLEV-CNZH-00關于研究洞察研究洞察致力于為業務主管就公共和私營領域的關鍵問題提供基于事實的戰略洞察。洞察根據對自身主要研究調查的分析結果得出。要了解更多信息，請聯系 IBM 商業價值研究院：